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Le comportement de voyage de l’Ontarien projeté sur 25 ans

En fonction de l’évolution démographique de la population ontarienne, comment le comportement de voyage de cette clientèle va-t-il changer au cours des 25 prochaines années? C’est ce qu’a voulu savoir le ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario en effectuant une analyse du comportement de voyage des Ontariens d’après leur statut familial. On constate notamment que les lieux à caractère historique seront de plus en plus recherchés dans les prochaines décennies.

Portrait sociodémographique actuel du voyageur

Il est évident que la situation familiale des individus exerce une influence sur leur propension à voyager. On divisera ici la population en trois segments d’âge: les jeunes (18-30 ans), les matures (31-60 ans) et les aînés (+ de 60 ans). Dans la population ontarienne, ce sont les couples matures qui engendrent la plus large proportion de voyages touristiques, toutes destinations confondues (tableau 1).

Les raisons pour ne pas voyager varient d’un segment de la population ontarienne à l’autre. Dans le cas des aînés, le facteur de l’âge (27%) est surtout évoqué dans le cas des personnes seules (seulement 12% dans le cas des couples). Quant aux ménages avec des enfants, ce sont les coûts élevés reliés aux voyages qui constituent le principal frein. Les jeunes couples qui ont des enfants font état de l’aspect financier (22%), mais aussi de la présence d’un bébé (24%) qui les empêchent de voyager.

Facteurs d’influence

Les profils des TAMS (Travel Activities Motivation Survey) ont permis d’analyser les facteurs qui exercent la plus grande influence sur l’ensemble des Ontariens quant au fait d’avoir ou non effectué un voyage d’une nuit et plus, toutes destinations confondues. Voici les résultats et le poids relatif de chacun:

1. Être né au Canada, aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Australie (1,791)
2. Le niveau d’éducation (1,772)
3. Les revenus (1,511)
4. La présence d’un conjoint (1,288)
5. Avoir trois semaines ou plus de vacances payées (1,230)
6. Le segment d’âge (0,716)
7. La présence d’un enfant (0,656)

Tous ne fréquentent pas les mêmes destinations

La segmentation sociodémographique suggère également un comportement de voyage différent quant au choix des destinations (graphique 1). Le Québec plaît davantage aux couples matures et aux jeunes sans enfant. C’est tout à fait le contraire dans le cas des aînés vivant seuls. Notons aussi que les États-Unis surpassent le Québec dans tous les segments. L’Europe semble n’intéresser que les aînés et quelque peu les jeunes sans attaches.

À quoi s’attendre en 2026

Les projections effectuées dans le cadre des TAMS permettent de dresser plusieurs constats quant au comportement de voyage anticipé des différents segments sociodémographiques des Ontariens. Les données suivantes indiquent la variation de la propension à voyager vers les cinq principales destinations d’ici 2026, et ce, pour chacun des segments de voyageurs. C’est auprès des couples âgés que le Québec est le plus susceptible de voir des gains significatifs avec une incidence positive de 22%, suivi des Ontariens matures seuls et sans enfant (+13%). On s’attend à ce que le Québec perde du terrain sur les segments des couples matures sans enfant (-13%) et des jeunes avec enfants (-8%). 

La lecture du marché ontarien en 2026 indique que les segments des jeunes sans enfant et des couples matures avec enfants afficheront la plus importante baisse des voyages d’une nuit et plus (tableau 2). On constate les effets du vieillissement de la population alors que les aînés et les matures seuls sans enfant sont les segments qui feront le plus de gains. 

Comment se préparer au changement?

L’Ontario demeurera toujours un marché primaire pour le Québec. Connaître avec précision la composition de la clientèle ontarienne et son évolution au cours des prochaines années constitue certes un avantage afin de s’y préparer adéquatement. Chacun des segments ne recherche pas la même expérience touristique et on doit s’attendre à ce que certains produits soient privilégiés au détriment d’autres.

Le visiteur ontarien recherchera des produits davantage orientés sur le patrimoine, particulièrement les lieux à caractère historique. Les activités favorisant la participation et l’apprentissage (ex.: fouilles archéologiques, cours de cuisine, rudiments de la langue, etc.) susciteront beaucoup d’intérêt. On dépassera le stade de la simple curiosité envers une culture différente.

On choisira aussi une destination pour sa popularité, son côté «branché» ou encore son caractère intime et romantique. Les voyages seront plutôt l’occasion de passer du temps avec des amis. On continuera de rechercher, dans les expériences touristiques, la découverte de paysages et d’attraits naturels. Nous sommes à l’aube de la vague du changement démographique caractérisé par le vieillissement de la population et les intervenants devront en tenir compte dans leur planification stratégique à long terme.

Sources:
– Ontario Ministry of Tourism & Recreation. «The travel patterns of Ontario’s and how they will change over the next 25 years», Travel Activities & Motivation Survey, février 2003.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec – Bilan 2003 et perspectives 2004», 2004.

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Intentions de voyages des Canadiens et des Américains

Alors que les Québécois rêvent de la France, les Ontariens en font tout autant pour l’Australie, et les Américains pour Hawaï. Ces derniers recherchent d’abord la tranquillité d’esprit dans le choix d’une destination, critère surpassant même le désir d’y retrouver beaucoup de choses à voir et à faire. C’est ce que nous révèle un sondage TNS réalisé le 30 juin 2004 pour l’Ontario Ministry of Tourism and Recreation.

Dans le cadre d’un important sondage effectué auprès de 5781 adultes nord-américains, le ministère du Tourisme de l’Ontario a procédé à une évaluation détaillée de la motivation de voyages des Canadiens et des Américains. L’échantillon provient principalement des provinces du Québec, du Manitoba et de l’Ontario, de même que des États de New York, du Michigan, du Massachusetts, de la Pennsylvanie, de l’Ohio, du Minnesota, de l’Indiana, du Wisconsin et de Washington D.C.

La destination de rêve n’est pas la même pour tous

Plus que jamais la concurrence élargit ses frontières. Pour en avoir un aperçu, on a demandé aux Nord-Américains d’indiquer leur destination de rêve. En observant le «top 10» des destinations idéales aux yeux des Américains, des Ontariens et des Québécois, on constate rapidement les affinités naturelles de chacune des clientèles (graphique 1). La langue parlée constitue un critère de première importance. Les Québécois privilégient spontanément la France (13%), bien avant les Américains (5%), alors que le Royaume-Uni intéresse davantage les Américains et les Ontariens. On constate aussi le sentiment patriotique des Américains, qui demeurent fortement attachés à leurs territoires. Ils rêvent de se diriger vers l’archipel d’Hawaï et l’Alaska, lieux où ils se sentent à l’aise.

Destinations des Américains

Au printemps 2004, 30% des Américains prévoyaient prochainement effectuer un voyage à l’extérieur du pays (graphique 2). L’Ontario constitue la première destination internationale de l’échantillon sélectionné (9%), comparativement à 7% pour le Mexique et les Caraïbes, à 9% pour les autres pays et 5% pour l’ensemble des autres provinces canadiennes. Il est important toutefois de préciser que la répartition géographique de l’échantillon n’est pas représentative de l’ensemble de la population américaine.

Il est intéressant d’examiner quelles agglomérations américaines sont les plus intéressées par l’Ontario, principal concurrent du Québec. On remarque que les intentions de vacances à destination de l’Ontario proviennent principalement des régions de Rochester (36%), Buffalo (35%), Détroit (23%), Syracuse (22%) et Cleveland (18%) (graphique 3).

Depuis les dernières années, les Américains accordent de plus en plus d’importance à l’aspect sécuritaire d’une destination d’agrément. En d’autres mots, ils veulent partir l’esprit tranquille. En effet, lorsqu’on leur demande de noter sur une échelle de 1 à 10 l’importance qu’ils attachent à la nécessité que le lieu soit exempt de terrorisme et d’activités criminelles, 62% accordent une note de 10 (graphique 4). Un Américain sur deux (51%) privilégiera un endroit où il n’aura pas à s’en faire sur le plan de la santé. Plusieurs de nos voisins du Sud se montrent également inquiets du ressentiment que certains entretiennent à leur égard et à cet effet, ils recherchent une destination amicale (48%). On remarque que le caractère divertissant (beaucoup de choses à faire et à voir) ne vient qu’en cinquième position parmi les critères essentiels.

Pourquoi les Américains restent-ils chez eux?

De nombreux Américains, pour des raisons variées, n’ont pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. Voici les principaux motifs invoqués:

  • Raisons financières (29%)
  • Aucun intérêt (14%)
  • Trop occupé (14%)
  • Cause de maladie (10%)
  • Ne voyage jamais (7%)
  • Raisons familiales (6%)
  • Trop vieux (3%)
  • Prix de l’essence (2%)

Et les Canadiens eux?

Comme pour les Américains, plusieurs Canadiens ne manifestent pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. À la différence des Américains, le manque d’intérêt s’avère moins souvent (10%) la cause de leur immobilisme. Voici les principaux motifs évoqués par les Canadiens:

  • Raisons financières (31%)
  • Trop occupé (16%)
  • Aucun intérêt (10%)
  • Cause de maladie (8%)
  • Ne voyage jamais (5%)
  • Raisons familiales (4%)
  • Autres choses à faire (3%)
  • Trop vieux (2%)

La planification à court terme s’affirme chez les Canadiens

Enfin, le sondage permet de discerner le temps de planification d’un voyage selon qu’il sera de courte durée (1 à 3 nuitées) ou de longue durée (4 nuits et plus). Dans le cas des voyages courts, 59% des Canadiens planifient leur séjour moins de deux semaines à l’avance (graphique 5). Pour les longs voyages, 40% s’y prennent plus de deux mois précédant le départ (graphique 6).

Source:
– Ennamorato, Michael. «Travel Intentions Study Report Summer ’04 Intentions», TNS Canadian facts for Ontario Ministry of Tourism and Recreation, 30 juin 2004.