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La vague Google déferle sur les voyages

Apparu discrètement en 1998, Google n’en finit plus de nous épater avec ses innovations. Grâce à sa dernière trouvaille, Google Map, il est désormais possible de jumeler les fonctionnalités de son atlas mondial avec d’autres outils de planification de voyages. ReserveMy.com, inauguré le 26 juillet 2005, constitue un service révolutionnaire basé sur un repérage géographique qui permet aux voyageurs de sélectionner avec précision l’hôtel qui convient le mieux à leurs besoins.

Google Law!

La notoriété du puissant moteur de recherche n’est plus à faire: 5,56 milliards de requêtes aux États-Unis lors du dernier trimestre le placent en première position parmi les moteurs de recherche avec 37% du marché. Plus de 50% des utilisateurs ne sont pas Américains. Les analystes financiers considèrent Google comme un phénomène hors du commun. Entré en bourse en août 2004 à 84$US, son action se transige, un an plus tard, à 290$US.

C’est en raison du succès de son modèle de publicité en ligne et de ses solutions technologiques innovatrices que Google suscite autant d’engouement auprès de Wall Street. Les jeunes dirigeants de la multinationale ont toujours démontré une vision exemplaire et ReserveMy.com s’inscrit dans cette voie. Tout porte à croire que l’intégration des outils de repérage géographique aux réservations de voyages doive être prise au sérieux. 

Le monde aux voyageurs

L’objectif de ReserveMy.com consiste à permettre aux voyageurs de rechercher l’établissement hôtelier de leur choix à travers le monde. L’interface, traditionnelle à l’approche Google, présente un engin de recherche simplifié qui permet d’effectuer une requête selon un lieu, une adresse ou un code postal (voir photo).

Le service s’appuie sur Google Map afin de localiser les établissements d’hébergement qui sont situés les plus près du lieu de l’activité envisagée. Prenons l’exemple d’un touriste qui prévoit visiter le Musée de la civilisation à Québec et qui désire connaître l’offre hôtelière à proximité. En entrant le code postal du Musée dans le moteur de recherche, il obtient rapidement une carte géographique de la région. Les fonctionnalités de zoom et de déplacement de la carte permettent d’obtenir, en un coup d’oeil, le portrait de la région convoitée et l’offre d’établissements hôteliers à proximité (voir photo). Un simple clic permet également de transformer la carte traditionnelle en image satellite pour obtenir un paysage encore plus «réel» de la destination. 

En se positionnant sur les marqueurs rouges représentant l’offre hôtelière, on obtient l’information détaillée de l’endroit. Une fois l’établissement sélectionné, l’internaute se voit offerte la possibilité de réserver sa chambre en ligne: une nouvelle page s’ouvre alors, montrant des images de l’établissement, ses coordonnées et un lien menant vers la page de réservation. On peut y vérifier la disponibilité de la chambre et y conclure la transaction à partir de l’inventaire de l’agence en ligne Hotels.com. C’est l’efficacité, mais surtout la simplicité de l’opération qui charmeront certainement la clientèle.

L’industrie fait confiance à Google

Un autre exemple illustre la force de Google et son rapprochement avec l’industrie touristique. La dernière conférence d’Eyefortravel, portant spécifiquement sur l’optimisation des engins de recherche, a fourni un aperçu des enjeux qui se dessinent dans la distribution électronique des voyages.

Des entreprises investissent des fortunes en vue de se positionner stratégiquement et de se faire repérer efficacement par les moteurs de recherche. À titre d’exemple, Easyjet dépense près de 40 000$ par jour afin de mieux tirer profit de Google. L’entreprise tente de faire en sorte que les résultats de recherche mènent directement les internautes à la page convoitée, notamment grâce à la notion des deep links. On voudrait par exemple qu’un voyageur puisse entrer sur Google une expression de type «vols Montréal-Paris 24 septembre» et qu’il obtienne directement comme résultat la page de réservation du transporteur correspondant à cette requête. 

Évolution à surveiller

Même s’il n’est que sous sa forme «beta», ReserveMy.com permet déjà d’effectuer les transactions grâce à une alliance avec le géant Expedia, société mère d’Hotels.com. Pour le moment, seul l’hébergement peut être réservé avec cet outil, mais d’autres services s’ajouteront afin de permettre au voyageur de planifier un voyage complet. Précisons que le service n’est actuellement disponible que pour certaines destinations. 

ReserveMy.com prend le pari que le choix de l’hébergement constitue le meilleur point de départ pour organiser un voyage. Cette stratégie s’avère certes judicieuse puisque la proximité du principal lieu du voyage, tant pour le touriste d’agrément que le voyageur d’affaires, constitue l’un des principaux critères de sélection de l’établissement hôtelier. Pour la plupart des autres portails de réservation, que ce soit les agences en ligne ou les métamoteurs de recherche, la planification se fait d’abord à partir du transporteur aérien.

Dans la même veine, les fonctionnalités de type deep links semblent pour le moment embryonnaires, mais apparaissent tout de même sur le radar des grands joueurs de l’industrie.

Alors que son moteur de recherche fait partie du quotidien des internautes, la machine Google ne semble pas prête à ralentir. Il est possible que les usagers adoptent massivement les nouveaux services périphériques qui viendront s’y greffer et, si tel est le cas, l’industrie touristique devra surveiller leur évolution de près.

Sources:
– Hotelmarketing.com. «First Google Maps Based Hotel Reservation Service Appears», [www.hotelmarketing.com], 27 juillet 2005.
– PRWeb. «ReserveMy.com Releases Hotel Travel Search Integration with Google Maps API», 26 juillet 2005.
– Blodget, Henry. «On Google, Bubbles and Market Madness», Fortune, vol. 151, no. 13, 27 juin 2005.
– McGrath, Ginny. «Easyjet Spends £18K/day on Google», Travelmole [www.travelmole.com], 9 juin 2005.

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Marchés géographiques Réseaux de distribution

L’affichage biaisé sur le Web, ça existe

La lutte visant à améliorer les positions d’affichage sur les sites de réservations de voyages s’intensifie alors que les compagnies aériennes et les hôteliers tentent d’apparaître en tête de liste dans les résultats de recherche des internautes. On assiste à la généralisation d’un nouveau phénomène: l’affichage biaisé, où les entreprises paient pour améliorer leur ordre d’apparition, et ce, à l’insu du consommateur.

Conséquences de la libéralisation

Les premiers effets de la déréglementation des GDS (Global Distribution Systems) se font sentir (lire aussi: «Un vent de déréglementation souffle sur le réseau de distribution»). Sortis de leur environnement législatif strict depuis août 2004, les GDS possèdent maintenant la liberté de définir leur propre modèle d’affaires. Cette libéralisation remet toutefois en cause la neutralité d’affichage puisque les GDS peuvent négocier les tarifs de réservation avec chaque fournisseur, tarifs qui varieront en fonction de l’entente commerciale. Les agences de voyages en ligne peuvent adopter les mêmes pratiques.

Internet est devenu un outil très populaire auprès des voyageurs, principalement en raison de la démocratisation qu’il propose sur le plan de la recherche d’informations. Par contre, l’internaute éprouve de plus en plus de difficultés à repérer rapidement le meilleur tarif auprès d’un intermédiaire en ligne. Même l’agent de voyages doit composer avec des biais potentiels d’affichage lorsqu’il obtient les résultats à ses requêtes. Souvent, les prix les plus avantageux n’apparaissent pas à l’écran.

Selon Scott McCartney, du Wall Street Journal, un transporteur aérien jouissant d’une entente privilégiée pourrait par exemple voir son site apparaître dans les premiers résultats de recherche, bien que son offre comprenne une escale et que la requête ait exigé un vol direct. Le phénomène est encore relativement récent, mais même le très populaire système de réservation Sabre a commencé à s’adonner à cette pratique.

Les hôteliers aussi adoptent progressivement cette façon de procéder. La situation s’avère d’autant plus complexe qu’avant même de parler d’affichage des résultats, les hôteliers négocient des tarifs à rabais avec les intermédiaires en ligne, qui les revendent à prix majorés aux consommateurs. Grâce à ces ententes commerciales, les hôtels obtiennent un positionnement avantageux lors des requêtes des consommateurs.

Pratique douteuse ou simple stratégie marketing?

Pour les entreprises du réseau de distribution pratiquant l’affichage préférentiel, cette méthode relève plutôt de la tactique marketing, au même titre que les gérants de supermarchés vont placer certains produits sur les meilleures tablettes des étalages, bien en vue du consommateur, tout en recevant un cachet particulier pour agir ainsi.

L’industrie doit se questionner sur les conséquences que peut entraîner un usage abusif de l’ordonnancement des produits de voyages sur le Web. Plusieurs acteurs n’approuvent pas cette méthode en raison de son côté insidieux. Si les achats touristiques sur Internet s’avèrent très populaires, c’est surtout grâce à l’espoir qu’entretient le consommateur d’y dénicher un meilleur prix que par les canaux traditionnels.

Convaincre le voyageur d’utiliser le Web a nécessité plusieurs années de travail et il règne encore une certaine naïveté à l’égard des achats en ligne. Dans le cadre d’une étude sur les moteurs de recherche généraux réalisée à l’été 2004, un sondage de Pew Internet and American Life Project indique que seulement 38% des gens connaissaient l’existence d’un écart entre les résultats d’une recherche commanditée et ceux d’une requête tout à fait neutre. Une personne sur six s’est dit en mesure de faire la distinction entre les deux. Si dans son processus d’achat, l’internaute voit sa confiance minée par des biais d’affichage qui l’empêchent d’accéder facilement au meilleur tarif, c’est toute la distribution en ligne qui pourrait en être pénalisée.

Des fournisseurs se rebellent

Le 16 août 2004, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, mettait un terme à ses relations d’affaires avec Expedia et Hotels.com (lire aussi: «Est-ce la fin du modèle d’affaires d’Expedia et d’Hotel.com?»). C’est justement un différend à propos de l’affichage préférentiel qui a conduit Intercontinental à se retirer des inventaires de IAC Travel (maison mère d’Expedia). De même, Northwest Airlines a décidé de boycotter CheapTickets.com, car l’agence s’adonnait à cette pratique.

Plusieurs experts se questionnent: des pratiques commerciales aussi déroutantes minent-elles la crédibilité de l’industrie? L’arrivée des métamoteurs de recherche (lire aussi: «Attention, les métamoteurs de recherche débarquent») fournira peut-être aux voyageurs les outils nécessaires pour éviter les leurres de l’affichage préférentiel. Chose certaine, l’industrie procure d’excellentes raisons à l’internaute de rester infidèle et de «magasiner» sur plusieurs sites différents avant de procéder à une transaction.

Sources:
– McCartney, Scott. «Hotels, airlines buy top billing on Web», Wall Street Journal, 15 novembre 2004.
– Travelmole. «Internet users ignorant about paid search engine ads» [www.travelmole.com], 4 février 2005.
– WCCO. «Finding travel deals online» [www.wcco.com], 13 janvier 2005.
– McGee, William J. «Global Concerns: An In-Depth Examination of Travel Web Sites Selling International Airline Tickets», Consumer Reports WebWatch [www.consumerwebwatch.org], 22 septembre 2004.
– McGee, William J. « Booking Hotels Online: An In-Depth Examination of Leading Hotel Web Sites», Consumer Reports WebWatch [www.consumerwebwatch.org], 24 avril 2004.

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Marketing Technologies

L’art d’être repéré sur le Web

Chaque jour, plus de 10 millions de nouvelles pages apparaissent sur le Web. Les moteurs de recherche utilisent des paramètres de plus en plus complexes pour répondre le plus fidèlement possible aux requêtes des internautes. La plupart des entreprises touristiques s’affichent désormais sur la toile. Malheureusement plusieurs dirigeants négligent le plus important: doter leur organisation d’une stratégie efficace auprès des moteurs de recherche. Être présent est une chose, être visible en est une autre!

Le «business» de la recherche Internet

Lorsqu’on parle de recherche sur Internet, on pense évidemment à Google. Lors de son entrée en bourse, le populaire moteur de recherche a obtenu une capitalisation boursière de 1,67 milliard $US. Plus de 90% des internautes entrent sur les pages au moyen d’un moteur de recherche plutôt qu’en tapant l’adresse URL. L’enjeu concernant les outils de recherche est donc énorme. À titre d’exemple, le terme «hôtel» figure parmi les mots les plus recherchés sur la toile. À lui seul, Google répond quotidiennement à plus de 100 000 requêtes à partir de cette simple expression.

Les entreprises touristiques sont ainsi confrontées à une réalité: la loi de la jungle, à savoir la course pour parvenir à  figurer parmi les premiers résultats des requêtes. Un client qui recherche, sans le trouver, le site Web d’une attraction, d’un restaurant ou d’un hôtel en particulier va probablement réserver ailleurs. Quant aux publicités «cliquables», elles ne suffisent pas à générer un trafic satisfaisant, puisqu’elles n’attirent pas plus de 25% de la clientèle potentielle.

Aller se faire voir!

Plusieurs dirigeants surestiment le pouvoir du cyberespace, pensant que la simple présence sur la toile suffira à générer les visites espérées. Règle générale, l’internaute n’est pas très persévérant dans l’examen des résultats de ses requêtes. Il ne consultera probablement que les 20 premiers sites obtenus. Heureusement, il existe des solutions pour améliorer les performances. Des entreprises spécialisées offrent des services de positionnement et d’optimisation de moteurs de recherche.

Un tel service comprend habituellement:

  • La validation des structures HTML des pages qui doivent être recherchées.
    Les portions de textes à l’intérieur des tags (comme celui apparaissant dans le titre de la page) sont déterminantes et il faut les utiliser judicieusement. De plus, le choix des mots constituant le contenu des pages doit être pensé en fonction des termes instinctivement employés par la clientèle potentielle dans son recours aux moteurs de recherche.
  • La gestion des procédures d’enregistrement du site auprès des principaux moteurs de recherche.
  • La gestion des mots clés qui auront une incidence directe sur l’ordonnancement des résultats de recherche.
    Par exemple, il pourrait s’avérer profitable pour une petite auberge de préférer le terme «hôtel» parmi ses mots clés servant au référencement. Le nom désignant le mieux l’emplacement de l’entreprise devrait également servir de mots clés et être répété souvent dans le texte du site.
    Pour aider à faire des choix stratégiques, on peut obtenir les statistiques du contenu des requêtes les plus fréquemment effectuées par les internautes. Une filiale de Yahoo! offre une compilation mensuelle de son site et de ses partenaires (http://inventory.overture.com). Par exemple, si l’on examine les résultats obtenus avec le terme «spa» en juillet dernier, on voit rapidement quels sont les termes apparentés les plus populaires.

Source: Overture

Investissement ou dépense?

Pour les gestionnaires qui se demandent si l’investissement en vaut la peine, précisons que les paramètres utilisés par les moteurs de recherche sont changés fréquemment et se raffinent sans cesse. Ainsi, Google a récemment modifié ses critères d’ordonnancement, bouleversant instantanément l’ordre d’apparition de toutes les pages Web trouvées. D’où l’intérêt de prévoir des fonds affectés à l’optimisation des moteurs de recherche et de confier cette tâche à des entreprises spécialisées qui suivent de près l’évolution du domaine.

Le plus ardu consiste probablement à déterminer s’il s’agit d’une dépense rentable pour l’organisation. Une évaluation précise de la situation actuelle constitue une partie de la réponse. Est-ce qu’une partie des ventes sont réalisées parce que des clients ont repéré le site sur Internet? Plus critique encore, est-il possible qu’une clientèle potentielle ait été perdue, faute d’avoir trouvé le site de l’entreprise? Dans les deux cas, l’optimisation des moteurs de recherche améliorera l’efficacité du site et peut s’avérer rentable.

Certaines entreprises hésitent entre l’achat de mots clés (Pay Per Click) et un service de référencement de leur site. Selon Michel Chevalier, de Concept Oriel, si les deux stratégies sont complémentaires, le référencement naturel engendrera des retombées économiques à plus long terme.

Un bémol

L’adoption d’une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche doit malheureusement être envisagée comme un investissement récurrent. Un tel service de consultation ne procure d’effets significatifs qu’à court terme. Les paramètres d’ordonnancement des moteurs de recherche évoluent dans un environnement des plus dynamiques, rendant rapidement caducs les efforts d’optimisation. Selon Matthew Dunn, spécialiste en la matière, il faut privilégier les solutions personnalisées, mais automatisées.

À titre d’exemple, la firme Metamend utilise cette approche et offre des services spécialement adaptés au contexte de l’hôtellerie. Il est possible de tester gratuitement les outils pour obtenir un aperçu de leur efficacité. Pour les entreprises désirant faire cet exercice à l’interne, une étude de la firme Socratech élabore davantage la marche à suivre. Il est également possible de suivre des cours spécialisés (ex.: Documédia, à Pointe-Claire)

Voir aussi

www.conceptoriel.com
www.documedia.ca
www.metamend.com
www.askjeeves.com

Sources:
– Socratech. «6 Steps to Search-Engine Bookings», [www.socratech.com], 2004.
– Matthew Dunn. «Searching for bookings? Optimize», Hospitality Upgrade magazine [www.hospitalityupgrade.com], août 2004.

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Marketing Technologies

Votre site Internet est-il connu?

Vous venez d’investir dans la réalisation d’un beau site Web, vos amis et clients en connaissent l’adresse et les modalités. Il ne vous reste plus qu’à en informer la terre entière! Ainsi, vous pourrez vous faire connaître, faire découvrir votre produit/service et fidéliser votre clientèle.

Mais avant de partir sur le sentier de la guerre, il est fortement conseillé de définir les points suivants:

  1. votre contexte commercial: quelle est la situation du marché, quelles sont vos performances et celles de vos principaux concurrents, si vous en avez (d’où l’importance de la veille stratégique);
  2. vos clientèles cibles: les enfants, les personnes âgées, les femmes, etc.;
  3. les outils marketing privilégiés: achat de bandeaux publicitaires, parrainage, échanges de liens et d’hyperliens, etc.;
  4. et enfin, l’enveloppe budgétaire: quel montant pensez-vous allouer à ce projet?

Il existe de nombreuses façons de faire la promotion de vos services en ligne, dont voici quelques exemples non exhaustifs.

La technique du bouche à oreille

Le «marketing viral» est un concept récent du marketing Internet (1997). Également appelé «marketing de bouche à oreille» ou «d’autopropagation», le marketing viral décrit la façon dont les entreprises Web prennent de l’expansion sur simple recommandation des clients. Le but du jeu consiste à ce qu’un client parle d’un service à des parents, des proches, des amis ou des connaissances, et le recommande explicitement ou implicitement. Ces derniers en font l’essai et en parlent à d’autres, de sorte que l’information se propage suivant une courbe exponentielle… une sorte de boule de neige virtuelle.

Pas besoin d’investir des sommes folles, le marketing viral consiste plutôt à attirer l’attention du consommateur et à en faire un agent de vente, sans qu’il en coûte quoi que ce soit, ou presque. Un peu lent néanmoins!

Avec une petite récompense?

La personne qui recommande le site sera éventuellement récompensée lors d’un tirage au sort ou en fonction du nombre de visiteurs amenés par ses suggestions. La récompense peut prendre la forme de bons de réduction, de bons d’achat ou de points de fidélité, voire même d’argent.

Le mode le plus poussé de la recommandation est la mise en place d’un système pyramidal, où la personne qui parraine sera intéressée à plusieurs niveaux de recrutement et en fonction des actions entreprises (ex.: abonnement, jeux) par les visiteurs dont elle a encouragé la visite.

Mais attention, cette dernière pratique est plutôt contestée, donc risquée, car elle peut provoquer des pratiques non contrôlées et excessives de la part des «chasseurs de primes» qui vont, par exemple, recourir à l’envoi massif de courriers électroniques non désirés (pourriels ou spam). Pour contrer tout débordement, les créateurs d’un tel programme auraient intérêt à mettre en place des systèmes de limitation du nombre de recommandations possibles.

Des cartes postales virtuelles

Certains sites proposent à leurs visiteurs d’envoyer des messages à leurs proches ou connaissances sous forme de cartes postales virtuelles (cartes à visualiser sur le site même de l’entreprise) ou de messages originaux préformatés. Il ne s’agit pas réellement d’un phénomène de bouche à oreille, car ce type de message n’est pas une recommandation portant sur le contenu du site; mais le message peut générer un trafic supplémentaire s’il est original.

Les bannières publicitaires

Les bannières (ou bandeaux) publicitaires sont souvent utilisés pour générer du trafic sur le site. Ils sont plus ou moins interactifs, plus ou moins explicites. Le but recherché est d’amener les internautes à cliquer sur la bannière, ce qui les fait atterrir directement sur votre site. Il en existe différentes sortes, classées selon la technologie de conception (DHTML, gif, Flash, sonore, vidéo, etc.) et selon leur forme (ex.: classique, en bouton, en «gratte-ciel»).

Les échanges de liens et d’hyperliens

Les échanges de liens hypertextes, payants ou gratuits, tout dépendamment des accords que vous passerez avec le site partenaire, génèrent aussi du trafic vers votre site. Cela dépend principalement de l’activité de votre partenaire. Ces échanges sont plus spécialement orientés vers le commerce interentreprises.

Utiliser des événements Internet à des fins promotionnelles

Il est possible d’offrir en ligne des activités promotionnelles complémentaires et même d’en remplacer certaines, plus traditionnelles. Compte tenu des coûts reliés à ces activités, certaines entreprises créent ces événements ou y participent par Internet. Plusieurs sites offrent maintenant des services aux entreprises désireuses d’effectuer des diffusions par Internet. Mais attention à la vitesse nécessaire: sans large bande, l’effet peut être désastreux.

Plusieurs événements promotionnels peuvent s’y prêter, notamment: des foires commerciales en ligne; des séminaires ou présentations en ligne; des diffusions en ligne (ex.: conférences de presse); des rencontres en ligne (ex.: assemblées annuelles).

Ces événements, comparativement aux événements traditionnels, ont l’avantage d’être moins coûteux et permettent aussi de réduire l’ampleur de la logistique (avions, hôtels, etc.).

Sources:
– Henricks, Mark. «Don’t Become a « Dot Who? »», ZDNet E-Commerce, 20 décembre 2000.
– Sumantra, Roy. «Increasing Hits by Improving the Link Popularity of Your Site», SitePoint.com, 12/1/2000.