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Destinations Marketing

Des campagnes marketing qui implorent le respect

Amsterdam et Maui : deux destinations qui mettent les bouchées doubles pour sensibiliser les voyageurs à adopter des comportements respectueux… et deux manières complètement différentes de s’y prendre.  

Exiger de la considération

La capitale des Pays-Bas fait face depuis de nombreuses années à des défis liés à une fréquentation élevée, particulièrement en saison haute. Les comportements nuisibles de certains touristes affectent notamment la quiétude des communautés locales. Dans le passé, plusieurs campagnes marketing ont soulevé cet enjeu, dont « Enjoy & Respect » et « We live here » (lire aussi : Profiter de la crise pour réinventer le tourisme et la ville).  

Plus récemment, la destination a adopté un discours beaucoup plus direct. La plus récente campagne, nommée « Stay Away », demande aux voyageurs, plus spécialement aux jeunes hommes britanniques turbulents, bruyants et venus faire la fête, de rester à la maison s’ils comptent être irrespectueux à leur sortie des bars. Il va sans dire que cette annonce a été reçue de manière assez mitigée, certains accusant Amsterdam de faire preuve de xénophobie.  

Si ce segment de clientèle est le premier visé, il est probable qu’aucun Européen ne soit à l’abri de cette stratégie de communication qui vise à modifier les comportements irrespectueux. Selon les autorités locales, la campagne pourrait aussi s’étendre aux touristes d’autres pays d’Europe si le contexte l’exige. 

Privilégier la guérison

La démarche marketing utilisée par Maui est différente. Les autorités locales souhaitent sensibiliser les visiteurs à la situation traumatique vécue récemment par la population en regard des feux de forêt. Elles partagent des conseils sur les comportements à éviter pour respecter les communautés d’accueil durant cette période particulièrement éprouvante. 

Le Office of Wellness and Resilience, l‘Hawaiian Tourism Authority (HTA) et le comté de Maui se sont associés pour créer des dépliants d’information et des panneaux d’affichage qui énoncent des conseils pour un voyage empreint de compassion. Les brochures sont distribuées aux visiteurs, aux compagnies aériennes, aux établissements d’hébergement, aux sociétés de location de voitures, aux commerces, aux restaurants, ainsi qu’aux voyagistes.

Source : Hawaiian Tourism Authority (HTA) 

Voici quelques recommandations véhiculées :  

– Évitez de poser des questions personnelles liées à la catastrophe aux habitants. Même si les intentions sont généralement bonnes, de nombreux survivants ne sont pas prêts à partager leur expérience avec d’autres. 

– Évitez de visiter la ville de Lahaina et ne prenez pas de photos de la zone. Cette dernière est interdite d’accès, car les conditions peuvent être dangereuses pour la santé. Respectez la vie privée des survivants et la dignité de ceux qui ont perdu la vie. 

– Ne cherchez pas à assister à une cérémonie commémorative ou à un rassemblement privé, car vous serez prié de quitter les lieux. Respectez les survivants et ne prenez pas de photos ou de vidéos. 

Une conduite synonyme de développement durable

Les campagnes marketing sont certainement une manière intéressante de sensibiliser les voyageurs aux défis que vivent certaines destinations. Adopter des comportements qui respectent les communautés d’accueil, voilà un grand pas vers un tourisme plus durable. 

Image à la une : Pexels

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Marketing Technologies

Des campagnes marketing qui osent l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle (IA) amène de nouvelles possibilités dans la manière de commercialiser ou de promouvoir une destination. Comme le souligne cette analyse, ChatGPT, par exemple, facilite le travail des équipes marketing, principalement pour générer des idées de contenu promotionnel. Certains l’emploient même pour rédiger des textes destinés aux médias sociaux qu’ils bonifient par la suite. Voici des exemples d’organisations de gestion des destinations (OGD) qui utilisent l’IA de différentes manières en marketing. 

Vienne : une idée « Chat-mante »

L’Office de Tourisme de la capitale viennoise a dévoilé en 2023 sa campagne #UnartificialArt, afin de présenter des œuvres d’art autrichiennes emblématiques. L’objectif est de montrer aux visiteurs potentiels l’art autrichien à travers l’IA. L’OGD apporte une touche d’humour en intégrant la présence de chats dans diverses œuvres grâce à l’intelligence artificielle. 

Chamonix : parlez-en bien, parlez-en mal… 

L’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc a produit quatre nouvelles affiches pour sa campagne promotionnelle 2023-2024. L’IA fut utilisée dans les différentes étapes de la construction de la campagne pour brainstormer sur des idées, pour affiner la stratégie et aussi pour créer des images mettant en scène la destination. À cet effet, la mention « image générée par AI, sublimée par l’homme » est placée au bas des différentes affiches pour faire le lien avec le slogan « Reconnecter à la nature » (voir l’image).  

Si l’approche de l’OGD semble originale, elle est toutefois critiquée sur les réseaux sociaux. Plusieurs internautes reprochent l’utilisation de cette technologie pour faire la promotion d’un site naturel et déplorent les répercussions négatives que cela engendre pour le milieu artistique. Le directeur de l’office de tourisme, Nicolas Durochat, a dû expliquer le processus publiquement. Un graphiste aurait ainsi intégré des images de personnes et d’animaux aux photos originales, à l’aide du logiciel de création d’illustrations MidJourney. Malgré cette polémique, le directeur de l’office du tourisme de Chamonix-Mont-Blanc, Nicolas Durochat, se félicite du buzz créé sur les médias sociaux et ne s’interdit pas d’utiliser à nouveau l’IA puisqu’il s’agit, selon lui, d’une manière de se distinguer des autres stations.  

Source : Office de Tourisme Vallée de Chamonix Mont Blanc  

Danemark : l’IA aux commandes

Visit Denmark a expérimenté ChatGPT pour écrire le scénario de sa campagne promotionnelle. L’intelligence artificielle a également servi à générer les images et les voix de tableaux et de statues connues, tels que La Joconde de De Vinci, Le Cri d’Edvard Munch ou la Statue de la Liberté. Dans une vidéo, ces personnages invitent les spectateurs à se rendre au Danemark pour un séjour hors des sentiers battus, loin des foules. L’OGD n’a apporté aucune modification à la publicité générée et se déclare relativement satisfaite du résultat.   

Grande-Bretagne : pour accentuer le jeu

La campagne de VisitBritain, Fake (Br)it till you make it, met en scène un jeu qui vise à tester les connaissances des visiteurs potentiels sur les accents britanniques. L’OGD invite le visiteur de sa plateforme à imiter chaque accent pour ensuite recevoir une note sur sa performance. Celle-ci est décernée par l’intelligence artificielle. Le participant est ensuite invité à la partager sur les médias sociaux et à en savoir davantage sur la destination en cliquant sur les compléments d’information. 

Source : Visit Britain 

Groenland : offrir sa propre vision de l’IA

Dans un monde de plus en plus influencé par l’IA, Visit Greenland invite les voyageurs à plonger dans « l’intelligence authentique » du Groenland et à découvrir le pays au-delà des algorithmes. La campagne promotionnelle vise à célébrer la simplicité de la destination, sa culture, sa nature, ses habitants et ses traditions. Pour soutenir cette initiative, Visit Greenland a produit une courte vidéo promotionnelle, dans laquelle elle invite les visiteurs à se laisser guider non pas par l’IA, mais par la connaissance locale de ses habitants. 

IA or not AI, telle est la question !

Grâce à l’intelligence artificielle, les entreprises gagnent un temps précieux qu’elles peuvent désormais consacrer au développement de leur stratégie marketing, à l’édition du contenu et à sa distribution. Plusieurs experts s’interrogent encore sur son potentiel transformatif et sur l’importance de réfléchir aux manières dont nous pouvons l’intégrer de façon éthique et responsable. Entre réticence et curiosité, l’utilisation de l’intelligence artificielle engendre un questionnement dans plusieurs sphères de la société. 

Image à la une : Pexels

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Destinations Marketing

Destination : la belle vie

À la recherche du bien-être

Le place branding, qui consiste à positionner un lieu en regard de son identité propre et de le promouvoir comme une marque, est devenue une approche très répandue. Des experts en la matière se sont rassemblés dans la capitale finlandaise, Helsinki, lors de l’édition 2023 du congrès international Nordic Place Branding Conference. Selon l’organisation marketing à l’origine de cette conférence, Future Place Leadership, l’une des tendances qui animent l’attractivité des destinations est justement le déploiement d’un lieu où il fait bon vivre. Peu importe le motif du déplacement — pour travailler, pour visiter ou pour y vivre — l’être humain a tendance à choisir un endroit où il espère se sentir bien, voire se sentir mieux. 

Des représentantes de la Ville d’Helsinki sont d’ailleurs venues présenter leur stratégie en matière d’attractivité territoriale qui mise sur la qualité de vie, le bien-être, la « belle vie ».  

Helsinki : une ville fonctionnelle, mais encore…

Il fallait donc travailler le « côté givré » de la marque, lui donner une âme, procurer des émotions, y mettre un peu de magie.

La ville d’Helsinki semble méconnue auprès de ceux qui n’y sont jamais allés. Bien que l’image perçue soit plutôt positive, les responsables du marketing de la marque d’Helsinki constatent, à la suite des consultations, que c’est son caractère de lieu fonctionnel qui marque les esprits. Lorsque les gens visitent la ville, ils sont agréablement surpris de découvrir les autres aspects, ceux qui lui donnent sa couleur, son énergie. Il fallait donc travailler le « côté givré » de la marque, lui donner une âme, procurer des émotions, y mettre un peu de magie.

Pour ce faire, l’équipe de marketing a identifié les cinq pierres angulaires de la marque en fonction de l’identité de la ville : 

– Fonctionnelle : Ville compacte et intelligente dans laquelle il est facile de se déplacer, où les services sont fiables et fluides. 

– Durable : Persistance à créer des solutions durables reconnues dans le monde. 

– Urbaine en nature : Ville de contrastes où la nature sauvage côtoie le dynamisme urbain. 

– Libre : Milieu ouvert, où chacun peut s’exprimer et bénéficier d’occasions pour s’émanciper.   

– Extraordinaire : Atmosphère unique, parfois excentrique, à travers les saisons.  

Ces cinq aspects révèlent l’identité de la ville. La synergie de ces caractéristiques fait d’Helsinki un endroit où il fait bon vivre (Good Life).  

Source : Nordic Place Branding Conference 2023

Offrir du bonheur aux résidants comme aux visiteurs

Plusieurs projets récents illustrent cette volonté des autorités helsinkiennes à créer un milieu où il fait bon vivre. En voici trois qui expriment bien l’esprit de Good Life promu par la Ville. 

Réaliser les souhaits des citoyens 

Le budget OmaStadi a été mis sur pied dans le but de réaliser des idées proposées par les résidants. Ce sont 8,8 millions d’euros qui y sont attribués. Le processus d’utilisation de ce budget participatif se décline en 4 phases : 

– Brainstorm: Période durant laquelle chacun peut soumettre, en ligne, des idées pour améliorer la ville d’Helsinki. 

– Cocréation : Les idées qui satisfont les critères sont transformées en propositions et des experts de la Ville en estiment les coûts. 

– Vote : Tous les résidants âgés de 12 ans et plus sont invités à voter. 

– Mise en œuvre : La Ville développe les projets comptant le plus grand nombre de votes. 

L’année dernière, le budget OmaStadi a notamment généré cinq nouveaux sites de baignade. 

Source : OmaStadi 

Offrir un lieu de rencontre unique 

En 2018, la ville s’est dotée d’une infrastructure colossale, d’une grande bibliothèque publique avec une impressionnante signature architecturale. Oodi, qui signifie « ode », a été créé dans le but de devenir le « salon des Finlandais » et des visiteurs. Le tiers de cet espace polyvalent est occupé par des livres, alors que le reste est constitué de salles de jeux, de cinémas, de studios de musique, d’aires de cotravail, de cafés, d’ateliers de couture et de cuisine. Bien que certains services soient offerts uniquement aux usagers qui détiennent une carte de bibliothèque, plusieurs sont disponibles pour tous. Les visiteurs peuvent aussi prendre part à une visite avec guide ou découvrir les lieux de façon autoguidée. 

Source : Oodi 

Donner la culture aux enfants 

La Ville invite toutes les personnes nées à Helsinki depuis 2020 à devenir des Enfants de la Culture (Culture Kids). Ce programme incite ainsi les parents à inscrire leur enfant pour qu’il soit parrainé par un intervenant culturel (théâtre, orchestre symphonique, musée, etc.). Chaque année, ce parrain invite son filleul et sa famille à au moins deux événements qui stimulent le développement de l’enfant ou qui contribuent au bien-être de la famille, et ce, gratuitement. Le parrainage se poursuit jusqu’à ce que le jeune débute sa scolarité (sept ans). Voilà qui permet aux familles de s’approprier l’offre culturelle et de devenir de fiers ambassadeurs. 

Essayer la destination ?

Et cette « Good Life », il est même possible pour un étranger de l’essayer grâce au programme 90 Day Finn. Celui-ci a pour but de favoriser les collaborations entre les professionnels de diverses disciplines des quatre coins du monde et les entrepreneurs créatifs et innovants de la capitale finlandaise. Les candidats choisis (15) sont accompagnés lors de leur transfert dans la ville et un espace de cotravail leur est attribué gratuitement. Des activités sociales sont prévues chaque semaine, ainsi que des visites et réunions avec des entreprises qui correspondent au milieu professionnel du candidat. Ce programme permet de promouvoir le style de vie d’Helsinki, de provoquer des occasions d’affaires et de mousser la destination auprès d’une clientèle susceptible de revenir ou même de s’y installer avec sa famille. 

Une affaire d’attractivité territoriale  

Le positionnement d’une destination, son identité ou sa marque, figure depuis maintenant plusieurs années dans les communications marketing pour l’ensemble des clientèles. Selon des experts ayant pris la parole lors du Nordic Place Branding Conference il n’est plus souhaitable de développer séparément une marque touristique, une autre pour attirer les investisseurs et un positionnement pour s’adresser à de futurs résidants. Les agences liées à ces secteurs devront travailler ensemble pour communiquer l’identité et la marque associées à un lieu. Et la qualité de vie occupe une place grandissante dans l’attractivité de chacun de ces segments.  

Image à la une : Instagram / My Helsinki 

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Marketing Produits et activités

Renouveau dans les boutiques de musée

Les boutiques jouent un rôle essentiel dans les musées. Elles sont le reflet de la mission, des collections et des programmes des institutions auxquelles elles appartiennent. Sources de revenus, elles permettent aux visiteurs de poursuivre l’expérience muséale à la maison grâce aux souvenirs tangibles qu’ils se sont procurés.

Selon l’American Alliance of Museums, ces lieux s’avèrent des ambassadeurs de première ligne puisqu’ils sont souvent le dernier endroit fréquenté par les visiteurs. Les résultats de l’étude de la firme de recherche IMPACTS Experience permettent de constater que les expériences vécues en boutique renforcent la satisfaction globale des clients, voilà une opportunité de les fidéliser en créant un sentiment de fierté et d’appartenance.

Conscientes de leur rôle, les boutiques souvenirs se renouvellent afin d’être en continuité avec l’expérience muséale.

Se souvenir de son expérience

Plusieurs boutiques n’hésitent pas à devenir le prolongement du parcours muséal et des expositions afin de faire perdurer l’expérience du visiteur. Lors du congrès de l’Association of children’s museum (ACM), qui s’est tenu à La Nouvelle-Orléans du 26 au 28 avril 2023, plusieurs intervenants ont partagé leurs stratégies sur la façon dont les musées pour enfants ont repensé leurs boutiques pour transformer cet espace transactionnel en une expérience de jeu et d’apprentissage.

Le Scott Family Amazeum invite chaque mois des créateurs et fabricants locaux dans leur boutique. Ceux-ci ont l’occasion de présenter leur produit et leur savoir-faire durant des ateliers d’animation. Au Louisiana Children’s Museum, le choix des objets est constamment remis en question. Tous les articles qui s’y trouvent doivent permettre aux enfants de se souvenir de leur passage au musée.

La valeur éducative, la durabilité, l’équité et la joie sont les critères de sélection. La responsable de la boutique du Kidspace Children’s Museum n’hésite pas à collaborer avec les membres du personnel responsable de l’éducation et des expositions pour assurer une continuité entre l’espace de vente et le contenu du musée. Les enfants sont libres de découvrir les jeux dans des zones qui leur sont dédiées (voir la photo).

Source : Instagram

Dans tous les cas, les efforts mis dans les boutiques sont récompensés. Les profits des ventes augmentent, tout comme la satisfaction des visiteurs, petits et grands.

Devenir un acteur de son temps

Alors que les musées et les galeries du monde entier mettent davantage l’accent sur la durabilité et les initiatives vertes, leurs boutiques constituent un véhicule efficace pour démontrer l’engagement des institutions envers la conservation et pour inspirer les visiteurs à faire de même. Les actions touchent autant le choix des produits que les opérations menées au sein même du lieu de vente. Respect de l’environnement, inclusivité et produits locaux sont les mots qui animent plusieurs boutiques afin d’offrir une expérience d’achat unique et significative.

Le Botanics Shop du Royal Botanic Garden à Édimbourg a été transformé en 2020 en un espace de vente attrayant conçu pour respecter les principes du développement durable, l’identité et les valeurs du lieu.

Source : Facebook

Le Seattle Art Museum vend des produits réalisés par des artistes autochtones locaux du Firewoman Studio. Quant au Museum of Flight, il propose une horloge murale à turbine à moteur à réaction fabriquée aux États-Unis par The Chicago Lighthouse, une organisation au service des communautés aveugles, malvoyantes, handicapées et vétérans.

Les souvenirs en un clic

La présence en ligne des boutiques s’est considérablement accélérée depuis la pandémie de COVID-19. En 2021, plus de 68 % des institutions culturelles américaines avaient des boutiques en ligne, d’après la Museum Store Association. Ce chiffre continue de croître.

Ces boutiques numériques évoluent pour répondre aux attentes des consommateurs. La nouvelle génération d’acheteurs (majoritairement les Y) passe désormais plus de temps en ligne pour faire des achats. Ils aiment avoir accès à un grand éventail de produits, mais ils s’intéressent aussi aux histoires derrière leurs trouvailles, notamment celle du fabricant. Les plateformes numériques s’avèrent idéales pour explorer les récits de façon originale et captivante.

Pendant la pandémie, les musées de Birmingham ont profité de l’occasion pour réorganiser leur boutique en ligne afin d’accroître leur attractivité auprès d’une clientèle en pleine expansion. Le nouveau site Web met en valeur les fabricants locaux, et présente un blogue qui illustre le savoir-faire, les histoires et les personnalités derrière les produits. La nouvelle mise en page conviviale aide à rendre la navigation et l’expérience d’achat plus agréable. Les concepteurs ont remporté le prix de la meilleure boutique en ligne au Cultural Enterprises Award 2022.

Source : Birmingham museums shop

Le virage numérique se fait aussi ressentir via de nouveaux produits. Certains musées offrent des NFT (jeton non fongible) créés à partir des œuvres de leurs collections. C’est le cas du Grand Palais immersif à Paris et du château de Chantilly. Offerts en série limitée et donnant certains privilèges, ils constituent une manière originale de diversifier ses revenus dans un marché émergent (Lire aussi : Les voyageurs québécois et le Web 3.0).

 

Ouvrir les portes de la boutique

La vente au détail dans les musées se réinvente. Les partenariats avec les artistes et les marques permettent de pousser le concept de produit dérivé à un autre niveau et d’attirer les consommateurs grâce à des offres de produits exclusifs. Certaines boutiques sortent des musées et créent des installations éphémères afin de rejoindre de nouveaux publics. Bref, c’est un monde en effervescence !

Chaque année, la Museum Store Association organise le Museum Store Sunday. La population est invitée à encourager leurs boutiques d’institutions culturelles préférées en y effectuant un achat. Cet événement international aurait avantage à être promu au Québec. Qu’en pensez-vous ?

 

Image à la une : Pexels

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Marketing

Dessine-moi ma ville !

Helsinki Curious

La capitale de la Finlande, pays le plus heureux au monde pour la cinquième année consécutive, reçoit une attention médiatique grandissante depuis quelques années. Et pour cause, en plus de nager dans le bonheur, elle trône au sommet des palmarès des villes offrant la meilleure qualité de vie. Cette visibilité récente génère un intérêt des étrangers pour la métropole finlandaise. À cet égard, la Ville a réalisé un sondage qui révèle notamment que seulement 17 % des Londoniens ont déjà visité Helsinki, mais que 91 % s’y intéressent ; voilà les « Helsinki Curious ».  

Trois portraits à l’aveugle

La Ville et son agence marketing responsable de l’attractivité — Helsinki Partners — ont interpellé trois artistes visuels de type « Helsinki Curious ». Ces créateurs de Londres, Berlin et Tokyo devaient chacun concevoir une œuvre qui reflète l’image qu’ils se font d’Helsinki. Les instigateurs du projet ont fourni aux participants deux sources d’informations pour nourrir leur imaginaire : des récits de voyageurs et des entretiens avec des personnes ayant déjà visité ou habité la ville. Les règles du jeu interdisaient les recherches en ligne. 

Source : Illustrations de Jack Sachs, Aysha Tengiz et Takashi Nakamura / Helsinki Partners 

Une ville vibrante, ouverte, libre, où la nature est omniprésente, voilà quelques composantes qui se dégagent de chacune des œuvres. Elles ont été dévoilées à l’occasion de la Helsinki Design Week, en septembre 2022. La série documentaire Helsinki Curious, mettant en vedette les trois artistes participants, est disponible sur le site web My Helsinki. Aussi, ces illustrations font office d’affiches publicitaires pour la campagne automnale de la destination Helsinki dans les villes d’origine des artistes, soit à Londres, Berlin et Tokyo. 

Un processus inspirant 

L’initiative Helsinki Curious constitue une approche fort intéressante dans une optique de réflexion sur l’image projetée d’une ville ou d’un village. De plus, elle permet de susciter l’attention, de créer du contenu marketing tout en célébrant de jeunes artistes et leur esprit créatif.  

Image à la une : ©Aysha Tengiz / Helsinki Partners 

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Marketing

Le pouvoir masqué des emojis

Ces dernières années, les emojis ont transformé la manière dont les gens échangent sur le Web et par message texte. Ils contribuent à exprimer ce que les mots n’arrivent parfois pas à dire, par exemple les états d’esprit et les émotions, ce qui permet une meilleure compréhension entre interlocuteurs. Cette forme ludique, rapide et conviviale de communication est largement employée sur les médias sociaux et a prouvé son efficacité en marketing (lire aussi : Les emojis : sérieusement utiles pour une stratégie marketing).  

Afin de mieux comprendre le rôle et l’impact des emojis dans la communication numérique, Adobe a sondé 10 000 utilisateurs fréquents d’emojis provenant des États-Unis, du Royaume-Uni, de l’Allemagne, de la France, du Japon, de l’Australie et de la Corée du Sud, entre mars et avril 2022.  

Voici cinq faits saillants : 

 – Les emojis ont un impact positif sur la santé mentale ; 

– Les emojis favorisent l’empathie, la compréhension et le contact ; 

– Les utilisateurs souhaitent l’arrivée d’emojis plus inclusifs et représentatifs ; 

– Les cinq emojis les plus populaires sont : 

– Les trois emojis les moins clairs sont : 

L’utilité des emojis au travail

Les emojis sont aussi utilisés dans un cadre professionnel. La pandémie aurait d’ailleurs accru leur usage, selon une enquête commandée par la plateforme de messagerie professionnelle Slack. Les résultats sont basés sur un sondage réalisé auprès de 9 400 salariés qui travaillent en mode hybride en Amérique du Nord, en Asie et en Europe. Voici quelques constats soulevés : 

– Dans un contexte de télétravail, les emojis permettent d’humaniser les communications ; 

– Une majorité (58 %) estime qu’un message sans emoji est incomplet ;  

– Un peu plus de la moitié (53 %) ajoutent des emojis dans les communications avec des collègues ; 

– Près du tiers (30 %) n’en inclus jamais lorsqu’ils s’adressent à un supérieur ; 

Enfin, les personnes interrogées affirment en majorité (67 %) que l’utilisation d’emojis dans les communications entre collègues contribue à resserrer les liens entre les membres de l’équipe, car ils se sentent ainsi plus proches et plus soudés.  

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Gestion Marketing

Les programmes de fidélisation, toujours d’intérêt ?

Les stratégies traditionnelles utilisées par les marques pour engager les consommateurs et les inciter à renouveler un achat ou réitérer une expérience ont été bouleversées par une pandémie aux proportions historiques. Au sortir de cette crise, les demandes et les besoins des consommateurs ne cessent d’évoluer. Dans ce contexte, les programmes de fidélité exercent-ils toujours une influence sur les choix des consommateurs ? 

44 % des Américains considèrent que les programmes de fidélité jouent un rôle dans leur sélection d’hôtel. 

Les résultats d’une étude menée en mars 2022 par la firme YouGov le confirment ; 44 % des Américains considèrent que les programmes de fidélité jouent un rôle dans leur sélection d’hôtel. 

Selon une enquête menée à l’automne 2021 par Points auprès de plus de 2 000 répondants américains et européens, près de 75 % des membres de programmes de fidélisation d’hôtels se disent satisfaits des marques auxquelles ils sont fidèles. Cependant, 35 % d’entre eux désireraient plus de façons de gagner des points. 

Du côté des compagnies aériennes, c’est plutôt 66 % des personnes fidélisées qui se réjouissent du service des marques dont elles sont membres. Quelque 43 % d’entre elles déplorent tout de même les possibilités limitées d’utilisation des points. 

Les hôtels et les compagnies aériennes doivent donc identifier les avantages et les incitatifs les plus efficaces pour demeurer compétitifs sur un marché en pleine reprise. La manière dont ils répondront aux différentes préférences des clients sera déterminante. En effet, l’adaptation des programmes de fidélité pourra aussi bénéficier à la destination touristique.  

C’est le début d’un temps nouveau

Selon une récente étude effectuée par Skift, en 2021, 47 % des voyageurs d’agrément étaient membres de l’hôtel dans lequel ils ont séjourné lors de leur plus récent voyage, une croissance de 4 % par rapport à 2020. Du côté des voyageurs d’affaires, c’est plutôt 64 % d’entre eux qui étaient membres, un chiffre stable selon les résultats de 2020.  

Étant donné la situation sanitaire et environnementale, certains voyageurs d’affaires décideront de se déplacer moins fréquemment qu’avant la pandémie. Ils auront donc des attentes similaires à celles des voyageurs d’agrément en termes de privilèges. Ainsi, les programmes qui valorisent la quantité de séjours en offrant de gravir des échelons selon le nombre de réservations effectuées ne leur conviendront plus nécessairement. Les clientèles qui voyageront moins pourraient, par exemple, apprécier davantage la possibilité d’échanger en partie ou en totalité les points accumulés contre des expériences ou des produits, selon leur convenance. 

Il est plus avantageux pour certaines clientèles de pouvoir échanger en partie ou en totalité leurs points contre des expériences ou des produits concordant davantage à leur style de vie.   

D’un point de vue structurel, les systèmes d’accumulation de points peuvent offrir des avantages attrayants, mais ne peuvent avoir d’impact que si les clients sont en mesure d’atteindre les seuils demandés. Dans cette optique, certaines grandes chaînes se sont adaptées au marché et proposent de plus en plus des avantages personnalisés ou des bénéfices instantanés. 

Hilton 

Les adhérents au programme Hilton Honors peuvent choisir d’échanger leurs points contre des billets pour des concerts, des achats sur Amazon ou des miles aériens ; des possibilités intéressantes qui leur octroient une certaine souplesse.  

Pendant la pandémie, le groupe hôtelier a pris la décision de retarder l’expiration des statuts (argent, or, diamant) et des points afin de donner aux membres plus de temps pour profiter de leurs privilèges. Hilton a également réduit les formalités pour passer d’un statut à un autre et a diminué les seuils qui permettent de gagner des nuits bonus, ce qui rend cette récompense plus accessible. 

Source de l’image : Hilton Honors 

Choice Hotels 

Les membres du programme Choice Privileges peuvent choisir de convertir leurs points en cartes-cadeaux de restaurants ou de détaillants participants ou en miles aériens.  

Au début de la pandémie, Choice Hotels Canada a aussi décidé de retarder l’expiration des statuts (or, platine, diamant) et des points des membres. Le groupe hôtelier a également mis au point un plan qui a permis à ses hôtels d’établir plus aisément des liens avec les attractions locales et les organisations de gestion de la destination. Il résulte de ce maillage des forfaits et des suggestions de séjours qui non seulement appuient les clientèles dans leur planification de voyage, mais soutiennent aussi les entreprises touristiques limitrophes.  

Source de l’image : Choice Hotels

Accor 

En janvier 2020, Accor a lancé Accor Live Limitless (ALL). Le programme permet notamment aux adhérents d’utiliser leurs points comme option de paiement dans différents restaurants participants ou pour l’achat d’articles chez diverses entreprises partenaires, comme Apple, Bosh ou Dyson. Les membres ont aussi la possibilité d’échanger leurs points contre des activités ou des entrées à certains événements ou spectacles. 

Accor n’exige pas de ses membres qu’ils séjournent à l’hôtel pour accumuler des points ; certains restaurants ou bars participants leur permettent de le faire. Cette démarche permet à la société d’étendre sa portée, d’attirer des clients potentiels, mais surtout de les aider à accumuler des points plus facilement. 

Source de l’image : Accor 

Des changements pour l’action climatique

Certains hôtels commencent peu à peu à moderniser leurs programmes de fidélisation pour répondre à l’intérêt grandissant des voyageurs pour le tourisme durable. Par exemple, les membres Radisson Hotels Americas peuvent désormais compenser l’équivalent d’une tonne de CO2 contre 4 000 points par le biais de l’organisation First Climate. IHG Hotels & Resort offre 500 points aux clients qui renoncent au service d’entretien ménager pendant leur séjour dans divers établissements participants.  

L’Office du tourisme d’Hawaii, en partenariat avec des hôtels, des compagnies aériennes et des organisations bénévoles, a mis sur pied le programme Malama Hawaï. En participant à des projets de reforestation, de plantation d’arbres ou de nettoyage de plages pendant leur séjour, les clientèles des hôtels participants peuvent bénéficier de plusieurs avantages, soit des réductions ou même des nuitées gratuites. L’objectif est d’offrir aux voyageurs une expérience de voyage significative et enrichissante qui pourrait les inciter à revenir et éventuellement devenir un membre fidèle (lire aussi : Hawaï : voyager et redonner à la communauté). 

Source de l’image : Hololeʻa 

Plusieurs programmes de fidélité ont évolué et tentent de combler les nouvelles attentes des clientèles. Les initiatives pour les (re)engager sont diverses, mais une modernisation s’impose. Quelle stratégie allez-vous prioriser ? 

Image à la une : Pexels

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Destinations Marketing

Les résidents, des acteurs qui participent au rayonnement de leur région

Un récent cahier publié par Skift présente les mégatendances qui façonneront le secteur du voyage en 2022. L’une d’entre elles concerne la mobilisation citoyenne. Le rapport anticipe que les communautés locales s’impliqueront de plus en plus dans l’avenir de leur région dans les prochaines années. Elles cesseront de n’être que spectatrices du tourisme sur leur territoire pour participer à la mise en œuvre d’une destination qui leur correspond et qui soit également attrayante pour les touristes. 

Les communautés locales cesseront de n’être que spectatrices du tourisme sur leur territoire pour participer à la mise en œuvre d’une destination qui leur correspond et qui soit également attrayante pour les touristes. 

Des modèles d’implication exemplaires

Les destinations considèrent de plus en plus les résidents comme de réels ambassadeurs de leur région (lire aussi : Shawinigan 100 % accueillant). Elles accordent également de l’importance à leur opinion lors des démarches menant vers la création de plans de développement touristique. La région de Lanaudière et le Colorado ont tous les deux sondé leurs habitants pour prendre le pouls de ce qu’ils pensent du tourisme dans leur région ; son impact sur l’économie, l’environnement et leur qualité de vie. En participant, les communautés locales aident à la création d’un plan qui reflète leurs idées. 

Les citoyens contribuent ainsi de plus en plus au rayonnement de leur région. Certaines destinations se distinguent en les consultant et en les impliquant dans la promotion du territoire. 

Le cas des Îles de la Madeleine 

Le Bon goût frais des Îles de la Madeleine (BGFIM), une association bioalimentaire, a récemment mis au monde le projet Bouilli d’histoires salées. Ce dernier s’inscrit dans une démarche de valorisation de l’identité culinaire madelinienne. En entretien avec la Chaire de tourisme Transat, Alissa Brunetti, chargée de projets pour Le Bon goût frais des Îles de la Madeleine, explique qu’avant le lancement du projet, on ne ressentait pas une grande fierté autour des plats traditionnels de la région ; les mets préparés dans les maisonnées ne reflètent pas nécessairement ce qui est servi aux touristes dans les restaurants.  

Dans un souci de transmettre les savoirs de cette cuisine du terroir, pour permettre aux Madelinots de prendre conscience de la richesse de cette culture culinaire et pour plaire aux touristes qui sont toujours à la recherche d’expériences authentiques, un abécédaire gourmand a été créé.  

Source de l’image : Le Bon goût frais des Îles de la Madeleine 

Pour l’association, cet abécédaire se devait d’être représentatif de l’histoire des gens du coin ; c’est ainsi qu’une longue démarche de consultation a été mise en branle. Ce n’est pas moins de 100 Madelinots et Madeliniennes qui ont été sollicités pour participer au projet. Appels téléphoniques, rencontres virtuelles ou en personne, chroniques à la radio, questionnaires sur les réseaux sociaux, création d’un comité d’experts… tous les moyens étaient bons pour donner une voix aux résidents. De ce travail résulte une plateforme en ligne qui met de l’avant les diverses traditions culinaires, les entreprises porteuses de ces plats, produits ou pratiques identitaires et des recettes phares. Sur le territoire, l’abécédaire se présente sous la forme de grands panneaux d’interprétation installés chez 22 entrepreneurs régionaux. En suivant cet affichage, les touristes comme les citoyens ont la possibilité de participer à un rallye leur faisant (re)découvrir l’identité culinaire madelinienne.  

Source de l’image : Le Bon goût frais des Îles de la Madeleine 

Mais ce n’est pas tout. Le Bon goût frais des Îles de la Madeleine avait également l’ambition de faire la promotion du secteur bioalimentaire par le biais d’un vidéoclip qui se distingue des publicités traditionnelles des îles. De là est né « Mets d’la bagosse dans l’juke-box ! » qui présente les visages d’une vingtaine d’entrepreneurs de la région ; quelques résidents ont aussi eu la chance d’y participer. Derrière la caméra, l’équipe de l’Île Imagin’air s’est occupée de la réalisation. De plus, la chanson est le fruit du travail de plusieurs artistes du secteur culturel madelinot, dont Yoanis Menge à qui l’on doit les paroles et la musique originale du vidéoclip. 

Le cas de Porto Rico 

Surnommée Live Boricua, la plus récente campagne de promotion touristique de Porto Rico vise à encourager les voyageurs à prendre part à des expériences qui reflètent le mode de vie des Portoricains. Boricua est un mot utilisé pour décrire une personne originaire ou ascendante de l’île des Caraïbes. La publicité met naturellement l’accent sur l’histoire des gens, plutôt que sur le territoire en tant que destination touristique. Il était donc essentiel pour l’équipe de Discover Puerto Rico que la campagne soit inspirée et soutenue par les habitants, les personnalités influentes locales et la communauté de la diaspora. Ainsi chaque étape, de l’idéation à la création, a inclus la participation de nombreux acteurs. 

Source de l’image : Skift 

L’OGD a d’abord testé différents concepts créatifs avec des groupes de discussion aux États-Unis et à San Juan, la capitale de Porto Rico, afin de recueillir les avis des voyageurs potentiels et des Portoricains eux-mêmes. Elle a également invité des influenceurs portoricains et des partenaires de l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie à une table ronde de pré-production. Ces derniers avaient alors l’occasion de partager leurs idées. 

Outre son engagement envers les Portoricains devant et derrière la caméra, la production a embauché trois entreprises locales pour donner vie à la marque Live Boricua. Ce sont également deux femmes de la région qui ont réalisé tous les éléments visuels de la campagne de promotion ; une première pour Porto Rico. En investissant dans des organisations, des acteurs, des équipes, des lieux et des accessoires du coin, la publicité a ainsi contribué à l’économie locale. Les coûts de production s’élèvent à 750 000 $. 

Les résidents sont porteurs d’une identité culturelle qui leur est propre. En leur donnant la parole, ils ont l’occasion de réfléchir à un développement touristique qui leur correspond et peuvent participer au rayonnement de leur région avec cœur et sincérité. Saurez-vous leur accorder cette place ?  

Image à la une : Unsplash

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L’Oregon facilite la création de roadtrips personnalisés

Lorsque vient le temps d’organiser un périple, les voyageurs se trouvent devant une abondance d’informations. Pour rendre ce processus plus fluide, Travel Oregon propose sur son site Web un outil qui permet aux utilisateurs d’obtenir un itinéraire basé sur leurs intérêts afin qu’ils soient inspirés pour leur prochaine aventure. Il suffit de répondre à quelques questions, puis le tour est joué !

Les internautes sont notamment interrogés à propos du type de paysage qu’ils souhaitent voir et des villes qu’ils aimeraient découvrir. On leur demande également durant quelle saison ils voyageront, avec qui ils seront, les activités qui les intéressent, le type d’hébergement qu’ils préfèrent et même la catégorie de véhicule qui sera utilisé (incluant la voiture électrique).

Source de l’image : Travel Oregon

Une fois le questionnaire complété, les visiteurs sont dirigés vers une section du site Web qui présente la route proposée. Par exemple, il pourrait s’agir d’un itinéraire sur la Côte du Pacifique ou encore d’un trajet qui tienne compte des stations de recharge pour les véhicules électriques (si l’option de cette catégorie de véhicule est sélectionnée).

Source de l’image : Travel Oregon

Le road trip quiz n’est certes pas parfait, mais l’idée derrière offre de belles possibilités. Ce type d’outils pourrait, entre autres, favoriser une meilleure répartition des flux touristiques sur un territoire en proposant des options hors des sentiers battus, et même mettre de l’avant des offres durables qui sont parfois plus difficiles à repérer. Voilà une bonne façon d’accompagner les voyageurs lorsqu’ils se trouvent à l’étape de la planification !

Image à la une : Pexels 

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Marketing

TikTok : la créativité au service du tourisme

Est-ce que TikTok n’est qu’un succès éphémère soulevé par la pandémie ? Il semblerait que non. Comme l’explique le stratège en marketing d’influence Jeremy Grandmont, il s’agit d’une application adoptée par une nouvelle génération et qui répond aux habitudes de consommation d’aujourd’hui : l’humain préfère le contenu dynamique au contenu statique. Tour d’horizon d’un phénomène mondial. 

En quelques chiffres

TikTok occupe la première place des applications les plus téléchargées pour une troisième année consécutive avec 656 millions de téléchargements en 2021, pour un total de 3 milliards depuis sa création en 2017. Il s’agit de la plateforme sociale à la croissance la plus rapide dans le monde, et elle continuera de rejoindre de nouveaux utilisateurs. Elle devrait atteindre la barre des 1,5 milliard d’usagers actifs mensuels d’ici la fin de 2022. Selon eMarketer, sa croissance au Canada est inégalée par les autres réseaux sociaux et elle augmentera de 8 % en 2022 ; TikTok compte déjà trois fois plus d’utilisateurs qu’il y a trois ans au pays.  

Ce média offre ainsi une grande vitrine aux entreprises. Mais l’animation d’un compte TikTok exige temps et créativité. Est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? 

Pourquoi utiliser TikTok ?

La plateforme permet de maximiser sa présence en ligne et de communiquer d’une nouvelle manière. Pour une entreprise qui cible les 35 ans et moins et qui a du temps pour produire du contenu original et créatif, ce réseau social devient incontournable et il comporte de nombreux avantages.

Optez pour la créativité, ça rapporte 

La créativité et la valeur du propos ont beaucoup plus d’impact sur le taux d’engagement que le nombre d’abonnés et les investissements financiers.

TikTok permet aux entreprises de diffuser du contenu de façon spontanée et informelle. Sur ce média, la créativité et la valeur du propos ont beaucoup plus d’impact sur le taux d’engagement que le nombre d’abonnés et les investissements financiers. L’application est conçue pour faciliter l’interaction des utilisateurs avec le contenu. Ils sont encouragés à publier des vidéos, à les aimer et à les partager.  

Jusqu’ici le taux d’engagement de l’application s’avère plus important que celui des autres réseaux sociaux. Il est le résultat du cumul des « j’aime », des partages et des commentaires divisés par le nombre de vue. Par exemple, la moyenne française est de 19,32 % et dans le monde 15,86 %. En comparaison, ce taux s’élève à seulement 2,26 % sur Instagram. Le nombre d’abonnés a ainsi moins d’effet que sur les autres plateformes sociales.  

Un taux de conversion significatif 

77 % des utilisateurs européens affirment avoir été inspirés à se rendre dans une destination ou à acheter un produit lié au voyage en raison du contenu qu’ils ont vu sur TikTok.

TikTok inspire les voyageurs. Le défi #TikTokTravel attire près de 32 milliards de vues jusqu’à maintenant avec des contenus liés au voyage. L’application encourage également le partage de découvertes culinaires et des cultures qui s’y rattachent avec #travelfood.   

Selon une étude de Walnut Unlimited réalisée en 2021, 77 % des utilisateurs européens affirment avoir été inspirés à se rendre dans une destination ou à acheter un produit lié au voyage en raison du contenu qu’ils ont vu sur TikTok. Près de la moitié d’entre eux (49 %) ont passé à l’action. 

Parler aux jeunes, miser sur le futur 

TikTok devient un outil indispensable pour atteindre les jeunes générations. Il offre une bonne occasion de créer un lien de proximité avec eux. Ils utilisent fortement les réseaux sociaux comme source d’inspiration pour leurs prochains voyages et leur opinion a beaucoup d’impact dans le choix des vacances familiales. Travailler avec cette plateforme influence la relation à long terme avec eux, puisqu’ils deviendront les voyageurs de demain et dicteront les nouveaux modes de consommation. 

TikTok et le tourisme

Si l’industrie touristique s’est faite timide sur la plateforme durant les premières années, il est indéniable qu’un virage vers TikTok s’effectue aujourd’hui. Plusieurs organisations optent pour ce réseau social afin de promouvoir des offres, mettre en lumière la culture et les coulisses de l’entreprise, en plus de divertir et d’inspirer les utilisateurs.  

Le compte de la compagnie ferroviaire SNCF est un exemple des nombreuses possibilités d’utilisation de l’application. Les vidéos, parfois humoristiques ou informatives, font la promotion des destinations et des outils disponibles pour la planification des voyages. L’entreprise crée des concours et fait appel à des influenceurs pour susciter de l’engagement et bâtir une communauté. Le réseau social est également utilisé en période de recrutement.

Cliquez sur la source au bas des images pour visionner les différentes vidéos.

Source : @sncfconnect 

Le Futuroscope comprend bien le principe enseigné par TikTok Business « Ne faites pas de la publicité, faites du TikTok ». Le parc français n’hésite pas à suivre les tendances ou les défis viraux pour rejoindre sa clientèle comme le démontre la vidéo suivante.  

Source : @futuroscope_officiel 

L’Office de tourisme de La Réunion a fait le choix de se positionner le plus tôt possible sur la plateforme pour rester proche de sa clientèle et s’adapter à la demande. Les vidéos utilisent une musique dynamique, de courtes phrases accrocheuses et souvent humoristiques. Selon Susan Soba, directrice générale Île de la Réunion Tourisme, TikTok permet de proposer un contenu nouveau et différent de ce qui peut être produit sur les plateformes traditionnelles.  

Source : @reuniontourisme 

Les destinations comme Londres, l’Espagne ou Singapour produisent davantage un contenu institutionnel et conventionnel. Toutefois, leurs vidéos les plus populaires demeurent les plus ludiques et celles qui suivent les tendances comme le démontre la vidéo suivante de Visit Spain.

Source : @visitspain 

Durant les temps forts de la pandémie, TikTok s’est avérée l’une des nouvelles façons de stimuler l’engagement du public pour de nombreuses institutions muséales. Depuis, l’application ne cesse de séduire les musées à travers le monde.  

D’autres musées vont laisser la gestion de leur compte à des adolescents afin de mieux rejoindre les jeunes générations.

Si les grandes institutions possèdent du personnel dédié à TikTok, certaines plus petites se tournent vers des stagiaires et des bénévoles comme le Oshawa Museum en Ontario. D’autres musées vont laisser la gestion de leur compte à des adolescents afin de mieux rejoindre les jeunes générations. Le Andy Warhol Museum a recruté deux jeunes créateurs dans le cadre du programme de développement de la main-d’œuvre de son institution. 

Source : @thewarholmuseum 

Le Black Country Living Museum, en Angleterre rend jaloux de nombreux sites historiques avec ses 1,3 million d’abonnés. Les reconstitutions historiques sont à la fois informatives, ludiques et créatives. Un combo parfait pour attirer l’œil des Tiktokeurs. 

Source : @blackcountrylivingmuseum 

La liste des entreprises touristiques et des destinations qui rejoignent le monde de TikTok s’allonge. Même le célèbre Bonhomme Carnaval se fait prendre au jeu et n’hésite pas à suivre les tendances virales.

Et vous ?  

Image à la une : Pexels