L’organisation de gestion de la destination (OGD) a utilisé des panneaux d’affichage numérique pour créer un festival en plein air célébrant la culture irlandaise. Pendant la journée de la Saint-Patrick, les habitants de New York, Londres, Sydney, Milan et Berlin ont pu regarder des prestations musicales sur les écrans géants. Il était également possible de numériser un code QR sur les affiches pour visionner les performances en ligne.
L’objectif était de profiter de la popularité de la Saint-Patrick à travers le monde pour attirer l’attention sur la culture du pays et inspirer des millions de visiteurs potentiels à envisager des vacances en Irlande en 2022.
Le nom du festival s’inspire de la campagne « Green button », débutée en 2021, qui encourage les voyageurs à revenir sur l’île d’émeraude. Une fois sur le site Web de Visit Ireland, les participants doivent littéralement appuyer sur un bouton vert pour activer les vidéos de musique et de danse. Les responsables de l’OGD espèrent alors qu’ils passent à l’étape suivante et appuient sur le bouton « réserver maintenant » pour l’Irlande.
Serait-il intéressant de s’inspirer de cette méthode pour promouvoir la culture musicale québécoise à l’étranger et ainsi attirer des voyageurs potentiels ? Un peu de Beau Dommage ou de Charlotte Cardin à Milan, pourquoi pas ?
L’Agence de développement régional de Nelson vient de lancer la campagne de marketing « One Hundred Ways ». Cette initiative vise à inspirer les résidents ainsi que les visiteurs à explorer la région et à découvrir de nouvelles activités. Mais surtout, l’objectif consiste à soutenir les entreprises locales.
La tendance du tourisme expérientiel a inspiré l’organisation à mettre de l’avant les propositions touristiques incontournables, mais aussi celles moins connues du public. Chaque jour, une vidéo de 15 secondes est diffusée sur les médias sociaux de @nelsontasmannz et présente une nouvelle façon de vivre au rythme de la région.
Un catalogue répertorie et classifie également les expériences proposées par la campagne. Ainsi, il est possible de découvrir la région sous huit grands thèmes : la culture, l’immersion, l’aventure, la vie active, les paysages, les parcs nationaux, la gastronomie et les boutiques.
En 2019, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) estimait que d’ici 2030, quatre millions de touristes s’ajouteraient aux 1,4 milliard de voyageurs déjà existants, soit près d’un humain sur cinq. Cette croissance soutenue a mené à une surfréquentation de certains lieux, provoquant des conséquences sur la faune et la flore et sur la vie quotidienne des résidents. Avant la pandémie, la forte présence des visiteurs dans certaines villes comme Amsterdam, Barcelone et Venise, avait suscité de vives critiques de la part des citadins qui désiraient se réapproprier leurs quartiers.
Plusieurs gestionnaires ont profité de la pause forcée des derniers mois pour repenser le tourisme de demain. Parmi les solutions envisagées : le démarketing.
Qu’est-ce que le démarketing ?
Ce concept déjà proposé en 1971 par les Américains Philip Kotler et Sidney Levy, tous deux spécialistes du marketing, repose sur l’idée que les surplus peuvent être aussi problématiques que les pénuries. Le démarketing vise à décourager la clientèle (ou un segment en particulier) sur une base temporaire ou permanente. Kotler fait entre autres référence à la nécessité de réduire la consommation de certaines ressources naturelles dans le but de les préserver. La demande ne peut pas être illimitée dans un monde où les ressources sont limitées.
Dans le contexte touristique, l’idée consiste à restreindre l’augmentation de l’achalandage, puisque la croissance peut avoir des répercussions négatives sur la société et l’environnement. Dès lors, les stratégies de promotion d’un attrait sont remplacées par une approche visant à mieux gérer les flux de clientèles. Il ne s’agit donc pas ici de décourager les visiteurs, mais de les encadrer plus adéquatement.
Comment développer une approche de démarketing ?
Les méthodes à adopter se basent sur les mêmes principes que ceux du marketing traditionnel, c’est-à-dire les 4 P (promotion, place, produit, prix). À l’aide de quelques exemples, voyons comment elles s’articulent dans un contexte de démarketing touristique.
Allier promotion et gestion de la destination
Lorsque la concentration de visiteurs à un même endroit est trop dense, l’une des solutions envisageables consiste à cesser toute forme de promotion. C’est ce qu’a fait l’Organisation de gestion de la destination (OGD) des Pays-Bas dans son plan de développement touristique sorti en 2019. Ainsi, elle consacrerait son énergie à gérer la destination plutôt qu’à la promouvoir. Ce plan a été réalisé en collaboration avec les résidents afin qu’ils retrouvent un milieu de vie agréable.
Quelque 3,5 millions de vacanciers ont fréquenté les plages et les sites de la ville de Marseille entre le 15 juin et le 1er septembre 2020. Il s’agit d’une hausse de 60 % par rapport à 2019. Le maire et son équipe ont demandé à l’Office métropolitain du tourisme et des congrès de la ville d’arrêter toute forme de promotion. Le budget sert maintenant à former une centaine d’agents d’accueil et de conseil dans l’optique de rediriger les visiteurs vers des endroits moins connus.
Géolocaliser de façon responsable
La géolocalisation des attraits rend maintenant les trésors les mieux gardés accessibles à tous. Cependant, cette pratique a des impacts sur l’environnement. Certains endroits, autrement restés méconnus, deviennent rapidement très fréquentés. En réponse à ce phénomène, l’OGD de Jackson Hole, au Wyoming, a lancé une campagne invitant les visiteurs à géolocaliser leurs photos de façon responsable, en utilisant les coordonnées génériques d’un site plutôt que la position exacte où celle-ci a été prise.
En 2019, le Fonds mondial pour la nature France encourageait les gens à inscrire sur les réseaux sociaux « I Protect Nature », plutôt que d’indiquer la position géographique réelle. Cela permet d’éviter de partager les endroits où se trouvent certains attraits et, ainsi, sensibiliser les voyageurs à la protection des ressources naturelles.
Sur une note plus humoristique, l’OGD de la Nouvelle-Zélande a créé début 2021 une série de vidéos avec pour objectif d’influencer les touristes à explorer des lieux moins partagés sur les réseaux sociaux. Tom Sainsbury, humoriste néo-zélandais de renom, joue le rôle d’un policier dont le travail est d’empêcher les voyageurs de fréquenter des zones trop populaires. Pour ce faire, il les arrête et les amène dans des attraits plus originaux.
Réserver ses accès
Dans une perspective de démarketing, une des stratégies établies quant au produit est de le rendre moins attrayant, par exemple en en restreignant l’accès. Il peut s’agir d’acheter son billet en ligne. Bien que cette pratique soit courante depuis le début de la pandémie, certains gestionnaires y avaient eu recours bien avant. Depuis le 1er juillet 2017 au Pérou, les visiteurs avides de découvrir le site emblématique du Machu Picchu doivent réserver une plage horaire d’un maximum de 4 h.
Dans le but de protéger les berges du Parc national des Calanques, près de Marseille, des billets sans frais seront requis dès 2022 pour y accéder. Puisqu’un nombre restreint d’entrées est disponible, les gens devront planifier leur sortie.
Source : Calanques, Pexel
Au Japon, depuis 2019, il est obligatoire de réserver son entrée pour explorer Shirakawa (le village de la rivière blanche). Inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO en 1995, sa popularité ne cesse de grandir. Avant la mise en place de cette mesure, la petite communauté de 1600 habitants devait conjuguer avec l’accueil de 2,15 millions de visiteurs chaque année. Les maisons uniques de style japonais, dotées de toits de chaume à forte pente, et la préservation du mode de vie traditionnel ont eu raison de ce calme d’antan. C’est d’ailleurs pour recouvrer cette tranquillité que la politique de réservation en ligne a vu le jour.
Tarifier pour mieux préserver
La mise en place de tarifs d’accès constitue une autre stratégie de démarketing. Avant la pandémie, la Nouvelle-Zélande connaissait une augmentation annuelle moyenne de touristes de 8 %. Si la tendance se maintenait, le nombre de visiteurs devait dépasser celui des cinq millions d’habitants en 2024. Depuis le 1er octobre 2019, les voyageurs étrangers doivent payer une taxe écologique d’environ 30 dollars canadiens qui servira au financement des infrastructures et à la protection des richesses naturelles. Plus récemment, en mars 2021, le conseiller en chef pour l’environnement de Air New Zealand a souligné qu’il était favorable à une augmentation des prix des vols internationaux pour compenser les émissions de gaz à effet de serre générés. Cette initiative n’est pas encore déployée.
Après avoir interdit l’accès aux paquebots dans sa lagune le 1er août 2021, les gestionnaires de Venise ont mis en place une taxe pour les voyageurs sans réservation minimale d’une nuitée. Elle entrera en vigueur dès le 1er janvier 2022. Le coût sera de six euros par jour lors de périodes creuses et pourra s’élever à 10 euros pendant la haute saison. Les passagers des bateaux de croisière bénéficieront d’un montant forfaitaire de sept euros.
Source : Tyler Lastovich, Pexels
Durant la saison estivale en France, des milliers de vacanciers foulent le sol des îles bretonnes Sein et Bréhat. Le maire de Sein, Didier Fouquet, voit d’un bon œil la présence des touristes, car ils aident à remettre en état leur patrimoine. Sous le principe du pollueur payeur, 7 % du prix de chaque billet de traversée sont réinvestis dans des travaux d’aménagement.
Mieux vaut prévenir que guérir !
Le démarketing est souvent employé en réponse à un problème de surfréquentation. Ces stratégies peuvent aussi être utilisées de manière proactive pour gérer les flux de visiteurs avant qu’ils ne deviennent une nuisance pour les communautés locales et l’environnement. Les îles Féroé et la Thaïlande ont d’ailleurs décidé de fermer leurs sites durant une certaine période de l’année pour permettre à la nature de se régénérer et d’effectuer des travaux de restauration. Aux Îles de la Madeleine, au Québec, le nouveau plan de développement touristique 2020-2025 a été réalisé dans une optique inclusive, de concert avec les résidents, afin de répondre à leurs besoins et à ceux des visiteurs.
Et vous, quelles stratégies pensez-vous adopter pour la reprise des activités ?
Note : Cette analyse est la mise à jour de l’article : Le démarketing à la rescousse de la destination.
Visit Scotland a créé trois guides, sous forme de vidéos, pour inciter les citoyens à voyager de façon plus responsable. Des informations supplémentaires sont aussi accessibles sur le site Web officiel de la destination. L’objectif est de protéger les écosystèmes, en plus de mettre en valeur le patrimoine naturel et immatériel. Des prises de vue uniques témoignent de la diversité des paysages et des activités disponibles, ce qui vient renforcer l’attractivité du pays.
La première vidéo publiée met l’accent sur les générations futures en soulignant que nos actions actuelles ont des répercussions directes sur leur avenir. Les principes de base du tourisme durable, tels que le mouvement « sans trace », sont aussi partagés. Ramasser ses déchets et enterrer ses besoins font partie des conseils prodigués.
L’approche « sans trace », tout comme la planification de son séjour, sont au cœur des deux autres guides qui portent sur le camping et les véhicules récréatifs. Une bonne organisation de son voyage comprend entre autres la réservation de nuitées. Comme mentionné dans la vidéo, dormir dans des sites aménagés est le meilleur moyen pour préserver les écosystèmes et ne pas endommager la nature sauvage. Cela fait également mousser l’économie locale en encourageant les entreprises de la région.
Ceci étant dit, puisque le camping sauvage est permis en Écosse, quelques recommandations sont données afin d’assurer le respect de la faune et de la flore, mais aussi celui des résidents. On propose notamment d’installer sa tente loin des habitations, d’y séjourner pour une durée maximale de trois jours et de consulter le Scottish Outdoor Access Code.
Partager les bonnes pratiques à suivre en milieu naturel permet de sensibiliser les vacanciers sur l’importance de protéger les écosystèmes, en plus de se positionner en tourisme durable. Les vidéos de Visit Scotland constituent des outils de communication utiles servant à rehausser la visibilité et la notoriété de la destination.
Et vous, quelles actions avez-vous entreprises pour informer vos visiteurs sur les comportements responsables à adopter ?
La pandémie de COVID-19 a freiné la croissance des grandes villes internationales. Aujourd’hui, elles cherchent à se relever et à reconquérir les marchés qui les ont délaissées durant la crise, notamment les clientèles de proximité. Dans cette foulée, le maire de Londres a annoncé en mai dernier le déploiement de la plus importante initiative réalisée jusqu’à présent auprès des visiteurs locaux. Il s’agit de la campagne « Let’s Do London ». Évaluée à 7 millions de livres sterling (12 millions de dollars canadiens), cette initiative a été développée par la Ville et London & Partners, en collaboration avec l’industrie hôtelière ainsi que les secteurs de la culture et du commerce de détail.
Let’s Do London s’adresse aux Londoniens ainsi qu’aux Anglais intéressés à (re)découvrir Londres, le temps d’une escapade d’un jour ou d’une fin de semaine. La clientèle ciblée connaît manifestement l’offre touristique de la ville ou, du moins, sait comment la trouver. C’est pourquoi les messages clés reposent davantage sur une connexion émotionnelle avec le public que sur une proposition informationnelle.
La campagne de marketing s’adresse aussi au marché affaires. Les messages promulgués misent sur l’inspiration et encouragent la réservation d’espaces de réunion ou d’événement. Ils se veulent également accueillants pour inciter le public à participer à tous types de festivités à travers la ville.
Développer une programmation sans précédent
L’un des projets phares se traduit par une série d’activités et d’événements réalisés en collaboration avec des institutions culturelles et des attraits touristiques londoniens. L’objectif consiste à mettre de l’avant les plus beaux atouts de la ville, ce pour quoi les résidents et visiteurs affectionnent tant Londres, soit : les arts, la culture, le sport, la gastronomie et le divertissement.
Après des mois de pandémie, la question de la sécurité demeure cruciale. Diverses mesures sanitaires doivent encore être respectées malgré l’avancement du déploiement de la vaccination. Néanmoins, un réel sentiment de reprise souffle sur les grandes villes du monde et laisse présager le retour des touristes urbains.
À l’occasion des Assises du tourisme 2021, Martin Soucy, président-directeur général de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec, Emmanuelle Legault, vice-présidente Marketing et Stratégie chez Tourisme Montréal, François-G. Chevrier, directeur général d’Événements Attractions Québec (EAQ), ainsi que Mélissa Caron de l’équipe numérique de Bonjour Québec, se sont rassemblés afin de présenter comment la marque Bonjour Québec prend forme à l’échelle d’une entreprise et d’une région.
Les trois piliers de la marque
Lancée en juin 2020, la marque Bonjour Québec s’appuie sur trois grandes caractéristiques qui expriment son identité : son accueil généreux, sa culture créative et son territoire spectaculaire. Ces piliers rassemblent les régions, les secteurs d’activités, les entreprises et les résidents autour d’une volonté commune de faire briller la Belle Province dans son ensemble, tout en mettant en valeur les singularités distinctives de chacun. Ce nom, Bonjour Québec, se veut aussi le porte-étendard du caractère francophone de la destination, une particularité concurrentielle en Amérique du Nord.
Source : Alliance de l’industrie touristique du Québec
La marque Bonjour Québec au service de chaque région et secteur
Le déploiement de la marque se concrétise avec l’aide de partenaires. Dans le cas de Tourisme Montréal, Emmanuelle Legault souligne l’importance de travailler avec les autres régions ainsi qu’avec les quartiers. Selon elle, il est possible de témoigner d’une même voix et d’adopter une approche similaire et un message cohérent en se ralliant, tout en respectant son unicité.
Madame Legault affirme également que pour bien ancrer l’image de marque, il faut la décloisonner et se l’approprier. Ainsi, les résidents deviennent de fiers ambassadeurs de leur quartier, de leur coin de pays, ce qui vient donner encore plus de crédibilité à la promotion de la destination.
Quant aux produits touristiques, ils possèdent des attributs qui illustrent la marque et son ADN. Les membres des ATS incarnent donc Bonjour Québec en mettant de l’avant des expériences qui concordent avec les piliers. Pour comprendre le rôle à jouer de chaque secteur et activité, François-G Chevrier présente l’analogie de la recette « Québec goûte bon ». Pour la réussir, on a besoin de tous les ingrédients. Même si certains sont plus subtils, ils sont tout aussi nécessaires que les autres, car leur singularité contribue à rehausser les saveurs.
La force de la coopétition
S’unir pour être plus fort ensemble et, de cette façon, livrer une image cohérente à l’échelle locale comme internationale : voici l’objectif de la marque Bonjour Québec.
Lors de la relance, la concurrence sera d’autant plus féroce. La compétition intra-Québec doit laisser sa place à la coopétition. Créer des partenariats avec des entreprises voisines vient renforcer l’attractivité de la région et encourager les gens à y séjourner plus longuement.
Le programme Explore Québec et le Passeport Attraits permettent d’ailleurs aux Québécois de s’approprier davantage leur province et de faire mousser l’économie locale. Il s’agit de deux leviers visant à organiser l’offre et à stimuler la demande. Si l’image du territoire éveille l’imaginaire, encore faut-il inciter les gens à réserver. Ces propositions présentent un avantage autant pour le voyageur que pour l’entreprise, puisque les rabais accordés sont compensés par les programmes. Il existe actuellement près de 400 passeports attraits et 600 forfaits Explore.
Ces offres visent à faire (re) découvrir les diverses régions aux Québécois tout en générant des revenus pour les entreprises touristiques. Leur intérêt doit être soutenu au-delà de la pandémie. Il ne s’agit plus de voir le Québec comme un territoire où y faire des escapades, mais plutôt comme un endroit plaisant pour y passer de longues vacances.
Le Québec est-il prêt pour la relance ?
Les forfaits sont prêts et les entreprises ont hâte d’accueillir les touristes. Le site Web de Bonjour Québec a eu un fort succès auprès des Québécois l’été dernier. Les statistiques de fréquentation indiquent une hausse de 67 % de cette clientèle par rapport à l’été précédent. Le site, qui reçoit déjà 650 000 visiteurs mensuellement et comporte 18 000 fiches entreprises, a été rafraîchi au cours des dernières semaines. Il affiche une carte interactive et donne la possibilité à l’utilisateur d’enregistrer ses coups de cœur afin de personnaliser son itinéraire.
Comme le mentionnait Martin Soucy, le parcours client n’est plus linéaire en raison des nombreuses plateformes existantes. Il faut savoir diriger les visiteurs au bon endroit. Le nouveau site Web se veut donc la porte d’entrée numérique du voyageur et la plaque tournante lui permettant de trouver ce qu’il recherche et de le diriger vers les plateformes régionales, sectorielles et des organisations. À cet effet, les panélistes invitent les organisations touristiques à suivre la marque et les expériences qui sont portées au fil des saisons, afin de les mettre en vitrine dans leurs propres outils promotionnels et dans les messages qui y sont véhiculés.
Finalement, qui porte le Bonjour ?
Afin qu’une marque soit forte et rayonne au niveau local comme international, chacun doit porter son message : que ce soit la destination qui invite et fait rêver le monde entier, les régions qui font découvrir leur caractère distinctif et leurs secrets cachés, les entreprises touristiques qui incarnent la promesse faite aux voyageurs ou encore les résidents, fiers ambassadeurs de leur coin de pays.
Et vous, comment dites-vous Bonjour Québec ?
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Le 27 mai dernier se tenaient les Assises du tourisme, un événement du ministère du Tourisme, organisé par l’Alliance de l’industrie touristique du Québec. Pour la première fois depuis 15 ans, ce grand rassemblement se déroulait virtuellement en raison de la pandémie de COVID-19. L’objectif consistait à actualiser les connaissances des acteurs de l’industrie et d’échanger sur des thèmes communs qui permettront d’orchestrer la relance ensemble.
Pour accéder aux autres contenus de l’événement, veuillez cliquer sur le titre qui vous intéresse :
La transition écologique est au cœur des préoccupations et des discussions de l’industrie depuis le début de la pandémie. Plusieurs entreprises désirent presser le pas en ce sens, alors que d’autres sont déjà impliquées, mais ne partagent pas leurs actions sur leurs diverses plateformes. Il est pourtant pertinent de les mettre de l’avant afin d’en informer ses clients actuels et potentiels.
Après l’écoblanchiment, le greenhushing
Lors de la dernière conférence annuelle du Global Sustainable Tourism Council (GSTC), qui s’est tenue aux Açores en décembre 2019, le professeur et chercheur Xavier Font, de l’Université de Surrey, en Angleterre, a identifié une nouvelle tendance, le greenhushing. Il a étudié l’écart entre la communication des pratiques de durabilité dans les audits et les sites web de 31 petites entreprises du secteur du tourisme rural dans le Peak District National Park au Royaume-Uni (Uk). Cette analyse a démontré qu’elles ne communiquent que 30% de leurs actions durables. Différentes raisons peuvent l’expliquer. D’une part, les compagnies ne pensent pas que leurs pratiques responsables constituent un facteur décisionnel pour leurs clients. D’autre part, elles ont peur que leurs actions soient perçues comme de l’écoblanchiment. Dans ce dernier justificatif, il est alors question de mutisme moral plutôt que d’hypocrisie morale comme son antonyme (écoblanchiment).
L’écoblanchiment désigne la promotion à large spectre d’une action durable peu importante dans le but de véhiculer une bonne image de marque et, ainsi, de tromper le client, selon les chercheurs Font, Elgammal et Lamond. L’utilisation de ce terme est subjective et laissée à la discrétion de son interlocuteur. Il n’est donc pas surprenant que plusieurs entreprises ne désirent pas divulguer publiquement leurs initiatives.
Source : Kristina Flour, Unsplash
Cependant, selon Xavier Font, les entreprises ont la responsabilité d’éduquer les touristes afin qu’ils deviennent plus conscientisés sur leur impact environnemental. Pour ce faire, elles doivent communiquer leurs bonnes pratiques. Il n’est pas uniquement question de mentionner qu’on fait des actions durables, mais de les partager en exemples.
De plus, selon une enquête en ligne menée par la Chaire de tourisme Transat à l’automne 2020, auprès de 1174 voyageurs québécois âgés de 18 à 74 ans, le tiers dit porter plus d’attention aux pratiques durables des prestataires touristiques depuis la COVID-19. La moitié mentionne aussi porter attention à l’information concernant la protection de l’environnement et les émissions carbone et finalement, une proportion similaire se dit même prête à modifier ses habitudes de voyage si cela aide à réduire leur empreinte. Contrairement à ce que peuvent penser les entreprises, leurs pratiques durables intéressent de plus en plus les touristes.
Comment les communiquer sans risquer d’être pointé du doigt? Comment éviter dans son discours toute dissonance pouvant exister entre la perception de l’entreprise sur le développement durable et celle de ses clients?
Connaître sa clientèle pour mieux l’attirer…
La réponse est simple : le message changera selon le public cible. Il faut donc bien connaître ses différents segments de clientèle et adapter ses propos à chacun d’eux. Par exemple, l’offre en tourisme durable sera le message clé d’une campagne marketing s’adressant aux plus engagés dans la cause environnementale. Dans le cas où les pratiques responsables ne constituent pas un critère déterminant dans le choix d’un hébergement ou d’un attrait touristique, il vaut mieux miser sur l’emplacement, le prix ou encore la qualité du produit ou du service pour attirer le client. Ce n’est qu’une fois sur place, qu’il pourra être sensibilisé en apprenant les diverses pratiques durables mises en place par l’organisation.
Source : J. MT Photography, Pexels
… et parler le même langage pour mieux communiquer
Le terme durabilité peut paraître abstrait pour plusieurs touristes. Dans le but d’être bien compris de son public, il vaut mieux utiliser des concepts tangibles. Par exemple, il est préférable de signaler des faits sur le respect des animaux, la beauté de la nature sauvage avoisinante, le contact privilégié avec les communautés et les traditions locales, etc.
Le storytelling : le tourisme durable fait partie intégrante de l’histoire
GLP Films, une agence de marketing de contenu, se consacre uniquement aux campagnes de distribution stratégiques qui soutiennent le tourisme durable. Elle a d’ailleurs récolté divers prix et reconnaissances à cet effet. Rob Holmes, le fondateur et chef stratégique, réalise de courtes vidéos en utilisant la mise en récit (storytelling)pour présenter les bonnes pratiques d’une destination ou d’un produit touristique. Il n’y fait aucune référence explicite au développement durable. Il préfère montrer les danses traditionnelles, les chefs cuisiniers locaux dans leur restaurant, etc. Les visuels s’avèrent un bon moyen de faire passer un message, d’autant plus que la mise en récit permet de joindre les gens par les émotions transmises.
Les messages une fois sur place : le marketing incitatif
Selon L’Écho touristique, le marketing incitatif (nudge marketing) « consiste à mettre les individus dans un contexte de choix qui les incite à adopter un comportement spécifique recherché ». Il s’agit d’un bon moyen de communiquer ses actions à sa clientèle tout en l’incitant à y participer. En démontrant concrètement son implication dans des pratiques durables, l’entreprise gagne en crédibilité et minimise l’apparence d’écoblanchiment, tout en augmentant la confiance de ses clients.
Par exemple, le parc national de la Vanoise, en France, a diffusé 17 recommandations au ton humoristique afin de favoriser, entre autres, l’économie d’énergie dans les chambres. L’un des messages se lisait comme suit :
« Pour mieux dormir, baissez la température d’un degré C, vous ne fondrez pas sous la couette, vous serez bien reposé et fier d’aider la planète. 1 degré C de moins la nuit dans la chambre = 7 % d’efforts énergétiques en moins pour la planète. Ce conseil produit également d’excellents résultats une fois rentré chez vous. »
Comme ces messages favorisent une action immédiate, ils sont souvent mis en pratique une fois le touriste arrivé à destination.
Les médias sociaux : oui, mais comment?
Une autre façon d’engager les clients actuels et potentiels, avant et après le voyage, consiste à interagir avec eux par les médias sociaux. L’une des choses à se rappeler est de rester fidèle à son image de marque.
Certaines entreprises publient toutes leurs nouvelles initiatives en développement durable, alors que d’autres, comme Piknic Électronik et Igloofest, préfèrent choisir les informations qu’elles transmettent à leurs festivaliers.
Dans tous les cas, il est recommandé de créer un calendrier de publications. Par exemple, tous les jeudis, le mot-clic #jeudidurable peut être utilisé pour communiquer vos actions. Cela permet de susciter un engagement plus fidèle et constant. Il vaut mieux publier une fois par semaine de façon assidue plutôt qu’une fois tous les jours pendant deux semaines, puis disparaître pendant les deux mois suivants. Ce conseil est pertinent pour les diverses plateformes. Mieux vaut se consacrer à une ou deux d’entre elles que d’être partout et nulle part à la fois.
Les médias sociaux permettent également de sonder l’opinion et les préoccupations de son public cible. Lui poser des questions sur ce qu’il aimerait obtenir comme contenu ou pour avoir une meilleure idée de ses connaissances sur le sujet peut aider l’entreprise à mieux connaître ses attentes et, ainsi, à mieux s’outiller pour y répondre.
Peu importe la stratégie adoptée pour les divers médias sociaux, l’important quant à la communication de ses actions durables est de rester intègre et d’admettre que la compagnie n’est pas parfaite, mais qu’elle fait les efforts nécessaires pour s’améliorer et réduire son empreinte environnementale tout en s’impliquant dans son milieu.
À retenir
L’entreprise doit communiquer ses actions durables en adoptant un langage adapté à ses différents segments de clientèle afin de favoriser leurs apprentissages et de démontrer ses compétences. Faire connaître ses bonnes pratiques permet également d’inspirer les autres acteurs touristiques. Face à la crise climatique, l’ère est davantage à la coopétition qu’à la concurrence.
Quelles pratiques durables avez-vous adoptées?
Comment pourriez-vous les communiquer à votre clientèle?
Source image à la une : Volodymyr Hryshchenko, Unsplash
Les campagnes de marketing territorial fusaient bien avant la pandémie, mais comme d’autres tendances, elles ont proliféré avec la crise sanitaire. Promotion de paysages à couper le souffle, valorisation d’un milieu de vie attractif, mesures incitatives pécuniaires, adoption de législations favorables : une panoplie de stratégies sont mises de l’avant pour encourager les télétravailleurs à faire le grand saut.
Les ambitions des destinations divergent. Certaines lorgnent des résidents de régions contiguës, de provinces ou de territoires plus éloignés, ou même de pays étrangers. Voici quelques exemples observés.
Les provinces maritimes à la conquête des Canadiens
La Nouvelle-Écosse cible les télétravailleurs canadiens. Elle les incite à venir s’installer sur son territoire à travers une campagne de marketing qui fait valoir ses plus grands atouts. Le site Web Workfromnovascotia.com se dédie à cette initiative et en met plein la vue aux intéressés.
Son voisin, le Nouveau-Brunswick, abonde dans le même sens avec son initiative
« Vivez dans le moment/Live for the moment ». Les agences de développement économique des villes de Saint John, Moncton, Fredericton et la province ont lancé une campagne de marketing conjointe. Cette dernière vise à tirer parti de la vague de Canadiens travaillant à domicile en raison de la pandémie pour contribuer à l’accroissement de la population néo-brunswickoise. Cette tactique cible plus particulièrement les résidents des grands centres urbains tels que Montréal, Toronto, Calgary et Vancouver, qui souhaitent changer de milieu de vie.
Aux États-Unis, plusieurs villes et États ont mis en place des programmes incitatifs visant la migration interrégionale. Au lieu de verser des sommes pour que des entreprises s’installent sur leur territoire, les autorités offrent cet argent directement aux personnes qui y déménagent.
Le Vermont a instauré une telle initiative en 2019, bien avant la pandémie. Le Remote Worker Grant Program propose 10 000 $ US aux intéressés qui souhaitent s’établir dans la région pour une période minimum de deux ans. Plusieurs autres critères devaient être respectés pour être sélectionné.
Dans la ville de Tulsa en Oklahoma, le programme Tulsa Remote a aussi pris naissance avant la pandémie, en 2018. Les responsables ont reçu près de 20 000 demandes depuis le lancement. De celles-ci, 400 ont été acceptées et seulement trois personnes ont ensuite quitté l’aventure. Depuis le début de la crise sanitaire, les instigateurs notent une hausse de l’engouement des candidats.
Des visas temporaires pour les travailleurs nomades
Les contraintes légales et fiscales associées à l’exécution d’un travail fait à distance depuis l’étranger freinent de nombreux professionnels. Or, certains pays s’adaptent à la tendance et délivrent des visas pour accommoder ce type de travailleurs, mais aussi pour tirer profit des retombées de leur passage. Les conditions pour accéder à ces visas varient selon la destination.
Quelques États européens offrent le « Digital Nomad Visa » ou le « Remote Work Visa », notamment l’Allemagne, l’Estonie, la Croatie, mais aussi d’autres pays comme la Barbade, Dubaï et le Costa Rica. Ces visas favorisent les longs séjours allant parfois jusqu’à deux ans.
Sur l’île de Madère, au Portugal, l’idée d’accueillir des télétravailleurs ou « nomades numériques » est développée à un autre niveau à travers le projet « Digital Nomads Madeira ». Portée par les autorités régionales de Madère et Startup Madeira, l’initiative vise à attirer des professionnels au Nomad Village de Ponta do Sol, pour une période d’un à six mois. L’objectif consiste à stimuler positivement l’économie locale grandement touchée par la baisse radicale du nombre de touristes depuis le début de la pandémie.
Est-ce que le télétravail s’imposera à long terme ? L’avenir nous le dira. Mais chose certaine, plusieurs organisations évaluent la question. D’ici là, de nombreuses destinations observent et documentent cette tendance qui semble prometteuse pour les mois et années à venir. À suivre…
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L’année 2020 aura mis en lumière le rôle crucial des organisations de gestion de la destination (OGD) en tant que carrefour de l’information et agent de liaison : accompagnement des entreprises, partenariats multiples avec des talents et organismes locaux et promotion des savoir-faire régionaux. Ce repositionnement auprès de sa collectivité de proximité vient concrétiser le concept d’attractivité territoriale, centré d’une part, sur la satisfaction de l’ensemble des utilisateurs d’un territoire, qu’ils soient résidents, entrepreneurs ou touristes, et d’autre part, sur la place de l’OGD dans cet écosystème.
Passer du marketing à la création de valeur partagée
Certaines destinations mènent des réflexions depuis plusieurs années sur la valeur du tourisme, de ses acteurs et de ses bénéficiaires sur le territoire d’accueil. En Belgique, Visit Flanders adopte une vision holistique et mise sur les bénéfices mutuels de développement. L’OGD est passée de « Qu’est-ce que les clients veulent acheter ? » à « Qu’est-ce que la communauté offre et veut partager ? ». Ce changement de cap a incité l’organisation à modifier ses critères d’adhésion afin d’accueillir tout membre de la communauté qui désire créer de la valeur, mais qui ne se conformait pas aux exigences préétablies, telles qu’une période d’ouverture minimale durant l’année.
Encourager la création d’une identité et d’un sens des lieux en collaboration avec la communauté répond au besoin d’authenticité des touristes et à l’amélioration des espaces de vie pour les résidents. Voici quelques conditions de base pour dynamiser sa destination.
Encourager la création d’une identité et d’un sens des lieux en collaboration avec la communauté répond au besoin d’authenticité des touristes et à l’amélioration des espaces de vie pour les résidents.
Prendre soin de sa communauté
La vision 2030 des Pays-Bas intègre l’idée que chaque visite contribuera au bien-être et à la prospérité des résidents. Cette stratégie repose sur l’équilibre des impacts négatifs et positifs du tourisme, le suivi de la perception de la population et l’implication de la communauté dans le développement touristique. Ceci requiert une surveillance des données en continu (touristes, résidents) et la mise en place d’un dialogue ouvert avec la population, afin de créer des lieux attractifs pour l’ensemble des parties prenantes.
De son côté, la Mission des offices de tourisme de la Nouvelle-Aquitaine (MONA) a aidé ses adhérents à intégrer la population dans leur stratégie en élaborant des pistes d’action selon six grands objectifs, entre autres, informer les habitants du rôle de l’OGD et développer un sentiment d’appartenance au territoire. Les outils développés en 2017 sont déclinés selon cinq profils de résidents (offreur, consommateur, influenceur, accueillant, citoyen).
Impliquer ses citoyens
La fermeture des frontières a propulsé les citoyens au rang de premiers consommateurs de l’offre touristique. Certains se sont même avérés d’excellents ambassadeurs de leur région, ce qui justifie leur rôle clé dans le développement de l’offre et la promotion de la destination.
Dans le développement touristique
Au Québec, la population des Îles de la Madeleine accueille chaque année un nombre croissant de touristes et ce, jusqu’à l’arrivée de la pandémie. En 2019, on comptait 68 000 visiteurs pour une population d’environ 12 500 madelinots.
Un comité de travail composé d’acteurs socioéconomiques, des membres de l’office de tourisme et des citoyens a été mis en place afin d’identifier les incontournables d’un développement touristique en adéquation avec le caractère particulier des Îles et les attentes de la population. Des consultations publiques ont été menées entre mars et septembre 2020 afin de permettre aux insulaires d’exprimer leur opinion quant au développement touristique des prochaines années.
Dans le but d’attirer les touristes en basse saison, Tourisme Îles de la Madeleine a consulté l’industrie touristique par l’entremise de rencontres et d’activités de cocréation. Celles-ci ont permis d’identifier et de prioriser les services, les produits, ainsi que les expériences à valoriser. La stratégie sera rédigée à l’hiver 2021 et prendra en compte les avis évoqués afin d’offrir un tourisme favorable tant aux Madelinots qu’aux visiteurs.
Dans la promotion touristique
L’accueil des résidents témoigne du dynamisme de la destination. C’est pourquoi certaines d’entre elles ont décidé de les mettre de l’avant au sein de campagnes marketing.
Élu trois années d’affilée comme peuple le plus heureux au monde, qui de mieux que les Finlandais pour partager leur recette du bonheur ? Grâce à la campagne Rent a Finn, élaborée par Visit Finland, il était possible d’avoir accès à un guide local virtuel afin d’en apprendre plus sur son quotidien et de connaître ses astuces. Une belle façon de renforcer l’image de marque du pays tout en s’affichant comme une destination authentique et accessible. Cette stratégie élaborée en 2019 a été reprise, faisant suite au succès rencontré.
Toujours dans l’optique de mettre de l’avant ses citoyens sympathiques, la Nouvelle-Zélande a mis sur pied la stratégie Good Morning World, une série de vidéos filmées en direct où des résidents de différentes régions saluaient les touristes internationaux chaque matin dans un décor enchanteur. Elle a récolté le prix de campagne de l’année décerné par AdNews Agency.
Plusieurs offices de tourisme ont fait appel à leurs résidents durant la pandémie pour partager des images à l’aide de mots-clics tels que #WhenWeTravelAgain, #FenetreSurMontpellier ou encore #PourUnInstant, ici au Québec. De son côté, Visit Luxembourg a lancé un concours de photographie aux Luxembourgeois dans le but d’explorer leur région avec de nouveaux yeux.
Comme consommateur principal de l’offre touristique locale, le résident est un ambassadeur de choix. Développer un sentiment de fierté chez l’ensemble de la communauté devrait devenir, si ce n’est pas déjà le cas, l’un des objectifs des organisations de gestion de la destination.
Les partenariats présentés ci-après ont été créés avant ou pendant la crise. Ces collaborations reflètent les défis que les entreprises et les destinations devront relever pour assurer le tourisme de demain.
Développement durable : un pilier majeur du tourisme de demain
Bien que l’environnement ait été temporairement placé au second plan pendant la crise, les objectifs en matière de réduction d’émissions de CO2 et la transition écologique sont au cœur des plans d’action touristiques. Ainsi, la réduction des déchets et l’écomobilité sont des voies porteuses.
Vail Resorts place la barre plus haut en matière de durabilité. L’opérateur de stations de ski a en effet étendu sa collaboration avec PepsiCo à 18 autres stations d’Amérique du Nord. L’objectif d’un tel partenariat est de réduire les déchets et les emballages des boissons et des aliments, ainsi que les gobelets en papier ciré dans les stations, en les remplaçant par des produits PepsiCo compostables ou durables. De plus, le géant de l’agroalimentaire s’impliquera dans divers projets qui s’inscrivent dans le cadre du Commitment to Zero, l’engagement en développement durable de Vail Resorts afin de réduire l’empreinte carbone à zéro d’ici 2030.
En matière d’écomobilité, Impact Factory, appuyé par le centre d’innovation thecamp en France, porte le projet Demoiselle depuis 2017. Il s’intéresse aux zones non desservies par le transport en commun, et notamment au dernier kilomètre parcouru et au tissu urbain à densité faible. Prenant la forme d’une navette modulaire autonome à énergie propre, le projet envisage la mobilité comme un service et fédère de nombreux partenaires (Métropole Aix-Marseille Provence, SNCF, Pôle d’Activités Aix-en-Provence, RATP, etc.).
Le virage local
La pandémie a rendu évidente la nécessité pour les destinations de faire redécouvrir leur territoire à une clientèle locale. Qu’il s’agisse d’incitatifs ou de campagnes promotionnelles misant sur les attraits locaux, plusieurs partenariats s’intéressent à l’accès à la nature ou encore aux micro-excursions.
Marriott Bonvoy, le programme de fidélisation de Marriott International, mise sur un partenariat marketing avec la National Park Foundation (NPF), le partenaire officiel à but non lucratif du service des parcs nationaux américains. L’initiative, qui prend la forme d’un site Internet de réservations et de conseils de voyage, permet aux membres du programme de fidélité de Marriott de profiter de rabais sur les propriétés situées à proximité des parcs nationaux, d’accumuler des points pour le programme de cartes annuelles de ces parcs et des espaces récréatifs fédéraux, ou encore de faire le don de la valeur de ses points de fidélisation à la NPF.
En ce qui a trait à la promotion des aventures de proximité, des organisations de gestion de la destination (OGD) incitent les communautés locales à redécouvrir leur territoire. VisitOslo, en partenariat avec The Trip Boutique, un outil numérique de planification de voyages propulsé par l’intelligence artificielle, propose par exemple des itinéraires personnalisés correspondant aux intérêts, styles et goûts des visiteurs. Dans un contexte post-pandémique, l’offre vise à faire vivre l’expérience de locaux aux visiteurs, en tirant parti des recommandations des résidents. D’un autre côté, la technologie utilisée permet à l’OGD de récolter des données afin de mieux connaître sa clientèle.
La sécurité avant tout
L’un des changements importants survenus au cours de l’année 2020 est l’importance de la sécurité des visiteurs en matière sanitaire. C’est même devenu un enjeu prioritaire dans le parcours client.
Un partenariat comme celui entre United Airlines, Clorox et Cleveland Clinic, a permis la mise en place de United CleanPlus, un engagement de l’entreprise à mettre la santé et la sécurité au premier plan de l’expérience client, dans le but d’offrir un standard de propreté de pointe. S’entourer d’experts dans le domaine de la désinfection et de la santé, c’est assurer aux clients de voyager en toute confiance.
La capacité d’adaptation et d’optimisation des pratiques
Technologie
La présence en ligne des entreprises touristiques est devenue essentielle à leur survie durant la crise. Les outils technologiques permettent notamment de rassurer les visiteurs, de les fidéliser, de les aider à planifier leurs déplacements et de limiter les contacts.
Hitit, un fournisseur de services aériens et de voyage, et Nella Airlines, une startup brésilienne, ont uni leurs forces pour provoquer une transformation numérique et mettre en place un système compétitif de services aux passagers et de planification opérationnelle (réservation, billetterie, contrôle des départs, gestion de l’équipage, fidélisation, comptabilité, etc.). Le but est d’adapter les services aux passagers.
Les données massives
Collecter des données sur sa clientèle, c’est s’assurer de mieux la rejoindre en lui proposant du contenu pertinent et personnalisé. Qu’elle passe par l’intelligence artificielle ou la mutualisation de données, une exploitation collective des données aide à concevoir des prestations touristiques et des services adaptés. La donnée peut être vue comme un levier du développement du territoire.
L’OMT et Telefónica, une entreprise multinationale espagnole en télécommunications, travaillent ensemble pour promouvoir l’utilisation efficace du big data et de l’intelligence artificielle dans le secteur du tourisme. Le but est d’aider les destinations à mieux comprendre le comportement des touristes, et de commercialiser leurs produits plus efficacement. Une bonne gestion des données aidera également les destinations à mieux gérer les flux touristiques en accord avec les nouveaux protocoles de santé et de sécurité. Cette collaboration tire avantage de la transformation numérique pour soutenir une reprise durable de l’industrie.
Des destinations qui misent sur les partenariats
Le Singapore Tourism Board (STB) soutient des partenariats diversifiés afin de sortir de la crise. Ceci implique de nombreuses collaborations avec, entre autres, des acteurs gouvernementaux ainsi que des associations et des entreprises touristiques. Le STB forme des alliances dans des domaines aussi variés que l’hygiène, l’aide aux entreprises (partage d’information, plateforme de données partagées, etc.), la croissance et l’innovation (formation), ou encore le tourisme local et l’image de marque (campagne marketing de relance SingapoRediscover).
Collaborer en s’appuyant sur les piliers de la relance du tourisme post-COVID, c’est s’assurer de bâtir des projets et des solutions basés sur de nouvelles habitudes de voyage afin de sortir plus fort de la crise. En effet, durabilité, tourisme local, santé et sécurité et adaptation technologique des pratiques, entre autres, sont à présent des incontournables.
