À la recherche du bien-être
Le place branding, qui consiste à positionner un lieu en regard de son identité propre et de le promouvoir comme une marque, est devenue une approche très répandue. Des experts en la matière se sont rassemblés dans la capitale finlandaise, Helsinki, lors de l’édition 2023 du congrès international Nordic Place Branding Conference. Selon l’organisation marketing à l’origine de cette conférence, Future Place Leadership, l’une des tendances qui animent l’attractivité des destinations est justement le déploiement d’un lieu où il fait bon vivre. Peu importe le motif du déplacement — pour travailler, pour visiter ou pour y vivre — l’être humain a tendance à choisir un endroit où il espère se sentir bien, voire se sentir mieux.
Des représentantes de la Ville d’Helsinki sont d’ailleurs venues présenter leur stratégie en matière d’attractivité territoriale qui mise sur la qualité de vie, le bien-être, la « belle vie ».
Helsinki : une ville fonctionnelle, mais encore…
Il fallait donc travailler le « côté givré » de la marque, lui donner une âme, procurer des émotions, y mettre un peu de magie.
La ville d’Helsinki semble méconnue auprès de ceux qui n’y sont jamais allés. Bien que l’image perçue soit plutôt positive, les responsables du marketing de la marque d’Helsinki constatent, à la suite des consultations, que c’est son caractère de lieu fonctionnel qui marque les esprits. Lorsque les gens visitent la ville, ils sont agréablement surpris de découvrir les autres aspects, ceux qui lui donnent sa couleur, son énergie. Il fallait donc travailler le « côté givré » de la marque, lui donner une âme, procurer des émotions, y mettre un peu de magie.
Pour ce faire, l’équipe de marketing a identifié les cinq pierres angulaires de la marque en fonction de l’identité de la ville :
– Fonctionnelle : Ville compacte et intelligente dans laquelle il est facile de se déplacer, où les services sont fiables et fluides.
– Durable : Persistance à créer des solutions durables reconnues dans le monde.
– Urbaine en nature : Ville de contrastes où la nature sauvage côtoie le dynamisme urbain.
– Libre : Milieu ouvert, où chacun peut s’exprimer et bénéficier d’occasions pour s’émanciper.
– Extraordinaire : Atmosphère unique, parfois excentrique, à travers les saisons.
Ces cinq aspects révèlent l’identité de la ville. La synergie de ces caractéristiques fait d’Helsinki un endroit où il fait bon vivre (Good Life).
Source : Nordic Place Branding Conference 2023
Offrir du bonheur aux résidants comme aux visiteurs
Plusieurs projets récents illustrent cette volonté des autorités helsinkiennes à créer un milieu où il fait bon vivre. En voici trois qui expriment bien l’esprit de Good Life promu par la Ville.
Réaliser les souhaits des citoyens
Le budget OmaStadi a été mis sur pied dans le but de réaliser des idées proposées par les résidants. Ce sont 8,8 millions d’euros qui y sont attribués. Le processus d’utilisation de ce budget participatif se décline en 4 phases :
– Brainstorm: Période durant laquelle chacun peut soumettre, en ligne, des idées pour améliorer la ville d’Helsinki.
– Cocréation : Les idées qui satisfont les critères sont transformées en propositions et des experts de la Ville en estiment les coûts.
– Vote : Tous les résidants âgés de 12 ans et plus sont invités à voter.
– Mise en œuvre : La Ville développe les projets comptant le plus grand nombre de votes.
L’année dernière, le budget OmaStadi a notamment généré cinq nouveaux sites de baignade.
Source : OmaStadi
Offrir un lieu de rencontre unique
En 2018, la ville s’est dotée d’une infrastructure colossale, d’une grande bibliothèque publique avec une impressionnante signature architecturale. Oodi, qui signifie « ode », a été créé dans le but de devenir le « salon des Finlandais » et des visiteurs. Le tiers de cet espace polyvalent est occupé par des livres, alors que le reste est constitué de salles de jeux, de cinémas, de studios de musique, d’aires de cotravail, de cafés, d’ateliers de couture et de cuisine. Bien que certains services soient offerts uniquement aux usagers qui détiennent une carte de bibliothèque, plusieurs sont disponibles pour tous. Les visiteurs peuvent aussi prendre part à une visite avec guide ou découvrir les lieux de façon autoguidée.
Source : Oodi
Donner la culture aux enfants
La Ville invite toutes les personnes nées à Helsinki depuis 2020 à devenir des Enfants de la Culture (Culture Kids). Ce programme incite ainsi les parents à inscrire leur enfant pour qu’il soit parrainé par un intervenant culturel (théâtre, orchestre symphonique, musée, etc.). Chaque année, ce parrain invite son filleul et sa famille à au moins deux événements qui stimulent le développement de l’enfant ou qui contribuent au bien-être de la famille, et ce, gratuitement. Le parrainage se poursuit jusqu’à ce que le jeune débute sa scolarité (sept ans). Voilà qui permet aux familles de s’approprier l’offre culturelle et de devenir de fiers ambassadeurs.
Essayer la destination ?
Et cette « Good Life », il est même possible pour un étranger de l’essayer grâce au programme 90 Day Finn. Celui-ci a pour but de favoriser les collaborations entre les professionnels de diverses disciplines des quatre coins du monde et les entrepreneurs créatifs et innovants de la capitale finlandaise. Les candidats choisis (15) sont accompagnés lors de leur transfert dans la ville et un espace de cotravail leur est attribué gratuitement. Des activités sociales sont prévues chaque semaine, ainsi que des visites et réunions avec des entreprises qui correspondent au milieu professionnel du candidat. Ce programme permet de promouvoir le style de vie d’Helsinki, de provoquer des occasions d’affaires et de mousser la destination auprès d’une clientèle susceptible de revenir ou même de s’y installer avec sa famille.
Une affaire d’attractivité territoriale
Le positionnement d’une destination, son identité ou sa marque, figure depuis maintenant plusieurs années dans les communications marketing pour l’ensemble des clientèles. Selon des experts ayant pris la parole lors du Nordic Place Branding Conference il n’est plus souhaitable de développer séparément une marque touristique, une autre pour attirer les investisseurs et un positionnement pour s’adresser à de futurs résidants. Les agences liées à ces secteurs devront travailler ensemble pour communiquer l’identité et la marque associées à un lieu. Et la qualité de vie occupe une place grandissante dans l’attractivité de chacun de ces segments.
Image à la une : Instagram / My Helsinki
