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Destinations Marketing

Des campagnes marketing qui implorent le respect

Amsterdam et Maui : deux destinations qui mettent les bouchées doubles pour sensibiliser les voyageurs à adopter des comportements respectueux… et deux manières complètement différentes de s’y prendre.  

Exiger de la considération

La capitale des Pays-Bas fait face depuis de nombreuses années à des défis liés à une fréquentation élevée, particulièrement en saison haute. Les comportements nuisibles de certains touristes affectent notamment la quiétude des communautés locales. Dans le passé, plusieurs campagnes marketing ont soulevé cet enjeu, dont « Enjoy & Respect » et « We live here » (lire aussi : Profiter de la crise pour réinventer le tourisme et la ville).  

Plus récemment, la destination a adopté un discours beaucoup plus direct. La plus récente campagne, nommée « Stay Away », demande aux voyageurs, plus spécialement aux jeunes hommes britanniques turbulents, bruyants et venus faire la fête, de rester à la maison s’ils comptent être irrespectueux à leur sortie des bars. Il va sans dire que cette annonce a été reçue de manière assez mitigée, certains accusant Amsterdam de faire preuve de xénophobie.  

Si ce segment de clientèle est le premier visé, il est probable qu’aucun Européen ne soit à l’abri de cette stratégie de communication qui vise à modifier les comportements irrespectueux. Selon les autorités locales, la campagne pourrait aussi s’étendre aux touristes d’autres pays d’Europe si le contexte l’exige. 

Privilégier la guérison

La démarche marketing utilisée par Maui est différente. Les autorités locales souhaitent sensibiliser les visiteurs à la situation traumatique vécue récemment par la population en regard des feux de forêt. Elles partagent des conseils sur les comportements à éviter pour respecter les communautés d’accueil durant cette période particulièrement éprouvante. 

Le Office of Wellness and Resilience, l‘Hawaiian Tourism Authority (HTA) et le comté de Maui se sont associés pour créer des dépliants d’information et des panneaux d’affichage qui énoncent des conseils pour un voyage empreint de compassion. Les brochures sont distribuées aux visiteurs, aux compagnies aériennes, aux établissements d’hébergement, aux sociétés de location de voitures, aux commerces, aux restaurants, ainsi qu’aux voyagistes.

Source : Hawaiian Tourism Authority (HTA) 

Voici quelques recommandations véhiculées :  

– Évitez de poser des questions personnelles liées à la catastrophe aux habitants. Même si les intentions sont généralement bonnes, de nombreux survivants ne sont pas prêts à partager leur expérience avec d’autres. 

– Évitez de visiter la ville de Lahaina et ne prenez pas de photos de la zone. Cette dernière est interdite d’accès, car les conditions peuvent être dangereuses pour la santé. Respectez la vie privée des survivants et la dignité de ceux qui ont perdu la vie. 

– Ne cherchez pas à assister à une cérémonie commémorative ou à un rassemblement privé, car vous serez prié de quitter les lieux. Respectez les survivants et ne prenez pas de photos ou de vidéos. 

Une conduite synonyme de développement durable

Les campagnes marketing sont certainement une manière intéressante de sensibiliser les voyageurs aux défis que vivent certaines destinations. Adopter des comportements qui respectent les communautés d’accueil, voilà un grand pas vers un tourisme plus durable. 

Image à la une : Pexels

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Marketing Technologies

Des campagnes marketing qui osent l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle (IA) amène de nouvelles possibilités dans la manière de commercialiser ou de promouvoir une destination. Comme le souligne cette analyse, ChatGPT, par exemple, facilite le travail des équipes marketing, principalement pour générer des idées de contenu promotionnel. Certains l’emploient même pour rédiger des textes destinés aux médias sociaux qu’ils bonifient par la suite. Voici des exemples d’organisations de gestion des destinations (OGD) qui utilisent l’IA de différentes manières en marketing. 

Vienne : une idée « Chat-mante »

L’Office de Tourisme de la capitale viennoise a dévoilé en 2023 sa campagne #UnartificialArt, afin de présenter des œuvres d’art autrichiennes emblématiques. L’objectif est de montrer aux visiteurs potentiels l’art autrichien à travers l’IA. L’OGD apporte une touche d’humour en intégrant la présence de chats dans diverses œuvres grâce à l’intelligence artificielle. 

Chamonix : parlez-en bien, parlez-en mal… 

L’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc a produit quatre nouvelles affiches pour sa campagne promotionnelle 2023-2024. L’IA fut utilisée dans les différentes étapes de la construction de la campagne pour brainstormer sur des idées, pour affiner la stratégie et aussi pour créer des images mettant en scène la destination. À cet effet, la mention « image générée par AI, sublimée par l’homme » est placée au bas des différentes affiches pour faire le lien avec le slogan « Reconnecter à la nature » (voir l’image).  

Si l’approche de l’OGD semble originale, elle est toutefois critiquée sur les réseaux sociaux. Plusieurs internautes reprochent l’utilisation de cette technologie pour faire la promotion d’un site naturel et déplorent les répercussions négatives que cela engendre pour le milieu artistique. Le directeur de l’office de tourisme, Nicolas Durochat, a dû expliquer le processus publiquement. Un graphiste aurait ainsi intégré des images de personnes et d’animaux aux photos originales, à l’aide du logiciel de création d’illustrations MidJourney. Malgré cette polémique, le directeur de l’office du tourisme de Chamonix-Mont-Blanc, Nicolas Durochat, se félicite du buzz créé sur les médias sociaux et ne s’interdit pas d’utiliser à nouveau l’IA puisqu’il s’agit, selon lui, d’une manière de se distinguer des autres stations.  

Source : Office de Tourisme Vallée de Chamonix Mont Blanc  

Danemark : l’IA aux commandes

Visit Denmark a expérimenté ChatGPT pour écrire le scénario de sa campagne promotionnelle. L’intelligence artificielle a également servi à générer les images et les voix de tableaux et de statues connues, tels que La Joconde de De Vinci, Le Cri d’Edvard Munch ou la Statue de la Liberté. Dans une vidéo, ces personnages invitent les spectateurs à se rendre au Danemark pour un séjour hors des sentiers battus, loin des foules. L’OGD n’a apporté aucune modification à la publicité générée et se déclare relativement satisfaite du résultat.   

Grande-Bretagne : pour accentuer le jeu

La campagne de VisitBritain, Fake (Br)it till you make it, met en scène un jeu qui vise à tester les connaissances des visiteurs potentiels sur les accents britanniques. L’OGD invite le visiteur de sa plateforme à imiter chaque accent pour ensuite recevoir une note sur sa performance. Celle-ci est décernée par l’intelligence artificielle. Le participant est ensuite invité à la partager sur les médias sociaux et à en savoir davantage sur la destination en cliquant sur les compléments d’information. 

Source : Visit Britain 

Groenland : offrir sa propre vision de l’IA

Dans un monde de plus en plus influencé par l’IA, Visit Greenland invite les voyageurs à plonger dans « l’intelligence authentique » du Groenland et à découvrir le pays au-delà des algorithmes. La campagne promotionnelle vise à célébrer la simplicité de la destination, sa culture, sa nature, ses habitants et ses traditions. Pour soutenir cette initiative, Visit Greenland a produit une courte vidéo promotionnelle, dans laquelle elle invite les visiteurs à se laisser guider non pas par l’IA, mais par la connaissance locale de ses habitants. 

IA or not AI, telle est la question !

Grâce à l’intelligence artificielle, les entreprises gagnent un temps précieux qu’elles peuvent désormais consacrer au développement de leur stratégie marketing, à l’édition du contenu et à sa distribution. Plusieurs experts s’interrogent encore sur son potentiel transformatif et sur l’importance de réfléchir aux manières dont nous pouvons l’intégrer de façon éthique et responsable. Entre réticence et curiosité, l’utilisation de l’intelligence artificielle engendre un questionnement dans plusieurs sphères de la société. 

Image à la une : Pexels

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Destinations

Accueillir les adeptes de la vanlife

Structurer l’offre

Depuis quelques années, plusieurs régions ont dû composer avec le phénomène de la vanlife et l’affluence de voyageurs en petit VR qui découvrent le territoire en adoptant un mode de vie nomade. Ils séjournent dans des campings, mais aussi ailleurs. Ils apprécient la possibilité de se stationner simplement pour la nuit. Plusieurs entreprises et municipalités du Québec ont entrepris d’accommoder ces voyageurs, monnayant des frais ou non.  

En Outaouais, la MRC de Pontiac a franchi un pas de plus en structurant l’offre afin d’attirer les vanlifers sur son territoire méconnu. Le circuit Route 148, conçu en collaboration avec l’agence de communication Visages Régionaux et la participation d’adeptes de cette formule de voyage, rassemble les composantes essentielles d’un séjour en petit motorisé.  

Source : Destination Pontiac 

Des services clés pour une expérience en van 

Cet itinéraire se déploie de part et d’autre de la route 148, sur près de 150 kilomètres. Il rassemble une vingtaine de haltes VR desservies par des entreprises touristiques qui offrent des espaces de stationnement aux VR motorisés de classe B (4,9 à 6,4 m), monnayant des frais ou non, pour une durée maximale de 48 heures. Le site Web présentant l’itinéraire indique clairement les consignes à respecter sur ces emplacements.  

En plus de ces endroits pour passer la nuit, la carte en ligne (téléchargeable sur appareil mobile) identifie, entre autres, les ressources indispensables d’un parcours en van : 

  • Les stations d’essence ; 
  • Les lieux de ravitaillement en nourriture (restaurants, épiceries et dépanneurs) ; 
  • Les sites permettant de découvrir les saveurs de la région : fermes agrotouristiques, microbrasseries, etc. ; 
  • Les activités culturelles, de plein air et d’aventure. 

Testé par les principaux intéressés

Afin de promouvoir l’itinéraire auprès de la clientèle cible, l’équipe de Visages Régionaux s’est jointe au producteur de contenu Web, Dom, pour sillonner la Route 148 et en faire des épisodes diffusés sur la chaîne YouTube Vanlife Sagas. Ils ont aussi invité des adeptes et influenceurs pour la parcourir avec eux. L’un de ces participants est le chef et entrepreneur québécois bien connu, Ricardo, converti à la vanlife depuis peu (voir vidéo ci-dessous). Chaque épisode fait découvrir des aspects de la route et met en vedette la région et les activités qu’on peut y pratiquer.  

Une approche inspirante

En plus de donner une belle vitrine à cette région peu connue et aux entreprises locales, cette initiative démontre qu’il est possible d’encadrer une pratique de façon proactive et pour le bénéfice de tous. 

Image à la une : Facebook Destination Pontiac

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Marketing

Dessine-moi ma ville !

Helsinki Curious

La capitale de la Finlande, pays le plus heureux au monde pour la cinquième année consécutive, reçoit une attention médiatique grandissante depuis quelques années. Et pour cause, en plus de nager dans le bonheur, elle trône au sommet des palmarès des villes offrant la meilleure qualité de vie. Cette visibilité récente génère un intérêt des étrangers pour la métropole finlandaise. À cet égard, la Ville a réalisé un sondage qui révèle notamment que seulement 17 % des Londoniens ont déjà visité Helsinki, mais que 91 % s’y intéressent ; voilà les « Helsinki Curious ».  

Trois portraits à l’aveugle

La Ville et son agence marketing responsable de l’attractivité — Helsinki Partners — ont interpellé trois artistes visuels de type « Helsinki Curious ». Ces créateurs de Londres, Berlin et Tokyo devaient chacun concevoir une œuvre qui reflète l’image qu’ils se font d’Helsinki. Les instigateurs du projet ont fourni aux participants deux sources d’informations pour nourrir leur imaginaire : des récits de voyageurs et des entretiens avec des personnes ayant déjà visité ou habité la ville. Les règles du jeu interdisaient les recherches en ligne. 

Source : Illustrations de Jack Sachs, Aysha Tengiz et Takashi Nakamura / Helsinki Partners 

Une ville vibrante, ouverte, libre, où la nature est omniprésente, voilà quelques composantes qui se dégagent de chacune des œuvres. Elles ont été dévoilées à l’occasion de la Helsinki Design Week, en septembre 2022. La série documentaire Helsinki Curious, mettant en vedette les trois artistes participants, est disponible sur le site web My Helsinki. Aussi, ces illustrations font office d’affiches publicitaires pour la campagne automnale de la destination Helsinki dans les villes d’origine des artistes, soit à Londres, Berlin et Tokyo. 

Un processus inspirant 

L’initiative Helsinki Curious constitue une approche fort intéressante dans une optique de réflexion sur l’image projetée d’une ville ou d’un village. De plus, elle permet de susciter l’attention, de créer du contenu marketing tout en célébrant de jeunes artistes et leur esprit créatif.  

Image à la une : ©Aysha Tengiz / Helsinki Partners 

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Marketing

Mousser l’attrait de la ville auprès d’une clientèle locale

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La pandémie de COVID-19 a freiné la croissance des grandes villes internationales. Aujourd’hui, elles cherchent à se relever et à reconquérir les marchés qui les ont délaissées durant la crise, notamment les clientèles de proximité. Dans cette foulée, le maire de Londres a annoncé en mai dernier le déploiement de la plus importante initiative réalisée jusqu’à présent auprès des visiteurs locaux. Il s’agit de la campagne « Let’s Do London ». Évaluée à 7 millions de livres sterling (12 millions de dollars canadiens), cette initiative a été développée par la Ville et London & Partners, en collaboration avec l’industrie hôtelière ainsi que les secteurs de la culture et du commerce de détail.

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Source : TMW

Prendre les Anglais par les émotions

Let’s Do London s’adresse aux Londoniens ainsi qu’aux Anglais intéressés à (re)découvrir Londres, le temps d’une escapade d’un jour ou d’une fin de semaine. La clientèle ciblée connaît manifestement l’offre touristique de la ville ou, du moins, sait comment la trouver. C’est pourquoi les messages clés reposent davantage sur une connexion émotionnelle avec le public que sur une proposition informationnelle.

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Source : TMW

La campagne de marketing s’adresse aussi au marché affaires. Les messages promulgués misent sur l’inspiration et encouragent la réservation d’espaces de réunion ou d’événement. Ils se veulent également accueillants pour inciter le public à participer à tous types de festivités à travers la ville.

Développer une programmation sans précédent

L’un des projets phares se traduit par une série d’activités et d’événements réalisés en collaboration avec des institutions culturelles et des attraits touristiques londoniens. L’objectif consiste à mettre de l’avant les plus beaux atouts de la ville, ce pour quoi les résidents et visiteurs affectionnent tant Londres, soit : les arts, la culture, le sport, la gastronomie et le divertissement.

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Source : Let’s do London Toolkit

Une réouverture sécuritaire

Après des mois de pandémie, la question de la sécurité demeure cruciale. Diverses mesures sanitaires doivent encore être respectées malgré l’avancement du déploiement de la vaccination. Néanmoins, un réel sentiment de reprise souffle sur les grandes villes du monde et laisse présager le retour des touristes urbains.

Source image à la une : London & Partners

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Marketing

Exemples d’initiatives en communication-marketing

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Campagne marketing : cultivez l’espoir 

En cette période de confinement, plusieurs stratégies sont mises en place par diverses entreprises afin de demeurer à l’esprit des voyageurs potentiels. Celles-ci permettent de renforcer la fidélité des abonnés en les incitant à revenir les voir, en plus de solliciter un nouveau public.

« Le marketing de destination, inspirationnel (sic) par essence, se transforme, en ces temps difficiles, en marketing de l’espoir. » – Nicolas Jabaudon, Directeur général de Médoc Atlantique  

Les visites virtuelles 

Des immersions dans la nature :

  • Travel Alaska a créé un onglet sur son site Web rassemblant diverses vidéos, dont certaines ont été filmées dans des parcs nationaux et montrent les animaux sauvages en action. On peut y voir entre autres des ours attraper leurs poissons dans la rivière Brooks. Il est aussi possible de visiter des musées du pays.

Source : YouTube, Explore Documentary Films

Des promenades à pied ou en voiture comme si on y était :

  • Le site Web de Visit Switzerland propose de choisir son itinéraire virtuel et de s’arrêter en chemin pour visiter les attraits.
  • Smarter Travel a créé la série vidéo Virtual Vacations où les abonnés sont invités à faire une marche méditative dans divers lieux mythiques tels que Paris, le parc national Zion ou encore la rivière Mékong au Vietnam.

Source : Youtube, Smarter Travel

  • Malta Walks offre à ses abonnés visiter la ville déserte et de se balader dans les rues de Mdina.

Expériences virtuelles

Les activités typiques par destination :

  • This is Edinburg, l’organisation de gestion de la destination de la ville de Philadelphie et Visit Austria ont créé chacune une nouvelle section sur leur site Web afin d’y regrouper les activités en ligne. On y trouve des propositions de films tournés à Édimbourg et en Autriche, des recettes, des cours de mise en forme, ainsi que des vidéos témoignant de la richesse des paysages.
  • Travel SaintLucia et Discover Puerto Rico suggèrent des expériences directement à partir de leur compte Instagram : leçons de salsa, fabrication de cocktails avec un barman de classe mondiale, cours de yoga et méditation guidée.

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Source : Discover Puerto Rico

  • Airbnb propose désormais ses expériences en ligne, telles qu’un cours de danse irlandaise, une visite guidée de Tchernobyl avec un organisme de charité afin d’aller s’occuper des chiens orphelins, une classe sur l’œnologie en direct de Porto au Portugal, pour n’en nommer que quelques-unes.
  • &Beyond, un opérateur de tours en Afrique offre des suggestions de lectures africaines, des listes musicales et la possibilité d’observer les animaux sauvages en direct.
  • La Norvège, ainsi que les villes françaises de Lyon et Bordeaux, ont mis en ligne un article regroupant diverses activités accessibles depuis le confort de la maison.

Du divertissement :

  • La compagnie hôtelière française Accor a créé un service de divertissement numérique sous sa marque Accor Live Limitless (ALL) dans lequel elle propose des expériences à faire chez soi sous les thèmes du sport, de la nourriture et du divertissement. Le mot-clic #ALLathome en fait la promotion sur les médias sociaux.
  • Visit Orlando suggère d’essayer des manèges comme si vous y étiez en regardant une vidéo directement sur son site Web.

La culture à portée de mains :

Les documents éducatifs :

  • Le Zoo de Granby propose des capsules éducatives pour enfants sur les différents animaux.
  • Le Centre des sciences de Montréal a créé des bricolages et des expériences pour lesplus jeunes à réaliser à la maison.
  • Ulysse a édité un guide touristique sur le Québec dans le but d’instruire les plus petits tout en les divertissant.
  • Kabania,une entreprise québécoise de location de cabanes dans la forêt, a publié les capsules Inspiration Zéro Déchet à écouter dans le confort de son foyer.
  • En France, la Cité de l’espace, de Toulouse, a imaginé des missions pour les enfants afin de les aider à mieux comprendre comment vivent les astronautes en isolement dans un vaisseau spatial.

Les campagnes de vidéo promotionnelles

  • Québec Original a publié une nouvelle vidéo qui reprend les célèbres paroles « Pour un instant » du groupe Harmonium, afin d’inciter les gens à rester chez eux et à profiter du moment présent en attendant de pouvoir se retrouver.

Source : Québec Original

  • The World Travel and Tourism Council vient tout juste de lancer une nouvelle campagne marketing intitulée #TogetherInTravel dans laquelle elle y mentionne: « On ne peut pas voyager maintenant, notre santé et notre sécurité sont primordiales, mais même quand nous devons rester à l’écart, le voyage peut encore nous rapprocher les uns des autres. »

Source : The World Travel and Tourism Council

  • Une vidéo de l’Espagne, Spain will wait, interpelle les voyageurs à revenir à la maison, faisant ainsi référence à son pays.
  • Tourism Australia se confie aux vacanciers en leur soulignant que les Australiens s’ennuient de leur présence.
  • En Amérique latine,Visit Mexico et Visit Panama, ont misé sur un montage festif, à leur image, qui incite les gens à venir les voir quand ils le pourront.
  • Hotels.com a préféré opter pour l’humour en invitant les personnes à rester chez elles.
  • Travel Manitoba partage sur sa page Facebook une vidéo véhiculant le propos « Peu importe où nous sommes aujourd’hui, nous sommes tous absents ensemble ».
  • South African Tourism amis en ligne une série de vidéos « Don’t travel now, so you can travel later », alors que Magical Kenya a mis l’accent sur ce message : « La magie vous attend ».

Le rôle des médias sociaux 

L’usage des médias sociaux est à la hausse depuis le début du confinement. Ces diverses plateformes permettent de véhiculer les campagnes.

Voici quelques bons exemples de l’utilisation des médias sociaux en cette période de pandémie.

Les mots-clics qui incitent à revenir plus tard :

  • Tourisme Portugal a changé son slogan #CantSkipPortugal pour #CantSkipHope. Une vidéo souligne qu’il est temps d’arrêter et que tous les attraits seront encore là après la crise.
  • Visit Norway a partagé diverses photos et vidéos de la destination en identifiant #Dreamnowvisitlater.
  • Allo Destinations a lancé lemot-clic #Jevoyageplustard en encourageant les gens à reporter leur séjour.
  • Les agences de voyages font la promotion du mot-clic #Changeovercancel.
  • Tourisme Montréal incite les voyageurs à revenir plus tard. Sur Instagram, on pouvait lire « Ne bougez pas. Montréal vient vers vous » avec le mot-clic #VisitUsLater #APlusTard.

Les mots-clics à saveur humoristique :

  • VisitBrighton a été avant-gardiste en changeant son nom pour DoNotVisitBrighton accompagné du mot-clic #stayathome.
  • Visit Argentina publie des photos de la faune et de la flore du pays en écrivant des messages tels que « laissez-nous les foules » sur une photo montrant un attroupement de manchots de Magellan.

Les stratégies misant sur la promotion d’activités propres à chaque destination :

  • Visit Britain favorise le partage de la culture britannique et de ses traditions sur ses médias sociaux en suggérant entre autres des films, des séries télévisuelles, des artistes musicaux, ou encoredes anecdotes.
  • Visit Maldives a créé une gamme de photos sur Instagram illustrant leurs activités : Islands hop…later, Vitamin sea…later, Cruise…later, Sunset and palm trees…later, etc.

Le rôle des influenceurs

En Finlande, le gouvernement a établi une liste d’influenceurs à suivre dans le but de l’aider à partager de l’information au sujet de cette pandémie, car il reconnaît qu’ils sont aussi utiles que les médias traditionnels. Il les surnomme même les key workers. Au Québec, plusieurs influenceurs se sont joints à M. Legault en invitant les gens à rester chez eux et ainsi, à respecter les mesures de santé publique.

  • Les filles du Nord,un blogue axé sur le plein air et les activités à faire en région, proposent à leurs abonnés des idées pour découvrir le Québec de la maison, les incite à profiter de ce confinement pour ralentir tout en les faisant rêver grâce à des photos de leurs dernières escapades. Elles encouragent d’ailleurs l’achat local et la planification de voyages dans la province.

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Source : Filles du Nord

  • Les blogueurs québécois, Lydiane autour du monde et ceux de Mapping Along publient des photos souvenirs de voyage pour inspirer leurs abonnés en plus de faire la promotion de l’achat local.

L’implication des résidents dans les campagnes marketing

  • L’application britannique Hangout on Holidays recrute des résidents de diverses destinations populaires afin qu’ils puissent publier de l’information sur celles-ci, dans le but de répondre à la demande quand le tourisme reprendra. L’organisation a déjà reçu plus de 100 postulants pour les villes de Bolney et de Brisbane.
  • Inspirées par Marseille, plusieurs destinations ont invité les résidents à partager des photos de la ville à partir de leur fenêtre. C’est le cas de l’Office de Tourisme de Montpellier avec le mot-clic #FenetreSurMontpellier et de Los Angeles avec #LAThroughMyWindow.
  • Pol O Conghaile, l’éditeur voyage du média Irish Independant, a créé le mot-clic #WhenWeTravelAgain et convie les Irlandais à partager leurs anciennes photos du pays.

Les campagnes de distanciation sociale 

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Source : Tourisme Côte-Nord

Image à la une : Pexels

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Tourisme durable

Le tourisme durable s’impose!

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« Le tourisme durable n’est pas une destination, c’est un voyage. » Cette phrase a été répétée à maintes reprises lors du dernier colloque du Global Sustainable Tourism Council (GSTC), qui s’est tenu aux Açores du 4 au 7 décembre. L’industrie s’implique de plus en plus afin d’assurer la pérennité du milieu dans lequel elle évolue et collabore afin d’optimiser ses pratiques durables.

Ce texte présente une synthèse d’analyses du Réseau de veille en tourisme portant sur le tourisme durable, rédigées au cours des deux dernières années.

Réduire son empreinte environnementale

L’un des défis en tourisme est de réduire son empreinte environnementale, et ce, autant pour l’industrie que pour les touristes. Pour ce faire, diverses organisations ont mis sur pied des idées innovantes.

Transport et durabilité

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Source : Roam Public Transit

Karavaniers a été la première agence de voyages au Canada à inclure systématiquement dans le prix de ses forfaits un montant compensatoire pour les émissions de carbone. Elle donne également 1 % de ses profits à des associations œuvrant pour la protection et la préservation de l’environnement.

Détour Nature est une entreprise québécoise qui organise des excursions guidées d’une journée ainsi que de courts voyages au Québec, au Canada et dans quelques États américains. Cette entreprise collabore avec Planetair depuis 2008 afin de compenser les gaz à effet de serre qu’elle produit.

En janvier 2019, la station suisse SkiArena Andermatt-Sedrun, en partenariat avec Protect Our Winters, a organisé une fin de semaine sans auto dans le but de sensibiliser sa clientèle à son empreinte écologique. Un service de transport en commun était offert.

Hébergement et établissements

Nearly Zero Energy Hotels était un consortium européen créé dans le but d’aider les établissements hôteliers à réduire leur consommation énergétique et leur empreinte carbone. Le projet consistait, entre autres, à fournir des conseils personnalisés et des exemples de bonnes pratiques, notamment en matière de rénovation énergétique. Financée par la Commission européenne et l’Intelligent Energy Europe Programme pour une durée de trois ans (de 2013 à 2016), l’approche a permis des réductions de consommation énergétique allant jusqu’à 70 %.

Responsabilité sociale des entreprises

Il est impossible d’aborder le tourisme durable sans en considérer la contribution sociale, car lorsque celui-ci est bien géré, il engendre divers bénéfices pour les communautés locales.

En réponse aux diverses critiques qu’Airbnb a pu susciter, une nouvelle plateforme coopérative du nom de Fairbnb a été mise en place afin de travailler conjointement avec les acteurs locaux et de redistribuer une part des profits au sein de projets sociaux votés par les résidents. Une version test a été lancée au printemps 2019 dans cinq villes européennes, soit Amsterdam, Barcelone, Bologne, Valence et Venise.

À L’Isle-sur-la-Sorgue, en France, il existe un réseau d’entreprises dites positives, c’est-à-dire que leur économie est basée sur l’altruisme. Joël Gayet, fondateur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, à l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale (Université d’Aix-Marseille), explique bien ce nouveau concept. L’idée est simple. Un montant minime, tel que 3 euros sur un total de 540 euros, est prélevé sur la facture des clients afin de financer des initiatives locales.

Dans le but de mesurer ses pratiques sociales, la Société des Attractions Touristiques du Québec et Festivals et Événements Québec SATQ-FEQ a annoncé l’actualisation et la bonification du Modèle d’évaluation des pratiques sociales des festivals et événements (MEPS). Cet outil standardisé de valorisation et d’amélioration des pratiques sociales se base sur des indices de performance comme la gestion responsable, la participation sociale et la reconnaissance du milieu. Il permet l’amélioration continue des entreprises afin de valoriser et de créer des retombées positives dans leur milieu. 

Collaborer pour mieux performer

Nous sommes dans une ère de collaboration, on parle même de coopétition. Travailler ensemble au sein d’une stratégie commune permet aux actions d’avoir un plus grand impact sur un plus grand territoire.

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Source : Jarina, EIP-AGRI Workshop

Dans cet esprit, l’Office de tourisme de Ljubljana, en Slovénie, a mis sur pied une chaîne d’approvisionnement verte sous la forme d’une plateforme Web. Par ce guichet unique, les hôteliers et les restaurateurs se sont vu offrir un accès simple et direct aux fermiers locaux et vice versa. L’initiative a connu un vif succès, s’étendant en 2017 à toute la région de la Slovénie du Centre et reliant la capitale à 25 municipalités.

Le Festibière de Gatineau est reconnu dans sa communauté pour faire preuve de leadership en matière de pratiques écoresponsables. Grâce à leur collaboration avec leurs nombreux partenaires, notamment la Ville de Gatineau et l’organisme Enviro Éduc-Action, les gestionnaires du festival ont développé une stratégie pour réduire la quantité de déchets produits et le gaspillage alimentaire.

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Source : Festibière de Gatineau

Communication et éducation pour favoriser l’adoption de pratiques durables

La communication est la clé pour faire adopter des pratiques respectueuses de l’environnement, selon les conférenciers du dernier colloque annuel sur le tourisme durable du GSTC. Cela permet d’inciter les touristes à être plus respectueux des milieux culturels et naturels dans lesquels ils s’immergent, et d’inspirer l’industrie à faire de même.  

Pour les touristes…

L’éducation par le transfert de connaissances est au cœur de la stratégie adoptée par l’Islande, avec The Icelandic Pledge. Il s’agit d’un serment au ton humoristique qui se décline en huit principes essentiels. En 2016, l’Islande a aussi lancé une vidéo en ligne intitulée Iceland Academy, dans laquelle elle fait des recommandations sous forme de cours afin de mieux sensibiliser les vacanciers.

Source : Youtube, Iceland Academy

Le nudge vert consiste à jouer sur le regard des autres à l’aide de leviers décisionnels psychosociologiques, tels que les normes sociales, en utilisant la communication comme outil de transmission. Par exemple, dans un hôtel, un message stipulant que 75 % des clients de la chambre avaient réutilisé leur serviette a eu pour effet de diminuer l’utilisation de serviettes de près de 40 %.

Pour l’industrie…

Le Centre de congrès de Göteborg, en Suède, prend l’avenue éducative en accompagnant les organisateurs qui désirent réaliser un événement durable chez eux. C’est aussi le cas du Centre des congrès de Québec, qui aide les organisateurs répondant aux critères du niveau 1 de la norme 9700-253 – Gestion responsable d’événements, du Bureau de normalisation du Québec (BNQ), à réaliser des événements écoresponsables.

… et pour éviter l’écoblanchiment

 Mettre en place des pratiques durables au sein de son entreprise, c’est bien, mais communiquer son offre, c’est encore mieux. Comment faire connaître ses actions sans tomber dans l’écoblanchiment (greenwashing)?

Nicolas Cournoyer, l’un des quatre fondateurs de Piknic Électronik et d’Igloofest, mentionne qu’il est important de faire connaître ses actions écoresponsables en choisissant celles que l’on désire mettre de l’avant. Il ajoute qu’il faut adopter un discours authentique en assumant que l’organisation n’est pas parfaite, mais qu’elle prend les mesures nécessaires pour adopter des pratiques durables. Afin d’éviter de donner une fausse impression d’écoblanchiment, la transparence et la modestie sont donc les valeurs à retenir dans ses communications avec les clients.

Source : Youtube, Piknic Electronik

Le tourisme durable est en pleine croissance et son application se fait ressentir dans tous les secteurs. Dans le but de le faire rayonner à l’échelle mondiale et pour qu’il ne s’agisse plus uniquement d’une niche, mais bien d’une norme de l’industrie, les entreprises et les organisations ont tout intérêt à collaborer et à faire connaître leurs actions.

Source de l’image à la une : Roam Transit, Pexels et Pixabay

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Destinations Marketing

Quand Noël devient un argument de découverte

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L’organisation de gestion de la destination (OGD) Visit Finland a conçu un calendrier de l’avent qui permet de tester les connaissances des internautes à propos de la Finlande. Chaque date correspond ainsi à une question sur différents aspects géographiques du pays, sur les habitudes des Finlandais, sur certaines coutumes ou encore sur les caractéristiques distinctives des lieux ou du peuple. 

Publié sur la page d’accueil de l’OGD, le calendrier prend la forme d’une fresque d’art naïf représentant les festivités de Noël sur laquelle sont parsemés les chiffres de 1 à 24. En cliquant sur la date du jour, l’internaute peut lire la question puis choisir parmi trois options. Qu’il obtienne ou non la bonne réponse, Visit Finland l’invitera à remplir un court formulaire afin qu’il soit admissible au tirage quotidien. En tout, ce sont 23 sacs de friandises finlandaises et deux bons d’achat de 1000 euros chacun du transporteur aérien Finnair qui seront distribués aux gagnants.

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Source : Visit Finland

Voilà une façon amusante de susciter la curiosité et d’instruire les voyageurs potentiels à propos de la destination. De plus, la fête de Noël constitue un symbole emblématique de la Finlande, notamment par la présence du village thématique en Laponie qui s’autoproclame résidence officielle du père Noël.

 

Image à la une : Visit Finland

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Idées marketing inspirantes d’ici et d’ailleurs

Le marketing touristique emprunte des voies très diversifiées en cette ère où les fausses nouvelles font rage, où le sentiment d’urgence envers l’environnement est palpable et où le consommateur cherche à donner un sens à ses voyages, à se plonger dans un univers dans le but de vivre des moments mémorables. Voici une synthèse d’analyses du Réseau de veille qui illustrent ces courants, rédigées au cours des deux dernières années.

 

Marketing de responsabilisation

L’urgence d’agir face au réchauffement climatique, aux impacts négatifs entraînés par la fréquentation intense de certains lieux fragilisés ou encore devant la trop grande consommation de produits à usage unique pousse les destinations à provoquer des changements. Par exemple, pour inciter les visiteurs à limiter leur consommation de bouteilles de plastique, l’Islande crée une image de luxe associée à son eau courante. L’organisme de promotion Inspired by Iceland lance ainsi la marque Kranavatn (qui signifie « eau du robinet » en islandais). En voici la vidéo promotionnelle.

Source : YouTube

Promouvoir le volontariat

Pour préserver ses richesses et lancer un message clair aux futurs voyageurs, l’organisme de marketing de la destination Visit Faroe Islands a lancé la campagne Closed for maintenance, open for voluntourism. Ainsi, l’accès aux îles Faroe fut interdit aux touristes lors du week-end du 26 au 28 avril 2019, à l’exception des 100 voyageurs qui s’étaient inscrits à l’avance pour les travaux d’entretien. La vidéo suivante présente les résultats de cette initiative.

Source : Vimeo

Le géant de l’hébergement entre particuliers, Airbnb, fait aussi dans le volontariat. Dans le but de revigorer le village de Grottole, dans le sud de l’Italie, Airbnb et l’organisation Wonder Grottole ont choisi cinq candidats pour y vivre et pour travailler sur le développement d’une offre touristique distincte. Les participants ont été choisis parmi plus de 280 000 aspirants.

L’attention médiatique accordée à l’abondance des déchets nuisibles trouve un écho dans l’industrie du volontourisme. Des organisations à travers le monde offrent des activités de collecte de rebuts. Des plongeurs aux randonneurs, les grands nettoyages séduisent plusieurs marchés et attirent les millénariaux.

 

Micro–influenceur

Le métier d’influenceur a fait couler beaucoup d’encre au cours des dernières années. Certaines personnes qui revendiquent ce titre ont été critiquées pour leurs propos et leurs agissements. Leur réelle utilité en marketing a été remise en question. Pourtant, il existe plusieurs bénéfices à travailler avec un influenceur. Dans le but d’optimiser le rendement de l’investissement, il est suggéré de faire appel à des micro-influenceurs. Ceux-ci exercent un ascendant non négligeable dans les milieux qu’ils représentent.

C’est le cas dans le secteur du plein air. En effet, cette industrie véhicule encore trop souvent une image très restrictive de son type d’adeptes : des personnes jeunes, blanches, hétérosexuelles et souvent très expérimentées. Des influenceurs passent alors le mot, réussissent à briser ce moule et sensibilisent de grandes entreprises à l’importance de mieux représenter la diversité dans leurs actions marketing.

Source : YouTube

Le démarketing : allez voir ailleurs!

Face à la croissance constante du tourisme, les principes de la publicité de dissuasion sont de plus en plus utilisés par les destinations pour limiter les impacts sur la population locale. L’idée consiste à limiter l’augmentation de la demande plutôt que de l’encourager. Dans le contexte touristique actuel, de plus en plus de gestionnaires réfléchissent à cette notion.

La géolocalisation des attraits rend maintenant les trésors naturels les mieux gardés accessibles à tous. Cependant, cette pratique engendre des conséquences sur l’environnement, puisque certains sites, qui seraient autrement restés peu connus, deviennent rapidement très fréquentés. En réponse à ce phénomène, l’OGD de Jackson Hole, au Wyoming, a lancé une campagne invitant les visiteurs à géolocaliser leur photo de façon responsable, en utilisant des coordonnées génériques d’un site plutôt que celles de l’endroit exact où elle a été prise. La vidéo suivante explique cette mesure.

Source : YouTube

Stimuler les sens

Le voyageur s’attend désormais à vivre des émotions qui stimuleront tous ses sens. Les entreprises et les organismes de l’industrie touristique ont avantage à offrir des expériences significatives et créatrices d’émotions, car celles-ci favoriseront le développement d’une relation durable avec leur clientèle.

L’odorat

Encore sous-estimée, la stimulation de l’odorat fait tranquillement sa place dans le milieu touristique. En septembre 2018, Tourisme Montréal se trouvait au Lyon Street Food Festival pour présenter la gastronomie montréalaise aux Lyonnais. L’entreprise Stimulation Déjà Vu a élaboré un coffret avec huit thèmes olfactifs représentant les quartiers, le patrimoine et le quotidien de Montréal.

L’ouïe

Bien que les images occupent une place importante, le son est la véritable vedette de la stratégie marketing de l’OGD de Terre-Neuve-et-Labrador. Celle-ci repose sur l’idée que les bruits représentent le miroir des paysages et de la culture qui les génèrent. La stratégie se décline en quelques actions, notamment par une vidéo promotionnelle qui transporte l’auditoire au pays du vent, des vagues s’écrasant sur les rochers, des cornes de brume, du souffle des baleines et des oiseaux marins.

Source : YouTube

Le sens critique…

Lassé de voir les attraits de sa ville dénigrés sans raison, le Vienna Tourist Board a décidé de mettre l’incohérence des avis négatifs des touristes au cœur de sa plus récente campagne publicitaire. La campagne Unrating Vienna, lancée en juin dernier et déployée dans plusieurs villes européennes, encourage les visiteurs à faire preuve de discernement lorsqu’ils consultent les avis en ligne. Les panneaux mettent en contraste des commentaires réels de touristes à l’égard de certains attraits de la destination et des images évocatrices des lieux. 

Source : Vienna Tourist Board, Wien Nord, Paul Bauer

Des histoires et du bonheur

Le storytelling est toujours à l’honneur. La baladodiffusion sert bien cet engouement pour les récits. Le Festival en chanson de Petite-Vallée a récemment mis en ligne une série de baladodiffusions portant sur son événement. Les huit épisodes racontent des histoires d’artistes, de membres de l’équipe et de festivaliers dont le festival a changé la vie.

La vidéo est également un excellent moyen de transmission des histoires. De nombreuses destinations ainsi que des secteurs d’activité s’y mettent. Les stories d’Instagram deviennent aussi des outils de communication efficaces pour les destinations et les entreprises touristiques qui ciblent les générations Y et Z.

Enfin, l’éternelle quête du bonheur constitue certainement une thématique promotionnelle gagnante. La Finlande y va d’un retour aux sources : l’art de ne rien faire, la connexion avec la nature, etc. En tant que pays qui figure au premier rang du palmarès du bonheur, publié dans le World Happiness Report, elle dévoile même sa recette pour y accéder.

Le Réseau de veille demeure à l’affût des campagnes et des actions marketing innovantes. Suivez-le et soyez inspiré!

 

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MEC
Vienna Tourist Board, Wien Nord, Paul Bauer
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Visit Jackson Hole Travel & Tourism Board

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Marketing

Raconte-moi une story

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Depuis leur création en 2016, les stories d’Instagram connaissent un fort succès. Leur popularité dépasse maintenant celles de Snapchat, qui a pourtant lancé le concept. D’après Instagram, plus de 400 millions d’abonnés utilisent les stories quotidiennement. Ce format possède la particularité de permettre le partage de photos ou de courtes vidéos pouvant être visionnés seulement pour une durée de 24 heures.

Les stories s’inscrivent dans la tendance du storytelling. Elles diffusent des histoires inspirantes et teintées d’émotions pour bâtir un sentiment de proximité et de confiance entre les clients et une marque. Elles sont d’ailleurs populaires auprès des adeptes du marketing d’influence, qui y voient une plateforme de diffusion pour créer des liens et augmenter le niveau d’interaction avec les abonnés.

Plusieurs raisons justifient l’emploi des stories. Être présent sur Instagram pour joindre de nombreux abonnés s’avère déjà un bon argument. En 2018, plus d’un milliard de comptes dans le monde étaient actifs chaque mois, selon les données collectées par ce réseau social. Chaque jour, environ 500 millions de personnes utilisent l’application.

Plusieurs entreprises et destinations se laissent séduire par le concept des stories. Ce nouvel outil proposé par Instagram permet d’inspirer des voyageurs potentiels, d’augmenter l’interaction avec les abonnés, de favoriser sa visibilité et bien plus encore.

Mais avant de se lancer dans cette aventure, une question importante se pose…

En avez-vous vraiment besoin ?

Bien que la story d’Instagram soit l’outil au goût du jour, son utilisation doit s’inscrire dans une réflexion et une démarche marketing globale réalisées en amont. Il faut avoir des objectifs clairs et réfléchir à la portée des publications. Les stories joignent particulièrement les personnes de la génération du millénaire. Est-ce votre clientèle ? Quels messages voulez-vous transmettre ? Quel type d’interaction désirez-vous créer ? Connaissez-vous les indicateurs de performance ? Avez-vous le temps et l’énergie de réaliser des stories de qualité ?

Son utilisation doit s’inscrire dans une réflexion et une démarche marketing globale réalisées en amont.

Beaucoup de questions pour une publication qui ne dure que 24 heures, n’est-ce pas ? Pourtant, c’est un processus nécessaire afin de s’assurer que les publications sont de qualité et qu’elles engendrent des retombées positives.

Les usages des médias sociaux sont multiples. Plusieurs plateformes existent selon les clientèles et les messages à diffuser. Comme l’explique le spécialiste en marketing et médias sociaux Frédéric Gonzalo, l’aspect éphémère des stories constitue une force dans la mesure où il apporte un effet de rareté et d’exclusivité. Un abonné doit donc se connecter souvent pour ne rien manquer. Dans un contexte où les jeunes générations sont particulièrement sensibles au phénomène FOMO (Fear of Missing of Out), les stories possèdent beaucoup de potentiel pour les entreprises qui ciblent cette clientèle.

Si Instagram et les stories vous conviennent, parfait ! Sinon, concentrez vos efforts ailleurs !

Créer une story  en quelques étapes

Quelques étapes suffisent pour créer une story sur Instagram. (Lire aussi : Instagram: de la promotion à la commercialisation)

  1. Après avoir ouvert l’application, cliquez sur le bouton en forme d’appareil photo ou faites glisser votre doigt sur l’écran vers la droite.
  1. En gardant le téléphone à la verticale, sélectionnez le type de capture (en direct, boomerang, superzoom, texte, vidéo inversée ou mains libres). Vous pouvez également importer du contenu déjà enregistré sur votre appareil. 
  1. Avant de la publier officiellement, certaines fonctions d’édition peuvent être appliquées sur la story, notamment des filtres, du texte ou des autocollants. À cette étape, il est également possible d’ajouter la localisation, des sondages, des questions, etc. (voir photo)
  2. Prêt? Partager !
    Astuce : si vous doutez de la qualité de votre publication, n’hésitez pas à l’envoyer à l’un de vos contacts en privé avant de la partager.

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Éphémère, mais…

Bien que les stories soient temporaires, il existe un moyen de les sauvegarder. Introduites en décembre 2017, les Stories Instagram Highlights permettent de regrouper vos publications préférées au début de votre profil. C’est une bonne occasion de mettre en valeur votre contenu et de prolonger sa durée de vie. Tourisme Montréal classe les stories en catégories avec des icônes personnalisées.

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Source : Instagram

Quelques exemples en tourisme

De plus en plus de destinations ou d’entreprises touristiques emploient les stories dans le cadre de leur stratégie de communication numérique.

Tourisme Lanaudière utilise Instagram pour inspirer ses abonnés et les inciter à découvrir la région. Pour Mme Josiane Lavallée, coordonnatrice marketing et gestionnaire de communauté, la plateforme rejoint principalement les 18 à 34 ans qui délaissent Facebook. Instagram et les stories offrent l’occasion d’interagir davantage avec cette clientèle et de leur donner accès à de l’information rapidement. Mme Lavallée observe d’ailleurs que les réactions des abonnés s’avèrent très positives. Les Highlights sont organisés en catégories et permettent de mettre de l’avant les produits et activités de la région (voir photo plus bas). Le contenu s’avère plus ludique et plus visuel que sur les autres réseaux sociaux. La démarche de l’ATR s’inscrit dans un plan marketing global qui se divise et s’adapte ensuite selon la plateforme et les clientèles visées.

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Source : Instagram

Airbnb emploie plusieurs méthodes pour inspirer les voyageurs et susciter leur curiosité. En général, la story est bâtie ainsi : une première image ou une vidéo amène le sujet, et les suivantes donnent l’ensemble de l’information.

Dans le cas de ses Highlights, l’un d’eux met en valeur le magazine Airbnbmag avec des liens menant à la version électronique de la publication (voir photo 1). D’autres offrent des conseils pour les hôtes (voir photo 2) ou encore racontent des histoires et des expériences de voyage des utilisateurs de la plateforme (voir photo 3).

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Source : Instagram

Visit Flanders, en Belgique, a collaboré avec l’agence de communication We like travel pour développer sa marque territoriale avec son compte Instagram. Les stories placées en Highlights prennent la forme de petits guides touristiques. Cette idée a l’avantage de permettre aux utilisateurs de visionner de l’information à tout moment en se rendant sur le compte Instagram de la destination.

Visit Flanders_instagram

Source : Instagram

Il ne faut pas oublier de mesurer la performance des stories et de vérifier si elles atteignent les objectifs préalablement fixés. Grâce à des indicateurs, comme le nombre de vues ou le taux de glissement (Swipe-trought rates), il sera possible de connaître la réaction du public et les histoires ayant suscité le plus haut taux d’engagement, ainsi que de découvrir ses points faibles pour ensuite les améliorer.

 

Source de l’image à la une : Unsplash