Le processus décisionnel pour un achat important, comme c’est le cas habituellement d’un séjour touristique, n’est certainement pas le même que pour un achat à faible implication comme lorsqu’on achète des pâtes alimentaires à l’épicerie! Cet article expose les étapes du processus décisionnel du comportement des consommateurs, puis présente les différents canaux d’influence utilisés pour persuader ces consommateurs quant à l’image qu’ils se font d’une destination.
Influencer le cheminement de l’idée: élémentaire mon cher Watson!
Les modèles expliquant les étapes du comportement du consommateur ont évolué avec le temps. Selon Baskin et Aranoff, les consommateurs traversent cinq étapes avant de choisir un produit: la connaissance, l’intérêt, l’évaluation, l’essai et l’adoption. Il y aurait ainsi cinq canaux d’influence de base pour persuader les publics à adopter de nouvelles idées.
- Médias de masse: Électroniques et médias écrits tels que la radio, la télévision, les journaux et les magazines.
- Intermédiaires partiaux: Ces individus ou groupes bénéficient de l’adoption d’un produit par le consommateur. Dans le cas de l’industrie touristique, on pense évidemment au réseau de distribution (agences de voyages, grossistes, réceptifs, etc.).
- Intermédiaires impartiaux: Cette catégorie comprend les agences gouvernementales, les groupes de consommateurs et autres groupes ou individus qui ont une certaine crédibilité. On peut aussi ajouter les influenceurs que sont les voyageurs ayant déjà séjourné dans une ville ou un pays, mais qui ne sont pas connus des consommateurs.
- Autres influences significatives: Les amis ou la famille des voyageurs. En 2009, le concept d’«amis» est beaucoup plus large qu’il ne l’était avant l’arrivée des médias sociaux. Il signifie désormais «les amis de mes amis sont mes amis». Si ces derniers ont eu une expérience en lien avec une destination qu’on prévoit visiter, leur potentiel d’influence devient fort important.
- Expérience personnelle: Est-ce que le consommateur est audacieux dans ses choix? Est-il prêt à choisir une «nouvelle» destination?
Le bon outil au bon moment pour répondre au bon objectif: la recette est simple!
Si on colle aux différentes étapes du processus décisionnel des voyageurs, qu’on utilise les bons canaux d’influence et des outils de relations publiques adéquats, on peut rehausser l’image que se font les voyageurs d’une destination.
Ainsi, si l’objectif d’une destination est de se faire connaître des voyageurs d’un marché potentiel, il faut tout d’abord planifier une stratégie de communication touchant les médias de masse, tels la télévision, la radio ou les quotidiens. On peut réussir cette étape grâce à des relations de presse, à la participation à titre de présentateur à des conférences, par le lancement d’un concours, etc. Le concours Best Job in the World de l’Office de tourisme de Queensland en est un bon exemple. Nul ne peut contester que cette destination ait réussi, à travers les médias de masse, à se faire découvrir.
Par ailleurs, si l’objectif est de susciter un intérêt auprès des voyageurs une fois que la destination est connue, il faut poursuivre les actions auprès des médias de masse. Il faut également développer des relations et établir des ententes avec des intermédiaires partiaux, comme les transporteurs et les voyagistes qui appuieront la démarche et qui déploieront les efforts techniques pour rendre accessible la destination. À l’été 2009, l’annonce par Air Canada d’une liaison aérienne directe entre Montréal et Rome a certainement contribué à l’augmentation du trafic entre ces destinations.
La prochaine étape, qu’il faut cumuler aux précédentes, consiste à influencer les intermédiaires impartiaux, tels les journalistes et les leaders d’opinion, à s’intéresser à la destination. Ainsi, les voyageurs potentiels verront «qu’il est possible et accessible» pour eux de visiter une destination. Prenons pour exemple une personnalité comme l’animatrice Oprah Winfrey, dont l’émission rejoint hebdomadairement 45 millions d’Américains. Lorsque cette dernière s’intéresse à un pays, comme lorsqu’elle a diffusé un épisode de son talk-show en direct de Copenhague en octobre dernier, elle crée immanquablement un impact sur l’image de cette destination auprès de ses téléspectateurs. À l’échelle du Québec, on pourrait penser à la possibilité d’accueillir l’équipe de tournage de la météo de l’émission Salut Bonjour!
Finalement, ce sont souvent les autres influences significatives, soit les parents et les amis, qui inciteront certains à passer réellement à l’action. Ainsi, favoriser les échanges et le partage d’expérience entre eux aura un impact sur l’image d’une destination et éventuellement sur le choix de celle-ci! Un voyageur qui partage les photos de son dernier voyage sur un site de média social tel que Facebook pourra ainsi encourager ses «amis» à visiter eux-mêmes la destination, pourvu que l’image projetée soit positive.
Les relations publiques en tourisme: un investissement à fort potentiel mais sans garantie!
Touchant même des personnes réfractaires à toute forme de publicité médias, les relations publiques offrent une très forte capacité de construction d’image.
Le modèle n’est pas sans faille. Par exemple, le processus décisionnel des consommateurs étant multifactoriel et organique, et les environnements externes imprévisibles (attentat, Jeux olympiques, guerre, catastrophe naturelle, etc.), il est donc laborieux d’attribuer ou non aux relations publiques une amélioration (ou une détérioration) de l’opinion publique et du choix d’une destination par les visiteurs.
De plus, les difficultés d’évaluer les retombées attribuables à une stratégie de relations publiques font partie des raisons pour lesquelles la discipline a du mal à se tailler une place dans la stratégie de communication d’une entreprise. Il faut cependant se rendre à l’évidence que les résultats de cette technique de communication douce sont souvent beaucoup plus importants que l’investissement nécessaire!
Sources:
Lizotte, M. Lizotte, M. (2009). «Mémoire: L’intégration de la communication et des relations publiques aux stratégies de marketing: des outils à la portée des organisations de gestion de la destination».
Lubbe, B. A. (2004). «Applying an open systems public relations model to destination image development», Communicatio, vol. 30, no 1.
