Les pratiques liées à la commandite évoluent et se raffinent; désormais, de nombreuses alliances stratégiques unissent des marques partageant des valeurs communes autour d’une même clientèle cible. Ensemble, elles tentent de séduire le public en lui faisant vivre des expériences qui bonifient sa participation à l’événement auquel il participe.
Événement + marque = expérience
De nombreux organisateurs travaillent de concert avec leurs commanditaires afin d’intégrer harmonieusement leurs actions avec la philosophie de l’événement. Alors que certains privilégient des manifestations divertissantes, d’autres préfèrent exploiter le côté utilitaire. Pour le commanditaire, c’est l’occasion de présenter son savoir-faire, de créer un prolongement de ses tactiques de marketing déjà en cours ainsi que d’échanger et d’établir des liens avec le public.
Le festival Sundance 2015
En janvier 2015, le festival de film Sundance, qui se déroule à Park City en Utah, comptait parmi ses commanditaires Airbnb. L’entreprise, installée sur la rue principale du site, s’est appropriée un lieu, l’Airbnb Haus, afin d’accueillir les festivaliers dans une ambiance décontractée. Dans la continuité de sa campagne #OneLessStranger, plusieurs initiatives se sont succédé et ont fait rayonner la marque tout au long de l’événement. En voici trois exemples :
- « #OneLessStranger films » : présentation du film gagnant #OneLessStranger ainsi que de son auteur. En amont de l’événement, les membres d’Airbnb étaient invités à produire un court film inspiré du concept #OneLessStranger.
- « HBO’s Togetherness » : projection publique de la série humoristique Togetherness, suivie d’une période de questions avec ses créateurs, les Duplass Brothers.
- « Strangers drawing Strangers » : les visiteurs de l’Airbnb Haus étaient invités à se faire prendre en photo afin qu’un autre participant dessine leur portrait (voir la vidéo ci-dessous).
Le festival Pitchfork 2015
Pour sa dixième édition, le festival de musique indépendante de Chicago, Pitchfork et ses commanditaires, ont misé sur l’expérience des festivaliers pour animer le site de l’événement entre les prestations musicales.
- La compagnie de lunettes Ray-Ban et le magazine Vice ont joint leurs efforts pour mettre à la disposition du public une imprimante permettant aux festivaliers d’imprimer sur un t-shirt une phrase personnalisée sous le thème « Dire la vérité » (Speak the truth). Pour devancer la file d’attente, les amateurs de musique étaient invités à interpréter une chanson dans une cabine d’enregistrement.
- L’entreprise de bière locale Goose Island a créé des périscopes qui donnaient l’illusion de se trouver dans les premières rangées près des scènes.
- L’entreprise de tapis Flor a apporté près de 5000 échantillons de tapis sur le site, afin que les festivaliers puissent créer un gros tapis pour être plus confortables lorsqu’ils sont assis sur le gazon.
Crédit photo : Barry Brecheisen pour BizBash
Marque + expérience = Événement
Depuis peu, une nouvelle équation voit le jour dans le milieu événementiel; des marques créent leur propre événement dans lequel elles rassemblent leurs adeptes autour d’une expérience.
Lolë White Tour
Cet événement s’est tenu pour la première fois en 2011 sur l’esplanade du Stade olympique de Montréal. Il rassemblait des amateurs de yoga lors d’une séance regroupant des participants vêtus de blanc. Le succès encouru a convaincu Lolë de reproduire la formule dans divers lieux et villes à travers le monde. Pour son cinquième anniversaire, en plus de se dérouler dans le Vieux-Port de Montréal, la tournée s’est arrêtée à l’Olympic Plaza (Whistler), à Fort York (Toronto), à Central Park (New York), au quai Santa Monica (Los Angeles) et à Paris.
La marque Lolë n’est pas la seule à flirter avec l’événementiel. Plusieurs autres incluent la création de petits ou de grands événements parmi leurs tactiques marketing. Cette pratique leur permet de se mettre en valeur, de rassembler leur clientèle cible, de les remercier en leur offrant des surprises ou des promotions une fois sur place et de leur faire vivre une expérience festive.
Taste of Iceland
Les destinations utilisent également cette tactique pour faire la promotion de leurs attraits, produits, services ou culture. Par exemple, Iceland Naturally, un organisme de marketing créé sous forme de coopérative, organise des événements dans plusieurs villes d’Amérique du Nord sous la bannière Taste of Iceland. La programmation comprend des prestations culinaires, des concerts de musique, des projections de films et des conférences. Faire vivre une expérience authentique et partager le savoir-faire islandais constituent les objectifs de cette campagne, qui vise ultimement à convaincre les marchés convoités à visiter la destination.
Source : Iceland Naturally
Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent à vivre des expériences uniques, originales et authentiques, et adorent les partager. Le milieu de l’événementiel ne s’avère-t-il pas un terreau idéal pour satisfaire ce besoin du public et celui des commanditaires qui espèrent faire parler d’eux?
