Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro

Depuis quelques années, il est fréquent de tabler sur un éventuel retour à la normale de l’industrie touristique. Or, l’éclatement de la bulle technologique, les attentats du 11 septembre 2001, le terrorisme, la guerre en Irak, la morosité économique, les scandales financiers constituent une accumulation d’événements qui ont influé sur la façon de penser des Américains et qui ont altéré fondamentalement l’attitude et le comportement du consommateur.

Yesawich, Pepperdine, Brown and Russell ont étudié ce phénomène appelé The New Normal. Selon cette firme, il faut repartir à zéro et définir de nouvelles bases de profil de la clientèle touristique américaine afin de mieux comprendre ce qui influencera son comportement de voyages à court terme. Cinq tendances lourdes sont identifiées.

Stressés

Les Américains sont plus stressés que jamais et entrevoient l’avenir avec un certain scepticisme. Les indices de confiance ont atteint, en 2003, leur plus bas niveau depuis dix ans.

  • 26% ont besoin de quelque chose pour se calmer les nerfs.
  • 15 millions d’Américains pratiquent le yoga régulièrement.
  • 70% estiment que la vie est devenue trop compliquée.
  • 40% manquent de temps.
  • 60% ne disposent pas suffisamment de temps de vacances.

Cet état d’esprit fera en sorte que les Américains auront besoin, plus que jamais, de fuir leur environnement immédiat, ne serait-ce que pour de courtes périodes, pour refaire le plein et se distraire.

Centrés sur la famille

Les événements du 11 septembre 2001 ont ravivé les valeurs familiales des Américains. Le temps passé avec les êtres chers est devenu une denrée précieuse.

  • 80% des parents souhaitent passer plus de temps en famille.
  • 40% des touristes font au moins un voyage avec leurs enfants.
  • 60% des parents sont favorables à l’idée de faire un voyage avec leurs enfants durant la période scolaire, ce qui signifie que la période des classes n’est pas un frein pour la prise de vacances en famille.
  • 21% des grands-parents font au moins un voyage avec leurs petits-enfants sans la présence des parents.

Ce rapprochement familial place les produits touristiques à caractère familial à l’avant-scène. Par contre, le rayon de déplacement et le budget alloué peuvent s’avérer limités.

Exigeants

Le consommateur n’a jamais été aussi bien informé. Internet a évidemment joué un immense rôle dans la démocratisation de l’information. Résultat : nous avons affaire à une clientèle des plus exigeantes tant sur le plan de la qualité que du prix.

  • 80% tentent toujours de négocier le meilleur tarif possible lors d’une réservation d’hôtel.
  • 80% sont disposés à modifier leurs projets de voyage s’ils trouvent de l’hébergement de même qualité à meilleur prix.
  • 70% des Américains se fient davantage à leur opinion qu’à celle d’un expert.
  • 60% estiment que le personnel de service ne se soucie pas de leurs besoins.
  • 60% jugent qu’il est très/extrêmement important d’obtenir le meilleur prix possible pour des vacances.
  • 60% souhaitent acheter des produits et services qui reflètent leurs besoins individuels.
  • 30% sont disposés à payer davantage pour obtenir ce qu’ils veulent.

La clientèle s’attend à être valorisée, à recevoir un traitement spécial et un service personnalisé. Même si l’aspect du prix est essentiel, c’est la qualité du produit qui fait revenir la clientèle.

Branchés

Selon la Travel Industry Association of America (TIA), plus de 42 millions d’Américains ont acheté des produits touristiques en ligne en 2003, ce qui représente des dépenses d’environ 43 milliards de dollars américains. L’hébergement sera l’un des segments qui profitera le plus de la croissance du tourisme en ligne au cours des prochaines années.

  • 60% des Américains estiment que la principale conséquence de la venue d.Internet a été de leur fournir un meilleur contrôle de l’information.
  • 35% seulement des e-touristes se considèrent comme des clients « fidèles ».
  • Le e-consumer est âgé de 42 ans, il dispose d’un revenu de ménage de 83 400 dollars américains, fait 3,7 voyages d’agrément par année et dépense annuellement 2 900 dollars américains pour ses vacances.

Les paramètres pour saisir ce touriste « branché » sont différents de ce qu’ils étaient il y a cinq ans. Internet accentuera son influence sur des aspects tels que la transparence des prix et la personnalisation des produits touristiques.

Patriotes

L’opinion publique américaine a rarement été aussi teintée de patriotisme en raison des événements récents.

  • 61% des Américains jugent qu’ils devraient faire un effort particulier pour éviter de voyager vers des pays qui n’avaient pas appuyé les États-Unis lors de la guerre en Irak.
  • 55% estiment que la plupart des Américains sont très/extrêmement patriotes.
  • 24% des Américains se considèrent extrêmement patriotes, soit une augmentation de 5 % depuis 1999, selon le Harwood Institute.

Il s’agit d’une occasion de capitaliser sur des produits touristiques qui permettent aux Américains de renouer avec leur passé et par lesquels ils se reconnaissent (musées, sites historiques, etc.)

Le profil sociologique de l’Américain a sensiblement changé au cours des dernières années. C’est grâce à une meilleure compréhension des facteurs d’influence propres à cette clientèle que les entreprises touristiques seront en mesure de mieux adapter leurs stratégies et de mettre à profit ce « petit quelque chose » qui fera vibrer sa corde sensible.

Sources :
– The Roper Center for Public Opinion Research, University of Connecticut, sondage tenu les 8 et 9 avril 2003.
– Travel Industry Association of America (TIA). « Nearly One-third Book all their Travel Online » [http://www.tia.org/], 22 janvier 2004.
– Sain, Gary C. « The New Normal », Yesawich, Pepperdine, Brown and Russell [http://www.ypb.com/], 10 mars 2003.
– PhoCusWright. « The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Sixth Edition », The PhoCusWright Channel [http://www.phocuswright.com/], février 2004.

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Segments de clientèles Technologies

Profil de l’internaute

Au Québec, plus de 60 % des adultes utilisent régulièrement Internet (graphique 1), soit quelque 3,5 millions de personnes. Chez les adolescents, les touristes de demain, cette proportion grimpe à 88 %. Les achats en ligne gagnent en popularité : près d’un adulte québécois sur quatre aurait effectué au moins un achat sur Internet (23,1 %) en 2003. Qui sont ces internautes ? Sont-ils différents des autres touristes ?

Statistique Canada indique dans son enquête annuelle que les Canadiens utilisent Internet principalement pour obtenir des renseignements ou prendre des arrangements de voyage (30 %), de l’information sur la santé (33 %) ou des données gouvernementales (29 %). Pour des prestations simples (billets d’avion, chambres d’hôtel, etc.), les consommateurs préfèrent de plus en plus planifier leurs voyages sur Internet au lieu de consulter un agent de voyages. Les sources d’information les plus utilisées par les Canadiens, selon Ipsos-Reid, sont, dans l’ordre :

Les internautes qui continuent de fréquenter les agences traditionnelles le font principalement pour obtenir des renseignements (23 %), réserver (22 %) et se procurer un catalogue (18 %). Précisons que l’utilisation d’Internet pour l’achat ou la recherche d’information est loin d’être exclusive. Une large majorité d’internautes (64 %) fréquentent parallèlement les agences de voyages pour leurs achats.

Aux États-Unis, c’est près de 39 milliards de dollars américains qui ont été dépensés pour des produits touristiques en ligne en 2003 (45 % proviennent du tourisme d’agrément).

À quoi doit-on s’attendre dans un avenir rapproché ? Alors qu’actuellement environ 15 % des produits de voyage sont achetés en ligne, dès 2005 cette proportion devrait atteindre 29 % chez nos voisins du Sud, selon PhoCusWright. Du côté européen, on assiste à un rattrapage accéléré. Les recettes du e-tourisme passeront de 13 à 28 millions d’euros au cours de la même période. Les prestations les plus populaires auprès des internautes demeurent le segment aérien, mais dans une proportion moindre que maintenant. (graphique 2).

L’offre touristique sur le Web évolue rapidement. Bien plus qu’un guichet de billets d’avion, Internet offre de plus en plus de produits complexes et les consommateurs y trouvent leur compte. Près d’un e-touriste sur trois a acheté un forfait en ligne en 2003. Fait intéressant, 71 % d’entre eux se sont servis d’Internet pour assembler eux-mêmes leur forfait. Les e-touristes se distinguent également par leur grande régularité — 91 % d’entre eux achètent habituellement en ligne. Le consommateur adopte ce mode parce qu’il le trouve moins cher, plus simple et parce qu’il offre un éventail de choix plus étendu.

Internet n’est plus un phénomène ou une tendance, c’est un mode de vie. Pour beaucoup, c’est un outil de travail incontournable; pour d’autres, c’est une porte d’accès aux loisirs. La fenêtre touristique du Web s’élargit de plus en plus et une forte proportion de consommateurs adoptent ce médium pour planifier leurs vacances.

Le voyage était taillé sur mesure pour embrasser la révolution Internet, les données sont maintenant là pour le démontrer. Devenu de plus en plus confiant dans cet environnement qu’il connaît, c’est un internaute sensible au prix qui préférera se passer des intermédiaires à faible valeur ajoutée. Mais selon Philip Wolf, président de PhoCusWright, le Québec accuse à ce chapitre un retard de deux ans sur les États-Unis. Ignorer le phénomène et ne pas tenir compte de ce canal de distribution s’avérerait une grave erreur.

Sources :
– CEFRIO. « NETendances » [www.cefrio.qc.ca], janvier 2004.
– Statistique Canada. « Ménages qui utilisent Internet à la maison, selon le but de l’utilisation », 22 septembre 2003.
– Ipsos-Reid, août 2003.
– Le Journal du Net. « Les internautes et l’e-tourisme : 2. La génération multicanal » [www.journaldunet.com], 16 décembre 2003.
– PhoCusWright. « PhoCusWright’s Online Travel Overview » [www.phocuswright.com], février 2003.
– PhoCusWright. « European Online Travel Marketplace, Focus on Spain » [www.phocuswright.com], juillet 2003.
– Sileo, Lorraine. « Outlook on Technology – TIA Marketing Outlook Forum », 22 octobre 2003.

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Le temps libre des Américains se raréfie

Les Américains ont à l’égard des vacances le même comportement que les plus puritains d’entre eux à l’égard du sexe. Un sondage réalisé par ComPsych – une organisation spécialisée dans la gestion des ressources humaines – auprès de 700 entreprises révèle que 56 % des employés préfèrent retarder le moment de prendre des vacances, lorsque la conjoncture économique s’avère défavorable. Ce qui n’est pas surprenant, puisqu’un sondage Expedia, mené en mai 2003, démontre qu’un Américain sur cinq se sent coupable de s’offrir ce moment de détente.

Selon l’économiste Pierre Fortin, de l’UQAM, les Américains consacrent en moyenne 13 % plus d’heures au travail que les Québécois. Cet écart, qui ne cesse de croître est surtout attribuable à la durée moyenne des vacances. La majorité de nos voisins du Sud s’offre moins de deux semaines de congés. Même s’il s’agit d’une tradition « autorisée », les employés américains sont peu encouragés à s’en prévaloir, alors que sur le vieux continent, les travailleurs bénéficient généralement de quatre semaines ou plus de vacances et qu’ils sont encouragés à les prendre.

On constate l’évolution du phénomène notamment grâce à l’indice trimestriel instauré par la Travel Industry Association of America et mesurant la propension des Américains à prendre des vacances en fonction du temps disponible (graphique 1).

Le paysage n’est guère plus reluisant à long terme, puisque l’âge moyen auquel l’Américain prend sa retraite atteint maintenant 64 ans alors qu’il est de 59 ans au Québec. On assiste néanmoins à une prise de conscience puisque, selon le YPB/Yankelovich National Leisure Travel Monitor 2003, environ 60 % des Américains considèrent qu’ils ne disposent pas suffisamment de temps de loisirs. Par conséquent, plus de la moitié des baby-boomers envisagent sérieusement de ralentir leur rythme de vie au cours des prochaines années.

Par ailleurs, la planification et la réservation des voyages s’effectuent de plus en plus à la dernière minute et sur de courtes distances. Dans un sondage réalisé pour Travelocity, 61 % des Américains mentionnaient voyager vers une destination située à moins de 200 miles [322 km] de leur domicile en 2003, comparativement à 40 % en 2002. Les forfaits de trois ou quatre jours correspondent à un besoin et le Québec est géographiquement bien positionné pour y répondre.

Les destinations limitrophes (de proximité) seront privilégiées par les vacanciers, ce qui, pour le Québec, justifie le choix de cibler particulièrement le marché de la Nouvelle-Angleterre. La proportion des voyages effectués en voiture est passée de 77 à 81 % entre 2002 et 2003. Les forfaits détente et les centres de santé à l’intérieur de get away week-end s’avèrent des produits porteurs dans ce contexte. On s’adresse à une clientèle plus stressée que jamais – 70 % des Américains considèrent que leur vie est devenue trop compliquée – qui ne demande qu’à relaxer et se faire dorloter. À cet égard, on pourrait penser qu’une offensive marketing du type you’re worth it ou « vous le méritez bien » s’avèrerait une stratégie gagnante pour ce segment de marché.

Sources :
– Fortin, Pierre. « Différences dans les heures annuelles travaillées par les habitants entre les États-Unis et le Canada », Observateur International de la productivité, printemps 2003.
– Zernike, Kate. « The Vanishing American Vacation », The New York Times, 29 août 2003.
– Expedia.com. « Expedia.com Survey Reveals Too Many Americans Put Quality Time on Standby », 21 mai 2003.
– Yesawich, Peter. Superior Small Lodgings Conference in Fort Lauderdale, 7-10 décembre 2003.