Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Gestion Technologies

Internet, synonyme de rabais : mythe ou réalité ?

Trouver le meilleur tarif pour une prestation donnée a toujours été au coeur des préoccupations de la clientèle. La révolution Internet a bouleversé les modèles à plusieurs égards, notamment au chapitre de la transparence des prix. Les tarifs des sources d’approvisionnement sont maintenant plus facilement comparables et le consommateur peut choisir parmi les meilleures options qui s’offrent à lui. C’est pourquoi sa perception est devenue un enjeu majeur.

La croissance phénoménale du e-tourisme en fait aujourd’hui un canal de distribution de premier ordre, avec des ventes de 85 milliards de dollars américains dans le monde (graphique 1). Plus de 56% des touristes utilisent Internet pour planifier et réserver leurs vacances. Si le Web est devenu si populaire, c’est en grande partie en raison des prix attrayants qui ont séduit les voyageurs. C’est d’autant plus vrai que, d’après une étude de Forrester, 19% des e-touristes considèrent uniquement le prix au moment d’acheter un billet d’avion ou de prendre une chambre d’hôtel, sans tenir compte de la bannière ou du nom du transporteur.

Les canaux traditionnels et les agences en ligne se livrent à une véritable guerre d’image pour déterminer le secteur qui est en mesure d’offrir les meilleurs prix. Si on analyse plusieurs études sur le sujet, on constate que les conclusions varient sensiblement selon la source et le segment de marché. Quelques exemples :

Prix Internet plus élevés

  • Une étude de D. Power and Associates Reports indique que les prix du segment intermédiaire de l’hôtellerie seraient de 2 à 5% plus élevés sur Internet pour une réservation de plusieurs jours.
  • Une étude de la Canadian Corporate Travel Association (CCTA) révèle que les entreprises paient plus cher leurs voyages sur Internet que lorsqu’elles réservent auprès d’agences corporatives (spécialisées en services aux entreprises). Les écarts à l’avantage de ces dernières peuvent atteindre 51% dans le cas de vols transfrontaliers et 37% pour des liaisons internationales.
  • Les enquêtes comparatives que mène Topaz International indiquent que, dans plus de 90% des cas, les tarifs obtenus auprès des agences de voyages corporatives sont moindres que ceux obtenus lors des simulations Internet faites à partir de Orbitz, Expedia, Travelocity et sites de transporteurs aériens.

Prix Internet moins élevés

  • Un sondage de GetThere indique que, selon 95% des dirigeants d’entreprises, les billets d’avion achetés sur Internet étaient en moyenne 15% moins cher que ceux obtenus au moyen de réservations téléphoniques. Une forte majorité (80%) indique également que les frais de commission sont moindres dans 50% des cas.
  • Le rapport sur les voyages d’affaires établi annuellement par Barclaycard révèle que 54% des entreprises interrogées continuent à faire confiance à une agence de voyages, même si seulement 40% jugent qu’elle offre de meilleurs tarifs.
  • Une étude de Consumer Webwatch souligne la performance de Priceline, qui surpasse, dans 47% des cas, les meilleurs tarifs (avion, hôtel et location de voiture) des autres agences en ligne.

On constate qu’il demeure difficile de statuer avec précision quel canal est le plus efficace en termes d’économies. Trop de facteurs entrent en ligne de compte (complexité du trajet, durée, horaire, etc.). Néanmoins, l’utilisation massive d’Internet aura permis aux voyageurs de comparer eux-mêmes les tarifs. Toutefois, en ce qui concerne la perception du consommateur, Internet semble avoir gagné la première bataille. À cet égard, l’étude de PhoCusWright s’avère fort révélatrice : 61% des e-touristes considèrent que les agences en ligne offrent les meilleurs prix, comparativement à 2% seulement pour les agences traditionnelles (graphique 2).

On remarque aussi des initiatives incitant les consommateurs à contourner les intermédiaires. Ainsi, le transporteur Zoom Airlines, établi à Ottawa, invite sa clientèle à «économiser en évitant l’agent de voyages», ce qui a soulevé l’ire de ces derniers. La conquête d’une fidélisation accrue du voyageur sur la base des prix est lancée. La tâche s’annonce difficile auprès des internautes : seulement 40% des e-touristes fréquentent assidûment le même site pour planifier leurs voyages.

Le temps semble jusqu’à maintenant donner raison aux grandes agences en ligne qui ont investi des sommes colossales pour développer leur notoriété. Expedia et Hotels.com sont les brand names (marques nominales) les plus fortes en ce moment, même s’ils n’offrent pas toujours les meilleurs tarifs. Sans pour autant négliger les canaux traditionnels, les entreprises s’adressant aux voyageurs d’agrément devraient s’assurer de figurer dans l’inventaire des grandes agences en ligne, populaires auprès de ce segment. Dans le cas des voyageurs d’affaires, ce sont les agences de voyages corporatives qui continuent de se démarquer. En terminant (dans un tel environnement de transparence des prix), les entreprises doivent voir à adopter et surtout à conserver une politique tarifaire cohérente.

Sources :
– Limone, Jerry. « Topaz study: Agents still find lowest air fares », Travel Weekly [www.twcrossroads.com], 1er mars 2004.
– Travelmole. « Growing online threat to business travel agents » [www.travelmole.com], 26 février 2004.
– Blachford, Eric. « IAC Investor Day 2003 », [www.iac.com], novembre 2003.
– Désiront, André. « Zoom sur une compagnie aérienne hors normes », La Presse, 25 février 2004, cahier Actuel, p. 7.
– Harteveldt, Henry H. « Brands Don’t Matter to Web?s Mercenary Travelers », Forrester Research Report, 6 juin 2003.
– Getthere.com. « Survey Indicates Online Travel Booking Is Becoming More Common In Corporations Than Booking Over The Phone » [www.getthere.com], 3 juin 2003.
– McGee, William J. « A Consumer’s Guide to Opaque Travel Web Sites », Consumer WebWatch, 8 décembre 2003.

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Produits et activités

Le golfeur, un touriste sélectif

Le golf demeure, malgré une faible croissance de l’offre, une activité recherchée. Plusieurs segments de clientèle, particulièrement les baby-boomers et les touristes, en sont friands.

Le golf « fore » le tourisme?

Une question demeure : le Québec représente-t-il une destination touristique pour les golfeurs ? Sur environ 330 parcours, le Québec n’en compte que 16 recommandés par le Golf Digest. Et seulement trois obtiennent une évaluation de quatre ou plus sur cinq!

La demande touristique s’accentue pour cette activité, particulièrement grâce aux touristes baby-boomers. Le voyage d’affaires et le golf font également bon ménage, une proportion importante des rondes étant jouées dans un contexte professionnel.

Le golfeur, qui est-il?

Les golfeurs réguliers aiment jouer au golf au cours de leurs vacances. Une enquête de Lang Research indique que c’est le cas pour 69% d’entre eux. Mais qui combine golf et voyage ? On estime que 4 % des Québécois qui voyagent peuvent être considérés comme de réels golfeurs touristiques, c’est-à-dire qu’ils prennent leurs vacances spécifiquement pour jouer au golf.

Une étude de Zins Beauchesne et associés décrit le comportement du golfeur québécois lors de voyages de quatre nuits ou plus au Québec :

  • Désire se reposer et se détendre (34%).
  • Préfère une restauration familiale ou traditionnelle (47%), ou une cuisine régionale (36%).
  • Effectue la visite d’attraits touristiques (37%).
  • Choisit ses vacances en fonction du golf dans 22% des cas.
  • Visite principalement les Laurentides (18%), les Cantons-de-l’Est (15%) et la Montérégie comme destinations de golf au Québec.

La partie est loin d’être gagnée…

Si le Québec jouit d’un potentiel intéressant, se positionner comme destination internationale de golf demeure un défi de taille.

D’une part, la durée de la saison est problématique. De ce fait, plusieurs golfeurs canadiens profitent de l’hiver et des saisons intermédiaires pour se rendre sur des parcours à l’étranger. Selon le Conference Board, plus de deux millions de Canadiens ont effectué au moins un voyage de golf au cours des cinq dernières années.

La revue Golf Digest propose une sélection de parcours publics et semi-privés à ses lecteurs (tableau 1). À titre de comparaison, l’Île-du-Prince-Édouard – qui ne compte que 25 parcours au total – récolte des résultats comparables à ceux du Québec.

Au Canada, la région de Whistler se démarque, ayant été choisie parmi les 20 meilleures destinations par Golf Digest. La Nouvelle-Écosse et l’Île-du-Prince-Édouard représentent des sources d’inspiration sur les efforts à consentir pour faire du golf un produit d’appel au plan touristique. Selon Tourism PEI, le golf constitue une des principales activités pour 17% des visiteurs de l’île.

Pour parvenir à des résultats similaires, le Québec devra investir davantage dans des parcours haut de gamme. C’est la présence de tels clubs qui attire le golfeur vacancier. Selon l’Institut canadien de recherche sur le tourisme, la localisation du parcours (30%) et la qualité de l’expérience (29 %) influencent davantage la planification des vacances de golf que le prix de la partie qui ne compte que pour 8%.

Certaines régions du Québec performent davantage pour attirer les golfeurs touristiques dans leur milieu. Citons la région de Tremblant qui a vu son offre de parcours, en quantité et en qualité, considérablement s’enrichir au cours des récentes années.

Un maillon complémentaire d’intérêt

Le golf est une composante de l’offre de plusieurs centres de villégiature (Intrawest, Fairmont Hotels & Resorts, Gray Rocks, Château Bromont, etc.) pour courtiser les touristes. Tremblant utilise d’ailleurs certains de ses parcours renommés pour offrir des forfaits exclusifs à sa clientèle de séjour.

Ce n’est pas tant la multiplication du nombre de parcours disponibles qui crée l’engouement touristique pour le golf, mais bien la présence d’un réseau de parcours haut de gamme recherchés par les mordus. Ce n’est pas non plus la possibilité d’y jouer à bon prix, mais plutôt une expérience de golf supérieure qui intéressera ce touriste sélectif.

Dans un contexte où plusieurs régions du Québec désirent bonifier leur offre auprès de diverses clientèles (plein air, santé, ornithologie, nautisme, etc.) afin de créer une masse critique d’activités, le golf représente certainement une avenue à explorer.

Sources :
– Commission canadienne du tourisme. « Canadian Golf Vacations Market Exploding », 5 mars 2004.
– Lang Research. « Interest in golf – Profile Report », Travel Attitudes & Motivation Survey, avril 2001.
– Zins Beauchesne et associés. « La pratique du golf au Canada et au Québec », mars 2002.
– Hébert, Claude. « Les gens d’affaires, une manne pour les terrains de golf », Les Affaires, Dossier spécial Réunions et congrès, 7 février 2004, p. 62.
– Prince Edward Island Tourism. « Economic Impact – Tourism 2003 », [www.gov.pe.ca], décembre 2003.
– The Conference Board of Canada. « Key Trends for the Travel Industry », Travel Exclusive – Institut canadien de recherche sur le tourisme, avril-mai 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

Conférences sur le e-tourisme (États-Unis – mars 2004)

Deux importantes conférences portant sur le e-tourisme ont récemment capté notre attention. La première, Sales and Marketing in the Travel Industry USA 2004 a eu lieu les 16 et 17 mars 2004 à Los Angeles. La seconde s’est quant à elle déroulée à Dallas, les 30 et 31 mars 2004, et s’intitulait : E-volution: The Travel Industry Is Changing. What about You? Grâce à l’un de nos collaborateurs ayant pris part à ces événements, Claude Guay, président et chef de la direction d’Accovia, nous en avons synthétisé les éléments marquants.

Les stratégies de prix et la tarification en temps réel sont les enjeux de la distribution en ligne. Selon les experts, les agences de voyages sont vouées à s’adapter, sans quoi elles disparaîtront. C’est ce qui ressort de deux importantes conférences qui portaient sur les dernières tendances de la distribution électronique du voyage.

Fonction d’agent de voyages au banc d’essai

Le statut de l’agent de voyages demeure incertain. Selon Jack Anderson de Carnival Corporation, nous sommes en présence d’un immense laboratoire à l’intérieur duquel ces professionnels du tourisme expérimentent de nouvelles façons de faire des affaires.

Steve Jarvis d’Alaska Airlines, ajoutait que ce «laboratoire» produira de solides survivants pour l’industrie en raison des mouvements de concentration et de l’importante baisse du nombre d’agences de voyages. Selon lui, les agences traditionnelles s’empareront du marché du tourisme d’affaires alors que pour l’agrément, il y aura une place pour les spécialistes qui apporteront une expertise… monnayable.

American Express a insisté sur le fait que les agences de voyages corporatives continueront de jouer un rôle primordial comme canal de vente. Lorsqu’on parle de voyages d’affaires, les agences de voyages traditionnelles parviennent, dans 90% des cas, à obtenir un prix égal ou moins élevé que ce que l’on obtient par Internet.

Couper court aux coûts

Plusieurs enjeux concernant les coûts de distribution ont été abordés. Les experts s’entendaient sur le rôle essentiel des agents de voyages, soulignant le volume appréciable de ventes qu’ils génèrent. Pour les fournisseurs de services comme les croisiéristes ou les transporteurs aériens, les agents ne constituent pas un coût de distribution superflu. Pour Steve Jarvis, le réel coût de distribution provient des systèmes mondiaux de distribution (GDS) qu’il souhaiterait court-circuiter. Il juge préférable d’inciter les agents à utiliser Internet pour réserver directement sans passer par les GDS.

Jack Anderson a toutefois déploré l’approche trop orientée vers les bas prix des agences de voyages traditionnelles. Le montant moyen des réservations effectuées par ces dernières est nettement inférieur à celui des ventes en ligne réalisées directement auprès du consommateur.

La technologie au service de la tarification

Claude Guay, président et chef de la direction d’Accovia, est intervenu sur la notion du dynamic packaging. Il soulignait que l’assemblage dynamique des forfaits en ligne signifie beaucoup plus qu’une expression à la mode pour l’industrie du voyage. L’automatisation de la tarification en temps réel permet d’appliquer les règles de tarification à chacune des composantes ou à l’ensemble du forfait. Les règles les plus complexes tiennent compte de facteurs comme les dates de réservation, de départ et de retour, les exigences minimales et maximales de séjour, les codes de forfait ou de produit, le marché, l’endroit, etc.

Selon Jack Anderson, la parité des prix sur les canaux de distribution constitue un enjeu majeur. Les fournisseurs ne peuvent continuer de favoriser les agences de voyages en ligne avec de meilleurs tarifs, sans envoyer un signal de confusion aux consommateurs. Ces derniers doivent pouvoir utiliser le canal qui leur convient le mieux sans avoir à se soucier des différences de prix. L’incertitude à propos de la tarification peut nuire aux ventes.

L’infidélité des internautes

On retrouve des comportements d’achat distinctifs de la part des internautes. Selon Gregg Brockway de Hotwire.com, on identifie trois segments de clientèle (graphique 1) parmi les e-touristes : les chasseurs d’aubaines, les fidèles et les semi-fidèles (qui achètent régulièrement leurs voyages sur les mêmes deux ou trois sites Internet). Il devient important de définir une stratégie de prix conséquente avec le segment de marché visé. Que l’on soit en temps de crise économique ou dans des années fastes, il y aura toujours des surplus d’inventaires et des chasseurs d’aubaines.

La reconnaissance de la marque

Plusieurs facteurs influencent le processus de décision du consommateur sur Internet. Pour Leslie Marable de Nielsen\NetRatings, ce qui compte c’est comment l’internaute perçoit une marque et comment cette perception influencera son comportement d’achat. Y sera-t-il fidèle ? Acceptera-t-il de débourser un supplément pour celle-ci ? Les grandes agences en ligne ont démontré leur efficacité sur le plan de la reconnaissance. Travelocity et Expedia dominent largement sur le plan de la notoriété où elles sont nommées spontanément des consommateurs dans 44 % et 39 % des cas respectivement. Leur assise s’avère solide et l’écart affiché par les autres acteurs en ligne sera très difficile à combler.

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Produits et activités

Tourisme nautique : la carte cachée des régions

La navigation de plaisance figure parmi les produits touristiques en croissance au Québec. L’accessibilité et la beauté naturelle du fleuve Saint-Laurent confèrent au Québec une place de choix pour attirer les amateurs de loisirs nautiques. De plus, le réseau nautique du Québec maritime représente un passage incontournable pour pénétrer à l’intérieur du pays par l’Atlantique.

Une activité touristique «naturelle»

À titre de fenêtre sur la mer, les marinas constituent le point de rencontre naturel où convergent les plaisanciers, les visiteurs et la population locale. Les havres de plaisance permettent également de jouer un rôle de levier sur le plan du développement économique et touristique d’une région. C’est en tant que lieux potentiels d’animation que plusieurs havres de plaisance peuvent exercer un pouvoir d’attraction et compléter judicieusement l’offre touristique.

Une mer de plaisanciers

La majorité des plaisanciers qui fréquentent nos voies navigables proviennent du Québec. Selon la firme de sondage Print Measurement Bureau, on compte plus de 118 000 adeptes de la voile au Québec seulement. On dénombre 11 400 embarcations (à voile et à moteur) de 30 pieds et plus au Québec, comparativement à 16 750 en Ontario.

Sur le marché américain, 12,8 millions d’embarcations de plaisance sont enregistrées, dont 1,6 million proviennent de la côte Est. Il existe approximativement 23 000 voiliers, dont la taille varie entre 31 et 65 pieds et 24 000 autres de 26 à 30 pieds, localisés dans les dix États côtiers allant du Maine au District de Columbia dans la baie de Chesapeake. La durée moyenne de leur plus long voyage annuel s’échelonne sur trois à six semaines. Selon Market Research Associates, les principales sources d’information consultées pour la planification de leurs voyages de plaisance sont les magazines (55%), le bouche-à-oreille (48%) et Internet (25%).

Le marché français est pour sa part constitué d’environ 4 millions de plaisanciers et on dénombre quelque 172 000 voiliers. Sur la base d’un sondage réalisé auprès des participants d’un salon nautique à Saint-Malo, on note qu’environ 12% des plaisanciers ont déjà entrepris un voyage de navigation transatlantique au cours des cinq dernières années. Bien que la plupart n’aient jamais navigué au Québec, 92% se montrent intéressés à y effectuer un voyage de nautisme. Ils se montrent davantage enclins à louer une embarcation sur place qu’à effectuer la traversée transatlantique.

Une clientèle de mordus

Fortement composée de baby-boomers, de préretraités et de retraités ayant des revenus supérieurs, les plaisanciers sont souvent des passionnés de leur passe-temps. Ceux qui naviguent au Québec effectuent en moyenne 27 sorties annuellement. La majorité de ces sorties (71%) durent une journée (graphique 1). Sur les plans d’eau du Québec, on observe une mixité d’embarcations à moteur et de voiliers jusqu’à Québec ou Tadoussac et une forte majorité de voiliers dans l’estuaire et le golfe du Saint-Laurent. Le tronçon de navigation entre Montréal et Sorel demeure le plus populaire auprès des plaisanciers fréquentant les eaux québécoises (graphique 2).

Lors d’un sondage mené par la Chaire de Tourisme auprès de plaisanciers visitant la région de la Gaspésie, on a établi que les dépenses totales par embarcation s’élevaient à 1430 dollars, soit 114 $ par jour. Les visiteurs séjournaient en moyenne 13 jours dans la région, soit des retombées annuelles d’environ un million de dollars.

La qualité des infrastructures (profondeur d’eau, quais, types de pontons, protection contre les vents et les vagues, etc.), les commodités sur place (épicerie, douche, eau courante, téléphone, toilettes, etc.) et la présence de services techniques (carburant, diesel, vidange de réservoirs septiques, etc.) représentent les critères les plus importants dans le choix d’une marina. La distance à parcourir, le manque d’information et l’absence de destinations de plaisance renommées constituent les principaux obstacles expliquant le faible taux de pénétration auprès des marchés extérieurs.

Quelques pistes d’actions

La notoriété du Québec en tant que destination nautique demeure faible sur les marchés extérieurs et beaucoup reste à faire pour capitaliser sur cette clientèle potentielle. Voici quelques pistes d’actions pouvant être envisagées pour améliorer l’offre du tourisme nautique au Québec:

  • Accroître les investissements et soutenir les actions promotionnelles avec de nouveaux partenaires tels que les parcs, clubs de golf, hôtels, etc.
  • Consolider et développer l’offre autour de pôles de destination et prioriser les havres ayant déjà une masse critique d’activités touristiques et une infrastructure d’accueil.
  • Développer des bases de location (charter) permettant de cibler de nouvelles clientèles.
  • Améliorer la qualité des structures d’accueil, incluant la formation du personnel de première ligne et favoriser l’intégration du nautisme dans l’offre touristique existante.
  • Instaurer des mécanismes de collecte d’information sur les plaisanciers afin d’en dresser un profil plus précis et de mieux cibler les stratégies marketing.

Sources :
– Chaire de Tourisme de l’UQAM. «Plan stratégique de développement et de marketing du réseau nautique de la Gaspésie et des Îles-de-la-Madeleine – Rapport final», juillet 2003.
– Le Groupe DBSF. «Plan stratégique du développement et de marketing du tourisme nautique – Région de l’Est du Québec, Présentation du rapport final», mars 2004.
– Market Research Associates. «Cape Breton Marina Study», mars 2002.

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Segments de clientèles Tendances

Vision prospective des experts

À l’occasion, des experts de l’industrie touristique sont interpellés afin de partager leur vision des prochains grands changements à anticiper dans un avenir rapproché. Nous avons rassemblé quelques-unes de ces grandes tendances. Ces constats concernent le tourisme mondial dans son ensemble, certains s’avèrent plus structurants et pratiquement inévitables, alors que d’autres font appel à l’intuition de ces visionnaires.

Offre touristique et destinations

  • À l’instar des agences de voyages traditionnelles, les agences en ligne introduiront des frais de service.
  • L’écart, en termes de services offerts, entre les transporteurs réguliers et les transporteurs à tarifs réduits est appelé à se creuser.
  • Les croisières deviendront de véritables centres de divertissement flottants et de plus en plus abordables (à l’image des Center Parcs).
  • On verra davantage de vacances court séjour long-courrier à prix abordables, où l’on commercialisera par exemple un long week-end en Europe ou une semaine en Australie.
  • On assistera à une segmentation des vacances à la plage qui distinguera les plages paisibles (cellulaire interdit, par exemple) de celles consacrées à la famille, aux festivités ou aux activités de loisirs.
  • De nouvelles destinations émergeront de façon spectaculaire, où le Qatar succèdera aux îles Canaries, Ljubljana (Slovénie) à Prague, la Slovaquie à la Nouvelle-Zélande et où le Brésil est appelé à devenir la prochaine destination du tourisme de masse.
  • La Route de la Soie et la Chine, d’abord découvertes par les touristes d’aventure, figureront parmi les destinations les plus fréquentées.

Clientèles

  • On assiste à l’arrivée d’un consommateur hybride qui combine, par exemple, une nuit dans un 5 étoiles avec un vol low cost et lunch dans un fast food et un souper gastronomique au cours du même voyage.
  • Le do-it-yourself holiday gagnera en popularité alors que les consommateurs sont de plus en plus confiants à réserver sur Internet, ce qui favorisera la popularité du Dynamic Packaging.
  • Les transporteurs à tarifs réduits cibleront les voyageurs d’affaires de manière encore plus énergique.
  • Il y aura une croissance du nombre de voyageurs seuls qui adopteront un processus de décision plus spontané.
  • Il faudra s’adapter à la présence d’une clientèle âgée de plus de 50 ans qui se comportera comme une clientèle jeune.
  • La clientèle voudra pouvoir effectuer un tour virtuel de ses vacances avant de partir.
  • Mieux informés, les voyageurs seront plus exigeants en termes de qualité des services.
  • Les voyageurs deviendront de plus en plus habitués aux situations de crises et deviendront de moins en moins influencés par celles-ci.
  • Grâce à des fonctionnalités de personnalisation, les forfaits pour le voyageur individuel devront refléter ses intérêts personnels.

Sources :
– Thomson. «The Thomson Future Holiday Forum», 2004.
– Jarrett, Ian. «Travel Weekly’s hottest news predictions for 2004», février 2004.
– IPK International. «World Travel Trends 2003-2004», 10 novembre 2003.

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Marchés géographiques

Les Canadiens abandonnent les États-Unis au profit des autres destinations

De plus en plus de Canadiens préfèrent voyager vers des destinations outre-mer plutôt que se diriger vers les États-Unis. La proportion de voyages outre-mer des Canadiens est passée de 17 % à 29 % sur un horizon de 15 ans.

La balance commerciale du Canada en tourisme fluctue parfois de façon importante d’une année à l’autre. L’examen de l’évolution des déplacements touristiques des voyageurs internationaux à partir et à destination du Canada permet de déceler une mutation significative (graphique 1). Depuis 1988 (année de référence représentée par l’indice 100), on observe une réelle transition dans les voyages internationaux des Canadiens. Ils délaissent progressivement les États-Unis au profit des pays outre-mer.

Le nombre de voyages des Canadiens à l’étranger est passé de 16,5 millions en 1988 à 17,8 millions en 2003 (graphique 2). Le nombre de voyages des étrangers vers le Canada a de son côté augmenté de 1,7 million, de 15,9 millions qu’il était en 1988 pour atteindre 17,6 millions en 2003 (graphique 3).

Après avoir observé, au début des années 1990, une croissance remarquable du nombre de voyageurs d’outre-mer vers le Canada, un déclin s’est ensuite amorcé dès 1996. Aujourd’hui, la proportion du nombre de touristes en provenance des États-Unis par rapport à l’ensemble des touristes internationaux est exactement la même que celle observée en 1988 (graphique 3).

On a aussi segmenté le comportement de voyage des Canadiens pour les trimestres d’hiver et d’été (graphique 4).

  • Depuis 1988, le nombre de départs vers l’outre-mer est en forte croissance pour les deux saisons.
  • Durant la période estivale, les voyages vers les États-Unis enregistrent une diminution de plus de 57 % depuis le sommet de 1991.
  • Force est de constater que nos voisins du Sud conservent leur attrait en tant que destination soleil mais perdent des plumes aux yeux des Canadiens pour les vacances d’été.

Source :
– Statistique Canada. Indicateurs nationaux du tourisme, Enquête auprès des voyageurs internationaux (1988-2003).

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Hébergement

Perspectives fort encourageantes dans l’hôtellerie

Jan Freitag, analyste chez Smith Travel Research, a dressé un portrait extrêmement positif et prometteur de l’industrie hôtelière aux États-Unis. Les principaux indicateurs sont en hausse et, contrairement à ce que l’on observe dans le secteur aérien, le meilleur reste à venir. Freitag constate aussi un ralentissement de l’offre, ce qui est également de bon augure pour les performances à venir.

Perspectives de l’hébergement

Au cours de l’année 2004, tous les importants indicateurs de performance ont affiché une forte hausse par rapport à l’année 2003 (graphique 1). Alors que l’offre de chambres est demeurée relativement stable, la demande, elle, s’est fortement accrue, ce qui s’est traduit par une augmentation du taux d’occupation, du tarif moyen (ADR) et du revenu moyen par chambre (RevPAR).

* Données pour 12 mois, jusqu’en septembre 2004

Autres éléments clés du secteur aux États-Unis:

  • 66 milliards $US de revenus en 2004 (janv.-sept.) par rapport à 63,4 en 2000 (véritable année de référence);  
  • tarif moyen en 2004: 86,41 $US (janv.-sept.) par rapport à 85,14 en 2000;
  • bonne performance, principalement attribuable à l’hébergement haut de gamme, avec de forts taux de croissance par rapport à 2003 (graphique 2);
  • très bonne année pour les hôtels de luxe (taux d’occupation de +5,7%)

En 2004:

  • les taux d’occupation dans les grands marchés touristiques ont explosé (Orlando +12,4%, New York +9,7%, Los Angeles +8,0%, etc.);
  • l’offre a affiché un ralentissement (tableau 1).

La faible croissance de l’offre amènera une performance encore meilleure en 2005, alors que le taux d’occupation et le RevPAR devraient augmenter.

  • L’ajout de nouvelles chambres s’effectuera principalement dans les catégories upper upscale [très haut de gamme] (ex: Hilton, Marriott, Sheraton), upscale [haut de gamme] (ex.: Courtyard, Crowne Plaza, Radisson) et mid without F & B [milieu de gamme sans nourriture ni boissons] (ex.: Hampton Inn, HI Express, Comfort Inn);
  • on prévoit que le tarif moyen atteindra 89,29 $US en 2005;
  • le taux d’occupation devrait se situer à 61,8% en 2005.
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Marketing Produits et activités

Coup de coeur : motoneige en Abitibi-Témiscamingue

Récemment, l’Abitibi-Témiscamingue a été récompensée pour ses efforts en étant reconnue comme l’une des meilleures destinations de motoneige en Amérique du Nord. Depuis septembre 2003, la région figure au palmarès des 10 destinations les plus appréciées des motoneigistes, compilation établie par le magazine spécialisé Supertrax International (distribué à 250 000 exemplaires).

Soulignons également la performance de la région de Lanaudière, qui trône au sommet du classement. Les critères de sélection concernaient la qualité du réseau de sentiers, les infrastructures en place, l’offre touristique et l’accueil réservé aux motoneigistes.

Le succès obtenu par l’Abitibi-Témiscamingue constitue le fruit d’initiatives entreprises auparavant. À l’aube de la saison 2002-2003, l’association touristique régionale (ATR) avait procédé au lancement d’une première campagne promotionnelle hivernale (200 000 $), axée principalement sur le produit motoneige avec, comme marchés cibles, les États-Unis, l’Ontario et le Québec. Cette campagne incluait la production de dépliants de forfaits, l’achat de publicités dans des revues spécialisées et des journaux, ainsi que la participation à des salons commerciaux. Ajoutons que l’ATR a distribué plus de 200 000 brochures de forfaits et 35 000 cartes des sentiers de la région. Elle a également pris part à deux salons commerciaux s’adressant aux motoneigistes. L’ATR visait une croissance de 15 % du taux d’occupation des hôtels de la région en hiver. Résultat : hausse de 28 % entre décembre 2002 et mars 2003.

Le site Internet de l’ATR proposait des circuits/forfaits variant entre 300 et 500 kilomètres et mettant en vedette quatre régions différentes. Ces prestations, dont les tarifs étaient de 170 à 200 $ par personne pour une durée de trois à quatre jours, comprenaient les repas et un hébergement de 2 à 4 étoiles. La stratégie promotionnelle misait sur « la beauté des paysages à la porte de la région du Nord du Québec », les petits villages de l’Abitibi-Ouest, les charmes des villes du Nord et la qualité supérieure des services offerts.

Soulignons l’apport important de la motoneige pour la région avec notamment des entrées directes de plus de 780 000 $ provenant de la vente des droits d’accès vendus aux motoneigistes. C’est sans compter toutes les autres retombées économiques associées à cette activité.

Le produit motoneige occupe une place importante dans plusieurs régions du Québec. Cette activité exigeant de grands espaces, les régions éloignées constituent des destinations de prédilection. On y trouve également une forte densité d’adeptes. Après la Côte-Nord, c’est en Abitibi-Témiscamingue que l’on compte le plus grand nombre de motoneiges immatriculées par 1000 habitants au Québec. Cette région possède un imposant réseau de plus de 3500 kilomètres de sentiers.

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Produits et activités

Le quad rivalisera-t-il avec la motoneige?

La pratique du quad (VTT – véhicule tout terrain) comme activité récréative gagne rapidement en popularité au Québec. Le quad est-il un produit touristique en émergence au même titre que la motoneige il y a vingt ans ?

Entre 1995 et 2003, le nombre de motoneiges immatriculées au Québec a diminué de 159 000 à 146 000, alors que celui du quad a pratiquement doublé, passant de 148 000 à 279 000 (graphique 1). Près de 21 000 quads neufs ont été vendus au Québec en 2003.

En dépit d’un déclin de popularité parmi les adeptes québécois, la motoneige affiche une croissance marquée de la clientèle hors Québec. Selon Pannel Kerr Forster, quelque 400 000 nuitées sont attribuables à cette activité au Québec.

La pratique du quad gagne la faveur de nouveaux adeptes québécois au détriment de la pratique de la motoneige. Les conditions météorologiques de moins en moins propices, qui raccourcissent la saison de la motoneige, conditionnent en partie cette substitution. La pratique du quad constitue un loisir quatre saisons.

On recense au Québec quelque 140 clubs et 47 000 membres au sein de la Fédération Québécoise des Clubs Quads. Le réseau de sentiers des clubs membres de la Fédération totalise 17 000 km, dont environ 10 000 sont accessibles en hiver et 7 000 en été.

Portait des quadistes

Environ 13 % de la population québécoise adulte a réalisé une excursion de quad (une heure et plus) en 2002. On estime toutefois à près de 120 000 le nombre de quadistes «touristes». La durée moyenne d’un voyage de quad équivaut à 4,6 jours, et plus d’une centaine de kilomètres sont ainsi parcourus quotidiennement. Les adeptes réalisent en moyenne deux voyages annuellement.

La Montérégie compte le plus grand nombre de propriétaires de quads (28 400), suivie par les régions de Chaudière-Appalaches (25 700) et du Saguenay—Lac-Saint-Jean (25 400).

Quatre critères d’importance conditionnent la sélection d’une destination touristique de quad :

  • la qualité de l’aménagement des sentiers;
  • la présence d’une signalisation adéquate;
  • la beauté et la diversité des paysages du circuit;
  • l’offre d’hébergement à proximité des sentiers.

Contrairement aux motoneigistes, seulement 10 % des quadistes utilisent régulièrement les sentiers balisés des clubs fédérés de quad du Québec à des fins touristiques.

Perspectives touristiques

Au Québec, la pratique du quad à des fins touristiques se limite, pour l’instant, presque essentiellement à la clientèle québécoise. Considéré comme produit émergent, le quad se hisse parmi les produits touristiques « moteurs » de certaines régions du Québec.

Le Québec constitue une destination de choix pour le quad grâce à :

  • un réseau de sentiers étendu pénétrant la majorité des régions touristiques du Québec et donnant accès à des zones « grande nature »;
  • un vaste réseau de 17 000 kilomètres de sentiers se diversifiant au fil des saisons;
  • une infrastructure d’accueil (hébergement, restauration, relais) développée initialement pour les motoneigistes et adaptée aux quadistes;
  • plusieurs organisations de bénévoles assurant le développement et l’entretien des sentiers.

Ce n’est pourtant pas suffisant pour élever le Québec au rang de destination quad de calibre international. Parmi les destinations renommées, mentionnons le Maroc, la Tunisie, la Mauritanie, le Utah et le Nevada.

Vers un développement responsable

Le quad demeure un secteur encore jeune et peu structuré d’un point de vue touristique. Le nombre grandissant de quads en circulation amène plusieurs régions touristiques à se questionner sur leur stratégie de développement de ce produit. L’investissement dans la création de sentiers à vocation touristique interpelle plusieurs acteurs et nécessite le développement de collaborations.

Dans un souci de développement durable, il est impératif d’obtenir une reconnaissance des communautés concernant un partage du réseau des sentiers entre différentes catégories d’utilisateurs. Une telle cohabitation des voies entre véhicules motorisés et non motorisés exige une grande planification. Précisons qu’un emploi partagé ne signifie aucunement que les sentiers deviennent accessibles en même temps à tous les utilisateurs.

Dans une perspective de stratégie de développement de l’offre de quad et pour rehausser la qualité du produit, voici quelques facteurs importants à prendre en compte :

  • Les perceptions populaires tendent à voir le quad comme un véhicule bruyant et polluant.
  • L’accès permanent aux sentiers s’avère souvent difficile en raison de la précarité des droits de passage, d’un terrain parfois impraticable ou de la saison de la chasse.
  • La qualité de la signalisation et de l’entretien des sentiers varie sensiblement d’un club à l’autre en raison de l’inégalité des ressources humaines et financières.
  • Le choix actuel du tracé des sentiers ne tient que très peu compte des besoins d’un circuit de nature touristique et présente des lacunes sur le plan de l’interconnexion entre les différentes régions touristiques.
  • Les régions qui choisissent le quad comme produit touristique vedette doivent non seulement présenter un réseau de sentiers bien développé mais également adopter des critères d’aménagement de qualité répondant aux besoins de la clientèle touristique.
  • L’adoption d’une vision à long terme implique la mise en place d’un réseau « labelisé » et d’un « code de conduite » afin de mieux encadrer la pratique et uniformiser les standards de qualité entre les régions.

Bien que le taux de pénétration de l’activité quad auprès de la clientèle hors Québec demeure pour le moment embryonnaire et que plusieurs défis restent à relever, les perspectives touristiques s’avèrent néanmoins fort prometteuses.

Sources :
– Desjardins Marketing Stratégique / Pluram et Léger Marketing. « Étude sur le développement et la commercialisation touristique du quad au Québec », 21 juin 2002.
– Commission canadienne du tourisme, Société du Partenariat ontarien de marketing touristique FedNor, Fonds du patrimoine du Nord de l’Ontario et Communautés ontariennes. « Guide de développement d’un produit VTT touristique communautaire », 2003.
– Pannel Kerr Forster Inc. « Étude nationale sur le produit touristique motoneige », 2001.
– Fédération Québécoise des Clubs Quads. « Info-FQCQ – Statistiques », [www.fqcq.qc.ca], 2004.

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Produits et activités Technologies

La popularité croissante des forfaits en ligne

La distribution électronique des forfaits touristiques gagne en popularité auprès des voyageurs. Il en existe deux types: le forfait traditionnel, prenant souvent la forme d’une semaine de vacances tout-inclus dans le Sud, et le forfait que l’on peut assembler soi-même («dynamic packaging»), constitué de divers produits (avion, hôtel, location de voiture, etc.).

Les voyageurs s’attendent à davantage de flexibilité. Ils ne veulent plus se contenter de forfaits aux dates fixes, ils veulent souvent des vacances plus courtes plutôt que l’habituel sept jours. Ils souhaitent découvrir de nouvelles possibilités, ce qu’offre la forfaitisation en ligne. C’est pourquoi les forfaits pré-constitués perdent du terrain devant les vacances do it yourself. En faisant eux-mêmes ces démarches, les voyageurs recherchent une plus grande sélection de marques et de produits et veulent s’assurer qu’ils bénéficient d’une économie. Une étude de PhoCusWright précise que 24% de l’ensemble des principales composantes vendues en ligne en 2003 (l’avion, l’hébergement et la voiture de location) ont été achetées au cours d’une même transaction. Parmi les forfaits achetés en ligne, 79% ont été constitués par les internautes eux-mêmes (graphique 1).

Les grands joueurs du e-tourisme investissent massivement dans ce créneau. Les technologies se raffinent, offrant une expérience améliorée à un internaute de plus en plus expérimenté et confiant. Cette nouvelle tendance menace la distribution traditionnelle des vacances. Qu’en est-il plus précisément des perspectives de ce segment?

Il n’y a pas si longtemps, les détracteurs du e-tourisme affichaient un certain scepticisme face aux vertus de la distribution en ligne pour la masse touristique. Plusieurs fournisseurs se montraient intéressés, au mieux, à offrir aux consommateurs un volet informationnel en ligne, sans toutefois envisager de fonctions transactionnelles. Plusieurs prévoyaient que les seuls produits pouvant connaître du succès sur ce canal de distribution seraient les billets d’avion point à point, les chambres d’hôtel et les voitures de location, soit les composantes à faible marge bénéficiaire. La réalité est tout autre.

Entre 2001 et 2003, Expedia a vu la part de ses revenus issus des forfaits passer de 6 à 27%. Les principaux joueurs en ligne s’affairent à perfectionner les fonctionnalités de leurs outils technologiques, afin de faciliter l’expérience de l’internaute dans son processus de réservation d’un forfait. Travelocity a redoublé d’efforts sur ce segment, qui génère aujourd’hui 20% de ses réservations. Orbitz a suivi en septembre 2003 avec une interface permettant aux consommateurs de comparer les prix de plusieurs fournisseurs aériens et hôteliers sur un seul écran lors de l’assemblage d’un forfait personnalisé. Des produits plus complexes, tels que les croisières, figurent désormais parmi les segments affichant les plus fortes croissances du e-tourisme.

Le nouveau message des agences en ligne est clair: assemblez vous-même votre forfait et économisez! Expedia prévoit que ces produits compteront bientôt pour la moitié de ses revenus. Même les transporteurs aériens affichent dorénavant des forfaits en ligne sur leur site d’entreprise, segment responsable d’une part grandissante de leurs revenus. Conscients de la menace, les voyagistes adaptent progressivement leurs inventaires à la vente en ligne, mais le virage s’avère ardu.

Une étude de PhoCusWright / Vividence a étudié le comportement des e-touristes concernant l’achat de forfaits en ligne en 2003:

  • 80% sont favorables à l’idée d’acheter un forfait de vacances auprès d’une agence de voyages en ligne.
  • 84% choisissent un forfait pour l’obtention d’un meilleur prix, 77% pour gagner du temps et 69% pour réserver auprès d’une seule entreprise.
  • 28% ont déjà acheté un forfait en ligne (18% en 2001).
  • Les irritants cités sont le manque de flexibilité (73%) et le sentiment d’être en mesure d’obtenir un meilleur prix par eux-mêmes (68%).
  • 64% sont davantage intéressés par les forfaits personnalisés (dynamic packaging).

Que faire devant ces grandes manoeuvres? Alors que les acteurs principaux placent rapidement leurs pions sur l’échiquier, les entreprises songeant à bien se positionner doivent prendre en considération certains éléments:

  • Le consommateur recherche davantage de flexibilité ainsi qu’une réelle économie (package deal) et non seulement une addition de composantes individuelles.
  • L’accès à la technologie nécessaire à la forfaitisation en ligne ne se limite plus aux grandes agences en ligne. On peut s’attendre à une intensification de la concurrence où la richesse de l’offre fera la différence.
  • Si un jour les transporteurs à coûts réduits se décident à offrir leurs inventaires aux agences en ligne, la donne pourrait changer de manière importante.
  • L’accès en ligne aux inventaires des hôteliers indépendants demeure encore très limité.
  • Les transporteurs aériens ne se limiteront plus à leurs inventaires mais proposeront également un éventail de produits complémentaires.

Peu importe le type de canal de vente, on remarque une certaine constance dans ce que recherche le voyageur. Compter sur un produit adapté à ses besoins constitue un aspect important. À cet égard, l’un des avantages de la forfaitisation en ligne, c’est la grande flexibilité qu’elle procure. De plus, le e-packaging s’avère un outil de prédilection pour cibler des segments haut de gamme. Le tourisme de luxe, c’est aussi le privilège de s’offrir des vacances personnalisées en fonction de ses propres besoins. La forfaitisation en ligne, par sa flexibilité, ouvre une fenêtre intéressante sur ce marché qui, souvent, ne peut être rejoint par le forfait traditionnel.

Sources :
– PhoCusWright et Vividence. «Vacation Packages: A Consumer Tracking and Discovery Study – Preliminary Findings» [www.phocuswright.com], novembre 2003.
– Blachford, Eric. «IAC Investor Day 2003» [www.iac.com], novembre 2003.
– Mowat, Bob. «Exploding Myths: Online Travel Spreads its Tentacles», Commission canadienne du tourime, septembre 2003.
– Greenspan, Robyn. «Online Agencies Lead for Vacation Packages», CyberAtlas, 2004.
– PhoCusWright. «The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Sixth Edition», The PhoCusWright Channel [www.phocuswright.com], février 2004.
– Wolf, Philip. «A Letter to PhoCusWright’s Customers», The PhoCusWright Channel [www.phocuswright.com], 2003.