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Internet de séjour: «Bonjour, que nous suggérez-vous aujourd’hui?»

Dans notre contexte économique mondial de développement accéléré du tourisme international, alors que l’OMT annonce 1000 milliards de dollars de recettes en 2011, deux notions économiques prégnantes dans le tourisme peuvent désormais être lues différemment: la première est celle du cycle du voyageur, la deuxième concerne le marketing de l’offre et de la demande. La raison de ce changement de paradigme en revient à l’Internet de séjour.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions sur le thème de l’Internet de séjour.

Un voyageur nimbé d’une aura numérique

L’avant, le pendant et l’après séjour ont prévalu dans le séquençage des informations demandées par les touristes ou adressées par les organisations de destination. La séduction, l’information pratique, la concrétisation et une nouvelle séduction ont marqué ce cycle de la parade touristique. L’information numérique a modifié le bel enchaînement par le fait que tout le monde consomme et produit de l’information touristique en tous lieux et en tout temps, grâce à la «webosphère» qui est devenue tactile et mobile, c’est-à-dire greffée à chacun de nous. En situation touristique, aussi bien qu’excursionniste, nous prenons, digérons, enrichissons, partageons les contenus. Notre recherche d’information initialement individuelle et isolée dans des séquences et des espaces bien délimités tend à devenir constante et sociale: le téléphone intelligent et la tablette, vrais compagnons de route, modifient la donne. L’aura numérique accompagne chacun de nous dans ses choix et ses évolutions touristiques.

Un voyageur sélectif et contributeur

 Le couple marketing, composé de l’offre et de la demande, connaît les difficultés inhérentes à tout long mariage. Les marchés s’appareillent aux offres pourvu que celles-ci soient bien présentées. Ce schéma connaît des tensions du fait que le voyageur croule sous des propositions numériques de fiançailles touristiques multiples avant son départ (portails de destination, plateformes commerciales, comparateurs, sites d’entreprises, réseaux sociaux, sites d’avis, etc.): le voyageur a donc l’embarras du choix. En revanche, arrivé à destination, il se retrouve presque esseulé. À la profusion de promesses succède la déprime du nouvel arrivant: au mieux, un catalogue touristique à l’accueil de son hébergement l’invite aux passages obligés vers l’office de tourisme. Que faire aujourd’hui selon mon bon plaisir est encore trop souvent une question qui n’appelle pas de réponse adaptée de la part des destinations touristiques. Et nous l’avons constaté particulièrement en France, où nous intervenons principalement; le décrochage entre arrivées internationales et recettes touristiques, notamment générées en dépenses in situ, est flagrant faute de propositions marketing adaptées. C’est là qu’intervient l’Internet de séjour.

Un voyageur qui a droit au repos

 Toutes les destinations cherchent à optimiser les recettes touristiques en offrant le maximum de conseils pertinents, mais souvent, le touriste doit «travailler» dans la mesure où il doit se déplacer dans un bureau d’information touristique. S’il est étranger, il a déconnecté son téléphone intelligent pour le positionner en mode avion et cherche activement un réseau Wi-Fi. Aujourd’hui, le défi des destinations est donc simple: toucher non plus 25% des touristes en séjour qui se déplacent à l’office de tourisme (part habituellement constatée chez nos clients des offices de tourisme de France, Belgique et Espagne), mais au moins 50% des touristes en leur apportant l’information touristique pertinente, au bon endroit (dans leur lieu de villégiature, au restaurant, sur la plage, au pied des pistes de ski, dans un musée, lors d’un événement culturel ou sportif…), au moment opportun (à l’apéritif le soir avec ses amis, lorsque l’office de tourisme ferme ses portes) et sur le bon support (tablette, ordinateur, téléphone intelligent).

Tout cela avec un objectif simple et transparent: augmenter la dépense moyenne quotidienne de nos touristes. 

Des professionnels interconnectés, des propositions continues

L’une des solutions repose sur la circulation rapide de l’information touristique pour inciter les touristes en séjour à circuler, visiter et mieux consommer l’ensemble de la chaîne touristique locale. Pour que les recettes progressent sur un territoire, il convient de jouer l’interconnexion entre les prestataires et les touristes, chacun des prestataires poussant un bout d’information vers les touristes afin de créer des occasions d’itinérance et de consommation. Plus les touristes sont invités à découvrir et à consommer les offres locales en matière de restauration, de prestations d’activités culturelles, sportives, de bien-être, de services, d’animation et d’événements, mieux l’office de tourisme remplit sa mission de coordination des partenaires. Il contribue également à générer des ressources économiques au profit de sa destination.

L’Internet de séjour repose sur l’idée que les touristes ont besoin d’être informés pendant leur voyage sur toutes les activités qu’ils peuvent découvrir et consommer sur place. Difficile en effet d’être en éveil sur les richesses d’un territoire ou de bénéficier à l’instant T de conseils personnalisés: que faire ce matin, où déjeuner ce midi, que visiter cet après-midi, où sortir ce soir? Voilà des questions quotidiennes auxquelles répond le personnel des offices de tourisme, pendant les heures d’ouverture. Cependant, on ne les a pas toujours sous la main ou la souris. C’est pour toutes ces raisons que nous développons le concept d’Internet de séjour.

L’Internet de séjour est un cocktail de plusieurs ingrédients qui peuvent être consommés de manière indépendante et dissociée. L’amalgame de ces éléments est susceptible de donner une solution pétillante qui va au-delà du simple service au touriste. Nous parlons alors de développement touristique territorial, impliquant l’ensemble des acteurs clés:

  • organisme de gestion de destination
  • prestataire touristique
  • touriste

 

 

Beaucoup de professionnels développent des outils à la disposition des touristes, mais souvent organisés en silos cloisonnés:

  1. Applications de destination pour téléphone intelligent déployées sans avoir pensé à mettre en place un plan d’équipement Wi-Fi à l’échelle de la destination.
  2. Des sites Internet de préparation au séjour utilisés en amont du voyage sur lesquels on propose d’indiquer en favoris des activités, des sites touristiques, stockés dans un compte personnel; toutefois, une fois arrivé à destination, le touriste n’a plus aucun moyen de retrouver cette sélection, même depuis la solution mobile de séjour si elle existe.
  3. Mise à disposition d’accès Wi-Fi, avec une redirection vers Google et… c’est tout.
  4. Des tablettes numériques qui dorment dans les tiroirs faute d’avoir anticipé les usages pertinents en amont.

 Focaliser toute sa stratégie de séjour uniquement sur un outil, le téléphone intelligent, comme c’est le cas aujourd’hui pour une majorité de promoteurs de destinations, semble être une erreur importante. On n’anticipe pas assez le succès des tablettes qui permettent de consommer de l’Internet touristique autour d’un verre, aux abords d’une piscine ou dans les douillets canapés d’un hôtel montréalais. Contrairement au téléphone intelligent, la tablette permet une consultation à plusieurs, davantage ludique et conviviale.

L’OGD se porte au-devant des touristes

Avec l’Internet de séjour, les offices de tourisme rejoignent les touristes sans qu’ils aient à se déplacer! Leur rôle demeure essentiel: aller chercher, vérifier, traiter, diffuser et alimenter en conversations les contenus proposés aux touristes en séjour. Mais d’une activité généralement liée à un accueil d’attente, leurs actions vont évoluer vers une production et une diffusion de contenus mobiles visant les touristes là où ils se trouvent sur le territoire de la destination.

 

Le principe de l’Internet de séjour repose sur le schéma suivant:

Ainsi, l’information-commercialisation du territoire peut enfin devenir une réalité en démultipliant les occasions de contacts. Le cycle de la consommation touristique (avant, pendant et après le séjour) ne correspond plus à la réalité d’aujourd’hui car dans toutes ces phases, le touriste peut émettre des questions et des avis numériques, recevoir des propositions et témoigner de son activité. L’aura numérique est le nuagenumérique qui accompagne chacun de nous dans nos déplacements. Nous transportons notre environnement numérique qui repose d’abord sur un accès réseau (Edge/3G ou mieux, Wi-Fi). Nous sommes à la fois «antenne relais» de nos propres émissions et «point d’intérêt» pour les réceptions. Nous vivons, nous recevons, nous émettons, nous agissons, nous consommons et enrichissons davantage l’économie touristique locale. La rupture de la chaîne touristique habituellement observée entre l’avant et la pleine consommation du moment peut s’effacer grâce à l’Internet de séjour, comme l’a observé Frédéric Gonzalo dans son blogue à la suite de notre intervention à Montréal lors des premières rencontre Franco-québécoises de l’e-tourisme.

 

Pierre Eloy, dirigeant, Touristic

Pierre Eloy est le fondateur de Touristic, entreprise bordelaise dédiée aux solutions numériques pour les professionnels du tourisme. Avec son équipe internationale, Sébastien Gonzalez (quasi espagnol 🙂 et Vanina Holgado (plus que quasi argentine), il a à coeur de privilégier la stratégie touristique au jargon numérique.

Lien vers le blogue etourisme.info
François Perroy, dirigeant, Emotio Tourisme

François Perroy dirige la société Emotio Tourisme à Bordeaux, spécialisée en marketing et contenus numériques pour le tourisme. Il est par ailleurs directeur scientifique d’ouvrages techniques touristiques aux éditions Territorial, dont le classeur Diriger un office de tourisme, et auteur aux éditions Espaces.

Lien vers le blogue etourisme.info

 

Sources:

– Organisation mondiale du tourisme: http://media.unwto.org/fr/press-release/2012-05-08/les-recettes-du-tourisme-international-depassent-les-mille-milliards-de-dol

– INSEE: http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=98&ref_id=CMPTEF13503

– http://fredericgonzalo.com/2012/07/11/linternet-de-sejour-les-defis-numeriques-a-destination/

 

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Technologies Tendances

La curation comme remède à l’infobésité

Internet s’est progressivement imposé pour les marques et les médias traditionnels comme un vecteur de communication incontournable et désormais prioritaire. Le Web 2.0 a placé l’internaute au cœur du système de production de contenus, le propulsant du rôle de spectateur à celui de contributeur. Tant et si bien que la production de contenus semble aujourd’hui exponentielle et infinie. Cette surabondance d’information, vécue par chacun d’entre nous au quotidien, peut être perçue comme une vraie souffrance, on parle même d’infobésité (contraction d’information et obésité).

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leur réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions sur le thème de la veille et de la curation. 

La «corne d’abondance» de l’information peut générer chez les professionnels de l’industrie touristique: 

  • une certaine anxiété à ne manquer aucune information et à devoir trier l’ivraie du bon grain. Trop souvent, l’urgence détermine aujourd’hui la une de l’actualité et paradoxalement, de moins en moins son importance. Ce qui traduit pour les médias une certaine volonté à donner immédiatement un sens à des phénomènes émergents au détriment des tendances de fond pourtant bien plus influentes;
  • une paralysie à prendre des décisions. Un phénomène amplifié par le fossé qui se creuse naturellement et progressivement entre la détection des tendances et leur mise en œuvre sur le terrain.

Sans en être la panacée, la veille stratégique et la curation peuvent agir contre ces nouveaux maux et permettre de prendre du recul en s’appuyant sur le travail des spécialistes.

De nouveaux métiers de traitement de l’information

On fait souvent à tort l’amalgame entre veille et curation (lire aussi: La «curation», un nouveau métier du Web?). Si un travail de sélection de l’information en amont est commun aux deux activités, la différence réside notamment dans la dimension de subjectivité et de partage. Mais comme l’habit ne fait pas le moine, l’outil ne fait pas le contenu. Parmi les nombreuses solutions de curation, on constate que beaucoup de «curateurs» éludent la dimension éditoriale et analytique. En agissant de la sorte, ils perdent le sens et l’essence fondamentale de ce nouveau métier. Il est essentiel de ne pas confondre ces outils de curation avec des «agrégateurs sociaux de l’information» comme les Flipboard et Paper.li, dont le principal objectif est de vous livrer automatiquement l’information la plus partagée au sein de votre communauté, rôle qu’ils remplissent plutôt bien soit dit en passant.

 Ainsi, le curateur devra exercer plusieurs métiers à la fois; il sera un expert dans son domaine, un gatekeeper garant de l’information et un rédacteur en chef numérique pour l’«éditorialisation» et le partage.

Concrètement, son quotidien sera rythmé par différentes étapes (libre traduction de Master New Media):

  • organiser sa veille autour d’un sujet de prédilection;
  • maîtriser les outils et le langage du métier;
  • sélectionner l’information pertinente;
  • vérifier ses sources et créditer clairement les auteurs sans s’approprier leur travail;
  • apporter son analyse personnelle;
  • «éditorialiser» le contenu et le partager sur les outils appropriés;
  • animer sa communauté et fédérer un réseau d’expert;
  • analyser les retours et adapter sa curation en conséquence.

Enfin, le curateur n’en attendra pas forcément de bénéfice financier. Il pourra trouver une certaine satisfaction dans la confiance accordée par sa communauté, ainsi qu’un certain épanouissement dans le développement de son «aura numérique» qui viendra entretenir son personnal branding.

Tant les individus que les organisations qui souhaitent se positionner comme une référence ou consolider leur e-réputation y voient une occasion de rayonnement.

L’enjeu de la fiabilité de l’information

Paul Arsenault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM, a émis une mise en garde: «le curateur peut se tromper et diffuser de l’information sans valider la source». Selon lui, même les experts peuvent succomber à la pression d’être les premiers à publier l’exclusivité. À l’ère de l’instantanéité, «la vitesse tue la richesse de l’information rappelle-t-il, et peut faire perdre le recul critique nécessaire à une curation de qualité». En s’empressant d’analyser les tendances qui apparaissent, on contribue à la mutualisation des informations déficientes et redondantes. L’objectif final de la curation, c’est de fournir un sens à tout ce contenu, et non d’ajouter de l’information, d’où l’importance de l’élément éditorial. 

Le chaînon manquant

Selon le panel d’experts, un fossé existe entre la veille stratégique et la mise en pratique. Les spécialistes de la veille ou de la curation ont tendance à oublier les réels besoins de l’utilisateur. François G. Chevrier, directeur d’ATR associées du Québec, constatait: «On rend le prestataire plus connaissant, mais on ne le rend pas plus habile!»

Afin d’aider les prestataires dans leur prise de décision ou leur exécution, il faudrait cibler davantage le contenu, soit à l’échelle sectorielle ou à celle de l’entreprise, et éviter de les étouffer sous une montagne de renseignements. Bien que ce travail soit déjà bien fait dans certains secteurs (notamment, en hôtellerie et dans la vente de voyages), ce service à valeur ajoutée est un avantage compétitif qui a une valeur monétaire sur le marché. La veille et la curation forment des maillons de la chaîne, mais ne sont pas une finalité. Néanmoins, en vulgarisant l’information en matière d’enjeux sectoriels, on permettrait aux prestataires de mieux s’approprier les connaissances.

Recommandations

Le premier principe est que toute décision doit être fondée sur la connaissance des clientèles. Il importe de toujours se soucier de l’interlocuteur. Cependant, il pourrait aussi s’avérer intéressant de créer un espace d’échanges entre les veilleurs/curateurs et les utilisateurs.

De plus, encore peu d’individus sont intéressés à intégrer la veille dans leur façon de travailler et dans la culture d’entreprise. Il faudrait susciter des vocations en traitement de l’information dans les organisations.

Enfin, pour une veille plus efficiente, il y a un besoin accru d’«éditorialisation»:

  • diffusion interne (synthèse des veilles à l’intérieur des organisations, mise en commun et partage interne);
  • utilisation des outils de partage (Dropbox, groupe Facebook privés, Twitter privé, Google.docs, etc.);
  • «éditorialisation» des sites Internet de destination (contenus).

Une veille et une curation réussies sont donc susceptibles de guérir l’infobésité dont nous souffrons et également de hausser le niveau de connaissances stratégiques. De plus, les retombées indirectes de la veille sur l’entreprise (pratiques innovantes, relations publiques) ne sont pas à négliger car elles renvoient une image dynamique de l’entreprise, à l’écoute de son marché pour mieux se distinguer de la concurrence!

Mathieu Bruc 
Après un Master Professionnel Auteur Rédacteur Multimédia sur le site EERIE de l’École des Mines d’Alès, Mathieu Bruc a été Chargé de Mission Cévennes Tourisme à la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Alès Cévennes entre avril 2006 et janvier 2011. Depuis Février 2011, il a rejoint le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pour la mise en oeuvre de la stratégie touristique de l’Auvergne sur Internet et les nouvelles technologies. Il anime à titre personnel le blog-etourisme.com et rejoint la rédaction d’etourisme.info à l’occasion du 4ème anniversaire du blog, le 21 janvier 2010. 

Analyse rédigée en collaboration avec May Lisa Vézina et Maïthé Levasseur 

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Technologies Tendances

La professionnalisation, outil précieux de l’e-tourisme

L’adaptation à l’évolution fulgurante d’Internet ces quinze dernières années s’avère plus que jamais nécessaire. Une partie de la réponse est sans doute dans la formation professionnelle continue des équipes. Continue, car les métiers évoluent, bougent sans cesse. Ce qui s’apprend aujourd’hui sera sans doute dépassé demain. L’enjeu de la formation continue concerne aussi bien les organismes institutionnels du tourisme que les entreprises privées du secteur.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Lors de cette occasion, deux expériences intéressantes ont été présentées: la formation «animateur numérique de territoire», qui est offerte en France, et le programme de formation «service par excellence» du ministère du Tourisme du Québec.

Avant d’aborder les bonnes pratiques comme telles, rappelons quelques faits saillants de la réflexion.

Lorsque l’on parle d’e-tourisme, il faut d’abord se remémorer qui est le vrai client. Et non, ce ne sont pas les membres de l’association, les prestataires de services, ni les élus, mais bien les touristes. Cela dit, les décisions sont encore souvent prises de manière à satisfaire les premiers.

Autre constat qui fait l’unanimité: le Web va vite. La mise à niveau permanente de tous les acteurs est nécessaire afin de les aider à développer une vision stratégique. L’accompagnement et la formation sont donc souhaitables autant en ce qui a trait au personnel qu’aux prestataires et aux élus ou actionnaires. Il peut s’agir de formation continue, de conférences ou encore d’accompagnement individuel.

Les fourmis de l’animation numérique de territoire

Selon une étude publiée en 2009 sur les pratiques de commercialisation de l’offre touristique de la région Aquitaine en France, l’adaptation adéquate à l’évolution rapide d’Internet devait passer par la montée en compétences des acteurs de l’industrie en matière de numérique. Un nouvel objectif a alors été placé au cœur même des priorités de la région, celui de mettre en place un dispositif de formation à l’intention des professionnels du tourisme qui les guiderait notamment en matière de e-marketing, de distribution en ligne, de commercialisation et d’e-tourisme.

La Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA), dont le principal objectif est d’œuvrer pour la professionnalisation des acteurs du tourisme, a donc élaboré un programme de formation répondant à cette demande: l’«Animation numérique de territoire (ANT)». Cette formation, lancée en 2010, est destinée notamment aux responsables Internet d’offices de tourisme.

Qu’est-ce qu’un ANT? C’est un agent d’une organisation de gestion de la destination (OGD) telle qu’un office de tourisme, un CDT (comité départemental du tourisme), un pays touristique (structure française) qui accompagne les entreprises touristiques de son territoire afin qu’elles ne soient pas dépassées dans l’évolution d’Internet.

Concrètement, l’animateur peut organiser des ateliers collectifs de sensibilisation aux essentiels du Web: comment être présent sur les médias sociaux? Comment gérer sa e-réputation? Comment gérer sa relation avec Google?, etc. L’animateur intervient également en accompagnement individuel, pouvant aider une entreprise dans la rédaction d’un cahier des charges, procéder à une analyse de ses outils Internet ou encore prodiguer des conseils personnalisés. Mais en aucun cas, il ne remplace une agence Web privée.

La formation dure dix jours et s’articule autour de deux grands principes: l’animateur doit être spécialisé dans le e-tourisme et ses outils, mais également formé à la relation avec les prestataires et en animation d’ateliers de groupes. Cette initiative s’est rapidement propagée dans toute la France. En 2012, ce sont près de 600 agents qui sont formés ou en cours de formation dans 18 régions françaises. Offices de Tourisme de France coordonne aujourd’hui ce programme.

Un réseau des animateurs numériques de territoire s’est vite organisé, avec son groupe Facebook, son site Internet et sa journée annuelle de regroupement. Les animateurs ont rapidement utilisé la signification anglaise de l’acronyme de leur fonction (ANT) pour se qualifier «fourmis de l’e-tourisme». Qualificatif mérité, car c’est ce travail quotidien et laborieux auprès des entreprises qui peut et doit faire gagner en compétence l’ensemble de l’industrie touristique.

Source: https://www.facebook.com/animateurnumeriquedeterritoire

Le programme de formation «Service par excellence» du ministère du Tourisme

C’est en 1984 que le ministère du Tourisme a mis au point sa technique d’accueil «Service par excellence» (ou SPEX). La particularité de cette technique réside dans sa volonté de dépasser les attentes du client en allant au-delà de sa demande initiale. Pour y arriver, les préposés aux renseignements sont amenés à être proactifs dans la recherche des intérêts du client en posant des questions précises selon un schéma déterminé. De cette façon, il est possible d’offrir une réponse complète au touriste tout en lui fournissant des suggestions favorisant la prolongation de son séjour au Québec.

Le SPEX est enseigné systématiquement aux nouveaux préposés aux renseignements, étudiants et saisonniers, depuis maintenant 28 ans. Le Ministère s’assure ainsi d’offrir un service de qualité uniforme dans ses différents lieux d’accueil. Lors de la formation initiale, les préposés aux renseignements développent leurs compétences à diriger l’acte de  renseignement et à poser les questions pertinentes, à l’aide d’un manuel de formation, d’un support audiovisuel (DVD) et de mises en situation. Au-delà de ces connaissances techniques, les préposés sont également initiés à la dynamique de la communication et à la gestion du stress. Ces habiletés s’avèrent essentielles dans leur emploi pour le Ministère étant donné la grande diversité des clients québécois et internationaux qu’ils accueilleront.

La structure du SPEX permet par la suite au personnel d’encadrement d’évaluer précisément et objectivement l’acte de renseignement du préposé à l’aide d’une grille comprenant les différentes étapes de la technique d’accueil. Grâce à ces observations, le personnel peut guider les préposés dans leur apprentissage en insistant plus précisément sur un point ou l’autre du SPEX et en fournissant une formation continue sur mesure au personnel.

À l’affut des nouvelles technologies, le Ministère adapte son accueil à la réalité des touristes. Il le fait cependant en s’assurant de conserver le client au centre de l’acte de renseignement. C’est ainsi que depuis 2007, des préposés aux renseignements répondent annuellement à près de 10 000 demandes de clavardage.

 

Source: http://www.bonjourquebec.com

 De plus, un projet pilote a été mis sur pied à l’été 2012 pour fournir des tablettes électroniques à certains préposés aux renseignements pour qu’ils puissent rejoindre les touristes à l’extérieur des lieux d’accueil du Ministère. 

 Des sondages annuels auprès de la clientèle permettent au Ministère de mesurer le taux de satisfaction de la clientèle face à la qualité de ses services. Ce dernier se situe année après année entre 95% et 98%. De plus, le SPEX est reconnu par l’industrie touristique comme une marque d’excellence et il est enseigné en dehors du Ministère dans le cadre de programmes professionnels en tourisme ou de formations en entreprise. Grâce à tous ces efforts, le Ministère s’assure de conserver le touriste au cœur de sa mission et de lui offrir un accueil personnalisé et complet.

 

Jean-Luc Boulin
Jean-Luc Boulin est directeur de la Mission OTSI et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA). Cette structure, unique en France, regroupe les pays touristiques, les offices de tourisme et les syndicats d’initiative d’Aquitaine. Jean-Luc Boulin est le rédacteur en chef du blogue etourisme.info, qui se veut le creuset du cybertourisme institutionnel sous toutes ses formes.

Page de Jean-Luc Boulin sur etourisme.info
Suzanne Asselin
Directrice de l’accueil et de l’hébergement touristiques, Ministère du tourisme
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La mobilité vient jouer les trouble-fête dans les modèles établis

Depuis deux ans, l’Internet mobile se développe de manière exponentielle. On estime même que d’ici 2015, la majorité des connexions se feront par l’intermédiaire d’un appareil mobile. En France, les territoires ont massivement investi dans le développement des applications et des sites mobiles, et cette tendance se poursuit. Au premier trimestre 2011, on recensait 15 000 applications dans la catégorie Voyages de l’Apple Store. Plus de 600 applications sont consacrées aux territoires en France, dont une centaine éditées par les offices de tourisme ainsi que les comités départementaux et régionaux du tourisme (1).

Non à la standardisation des sites et des applications, oui à la créativité utile

Les attentes des touristes sont assez simples. Pour la préparation du séjour, ils sont à la recherche d’informations pratiques: comparaison des prix, visualisation des hébergements disponibles et, bien entendu, réservation. Sur place, ils souhaitent avoir la possibilité de procéder à la géolocalisation des lieux et disposer d’informations sur les points d’intérêt environnants. Enfin, ils aspirent à laisser leur avis sur la destination ou les prestations touristiques, et à partager des photos, des vidéos avec leur famille et leurs amis (2). On pourrait dire que les consommateurs attendent avant tout des services qui facilitent l’expérience: enregistrement sur téléphone, carte d’embarquement, alertes pour les retards des vols (3).

La principale difficulté réside dans la compréhension de l’utilisation que les touristes font des applications. Ils «détournent» bien volontiers ce que l’on pouvait imaginer. Les applications sont souvent utilisées à la maison, pendant du temps de transport, pour la préparation du séjour, et pas uniquement pendant celui-ci. Il est parfois plus pratique pour l’utilisateur de regarder sur son téléphone que d’allumer son ordinateur.

Certes, on sait que les consommateurs recherchent avant tout de l’information touristique: trouver des restaurants ou des sites à découvrir à proximité (87%), obtenir des informations sur un monument, un endroit qu’ils sont en train de visiter (79%), recevoir des coupons promotionnels pour les lieux et les activités situés alentour (77%), et enfin, obtenir des conseils sur les itinéraires en fonction de leur profil (76%) (4).

De manière générale, les applications des territoires se copient entre elles et ont tendance à proposer des fonctionnalités de base disponibles dans des applications en passe de devenir des standards, à l’instar de Google Adresses (géolocalisation d’un lieu ou préparation d’un itinéraire, par exemple). Le consommateur n’aura-t-il pas le réflexe d’utiliser l’application de Google pour ce type d’activité, plutôt que de chercher, puis de télécharger celle d’un territoire? L’enjeu pour les destinations n’est donc pas de simplement recenser leur offre, mais de mettre en scène le territoire en proposant une expérience touristique (décrypter les lieux et l’environnement, donner du sens au réel): établir des itinéraires de visites qui prennent en compte le temps et le profil du consommateur, proposer des thématiques et faire découvrir le territoire autrement, en considérant les aspirations des touristes à la recherche d’authenticité et de contact humain.

La bonne échelle géographique de l’application touristique

Pourquoi faudrait-il que chaque organisme de gestion de destination dispose de son application mobile? Chaque territoire d’office de tourisme, de pays touristique, de bureau d’information, de communauté de communes ou d’agglomération ne correspond pas aux itinéraires naturels de visite. Quelle échelle géographique l’application mobile devrait-elle considérer?

Les applications mobiles sont utilisées par les possesseurs de téléphones intelligents pour deux fonctions essentielles: préparer et vivre le séjour. Elles se révèlent utiles à la préparation du voyage, que ce soit avant ou pendant celui-ci.

Cela dit, le touriste effectuera des recherches sur une destination en fonction de la perception qu’il en a, de la notoriété de celle-ci. Par exemple, il sera peu attiré par une «communauté de communes des Trois Vallées» ou un «Pays des Quatre Collines», sauf cas exceptionnel. De la même façon, au Québec, on est tenté de visiter la route des vins des Cantons-de-l’Est, pas nécessairement la MRC de Brome-Missisquoi.

L’application mobile sera aussi utilisée durant le séjour. Et un séjour se déroule sur un espace de déambulation touristique. Cet espace ne se limite pas à une ville, mais à un territoire plus vaste, espace logique de découverte. «Je passe mes vacances dans le bassin d’Arcachon ou sur la côte basque même si mon hébergement, mon camp de base, est localisé dans une station». Le visiteur ne souhaitera pas télécharger dix applications pour les dix communes du bassin d’Arcachon (Gironde, France) ou changer d’outils dès qu’il visitera la côte basque (Pyrénées-Atlantiques, France). Il faut donc que les applications intelligentes soient conçues à la bonne échelle, celle qui correspondra aux besoins des visiteurs.

En ce sens, les territoires cités plus haut ont habilement joué le jeu de la mutualisation entre offices de tourisme pour publier des applications (Bassin d’Arcachon(5) et Ma Côte Basque (6)) à la bonne échelle. Cela leur a permis de réunir des budgets de promotion, complément indispensable à l’édition. Aujourd’hui, ces deux applications sont reconnues et utilisées. La mutualisation les a également rendues multiplateformes (Android et Apple) et adaptées à la consultation sur tablettes.

Là encore, la mobilité bouscule les frontières administratives et oblige les acteurs du tourisme institutionnel à réfléchir aux besoins du client avant de considérer leur territoire comme l’échelle définitive et obligatoire.

 

(1) Atout France, «Le numérique et les offices de tourisme. Les technologies de l’information et de la communication au service de l’accueil», octobre 2011.

(2) Pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques (PIPAME), «Prospective du m-tourisme», industrie.gouv.fr, novembre 2011.

(3) Carroll Rheem, «Empowering Inspiration: The Future of Travel Search», PhoCusWright, février 2012.

(4) CCM Benchmark, «e-Tourisme: chiffres clés, stratégie des acteurs et attentes des consommateurs», mars 2012

(5) http://itunes.apple.com/fr/app/bassin-darcachon/id409095527?mt=8

(6) http://www.etourisme.info/applications-et-sites-web-mobiles-ne-pas-faire-n-importe-quoi

 

Jean-Luc Boulin – etourisme.info
Jean-Luc Boulin est directeur de la Mission OTSI et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA). Cette structure, unique en France, regroupe les pays touristiques, les offices de tourisme et les syndicats d’initiative d’Aquitaine. Jean-Luc Boulin est le rédacteur en chef du blogue etourisme.info, qui se veut le creuset du cybertourisme institutionnel sous toutes ses formes.Page de Jean-Luc Boulin sur etourisme.info: http://www.etourisme.info/author/jlbSite de l’institution
Philippe Fabry – etourisme.info
Philippe Fabry est responsable du cybertourisme à ATOUT FRANCE, l’agence de développement touristique de la France, où il s’occupe en particulier des problématiques autour de la commercialisation, des stratégies de positionnement sur Internet, d’études sur les TIC appliquées au tourisme et d’audits de sites Web.Page de Philippe Fabry sur etourisme.info: http://www.etourisme.info/author/pfabry