Cette année, l’équipe de la Chaire a collaboré avec le bédéiste Cyril Doisneau pour mettre en scène certaines tendances décortiquées dans le cahier Perspectives touristiques 2022. Nous vous invitons à les découvrir à travers l’histoire de nos deux voyageurs afin de déceler des opportunités ou des défis qui pourraient se présenter au cours des prochains mois. Bonne lecture!
Image à la une : Cyril Doisneau
Depuis la pandémie, les intervenants de l’industrie touristique ont subi de lourdes pertes et la relance s’annonce lente, d’où l’importance de bien s’y préparer. Pour ce faire, les données constituent un élément fondamental aux possibilités multiples, notamment pour appuyer des stratégies de développement et de marketing touristiques des régions, en voici un bref survol.
Il existe plusieurs outils technologiques qui permettent de recueillir des informations auprès des visiteurs. Arrivalist par exemple, obtient des renseignements provenant d’appareils mobiles, créant ainsi un panel géographiquement représentatif de la population des États-Unis. Ces données fournissent des indications sur l’ensemble des déplacements des voyageurs (vers, à l’intérieur et à partir d’une destination). Les États américains peuvent consulter le Daily Travel Index pour récolter des informations sur les voyages de 80 kilomètres et plus effectués quotidiennement par automobile. Plusieurs secteurs d’activité tels que l’hébergement et les attraits peuvent bénéficier d’Arrivalist pour développer leur offre ou réaliser des promotions ciblées et adaptées aux besoins de la clientèle, entre autres.
Certains fournisseurs de services de mobilité peuvent transmettre des renseignements intéressants sur la fréquentation d’un territoire et le déplacement des populations à partir des données issues de la téléphonie mobile. C’est le cas d’Orange, en France, avec son outil Flux Vision Tourisme (FVT). Plus d’une quarantaine de comités départementaux et régionaux du tourisme ainsi que des agences de développement touristique l’utilisent afin de mieux connaître :
Source : Youtube
Bouches-du-Rhône Tourisme s’est servie de FVT pour étudier la fréquentation de certains événements et lieux tels le Parc naturel des Calanques. Dans ce cas précis, l’analyse lui a permis de proposer des solutions pour l’accueil des publics : meilleure localisation des locaux d’accueil, optimisation de la gestion du personnel d’animation et de surveillance, etc. Avec FVT, les professionnels de l’industrie touristique peuvent mesurer l’attractivité, la performance, et la fréquentation des sites pour améliorer leurs prestations touristiques.
En Italie, les autorités de la ville de Venise ont créé un partenariat avec Telecom Italia, le plus grand fournisseur de télécommunications du pays, pour mieux comprendre d’où viennent les personnes qui se déplacent sur leur territoire et la durée de leur séjour. Depuis septembre 2020, ces données sont centralisées dans une salle de contrôle intelligente munie de nombreux écrans qui affichent l’achalandage en temps réel. Ce système fait partie d’un ensemble d’outils mis sur pied pour mieux juguler la fréquentation et contrer les inconvénients liés au surtourisme, dont l’introduction de lignes distinctes pour les résidents aux principaux arrêts de vaporetto (bateau-bus) et l’ajout de tourniquets pour départager les habitants des touristes les jours de pointe. Une « taxe d’entrée » devait voir le jour en 2020, mais elle a été reportée à janvier 2022, en raison de la pandémie. Les responsables de la Ville croient que la salle de contrôle intelligente leur fournira des renseignements qui leur permettront d’adapter leurs stratégies, par exemple en ajustant certaines tarifications en fonction de l’achalandage pour répartir les touristes plus efficacement dans la municipalité.
Source : CNN Travel
Au Canada, la Thompson Okanagan Tourism Association utilise les données anonymisées et agrégées de téléphonie mobile fournies par TELUS Insights afin de mieux comprendre les tendances touristiques, de déterminer les points d’intérêt et d’identifier les régions les plus touchées par de la publicité touristique ciblée, par exemple.
… mais aussi des attraits…
En collaboration avec Rove Marketing et Uber Media, US Travel propose un nouveau tableau de bord exclusif qui surveille quotidiennement les appareils mobiles sur divers points d’intérêt dans des stations de ski et des destinations hivernales. Les données fournissent un échantillon représentatif du nombre total de visites, du marché d’origine, de la distance parcourue et des informations sociodémographiques des visiteurs. Elles offrent aussi un aperçu des tendances en matière de séjours. Le tableau de bord interactif permet aux utilisateurs d’afficher les données des saisons 2019/20 et 2020/21 (depuis le 24 novembre 2020) pour l’ensemble des centres de ski, pour une station spécifique ou pour des dates précises. Le tableau de bord est mis à jour deux fois par mois.
Gratuites et accessibles, ces données sont précieuses pour développer l’intelligence d’affaires et la connaissance marché des différentes stations de ski et attraits à destination. Et les bénéfices sont nombreux : augmenter leur compétitivité, établir des prévisions d’achalandage pour ainsi mieux préparer la saison touristique, innover dans sa manière d’opérer et prendre des décisions, etc.
Source : Rove
… et des transports
Plus de 500 millions de passagers transitent par les gares de Paris chaque année, dont environ 100 millions par celle de Lyon. Lorsqu’ils sont connectés au Wi-Fi de la gare, les passagers laissent leurs traces numériques derrière eux. À partir d’un échantillon de 57 000 usagers collecté pendant une semaine, SNCF Gares & Connexions et le MIT Senseable City Lab ont étudié l’empreinte numérique des gens dans le lieu. Le tableau de bord interactif qu’ils ont réussi à générer montre la trajectoire du voyageur selon qu’il s’agisse d’une arrivée ou d’un départ, l’évolution de la durée du séjour au cours de la journée et le nombre d’utilisateurs à l’heure en fonction du jour de la semaine. Les graphiques permettent de mieux comprendre le comportement des passagers afin d’améliorer l’expérience utilisateur.
Source : Senseable City Lab
Parce qu’elle aide à mieux comprendre le comportement des voyageurs, la technologie mobile constitue un précieux outil d’aide à la décision en ce qui a trait aux stratégies d’attractivité et d’accueil des touristes et elle permet de répondre plus adéquatement aux attentes de la clientèle, grâce au suivi de leurs actions. Toutefois, son potentiel est encore sous-estimé aujourd’hui.
Source de l’image à la une: Pexels
Systèmes GPS, téléphonie satellite et Internet mobile. Toutes ces technologies ont une chose en commun, elles utilisent ou génèrent des données spatiales. Ces dernières enrichissent la connaissance de la clientèle ou d’un territoire touristique en fournissant un renseignement précieux : la localisation.
Les données spatiales sont généralement obtenues par l’intermédiaire de satellites en orbite autour de la Terre. Elles permettent de géolocaliser des points d’intérêt, des personnes ainsi que des phénomènes ou des événements.
Les systèmes GPS, les appareils intelligents, les cartes papier ou numériques et les images satellites sont tous des outils qui dépendent des données spatiales. Plusieurs d’entre eux sont essentiels à de nombreux voyageurs qui les utilisent pour se repérer, localiser attraits, hébergements et restaurants, ou encore pour prévoir leurs déplacements.
Les données spatiales représentent un outil d’analyse du territoire et de la clientèle fort intéressant pour les organisations touristiques. Comme tout type de données, il s’agit également d’un excellent outil d’aide à la décision. Toutefois, leur potentiel est bien souvent sous-estimé.
À la suite des Rencontres nationales tourisme et spatial qui se sont tenues à La Rochelle, en France, les 27 et 28 mai dernier, la Chaire de tourisme Transat a répertorié quelques cas d’utilisations pertinentes pour les organisations touristiques.
Cartographie d’un territoire
Les visiteurs se fient grandement aux cartes pour se repérer lors de leur séjour. Qu’elles soient en format numérique ou papier, les bureaux d’accueil et de renseignements ont tout intérêt à offrir des versions de qualité puisqu’elles constituent également un outil de promotion de leur territoire. Des startups comme Vizity permettent de cartographier ses données de façon interactive et sur mesure.
Auteur : FrenchWeb – Source de la vidéo : Dailymotion
Pour aller plus loin, Kalkin propose, quant à elle, une table numérique où les actes de renseignements deviennent de véritables expériences immersives grâce à une table interactive, qui va même jusqu’à créer une scène en trois dimensions pour faire ressortir les activités incontournables.
Auteur : Kalkin – Source de la vidéo : Youtube
Gestion des flux touristiques
Les données mobiles des fournisseurs de téléphonie cellulaire suivent en temps réel le comportement des individus. Prenons l’exemple d’une destination de ski très prisée qui souhaite savoir où se dirigent les visiteurs au sein de la station en cas de météo défavorable. Les données mobiles révèlent le parcours des individus. Ceux-ci sont alors classés en sous-groupes selon leurs habitudes. L’offre peut donc être améliorée pour répondre davantage aux besoins des différents segments observés.
De façon similaire, les données mobiles renseignent les gestionnaires sur l’affluence de certains sites ou événements. L’information captée sert à élaborer des stratégies visant à rediriger les touristes vers des secteurs moins achalandés ou encore à gérer les files d’attente.
L’entraînement d’une intelligence artificielle à l’aide de ces jeux de données peut mener à fournir des prédictions sur la fréquentation de certains lieux.
Observation et prédiction des phénomènes naturels
Des entreprises comme MEOSS et IGO rendent disponibles des solutions basées sur la récurrence de l’imagerie satellite qui suit l’évolution de certains phénomènes naturels. Ce genre de service s’avère particulièrement utile pour connaître l’état de la saison des couleurs, en automne, de la floraison des champs de lavande ou encore l’enneigement de certains lieux.
Source : MEOSS
Les activités d’observation de la faune tirent également profit des outils de géolocalisation. Au moyen d’une application, les adeptes de ces activités sont en mesure d’indiquer leurs dernières observations et, ainsi, de contribuer à la création d’une importante base de données.
Malgré tout le potentiel des données spatiales en tourisme, certains défis demeurent. Le premier est lié à l’acquisition et à la qualité des données. Pour qu’une donnée spatiale soit intéressante, elle doit être récurrente, c’est-à-dire mise à jour sur une base régulière. De plus, la gratuité des données est un enjeu important, surtout pour les petites entreprises, les startups et les associations touristiques. Malheureusement, les organisations qui développent ce genre de service tendent à en rendre l’accès payant.
Toutefois, avec la tendance aux données ouvertes, les institutions offrent de plus en plus leurs données en libre accès. Des plateformes comme OpenStreetMap sont accessibles gratuitement et mises à jour régulièrement.
Le deuxième défi est celui de la qualité et de l’homogénéité des données. La donnée spatiale en elle-même n’a que peu de valeur pour l’industrie touristique si elle n’est pas croisée avec des informations provenant du tourisme. Il faut donc mutualiser ces données et les fusionner de façon à les uniformiser. C’est ce que font des plateformes comme DATAtourisme et Apidae. Pour assurer la qualité des données, il est nécessaire de mettre en place un certain standard en ce qui a trait à leur structure, ce qui n’est toujours pas le cas au Québec.
Une fois la question des données traitée, la suivante est celle de la formation de la main-d’œuvre. L’utilisation à plus grande échelle des données spatiales dans le domaine du tourisme impliquera vraisemblablement des efforts importants afin d’intégrer ce domaine tant dans les curriculums pédagogiques que dans la formation continue. On peut également imaginer que la demande pour les services d’analystes spécialisés en données géospatiales augmentera, particulièrement, chez les associations touristiques régionales et dans le milieu de la recherche.
Enfin, lorsque la donnée se rend au touriste, il faut qu’elle soit intéressante et pertinente. La clientèle exige d’avoir accès à l’information, de façon rapide, simple et gratuite. Ces éléments doivent être présents dans tous les projets impliquant des données spatiales.
Selon vous, existe-t-il d’autres défis à relever afin de favoriser l’adoption des données spatiales en tourisme? Quelles ressources permettraient à votre organisation de maximiser l’utilisation de ce type de données?
Source de l’image à la une : Thor Alvis sur Unsplash
Les huit routes touristiques incontournables d’Alsace sont maintenant supportées par un module permettant aux voyageurs d’organiser des visites géolocalisées selon leurs préférences.
La plateforme trilingue, Mes Routes d’Alsace, disponible également en version mobile, permet de créer un itinéraire de visite personnalisé en fonction des centres d’intérêt et des besoins. Le parcours retenu est ensuite accompagné d’un guidage GPS et d’un diaporama audio. Le « guide de visite » peut être généré en ligne, téléchargé en version imprimable ou encore aux formats KML (Google Earth) ou GPX.
Source : Mes Routes d’Alsace
Grâce à la base de données régionale du Lieu d’échange d’information (LEI) d’Alsace, les informations touristiques et pratiques contenues dans ce module sont mises à jour en temps réel. Pour en savoir davantage sur les systèmes collaboratifs de gestion de l’information touristique, relisez l’analyse L’information touristique en mode collaboratif.
Les routes touristiques du Québec sont populaires auprès de visiteurs internationaux. Certaines disposent d’un outil de planification personnalisé, d’autres non. Une telle plateforme uniformisée d’organisation du parcours serait-elle bénéfique ?
Mes Routes d’Alsace a été créé par Alsace Destination Tourisme en collaboration avec le pôle Qualité de l’accueil de l’Agence d’Attractivité.
Source de l’image à la une : Tourisme-Alsace.com, © AAA / Zvardon
De plus en plus répandue dans l’industrie touristique, la ludification consiste à emprunter les principes du jeu pour les intégrer dans d’autres domaines. Elle s’insère dans les sphères du marketing, du recrutement ou de l’animation de congrès, et permet à des activités telles que le géocaching de voir le jour.
Les parcours touristiques ludifiés et géolocalisés entrainent les joueurs dans une chasse au trésor, un jeu de rôle, une quête ou une énigme
Ainsi, les parcours touristiques ludifiés et géolocalisés entrainent les joueurs, petits et grands, dans une chasse au trésor, un jeu de rôle, une quête ou une énigme où les mondes virtuels et réels s’entremêlent. L’appareil mobile tient uniquement lieu de support à l’expérience de découverte, mais la rend autant interactive qu’attrayante. Les acteurs touristiques, qu’ils soient les initiateurs ou non de ces projets, sont généralement impliqués dans la démarche.
Wizar est un guide touristique sous forme de jeu de rôle géolocalisé. Il s’agit de parcours inspirés de contes, légendes et histoires locales datant de différentes époques. La ville de Malestroit, en Bretagne, est notamment le théâtre de l’un de ces jeux. Le joueur est invité à parcourir la ville, où un traité de paix entre les Anglais et les Français fut signé en 1343, pour apporter les plumes au calligraphe. Il passe, entre autres, par la maison au Pélican où il doit collecter les plumes et les apporter aux vestiges de la Madeleine, place historique du traité de paix. Encore en processus de développement, l’application devrait être lancée en France en 2018. Son concepteur souhaite impliquer les commerçants et les entreprises touristiques afin que les joueurs consomment chez eux ou visitent leurs attraits en échange de bonus et d’objets rares.
Source : La Nurserie Numérique
Stray Boots propose des chasses au trésor thématiques sur mobile dans 30 villes américaines. Elle cible principalement les entreprises et les étudiants par des activités de consolidation d’équipes. Ces dernières explorent la ville en répondant à des questions, en trouvant des objets cachés et en relevant des défis. L’équipe gagnante est celle qui récolte le plus de points. À chaque arrêt, les joueurs reçoivent de l’information sur le lieu visité et des recommandations de restaurants à proximité.
Adventure Junky est une application pour les voyageurs d’aventure. Plus de 500 activités sportives sont répertoriées à travers le monde et accompagnées d’informations touristiques sur la destination. Les utilisateurs récoltent des points et des badges. Au-delà du simple jeu, c’est un réseau social où les membres peuvent se suivre, interagir et comparer leurs résultats. Des classements sont effectués afin de déterminer la personne la plus active dans chaque sport. Les points peuvent être échangés contre des rabais pour des activités ou pour l’achat d’équipement.
Sources : Adventure Junky et Instagram
Certaines des activités, allant de douce à extrême, doivent se pratiquer accompagnées d’un guide. Plusieurs acteurs du tourisme, tels que Intrepid Travel, G Adventure, Tourisme Saguenay Lac St-Jean et Tourism Australia, se sont associés au projet.
Le Camp Explora, en Outaouais, organise des rallyes mystères en géobike électrique sur des circuits empruntant des routes, sentiers et pistes cyclables. Munis d’un iPad, les participants résolvent des énigmes ou répondent à des questions tout au long du parcours. Les gagnants sont invités à participer au rallye Grand Prix annuel et les meilleurs reçoivent des récompenses. Les familles peuvent utiliser un véhicule à deux sièges ou le ELF à trois roues qui comprend un pédalier et un moteur électrique.
Source : Camp Explora
Le géocaching est une activité de découverte ludique d’un territoire, devenue très populaire au fil des ans. Traditionnellement muni d’un GPS pour trouver les géocaches, l’utilisateur peut aujourd’hui améliorer son expérience grâce à des applications mobiles géolocalisées. C’est ce que propose depuis 2014 le Comité Départemental du Tourisme de Haute-Bretagne, avec l’application Trésors de Haute-Bretagne.
Les visiteurs explorent le département en recherchant l’une des 80 géocaches dissimulées à proximité de points d’intérêt touristique. Chacune est représentée par un korrigan, une petite créature légendaire, sur la carte de l’application. Ces personnages symbolisent des thèmes : écologie, urbain, mer, gastronomie, légende, etc. Le visiteur peut alors choisir de découvrir le territoire selon ses intérêts. Dans certaines caches se trouvent des réductions, gratuités ou cadeaux offerts par les prestataires touristiques du département.
Source : Trésors de Haute-Bretagne
Certains propriétaires d’hébergements ont reçu une formation afin de promouvoir cette activité auprès de leur clientèle. Ils ont reçu le titre d’« Ambassadeurs du Géocaching en Haute-Bretagne », ainsi qu’une plaque attestant leur nouveau statut.
L’association Géocaching a ajouté les Géotours, 60 circuits de géocaches à travers le monde, à son application mobile. Elle invite les destinations touristiques et les municipalités à créer leur circuit personnalisé qui sera visible sur l’application. Il en existe sept au Canada, dans les provinces de l’Ontario, de l’Alberta et de la Colombie-Britannique. Selon l’association, 43 % des géocachers ont voyagé plus de 250 km pour pratiquer cette activité.
Le géocaching n’est pas sans rappeler la nouvelle application Pokémon Go, où les joueurs doivent se déplacer, parfois sur de longues distances, pour attraper les personnages. L’engouement pour ce jeu convertira peut-être nombre d’adeptes au géocaching…
Au Québec, de nombreux rallyes, énigmes et chasses au trésor sont organisés par les acteurs touristiques, particulièrement par les attraits : le Village historique de Val-Jalbert, le Musée maritime de Charlevoix, la pourvoirie du domaine Bazinet, le parc Arbraska Rigaud ou encore le Labyrinthe Magog, pour n’en nommer que quelques-uns. Mais ceux qui accompagnent l’expérience d’une application mobile sont rares. L’application Circuit-Québec fait figure de bonne pratique. Ce circuit pédestre patrimonial du Vieux-Québec, créé à l’initiative du Centre d’interprétation de la vie urbaine de la ville de Québec, peut s’effectuer sous forme de rallye comportant 15 questions pour découvrir le mot mystère.
Une avenue à envisager pour les futures start-ups de l’incubateur touristique de Montréal, le MTLab? Pourquoi pas!
Image à la une : © Trésors de Haute-Bretagne
La cinquième rencontre des Francophonies de l’e-tourisme (#fet5) s’est déroulée du 14 au 16 juin à Sherbrooke, sous le thème : la destination touristique intelligente : besoins, attentes et aspirations des voyageurs. Lors du forum public qui a eu lieu le 16 juin, les 23 experts de la Belgique, de la France, de la Suisse et du Québec ont présenté le fruit de leurs travaux, précédé par des présentations de plusieurs entreprises innovantes ayant à cœur le développement de la ville intelligente.
Devenir une destination touristique intelligente est un passage obligé pour un territoire où se mêlent l’humain et le numérique. Au-delà de cette prémisse, c’est un territoire touristique plus intelligible qu’il faut concevoir, en focalisant sur l’expérience du visiteur.
C’est un territoire touristique plus intelligible qu’il faut concevoir
De cette vision, il est possible de développer le marketing de la demande, basé sur l’expérience et sur les attentes des visiteurs et non plus uniquement de mettre en avant les produits :
Cette expérience peut être mise de l’avant grâce à une collaboration entre acteurs touristiques : organismes de gestion de la destination, collectivités territoriales et entreprises.
Ainsi, un territoire touristique intelligent répond à un double objectif : développer l’attractivité de la destination et renforcer l’activation de la communauté; ou comme se plaît à dire l’expert Paul Fabing, l’attractivation.
Le territoire intelligent est une combinaison de facteurs technologiques, humains et institutionnels. Les autorités locales et les collectivités territoriales agissent en faveur de la ville intelligente en rendant publiques les données (open data) et en créant des partenariats avec le privé, tout en impliquant la population.
Les organismes de gestion de la destination (OGD) et les offices de tourisme (OT) impliqués dans cette démarche doivent faire preuve d’une agilité organisationnelle afin de s’adapter aux tendances. Parmi les actions à favoriser, les OGD et OT doivent coordonner les informations pertinentes et les rendre facilement accessibles en temps réel, tout en collaborant avec les communautés locales, les touristes et les autorités pour cocréer l’expérience touristique.
Parmi les principales infrastructures du territoire intelligent, il y a :
Le big data a plusieurs finalités : mieux comprendre les déplacements, les comportements et les perceptions des visiteurs ainsi que bonifier leur expérience.
Par exemple, l’entreprise de Magog Novom Networks a analysé en temps réel le comportement des festivaliers lors d’un événement. Si le temps d’attente pour entrer sur le site était trop long, les organisateurs pouvaient réagir rapidement et ajouter du personnel d’accueil. Autre exemple, celui de Voyages-sncf.com qui s’intéresse de près aux mégadonnées dans le but d’améliorer son service à la clientèle en ligne : ergonomie du site Web, ciblage des infolettres et personnalisation de la page d’accueil.
Pour une destination, les mégadonnées ouvrent la porte à de nombreux projets innovants relatifs aux informations en temps réel, qualifiées et contextuelles (météo, événement, avis clients, circulation, flux de visiteurs, etc.).
Les mégadonnées ouvrent la porte à de nombreux projets innovants relatifs aux informations en temps réel, qualifiées et contextuelles.
Comme le suggérait un des experts sur place, imaginons un baromètre instantané qui mesurerait le niveau d’expérience de la destination, par exemple : « Aujourd’hui, Sherbrooke est à 80 % de son potentiel touristique ».
Par l’innovation, on cherche à améliorer l’attractivité et le rayonnement d’une destination, tout en contribuant à son développement économique. Un des grands enjeux est d’éviter la tentation de faire passer la technologie avant le besoin. Il faut plutôt réfléchir aux besoins spécifiques des visiteurs (le manque de repères et d’informations sur la destination sont les éléments qui les distinguent des résidents).
Selon une étude française réalisée récemment pour le compte de la Direction générale des entreprises, les innovations des entreprises touristiques sont destinées essentiellement à l’usager final et aux exploitants touristiques. Seul 1 % des entreprises touristiques travaillent à créer des innovations à l’échelle d’un territoire.
Selon la même étude, moins de 10 % des entreprises touristiques innovantes se positionnent sur la dernière phase du cycle du voyageur (après le séjour), c’est-à-dire pour recueillir ses commentaires, le fidéliser, etc. À titre d’exemple, Luxury Retreat, spécialisé dans la location en ligne de résidences de luxe, récolte les commentaires de leurs clients sur les réseaux sociaux après le séjour, pour avoir plus de détails sur leur comportement durant le voyage et connaître leur appréciation.
Les innovations dans le tourisme sont rarement des innovations de ruptures (modèles disruptifs), celles qui créent de nouveaux besoins et qui changent le comportement des visiteurs. Elles sont plutôt concentrées dans les applications mobiles B2C. Pour renverser la tendance, il serait judicieux de trouver des façons de faire « vivre » la destination, sur le territoire, par exemple en plaçant des écrans dans les réceptions d’hôtels avec du contenu fourni par les OGD.
Il serait judicieux de trouver des façons de faire « vivre » la destination, sur le territoire
Le transport et l’hébergement ayant déjà des modèles disruptifs (Uber, BlablaCar, OTAs, Airbnb), il convient d’innover sur ces segments en se spécialisant. Il peut s’agir de se concentrer sur des périmètres géographiques (covoiturage en Île-de-France) ou encore sur des segments de clientèles (Stay22 pour les voyageurs d’affaires, Share Shed pour les amateurs de plein air).
Puisque l’expérimentation est essentielle à l’innovation, il est nécessaire de créer des occasions de mise en relation entre le monde de l’innovation et celui du tourisme. D’où l’utilité des incubateurs touristiques, ces structures d’accompagnement dédiées aux start-ups.
Parmi les enjeux d’éthique, notons le risque de déshumaniser la destination si l’attention est concentrée sur les outils. De plus, des aspects légaux tels que la législation du pays, l’anonymisation des données et la transparence des processus décisionnels sont bien entendu à considérer pour développer une destination touristique intelligente.
… un territoire plus intelligible, ergonomique, humain, partagé et accueillant, au service des touristes et des résidents et qui bénéficie à tous les acteurs du territoire. À travers leurs travaux, les experts du e-tourisme ont démontré que la destination intelligente naît de la collaboration et de l’esprit d’ouverture des milieux des technologies, du tourisme et des collectivités.
Consultez les parties 1 et 2 de la vidéo ainsi que la présentation dans notre section publications. L’événement qui est une initiative du Réseau de veille en tourisme et du blogue etourisme.info a été organisé par Destination Sherbrooke, Tourisme Cantons-de-l’Est et la Ville de Sherbrooke.
Source des photos : ©Réseau de veille en tourisme
La stratégie derrière cette initiative consiste à faire rayonner l’expertise et les connaissances touristiques des concierges du Ritz-Carlton, et ce, au-delà de la clientèle qui fréquente ses hôtels. Peu importe où ils séjournent, les voyageurs peuvent accéder aux conseils disponibles dans l’application, et être initiés au service personnalisé de la chaîne hôtelière.
Tous les sites d’exposition, les aéroports, les centres de congrès, les parcs thématiques et autres installations de grande taille doivent orienter leurs visiteurs à l’aide d’affiches, de plans ou de panneaux directionnels. Pour faciliter les déplacements à pied, les villes s’y mettent aussi. Les systèmes bien intégrés et efficaces passent souvent inaperçus tout en contribuant largement à la qualité de l’expérience. Toutefois, une signalétique mal planifiée génère des frustrations qui influenceront la visite, parfois jusqu’à la gâcher.
Lorsque la signalétique est réussie, elle donne un sens au lieu. Les visiteurs se sentent plus à l’aise d’explorer, d’y passer plus de temps et de s’arrêter à différents endroits le long du trajet. Elle doit être intuitive et facile à consulter. Le recours aux symboles, lorsque c’est possible, permet de communiquer rapidement, peu importe la langue. Un système de signalétique efficace devrait indiquer:
La vidéo suivante (en anglais) offre une bonne introduction à l’importance de la signalétique (wayfinding).
La firme néerlandaise Designworkplan se spécialise dans la signalétique qui sert à orienter les piétons dans un espace donné. Selon ses experts, certaines caractéristiques influencent la façon dont on interprète l’environnement et doivent être considérées dans l’élaboration de la signalétique:
À l’été 2013, la Ville de New York lançait WalkNYC, le nouveau programme de signalisation pour les piétons. Le Département des transports de la Ville a engagé plusieurs types d’intervenants dans le processus de développement afin d’identifier les destinations populaires, les parcours les plus empruntés par les piétons et les endroits les plus susceptibles à la prise de décision directionnelle. Les partenaires ont aussi fait ressortir les lieux où il semble plus difficile de s’orienter, et ce, pour chacun des quatre quartiers concernés.
Cette recherche a permis de dresser un portrait détaillé des quartiers, qui a été utile pour déployer stratégiquement les installations à travers le territoire. Afin de favoriser la marche, les panneaux directionnels indiquent non seulement la distance, mais aussi le temps nécessaire pour se rendre à pied à destination. Plusieurs villes procèdent d’ailleurs ainsi désormais.
Types de signalétique employés pour le programme WalkNYC – Source: Pentagram
la technologie mobile est fort utile, mais […] la signalétique est beaucoup plus démocratique
Michael Bierut, designer chez Pentagram, la firme engagée dans le programme, estime que la technologie mobile est fort utile, mais que la signalétique est beaucoup plus démocratique. Elle ne nécessite pas de posséder un téléphone intelligent et d’avoir téléchargé l’application au préalable pour éviter le recours au téléchargement de données en itinérance. L’information est là, prête à être consultée. Néanmoins, la technologie GPS a créé des réflexes chez les utilisateurs: lorsqu’ils consultent une carte sur un panneau, ils s’attendent à ce que le haut du plan corresponde à la direction se trouvant devant eux. C’est ce qu’ils retrouvent avec les panneaux de WalkNYC.
Intégration, qualité visuelle et cohérence sont les mots qui caractérisent une signalétique efficace
La signalétique, c’est aussi orienter le visiteur à l’intérieur d’un grand bâtiment. Non seulement cette communication doit être claire et l’inciter à découvrir les différents volets d’une attraction, mais elle constitue aussi une signature visuelle de la marque. Intégration, qualité visuelle et cohérence sont les mots qui caractérisent une signalétique efficace selon Julie Margot, qui a collaboré au projet du planétarium de Montréal. Comme le mentionne Gabriel Tourangeau, designer chez Ædifica: «Par un juste équilibre entre le contenu et la présentation, le designer graphique développe des messages articulés autour d’un concept, pour créer une synergie entre la fonctionnalité de l’information et l’identité de l’espace.» À cet égard, voici quelques exemples de signalétiques identitaires.
Bota Bota, Montréal (Canada)
La signalétique est contemporaine, avec un aspect industriel qui colle bien au design urbain de ce spa flottant.
Source : Sid Lee Architecture
Buenos Aires (Argentine)
On retrouve des bornes d’informations contemporaines, très simples, mais qui orientent le visiteur selon plusieurs thèmes d’activités de la ville (gastronomie, parcs, musées, bibliothèques, etc.). Malgré la multiplicité des types d’affichage, on reconnaît la signature par le design.
Source: Bando
Chicago Design Museum (États-Unis)
La signalétique de ce musée doit respecter deux thèmes: transparence et simplicité. L’usage du plexiglas convient bien.
Source: Pouya Ahmadi
Lohas Park, Hong Kong (Chine)
Les panneaux sont faits de bambou et de granit, en harmonie avec l’environnement qu’ils présentent.
Source: Follow me! – Wayfinding & Signage system
Bernaqua, complexe aquatique et spa (Suisse)
La construction de l’architecte Daniel Libeskind exigeait qu’une attention particulière soit portée au design de la signalétique. Les flèches en trois dimensions et le recours aux symboles s’intègrent bien au style des installations.
Source: Follow me! – Wayfinding & Signage system
Les experts d’une autre firme de design des Pays-Bas proposent quelques astuces lorsqu’on développe un système de signalétique. En voici quelques-unes:
La signalétique est un art qui se crée en équipe pluridisciplinaire. Chaque lieu est unique et nécessite l’apport de plusieurs intervenants de diverses disciplines pour prendre en compte, notamment, les aspects architecturaux, le comportement des visiteurs et la dynamique qui anime les lieux.
Image à la une: © Bando
L’industrie du voyage aux États-Unis devrait dépenser 3,35 milliards de dollars américains en publicité en ligne cette année, une hausse de 14% depuis 2012, selon eMarketer. En matière d’optimisation des résultats des campagnes, certaines méthodes font preuve d’une performance exemplaire, comme c’est le cas du reciblage publicitaire.
Le reciblage publicitaire (remarketing ou retargeting) est une stratégie de segmentation comportementale qui s’appuie sur l’exploitation des données. En effet, une fois que l’internaute a quitté le site Web d’une marque, un cookie est déposé sur son navigateur, faisant en sorte qu’il verra ensuite des bannières publicitaires de cette même marque sur d’autres sites ou moteurs de recherche (voir l’image ci-dessous). L’entreprise dynamise le retour sur investissement de ses actions publicitaires en ciblant ces clients potentiels, dont la probabilité d’intention d’achat est plus forte que pour ceux qui ne connaissent pas la marque.
Source: lapresse.ca
l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée
Ainsi, comme l’explique Andy Kauffman, vice-président du marketing en ligne chez Marriott, l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée.
Il existe trois types de bannières, soit celles qui présentent:
Afin d’accroître l’efficacité de cette pratique, il existe des plateformes d’enchères en temps réel (real time bidding) de ventes et d’achats d’espaces publicitaires, les ad exchange. Elles fonctionnent selon les besoins des annonceurs et les disponibilités des diffuseurs. Comme l’explique Mediative, une entreprise de marketing en ligne, elles permettent aux acheteurs d’évaluer en temps réel la valeur d’une impression publicitaire et sa pertinence pour leur campagne du moment. Ainsi, il n’est plus nécessaire de fixer un prix d’avance pour un nombre d’impressions prédéfini, et l’annonceur peut en acheter lorsque l’enchère en cours correspond à son budget.
une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet
Selon Josiah Mackenzie, directeur développement des affaires chez ReviewPro, le principal avantage du reciblage publicitaire est qu’une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet. Des firmes se spécialisent d’ailleurs dans ce domaine: AdRoll, ReTargeter, Mediaforge et Criteo, par exemple. Il est aussi possible de créer soi-même des campagnes de reciblage sur le réseau publicitaire de Google, afin de diffuser des annonces sur les sites adhérents ou sur le moteur de recherche. De plus, ce système offre à l’utilisateur le choix de cibler différents segments de clientèles (exemples: clients ayant effectué un achat au cours des 30 à 90 derniers jours, clients ayant réalisé une conversion, etc.).
Dans le domaine du voyage, Expedia propose ce service à ses clients (hôteliers, transporteurs, etc.) par l’intermédiaire de PassportAds. Des bannières sont alors affichées sur une sélection de sites ou encore sur Facebook, et des vidéos peuvent être diffusées sur YouTube ainsi que sur d’importants sites de nouvelles, dans le but de diriger l’internaute sur le site du prestataire.
Source: advertising.expedia.com
À titre d’exemple, l’organisme de gestion de la destination de Las Vegas a utilisé cet outil afin de stimuler les réservations de ses membres hôteliers présents sur Expedia. Cette campagne lui a permis d’augmenter de 120% le rendement de l’investissement de ses dépenses publicitaires.
Selon John Hach, vice-président du marketing en ligne pour TravelClick, le reciblage est plus efficace que la publicité classique. Max Starkov, PDG de Hospitality eBusiness Strategies, affirme quant à lui que ce type de campagne menée grâce à Google génère davantage de revenus pour l’industrie hôtelière que le métamoteur Google Hotel Finder.
Les bannières personnalisées obtiennent plus de succès que les traditionnelles. Pascal Gauthier, de Criteo, constate que le taux de clics moyen d’une bannière personnalisée est de 0,6%, mais il peut aller jusqu’à 2,5% pour certaines campagnes, soit une performance cinq ou six fois supérieure à celle d’une annonce de reciblage générique.
En collaboration avec AdRoll, le métamoteur de recherche de vols et d’hôtels Hipmunk a mené une campagne de reciblage. Il a constaté des augmentations du taux de conversion (action de se rendre sur le site) de 75% dans le cas des visiteurs qui avaient au préalable effectué des recherches sur son site et de 50% pour ceux qui avaient vu les bannières après avoir acheté un produit sur le métamoteur.
S’il est toujours en phase de test pour Twitter, le reciblage publicitaire est disponible sur Facebook depuis 2012. Le service Facebook Exchange (FBX) fonctionne sur le principe des enchères en temps réel. Il permet aux marques d’insérer leurs bannières dans la colonne de droite des utilisateurs qui ont visité leur site Web et même, depuis mars 2013, dans leur fil d’actualité (voir l’infographie ci-dessous). Les résultats ne se sont pas fait attendre, puisque selon un rapport de AdRoll publié en juin, le reciblage publicitaire affiché dans le fil d’actualité génère des taux de clics 49 fois supérieurs à celui qui est disposé dans la colonne de droite et 21 fois supérieurs à des bannières de reciblage diffusées hors du réseau social.
Source: mdgadvertising.com
Facebook va encore plus loin en permettant, sur son application mobile, le ciblage des usagers qui ont déjà téléchargé l’application d’une marque. Il est possible d’insérer une bannière publicitaire dans le fil d’actualité où sera intégré un bouton d’«appel à l’action» («réservez maintenant», «voir la vidéo», etc.) menant vers l’application (voir l’exemple d’Hotel Tonight ci-dessous).
Source: mobilemarketer.com
Nul doute que les excellents retours sur investissement convaincront de plus en plus d’entreprises touristiques d’adopter ces campagnes publicitaires. De plus, cet outil de communication et de fidélisation prend tout son sens sur les appareils mobiles, en utilisant la géolocalisation pour offrir des contenus encore plus pertinents. Un bel avenir en perspective!
Google rachète depuis 2010 d’importantes compagnies spécialisées dans le voyage en ligne, élargissant ainsi sa présence dans ce secteur qui lui apporte déjà plus de deux milliards de dollars de chiffre d’affaires en publicités. La récente acquisition de Frommer’s, célèbre guide de voyage américain et moteur de recherche, continue d’alimenter les nombreuses spéculations entourant Google Travel. Essayons d’y voir plus clair dans la stratégie de Google: l’entreprise prépare-t-elle un géant dans l’ombre?
En 2010, Google mettait la main sur ITA Software, un spécialiste de la base de données sur le transport aérien – dont le logiciel est utilisé par plusieurs compagnies aériennes, mais aussi par Kayak, Orbitz et Hipmunk – pour 700 millions de dollars. Cette année-là, 25 millions de dollars sont également investis dans des parts de HomeAway, spécialiste des locations de maisons de vacances. En 2011, Zagat, un guide gastronomique, est acquis pour 151 millions de dollars. Enfin, Google prend possession à l’été 2012 du célèbre guide de voyage américain Frommer’s, également présent sur Internet en tant que moteur de recherche, pour 25 millions de dollars. En dehors de ces acquisitions qui en disent long sur sa stratégie, Google s’est approprié des sites communautaires tels que YouTube, Quicksee (site de géolocalisation permettant aux utilisateurs de partager des itinéraires sous forme de vidéos) et Panoramio (site de partage de photos géopositionnées).
En créant Google Maps en 2005, la firme a su développer un outil de planification touristique (lire aussi: La vague Google déferle sur les voyages), pour ensuite le bonifier avec Google Street View et Google Maps Navigation, une application GPS pour téléphone Android. Mais Google, c’est avant tout un moteur de recherche, et puisqu’une grande part des requêtes faites sur Internet passe par son site, il était en très bonne posture pour développer d’autres outils liés au voyage:
Probablement parti du principe que l’on ne cherche pas une chambre d’hôtel de la même manière qu’un billet d’avion, Google a créé en 2011 deux plateformes distinctes.
Source: Google flight
Google ne s’est pas arrêté là, puisqu’il a lancé un autre moteur de recherche en décembre 2012, Explore flights. Celui-ci affiche dans un graphique la fluctuation des tarifs semaine après semaine, et ce, pour plusieurs destinations sur une même page. Ce service est disponible pour des départs d’Amérique du Nord (voir l’image ci-dessous).
Source : Explore flights
Source: Hotel Finder
Source: Travopia
D’autres sites et applications se démarquent par leur originalité et leur caractère innovant:
Google Travel est maintenant présent à chaque étape du cycle du voyageur, lequel est défini de la manière suivante: «Rêver, Rechercher, Réserver, Vivre une expérience et Partager». Le graphique ci-dessous illustre l’étendue des outils présents à chaque phase du voyage.
Source: Travopia.com
Ainsi, Google a consolidé son assise dans le voyage en ligne en proposant un éventail d’outils pour le voyageur. La suite de sa stratégie sera-t-elle de rassembler toutes ces fonctionnalités dans une même interface? Les acteurs de l’industrie doivent-ils craindre l’éventuelle arrivée de Google Travel? Comment peuvent-ils s’y préparer? Une seconde analyse fera état de ces questionnements et tentera de déterminer les conséquences directes pour les acteurs du voyage en ligne.
Lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 2
Sources:
– Bruc, Mathieu. «GoogleTravel lance Troogle: le géant des voyages en ligne!», blog-etourisme.com, 9 mars 2010.
– Burns, Matt. «Google Finally Shows Off Google Glass UI, Announces #ifihadglass Purchase Campaign», techcrunch.com, 20 février 2013.
– Hotel Marketing 35. «Nouvelles fonctionnalités sur Google Hotel Finder», hotelmarketing35.com, 6 février 2013.
– Hotel Marketing 35. «Voici pourquoi Google Hotel Finder est votre meilleur ami ! (ou presque)», hotelmarketing35.com, 6 décembre 2012.
– Kassous, Robert. «Pourquoi Google Investit dans le secteur tourisme?», obsession.nouvelobs.com, 29 août 2012.
– Lainé, Linda. «Google est-il une menace ?», L’écho touristique, 14 décembre 2012.
– May, Kevin. «The new Google travel ecosystem… from the user point of view», tnooz.com, 20 août 2012.
– O’Neill, Sean. «Google updates Hotel Finder with date, neighborhood, brand, and travel time search», tnooz.com, 7 février 2013.
– Prabu, Karthick. «Google Now – The Revolution In Travel Industry Has Just Begun, In Google’s Style», travopia.com, 30 octobre 2012.
– Reisinger, Don. «Google acquires Frommer’s, pushes further into travel info», news.cnet.com, 13 août 2012.
– Think with Google. «The 5 Stages of Travel», thinkwithgoogle.com, consulté le 8 février 2013.
– Vivion, Nick. «Latest assault on travel from Google: A virtual tour guide for mobiles», tnooz.com, 27 septembre 2012.
– Zenou, Aurélia. «Les outils Google pour le tourisme», semaweb.fr, 2 mai 2012.