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Faits et chiffres Gestion

L’expérience touristique, une réelle valeur économique

TTRA, Montréal, juin 2004 – Compte rendu de la conférence prononcée par Joe Pine de la firme Strategic Horizons LLP, intitulée «The Experience Economy».

Selon monsieur Pine, lorsque le consommateur échange une somme d’argent contre du temps au sein d’une entreprise, cela signifie que cette dernière lui permet de vivre une expérience. Plusieurs facteurs, la plupart intangibles, permettent de viser le «sweet spot» et de lui associer une valeur économique contribuant à son succès touristique.

Dans sa présentation, Joe Pine a démontré la progression de la valeur économique du tourisme. Au sein de la chaîne des valeurs, le tourisme doit être considéré comme une expérience, soit un service auquel on confère une valeur ajoutée (graphique 1). À titre d’exemple, l’événement mémorable entourant un anniversaire représente une expérience inestimable à haute valeur ajoutée si on la compare au coût des matières premières servant à la fabrication du gâteau de fête. 

Plusieurs exemples illustrent la réussite qu’ont eu des destinations à faire vivre de nouvelles expériences aux gens. En Nouvelle-Zélande, un nouveau phénomène est né, le zorbing. Il s’agit d’un sport permettant à des participants, attachés à l’intérieur d’une épaisse capsule ronde et transparente, de dévaler des plaines ou des collines gazonnées (voir photos).

 

À Mexico, on retrouve un véritable petit paradis dédié aux enfants, La Ciudad de Los Ninos. Dans ce parc thématique, les enfants jouent le rôle des grands où ils peuvent simuler plusieurs professions à l’intérieur d’un environnement conçu à cet effet. À Seattle, l’attraction touristique la plus populaire est une boutique de plein air offrant un mur d’escalade intérieur de 65 pieds de hauteur. C’est ce genre de nouvelles sensations que le touriste recherche, ce qui explique l’engouement créé par l’hôtel de glace à Québec. De même, comment expliquer que la clientèle soit disposée à débourser 4$ pour un café chez Starbuck si ce n’est pour l’atmosphère désirée?

Comment faire alors pour bien mesurer l’efficacité d’une expérience? Contrairement au rendement d’une campagne publicitaire qui se traduit essentiellement par:

Efficacité = (# de personnes) x (Notoriété) 
              Coûts

l’équation nécessaire à la mesure d’une expérience demeure plus complexe. Joe Pine propose la formule suivante:

  Efficacité = 

(# de personnes) x (Temps) x (Attention) x (Intensité) x («Mémorabilité») 
Coûts

Le gestionnaire, pour mesurer la portée de l’expérience touristique qu’il propose, doit prendre en compte ces aspects intangibles qui en rehaussent sa valeur. Pour chaque individu:

  • le temps qu’il acceptera d’y consacrer
  • le niveau d’attention qu’il y consentira
  • le degré d’intensité qu’il y vivra
  • l’aspect inoubliable de l’événement

sont autant de facteurs qui conditionneront le succès de l’expérience. 

La nature de l’expérience se divise en quatre axes, soit le divertissement, l’éducation, l’évasion et la beauté. Une expérience située au confluent de ces quatre axes atteint ce que monsieur Pine qualifie de sweet spot. Pour en maximiser l’effet, il faut la construire selon le principe d’une structure dramatique où l’intensité grandit progressivement pour atteindre un point culminant et diminue ensuite vers un dénouement. 

Le conférencier a également parlé de l’importance de bien évaluer la notion du sacrifice de la clientèle qui consomme une expérience touristique. La satisfaction du client se mesure par la différence entre ses attentes et sa perception de ce qu’il  a obtenu.

Le concept d’expérience touristique peut s’appliquer à l’ensemble des secteurs d’activités de cette industrie. À une question sur la place qu’occupent les transporteurs à bas prix dans cette ère des expériences touristiques, Joe Pine a eu la réponse suivante: il s’agit d’entreprises offrant des «matières premières» du voyages qui ont leur place dans le contexte actuel alors que les gens préfèrent octroyer une plus grande part de leur budget aux autres expériences représentant davantage de valeur à leurs yeux.    

Claude Péloquin 

Voir aussi

Zorb online

TTRA 2004 – Autres comptes rendus disponibles:

Le pouvoir persuasif de la publicité et du reportage
La saisonnalité dans les destinations de sports d’hiver: causes, conséquences et possibilités
Voyages d’affaires: les femmes sont-elles moins prévisibles que les hommes?
Perceptions de l’impact du tourisme sur la communauté
Les femmes et le tourisme sportif: examen sociodémographique
Impact économique du mariage gai sur le secteur du tourisme

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Comportement de vacances des Québécois

Les Québécois choisissent majoritairement de séjourner dans leur province, lorsqu’ils prennent des vacances de trois jours ou plus. Environ 43% prennent leurs vacances à l’extérieur du Québec. L’Europe (7,4%) et la Floride (6,7%) sont les deux principales destinations de ceux qui voyagent à l’étranger.

C’est ce qui ressort de deux sondages menés par les firmes Léger Marketing et Écho Sondage sur le comportement de vacances des Québécois. Ceux-ci sont un peu moins nombreux à partir en vacances l’hiver que l’été mais, quelle que soit la saison choisie, ils partent généralement plus d’une fois.

Vacances d’hiver 2002-2003 (novembre à avril)

  • 46% des Québécois ont réalisé au moins un séjour touristique au cours de l’hiver. Parmi ceux-ci, 62% ont effectué plus d’un séjour au cours de cette période (graphique 1).
  • Ceux qui voyagent le plus souvent sont les résidants de la région métropolitaine de Québec (53%), les 35-44 ans (54%), les couples sans enfant (54%), les ménages dont le revenu annuel est supérieur à 60 000$ (59%) et les professionnels (60%).

Vacances d’été 2003 (mai à octobre)

  • 49% des Québécois ont réalisé au moins un séjour touristique au cours de l’été. Parmi ceux-ci, 55% ont effectué plus d’un séjour au cours de cette période (graphique 2).
  • La tendance à effectuer plus d’un séjour touristique au Québec est nettement plus marquée chez les 35-44 ans (62%) et les résidants de la région métropolitaine de Québec (64%).
  • Parmi ceux qui voyagent, 79% ont effectué plus d’un séjour touristique.

Le graphique 3 illustre la répartition des choix de destination à l’extérieur du Québec.

Lorsqu’ils partent, que font-ils et combien de temps?

Les activités de loisirs les plus populaires durant les séjours touristiques des Québécois au Québec sont les suivantes (plusieurs mentions possibles):

  • Plein air et aventure (27%)
  • Visites d’attractions touristiques (16%)
  • Vélo, pistes cyclables (12%)
  • Musées, sites historiques (11%)
  • Baignade (9%)
  • Spectacles culturels (8%)
  • Sites naturels, parcs (7%)
  • Fêtes, festivals (7%)
  • Pêche (6%)
  • Ski alpin, planche à neige (4%)
  • Golf (4%)
  • Croisière, croisière-excursion (3%)
  • Nautisme (2%)
  • Chasse (2%)
  • Casino (2%)
  • Motoneige (2%)

On constate que pour la grande majorité des Québécois, les plus longues vacances annuelles au Québec ne dépassent pas sept jours (graphique 4). En fait, seulement 5% des vacanciers ont effectué un voyage d’agrément de plus de deux semaines au Québec au cours des douze derniers mois.

Plusieurs adoptent les forfaits

Plus d’un vacancier québécois sur cinq (22%) privilégie l’achat de forfaits touristiques. Ce sont les ménages disposant d’un revenu supérieur (plus de 60 000$) qui s’avèrent les plus intéressés par les forfaits (29%), de même que les couples avec des enfants (28%). Les touristes ayant acheté des forfaits pour leurs vacances au Québec ont surtout choisi des formules combinant hébergement et restauration (46%), ainsi qu’hébergement et activités (29%).

Pourquoi ne partent-ils pas?

Les raisons invoquées pour ne pas prendre de vacances sont les suivantes (deux mentions possibles) :

  • Raisons financières (23%)
  • Raison de santé/âge (11%)
  • Motifs liés au travail (13%)
  • Pas eu de vacances (5%)
  • Manque de temps (13%)
  • Aucune raison en particulier (14%)
  • Manque d’intérêt (12%)

Le manque d’argent se révèle un facteur encore plus important (30%) pour les familles ayant des enfants.

L’Internet et les vacances

La propension à prendre des vacances est nettement supérieure chez les ménages ayant accès à Internet (à la maison ou au bureau). Quelque 78% de ceux-ci ont pris des vacances au cours des douze derniers mois. Parmi tous les ménages n’ayant pas pris de vacances, près de la moitié (48%) n’ont pas accès à Internet.

Internet est davantage utilisé pour planifier et acheter des prestations de voyage lors d’un séjour à l’extérieur du Québec. Deux Québécois sur trois n’utilisent toujours pas Internet pour la planification de leurs voyages. Cette proportion passe à trois Québécois sur quatre lorsque les vacances sont prises au Québec.

Lorsqu’Internet est utilisé pour acheter des prestations de voyage, c’est principalement pour l’hébergement. Ce sont les 18-34 ans qui profitent le plus d’Internet pour planifier leur voyage (38% contre 16% chez les 55 ans et plus). Fait intéressant, plus de 40% des lookers (ceux qui utilisent Internet pour planifier leurs voyages) deviennent des bookers, c’est-à-dire qu’ils achètent en tout ou en partie une prestation touristique sur Internet.

La première étude, qui a permis de colliger ces données, a été réalisée auprès de 1000 personnes en novembre 2003 par Léger Marketing pour la Société des attractions touristiques du Québec (SATQ). La deuxième, réalisée par Écho Sondage en février 2004 pour le Réseau de veille en tourisme, a été menée auprès de 617 ménages.

Sources:
– Léger Marketing. «Étude auprès de la population – Comportements touristiques des Québécois à l’intérieur de leur province», novembre 2003.
– Réseau de veille en tourisme / Écho Sondage. «Départs en voyage des Québécois, hébergement et Internet», février 2004.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Été 2004, une saison difficile en perspective ?

Un sondage du Conference Board, réalisé en mars 2004 auprès de 2 000 Canadiens, indique que le marché touristique canadien montre des signes de faiblesse. 56% des Québécois manifestent l’intention de prendre des vacances à l’été 2004 (graphique 1), soit la même proportion que l’ensemble des Canadiens. Il s’agit du plus faible résultat obtenu au cours des sept dernières années. Au printemps 2003, 62% des Canadiens avaient affirmé vouloir partir en vacances.

Sans surprise, 70 % des intentions de vacances à destination du Québec proviennent du marché québécois. L’Ontario et le Nouveau-Brunswick représentent les meilleurs marchés potentiels du Québec, avec respectivement 10 et 7% des intentions de départ.

Des résultats moindres qu’anticipés

Les experts avaient de bonnes raisons de s’attendre à de meilleurs résultats en ce qui concerne les intentions de départ des Canadiens. D’une part, le contexte économique au pays demeure fort positif et, d’autre part, les récents événements perturbateurs ayant miné la confiance des voyageurs sont désormais derrière nous. Selon le Conference Board, d’autres facteurs ont néanmoins exercé une influence et incité les gens à reporter leur décision quant aux projets de vacances. Parmi ces facteurs identifiés par le Conference Board, l’avenir incertain d’Air Canada, combiné aux nouveaux attentats perpétrés à Madrid en mars dernier, auraient eu une influence, particulièrement pour les départs vers l’international.

Les résultats du sondage confirment également la tendance vers un raccourcissement de la période de prise de décision. L’incertitude reliée aux événements cités précédemment et la popularité croissante de l’utilisation d’Internet (graphique 2) pour effectuer les réservations de voyages contribuent à réduire le délai de la planification. Au moment du sondage, seulement 12% des Canadiens avaient déjà terminé la planification de leurs vacances d’été alors que la majorité prévoyaient le faire de une à six semaines avant le départ.

Comportement de vacances des Québécois

Bien que près de quatre Québécois sur dix aient la ferme intention de ne pas prendre de vacances cet été, une majorité ont déjà une idée de leur destination (graphique 3). Quelque 66 % prévoient voyager à l’intérieur du pays dont 46 % au Québec. Plus de 14 % se dirigeront vers les États-Unis et 16 % vers une destination outre-mer. On constate aussi que les résidants de l’Ontario (35 %) et de la Colombie-Britannique (37 %) ont davantage l’intention de sortir du pays que la moyenne canadienne (29 %).

On prévoit que les déplacements des vacanciers québécois s’effectueront principalement en voiture (81 %). Quelque 9 % opteraient pour l’avion et 6 % pour l’autobus ou le train. Pour leur part, les Canadiens sont en général plus enclins à prendre l’avion (15 %), particulièrement les touristes résidant dans les provinces maritimes (24 %) et la Colombie-Britannique (20 %).

Quelques facteurs d’explication

Bien que ces résultats mesurant les intentions de départ puissent paraître décevants, il faut toutefois prendre en considération que ceux de l’an dernier ne tenaient pas compte de l’impact du SRAS. Tout compte fait, l’optimisme découlant du sondage de mars 2003 ne s’est tout simplement pas matérialisé à l’été qui a suivi. Par contre, le prix élevé du carburant pourrait exercer un rôle dissuasif auprès de certains vacanciers utilisant un véhicule routier. De plus, une telle hausse prolongée pourrait également avoir des répercussions sur le coût des billets d’avion. En terminant, mentionnons que la vigueur récente affichée par le dollar canadien explique en partie le fort taux d’intention de départ des Québécois et des autres Canadiens vers les destinations étrangères.

Source :
– Conference Board of Canada. « Domestic travel intentions weaker than expected », Members Briefing, avril 2004.

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Faits et chiffres Produits et activités

La grande aventure du spa (2ième partie) : mais qui fréquente les spas ?

Une séance de massage sur chaise entre deux réunions, un gommage pendant la pause de midi, un saut au gymnase après une journée de travail… La mode est de manger et de respirer santé. Que l’on ait 30 ou 60 ans, la prise de conscience est arrivée !

Le miel et le chocolat ne s’étendent plus que sur une tranche de pain. Pour relaxer et prendre soin de notre corps, les spas et centres de beauté nous accueillent dans une ambiance feutrée et acidulée.

Mais qui fréquente les spas? Hommes ou femmes? Jeunes ou vieux?

Au Canada?

Selon une étude du Canadian Spa Association (juin 2003), la croissance de ce segment de marché dépasse toutes les espérances.

La clientèle canadienne d’âge mûr et bien nantie y est fidèle, preuve, selon eux, que les campagnes de promotion et les programmes de fidélisation sont bien reçus. Elle ne semble pas influencée par les saisons et privilégie un bon rapport qualité/prix. Les motivations principales sont la détente, pour régler des problèmes de santé et enfin, pour conjuguer relaxation et exercice modéré. Les traitements les plus populaires sont les massages.

Au Québec?

Selon l’association Spa Relais Santé, les clients du réseau sont, à 59% des adultes âgés de 35 à 54 ans. La clientèle québécoise est essentiellement composée de femmes de 35 à 44 ans, possédant un diplôme d’études universitaires et occupant un poste professionnel.

On remarque que de plus en plus de jeunes professionnels y ont recours, des hommes aussi, dans une proportion de 25 à 30%. Universitaires, ils déclarent un revenu annuel se situant entre 30 et 75 000 $. Les activités sportives sur le site, tel le golf par exemple, constituent des compléments recherchés par cette clientèle.

Aux États-Unis?

Selon l’International Spa Association (ISPA), qui publie chaque année une analyse exhaustive de ce segment de marché en Amérique du Nord:

  • un Américain sur cinq indique avoir visité au moins un type de station thermale durant les 12 derniers mois;
  • 29% de la clientèle des spas et centres de thalassothérapie étaient des hommes (contre 24% en 2002). Cette légère augmentation est le fruit de campagnes de promotion plus ciblées;
  • 14% de la clientèle totales se situe dans la classe d’âge des 16 à 24 ans, tandis que les personnes âgées de 25 à 44 ans en représentent la moitié;
  • 55% des utilisateurs ont un niveau de scolarité élevé (universitaires ou plus) et leur revenu moyen est légèrement supérieur à 72 000 $ US par ménage;
  • 87% de la clientèle est de type caucasien, tandis que les afro-américains ne représentent que 5% et les asiatiques 4%;
  • en bonne santé, la clientèle visite ce genre de station thermale en moyenne deux fois par année et 62% d’entre eux font de l’exercice au moins deux fois par semaine.

Toujours selon l’ISPA, les fins de semaine sont des moments privilégiés, suivies par les heures après le travail, durant la semaine. Les hommes préfèrent y aller après le travail tandis que les femmes choisissent d’y aller pendant les heures de travail. En voyage d’affaires, ce sont les hommes qui sont les plus nombreux à les visiter.

Quand aller au spa?

La principale raison de ces visites est la détente. Les hommes citent également la santé physique comme raison importante.

La majorité des visiteurs s’y rend seul ou entre amis. Plus de la moitié y sont allés accompagnés d’au moins un membre de leur famille.

Quel type de spa privilégier?

Dans un ordre de grandeur décroissant, la clientèle américaine préfère:

  • un complexe hôtelier (créneau en croissance plus rapide);
  • un club sportif;
  • un établissement thermal;
  • un spa médical.

Voir aussi

ISPA 2003 Conference
The Canadian Spas Association

Sources :
– «Interest in Health Spas (Profile Report)», Travel Activities & Motivation Survey (TAMS), Lang Research Inc., décembre 2001.
– Research of the Canadian Spas Industry, Canadian Spa Association, juin 2003.