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Intentions de voyages des Canadiens et des Américains

Alors que les Québécois rêvent de la France, les Ontariens en font tout autant pour l’Australie, et les Américains pour Hawaï. Ces derniers recherchent d’abord la tranquillité d’esprit dans le choix d’une destination, critère surpassant même le désir d’y retrouver beaucoup de choses à voir et à faire. C’est ce que nous révèle un sondage TNS réalisé le 30 juin 2004 pour l’Ontario Ministry of Tourism and Recreation.

Dans le cadre d’un important sondage effectué auprès de 5781 adultes nord-américains, le ministère du Tourisme de l’Ontario a procédé à une évaluation détaillée de la motivation de voyages des Canadiens et des Américains. L’échantillon provient principalement des provinces du Québec, du Manitoba et de l’Ontario, de même que des États de New York, du Michigan, du Massachusetts, de la Pennsylvanie, de l’Ohio, du Minnesota, de l’Indiana, du Wisconsin et de Washington D.C.

La destination de rêve n’est pas la même pour tous

Plus que jamais la concurrence élargit ses frontières. Pour en avoir un aperçu, on a demandé aux Nord-Américains d’indiquer leur destination de rêve. En observant le «top 10» des destinations idéales aux yeux des Américains, des Ontariens et des Québécois, on constate rapidement les affinités naturelles de chacune des clientèles (graphique 1). La langue parlée constitue un critère de première importance. Les Québécois privilégient spontanément la France (13%), bien avant les Américains (5%), alors que le Royaume-Uni intéresse davantage les Américains et les Ontariens. On constate aussi le sentiment patriotique des Américains, qui demeurent fortement attachés à leurs territoires. Ils rêvent de se diriger vers l’archipel d’Hawaï et l’Alaska, lieux où ils se sentent à l’aise.

Destinations des Américains

Au printemps 2004, 30% des Américains prévoyaient prochainement effectuer un voyage à l’extérieur du pays (graphique 2). L’Ontario constitue la première destination internationale de l’échantillon sélectionné (9%), comparativement à 7% pour le Mexique et les Caraïbes, à 9% pour les autres pays et 5% pour l’ensemble des autres provinces canadiennes. Il est important toutefois de préciser que la répartition géographique de l’échantillon n’est pas représentative de l’ensemble de la population américaine.

Il est intéressant d’examiner quelles agglomérations américaines sont les plus intéressées par l’Ontario, principal concurrent du Québec. On remarque que les intentions de vacances à destination de l’Ontario proviennent principalement des régions de Rochester (36%), Buffalo (35%), Détroit (23%), Syracuse (22%) et Cleveland (18%) (graphique 3).

Depuis les dernières années, les Américains accordent de plus en plus d’importance à l’aspect sécuritaire d’une destination d’agrément. En d’autres mots, ils veulent partir l’esprit tranquille. En effet, lorsqu’on leur demande de noter sur une échelle de 1 à 10 l’importance qu’ils attachent à la nécessité que le lieu soit exempt de terrorisme et d’activités criminelles, 62% accordent une note de 10 (graphique 4). Un Américain sur deux (51%) privilégiera un endroit où il n’aura pas à s’en faire sur le plan de la santé. Plusieurs de nos voisins du Sud se montrent également inquiets du ressentiment que certains entretiennent à leur égard et à cet effet, ils recherchent une destination amicale (48%). On remarque que le caractère divertissant (beaucoup de choses à faire et à voir) ne vient qu’en cinquième position parmi les critères essentiels.

Pourquoi les Américains restent-ils chez eux?

De nombreux Américains, pour des raisons variées, n’ont pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. Voici les principaux motifs invoqués:

  • Raisons financières (29%)
  • Aucun intérêt (14%)
  • Trop occupé (14%)
  • Cause de maladie (10%)
  • Ne voyage jamais (7%)
  • Raisons familiales (6%)
  • Trop vieux (3%)
  • Prix de l’essence (2%)

Et les Canadiens eux?

Comme pour les Américains, plusieurs Canadiens ne manifestent pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. À la différence des Américains, le manque d’intérêt s’avère moins souvent (10%) la cause de leur immobilisme. Voici les principaux motifs évoqués par les Canadiens:

  • Raisons financières (31%)
  • Trop occupé (16%)
  • Aucun intérêt (10%)
  • Cause de maladie (8%)
  • Ne voyage jamais (5%)
  • Raisons familiales (4%)
  • Autres choses à faire (3%)
  • Trop vieux (2%)

La planification à court terme s’affirme chez les Canadiens

Enfin, le sondage permet de discerner le temps de planification d’un voyage selon qu’il sera de courte durée (1 à 3 nuitées) ou de longue durée (4 nuits et plus). Dans le cas des voyages courts, 59% des Canadiens planifient leur séjour moins de deux semaines à l’avance (graphique 5). Pour les longs voyages, 40% s’y prennent plus de deux mois précédant le départ (graphique 6).

Source:
– Ennamorato, Michael. «Travel Intentions Study Report Summer ’04 Intentions», TNS Canadian facts for Ontario Ministry of Tourism and Recreation, 30 juin 2004.

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Marchés géographiques

La destination rêvée des Américains

Si les Américains n’avaient aucune contrainte budgétaire, quelle serait leur destination idéale? Les faits saillants de l’enquête de Harris Interactive révèlent que l’Australie demeure toujours bonne première, le Canada reprend du galon, la Grèce est quelque peu boudée malgré les Olympiques et la Chine fait son apparition dans le top 15.

Depuis huit ans, Harris Interactive effectue une enquête auprès des Américains afin de savoir quelle serait leur destination idéale s’ils n’avaient pas de contrainte budgétaire. Ce sondage a été tenu cette année entre le 12 et le 16 juillet auprès de 2242 adultes à travers le pays.

If you could spend a vacation in any country in the world, outside the United States, and you would not have to worry about the cost, what one country would you choose?Ce que l’on peut retenir de cette enquête:

  • Australie – elle demeure LA destination préférée des Américains, en 1re position depuis huit ans.
  • Cinq pays européens – l’Italie, la Grande-Bretagne, la France, l’Irlande et l’Allemagne se situent généralement entre la 2e et la 6e position.
  • Canada – après avoir effectué une glissade au 12e rang en 2003, il reprend du galon avec une 7e place en 2004. Depuis le début, il rivalise de près avec les cinq pays européens. Il présente le parcours le moins uniforme de tous les pays: se situant aux 6e et 7e rangs jusqu’en 2000, il a glissé à la 9e position en 2001, est remonté au 4e échelon en 2002 (probablement pour des raisons de proximité et de sécurité) pour chuter au 12e rang en 2003 (pour son refus de s’impliquer dans la guerre en Irak) et reprendre sa position habituelle en 2004.
  • Nouvelle-Zélande– elle a fait un bond important, passant de la 13e position en 2002 à la 7e en 2003 (les nombreux Oscars des films du Seigneur des anneaux y ont probablement joué un rôle).
  • Grèce – malgré les Jeux Olympiques, ou à cause des Jeux Olympiques (on peut se poser la question), cette destination est passée de la 10e à la 14e place.
  • Chine – les Américains commencent à s’intéresser à cette destination puisqu’elle fait son apparition au classement avec une 15e position.
  • Japon – il a été sorti des rangs en 2002, est revenu en force en 2003, à la 8e position, pour finalement redescendre au 11e rang cette année.
  • Brésil – il avait fait une incursion au classement des destinations privilégiées en 2002 et 2003 et a redisparu en 2004.

Les résultats de l’enquête ont aussi été cumulés par grande région géographique:

  • Europe – elle demeure, et de loin, la région la plus populaire auprès des Américains. Elle affiche même une hausse depuis les deux dernières années et gagne le coeur d’un Américain sur deux.
  • Asie et Pacifique –  après une baisse en 2001 et en 2002, les pays de cette région effectuent une remontée intéressante.
  • La performance à la hausse des Amériques et des Caraïbes  en 2002, la chute du Moyen-Orient depuis cette même année s’expliquent sûrement par la crainte des attentats terroristes.

Source:
– Harris Interactive. Harris Poll #57, 11 août 2004, [www.harrisinteractive.com].

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Faits et chiffres Gestion

Intentions de vacances et concrétisation, deux réalités

On observe une prolifération de sondages visant à connaître les intentions de vacances de la population, qui s’ajoutent aux nombreux outils à la disposition des gestionnaires. Malheureusement, davantage de sondages n’équivalent pas nécessairement à une vision plus précise de l’avenir. En fait, un regard rétrospectif permet de constater d’importants écarts entre les intentions de vacances manifestées par les Canadiens et les résultats réels.

Il est pratique courante pour les intervenants touristiques de s’inspirer des prévisions de la demande pour établir des stratégies d’affaires. Régulièrement, des sondages sont menés auprès de la population afin de connaître leurs futures intentions de voyages et d’anticiper les flux touristiques à court terme. On regarde presque toujours vers l’avant, mais qu’en est-il derrière? Rarement avons-nous l’occasion de confronter les scénarios d’intentions de vacances avec leur concrétisation tangible.

Pour effectuer cette analyse, nous avons retracé les intentions de vacances des Canadiens au cours des cinq dernières années. Dans l’objectif d’une démarche fiable et homogène, nous avons compilé les résultats d’un seul sondage, celui que publie le Conference Board du Canada deux fois par année. Les enquêtes, réalisées à des périodes fixes dans l’année, observent la même méthodologie et peuvent être comparées.

Aux fins de l’exercice, nous avons jugé préférable de mettre en parallèle les taux de croissance des intentions de vacances et ceux des réalisations (soit les réels départs en vacances). Les nombres absolus sont difficilement conciliables puisque les vacances font normalement référence à des séjours de plus de trois jours, alors que les données sur les réalisations sont tirées des enquêtes de Statistique Canada, qui portent sur tout séjour d’une nuit et plus, avec l’agrément comme but de voyage.

Efficacité des sondages, mythe ou réalité?

Faut-il remettre en question la fiabilité des projections? L’analyse du graphique 1 indique que les prévisions se sont avérées diamétralement opposées aux tendances réelles, en ce qui concerne le nombre de départs pour les vacances des Canadiens.

L’écart moyen de croissance annuelle entre les intentions et les réalisations pour les cinq années étudiées se situe à 17%, ce qui constitue un écart considérable. Sur la période étudiée, jamais l’écart entre la prévision et la réalité ne fut moins de 10%.

Évidemment, plusieurs facteurs, dont certains de nature imprévisible, influencent grandement les résultats d’une saison touristique. On n’a qu’à penser à la crise du SRAS qui a pénalisé fortement le tourisme au Canada.

Un regard rétrospectif nous permet de mieux comprendre les raisons de chacun des décalages.

  • En 1999, l’économie roulait à plein régime et la bourse atteignait des sommets vertigineux. Les résultats ont surpassé les attentes de 10%.

  • En 2000, on assistait à l’éclatement de la bulle spéculative des titres technologiques et l’économie montrait des signes de ralentissement. On constate un écart de 14% qui indique que davantage de Canadiens sont restés chez eux.

  • En 2001, l’industrie touristique a vécu un scénario catastrophe avec les événements du 11 septembre. Mais, comme la plupart des vacances avaient été prises avant la date des attentats, on observe néanmoins un écart positif de 14%. Quant aux prévisions, elles ont sous-estimé la vigueur économique des trois premiers trimestres de 2001.

  • En 2002, l’effet «après 11 septembre» se fait lourdement sentir dans les intentions de départs, qui atteignent un creux sans précédent. Dans les faits, toutefois, les Canadiens reprennent leurs habitudes plus rapidement que prévu et surpassent de 15% les projections.

  • En 2003, l’effet du SRAS, avec en toile de fond la guerre en Iraq, a joué un rôle majeur comme facteur d’influence pour de nombreux Canadiens au moment de leur prise de décision. Les sondages n’avaient pu prendre en compte l’ampleur des effets de la crise, d’où l’écart négatif de 21%.

  • En 2004, les prévisions reviennent dans le rouge alors que l’industrie demeure inquiète quant aux résultats de la fin de l’année.

Un désir n’est pas une action!

Sans tenir compte des facteurs imprévisibles, on remarque un écart important entre le nombre absolu de départs par rapport à celui des intentions. On constate que, règle générale, quelque 60% des Canadiens réalisent concrètement les projets de vacances qu’ils prévoyaient effectuer six mois plus tôt.

Selon le Conference Board, quelque 20 millions de Canadiens ont manifesté le désir de partir en voyage au cours de l’année 2004. Il s’agit d’une baisse de 8% par rapport aux intentions de 2003.

Si l’on peut raisonnablement anticiper le contexte économique, d’autres facteurs tels que les conditions climatiques, le taux de change et les événements perturbateurs sont difficiles à prévoir et influencent fortement la prise de décision des consommateurs.

Pour le gestionnaire, les prévisions d’intentions de vacances figurent parmi les variables d’une équation complexe composée notamment d’éléments tout à fait imprévisibles. Les sondages d’intentions peuvent s’avérer annonciateurs d’une tendance annuelle, mais ne sauraient se substituer à l’instinct du dirigeant et servir de pilier décisionnel.

Sources:
– Conference Board du Canada. Travel Exclusive, 1997-2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1999-2003.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Avoir des vacances et partir en vacances: deux choses très différentes

Un sondage CROP réalisé pour l’Ordre des conseillers en ressources humaines et en relations industrielles agréés du Québec (ORHRI) révèle que 85% des travailleurs québécois prendront des vacances en 2004. Attention! On parle ici de personnes qui auront droit à des vacances, mais rien n’indique si elles se déplaceront pendant cette période. À vous de les courtiser afin de faire en sorte qu’elles partent réellement en vacances!

  • La majorité des travailleurs québécois bénéficient de deux semaines de vacances (31%).
  • On constate qu’une proportion de 27% de travailleurs québécois aura moins de deux semaines, parmi lesquels 13% n’auront pas de vacances.
  • À l’opposé, 19% auront quatre semaines et plus.

  • Juillet demeure le mois le plus populaire pour prendre des vacances (70%).
  • Les classiques «deux semaines de la construction», bien qu’encore très populaires (44%), ont perdu du terrain au profit du mois d’août (49%).

  • Le mois d’août est plus populaire que les deux dernières semaines de juillet chez les travailleurs provenant des régions de Montréal (47%) et de Québec (66%), alors que dans les autres régions, août talonne de près les «vacances de la construction» (47% contre 51%). Il faut cependant noter que même si la région de Québec (66%) affiche un taux supérieur à la région de Montréal (47%), cela représente, en raison de sa plus faible population, un moins grand nombre de travailleurs.

Parmi les travailleurs qui prévoient prendre des vacances en 2004:

  • 65% auront des vacances payées par leur employeur et 28% les prendront à leurs frais.
  • 21% doivent habituellement travailler pendant les vacances (messages, courriels, réponses aux urgences, etc.), nouvelles technologies et compétitivité obligent!
  • C’est dans la région de Québec que l’on retrouve le pourcentage le plus élevé de la population ayant des vacances payées par l’employeur et prenant quatre semaines et plus de vacances.

Voir aussi

– Chèque-vacances: un double levier, social et touristique

Source:
– Ordre des conseillers en ressources humaines et en relations industrielles agréés du Québec (ORHRI), sondage CROP-EXPRESS, mai 2004.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Été 2004, une saison difficile en perspective ?

Un sondage du Conference Board, réalisé en mars 2004 auprès de 2 000 Canadiens, indique que le marché touristique canadien montre des signes de faiblesse. 56% des Québécois manifestent l’intention de prendre des vacances à l’été 2004 (graphique 1), soit la même proportion que l’ensemble des Canadiens. Il s’agit du plus faible résultat obtenu au cours des sept dernières années. Au printemps 2003, 62% des Canadiens avaient affirmé vouloir partir en vacances.

Sans surprise, 70 % des intentions de vacances à destination du Québec proviennent du marché québécois. L’Ontario et le Nouveau-Brunswick représentent les meilleurs marchés potentiels du Québec, avec respectivement 10 et 7% des intentions de départ.

Des résultats moindres qu’anticipés

Les experts avaient de bonnes raisons de s’attendre à de meilleurs résultats en ce qui concerne les intentions de départ des Canadiens. D’une part, le contexte économique au pays demeure fort positif et, d’autre part, les récents événements perturbateurs ayant miné la confiance des voyageurs sont désormais derrière nous. Selon le Conference Board, d’autres facteurs ont néanmoins exercé une influence et incité les gens à reporter leur décision quant aux projets de vacances. Parmi ces facteurs identifiés par le Conference Board, l’avenir incertain d’Air Canada, combiné aux nouveaux attentats perpétrés à Madrid en mars dernier, auraient eu une influence, particulièrement pour les départs vers l’international.

Les résultats du sondage confirment également la tendance vers un raccourcissement de la période de prise de décision. L’incertitude reliée aux événements cités précédemment et la popularité croissante de l’utilisation d’Internet (graphique 2) pour effectuer les réservations de voyages contribuent à réduire le délai de la planification. Au moment du sondage, seulement 12% des Canadiens avaient déjà terminé la planification de leurs vacances d’été alors que la majorité prévoyaient le faire de une à six semaines avant le départ.

Comportement de vacances des Québécois

Bien que près de quatre Québécois sur dix aient la ferme intention de ne pas prendre de vacances cet été, une majorité ont déjà une idée de leur destination (graphique 3). Quelque 66 % prévoient voyager à l’intérieur du pays dont 46 % au Québec. Plus de 14 % se dirigeront vers les États-Unis et 16 % vers une destination outre-mer. On constate aussi que les résidants de l’Ontario (35 %) et de la Colombie-Britannique (37 %) ont davantage l’intention de sortir du pays que la moyenne canadienne (29 %).

On prévoit que les déplacements des vacanciers québécois s’effectueront principalement en voiture (81 %). Quelque 9 % opteraient pour l’avion et 6 % pour l’autobus ou le train. Pour leur part, les Canadiens sont en général plus enclins à prendre l’avion (15 %), particulièrement les touristes résidant dans les provinces maritimes (24 %) et la Colombie-Britannique (20 %).

Quelques facteurs d’explication

Bien que ces résultats mesurant les intentions de départ puissent paraître décevants, il faut toutefois prendre en considération que ceux de l’an dernier ne tenaient pas compte de l’impact du SRAS. Tout compte fait, l’optimisme découlant du sondage de mars 2003 ne s’est tout simplement pas matérialisé à l’été qui a suivi. Par contre, le prix élevé du carburant pourrait exercer un rôle dissuasif auprès de certains vacanciers utilisant un véhicule routier. De plus, une telle hausse prolongée pourrait également avoir des répercussions sur le coût des billets d’avion. En terminant, mentionnons que la vigueur récente affichée par le dollar canadien explique en partie le fort taux d’intention de départ des Québécois et des autres Canadiens vers les destinations étrangères.

Source :
– Conference Board of Canada. « Domestic travel intentions weaker than expected », Members Briefing, avril 2004.