L’insensibilité du consommateur bombardé de messages publicitaires s’accroît rapidement. De plus en plus segmenté, le marché de masse se transforme en une masse de marchés. Exit le marketing traditionnel! Les stratèges contre-attaquent avec le marketing alternatif.
Saturation et immunisation des consommateurs
Selon le sondage Mood & Mindset mené en 2004 par Arnold Worldwide Canada, les consommateurs canadiens affichent de plus en plus d’intolérance et d’indifférence envers les diverses tactiques marketing et ils peuvent même aller jusqu’à boycotter des produits. Moins ouvert à la surconsommation que les plus jeunes, le segment des 55 ans et plus fait preuve d’une tolérance moindre à l’égard de cette surdose de publicité. Les résultats de ce sondage rapportent que:
- 77% déclarent qu’ils ne peuvent plus échapper à la publicité, car elle est omniprésente. Les pratiques les plus irritantes sont les pop-up sur Internet et les messages diffusés plus d’une fois durant la même pause publicitaire.
- 67% expriment une diminution de leur tolérance vis-à-vis des grands battages publicitaires. Ils déplorent l’existence d’un décalage souvent trop grand entre le produit annoncé et leurs propres besoins.
- 62% des personnes sondées affirment ne plus porter attention aux publicités en raison du trop grand nombre de messages auxquels ils sont exposés (73% chez les 55 ans et plus).
- 44% sont d’avis qu’il faut éviter d’acheter des produits qu’ils jugent trop publicisés (58% chez les 55 ans et plus).
Même son de cloche à l’échelle québécoise. Selon une enquête de Léger Marketing tenue en juillet 2004:
- 82% jugent qu’il y a plus de publicité qu’il y a trois ans (87% chez les Canadiens).
- 79% estiment qu’il y a trop de publicité à la télé.
- 75% acceptent mieux la publicité dans les festivals et 73% dans les événements de charité.
- 43% des Québécois en ont assez de la publicité. Cette proportion grimpe à 49% à Montréal et à 59% chez les 55-64 ans.
Aux États-Unis, le phénomène est identique. Le sondage MONITOR de Yankelovich Partners mené en 2003 indique que:
- 86% considèrent que les entreprises n’utilisent pas de façon adéquate les informations personnelles qu’elles recueillent. Elles leur envoient de la publicité qui ne les intéresse pas ou qui ne répond pas à leurs besoins.
- 65% se sentent constamment bombardés par un trop-plein de marketing et de publicité.
- 60% des répondants ont une opinion plus négative de la publicité qu’il y a quelques années.
- 54% évitent d’acheter les produits qu’ils jugent trop publicisés.
Du marketing de masse au micromarketing
Développer un message efficace relève d’un art complexe, à l’intérieur d’un univers commercial où les consommateurs sont ensevelis sous les choix et sollicités à outrance. Ils ont développé un système immunitaire qui rend rapidement la publicité traditionnelle inefficace.
Lors du dernier Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), Jos Anshell, président de la firme Moses Anshell Advertising, a constaté que le marketing de masse est en déclin, que l’on tend vers le micromarketing et que l’on assiste à la multiplication des médias spécialisés.
Dans les années 1960, une publicité d’une minute diffusée simultanément sur les réseaux CBC, NBC et ABC pouvait être aperçue par 80% des femmes américaines. Aujourd’hui, elle devrait apparaître sur quelque 100 chaînes de télévision pour obtenir le même résultat.
Les facteurs sociodémographiques compliquent aussi la démarche. À titre d’exemple, Anshell note la disparition de la cellule familiale traditionnelle, ce qui influe dorénavant sur les stratégies de positionnement.
Alors qu’il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de rejoindre la clientèle potentielle, le micromarketing arrive en renfort. Il permet de segmenter la clientèle et d’étudier son comportement, et ce, afin de mieux comprendre un groupe d’individus et de communiquer avec lui de façon plus efficace. On s’adresse désormais à une mosaïque de microsegments d’auditeurs.
« If you try to be all things to all people, you end up being nothing to nobody » – Moses Anshell
Bienvenue dans le merveilleux monde du marketing!
Il n’y a pas que les marchés qui éclatent, les approches marketing aussi! Seul, le micromarketing n’est pas suffisant pour contrecarrer l’indifférence croissante du consommateur et limiter sa liberté de choix. Le marketing alternatif regroupe les nouvelles approches qui s’appuient sur l’évolution de la société et des marchés. En voici quelques exemples:
- Marketing relationnel – à l’opposé du marketing de masse, il dynamise la relation entre le client et le personnel de contact (préposé à la réception d’un hôtel, agent de voyages, etc.).
- Marketing individualisé (one-to-one marketing) – souvent associé au marketing en ligne et aux applications Internet, il établit une communication commerciale ciblée, directe et individualisée. Les termes marketing direct, personnalisation ou customer relationship management (CRM) en sont des variantes différentes.
- Marketing viral – à la façon d’un virus qui se propage, mais de façon plus positive, il utilise Internet à la manière du bouche-à-oreille.
- Commandite d’événements (festivals, événements de charité, etc.)
– généralement mieux perçue que les campagnes de publicité par le consommateur, cette initiative est plus qu’une action de bienfaisance, elle devient un investissement stratégique. - Placement de produits – le produit ou le logo se retrouve comme partie prenante d’un film, d’une émission de télé et autres.
Le mot d’ordre: innover!
Au-delà du phénomène de saturation, on retient aussi de ces enquêtes que l’ouverture à la publicité diminuant avec l’âge, le vieillissement de la population fera en sorte que le niveau de saturation s’accentuera; il y a souvent dissonance entre les caractéristiques du produit mises en valeur par la publicité et les besoins du consommateur. Ce dernier recherche de l’information pertinente en lien avec ses besoins et non pas une publicité pour une automobile qui file à toute vitesse dans le désert, alors qu’il a à affronter le verglas sur les routes.
Le défi marketing d’aujourd’hui consiste à trouver la bonne manière d’acheminer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Nul n’a désormais les moyens de s’adresser à tout le monde et les nouveaux outils marketing permettent de rejoindre plus efficacement la personne à qui on désire passer notre message. Vous avez maintenant l’embarras du choix.
Dans des textes subséquents, nous développerons certaines de ces approches.
Sources:
– Anshell, Jos, président de la firme Moses Anshell Advertising, conférence tenue lors du Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), octobre 2004.
– Arnold Worldwide Canada. Communiqué de presse, Toronto, 29 septembre 2004,[www.arnoldworldwide.ca].
– Brier, Noah R. «Buzz Giant poster boy», American demographics, juin 2004, p. 12-16.
– Cova, Bernard. «Le marketing traditionnel est mort – Vive le marketing alternatif!», Espaces, no 219, octobre 2004, p. 18-21.
– Perreault, François. «Près d’un Québécois sur deux est saturé de pub», La Presse, 28 septembre 2004.
