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Portrait des habitudes médias des Québécois: les jeunes privilégient les nouveaux médias

Les jeunes délaissent les médias traditionnels au profit des nouvelles technologies. Les Québécois âgés de 18 à 35 ans ont des habitudes d’écoute et de lectorat tout à fait différentes de celles de leurs aînés.

Télévision: une écoute en baisse et en morcellement!

En 2004, on dénombrait au Québec sept réseaux principaux (Radio-Canada, TVA, TQS, Télé-Québec, CBC, CTV et Global) qui diffusaient leur contenu sur une trentaine de canaux partout en province. À ce nombre, s’ajoutent les chaînes spécialisées et payantes (+ de 20) qui sont en continuelle croissance.

Compte tenu que les Québécois francophones sont les Canadiens qui regardent le plus la télévision et que l’offre télévisuelle s’enrichit, on pourrait croire que l’écoute augmente. Pourtant, il n’en est rien. En fait, l’écoute télévisuelle est en baisse depuis quelques années. En 2004, les Québécois ont consacré en moyenne 23,3 heures par semaine au petit écran par rapport à 26 heures en 1996.

Cette réalité varie toutefois énormément selon l’âge, car les 18-24 ans démontrent une habitude d’écoute largement inférieure à la moyenne.

Par ailleurs, le choix accru de canaux entraîne un morcellement croissant de l’écoute. La part des canaux spécialisés et des services payants de langue française auprès des téléspectateurs francophones est passée de 6,3% en 1992 à 19% en 2004, complexifiant ainsi le défi des annonceurs désireux de rejoindre le bon auditoire.

Radio: perte sensible du jeune public!

En 2004, le Québec était desservi par plus d’une centaine de stations de radio privées à but lucratif, une radio publique (Radio-Canada), 34 stations communautaires et cinq radios étudiantes.

Toujours en 2004, les Québécois consacraient une moyenne 20 heures par semaine à l’écoute d’émissions de radio. Il s’agit d’une légère baisse par rapport à une moyenne de 21 heures par semaine au cours des dernières années.

Les stations qui proposent principalement de la musique attirent la majorité de l’auditoire et recueillent plus de 70% des heures d’écoute. Celles à prépondérance verbale (informations, magazines, tribunes téléphoniques et descriptions d’événements sportifs) obtiennent 12,1% des heures d’écoute, alors que la Société Radio-Canada est créditée de 11,3%.

Tout comme pour la télévision, les jeunes semblent responsables de la baisse d’écoute et le temps qu’ils y consacrent est en diminution constante. Au cours des cinq dernières années, l’écoute des hommes de 18-24 ans a connu une baisse de 2,5 heures pendant que celle des femmes de 18-24 ans a chuté de 0,7 heure. La décroissance est encore plus marquée chez les 12-17 avec un recul de 2,9 heures au cours de la même période.

Magazines: un creux historique!

En 2004, selon les plus récentes données du ministère de la Culture et des Communications (MCCQ), le lectorat des magazines québécois a touché un creux historique au Québec. Seulement 53% des Québécois mentionnaient en lire au moins un par mois comparativement à une proportion de 63% en 1994, l’année où les magazines figuraient au sommet de leur popularité.

Cette importante baisse est notamment attribuable au désintéressement des jeunes lecteurs. En 1994, les 15-24 ans étaient les plus grands adeptes et 75% d’entre eux lisaient régulièrement un magazine. En 2004, cette proportion a fondu pour atteindre 50%, le plus faible taux de lecture parmi l’ensemble des groupes d’âge.

Pourtant, au cours de cette période (1994-2004), près d’une centaine de nouveaux titres se sont ajoutés à l’offre québécoise, portant à plus de 550 le nombre de magazines publiés au Québec. Au total, il se publie chaque année près de 200 millions d’exemplaires, soit une croissance de 18% sur 10 ans.

En 2004, 34,5% du tirage total, était attribuable aux magazines généraux, 29,2% aux magazines spécialisés destinés au grand public, 25,1% aux magazines religieux et savants et 9% aux magazines d’affaires ou professionnels.


Journaux: la presse quotidienne

Quatorze quotidiens étaient publiés au Québec en 2004. De ce nombre, douze étaient payants (10 francophones et 2 anglophones) alors que deux quotidiens gratuits étaient aussi disponibles sur le marché montréalais.Dans l’ensemble, le tirage des quotidiens québécois payants a peu varié au cours des cinq dernières années. Toutefois, compte tenu de la croissance de la population, les quotidiens connaissent un léger recul de popularité, puisqu’en 2004 il se vendait chaque jour 165 exemplaires par 1000 personnes de 20 ans et plus, contre 172 exemplaires en 2000.

Bien que le lectorat stagne ou baisse dans les autres régions du Québec, dans le marché montréalais il a connu une hausse de 18% de 2001 à 2004. Ce contraste est attribuable à l’arrivée, en 2001, des quotidiens gratuits (Métro et 24 heures) qui attirent quelque 300 000 lecteurs montréalais, dont plus de la moitié ne lisent jamais les pages d’un quotidien payant.

L’apparition de ces nouveaux quotidiens gratuits semble avoir une incidence sur les habitudes de lecture des 14-34 ans. En effet, selon un récent sondage de l’Association canadienne des journaux, 41% des jeunes répondants affirment lire les journaux plus souvent qu’il y a deux ans, alors que 23% disent le contraire. D’ailleurs, 91% des jeunes répondants se disent en désaccord avec l’affirmation que «les journaux, c’est pour les vieux!».

Journaux: la presse hebdomadaire

Majoritairement gratuits (88% des titres et 96,5% du tirage), les journaux hebdomadaires du Québec ont vu leur tirage augmenter de près du tiers depuis 1987. Selon une étude menée par le regroupement Hebdos du Québec, plus de 90% de la population québécoise habiterait une région desservie par un hebdomadaire.

Toutefois, selon les données du MCCQ, près de la moitié de la population âgée de 15 ans et plus ne lit jamais ou rarement (une parution sur quatre) les hebdos. En fait, la lecture de ces publications croît avec l’âge et semble plus populaire auprès des femmes (56,9% les consultent chaque semaine) qu’auprès des hommes (47,5%).

De plus, la région de résidence a également une forte incidence sur les habitudes de lecture. À Montréal et à Québec, la proportion des lecteurs est de seulement 42% alors que le taux de lecture atteint 73% sur la Côte-Nord. Plusieurs régions telles que la Mauricie, Chaudière-Appalaches, Abitibi-Témiscamingue et la Gaspésie enregistrent un taux de lecture de 60%.

Internet: le média qui explose!

En 2005, près de deux Québécois sur trois habitaient dans un ménage «branché», dont plus des trois quarts avaient accès à la haute vitesse.

Selon les données du CEFRIO, cette accessibilité accrue a fait bondir le taux d’utilisation du Web. De janvier 2000 à l’automne 2005, l’utilisation régulière d’Internet au Québec (soit une utilisation au cours des sept derniers jours) est passée de 39,7% à 63,5%. Cette moyenne cache toutefois des disparités régionales entre les régions très branchées (Outaouais = 69% des ménages) et celles qui le sont moins (Gaspésie/Îles-de-la-Madeleine = 44%).

Les jeunes (18-34 ans) sont sans grande surprise les plus fervents utilisateurs d’Internet. En plus d’avoir la plus forte propension à surfer sur le Web, les segments des 18-24 ans et des 25-34 ans affichent les plus hauts taux de croissances d’utilisation de 2004 à 2005.

Le tourisme profite de cet engouement croissant car plus de 35% des Québécois indiquent qu’ils utilisent Internet pour planifier leurs vacances tandis que cette proportion n’atteignait pas 15% en 2000.

Et le potentiel semble encore énorme puisque les Québécois consacrent en moyenne cinq heures par semaineà l’usage d’Internet par rapport à la moyenne américaine qui est déjà de 13,3 heures par semaine.

Les jeunes: clients d’aujourd’hui et de demain

L’industrie touristique doit garder un oeil attentif à l’évolution des habitudes médias des jeunes Québécois et amorcer dès maintenant une réflexion sur les ajustements à apporter à leurs efforts de communications et à leurs stratégies publicitaires. Les 18-35 ans constituent déjà une clientèle intéressante pour de nombreuses entreprises touristiques et ils formeront la prochaine génération de clientèles adultes. N’attendez pas qu’il soit trop tard pour apprendre à les rejoindre efficacement!

Sources:

  • Cauchon, Paul. «Les journaux, c’est pour les vieux! Pas sûr?», LeDevoir.com, 5 juin 2006.
  • Cauchon, Paul. «Médias: L’internaute sous toutes les coutures», LeDevoir.com, 13 février 2006.
  • Cefrio – Léger Marketing. «NETendances 2005, Utilisation d’Internet au Québec», www.cefrio.qc.ca, février 2006.
  • «Médias et multimedia – Panorama du secteur», Ministère de la Culture et des Communication du Québec, site Internet www.mcc.gouv.qc.ca.
  • Centre d’études sur les médias. Université Laval, www.cem.ulaval.ca, février 2006.
  • Centre d’études sur les médias. «Temps dur pour les magazines», Infopresse, 29 mai 2006.
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Habitudes et motivations propres aux campeurs québécois

Le Québec compte quelque 460 000 campeurs adultes répartis entre 91 000 campeurs saisonniers et 369 000 campeurs voyageurs. Un séjour moyen de camping se traduit par des dépenses de 310$ pour un groupe de 3,4 personnes et un séjour de 4,4 nuitées. C’est ce que révèle notamment le portrait de la pratique du camping au Québec réalisé en novembre 2005 par la Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM, en partenariat avec la firme Écho Sondage.

Profil et origine des campeurs

Un sondage effectué en février 2005 auprès de campeurs québécois a permis de dresser un profil des adeptes de cette activité. Le campeur québécois moyen:

  • est âgé de 35 à 44 ans (38%);
  • a effectué des études collégiales ou universitaires (68%);
  • dispose d’un revenu familial de 60 000 $ et plus (44 %);
  • vit en couple (89%) et
  • a un enfant de moins de 18 ans à la maison.

La répartition des campeurs s’établit comme suit:

  • ceux-ci proviennent principalement des régions de la Montérégie (19%), de Montréal (16%), de Québec (13%) et des Cantons-de-l’Est (8%); 
  • ils utilisent la roulotte (41%), la tente (32%) ou la tente-roulotte (21%);
  • ils s’établissent sur un terrain de camping pour l’été (28% des campeurs en VR), voyagent (65%) ou  font les deux (7%).

Toutefois, bien qu’ils aient tous un intérêt pour le camping, de nombreuses caractéristiques, autant en ce qui concerne leur profil que leur comportement de séjour, distinguent les campeurs selon leur type de pratique, que ce soit les voyages de camping sous la tente, les voyages de camping en véhicule récréatif (VR) ou le camping saisonnier.

Habitudes de pratique

Les campeurs en tente effectuent en moyenne 4,2 séjours par année, comparativement à 8,2 pour les adeptes du VR. Ces voyages se sont traduits par au moins 15 nuitées au Québec pour la moitié des campeurs québécois en 2004. Dans le cas de ceux qui voyagent en VR, cette proportion grimpe à 69%, dont 19% ont passé plus de 30 nuitées en camping. Quelque 21% des campeurs en tente et 34% des voyageurs en VR pratiquent leur activité à l’extérieur du Québec. Voici quelques autres faits marquants du comportement de voyage des campeurs:

  • le séjour le plus long est de 8 à 14 jours pour 28% des campeurs et de 4 à 7 jours dans 39% des cas;
  • outre les incontournables mois de juillet et d’août, les mois de juin (76%), de septembre (56%), puis de mai (41%), constituent les périodes les plus prisées;
  • en moyenne, le campeur en tente est disposé à rouler pendant 3 heures pour aller camper lors d’un week-end, comparativement à 2,6 heures pour le voyageur en VR.
  • le camping se fait d’abord avec le conjoint (86%), ensuite avec les enfants (55%) et des amis (19%).

Motivations liées au camping

Pour l’ensemble des campeurs, les deux principales motivations pour faire du camping sont le repos (61%) et l’attrait de la nature (57%), lequel est particulièrement fort chez les campeurs en tente, puisque cet élément constitue le principal incitatif dans 82% des cas (graphique 1). Les campeurs en VR insistent davantage sur le repos (66% chez les voyageurs et 71% dans le cas des saisonniers). On remarque que «le social» a été identifié par les campeurs saisonniers comme étant l’une des 2 principales raisons de faire du camping. (Lire aussi: Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?) L’aventure touristique ou la découverte d’une région interpelle également les campeurs en tente (25%) et les voyageurs en VR (28%). Par ailleurs, seulement 6% des campeurs interrogés ont identifié le facteur économique comme étant l’une des principales raisons pour faire du camping.

Activités de prédilection des campeurs

Le choix des activités diffère beaucoup d’un type de campeur à l’autre (graphique 2). Les campeurs en tente préfèrent en plus grand nombre la marche/randonnée (73%), la baignade dans un plan d’eau (50%), puis la promenade en canot ou en kayak (41%). Pour les voyageurs en VR, le vélo arrive en tête (48%), suivi de la baignade dans un plan d’eau (42%). Les intérêts des campeurs saisonniers sont davantage diversifiés. On constate l’importance du phénomène social dans les terrains de camping saisonniers, alors que la pétanque, le fer et le shuffleboard (32%) se classent tout juste derrière la marche/randonnée (33%), suivies du vélo (31%).

Comportement d’achat des campeurs

Presque tous les campeurs (91%) réservent leur emplacement de camping à l’avance. La majorité le fait par téléphone (60%), les autres par Internet (38%). La réservation des emplacements s’effectue en moyenne 36 jours à l’avance.

Quant aux sources d’information les plus utilisées lors du choix d’un terrain de camping, le Guide du camping et Internet (excluant CampingQuebec.com, BonjourQuebec.com et le Web du campeur) viennent en tête de liste, suivis du site spécifique de CampingQuebec.com. Soulignons que ce sont surtout les campeurs en tente (45%) qui utilisent Internet comme source d’information et que les voyageurs en VR se réfèrent au Guide du camping dans 54% des cas. Pour les campeurs en tente, la Sépaq constitue aussi une source importante dans le choix d’un terrain.

Profil médiatique

En terminant, si vous cherchez des occasions pour rejoindre les campeurs, le tableau suivant résume leur profil médiatique:

On constate, à la lecture du Tableau 1, que le Guide du camping représente le document spécialisé sur le sujet le plus lu, principalement par les campeurs qui voyagent en VR (53%). Le magazine Camping Caravaning est surtout consulté par ces mêmes voyageurs en VR (25%). Outre le Guide du camping du Québec (23%), les campeurs en tente consultent aussi les guides touristiques régionaux (16%) ainsi que la revue Géo Plein Air (10%).

Source:
– Chaire de Tourisme – ESG UQAM. «La pratique du camping au Québec: portrait de la situation», pour Camping Québec, novembre 2005.

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Comportement de voyage des touristes d’affaires québécois

Saviez-vous qu’un plus grand nombre d’Ontariens visitent Montréal pour affaires qu’il n’y a de Québécois qui le font? La ville de Québec, pour sa part, surpasse Montréal pour ce qui est du marché québécois. On constate par ailleurs que, si New York est une destination d’affaires plus importante que Boston pour les Québécois, elle l’est encore davantage pour les Ontariens pour qui cette ville semble constituer un lien d’affaires tout à fait naturel. Il y a d’autres constats intéressants à tirer, notamment sur les moyens de transport utilisés, les nuitées commerciales et la location de voitures.

L’Ontario, manne des voyageurs d’affaires

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2005, l’Ontario constitue la province où réside le plus grand nombre de voyageurs d’affaires; en effet, près de 1,37 million de personnes y ont indiqué avoir réalisé une telle sortie au cours des 12 derniers mois (graphique 1). Parmi ceux-ci, 210 000 peuvent être considérés comme de grands voyageurs (ceux qui effectuent au moins 9 déplacements par année). Précisons qu’un voyage compte un trajet simple d’au moins 80 kilomètres.

Quant aux Québécois, ils sont plus de 664 000 à avoir effectué un déplacement d’affaires, toutes destinations confondues, dont 124 000 qui appartiennent à la catégorie des grands voyageurs (9 fois ou plus). Plus de 401 000 Québécois ont spécifiquement déclaré avoir effectué au moins un voyage d’affaires au Québec au cours de la dernière année. On remarque également l’importance du marché de Toronto qui émet à lui seul presque autant de touristes d’affaires (611 000) que l’ensemble du Québec.

Par ailleurs, l’univers des voyages d’affaires demeure un monde à forte prédominance masculine, comme en témoignent les pourcentages suivants:

  • 59% des Canadiens qui effectuent 1 ou 2 voyages annuellement sont des hommes;
  • 66% des Canadiens qui effectuent 3 à 8 voyages annuellement sont des hommes;
  • 79% des Canadiens qui effectuent plus de 9 voyages annuellement sont des hommes.

Gros plan sur les Montréalais

Les Montréalais, de même que l’ensemble des Québécois, voyagent moins par affaires que la moyenne canadienne. En y regardant de plus près, on constate que plus de 349 000 personnes de 12 ans et plus résidant dans la région métropolitaine de Montréal ont effectué un voyage d’affaires au cours des 12 derniers mois, soit 11% de ce segment de population, comparativement à 13% pour l’ensemble des Canadiens (graphique 2).

Proportionnellement, ce sont les Montréalais blancs anglophones qui voyagent le plus (19%) par affaires, alors que les francophones blancs unilingues se situent à l’opposé (5%). Sur le plan de la fréquence, 4,8% des Montréalais effectuent un ou deux voyages par an et 2,9% de 3 à 5. Seulement 1,5% des Québécois environ (97 000 personnes) peuvent être considérés comme des voyageurs d’affaires réguliers, avec 12 déplacements et plus annuellement.

Destinations d’affaires

Plus de 676 000 Canadiens ont effectué au moins un déplacement d’affaires à Toronto au cours des 12 derniers mois, dont quelque 303 000 qui y sont allés plusieurs fois. Montréal se classe en deuxième position, alors que 414 000 voyageurs d’affaires s’y sont rendus. Fait intéressant, il y a plus d’Ontariens (204 000) qui visitent Montréal pour leur travail qu’il n’y a de Québécois (136 000), alors que, pour la ville de Québec, c’est tout le contraire, avec seulement 84 000 Ontariens contre 248 000 Québécois (graphique 3). New York et Boston constituent les villes les plus fréquentées, mais, toutes proportions gardées, les Québécois se rendent beaucoup moins dans la métropole new-yorkaise que leurs voisins ontariens.

Les retombées en matière d’hébergement

La clientèle d’affaires génère d’importantes recettes touristiques, notamment pour le secteur de l’hébergement. Environ 635 000 Québécois ont déclaré avoir utilisé un hôtel ou un motel au cours d’un déplacement pour le travail au cours des 12 derniers mois (graphique 4). Parmi ceux-ci, quelque 216 000 les utilisent régulièrement, soit plus de 6 fois par an. Le marché de Montréal représente à lui seul 52% du total des Québécois qui utilisent l’hébergement commercial.

Le graphique ci-dessus démontre clairement l’importance de l’Ontario, qui représente le coeur canadien de l’activité économique. Plus de 1,45 million d’Ontariens ont utilisé un hébergement commercial par affaires au cours de la dernière année, soit près de 40% du marché canadien. On recense même 507 000 Ontariens qui effectuent au moins 7 nuitées annuellement.

Moyens de transport utilisés

Près de 2 millions de Canadiens ont utilisé l’automobile comme principal moyen de transport à l’occasion d’un voyage d’affaires. Au Québec, ce segment de clientèle se chiffre à 411 000 individus. Dans le cas de l’avion, cela représente 1,47 million de Canadiens, dont 213 000 Québécois. Lorsque interrogés sur la classe la plus souvent utilisée, tous buts de voyage confondus, 382 000 Canadiens indiquent voyager en première, alors que 698 000 choisissent plutôt la classe affaires ou exécutive. Quant aux Québécois, ils sont quelque 51 000 à opter pour la première classe et 86 000 pour la classe affaires.

Par rapport aux deux options précédentes, la popularité du train pour effectuer un voyage d’affaires demeure modeste, avec 180 000 utilisateurs canadiens, dont 52 000 Québécois. On remarque toutefois un taux d’incidence particulièrement élevé à prendre le train parmi la population de la région d’Ottawa/Gatineau, soit 5 fois supérieur à la moyenne canadienne. L’emplacement stratégique d’Ottawa sur l’axe ferroviaire entre Toronto et Montréal et l’accès direct aux centres-villes expliquent cet intérêt.

Voitures de location

Le secteur des compagnies de location de voitures est également intimement associé aux déplacements d’affaires. Parmi les Québécois, 164 000 personnes ont déclaré avoir utilisé personnellement une voiture de location pour leur travail au cours des 12 derniers mois (graphique 5). Environ 41 000 Québécois le font sur une base régulière, soit plus de 5 fois annuellement. On remarque l’importance du marché torontois qui surpasse à lui seul amplement tout le marché québécois avec 265 000 utilisateurs.

Fait intéressant à noter, plus de 88% des voyageurs d’affaires québécois réservent à l’avance leur voiture de location, les autres 12% préférant s’en occuper une fois arrivés à destination. La proportion est un peu moins élevée dans le cas du marché ontarien, où 82% des gens réservent à l’avance. La moyenne canadienne se situe à 84%. Signalons que 65% des utilisateurs de voitures de location dans un cadre professionnel sont des hommes.

Plus précisément, c’est la compagnie Budget qui compte le plus grand nombre d’utilisateurs parmi la clientèle d’affaires, avec 370 000 Canadiens et 40 000 Québécois qui ont déclaré avoir été clients au cours des 12 derniers mois (graphique 6). Les entreprises Avis et Hertz se positionnent respectivement en deuxième et troisième places auprès de ce segment de clientèle, à l’échelle canadienne. Précisons que seules les données significatives sur le plan statistique ont été illustrées.

Sources:
– Print Measurement Bureau 2006. «Two-Year Readership Database», traitement spécial d’un profil selon le modèle «Canada 39», 2006.
– Print Measurement Bureau 2005. «Two-Year Readership Database», 2005.

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Les communautés ethniques de Montréal voyagent-elles au Québec?

Les Montréalais provenant des diverses communautés ethniques représentent 21% de la population de la grande région de Montréal et, pourtant, cette cohorte de plus de 664 000 individus contribue peu au tourisme québécois. Elle préfère voyager en Ontario et dans le Nord-Est américain, particulièrement pour rendre visite à des parents et à des amis. Qui sont ces gens et que font-ils?

La cohorte des CEM

Grâce aux données statistiques produites par le Print Measurement Bureau (PMB), il est possible de segmenter la population du Québec en combinant des variables géographiques et démographiques. La présente analyse vise à offrir un portrait détaillé des habitudes de voyages des communautés ethniques habitant dans la grande région de Montréal (CEM), y compris dans les couronnes Nord et Sud (lire aussi: Les groupes multiethniques, un monde à découvrir… chez nous!). Cette catégorie des groupes ethniques comprend les personnes de la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal identifiées comme des «non-blancs», selon la définition de Statistique Canada, ou qui parlent une langue autre que le français ou l’anglais à la maison.

La population appartenant à ce groupe compte environ 664 000 individus, soit près de 10% de la population du Québec âgée de 12 ans et plus. Quelque 155 000 CEM ont déclaré avoir effectué un voyage touristique au Québec au cours des 12 derniers mois, soit le quart de ce segment de population.

La base de comparaison des habitudes de voyage repose sur la formule d’un index 100, standard moyen de la population canadienne. Par exemple, un indice de 150 indique une propension 1,5 fois supérieure à la moyenne nationale. Afin d’obtenir un maximum de pertinence, nous comparons les variables propres aux CEM avec celles de l’ensemble des résidants de la RMR de la métropole.

Où vont-ils?

On s’en doutait, les CEM voyagent moins au Canada et encore moins au Québec que l’ensemble des résidants de la RMR de la métropole (graphique 1). Par contre, il est intéressant d’observer que les CEM affichent une propension à voyager supérieure si l’on regarde spécifiquement les voyages en Ontario, vers le Nord-Est américain ou l’ensemble des destinations internationales.

Une étude plus approfondie de la clientèle qui voyage au Québec éclaire davantage quant à la contribution relative de la clientèle des CEM par rapport aux autres groupes démographiques de la RMR de Montréal. Notons d’abord que la RMR de Montréal compte 1 million de personnes qui ont voyagé au Québec durant la dernière année, comparativement à 1,2 million pour le reste du Québec. Nous avons réparti ce million de touristes montréalais en quatre segments démographiques, à savoir les francophones blancs multilingues, les francophones blancs unilingues, les anglophones blancs et finalement les autres groupes ethniques de Montréal (CEM).

Le segment des CEM n’est certes pas négligeable puisqu’il représente pour le Québec plus de 15% de l’ensemble du marché touristique montréalais (graphique 2). Le plus important contingent de touristes provient des Montréalais francophones blancs et multilingues. Ces derniers comptent pour 42% de l’ensemble de la RMR de Montréal mais, surtout, correspondent à 54% des touristes montréalais qui voyagent au Québec.

Activités de prédilection en voyage

En raison de préférences culturelles distinctes, les activités pratiquées par les CEM lors de voyages au Canada diffèrent significativement de celles des autres Montréalais (graphique 3). Parmi les activités les plus prisées, mentionnons la visite de parcs thématiques/jardins zoologiques, l’assistance à des événements sportifs et la participation à la vie nocturne d’une destination. Toutefois, pour la majorité des autres activités, la propension à y participer s’avère beaucoup moins élevée que pour la moyenne montréalaise, particulièrement en ce qui concerne le ski alpin/planche à neige, les activités sportives en général et le tourisme d’aventure/randonnée.

Une analyse des activités pratiquées lors des voyages internationaux révèle un portrait quelque peu différent (graphique 4). On remarque par exemple, sans surprise, que la visite de parents ou d’amis est extrêmement populaire auprès des CEM, alors que l’indice atteint 175 comparativement à 104 pour les autres Montréalais. Fait intéressant, les groupes ethniques sont beaucoup moins portés à visiter les parcs thématiques/zoos à l’étranger que lors de voyages dans leur pays de résidence. C’est par contre le phénomène inverse qui se produit dans le cas des activités sportives, plutôt populaires lors de voyages internationaux. Le magasinage et l’expérience de la vie nocturne constituent deux autres activités pour lesquelles les CEM démontrent un intérêt supérieur à la moyenne montréalaise.

Profil général de loisir

Ce qui caractérise d’abord les CEM, c’est qu’ils ne sont pas particulièrement actifs dans la vie de tous les jours alors que, pour la très grande majorité des activités, ils présentent un indice de participation nettement inférieur à la moyenne montréalaise (graphique 5). On remarque un intérêt évident pour le soccer, tant au niveau de la participation que de l’assistance à des matchs. Le basketball obtient également un indice significativement élevé. Pour le reste, nous avons sélectionné un certain nombre d’activités illustrant le faible intérêt des CEM en comparaison des autres résidants montréalais. Parmi les activités où l’attirance naturelle semble faire défaut, on trouve le camping, le golf, les différents sports d’hiver, le canot, le théâtre, etc.

Les voyages d’affaires

Environ 54 000 CEM mentionnent avoir réalisé au moins un voyage d’affaires au cours des trois dernières années (graphique 6). Cela représente un indice de 62, ce qui est nettement moins que la moyenne canadienne et légèrement inférieur à l’indice de l’ensemble du Québec (75).

Par ailleurs, on constate que les Montréalais anglophones de race blanche sont particulièrement actifs sur le plan des voyages d’affaires. À l’opposé du spectre, les résidants de la métropole de race blanche et ne parlant que le français affichent un indice très bas, soit 39.

Source:
– PMB 2006 Two-Year Readership Database, traitement spécial d’un profil selon le modèle «Canada 39», 2006. 

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Hébergement Tendances

Le tourisme lié aux résidences secondaires

Le tourisme relatif aux résidences secondaires a véritablement explosé au cours des dernières années à travers le monde. Le Québec n’est certes pas exclu de cette mouvance alors que les Québécois réalisent plus de 3,6 millions de voyages-personnes dans un chalet privé ou commercial chaque année. Le vieillissement de la population ne peut qu’accentuer cette tendance et, par conséquent, influencer le paysage touristique.

Plus de chalets, moins de condos

Le phénomène des résidences secondaires fait partie intégrante de l’industrie touristique, particulièrement dans les régions rurales. Même s’il existe certains impacts négatifs sur les plans social et environnemental en raison, par exemple, de la densité de certains milieux de villégiature, les retombées économiques et globales demeurent positives pour les communautés locales. 

De plus en plus de Québécois deviennent propriétaires d’une résidence secondaire. Selon le Print Measurement Bureau (PMB), ce sont les chalets d’été qui sont les plus populaires, alors qu’en 2005 plus de 251 000 personnes en possèdent un (graphique 1). Il s’agit d’une hausse de 8% par rapport à 2001. Les propriétaires de résidence secondaire habitable quatre saisons sont un peu moins nombreux, mais leur nombre croît plus rapidement. Quelque 160 000 Québécois possèdent ce type de propriété, une augmentation de 14% par rapport à 2001. 

Un engouement qui dépasse les frontières

Le désir d’acheter une propriété dans un coin idyllique constitue une tendance mondiale observée au cours des dernières décennies. Bien que la plupart des gens prennent possession de leur deuxième propriété sur le territoire de leur pays de résidence, un nombre de plus en plus important opte pour un investissement à l’étranger. C’est particulièrement vrai sur le continent européen, d’autant plus que la prolifération des vols à tarifs réduits a ouvert de nouveaux horizons.

Anciennement, en Europe, posséder une maison de campagne était perçu comme un signe de noblesse. L’acquisition d’une habitation secondaire est maintenant beaucoup plus accessible. Les pays de l’Europe du Sud comme l’Espagne et le Portugal deviennent des choix de prédilection pour des retraités en provenance des États du Nord tels que l’Allemagne et le Royaume-Uni, qui s’y établissent en semi-permanence. La température clémente, les belles plages et les nombreux parcours de golf exercent un attrait irrésistible auprès de ces nouveaux villégiateurs. 

Parmi les destinations prisées en termes de résidence secondaire, on note:

  • l’Espagne où le nombre de propriétaires de deuxième résidence a augmenté de 75% au cours des vingt dernières années. Dans certaines régions autour de Madrid, plus de 40% des propriétés sont des résidences secondaires. 
  • En Finlande, alors que la population en zone rurale se chiffre à 900 000 habitants (en déclin de 31% de 1980 à 2000), le nombre d’utilisateurs de résidence secondaire a augmenté de 79% pour atteindre 1,8 million de personnes. Une famille finlandaise sur deux a accès à un chalet. 
  • En Suède, on comptait 1500 Allemands propriétaires d’un chalet en 1991. On en dénombre actuellement plus de 10 000.

Le phénomène est moins répandu aux États-Unis où l’on recensait un total de 3,5 millions de résidences secondaires en 2001. Toutefois un nombre significatif d’Américains sont propriétaires d’une deuxième habitation à l’extérieur du pays, principalement au Mexique, soit à Acapulco ou à Puerto Vallarta. Mais ces derniers se tournent désormais vers des lieux plus exotiques tels que les forêts tropicales de Cayo situées dans les zones anglophones du Belize. 

Dans les moeurs du Québec

L’usage du chalet est très bien implanté dans les habitudes des Québécois. Bien que difficile à mesurer avec précision, une importante partie du budget de loisirs est consacrée à l’utilisation d’un chalet commercial ou d’une résidence secondaire privée. Selon Julie Cantin, présidente du Salon Chalets et Maisons de campagne, ce marché est en explosion. Ce sont les baby-boomers qui sont les plus actifs, suivis des jeunes professionnels.

On constate aussi que les villégiateurs optent de plus en plus pour des chalets de luxe. En effet, les acheteurs de résidence secondaire d’une valeur de plus de 300 000 $ sont nombreux. Autre phénomène observé: l’apparition du concept du bateau-chalet visant à contrer le prix élevé des terrains en bordure des plans d’eau très prisés, tel le lac Memphrémagog. Au lieu d’acheter une résidence secondaire, les personnes se procurent un bateau dans lequel ils séjournent les fins de semaine.

De nombreux déplacements touristiques

Selon Statistique Canada, près de 3,6 millions de voyages ont été effectués par des Québécois dans le cadre de séjours au Québec dans un chalet situé à plus de 80 kilomètres en 2004 (graphique 2). C’est aussi 573 000 voyages-personnes de la part de Canadiens d’autres provinces qui font l’usage d’un chalet privé au Québec, dont un grand nombre d’Ontariens qui possèdent un chalet dans la région de l’Outaouais.

Les enquêtes du PMB ont également mesuré la popularité des chalets privés et commerciaux lors des voyages de vacances au Canada ainsi qu’à l’extérieur du pays, effectués par des Québécois au cours des douze derniers mois. Les résultats sont les suivants :

  • 221 000 ont pris leurs vacances au Canada dans un chalet privé et 125 000 dans un chalet de villégiature;
  • 33 000 ont pris leurs vacances à l’étranger dans un chalet.

À l’échelle canadienne, voici quelques données concernant les propriétaires d’une résidence secondaire:

  • plus de 46% disposent d’un revenu de ménage supérieur à 75 000$;
  • les baby-boomers constituent la cohorte la plus active alors que 27% des propriétaires sont âgés de 50 à 64 ans;
  • une grande partie (37%) provient des grandes villes (plus de un million d’habitants);
  • Montréal est un important bassin d’utilisateurs de résidences secondaires, avec 241 000 personnes.

Les organisations touristiques gagneraient à cibler davantage les touristes des résidences secondaires, moins visibles que les touristes traditionnels, mais tout aussi importants en termes de retombées économiques. Bien ancrés au sein de la communauté et exemptés des coûts liés à l’hébergement commercial, ils disposent du budget et du temps libre nécessaires pour s’intéresser aux diverses activités touristiques.

Sources:
– Angers, Gilles. «Le marché des chalets en pleine expansion», Le Soleil, 18 mars 2006.
– Ball, Michael. «The Second Home Boom», The Appraisal Journal, été 2005.
– Forgues, Daniel. «Le ‘bateau-chalet’ gagne des adeptes», La Tribune, 29 juin 2005.
– Hiltunen, Mervi Johanna. «Second Housing in Finland? Perspective of Mobility», Article présenté au 13th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality, à Aalborg, 4-7 novembre 2004. 
– Lovgren, Stefen. «Buyers Snap Up Country Houses In Other Countries», National Geographic News, 3 janvier 2005.
– Print Measurement Bureau 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2004.

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Faits et chiffres Produits et activités

Comment les Québécois utilisent-ils leur temps libre?

Il existe un dénominateur commun aux vacances, aux activités de loisir et aux autres passe-temps: il s’agit du temps libre. L’industrie touristique livre bataille à d’autres types d’occupation pour accaparer le temps disponible des consommateurs, principalement celui des Québécois. Comment se divise ce précieux temps discrétionnaire? Quelles sont les activités qui bénéficient de la plus forte intensité de pratique? Adoptons-nous les mêmes comportements lorsque nous sommes en vacances?

Distinction entre quantité et intensité

Il est intéressant de constater que certains adeptes consacrent énormément de temps à leur loisir de prédilection. Pour ce faire, nous avons d’abord segmenté les loisirs en deux grandes familles: les activités de plein air et celles de divertissement. Pour différencier les activités de loisirs de plein air et celles liées au divertissement, soulignons que ces dernières comprennent davantage d’activités intérieures ou réalisées dans des espaces extérieurs plus restreints (ex.: jardin zoologique). Pour chacun de ces segments, nous avons divisé l’intensité de la pratique en trois catégories: les amateurs (une ou deux fois par année), les réguliers (3 à 9 fois par année) et les mordus (10 fois ou plus par année).

Planchistes et golfeurs: des avides

D’après les données du Print Measurement Bureau (PMB), la pêche s’avère l’une des activités les plus populaires des Québécois en termes du nombre total d’adeptes: plus de 954 000 personnes s’y adonnent, dont quelque 232 000 mordus (graphique 1). On remarque que le golf arrive non loin derrière, avec ses 755 000 adeptes, mais qu’il se classe bon premier en matière de participation avec ses 236 000 golfeurs «mordus». Les sports de glisse comptent également une grande proportion de passionnés alors que 152 000 skieurs alpins (26%) appartiennent à cette catégorie. C’est encore plus vrai pour les planchistes car c’est la seule activité qui compte plus de mordus (111 000) que de réguliers (65 000) ou d’amateurs (91 000).

Théâtres et clubs de nuit à l’avant-scène du divertissement

Sur le plan du divertissement, les sorties au théâtre (1,32 million de personnes) et dans les clubs de nuit ou les bars (1,29 million de personnes) occupent une grande partie du temps libre des Québécois (graphique 2). La majorité des activités sont pratiquées une à deux fois annuellement, à l’exception des sorties dans les clubs de nuit et les bars où plus du tiers des adeptes (441 000) sont des mordus. On remarque la place importante qu’occupent les activités culturelles différentes dans la vie des gens. 

Temps libre en vacances

Les vacances occupent une grande partie de nos temps libres de loisirs. Au cours des douze derniers mois, plus de 2,85 millions de Québécois ont effectué un voyage de vacances à l’intérieur du Canada (y compris au Québec) et 1,4 million à l’extérieur du pays, selon le Print Measurement Bureau. Précisons qu’il s’agit ici d’individus et non de voyages personnes.

Les sorties à la plage sont particulièrement prisées par les Québécois, puisque 714 000 personnes s’y sont adonnées lors d’un voyage au Canada et 740 000 lors d’un séjour à l’extérieur du pays (graphique 3). Les randonnées pédestres et la visite de parcs nationaux/provinciaux figurent également parmi les activités les plus populaires.

Si l’on examine les taux d’incidence (tableau 1), on constate que 25% des Québécois qui voyagent au Canada se sont rendus à la plage, comparativement à 53% de ceux qui voyagent à l’extérieur du Canada.

Évolution des dépenses de loisirs

Lorsqu’on traduit certains des temps libres en dépenses des ménages, on constate que les spectacles occupent une part de plus en plus importante du portefeuille (graphique 4). En 2004, les ménages québécois ont dépensé en moyenne 605$ pour cette activité. C’est plus que les voyages à forfait qui génèrent des dépenses moyennes de 374$. À ce chapitre, la catégorie des «véhicules de loisirs et moteurs hors-bord» est celle qui affiche les plus forts taux de croissance depuis 1997, alors que ce type d’achat a plus que triplé au cours de cette période.

Même si cela ne se traduit pas toujours en journées de vacances, il est clair que la société est de plus en plus orientée vers les loisirs. Mais il est vrai aussi que nos temps libres s’entremêlent souvent avec nos occupations professionnelles. Il est de plus en plus difficile par exemple de résister à la prise des courriels le week-end. Nos temps libres sont aussi souvent fragmentés et se limitent de plus en plus à de courts séjours. Chose certaine, rien n’empêche l’industrie touristique de se tailler la part du lion dans cette tarte du loisir qui ne cesse de grandir.

Sources:
– Print Measurement Bureau, 2005.
– Statistique Canada, base de données CANSIM, 1997-2004.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Le profil des Canadiens au Québec

Le Réseau de veille propose une série de quatre articles qui présenteront des portraits statistiques de la clientèle touristique qui visite le Québec. Les données utilisées proviennent d’un traitement spécial effectué à partir des deux enquêtes touristiques de Statistique Canada, soit l’Enquête sur les voyages des Canadiens et l’Enquête sur les voyages internationaux. La présente analyse traite du marché canadien, alors que les suivantes porteront sur la clientèle américaine, celle d’outre-mer et, finalement, le segment spécifique des visites de parents et d’amis.

Le Québec a reçu un grand total de 22,9 millions de touristes canadiens au cours de l’année 2004. À ce nombre s’ajoutent environ 20,2 millions d’excursionnistes, c’est-à-dire les voyages-personnes de plus de 80 kilomètres de Canadiens en visite au Québec. À noter que les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, ne sont pas pris en considération.

La clientèle touristique du Québec se répartit comme suit:

  • 11,2 millions de touristes dont le but du voyage est l’agrément et 7,9 millions d’excursionnistes;
  • 9,8 millions de touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis et 9,3 millions d’excursionnistes;
  • 1,9 million de touristes d’affaires et 3,0 millions d’excursionnistes.

Origine et motif du voyage

En examinant plus en détail l’origine des touristes des principaux marchés émetteurs, soit ceux qui génèrent environ 75% de l’ensemble des visites touristiques au Québec, on constate que la part du lion provient de la grande région métropolitaine de Montréal, particulièrement dans le cas des voyageurs d’agrément (graphique 1). Fait intéressant, les régions du Québec à l’extérieur des grands centres urbains sont d’importants marchés émetteurs de visites de parents et d’amis, avec 3,2 millions de touristes. 

Quelques autres points marquants:

  • Le Québec, hors Montréal, reçoit presque autant de touristes d’affaires des autres provinces canadiennes (447 000) que de la région de Montréal (465 000).
  • Plus de 920 000 touristes proviennent de la région de Toronto, si l’on combine tous les motifs de voyages.
  • La région de Hull-Ottawa constitue le second marché émetteur en importance, derrière Montréal, en ce qui concerne le tourisme d’agrément, avec ses 1,1 million de touristes.

En ce qui concerne les cinq principaux marchés hors Québec (excluant Toronto), le Sud de l’Ontario constitue un bassin de clientèle important pour le Québec (illustration). C’est la région de l’Est ontarien qui génère le plus de touristes et ce, pour chacun des motifs de voyages (graphique 2). On remarque un certain volume de touristes d’affaires hors Ontario, soit en provenance des régions de Vancouver et de Halifax-Dartmouth.

Les activités de prédilection

Ce sont les touristes et les excursionnistes en voyage d’agrément qui sont les plus actifs en termes d’activités pratiquées durant leur visite au Québec (graphique 3). Toutefois, pour bien utiliser ces données, il est important de comprendre la méthodologie utilisée par Statistique Canada. Il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les Canadiens lors de leur dernier voyage au Canada qui incluait une visite du Québec. C’est donc dire qu’un touriste qui a, par exemple, visité le zoo de Toronto et qui a poursuivi son voyage au Québec se trouve alors comptabilisé dans la colonne «zoo/aquarium/jardin botanique» (lire aussi la section sur les activités pratiquées dans le texte intitulé: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?).

Le magasinage/shopping demeure l’activité la plus populaire pour l’ensemble des visiteurs, suivi par les visites touristiques et les randonnées pédestres (lire aussi: Magasiner, l’activité no 1 des touristes). Les sorties dans les bars ou les boîtes de nuits s’avèrent très prisées par les gens en visite chez des parents et des amis, de même que par la clientèle d’affaires. Toutes proportions gardées, certains loisirs se démarquent au niveau de l’écart entre les motivations de voyage, particulièrement auprès de la clientèle d’agrément, à savoir les visites touristiques, le ski alpin /planche, la natation, la visite de sites historiques, de parcs, de musées/galeries d’art, le nautisme, etc.

Le motif dicte le choix de l’hébergement

L’incidence du motif du voyage sur le choix du type d’hébergement est frappante (graphique 4). Les touristes d’agrément choisissent plus souvent un chalet ou une maison de villégiature privé (30%) comme mode d’hébergement, suivi de: parents ou amis (20%), camping (16%) et hôtel (14%). L’hébergement commercial représente environ 48% du total des types d’hébergement choisis.

Les touristes en visite chez des parents et des amis, on s’en doutera, n’optent qu’en quelques rares occasions (9%) pour l’hébergement commercial. En ce qui concerne la clientèle d’affaires, les hôtels constituent le choix de prédilection (67%), suivis loin derrière par les parents et les amis (15%) et les motels (11%). 

Les régions privilégiées

La principale destination visitée varie quelque peu selon le motif de voyage (graphique 5). Pour bien comprendre les chiffres, il est important de prendre en considération que, selon le questionnaire d’enquête de Statistique Canada, la destination du voyage correspond à l’endroit le plus éloigné du domicile de la personne interviewée. C’est donc dire qu’un touriste de Toronto effectuant un voyage au Québec, qui passe trois jours à Montréal et qui continue sa route vers la région de Charlevoix, n’est comptabilisé que dans cette dernière comme destination de voyage. De plus, tout comme dans le cas des activités pratiquées, il s’agit de voyages de plus de 80 kilomètres, avec ou sans nuitée. À des fins de pertinence statistique, nous avons regroupé les régions du Québec maritime ainsi que, sous «autres», toutes les régions touristiques qui enregistraient un trop faible volume de touristes pour être statistiquement significatives par elles-mêmes. 

On constate de cette façon que la région de Lanaudière récolte 7% des visites des touristes canadiens d’agrément, mais seulement 2% de celles des touristes d’affaires. À Montréal, les proportions sont inversées: 13% des voyageurs d’agrément en font une destination finale comparativement à 33% pour la clientèle d’affaires. Par ailleurs, les résultats de la région de Québec sont relativement stables pour les trois segments. On remarque aussi que la région de la Montérégie (10%) est particulièrement populaire comme destination de «parents et amis» contre seulement 5% pour les voyages d’agrément. Pour les Laurentides c’est le contraire, soit 14% de visiteurs d’agrément vs 7% de parents et amis.

Pour mieux tenir compte du fait que Montréal domine complètement le marché du tourisme d’affaires auprès des Canadiens des autres provinces et que les régions reçoivent principalement une clientèle québécoise, nous avons subdivisé les clientèles d’origine en deux segments: les voyageurs issus des autres provinces canadiennes (graphique 6) et les Québécois (graphique 7).

On constate, par exemple, que les régions de Québec, de l’Outaouais et des Laurentides accueillent une importante proportion de voyageurs d’agrément en provenance des autres provinces canadiennes, mais qu’elles sont beaucoup moins présentes auprès de la clientèle d’affaires. La région du Saguenay-Lac-Saint-Jean n’apparaît pas dans le radar des destinations des Canadiens au Québec _ y compris les Québécois _, en raison du faible nombre de visiteurs en provenance des autres provinces canadiennes, mais elle attire un nombre significatif de Québécois avec une part de 4% de ce marché. Par ailleurs, il ne fait pas de doute que les touristes d’agrément ontariens jouent un rôle majeur pour la région de l’Outaouais, alors que cette dernière compte pour 18% des visites d’agrément des autres Canadiens au Québec, contre seulement 6% lorsque l’on considère l’ensemble des Canadiens _ y compris les Québécois.

Comportements de dépenses

La mise en garde émise à la section traitant des activités pratiquées prévaut également au chapitre de l’analyse des dépenses touristiques. Ainsi, il s’agit  des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors du dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec (graphique 8). Comme il n’était pas possible d’isoler les excursionnistes, on obtient une portion importante des voyageurs qui déclarent avoir dépensé moins de 200$ durant leur périple.

On constate aussi que la clientèle d’affaires présente sensiblement les mêmes statistiques de dépenses que celle d’agrément. Par contre, il s’agit des dépenses du groupe et c’est sur la composition de ce dernier que la réelle différence apparaît. En effet, la taille moyenne d’un groupe de voyage d’affaires est de 1,17 personne, alors qu’elle est de 2,11 personnes pour celui d’agrément. Sur une base individuelle, la clientèle d’affaires dépense ainsi presque deux fois plus que celle d’agrément (283$ vs 160$). Quant aux gens en visite chez des parents et des amis, moins de 20% d’entre eux dépensent plus de 200$ par voyage.

Périodes de visite

Les visites chez des parents et des amis, de même que les voyages d’affaires, sont de caractère beaucoup moins saisonnier que les voyages d’agrément (graphique 9). Le mois de décembre s’avère le plus populaire auprès du segment parents et amis, alors que les mois d’avril et de novembre sont privilégiés dans le cas du segment «affaires». On remarque d’ailleurs une importante baisse de la demande pour des voyages d’agrément durant les mêmes mois d’avril et de novembre.

En terminant, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

À suivre: les profils des voyageurs américains et en provenance d’outre-mer, ainsi qu’un topo particulier sur les voyages de parents et d’amis.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2004.

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Produits et activités Segments de clientèles

La croisière : un produit réinventé pour de nouveaux passagers

Les attentats du 11 septembre 2001 combinés au ralentissement économique des dernières années ont affecté plusieurs secteurs touristiques, mais pas celui des croisières. Si l’on observe une croissance constante de l’engouement pour ce type de produit, c’est parce que les croisiéristes ont su bien s’adapter. Les croisières rejoignent un bassin de clientèle beaucoup plus large grâce, notamment, à une offre de plus en plus thématique.

Une véritable révolution du produit

Les croisières se sont bien adaptées aux changements de la demande touristique. Il y a 15 ans, on parlait d’un produit de luxe accessible uniquement aux gens bien nantis. Aujourd’hui, les compagnies parviennent à rejoindre plusieurs segments de clientèles avec une offre moins dispendieuse, alors que les services à bord se multiplient et que les croisières se thématisent. Tourism Industry Intelligence, qui s’est intéressée à l’évolution du profil des croisiéristes au fil des ans, présente cet aperçu comparatif de l’industrie:

 

Plus gros, plus spécialisés

L’image voulant que les croisières soient réservées aux personnes d’un certain âge est certes révolue. Dans les années 1980, elles intéressaient surtout les personnes de plus de 60 ans. Aujourd’hui, environ 47% des croisiéristes sont âgés de 25 à 39 ans, selon The Annual Cruise Review 2004.

Quant à l’évolution même du produit, les grands joueurs ont développé plusieurs thématiques telles que des croisières gourmandes, familiales, religieuses, gaies, artistiques, pour retraités, etc. Celebrity Cruises, de son côté, planche sur un paquebot nouvelle génération pour se démarquer de l’offre actuelle et vise à exploiter un autre créneau, soit celui du luxe et du design.

On assiste aussi à une surenchère quant à la capacité des navires de croisière. À titre d’exemple, Freedom of the Seas, le tout dernier de Royal Caribbean Cruises qui a pris la mer récemment, accueillera jusqu’à 5740 passagers, dont 1370 membres d’équipage. L’arrivée de tels mastodontes soulève plusieurs questions quant à la capacité de les accueillir. Le port de Québec semble bien positionné puisque, encore cette année, il a été en mesure d’attirer le Queen Mary 2, un navire de 4000 passagers. Du côté du Port de Montréal, rarement accueille-t-il des paquebots de plus de 1500 passagers.

Certaines régions du Québec, telles que Gaspé, aimeraient bien profiter de leur situation géographique pour capter une partie du marché des croisières, mais le défi est grand. Le nombre d’autocars sur place, la présence de guides touristiques bilingues et d’équipements de port adéquats figurent parmi les aspects que ces régions se doivent d’améliorer. De plus, les organisateurs de croisières recherchent des escales représentant des pôles d’attraction qui comportent une masse critique d’activités et d’infrastructures touristiques permettant d’accueillir simultanément tous les visiteurs.

Croisières vs tout compris

Un sondage effectué par la Travel Industry Association (TIA) présente les raisons qui incitent les touristes américains à préférer des vacances sur l’eau à des formules «terrestres» tout compris. Ainsi, parmi les Américains qui ont déjà effectué une croisière,

  • 77% estiment qu’elle représente davantage l’occasion de se faire dorloter qu’un voyage tout compris
  • 72% affirment que l’on y trouve une restauration plus fine
  • 69% considèrent qu’il s’agit davantage d’une occasion de relaxer et de s’évader
  • 64% mentionnent que ce type de vacances est plus facile à planifier et à organiser

Il semble qu’essayer la croisière c’est l’adopter, puisque 75% des personnes qui en ont déjà fait l’expérience indiquent qu’elles achèteront probablement ou assurément une autre croisière dans un horizon de trois ans.

L’usage d’Internet tarde à décoller

Le réseau de distribution traditionnel joue encore un rôle primordial dans la vente du produit croisière aux consommateurs. Parmi tous les secteurs touristiques, celui des croisières constitue l’un des derniers à résister à l’ascension d’Internet comme outil privilégié de réservation. On doit surtout retenir qu’encore aujourd’hui la clientèle désire parler directement à un agent de voyages (graphique 2). Selon PhoCusWright, plus de 84% de la clientèle préfère cette option alors que seulement 10% contacte directement la compagnie de croisières et que 6% réserve directement sur Internet. Les croisiéristes ont tendance à être fidèles à leur agent de voyages.

Par ailleurs, si on analyse d’un peu plus près le comportement des internautes américains qui ont effectué une croisière au cours des cinq dernières années, on constate que 29% d’entre eux ont déjà acheté ce type de prestation en ligne. Un autre 28% des croisiéristes précisent quant à eux avoir effectué des recherches sur Internet avant de réserver auprès d’un agent de voyages. Il reste tout de même une part importante (43%) des voyageurs branchés américains qui ne s’est jamais servie d’Internet dans une démarche de planification d’achat d’une croisière.

Il faudra néanmoins surveiller de près l’évolution de la commercialisation en ligne des croisières qui, selon PhoCusWright, finira bien par décoller tôt ou tard. Après les secteurs de l’aérien, de l’hôtellerie, des voitures de location et des forfaits, il s’agirait d’une évolution logique. Les gros noms de la distribution en ligne (Expedia, Travelocity et Orbitz) ont tous investi massivement dans ce segment de marché en vue de se positionner sur un des rares secteurs touristiques qui disposent encore de généreuses marges bénéficiaires. D’autres joueurs offrant des sites Internet spécialisés, tels que Cruise411.com et Cruise.com, tenteront également de se démarquer dans cette bataille à venir.

Mais n’oublions pas que la relation d’affaires entre les compagnies de croisières et les agences de voyages a pris un virage particulier. Le secteur aérien n’est plus que l’ombre de ce qu’il était pour le réseau de distribution en termes de source de profits. Les agences se concentrent davantage sur les produits plus rentables comme celui des croisières qui génèrent encore des commissions d’environ 15%. À cet égard, les conseillers en voyages effectuent un excellent travail pour les compagnies de croisières qui n’ont peut-être pas avantage, du moins à court terme, à s’aventurer dans la vente directe. 

Une découverte tardive au Québec

Plus de 13,4 millions de passagers dans le monde ont opté pour des vacances de croisières en 2004, une croissance de 8,4% par rapport à l’année précédente. Dans le cas du marché nord-américain, on parle d’une augmentation de la demande de 36% de 2000 à 2004 (graphique 2). Selon The Annual Cruise Review 2004, cette tendance n’est pas prête de s’essouffler puisque le nombre de participants égalera les 15 millions en 2006 et plus de 20 millions en 2012. Quant aux recettes mondiales, elles atteindront les 11 milliards de dollars en 2007, selon Sabres Holdings.
 

Seulement 0,8% des Québécois ont effectué une croisière en 2004, comparativement à un taux de 1,5% des autres Canadiens. Du côté des Américains, le taux d’incidence grimpe à 2,8%, alors que 16% de la population a déjà effectué une croisière.

Il semble toutefois que les Québécois soient en «mode rattrapage», la demande progressant à un taux annuel de 18%, comparativement à 8% pour l’ensemble de l’Amérique du Nord. Le phénomène du bouche-à-oreille n’est certes pas étranger à ce regain d’intérêt.

Sources:
– Caribbean Futures. «The Changing Profile of Cruises», Tourism Industry Intelligence, vol. 12, no 6, 2005.
– Dale, Terry L. «Outlook for the Cruise Industry», Cruise Lines International Association, 2005 TIA Marketing Outlook Forum, 26-28 octobre 2005.
– Davies, Phil. «More Families Going Cruising – P&O Cruises», [Travelmole.com], 16 août 2005.
– Désiront, André. «Les croisières attirent les Québécois», La Presse, 8 octobre 2005.
– Gélinas, Geneviève. «Gaspé veut accueillir plus de croisiéristes», Le Soleil, 20 septembre 2005.
– Gibbons, Bill. «The UK Cruise Market – Smooth Sailing for U.S. Companies», U.S. Commercial Service, août 2005.
– Gillilan, Sam. «Sabre Holdings – Bear Stearns Technology Conference», 8 juin 2005.
– International Council of Cruise Lines. «The Cruise Industry 2004 Economic Summary», 2005.
– Sileo, Lorraine. «Is Online Cruise Buying a Non-Starter?», PhoCusWright, 4 avril 2005.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Québécois et Ontariens voyagent surtout au Canada

Dans ce deuxième article sur les résultats de l’Enquête sur les voyages des Canadiens, de Statistique Canada, le Réseau de veille poursuit son analyse. Ainsi, on apprend que les Québécois ont effectué en 2003 plus de 27,8 millions de voyages touristiques d’une nuit et plus, pour un total de près de 100 millions de nuitées et une durée moyenne de 3,6 jours. Ils ont dépensé 7,7 milliards de dollars à cet effet. Près de la moitié (49%) de leurs dépenses touristiques ont été engagées à l’extérieur du Québec.

Le Québec aux Québécois

Dans un article récent, nous avons analysé le comportement de voyage des Québécois à l’extérieur du pays (lire «Où vont les Québécois à l’étranger?»). Toutefois, la majorité des déplacements touristiques des Canadiens s’effectuent à l’intérieur du Canada. En ce qui concerne les Québécois, ils ont réalisé en 2003 quelque 27,8 millions de voyages incluant au moins une nuitée, toutes destinations confondues; 75% ont eu lieu au Québec, soit environ 20,8 millions de voyages (graphique 1). Les autres provinces canadiennes ont obtenu 11% des voyages, comparativement à 10% pour les États-Unis et 4% pour les pays outre-mer.

Environ 56% des 99,4 millions de nuitées des Québécois se sont déroulés au Québec (graphique 2). La durée moyenne des voyages au Québec était de 2,6 jours, comparativement à 8 jours pour les séjours à l’étranger. Les États-Unis et les destinations outre-mer ont obtenu chacun approximativement 16% des nuitées, alors que les autres provinces canadiennes complétaient le portrait avec 12%.

Les dépenses des Québécois

Les Québécois ont dépensé 7,7 milliards $ en 2003 – excluant les dépenses réalisées dans le cadre d’excursions. Un peu plus de la moitié (51%) ont été effectuées au Québec, ce qui représente près de 4 milliards $ (graphique 3). Voici comment ces sommes se répartissent pour les autres destinations: 19% dans les pays outre-mer, 17% aux États-Unis et 13% dans les autres provinces canadiennes.

Quel est le poids des excursionnistes dans les dépenses touristiques?

Les visites d’excursionnistes jouent un rôle important sur les retombées économiques et cette tendance ne fera qu’augmenter puisque, à compter de 2005, le gouvernement canadien mettra en application sa nouvelle définition d’un touriste, laquelle se lit ainsi: une personne qui «effectue un déplacement de plus de 40 km, incluant une nuitée» alors qu’actuellement, le seuil s’établit à 80 km.

En 2003, environ 23% des dépenses touristiques effectuées au Canada par les Québécois provenaient des excursionnistes, soit 1,5 milliard $
(graphique 4), dont la majeure partie (1,4 milliard $) a eu lieu au Québec.

Déplacements domestiques des Québécois

Regardons de plus près la répartition des déplacements des Québécois dans les autres provinces canadiennes (tableau 1). L’Ontario est celle qui accueille le plus de Québécois (2,1 millions de visites et 7 millions de nuitées), ce qui se traduit par des dépenses totalisant 638 millions $, pour une moyenne de 92$ par jour et de 298$ par voyage. Le Nouveau-Brunswick arrive en deuxième position avec 319 000 visites. Fait intéressant, même si seulement 125 000 Québécois se sont rendus en Colombie-Britannique en 2003, ils ont tout de même dépensé 122 millions $, soit davantage qu’au Nouveau-Brunswick, et ce, principalement en raison de séjours plus longs.

  Visites Nuitées Dépenses
Ontario 2 140 6 964 637 880
Nouveau-Brunswick 319 1 551 86 977
Colombie-Britannique 125 1 276 121 795
Nouvelle-Écosse 122 643 53 498
Alberta 84 578 42 212
Île-du-Prince-Édouard 83 423 39 614
Terre-Neuve 45 323 23 094
Manitoba 32 258 13 007
Saskatchewan 22 80 12 804
Yukon, T-N-O et Nunavut 5 27 5 668
Total 2 977 12 123 1 036 549

Source: Statistique Canada

Un coup d’oeil sur les Ontariens

Les Ontariens sont plus nombreux à visiter le Québec (3 millions) que les Québécois à se rendre en Ontario (tableau 2). En moyenne, les Ontariens séjournent au Québec durant 3,1 jours et dépensent 286$. On remarque également que les voyages des Ontariens sont assez bien répartis entre les provinces canadiennes, puisqu’ils effectuent 9,4 millions de nuitées au Québec, 4,7 millions en Colombie-Britannique, 3,4 millions en Nouvelle-Écosse et 3 millions en Alberta. Les dépenses touristiques totales (une nuit et plus) des Ontariens dans les autres provinces canadiennes ont atteint
2,2 milliards $.

  Visites Nuitées Dépenses
Québec 3 099 9 375 869 030
Colombie-Britannique 565 4 677 432 793
Alberta 496 3 050 244 295
Nouvelle-Écosse 440 3 407 239 730
Nouveau-Brunswick 387 1 599 101 710
Manitoba 328 1 712 103 065
Terre-Neuve 190 1 519 136 274
Île-du-Prince-Édouard 172 960 48 647
Saskatchewan 171 1 225 41 534
Yukon, T-N-O et Nunavut 28 260 31 062
Total 5 816 27 784 2 248 140

Source: Statistique Canada

Pour conclure, bien que le Québec constitue la destination privilégiée des Québécois (75%), près d’un dollar touristique sur deux (49%) est néanmoins dépensé à l’extérieur de la province. Les Québécois consacrent 3,8 milliards de leur budget à des dépenses à l’extérieur du Québec, soit l’équivalent de 44,3 millions de nuitées. Près de 72% des déplacements touristiques d’une nuit et plus des Québécois vers d’autres provinces canadiennes se font vers l’Ontario, ce qui représente 62% des dépenses. Quant aux Ontariens, leurs choix de destinations canadiennes sont plus variés. Seulement 34% des nuitées vers d’autres provinces s’effectuent au Québec, soit 39% en termes de dépenses.

Sources:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2003.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2003.

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Où vont les Québécois à l’étranger?

Les Québécois représentent le marché touristique le plus important pour le Québec, mais trop souvent en panne de statistiques, ce dernier est à certains égards le moins connu. Pour en savoir plus et pallier ce manque de données, le Réseau de veille en tourisme commandait à Statistique Canada un traitement spécial des résultats de l’Enquête sur les voyages internationaux de 2003. Voici donc un portrait plus détaillé du comportement de voyages des Québécois. Combien vont en Floride chaque année et combien dépensent-ils? Combien vont en France? Quels sont les États américains les plus populaires? Outre Cuba et la République dominicaine, quelles sont les destinations soleil les plus prisées?

Le Québec, avant l’étranger

  • Les Québécois effectuent la majorité de leurs voyages dans la Belle Province, soit environ 21 millions de voyages.
  • C’est également au Québec qu’ils dépensent le plus:
    3,6 milliards $ contre 1,25 milliard aux États-Unis et 1,47 milliard dans les pays outre-mer.

La Floride et les autres États américains

Les Québécois ont passé plus de 16,4 millions de nuitées lors de leurs déplacements touristiques aux États-Unis en 2003.

  • La Floride demeure la destination américaine de prédilection, merci aux snowbirds (graphique 1).
  • Les États de New York, du Vermont et du Maine suivent, mais loin derrière.
  • La Californie et le Nevada, en dépit de leur éloignement, attirent également un grand nombre de Québécois.
  • Quant aux principaux États visités par les Canadiens, il s’agit de ceux de New York, de la Floride et de Washington.

 

  • Les dépenses touristiques des Québécois en sol américain pour des voyages d’une nuit et plus ont totalisé, en 2003, 1,25 milliard $
    – toutes les dépenses excluent les transactions engagées au Canada.
  • Ils dépensent en moyenne 76$ par jour lors de leurs séjours.
  • La Floride accapare une grande partie (39%) des dépenses,
    soit 486 millions $ (graphique 2).
  • On remarque que la Californie et le Nevada figurent haut au classement en raison de séjours plus longs et de dépenses quotidiennes plus élevées.
  • Parmi les principaux États visités, les trois endroits où les Québécois dépensent le plus quotidiennement sont le Nevada (182$) – Las Vegas et ses casinos y jouent certainement un rôle important -, Hawaï (169$) et la Californie (127$); 
  • À l’autre bout du spectre, le Vermont (44$), le New Hampshire (57$) et la Virginie (60$) sont les endroits où les Québécois dépensent le moins quotidiennement.

La France contre les destinations «soleil»

  • Fait qui pourrait en surprendre plusieurs, les Québécois passent presque autant de nuits dans les pays outre-mer (15,8 millions) qu’aux États-Unis (16,4 millions).
  • La France demeure une valeur sûre. Elle figure toujours au premier rang des destinations des Québécois avec 3,3 millions de nuitées en 2003 (graphique 3).
  • Les trois pays qui suivent constituent des destinations «soleil» recueillant chacune entre 1,2 et 1,5 million de nuitées annuellement.
  • Quant aux principaux pays visités par les Canadiens, le Mexique, le Royaume-Uni et la France occupent les trois premiers rangs.

  • Lors de la récente catastrophe du tsunami dans la région de l’Asie du Sud-Est, on a beaucoup parlé du grand nombre de touristes présents sur les lieux, particulièrement dans la région de Phuket, durement touchée par le sinistre. Or, on constate que parmi les destinations plus exotiques particulièrement prisées par les Québécois, on retrouve la Thaïlande (22 100 séjours et 524 000 nuitées), suivie de l’Australie, de l’Inde et des Philippines. À titre de comparaison, les Ontariens qui effectuent 2,3 fois plus de nuitées que les Québécois dans les pays outre-mer ne comptent que 300 000 nuitées en Thaïlande.
  • Parmi les destinations les plus populaires, l’Australie remporte la palme pour la durée des séjours avec une moyenne de 19,2 jours par séjour.
  • Du côté des destinations balnéaires traditionnelles comme Cuba et la République dominicaine, les vacances durent majoritairement sept jours (9,9 jours pour Cuba).
  • Les problèmes récents liés à la santé des voyageurs (épidémies de malaria et de maladie gastro-intestinale) qu’a connus la République dominicaine pourraient avoir une incidence à court terme sur le classement de la destination pour les prochaines années.

  • En 2003, les Québécois ont dépensé au total 1,47 milliard $ pour leurs voyages dans les pays outre-mer.
  • Bien que l’on associe souvent les voyages outre-mer aux vacances dans le Sud, la France recueille une importante partie des dépenses des Québécois (graphique 4). 
  • L’ordre du classement des destinations pour les dépenses s’apparente sensiblement à celui du nombre de nuitées, à l’exception de l’Australie apparaissant au neuvième rang en termes de nuitées, mais absente du tableau des dépenses.
  • La popularité de certaines destinations comme l’Inde et les Philippines est probablement attribuable à un tourisme d’affaires en forte croissance.
  • Parmi les destinations les plus populaires, c’est en Italie (121$), au Royaume-Uni (113$) et en Allemagne (102$) que les Québécois dépensent le plus quotidiennement. Soulignons également, à titre indicatif, que les Québécois dépensent 90$ par jour en France et
    83$ en Espagne. 
  • À l’opposé, les dépenses quotidiennes sont les moins élevées en Australie (53$), en Inde (73$) et en Thaïlande (73$).

Pour conclure: les Québécois continuent donc de voyager massivement vers les États-Unis, principalement du côté de la Floride. Ils privilégient aussi la France qui génère à elle seule davantage de nuitées que Cuba et la République dominicaine réunis. En ce qui concerne les destinations éloignées, la Thaïlande exerce une forte attirance auprès des Québécois. Quant aux dépenses quotidiennes aux États-Unis, c’est au Vermont qu’elles sont les plus basses et au Nevada, les plus élevées. En Europe, c’est l’Italie qui enregistre les dépenses quotidiennes les plus marquées.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2003.