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Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro

Depuis quelques années, il est fréquent de tabler sur un éventuel retour à la normale de l’industrie touristique. Or, l’éclatement de la bulle technologique, les attentats du 11 septembre 2001, le terrorisme, la guerre en Irak, la morosité économique, les scandales financiers constituent une accumulation d’événements qui ont influé sur la façon de penser des Américains et qui ont altéré fondamentalement l’attitude et le comportement du consommateur.

Yesawich, Pepperdine, Brown and Russell ont étudié ce phénomène appelé The New Normal. Selon cette firme, il faut repartir à zéro et définir de nouvelles bases de profil de la clientèle touristique américaine afin de mieux comprendre ce qui influencera son comportement de voyages à court terme. Cinq tendances lourdes sont identifiées.

Stressés

Les Américains sont plus stressés que jamais et entrevoient l’avenir avec un certain scepticisme. Les indices de confiance ont atteint, en 2003, leur plus bas niveau depuis dix ans.

  • 26% ont besoin de quelque chose pour se calmer les nerfs.
  • 15 millions d’Américains pratiquent le yoga régulièrement.
  • 70% estiment que la vie est devenue trop compliquée.
  • 40% manquent de temps.
  • 60% ne disposent pas suffisamment de temps de vacances.

Cet état d’esprit fera en sorte que les Américains auront besoin, plus que jamais, de fuir leur environnement immédiat, ne serait-ce que pour de courtes périodes, pour refaire le plein et se distraire.

Centrés sur la famille

Les événements du 11 septembre 2001 ont ravivé les valeurs familiales des Américains. Le temps passé avec les êtres chers est devenu une denrée précieuse.

  • 80% des parents souhaitent passer plus de temps en famille.
  • 40% des touristes font au moins un voyage avec leurs enfants.
  • 60% des parents sont favorables à l’idée de faire un voyage avec leurs enfants durant la période scolaire, ce qui signifie que la période des classes n’est pas un frein pour la prise de vacances en famille.
  • 21% des grands-parents font au moins un voyage avec leurs petits-enfants sans la présence des parents.

Ce rapprochement familial place les produits touristiques à caractère familial à l’avant-scène. Par contre, le rayon de déplacement et le budget alloué peuvent s’avérer limités.

Exigeants

Le consommateur n’a jamais été aussi bien informé. Internet a évidemment joué un immense rôle dans la démocratisation de l’information. Résultat : nous avons affaire à une clientèle des plus exigeantes tant sur le plan de la qualité que du prix.

  • 80% tentent toujours de négocier le meilleur tarif possible lors d’une réservation d’hôtel.
  • 80% sont disposés à modifier leurs projets de voyage s’ils trouvent de l’hébergement de même qualité à meilleur prix.
  • 70% des Américains se fient davantage à leur opinion qu’à celle d’un expert.
  • 60% estiment que le personnel de service ne se soucie pas de leurs besoins.
  • 60% jugent qu’il est très/extrêmement important d’obtenir le meilleur prix possible pour des vacances.
  • 60% souhaitent acheter des produits et services qui reflètent leurs besoins individuels.
  • 30% sont disposés à payer davantage pour obtenir ce qu’ils veulent.

La clientèle s’attend à être valorisée, à recevoir un traitement spécial et un service personnalisé. Même si l’aspect du prix est essentiel, c’est la qualité du produit qui fait revenir la clientèle.

Branchés

Selon la Travel Industry Association of America (TIA), plus de 42 millions d’Américains ont acheté des produits touristiques en ligne en 2003, ce qui représente des dépenses d’environ 43 milliards de dollars américains. L’hébergement sera l’un des segments qui profitera le plus de la croissance du tourisme en ligne au cours des prochaines années.

  • 60% des Américains estiment que la principale conséquence de la venue d.Internet a été de leur fournir un meilleur contrôle de l’information.
  • 35% seulement des e-touristes se considèrent comme des clients « fidèles ».
  • Le e-consumer est âgé de 42 ans, il dispose d’un revenu de ménage de 83 400 dollars américains, fait 3,7 voyages d’agrément par année et dépense annuellement 2 900 dollars américains pour ses vacances.

Les paramètres pour saisir ce touriste « branché » sont différents de ce qu’ils étaient il y a cinq ans. Internet accentuera son influence sur des aspects tels que la transparence des prix et la personnalisation des produits touristiques.

Patriotes

L’opinion publique américaine a rarement été aussi teintée de patriotisme en raison des événements récents.

  • 61% des Américains jugent qu’ils devraient faire un effort particulier pour éviter de voyager vers des pays qui n’avaient pas appuyé les États-Unis lors de la guerre en Irak.
  • 55% estiment que la plupart des Américains sont très/extrêmement patriotes.
  • 24% des Américains se considèrent extrêmement patriotes, soit une augmentation de 5 % depuis 1999, selon le Harwood Institute.

Il s’agit d’une occasion de capitaliser sur des produits touristiques qui permettent aux Américains de renouer avec leur passé et par lesquels ils se reconnaissent (musées, sites historiques, etc.)

Le profil sociologique de l’Américain a sensiblement changé au cours des dernières années. C’est grâce à une meilleure compréhension des facteurs d’influence propres à cette clientèle que les entreprises touristiques seront en mesure de mieux adapter leurs stratégies et de mettre à profit ce « petit quelque chose » qui fera vibrer sa corde sensible.

Sources :
– The Roper Center for Public Opinion Research, University of Connecticut, sondage tenu les 8 et 9 avril 2003.
– Travel Industry Association of America (TIA). « Nearly One-third Book all their Travel Online » [http://www.tia.org/], 22 janvier 2004.
– Sain, Gary C. « The New Normal », Yesawich, Pepperdine, Brown and Russell [http://www.ypb.com/], 10 mars 2003.
– PhoCusWright. « The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Sixth Edition », The PhoCusWright Channel [http://www.phocuswright.com/], février 2004.

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Tendances

Un regard prospectif – un vent de reprise souffle

Les organisations sectorielles et les spécialistes sont unanimes : la reprise est amorcée dans le domaine du tourisme. Mais les experts affichent un optimisme prudent; il faudra vraisemblablement attendre 2006 pour surpasser les chiffres record de l’année 2000. Chaque coin du globe redémarre à un rythme différent.

Les événements des dernières années ont provoqué un changement dans la nature de la demande, caractérisé par un virage du tourisme international vers le tourisme régional et intérieur. Ils ont aussi accentué certaines tendances déjà observées dans le comportement du voyageur : réservations de dernière minute, augmentation du tourisme de proximité et des courts séjours.

Le bilan préliminaire de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) révélait que sous les effets combinés du conflit en Irak, du SRAS et de la faiblesse de l’économie, l’année 2003 a été marquée par la plus forte baisse annuelle des arrivées internationales jamais enregistrée, soit un recul de 1,2 % (694 millions de touristes en 2003, contre 702 millions en 2002). Sur le plan régional, cela s’est traduit par :

  • une baisse de 1 % pour les Amériques, dont 5 % pour l’Amérique du Nord qui accuse un recul pour une 3e année consécutive;
  • une croissance zéro pour l’Europe;
  • une chute de 9 % en Asie;
  • une augmentation de 10 % pour le Moyen-Orient et de 5 % pour l’Afrique.

Francesco Frangialli, secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme, soulignait récemment qu’il a fallu que le secteur touristique se heurte à une succession de périodes difficiles pour que l’importance de cette industrie – en termes d’impact sur l’économie et l’emploi – soit reconnue.

Reprise en 2004

Les données de l’International Air Transport Association (IATA) confirment que la reprise du trafic international est amorcée. Il faudra toutefois plusieurs années avant d’amortir les pertes de l’industrie aérienne, qui se chiffrent à plus de 30 milliards de dollars américains depuis 2001. Une reprise vigoureuse ne peut suffire à elle seule. Dans une industrie de plus en plus compétitive, un virage s’impose.

Après un repli de 2,4 % en 2003 par rapport à 2002, l’augmentation du trafic-passager s’est élevée à 5,9 % en janvier 2004 (3,3 % sur le continent américain, 3,8 % en Europe) Ce qui laisse présager qu’on obtiendra l’objectif de croissance fixé à 7 % pour 2004.

MKG Consulting anticipe une accélération au deuxième trimestre de 2004 pour le continent européen et une autre amélioration en 2005. Mais il faudra attendre 2006 pour égaler ou surpasser les sommets de l’année 2000.

Pour sa part, la Travel Industry Association of America (TIA) annonce que ce n’est qu’en 2005 que le nombre d’arrivées dépasseront le record établi en 2000. Le bilan négatif de 2003 est principalement attribuable à la baisse des arrivées internationales et au ralentissement dans le secteur des voyages d’affaires. La demande pour les voyages de proximité et la tendance aux réservations de dernière minute se maintiendront. Mais à plus long terme on estime que les Américains reviendront à leurs anciennes habitudes de voyages. Les recettes générées par l’ensemble des voyageurs aux États-Unis devraient croître de 4,4 % en 2004 pour atteindre 568 milliards de dollars américains.

Selon un sondage de la National Business Travel Association (NBTA), le tourisme d’affaires aux États-Unis fera l’objet d’une remontée cette année et l’année prochaine, cela, grâce à l’amélioration prévue des conditions économiques et à l’accalmie des tensions internationales.

Au Canada, l’année 2003 s’étant terminée sur une note positive, l’optimisme est de mise. Toutefois, le rétablissement de l’industrie demeure fragile. La Commission canadienne du tourisme (CCT) prévoit une progression moyenne de 4,6 % des voyages internationaux d’une nuitée ou plus, entre 2004 et 2007. Cependant, l’appréciation du dollar canadien face à la devise américaine pourrait venir freiner cette hausse. Tout comme aux États-Unis, le souci de sécurité reste présent et la tendance aux réservations de dernière minute ne semble pas s’atténuer. Quant aux voyages d’affaires, la croissance sera rythmée par l’évolution de la situation économique, avec pour toile de fond une augmentation des voyages mais une diminution des dépenses et une limitation des budgets des entreprises.

Dans la mire pour 2004

Les facteurs suivants influenceront, à divers degrés, les prévisions de croissance de l’industrie touristique :
Facteurs positifs

  • Amélioration des perspectives économiques aux États-Unis (un taux de croissance de 4,2 % en 2004, 3 % en 2005), au Canada (3 % en 2004, 3,6 % en 2005), en Europe occidentale (2 % en 2004) et au Japon (1,3 % en 2004).
  • Hausse de la confiance des consommateurs.
  • Demande refoulée dans le domaine des voyages.
  • Atténuation des conflits géopolitiques à répercussion mondiale.

Facteurs négatifs

  • Instabilité de la situation géopolitique internationale.
  • Poursuite envisagée de la chute du dollar américain pour 2004.
  • Nécessité pour de nombreuses entreprises de renouer avec les profits.
  • Mise en place de nouvelles mesures de sécurité.
  • Inquiétude persistante face au SRAS.
  • Patriotisme américain et contexte électoral limitant les déplacements.

Quand atteindra-t-on les sommets de 2000 ? Prévoit-on une croissance plus grande des arrivées internationales ? Combien d’Européens voyageront outre-mer ? Peu importe ! Au delà des statistiques, ce qu’il faut retenir c’est que les conditions favorables à la reprise sont présentes et qu’il faut tabler sur une demande refoulée par les derniers événements pour inviter les voyageurs à venir nous visiter.

Sources :
– MKG Reports. « Final Results 2003 – Chain Hotels In Europe: Within A Very Difficult Context, A Drop In Activity In 2003 That Met Expectations », [www.hospitalitynet.org], 19 février 2004.
– National Business Travel Association. « Positive Economic Trends Seen Fueling Business Travel Upturn; Business Travel Managers Cautiously Anticipate Recovery », [www.businesswire.com], 30 janvier 2004.
– Organisation mondiale du tourisme. « Recul du tourisme international en 2003, reprise prévue en 2004 », Communiqué de presse, 27 janvier 2004.
– Travel Industry Association of America. « Travel Industry Cautiously Optimistic for 2004 Outlook »,[www.hotelnewsresource.com], 27 octobre 2003.

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Produits et activités

Croisières: à quoi s’attendre en 2004?

En 2004, les spécialistes de l’industrie des croisières prévoient un rebond. Les bateaux sont de plus en plus grands et les parts de marché sont en croissance constante.

À ce sujet, Cruise Critic, une communauté Internet spécialisée dans le domaine, nous propose de jeter un oeil sur ce que nous réserve l’année qui vient. Optimiste, elle prévoit plusieurs tendances, dont les principales sont les suivantes:

1. Le retour des itinéraires «exotiques»

Les destinations exotiques ont été relativement limitées l’an dernier. Mais en 2004, cela pourrait bien changer et nous pourrions voir une «explosion» de destinations.

En effet, le croisiériste Princess Cruises, par exemple, a décidé de mettre l’accent sur ce créneau avec l’annonce récente d’une série complète (au moins pour les grandes lignes de bateaux) d’itinéraires peu communs. Sa ligne Pacific Princess naviguera cet été en Amérique du Sud, en Asie, en Afrique occidentale et dans l’océan Indien. Elle tentera aussi de ramener les touristes américains et européens vers l’Australie et la Nouvelle-Zélande. D’autres lignes, plus petites, étendront leur circuit vers le Moyen-Orient – Égypte, Jordanie, le Sultanat d’Oman et les Émirats arabes unis. L’Antarctique aussi est une destination très à la mode.

Au Québec, les gens d’affaires mettent les bouchées doubles afin de développer les croisières en eaux froides, projet soutenu par la Commission canadienne du tourisme (CCT). En effet, la municipalité de Baie-Comeau et la Chambre de commerce de Manicouagan ont à coeur plusieurs projets qui combineraient le contact avec la nature sauvage, l’observation des mammifères marins et la découverte des communautés autochtones.

À ce sujet, le projet de Croisière Transboréale étudie la possibilité de bâtir un navire pouvant accueillir près de 1000 passagers, qui sillonnerait l’est du Canada pendant les mois d’hiver. Quant au projet de l’Esprit du Saint-Laurent, il s’agit d’un paquebot d’une capacité de 450 personnes, qui naviguerait sur le fleuve entre mai et octobre, avec une escale par semaine à Baie-Comeau.

Saguenay veut devenir une destination incontournable pour les immenses paquebots de croisière qui sillonnent le fleuve Saint-Laurent. Un projet de 10 millions $ incluant l’augmentation de la capacité d’accueil du quai Lepage est en développement. Un village portuaire, avec condominiums et boutiques, devrait prendre forme.

2. Augmentation des forfaits «à la carte»

Par le passé, les amateurs de croisières pouvaient être raisonnablement sûrs que presque tout à bord (excepté les boissons) était inclus dans un forfait fixe. Plus aujourd’hui!

Les croisiéristes se lancent de plus en plus dans le concept «à la carte». Le premier à aller dans ce sens est un croisiériste norvégien qui teste un programme de divertissements à la carte. D’autres proposent, moyennant des coûts supplémentaires, des menus différents, du golf miniature, etc.

Une fois à bord, les voyageurs peuvent choisir de se retrouver ensemble pour le repas ou de participer, séparément, aux activités de leur choix. Le vieux modèle de croisière – on mange un grand repas, puis on se repose dans une chaise longue sur le pont – est révolu; il est remplacé par une kyrielle d’activités pour toutes les tranches d’âge: garderies et jeux pour enfants, spa et massages, salles de gymnastique ou salles de conférences…

3. Le retour d’un «système de classes»

Jadis, les bateaux de croisière étaient séparés en classes (première, deuxième ou troisième) en fonction du prix. Pour 2004, on constate le retour de ce système. Plus vous y mettrez le prix, meilleur sera le service: dîner aux chandelles, maître d’hôtel, suite privée avec balcon, peignoirs brodés… Le marché du luxe ne connaît ni la crise ni les limites.

4. Une réduction des prix?

La tendance vers une démocratisation des prix vise à rejoindre un plus grand nombre de consommateurs. Mais selon certains, ces baisses de tarifs ne seraient que passagères.

L’arrivée sur le marché d’easyCruise va permettre de proposer des croisières moins luxueuses, plus courtes et de fait, moins coûteuses. easyCruise défend un concept moins rigide, orienté vers une clientèle plus jeune et plus large. Tout y sera facturé, depuis le ménage de la cabine jusqu’aux repas!

5. La révolution «spa»

Les analystes du secteur prévoient également une nouvelle révolution grâce à l’arrivée à bord de stations thermales. En effet, en installant à bord des équipements de spa et de thalassothérapie, les croisiéristes espèrent susciter un nouvel intérêt.

Pendant des années, ce genre de services a été confié à la sous-traitance. Là aussi, l’annonce récente de Princess Cruises d’installer de tels équipements sur certaines destinations promet de satisfaire cet engouement nouveau.

6. De nouveaux bateaux, toujours plus gros!

2004 verra également le rajeunissement de la flotte. En effet, au début de 2000, les chantiers navals ont entrepris la construction de nouveaux bateaux. Carnival, le groupe qui gère Princess Cruises, Holland American, Costa et autres, et qui représente plus de 70% des parts du marché mondial de la croisière, a commandé, l’été dernier, 25 nouveaux paquebots, dont la majorité sont de véritables villes flottantes, pouvant accueillir 3000 passagers. Les investissements vont bon train et les compagnies voient grand.

Les exploitants européens ont, eux aussi, augmenté la cadence. Au début de cette année, le Queen Mary II a quitté la Grande-Bretagne pour un voyage inaugural en direction de la Floride. Cet énorme paquebot peut contenir jusqu’à 4000 personnes.

On constate également une augmentation et une diversification des nouveaux modèles, de plus en plus variés, allant du petit bateau (100 à 250 places), capable de se faufiler dans les petites criques, au «méga-monstre».

Qu’est-ce qui rend les croisières si populaires? Peut-être est-ce le dépaysement, la démocratisation du luxe, les destinations multiples, les multiples options que l’on combine à sa guise au gré de ses envies. La devise de l’industrie est, rappelons-le: «Il y a une croisière pour chacun!».

Voir aussi

International Council of Cruise Lines

Sources :
– Cruise Critic. «2004: Watch these Trends!», [www.cruisecritic.com], 25 février 2004.
– Paradis, Steve. «Croisières en eaux froides: La communauté invitée à bâtir des plans d’affaires», Le Soleil, 5 février 2004, p. A19.
– Newsweek Budget Travel Inc. «The 10 big trends in cruiseship vacations», 10 novembre 2003.
– Associated Press. «Big ships, theme trips among cruise trends», 10 décembre 2003.