Auteur/autrice : Jacques-Yves Toulemonde

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Comment transmettre son entreprise touristique familiale ?

Le contexte délicat de la transmission

Transmettre l’entreprise familiale que l’on a créée il y a 40 ans, c’est se poser toutes les questions du chef d’entreprise et répondre sans se tromper de priorité aux interrogations essentielles comme:

  • La demande dans ce secteur d’activité touristique est-elle en croissance? Quels sont les principaux concurrents, et comment évoluent-ils?
  • Est-ce une activité rentable, et sur quel modèle économique assurer un avenir prospère?
  • Quelle est la valeur financière de l’entreprise, et quelle gouvernance mettre en place pendant cette période de transmission?
  • Quelle est l’offre qui satisfera la clientèle de demain (sur un horizon de 5 ou 10 ans)? Comment évolue la concurrence (concentration ou diversification des activités)? Quelles sont les bonnes pratiques?
  • Quelles activités privilégier pour le futur dans la limite des ressources d’une structure familiale? Faut-il vendre une partie des activités?
  • Quel positionnement marketing choisir pour attirer la clientèle?
  • Quel montant d’investissement prévoir pour un développement?
  • Quels nouveaux outils de communication et de commercialisation mettre en œuvre? Notamment, comment faire évoluer la communication par Internet?
  • Faut-il s’associer ou rejoindre un réseau?

La liste est longue, et il faut tout analyser afin de partir sur de bonnes bases pour passer la main et transmettre son entreprise à la génération suivante…

Lorsqu’un consultant accompagne une entreprise familiale dans cette phase de transmission, il doit tenir compte de nombreux aspects. Il apporte son expertise, mais aussi une vision neutre et objective dans un processus souvent très émotif. Voici à quoi peuvent s’attendre les gestionnaires de l’entreprise.

L’analyse et le diagnostic

Lors de l’analyse des forces et des faiblesses ainsi que dans l’établissement du diagnostic pour construire l’avenir de l’entreprise sur son marché, le tiers se doit d’être le plus objectif possible pour jouer le rôle très important de médiateur capable d’écouter, d’abord et avant tout!

Ce médiateur doit savoir poser toutes les questions à ceux qui assurent le fonctionnement de l’entreprise au quotidien pour:

  • comprendre l’exploitation des différentes activités;
  • connaître le mode de fonctionnement et l’organisation des responsabilités;
  • apprécier les relations humaines entre les différentes personnes et entre les services;
  • cerner le fonctionnement interne de l’entreprise, notamment les flux opérationnels;
  • vérifier la pertinence du chiffre d’affaires (sur une durée de 3 ans minimum);
  • assurer la maîtrise des coûts de production et de maintenance;
  • vérifier la gestion et la politique des investissements;
  • analyser la qualité des prestations et la prise en compte des retours d’expérience des clients.

L’objectif de cette phase est l’établissement d’une vision précise des défis à relever pour l’avenir, sans que le personnel soit laissé de côté. L’organisation fonctionnelle et la connaissance du marché par les employés sont capitales pendant cette période de transmission, lors de laquelle les équipes et les responsables sont souvent très fragilisés. Non seulement la figure du patron change, mais la vision du futur est à redéfinir avec la génération qui prend la relève. Il faut y faire adhérer toute l’équipe pour garder la confiance des clients et des partenaires.  

Le diagnostic doit être sans complaisance pour l’une ou l’autre partie, et apporter des recommandations concrètes et opérationnelles sur les quatre aspects essentiels, soit les plans financier, humain, commercial et marketing, et enfin celui de l’exploitation.

La nouvelle stratégie

La stratégie est la conséquence des constats faits lors du diagnostic. Elle est conditionnée par les conclusions sur les perspectives de développement des marchés et l’évolution de la demande des clients. C’est un moment décisif dans la définition du bon positionnement pour l’avenir et du périmètre des activités futures de l’entreprise.

Cette nouvelle stratégie se fait avec les futurs dirigeants, à qui il faut associer les principaux collaborateurs afin que tous soient impliqués dans la conduite du changement qu’impose cette nouvelle direction de l’entreprise. Sans l’adhésion des responsables, le futur serait incertain, voire compromis.

Le plan d’action

Le consultant peut accompagner le nouveau chef d’entreprise dans cette reprise d’activité. Concrètement, il lui recommandera un plan d’action pour faire évoluer le modèle de gouvernance, définira le périmètre de la nouvelle offre de services, mettra en place les nouveaux modes de fonctionnement, établira dans le temps les principaux objectifs et installera les processus internes, notamment les tableaux de bord à suivre.

C’est au moment de la transmission que de nouvelles initiatives peuvent être mises en œuvre pour la gestion des affaires, et ce, afin de répondre au plus près aux souhaits de la clientèle, comme:

  • des démarches sur la qualité de service;
  • la création de prestations et d’activités innovantes;
  • la mise en place de tableaux de bord pour le pilotage de l’activité;
  • l’amélioration des procédures de réservation et de prises de commande;
  • la mise en place d’un organigramme et de descriptions de poste;
  • l’établissement d’une politique de rémunération incluant des objectifs personnels;
  • la définition de périodes d’ouverture et de fermeture de l’activité.

Des pratiques et outils novateurs peuvent aussi mener à une amélioration de la communication et des ventes. Grâce à l’identification des segments de marché prospères et rentables ainsi qu’à l’analyse de l’historique des ventes, la nouvelle politique commerciale et marketing se concentrera d’abord sur:

  • le développement des produits et des prestations qui plaisent et dégagent une bonne rentabilité;
  • l’organisation et l’analyse des fichiers de clients existants et potentiels pour en recruter de nouveaux;
  • la diversification des canaux de distribution pour la vente.

Dans ce domaine, les canaux traditionnels restent indispensables, de nombreux exemples récents le prouvent, comme la revente des billets d’avion à bas prix (low cost) par les agences de voyages. Toutefois, la vente en direct sur Internet est une obligation, aujourd’hui! C’est d’ailleurs une chance pour les opérateurs du tourisme, qui peuvent ainsi accroître leur chiffre d’affaires, gagner en autonomie commerciale et travailler à la fidélisation de leur clientèle. La vente directe au client final leur permet de communiquer et d’informer régulièrement ce dernier sur les nouveautés, événements et offres promotionnelles.

Cet outil de vente directe par Internet est plein de ressources, à condition de ne pas en avoir peur. Il faut l’utiliser méthodiquement et de façon progressive. C’est un média de communication riche et qui permet de conquérir directement de nouveaux clients.

En conclusion, transmettre l’entreprise familiale, c’est être un acteur économique responsable! Le tissu touristique régional a besoin des petites et moyennes entreprises pour continuer à vivre. Ce sont elles qui font la richesse de l’offre touristique!

Les entrepreneurs d’hier et d’aujourd’hui doivent, ensemble, s’efforcer:

  1. d’analyser le passé sans laisser le côté émotif dominer les débats, afin d’identifier les atouts dont ils disposent pour satisfaire les futurs clients;
  2. d’être accompagnés par un tiers consultant neutre, pour une objectivité maximale, et qui jouera le rôle très important de médiateur capable d’écouter;
  3. de mettre en œuvre la nouvelle stratégie grâce à un plan d’action impliquant l’ensemble des collaborateurs, qui en seront les fidèles ouvriers;
  4. d’avoir une vision partagée et une adhésion des employés à la nouvelle direction pour assurer le futur de l’entreprise et de l’économie régionale.

Les institutionnels du tourisme en ont bien conscience, quand ils épaulent et accompagnent comme ils le font cette transmission.

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Produits et activités

Nouvelles façons de vendre et de se faire connaître

Monsieur Jacques-Yves Toulemonde, de la firme-conseil française Actourism, nous présente ici des exemples inspirants de partenariats et de développement de l’offre.

 

Rien de mieux que de sortir pour apprendre et découvrir de bonnes idées qui peuvent nous aider à rebondir et à sortir de la crise.

Inventer de nouvelles façons de travailler, rien de tel pour vendre et se faire connaître… je l’ai encore vérifié cet été en Sud-Gironde, à Saint-Macaire et à Verdelais, en participant aux marchés des producteurs de pays qui fleurissent sous le patronage de la Chambre d’agriculture de ce département, pendant la saison estivale.

Des acteurs de l’économie agricole locale entreprennent ensemble une démarche volontaire et concertée pour faire face aux nouveaux défis qu’impose le marché.

Qu’est-ce qu’un marché des producteurs de pays?

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Source: Jacques-Yves Toulemonde : marché des producteurs de pays de Saint-Macaire (33490)

  • 100% local: les producteurs viennent tous de Gironde;
  • 100% gagnant: tant le producteur que le consommateur y trouvent leur compte;
  • 100% direct: développement d’une relation client sans intermédiaire;
  • 100% qualité: produits frais et bonnes pratiques.

C’est également l’occasion pour les producteurs d’organiser un dîner sur la place d’un village touristique, le soir venu, et de faire découvrir un lieu aux voisins et aux touristes.

La clientèle peut y faire ses achats des meilleurs produits locaux ou les consommer sur place dans une ambiance festive, avec les producteurs de confit, de viande de bœuf, de canard, de vin, de fromage de chèvre et de brebis, d’huîtres, de fruits et légumes, de pâtisseries et de pain bio, de glace, de confitures et de miel, et bien d’autres délices encore…

Il s’agit d’une expérience agréable en période estivale dans une ambiance joyeuse et musicale en fin de journée sur la place du village avec un orchestre de qualité.

Individuellement, chacun des producteurs locaux n’aurait pas la possibilité de rencontrer autant de clients en une journée, voire en un mois, et de leur vendre ses produits. C’est pour eux l’occasion de se faire connaître par de nouveaux clients, qui rachèteront et viendront sur l’exploitation par la suite.

Les producteurs et artisans locaux souscrivent à une charte de qualité et sont soutenus par la Chambre d’agriculture et le Conseil général de la Gironde. Plus de 50 marchés des producteurs de pays répartis dans 16 villages y participent, et c’est toujours un grand succès (plus de 23 000 personnes en 2011).

Pour en savoir plus: Les Marchés des Pays de Pays en Gironde

Un modèle à reproduire

L’exemple du marché des producteurs de pays en Gironde est transposable aux acteurs du tourisme d’une station touristique, d’une ville ou d’une région de France. Plusieurs expériences d’actions collectives démontrent la dynamique et l’intérêt de cette démarche entre les acteurs du tourisme.

Voici trois exemples qui illustrent cette méthode:

Première illustration probante : Thalasso et tourisme d’affaires

Une ville et station balnéaire située en Loire-Atlantique a fédéré et fait travailler ensemble les acteurs et exploitants du tourisme, de l’hôtellerie et des loisirs, pour créer et promouvoir une nouvelle offre autour du centre de thalassothérapie de la station, destinée à la clientèle du tourisme d’affaires (séminaires et séjours de motivation).

Différents hôteliers, clubs de voile, restaurants, prestataires de service, ainsi que l’office de tourisme et les équipes des salles de la ville ont créé trois forfaits pour offrir aux entreprises une promesse de «dépaysement, travail et ressourcement».

Directement commercialisé par les acteurs locaux et leur attachée commerciale basée à l’office de tourisme, ce produit offre, sur mesure:

  • un lieu et une organisation professionnelle pour travailler;
  • une prestation de thalassothérapie et une séance de sophrologie (atelier de développement personnel) en demi-journée;
  • une soirée à thème dans un village typique de l’arrière-pays;
  • un défi en équipe autour de la voile, sur l’eau ou sur le sable de la plage;
  • des hébergements de confort;
  • des prestataires de services et logistiques.

Un plan d’actions conjointes et coordonnées a été mis en place pour promouvoir cette offre lors du lancement.

Deuxième illustration: Ligue de voile régionale

Une région et sa ligue de voile ont décidé d’aider au financement et à la réalisation d’une formation des clubs, pour leur permettre d’acquérir une meilleure maîtrise du marketing en ligne et d’engager un travail collaboratif sur «l’innovation produit».

Dès la première année, avant même le lancement de la saison estivale, des progrès importants ont été enregistrés par les clubs sur l’utilisation des outils du Web, grâce à une formation technique commune et à un accompagnement individualisé. La saison terminée, une deuxième séance a eu lieu avec les mêmes clubs participants. Cette fois, il était question d’effectuer un retour sur les enseignements reçus de la saison écoulée. Ceux-ci ont largement contribué à faire avancer les acteurs dans l’appropriation des bonnes pratiques et des leçons à tirer des difficultés rencontrées.

Plusieurs améliorations ont été mises en œuvre:

  • La moitié des participants ont bonifié leur page d’accueil pour la rendre plus lisible:
    • des mots clés sur chaque page Web, permettant à l’utilisateur de trouver plus rapidement les informations importantes;
    • des images HD ainsi que des textes courts et adaptés à la consultation sur le Web;
    • une organisation plus structurée du site Web, par grand thème (location par type de bateau et planche de glisse, ateliers de formation, animation, compétitions et régates).
  • Plusieurs ont développé une page «dernières nouvelles», avec offres promotionnelles et informations sur le programme d’animation de la semaine à venir.
  • L’échange pendant les formations a permis aux participants débutants de progresser et aux meilleurs de reprendre des pratiques éprouvées.
  • L’échange a également stimulé l’envie de progresser des participants; certains clubs sont venus à deux représentants pour une plus grande implication dans la mise en œuvre.

Troisième illustration Hôtellerie de plein air en Touraine

En 2006, un camping 5 étoiles avait l’obligation de revoir sa stratégie marketing et commerciale, sous peine de graves difficultés à moyen terme. La fusion des principaux voyagistes étrangers mettait son avenir en danger (-45% des ventes en deux saisons). L’absence de vision et de stratégie commerciale claires rendait tout développement risqué et dangereux pour le propriétaire.

Pour changer cette situation, l’organisme a dû redéfinir la promesse faite à la clientèle et illustrer ce nouveau positionnement à travers des outils de communication modernes (Web et réseaux sociaux) permettant notamment la vente directe sur les marchés européen et français.

La gamme des produits et des forfaits proposés a été adaptée aux besoins et au mode de consommation des clientèles ciblées:

création de produits et d’offres avec l’aide des acteurs locaux;

ciblage des niches de clientèle lors d’événements touristiques;

adaptation de la politique commerciale aux changements de comportements des clients, pour répondre aussi bien au développement des courts séjours qu’aux nouvelles habitudes d’achat.

La technologie et les outils de communication, aussi modernes soient-ils, ne suffisent pas si le contenu de la proposition n’est pas adapté aux besoins du client d’aujourd’hui.

Grâce à ce travail, les perspectives de développement sont à nouveau positives. La nouvelle stratégie commerciale a permis à l’organisation de développer la vente directe, de renouveler sa clientèle et de la fidéliser.

Deux défis à relever

Les acteurs et exploitants du tourisme et des loisirs ont deux défis à relever:

  1. Valoriser leur savoir-faire et leur destination: c’est la mise en scène de l’offre.
  2. Se mettre en réseau et s’allier avec les autres acteurs locaux pour construire une offre plus attrayante et visible par rapport à la concurrence mondiale… Autrement dit, devenir plus fort grâce aux moyens mis en œuvre pour se faire connaître, comme les producteurs de pays de Gironde. Ensemble, ils enrichissent et valorisent leur destination. L’attractivité d’une destination et les multiples facettes de son offre sont devenues incontournables devant la concurrence toujours plus vive.

Construire une offre touristique attrayante et complète, et en faire la promotion efficace ensemble, notamment grâce à Internet, voilà deux avenues que les acteurs réunis dans une démarche de destination touristique doivent explorer.

 

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Conseil et formation en marketing de destination touristique
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Le réseau fait la force; des leçons tirées de la France

À l’occasion de la prochaine ouverture de la ligne TGV Rhin-Rhône, une enquête a été réalisée auprès des professionnels du tourisme français, allemands et suisses afin de mesurer l’attractivité de la région Franche-Comté en France. Lorsqu’on entreprend une démarche marketing de destination, l’attrait et la compétitivité de l’offre globale font la différence.

Un réseau en Franche-Comté

Lors de cette enquête, j’ai rencontré en Franche-Comté un professionnel du tourisme réceptif passionné. Il m’a expliqué comment il faisait vivre à ses clients des randonnées itinérantes d’une semaine dans le Massif du Jura grâce au travail conjoint de 80 prestataires (hébergeur, restaurateur, fermier, prestataire de services, guide, loueur de matériel, centre équestre, taxi et transport, etc.). En réunissant le savoir-faire et l’offre de chacun des prestataires, c’est une semaine inoubliable de randonnée en pleine nature pour plus de 1500 clients au cours de la saison. Pour chaque type de clientèle (famille, senior, jeune sportif), il propose des circuits adaptés et sur mesure.

Aujourd’hui, ce sont ses partenaires et le bouche-à-oreille qui lui apportent de nouveaux clients. C’est l’assemblage des prestations sur mesure qui procure la valeur ajoutée que recherche le client. Cette prestation a généré plus de 6500 nuitées touristiques pendant la saison 2009, ce qui a profité à cette région magnifique.

Pris individuellement, les acteurs ne pourraient pas offrir cette prestation touristique complète et personnalisée. Cette collaboration crée une vision du futur partagée avec tous et incite les actions conjointes. D’ailleurs, Paul Dubrule (cofondateur du groupe Accor et ancien président de Maison de la France), souligne dans son étude «Tourisme en France. Les enjeux pour 2020» les deux défis à relever:

  • mettre en scène l’offre;
  • se mettre en réseau entre partenaires et acteurs.

L’offre de randonnée itinérante dans le Massif du Jura évoquée ci-dessus illustre bien la force d’un réseau. Depuis notre enquête, l’agent réceptif spécialisé en randonnée a augmenté son volume d’affaires de 20%! Voilà la preuve que cette approche constitue un franc succès pour les acteurs touristiques français.

Une démarche transposable

Cette démarche commune pour la mise en valeur d’une offre adaptée est transposable aux autres formes de tourisme en Franche-Comté. Le réseau de l’Association des Petites Cités Comtoises de Caractère qui fait un remarquable travail de restauration et la mise en valeur du patrimoine d’art et d’histoire de 36 communes dans la région trouverait une prolongation à ses actions par le développement d’une économie touristique. L’accueil d’un tourisme itinérant s’adapterait à la capacité des établissements d’hébergement et des structures d’accueil qui doivent garder un caractère authentique et offrir un service de qualité.

Les professionnels et les organisateurs de voyages que nous avons interrogés, notamment sur le marché allemand, réclament des circuits de randonnées pour faire du cyclotourisme itinérant. Une reprise des bonnes pratiques mises en œuvre sur le Massif du Jura serait appropriée.

Ayant l’expérience du lancement et de la promotion de destinations, je sais combien chaque composante est importante. Comme une chaîne, sa robustesse est égale à la solidité du maillon le plus faible! Ce sont la compétitivité et l’attrait de l’ensemble de l’offre qui font la différence.

Quatre étapes à respecter pour mener à bien cette démarche marketing de destination

Après une identification de l’offre et de la demande ainsi que de l’environnement, la démarche s’articule autour de quatre étapes.

  • Un positionnement clair d’une offre touristique originale et authentique, s’appuyant sur les atouts significatifs de la destination. La première étape consiste à communiquer avec efficacité une vision commune aux candidats potentiels pour une action commune.
  • Une mobilisation des acteurs et prestataires volontaires autour d’un leader local ou régional est la deuxième étape. Il n’y a pas de projet viable sans un fédérateur accompagné d’une équipe pour l’animer.
  • Un travail de fond sur la mise en scène attrayante des composants et caractères originaux de l’offre touristique est la troisième étape. Le voyageur et touriste souhaite vivre une expérience personnelle lors de son voyage. Il faut donc lui donner envie de venir pour découvrir cette expérience.
  • La communication et l’accessibilité de cette offre auprès des clients par les médias et les canaux appropriés aux nouveaux modes de communication constituent la dernière étape de la démarche.

Le «collaboratif touristique»

Chaque destination possède de nombreux atouts touristiques. Encore faut-il les mettre en scène et les faire connaître. Il y a le savoir-faire et le faire-savoir. Sur ces deux aptitudes tout le monde reconnaît, à la pratique, que l’on est plus riche d’idées et de moyens à plusieurs que seul.

On vante aujourd’hui les avantages des outils de communication collaboratifs et des plateformes d’échange pour trouver et inventer le futur. Il faut dépasser la logique simpliste de la concurrence entre deux hébergeurs ou prestataires sur un même territoire pour au contraire se compléter et faire la différence avec la concurrence d’une autre destination devenue mondiale!

Le concept de «destination touristique», comme je l’ai présenté dans l’exemple de randonnée dans le Massif du Jura, est au cœur de la réflexion stratégique des acteurs et des politiques d’un territoire. Selon moi, c’est la seule façon de s’organiser et de développer une offre attrayante et représentative des qualités du tourisme en France.

 

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
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Pistes de réflexion pour passer à l’action et préparer la saison 2010

Les clients changent. Leurs modes d’achat changent. Nos comportements changent. Nos besoins évoluent… Pour surmonter ces changements, innovez afin de créer les conditions favorables à votre développement futur.

Pour avancer, il faut marcher. Pour marcher, il faut être en déséquilibre. Cela revient à se remettre en cause!

Nous sommes déséquilibrés par la crise. Nous recherchons nos anciens repères et nos habitudes passées. Comment nous adapter et trouver les nouveaux leviers de notre croissance? Une analyse de Jacques-Yves Toulemonde, fondateur et gérant, Actourim Connexion & Développement Conseils, Conseil en marketing.

5 pistes de réflexion pour passer à l’action et préparer l’avenir et la saison 2010

1.     Prenez le temps d’analyser et de concerter votre projet avant de passer à l’action!
Comment réagir et mettre un plan à exécution quand on ne connaît ni la situation ni le contexte. Un général d’armée ne peut décider d’un plan de bataille s’il n’a pas analysé les caractéristiques du champ de bataille. Il doit connaître en détail les capacités et les effectifs de son adversaire avant de donner ses ordres. C’est l’étape primordiale pour bien identifier les raisons de la situation actuelle. Cette analyse est également celle de mon entreprise:

  • Mon produit est-il adapté et concurrentiel?
  • Mes prix sont-ils compétitifs?
  • Mes canaux de distribution sont-ils efficaces?
  • Ma communication est-elle attrayante, professionnelle? Mon site Web est-il à jour?
  • Mon fichier clients est-il efficace et conçu pour recruter de nouveaux clients et faire revenir les anciens?

Il n’y a pas de diagnostic valable sans une analyse des données des années passées. Prenez en considération au moins trois années; ainsi, vous éviterez des conclusions hâtives et fausses.

Avant de décider de baisser les prix ou de faire une promotion, vous devez connaître l’origine de la clientèle, ses caractéristiques, ses modes d’achat, de même que les prestations achetées et les canaux de distribution utilisés.

Lors de cette phase d’analyse, regardez vos voisins, concurrents et acteurs du tourisme dans votre région. Comment se comportent-ils ? Vous avez tout à gagner dans un échange d’information sur les marchés, les tendances, même et surtout avec vos concurrents directs. Dans ce cas-là, la méthode de travail doit être «donnant-donnant». Commencez avec les plus ouverts à la concertation.

Créer un noyau de professionnels prêts à échanger, à partager les informations et les expériences, c’est riche d’enseignement. L’expérience montre que ce premier groupe sera vite rejoint par les autres qui ne veulent pas rester à l’écart. Faites participer les autorités locales, mairies, communautés de communes, départements. Ils seront à vos côtés dans la relance et la définition d’une nouvelle stratégie de promotion du tourisme. La mise en réseau des professionnels et des acteurs locaux ou régionaux est une condition sine qua non du développement du tourisme comme le souligne Paul Dubrule dans son livre Tourisme en France, les enjeux pour 2020.

2.     Segmentez votre clientèle

Diversifier sa clientèle en temps de crise est capital. «Pas tous les œufs dans le même panier», disait ma grand-mère… Combien de stations, de destinations et de villages de vacances ont opté pour la facilité en privilégiant un marché et une clientèle en période de forte demande? Une stratégie à long terme doit favoriser le mix de la clientèle. Un investissement touristique servant au moins deux marchés ou clientèles permettra d’optimiser l’achalandage tout au long de la saison. La période de séjour, le produit ou la prestation que consomment ces clientèles sont souvent complémentaires.

Les Néerlandais par exemple sont plutôt juilletistes, et les Anglais, aoûtiens. Les Scandinaves viennent en début de saison et la clientèle de proximité (à 200 km) aime partir en court séjour pendant les fins de semaine du printemps. Sans oublier les seniors qui sont souvent en balade au début ou à la fin de la saison estivale.

Plus encore aujourd’hui qu’hier, le client souhaite être reconnu, identifié et servi de façon personnalisée. Développer une relation avec votre client dans la durée est un investissement rentable. Il a besoin de repères et sera votre meilleur recruteur auprès de son entourage.

Les voyagistes adaptent aussi leurs offres au mode de vie de leurs clientèles (Jet tours a créé une offre «esprit de famille» permettant de choisir une formule de vacances en fonction de l’âge des enfants). Une tendance transversale à tous les segments du marché du tourisme: les offres «tout compris» (all inclusive) permettent au client de fixer son budget vacances. C’est aussi une manière de répondre à la clientèle qui recherche plus de services et de confort sans risque de suppléments.

Recherchez dans vos systèmes de gestion et d’exploitation, vous y avez toutes les informations pour qualifier et identifier vos clients. Profitez-en pour vous en servir et développer une communication ciblée envoyée au bon moment avec une offre adaptée.

On ne le dira jamais assez: «Le meilleur fichier, c’est le sien!» Alors, exploitez-le.

3.    Réfléchissez-y deux fois avant de baisser les prix

Le calcul est simple: baisse de la demande multipliée par baisse des prix égale diminution des profits. Cela est d’autant plus dramatique si les coûts ne peuvent être diminués. Et qui dit diminution des coûts dit parfois diminution de la qualité du service. Toutefois, les temps difficiles ne signifient pas pour autant que le client souhaite une baisse de la qualité du service. Attention au prix bas, car il est souvent associé à une mauvaise qualité.

Une baisse des prix influe sur la rentabilité à long terme, car le retour aux prix réguliers s’effectue toujours lentement. Pricewaterhouse estime à 5 ans le temps nécessaire pour revenir au prix initial. Alors, pourquoi vouloir diminuer ses profits en réduisant les prix? Surtout qu’il n’est pas prouvé que la baisse des prix stimule de façon importante la demande. Il est préférable d’appliquer judicieusement l’optimisation du revenu (yield management), de contrôler les coûts et de maintenir la qualité. Il est souvent plus profitable pour l’entreprise et la satisfaction de la clientèle d’offrir quelques prestations optionnelles qui rendront le séjour plus mémorable.

J’ai appris 5 principes en matière d’offre promotionnelle au fil de mon expérience.
1.    Une offre doit être justifiée: c’est votre 10e anniversaire par exemple.
2.    Une offre doit être ciblée: adressez un message à tous les clients ayant passé un séjour dans votre établissement au cours des trois dernières années.
3.    Une offre doit être temporaire: faites une offre valable sur une période déterminée selon votre intérêt et celui de vos clients. Ne faites pas une offre à sens unique, i.e. dans votre intérêt mais sans attrait pour vos clients.
4.    Une offre doit avoir une contrepartie (pour celui qui la fait): obtenez un engagement de votre client qui vous apporte une plus-value (date de réservation avant telle date, période de séjour particulière, prestations spéciales, etc.)
5.    Une offre doit être attrayante: si vous fêtez votre 10e anniversaire, faites une offre en conséquence pour remercier vos clients fidèles. Votre offre peut être déclinée selon les cibles de clientèle et les produits proposés. Un 10e anniversaire peut aussi donner l’occasion de toucher les autres segments de clientèle comme les séminaires, les groupes, les réceptions familiales.

4.    Soyez créatif dans vos promotions et votre communication

J’ai appris deux règles en lançant plusieurs destinations ou des hôtels touristiques.

•    Règle 1: On ne fait pas venir un client sans lui vanter les bénéfices qu’il va retirer de son séjour.
C’est par exemple la découverte d’un nouveau loisir comme le parcours aventure dans les arbres, s’initier à l’œnologie, apprendre à préparer des mets du terroir. Bref, se distraire en participant, en s’amusant, voire en apprenant.
Aujourd’hui, le client souhaite vivre une expérience dont il se souviendra. Il sera alors votre meilleur avocat auprès de son entourage.
a.    Lors d’animations ou d’activités, ce sera un réel avantage pour une famille de pouvoir partager ensemble des moments forts. Une fin de semaine réussie, c’est le souvenir d’un moment ou d’une activité partagé avec ceux qui nous sont chers.
b.    Pour vos clients, mettez en avant les atouts qui représentent de réels bénéfices. Faites appel à vos voisins (château, vigneron, exploitant agricole, base de loisirs, etc.) et développez des partenariats.
c.    Pour enrichir votre offre en proposant (en option) un spectacle, une animation nocturne, une visite, une excursion à un tarif préférentiel.
d.    Pour un enfant, offrir une activité loisirs, c’est vous assurer de faire plaisir à toute la famille.
e.    Pour viser les seniors, offrez-leur plus de contenu et du service. Le prix n’est pas leur première motivation lors d’un achat même s’ils sont experts dans la chasse des meilleures promotions sur Internet.

•    Règle 2: Les meilleures offres doivent être faites dès le début de la saison et d’abord à vos anciens clients.
a.    Fixez le juste prix en analysant les ventes et les réservations passées. Une différence de tarif sur votre grille de prix d’une semaine à l’autre déplacera les réservations. Il est préférable de descendre progressivement les tarifs dans la deuxième partie d’août que d’offrir une semaine à prix très élevé au cœur d’août et un prix bas en dernière semaine. Proposez plutôt une quinzaine à un prix attractif pour inciter les clients à prolonger leur séjour.
b.    Offrez un avantage en échange d’une contrepartie de votre client comme une réduction pour une réservation anticipée ou des services ou prestations additionnels pour des séjours en dehors des dates de haute saison (prestation touristique ou une activité gratuite selon les goûts du client).

Mais attention! Ciblez les bonnes clientèles potentiellement capables de profiter et d’apprécier votre offre.

5.    Faites parler de vous!

Un peu moins d’argent à investir dans la publicité? Ce n’est pas une raison pour abandonner la partie. Il faut cultiver les liens avec les clients et se rappeler que l’émotion partagée demeure la pierre angulaire du bouche à oreille (lire aussi: Le marketing par le bouche à oreille: comment faire parler vos clients!).

Faire du marketing aujourd’hui, c’est utiliser l’effet de levier des médias sociaux, la puissance du Web 2.0, l’Internet participatif. On ne sait pas trop de quoi il retourne? Il est temps de se mettre à jour sur les nouvelles façons de faire car, avec peu de moyens, il devient possible de faire des avancées surprenantes sur le Web.

Le Web 2.0 est incontournable aujourd’hui. Il est le support idéal pour promouvoir une destination ou un voyage. 70% des Français qui partent en voyage se renseignent sur Internet avant de choisir et d’acheter leur voyage. Et ne croyez pas que les seniors sont réticents à ce média. On estime dans les dernières analyses que ce sont eux qui achètent le plus «en ligne».

Look voyages a créé son site Web 2.0 en permettant à ses clients de partager sur le site www.monlookea.com leurs impressions de vacances et leurs photos ou vidéos. C’est également un mode de communication plus crédible qu’un discours officiel.

Quelques petits conseils pour améliorer votre site Web.

  • Une photo vaut tous les discours, surtout en haute définition
  • Soignez votre page d’accueil, c’est votre vitrine
  • Structurez votre discours et allez à l’essentiel
  • Sélectionnez les mots clés qui caractérisent votre offre
  • Établissez des liens pratiques qui permettent de trouver l’information recherchée en deux clics
  • Proposez la fonction «réservation» sur chaque écran
  • Offrez la possibilité d’envoyer la page (le lien Internet) à un ami
  • Mettez votre site à jour tous les mois:  en présentant vos offres selon le calendrier des saisons et en actualisant votre calendrier des événements locaux ou régionaux

Vous remporterez ce nouveau défi contre la crise si vous savez tirer profit de la situation, vous mettre en marche pour saisir les opportunités, vous différencier, sortir des sentiers battus et proposer une offre de qualité adaptée aux nouvelles attentes des clients de plus en plus avisés et informés.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
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Accommodation Management

Building a customer database

To begin with, customers are the very heart of your organization; they keep your company alive. Without your customers, you would not be in business.

LL Bean, an outdoor equipment and apparel company in the United States, displays this saying on its office walls: “A customer is not dependent on us, we are dependent on him.”

At Disneyland Resort Paris, there are no “customers,” but “guests.” In the service industry, especially the travel and leisure sector, the customer is indeed a guest.

This is why I would like to add a fifth P (People) to the 4Ps of the marketing mix (Product, Price, Place and Promotion), to cover customers and customer relationship management.

Knowing your customers is one key to successfully boosting sales because it enables you to:

  • Suggest the right product or holiday package
  • To the right customer
  • At the right time

Quite often, the 20/80 rule is very accurate when analyzing a company’s clientele: 20% of the customers account for 80% of the business volume. Therefore, creating a customer database and becoming familiar with its features can definitely help improve sales and consequently your company’s profitability.

The database should enable you to extract customers or prospects so you can:

  • Boost sales and profits
  • ncrease the number of new customers, thanks to word-of-mouth from satisfied customers
  • Encourage customer loyalty with new products and special offers
  • Get your message to your customers at the right time, for example, when they are planning their next vacation or weekend getaway with friends

Find the appropriate information

One has to begin by opening drawers and looking at your business’ customer records. Files should be consulted chronologically, in the following order:

  1. Marketing – Information Requests
  2. Reservations
  3. Reception – Front Desk
  4. Leisure and Recreation – Classes
  5. Dining: Meal Plan or Theme Supper
  6. Customer Accounts
  7. Customer Satisfaction Survey
  8. Commercial Services – TO/Agencies & Groups/Seminars

Some of your company’s divisions deal directly with customers and have a lot of useful information (like the contact information obtained when the customer last booked a stay or requested information).

Is your site a family holiday destination? Information about your customers (adults, parents, children and grandchildren) can be useful when you are creating new products or packages, like spring holidays aimed at seniors or family getaways on long spring weekends.

Some campground operators specifically target families with children ages 12 and under, while others seek teens and young adults. If you know your customers well, you can target potential customers that resemble them.

It is estimated that your customer base erodes at an average annual rate of 10%. Therefore, your file of new contacts and prospects must be replenished regularly. Since your current customers are the best ambassadors of your product, you should seize the opportunity to ask them for their friends’ and relatives’ contact information.

Organize the customer database

The data gathered must be organized and recorded to suit its ultimate use. Some words of advice: keep it simple and functional.

Too much information becomes useless information. Not every piece of information is useful or workable, in any event, not at first. It is better to start out simply and then develop your database as your needs grow.

Set realistic goals when launching your customer database and share these goals with your associates. They will no doubt have comments and suggestions on how best to collect and use the information gathered.

Monitor two indicators

In addition to qualitative data like the customer’s name, contact information and, of course, email address, it is useful to monitor two other types of customer information:

  • consumption history
  • communication history
  1. The consumption history includes information like:
  • dates of stay
  • duration of stay
  • number of adults and children (and their ages)
  • any reservations for rented accommodations – cabin, RV, bungalow, trailer
  • special features of campsite location – near a lake, in the woods, a specific site
  • several accommodations reserved with friends or relatives
  • optional activities: classes or reserved activities like horseback riding, tennis, canoeing, kids’ club, etc.
  • reserved dining options, such as a theme dinner
  • specific services like a baby monitor
  • outside products or services like a sound and light show being presented in the area

Of course, a consumption history will incorporate all information from prior years.

Experience shows that customers tend to spend the same amount of money at their vacation destination as they do on the rental. By monitoring your customers’ consumption during their stay, you can quantify the economic importance of each reservation and define profiles for targeting the most promising potential customers.

If you have more than one site, it would be useful to consolidate them when renewing contracts with third parties and travel professionals.

    2. The communication history records the dates and messages sent to each customer. You can monitor and measure the effectiveness of your communications and promotional offers.

As always in a communication campaign, it is recommended that you test your promotion on a representative sampling of your target clientele. A well-organized customer database will make it easier to quantify and evaluate your communication activities. The communication history is necessary for building customer loyalty. It enables you to develop a lasting relationship with your customers by taking their preferences and shopping habits into account.

Remember, wooing back an old customer is one-fifth the price of finding a new one.

By combining these two approaches (consumption and communication histories), you can, with a little experience, extract information and group together the profiles of similar or closely matched customers.

  • Once you define qualification criteria, you can use them to segment your database. Criteria like postal code, holiday period, family make-up, activities and purchasing method, either direct or indirect, will help you extract customers with similar characteristics.

For example, to tell your customers about a spring weekend promotion, you would extract all the addresses located less than three hours away by car. A four-day June package to explore the Loire Valley and learn about wine-tasting would be sent to customers who are able to travel at that time of year, like seniors.

Knowing your clientele is also necessary for properly positioning your product. In an increasingly competitive economy, it is vital that your market position and marketing goals be clearly stated.

The tools needed

There are many customer database management software programs available on the market. Select a customized tool that will enable you to format the customer database in accordance with your goals and uses. The ideal tool is one that you can develop as your needs progress and that functions with your office software programs (e.g. Excel, Word, Access).

Finally, you should be able to connect your customer database directly to your Website and operate it from the site.

With the Internet, you can communicate with each and every customer. Nowadays, it is indispensable to have a direct marketing tool for communicating and selling, because over 50% of all people search the Internet for information on their destination and holiday spot and 40% have used it to reserve travel products.

Should you operate more than one tourism business, building a customer database on your extranet site will make it even more efficient and functional. Some information can be centralized on it, or made available and useable for each department in your company.

Of course, access must be secure and adapted to each user’s responsibility level. The marketing department does not need the same data as the front desk or the person in charge of supplemental activities.

Customer databases are the property of a business and an important factor in its future success. Therefore, a responsible individual must be appointed to manage and coordinate the project with the input of the departments involved.

Use the database

Offering all customers the same benefits or discounts will only lower your profitability without guaranteeing an increase in sales. Often, this tactic simply leads to ongoing price-cutting. The only rule: any promotion or discount offered to a customer must always be justified and reflect the history of the customer’s relationship.

Analyze the reservations made and study your customers’ profiles to better understand their buying habits and then use this enhanced customer knowledge as part of your marketing efforts. You could improve business during slow periods or increase average revenue per customer.

You could launch a loyalty program that uses preferential treatment and specific extras to develop privileged customer relationships. Preferred customers will agree to receive communications from your company and send you valuable information about their preferences and future needs.

It is essential to involve your associates and increase their awareness. Without their daily input, your database will quickly become unworkable due to its incorrect, incomplete or simply out-of-date information.

A good database must be selective, exhaustive, nominative, up-to-date and accurate.

Catégories
Marketing

Créer son fichier «clients», pour quoi faire?

Disons-le tout de suite, le «client» est le cœur de votre entreprise, c’est lui qui la fait vivre. Sans lui, votre activité n’existe pas.

LL Bean, une entreprise d’articles et de vêtements de plein air aux États-Unis, affiche dans ses bureaux: «Le client ne dépend pas de nous. Nous dépendons de lui.»

Chez Disneyland/Paris on ne parle pas de client, mais plutôt du guest (de l’invité). Dans l’industrie des services et encore plus dans le secteur des loisirs et du tourisme, le client est un hôte.

C’est pourquoi aux «4 P» du marketing mix (Produit, Prix, Place et Promotion), je rajoute volontiers un 5e P (People), pour les clients et la gestion de la relation commerciale.

Bien connaître votre clientèle est une des clefs du succès pour augmenter votre chiffre d’affaires, car cela vous permet de:

  • proposer le bon produit ou la bonne formule de séjour
  • au bon client
  • au bon moment

La règle des 20/80 se vérifie souvent quand on analyse la clientèle d’une entreprise: 20% des clients représentent 80% du volume d’affaires. Avoir un fichier clients et connaître ses caractéristiques est donc un atout décisif pour améliorer votre chiffre d’affaires et donc la profitabilité de votre entreprise.

Ce fichier doit vous permettre de sélectionner vos clients ou vos prospects afin:

  • d’accroître le volume de votre chiffre d’affaires et votre profit
  • d’augmenter le nombre de nouveaux clients grâce au bouche-à-oreille de vos clients satisfaits
  • de fidéliser vos clients avec des nouveaux produits, des offres spéciales
  • de communiquer au bon moment, lors de la préparation des prochaines vacances ou d’un week-end d’escapade entre amis par exemple

Où trouver l’information dans une entreprise touristique?

Il faut commencer par ouvrir les tiroirs et les dossiers clients de votre entreprise. En procédant de façon chronologique, consultez, dans l’ordre:

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Certains services de votre entreprise sont en relation directe avec les clients. Ils disposent de nombreux renseignements utiles à votre activité (à commencer par les coordonnées complètes obtenues lors de la réservation du dernier séjour ou de la demande d’information).

Votre site offre un lieu de vacances familiales? La collecte d’information sur vos clients (adultes, parents, enfants et grands-parents) pourra vous servir lors de la création de nouveaux produits ou forfaits, comme un séjour au printemps pour les seniors ou une escapade en famille pendant les longues fins de semaine du printemps.

Certains exploitants de l’hôtellerie de plein air recherchent davantage la clientèle familiale avec des enfants de 12 ans et moins, d’autres la clientèle des ados et des jeunes adultes. Bien connaître vos clients vous aidera à cibler ceux qui leur ressemblent.

On estime que le taux d’érosion et la perte de clients équivaut en moyenne à 10% par an. Il faut donc enrichir régulièrement votre fichier de nouveaux contacts et prospects. Vos clients actuels sont les meilleurs ambassadeurs de votre produit, profitez-en pour leur demander les coordonnées de leurs amis ou de leurs parents.

Organisation du fichier clients

Les données recueillies doivent être structurées et enregistrées en fonction de l’utilisation que vous souhaitez en faire. Un conseil… restez simple et opérationnel

Trop d’information tue l’information… tout savoir n’est ni utile ni exploitable, en tout cas pas au début. Il vaut mieux commencer simplement et faire évoluer votre base de données au fur et à mesure de vos besoins.

Aujourd’hui, des outils simples sont mis à votre disposition pour créer votre fichier personnalisé. En cliquant sur ce lien, http://www.actourism.fr/fichierclients, vous pourrez simuler la définition d’une fiche client adaptée à votre activité.

Fixez-vous des objectifs réalistes pour démarrer votre base de données clients et communiquez-les à vos collaborateurs. Ils auront certainement des remarques et des suggestions pour collecter et utiliser au mieux les renseignements recueillis.

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Suivez deux marqueurs

En plus des données qualitatives comme le nom, les coordonnées complètes, sans oublier l’adresse courriel du client, il est utile de suivre l’évolution de deux éléments:

  • l’historique de consommation
  • l’historique de communication
  1. L’historique de consommation reprend des renseignements comme:
  • les dates de séjour
  • la durée
  • le nombre d’adultes et d’enfants (et leur âge)
  • les prestations réservées comme l’hébergement locatif – en chalet, mobile-home, bungalow, roulotte
  • les particularités comme l’emplacement – près d’un lac, sous les bois, un site précis
  • plusieurs hébergements réservés avec des parents ou des amis
  • les activités payantes pratiquées: stages ou activités réservées comme la pratique du cheval, le tennis, le canoë, le mini-club enfant, etc.
  • une formule de restauration réservée, une soirée à thème par exemple
  • un service particulier comme le kit bébé
  • une prestation extérieure comme une soirée spectacle «Son et Lumière» dans les environs

Bien sûr, l’historique cumulera l’information sur les années antérieures.

L’expérience démontre qu’un client dépense sur le site de ses vacances l’équivalent du prix de sa location. En suivant la consommation de vos clients lors de leurs séjours, vous pourrez mesurer l’intérêt économique de chaque réservation et définir les profils des meilleures clientèles potentielles à courtiser.

Si vous possédez plusieurs sites, une consolidation de ceux-ci sera utile lors du renouvellement de contrats avec les intermédiaires et less professionnels du tourisme.

    2. L’historique de communication enregistrera les dates et les messages adressés à chaque client. Vous pourrez suivre et mesurer l’efficacité des communications et des promotions proposées.

Comme dans toute campagne de communication, il est recommandé de tester vos offres sur un échantillon de la clientèle représentatif de la cible que vous souhaitez viser. Un fichier bien structuré facilitera la mesure et l’évaluation de vos actions de communication. Cet historique est nécessaire pour fidéliser votre clientèle. Il permet de développer une relation durable en prenant en compte les goûts et les modes d’achats.

N’oubliez pas, il est cinq fois moins coûteux de faire revenir un client que d’en trouver un nouveau.

Les deux approches combinées (historiques de consommation et de communication) vous permettent, avec un peu d’expérience, de tirer des enseignements et de regrouper des profils de clients identiques ou proches.

  • Les critères de qualification, une fois définis, vous serviront à segmenter votre fichier. Des critères comme le code postal ou la période de séjour, la composition de la famille, les activités pratiquées, le mode d’achat direct ou indirect, vous permettront de sélectionner des clients qui ont les mêmes caractéristiques.

Par exemple, pour communiquer à votre clientèle une offre sur les week-ends du printemps, vous sélectionnerez toutes les adresses situées à moins de trois heures de route de votre site. Un forfait de quatre jours en juin pour découvrir et apprendre à déguster les vins de la Loire devra être adressé à votre clientèle capable de se libérer à cette période, comme la clientèle senior.

Connaître votre clientèle est également nécessaire pour positionner correctement votre offre. Dans un environnement économique de plus en plus concurrentiel, votre discours commercial et marketing doit être clairement affirmé.

Avec quels outils?

De nombreux logiciels sont disponibles sur le marché pour vous permettre de gérer un fichier clients. Privilégiez un outil personnalisé qui vous permettra de formater la base de données clients à vos objectifs et à l’utilisation que vous voulez en faire. Donnez la préférence à un outil que vous pourrez faire évoluer selon vos futurs besoins et qui fonctionnera avec vos programmes de bureautique (Excel, Word, Access…).

Enfin, votre base de données clients devra être connectable et exploitable en lien direct avec votre site Web.

Internet doit vous permettre de communiquer avec chacun de vos clients. Un outil de marketing direct est aujourd’hui indispensable pour communiquer et vendre, car plus de 50% des personnes cherchent sur Internet de l’information sur leur destination et leur lieu de vacances et 40% y ont déjà fait une réservation.

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En cas d’exploitation de plusieurs entreprises touristiques, votre base de données clients construite sur votre site extranet gagnera en efficacité et en fonctionnalité. Vous pourrez centraliser certains renseignements ou les rendre accessibles et pratiques pour chacun des services de votre entreprise.

Bien sûr, les accès doivent être sécurisés et adaptés selon les responsabilités de chaque utilisateur. Le service commercial n’a pas besoin des mêmes données que celui de l’accueil-réception ou le responsable de l’animation.

Le fichier clients est la propriété de l’entreprise et c’est un facteur important pour son futur. Il est donc nécessaire de nommer une personne responsable d’animer et de coordonner ce projet avec le concours des services directement concernés.

Pour en faire quoi?

Offrir à tous les clients les mêmes avantages ou des réductions ne fera que baisser votre profitabilité sans garantir une augmentation de votre chiffre d’affaires. C’est souvent le début d’une course sans fin vers l’offre la moins chère. La seule règle: l’offre ou l’avantage promotionnel accordé à un client doit toujours être justifié et tenir compte de l’historique de la relation client.

Analyser les réservations faites et étudier le profil de vos clients vous permet de mieux comprendre les comportements d’achats et d’exploiter cette meilleure connaissance de la clientèle dans vos actions marketing.
Vous pourrez améliorer l’achalandage à certaines périodes difficiles ou accroître le revenu moyen par client.
Un programme de fidélisation pourrait être instauré pour développer une relation privilégiée par le biais de traitements de faveur et d’attentions particulières. Le client privilégié acceptera de recevoir une communication de votre entreprise et de vous transmettre de précieux renseignements sur ses goûts et ses besoins futurs.

La sensibilisation et l’implication de vos collaborateurs sont primordiales. Sans leur concours de tous les jours, votre base de données deviendra vite inexploitable, car mal renseignée, incomplète, voire simplement pas à jour.

Un bon fichier doit être: sélectif, exhaustif, nominatif, récent et exact.


Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
Champs d’expertise:

  • Marketing du tourisme
  • Loisirs

Site de l’institution

Voir les analyses de Jacques Yves Toulemonde
Catégories
Marketing Segments de clientèles

Les baby-boomers: une nouvelle clientèle?

Ils sont les enfants du baby-boom (1945-1955) et ils ont vécu l’abondance des Trente Glorieuses. Après en avoir été les premiers bénéficiaires, ils en sont les premiers acteurs, notamment dans les secteurs du tourisme et des loisirs.

La clientèle des baby-boomers (55-65 ans) en Europe a les moyens économiques, la santé physique et le goût de profiter pleinement de sa nouvelle vie. La population des 55 ans et plus augmentera de 15% dans les 10 prochaines années! Autant de bonnes raisons de s’intéresser à elle…

Mais attention, ses attentes sont nouvelles! Les baby-boomers ne veulent plus d’un programme imposé de visites organisées en groupe. Les professionnels de l’industrie avaient l’habitude de les faire voyager de cette façon. Mais cela ne va plus. Ils doivent en conséquence révolutionner leur approche traditionnelle de la clientèle des «seniors». Comment alors peuvent-ils s’adapter à ces changements?

Comparés à la génération précédente, les baby-boomers ont de nouveaux modes de consommation des voyages et des loisirs.

Une nouvelle génération de clients…

Les baby-boomers maîtrisent tous les instruments et les outils modernes de communication qu’offre la société actuelle. Une part importante d’entre eux a beaucoup voyagé. Ils sont autonomes, actifs et comptent bien continuer à vivre comme ils l’ont fait jusqu’à maintenant.

Les anciens schémas de commercialisation de «produit senior» et l’approche marketing sont donc à revoir. Pour conquérir ces nouveaux clients, les professionnels devront satisfaire leurs nouvelles attentes et répondre à leurs centres d’intérêts et à leurs critères d’achats.

D’abord, éviter d’employer le mot «senior» et de catégoriser un produit comme tel. Ce serait le meilleur moyen de les faire fuir… Les enquêtes le montrent, les personnes de 65 ans se voient avec 12 à 14 ans de moins que leur âge réel. C’est ce qu’on appelle l’âge cognitif.

Le baby-boomer, un consommateur aux profils multiples…

Pour capter son attention, éveiller sa curiosité, développer son désir et répondre à ses attentes, les entreprises doivent adopter une nouvelle démarche.

Le baby-boomer est un consommateur expérimenté et exigeant. Son profil multiple dépend de ses valeurs, de son vécu, de son expérience de voyages et aussi de sa forme physique. Une étude internationale recense 8 profils: les réfléchis, les inquiets, les enthousiastes, les leaders, les rigoureux, les sociables, les originaux et les actifs. Il faut répondre à cette diversité de besoins par le contenu des produits proposés et par une communication adaptée.

Par ailleurs, chaque pays a ses spécificités et ses habitudes de consommation:

  • les Anglais sont de grands utilisateurs d’Internet;
  • les Allemands sont très habitués au voyage organisé, pour un confort et un service adaptés à leurs attentes;
  • les Belges, parlant le français, sont prêts à organiser eux-mêmes leur voyage en France.

Mais tous les professionnels européens du tourisme sont unanimes: «l’essentiel est de proposer des services adaptés pour faciliter la vie du client pendant son voyage et faire de son séjour une expérience personnelle». Pas de formules imposées, même pour la visite d’une grande ville comme Paris.

Une approche marketing à revisiter…

Le message, les supports de communication, les canaux d’information et d’achat doivent être adaptés pour séduire les baby-boomers.

La clientèle des 55 ans et plus fait aujourd’hui, au Royaume-Uni, 45% des achats sur Internet en matière de tourisme et de voyages! Alors, finis les clichés et les a priori sur les «seniors». La stratégie marketing doit donc inclure la clientèle des baby-boomers, sans la catégoriser comme telle.

Évoquons les 4 piliers de la réflexion marketing par quelques conseils pratiques:

Le produit. Fini le forfait voyage imposé

  • modulez et adaptez votre offre à la demande de chacun;
  • facilitez la vie de votre clientèle et adaptez-vous à son rythme;
  • développez un réseau de partenaires de proximité.
  • Attention: les baby-boomers ont une grande expérience des voyages.

Des exemples concrets:

  • Dans la chambre d’hôtel, fournissez un «plateau de courtoisie» (une bouilloire avec 2 tasses, un assortiment de thé, café, infusions et quelques biscuits).
  • Dans la salle de bain, remplacez la baignoire peu pratique et difficile d’accès par une douche de plain-pied spacieuse.
    Offrez un réseau de télécommunication pour accéder aux chaînes internationales et une télécommande simple avec une notice d’utilisation en plusieurs langues.
  • Au restaurant, pour le petit-déjeuner comme pour le dîner, proposez des formules en option ou à la carte, pour vous adapter aux habitudes alimentaires de votre clientèle.
  • Faites traduire la carte du restaurant, du bar, du service aux chambres en plusieurs langues. Si vous visez une nationalité en particulier, embauchez du personnel qui parle la langue. C’est l’assurance d’un bouche-à-oreille rapide par vos clients.
  • À la réception, mettez à la disposition des clients un plan de la ville avec les bonnes adresses. Les Hôtels Mercure du Groupe Accor fournissent avec succès de l’information pratique ou touristique avec les «Clefs de la ville».

Le prix. Ce n’est pas le premier critère de choix

  • valorisez votre savoir-faire et votre professionnalisme;
  • proposez, en option, des prestations spécifiques et sur mesure;
  • faites varier la grille des prix et des promotions selon le calendrier.
  • Attention: les baby-boomers ont le temps de comparer.

Des exemples concrets:

  • Au restaurant, le soir, proposez une formule de restauration à l’assiette avec le vin au verre. Cela permettra aussi de garder dans votre restaurant un client qui ne veut pas débourser le prix d’un repas complet.
  • Pour le petit-déjeuner, offrez le choix entre le buffet et la formule d’assiette, ce qui pourra satisfaire les goûts du plus grand nombre. C’est aussi la formule la plus attirante pour un séjour touristique. Elle laisse la liberté et le choix pour la découverte.
  • Mettez en valeur dans votre prix les services et les prestations proposés pour personnaliser un voyage ou un séjour.
    Des offres de prix pour un voyage intergénérationnel en famille pourront être incitatrices. Faites une offre «tribu familiale» sur la 2e ou la 3e chambre pendant vos périodes de moindre affluence.
  • Étudiez les calendriers: ils sont parfois différents selon la nationalité de la clientèle.
  • Le prix «pas cher» ne correspond pas à la motivation première du baby-boomer lors du choix d’un voyage. Offrez plutôt des services ou des attentions supplémentaires. Ils sont sensibles à tout ce qui leur rend la vie plus facile.

La communication. Elle ne sera surtout pas labellisée «senior»

  • travaillez le contenu de la documentation;
  • soignez la forme et la présentation, même sur le Web;
  • mixez les médias pour bien cibler votre segment de clientèle.
  • Attention: les baby-boomers s’informent beaucoup avant d’acheter.

Des actions concrètes:

  • Mettez des photos pour illustrer votre discours commercial.
  • Montrez des personnes actives et dynamiques dans votre communication.
  • Mélangez les générations, ils ne veulent pas être mis à part.
  • En ce qui concerne le choix des médias ou des supports de communication à utiliser, laissez-vous guider par la réponse à cette question: «Quel est le pourcentage du lectorat ou de l’audience qui correspond à ma clientèle cible?»
  • Il n’y a pas de média idéal pour toucher les baby-boomers. Mixez la presse quotidienne et les magazines, la TV et, surtout, ne négligez pas Internet.
  • Si vous communiquez avec des clientèles ciblées par mode de vie ou centre d’intérêt, vous favoriserez des échanges et des partenariats commerciaux «gagnant-gagnant» avec, par exemple, les randonneurs, les golfeurs, les généalogistes….
  • N’oubliez pas que la mutualisation des moyens et des plans de communication entre des professionnels d’une même destination permet de disposer de plus de moyens financiers et d’un message plus complet pour communiquer efficacement.
  • Exploitez les nouveaux contacts que vous procure votre site Internet. Lors d’une demande de documentation sur votre site, qualifiez cette demande en vous basant sur 2 ou 3 questions précises et courtes. Cela vous aidera à structurer votre base de données.
  • Une «lettre d’information» permet d’entretenir une relation client. Le bouche-à-oreille fonctionne très bien parmi les baby-boomers. Faites figurer sur votre site une fonction «envoyer à un ami».
  • La lecture des pages Web par les baby-boomers internautes est identique à celle d’un livre ou d’un magazine: de gauche à droite et de haut en bas. Pensez-y lors de la conception de votre site.
  • Actualisez et enrichissez votre site pour donner des idées de voyages à vos clients. Vous améliorerez aussi votre référencement sur la toile.

La distribution. Elle doit être multicanal et expérimentée

  • ne vous coupez pas d’un canal de distribution, mais choisissez vos partenaires revendeurs;
  • soyez à leur écoute pour répondre à leurs besoins spécifiques;
  • employez des vendeurs expérimentés et suivez la relation client.
  • Attention: les baby-boomers utilisent le on-line.

Des actions concrètes:

  • Si les baby-boomers sont nombreux à s’informer et à comparer, grâce à Internet; une majorité d’entre eux finalisent la transaction en achetant leur voyage dans une agence. Rappelez-vous que le contact humain reste un facteur de réconfort important. Offrez-leur de compléter leur achat par téléphone avec un vendeur capable de les conseiller.
  • Misez sur le fait que la vente en ligne sur Internet vient compléter les canaux traditionnels (voyagistes et agences de voyages).
  • Considérez la revente par les compagnies aériennes ou par le biais de grossistes hôteliers maintenant que la technologie du forfait dynamique se développe.
  • Faites de votre site Internet ou de celui de votre ville ou de votre destination un relais pour les baby-boomers internautes. Une étude de Novartis en France souligne qu’ils achètent plus de produits touristiques sur Internet que la moyenne (hôtellerie: 43% vs 33%, avion: 32% vs 23%, séjour: 31% vs 23%).
  • Employez des vendeurs de 45 ans et plus pour vendre aux baby-boomers. Ils ont davantage d’expérience et tant leur approche que leur écoute surpassent celles d’un jeune de 25 ans. Grand Optical, réseau de magasins de lunettes et d’optique en France, ou B&Q, distributeur d’articles «maison et jardin» au Royaume-Uni, ont mis en pratique avec succès cette politique d’embauche (45 ans+) pour son personnel qui est en contact avec la clientèle.
  • Formez votre réseau de vente sur les aspects spécifiques de votre destination et de votre produit qui répondent aux attentes des baby-boomers.
  • Sélectionnez vos réseaux de vente en fonction de leur fichier clients. Identifiez la part de la clientèle baby-boomers selon des critères d’âge bien sûr, mais aussi de revenu, d’expérience ou d’autre voyage acheté afin de communiquer avec des clients potentiels qui correspondent à votre positionnement et à votre offre.

Cette approche marketing se révèle tout aussi efficace pour d’autres segments de clientèle. Alors, soyez à l’écoute des besoins de vos clients. Adaptez vos services ou vos prestations pour répondre à leurs nouvelles attentes. Développez des modes de communication et de vente différents, notamment grâce à Internet.

Catégories
Marketing Segments de clientèles

Conseils aux pays qui recherchent des «slow travellers». Pour voyager pleinement tout en prenant son temps

Dans le texte «La tendance « Slow » se propage!», une de nos analystes s’employait à décrire cette nouvelle tendance internationale. Un de nos experts, M. Jacques-Yves Toulemonde, consultant et directeur d’ACTourism – conseil en marketing opérationnel, présente maintenant quelques conseils aux destinations qui seraient tentées d’attirer une «Slow» clientèle…

Le slow travel est au voyage ce que la grasse matinée est à la semaine. Ce sont les mêmes personnes qui peuvent choisir ou non de prendre le temps de profiter pleinement du présent.

Le slow travel, c’est une attitude et un comportement; c’est

  • prendre le temps de découvrir un lieu et les gens qui y vivent;
  • avancer en musardant;
  • être curieux et oser se perdre pour découvrir une bonne adresse;
  • se laisser surprendre et accepter de changer de chemin;
  • revenir au même endroit au cours d’un même séjour.

Le slow travel c’est également une volonté de

  • privilégier la qualité à la quantité;
  • faire confiance à la chance de la rencontre;
  • faire place à l’improvisation;
  • se laisser guider par un autre.

Ne cherchez pas un voyagiste ou un organisateur de voyages pour vous attirer cette catégorie de clients. C’est à vous, acteurs et opérateurs du tourisme, de créer tant l’environnement que l’image d’une destination qui seront attractifs pour le slow traveller.

Celui-ci ressemble à Monsieur Tout-le-monde. Il n’a pas de profil socioprofessionnel particulier, si ce n’est un besoin de découvrir les us et coutumes du lieu visité pour vivre pleinement son voyage. Et, à l’occasion de ce voyage, il veut prendre le temps d’une véritable rencontre avec la destination touristique qu’il a choisie.

Tous les outils modernes de communication sont indispensables pour le conquérir. Mais avant de les mettre en oeuvre, plusieurs étapes préalables doivent être franchies:

  1. l’évaluation et la qualification de l’offre touristique et sa différenciation par rapport à la concurrence;
  2. l’identification de ses forces et de ses faiblesses ainsi que l’évaluation des opportunités et des menaces du marché;
  3. l’établissement d’un positionnement stratégique pour guider les actions futures;
  4. la définition d’objectifs marketing SMART1 pour pouvoir quantifier les efforts et les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre;
  5. la création d’un plan d’action qui n’est que la mise en musique des différents composants (produit, prix, place/distribution et promotion) dans le temps, chiffrés en termes de ressources.

Compte tenu des attentes des slow travellers, l’organisation de l’offre dans sa diversité et dans sa complémentarité est un facteur-clé de succès et de satisfaction de la clientèle. Elle doit se faire dans la concertation et la sensibilisation des acteurs et des opérateurs locaux. La mise en réseau des professionnels locaux permettra de conseiller le client, de le mettre en contact avec les prestataires ou de lui indiquer les lieux recherchés.

Le slow traveller aime musarder et changer de route en cours de voyage. Il prend les chemins de traverse et il apprécie les conseils que les autochtones peuvent lui donner sur les manifestations, les curiosités, les spécialités locales.

Les supports de communication que vous utilisez (papier, virtuel ou office de tourisme) doivent donc être riches en information, fiables et à jour; ils doivent mettre en avant les événements, les manifestations, les animations et les spécificités locales.

Ces outils de communication directe doivent être développés en vue de faciliter la consultation à distance (site Web, guide, etc.). Les outils de réservation et d’achat sécurisés pour des transactions en ligne viennent conclure la panoplie d’outils indispensables pour courtiser les slow travellers.

Toute la stratégie et les moyens mis en oeuvre doivent permettre au client final de s’informer, de budgéter, d’organiser, de réserver et, enfin, d’acheter lui-même les prestations de son voyage. Voilà «LA» caractéristique de ce type de voyageur.

Capitaliser sur un slow traveller satisfait de son séjour sera le meilleur investissement publicitaire pour votre destination. En conséquence, donnez-lui l’occasion de partager ses expériences et ses souvenirs avec son réseau de relations. Mettez en oeuvre un bouche-à-oreille efficace et contagieux grâce aux outils Web actuels, comme la création d’un blogue ou le partage d’un album photos sur Internet. Une photothèque de qualité où l’on trouve les plus beaux sites touristiques, par exemple, ainsi des liens (hypertextes) avec les partenaires sont des moyens de faire vivre cette relation et d’entretenir l’envie de partager sa passion avec son entourage.

Le nombre de touristes adeptes du slow travel s’accroît. Ce type de touriste cherche une information riche et à jour. Il apprécie une relation directe, une grande réactivité à ses questions et une parfaite transparence dans la négociation ou dans la transaction financière (commission pour un intermédiaire). Le slow traveller construisant lui-même son voyage, les outils doivent donc lui permettre de le préparer en toute connaissance de cause.

1 SMART: Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Temporaire.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
Champs d’expertise:

  • Marketing du tourisme
  • Loisirs

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Marketing

Le marketing viral

Expert associé au Réseau de veille en tourisme, M. Jacques Yves Toulemonde est consultant et directeur de ACTourism, le pôle tourisme du Groupe Grandir. Voici son «billet d’humeur» sur le marketing viral.

Si vous lisez ce billet c’est que vous êtes déjà contaminé par le virus et vous allez rapidement voir apparaître les premiers symptômes du marketing viral. Vous voulez être acteur et maître de vos sources d’informations!

Aujourd’hui nous vivons dans le credo de la personnalisation: à chacun sa voiture, son ordinateur, son téléphone cellulaire et sa façon de l’utiliser!

Nos sommes devenus des consommateurs exigeants à facettes multiples. Terminé le temps des consommateurs classés dans des catégories bien distinctes avec des comportements d’achat prévisibles.

Le client est désormais la cible mais aussi le support de cette nouvelle communication de plus en plus personnalisée.

Les publicitaires ont bien compris l’intérêt de personnaliser un message à destination d’un client en particulier à partir des informations recueillies sur ses goûts, habitudes et comportements d’achats. Alors quoi de mieux que le marketing interactif dont la plaque tournante est le client lui-même.

Les techniques de la communication dites du «marketing viral» sur le web permettent d’envisager l’utilisation de cette méthode vieille comme le monde du «bouche à oreille».

Les jeunes et les actifs sont  les plus grands consommateurs de message «viral» grâce à l’équipement à haut débit des foyers et des entreprises.

Certains spécialistes y voient l’avenir d’une nouvelle forme de communication qui permet à chacun de s’approprier le message publicitaire et d’en permettre la plus large diffusion sur un public toujours plus réactif.

Le tourisme peut profiter de ce nouveau mode de communication pour mieux s’approprier un espace de liberté et d’épanouissement personnel. Cependant la recherche de la «bonne affaire» reste un des principaux moteurs de ces nouveaux comportements touristiques. C’est le réflexe «coup de coeur» qui domine et devient la règle sur Internet.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
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  • Marketing du tourisme
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