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Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous?

Un hôtelier doit-il répondre à tous les commentaires qui concernent son établissement? Doit-il offrir des privilèges aux clients qui en font l’éloge? Que faire avec les attaques personnelles? Une étude de Forrester et TripAdvisor révèle que 71% des voyageurs estiment qu’il est important, de la part des hôteliers, de répondre aux avis. Cela contribue à améliorer l’image, à mousser les réservations et le chiffre d’affaires de l’entreprise. Choisir les bons mots, conserver un ton et un langage professionnels tout en évitant un discours formel, aller rapidement au but, répondre aux commentaires n’est pas une tâche anodine. Cette analyse propose quelques astuces pour s’y prendre judicieusement.

Plus de réponses = plus de revenus!

Que ce soit sur Facebook, Twitter, TripAdvisor ou tout autre média social, les réponses provenant de la direction donnent confiance aux consommateurs qui consultent les avis. Selon l’étude conjointe de Forrester et TripAdvisor, lorsqu’il s’agit d’une réponse à un commentaire négatif, 79% des voyageurs sont rassurés. Aussi, 68% affirment qu’ils choisiraient un hôtel qui répond aux avis plutôt qu’un établissement du même type qui n’y répond pas. Il s’agit d’une fonction clé de la gestion de la réputation en ligne (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne)

D’autre part, constatant que les hôteliers répondent aux commentaires, les autres clients sont davantage encouragés à émettre des avis suite à leur séjour, sachant qu’ils sont lus non seulement par les voyageurs, mais aussi par les gestionnaires de l’établissement. Leur opinion est entendue! Une étude de TrustYou démontre que ces hôtels récoltent 147% plus de commentaires que ceux qui ne répondent pas. Plus de commentaires se traduisent pour l’établissement par un meilleur classement sur les sites d’avis de consommateurs, davantage de visibilité, une meilleure optimisation dans les moteurs de recherche pour le site Web de l’hôtel ainsi qu’un plus grand achalandage. Aussi, plus il y a de commentaires positifs, plus les négatifs sont dilués et perdent du poids. Et rappelons que les critiques négatives permettent de mieux identifier ce qui doit être amélioré!

Les questions fréquentes

Voici quelques réponses rapides provenant d’experts en marketing aux questions les plus courantes des hôteliers:

Doit-on répondre à tous les avis?

Certains experts pensent que oui. D’autres estiment que tous les avis méritent d’être lus et considérés, mais que certains se passent de réponse. Les voyageurs les lisent surtout pour obtenir l’opinion des autres touristes; il ne faut pas constamment interrompre la conversation. Selon Daniel Edward Craig, consultant en marketing, si le témoignage est correct, il n’est pas nécessaire de répondre. Si la critique est irrationnelle ou injurieuse, nul besoin de répliquer; le lecteur sait faire preuve de jugement. Il faut répondre en priorité aux messages qui appellent à des excuses, à des explications ou à de la reconnaissance.

Peut-on contacter le client pour régler le problème en privé?

La façon de procéder est de demander au client de vous contacter, par courriel ou téléphone, afin de trouver une solution.

Doit-on offrir des compensations ou des privilèges aux auteurs?

Non, pas publiquement du moins. Cela encourage les abus.

Comment procéder lorsque l’on croit qu’il s’agit d’un avis frauduleux?

D’entrée de jeu, considérez tous les avis comme étant véridiques. Dans le cas des avis négatifs, faites votre investigation. Le client s’était-il plaint lors du séjour? Vérifiez auprès des employés et assurez-vous de corriger le tir si nécessaire. Si ce message s’avère faux ou frauduleux après vérification, il faut en aviser le site Web, prouver qu’il s’agit d’un faux avis pour qu’il soit ensuite retiré et que l’auteur soit fiché (lire aussi: Les faux avis en ligne, peut-on les détecter?).

Le choix des mots

D’abord, celui ou celle qui répond doit indiquer son nom, plutôt qu’une signature impersonnelle comme «la direction». Il est important de conserver un ton professionnel, comme à l’accueil d’un hôtel, et d’éviter les longs messages. Lorsqu’il s’agit de commentaires négatifs, il faut garder son sang-froid, remercier l’auteur d’avoir pris le temps de donner son avis, offrir ses excuses pour son expérience négative et indiquer de quelle façon le suivi a été ou sera fait. Voici quelques exemples de commentaires et de réponses, suggérés par Daniel Edward Craig.

Plainte sur une personne

«Le préposé à l’accueil, Stéphane, s’est montré impoli et peu serviable»

Ce témoignage exige un suivi à l’interne et une réponse à l’externe. Dans un premier temps, demander à Stéphane sa version de l’histoire. Si vous estimez qu’il a agit adéquatement, mentionnez-lui, afin qu’il comprenne que vous le soutenez. Si ce n’est pas le cas, l’employé a peut-être besoin d’accompagnement, de formation.

Dans la réponse en ligne, il est important de s’excuser, peu importe si la plainte s’avère fondée ou non:

«Je suis désolé que vous ayez vécu une mauvaise expérience. Nous en avons discuté avec l’équipe de travail afin que cela ne se reproduise plus.» Si vous jugez que la plainte est non fondée et injuste pour l’employé, vous pouvez ajouter: «J’ai été surpris de lire votre commentaire concernant notre employé, il s’agit pourtant de l’un de nos meilleurs.»

Circonstances hors de contrôle

«Le voisinage est très bruyant»

Ici, la réponse crée des attentes chez les futurs clients. La transparence est de mise: «Le nightlife dans le quartier est effectivement très animé, particulièrement les fins de semaine. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles notre clientèle choisit notre établissement. Mais les chambres situées du côté sud de l’hôtel sont plus tranquilles. Il nous fera plaisir de vous en assigner une lors de votre prochain séjour.»

Plainte justifiée

Peu importe la situation, il arrive qu’un service soit mal rendu. Le client ne reviendra peut-être jamais, mais ceux qui lisent son commentaire veulent savoir si ça risque de leur arriver. Il faut d’abord se servir de cette plainte pour améliorer le service et sensibiliser les employés aux effets d’une mauvaise expérience. Puis, il faut rassurer les clients potentiels: «Je regrette sincèrement que nous n’ayons pu mieux vous servir. J’ai fait le suivi avec mon équipe afin de m’assurer qu’une telle situation ne se répète pas.»

Et les avis élogieux?

Les avis positifs sont de véritables outils promotionnels et leurs auteurs, vos ambassadeurs. Y répondre permet de renforcer le lien avec ce client précieux et de personnaliser davantage la relation en confirmant ce qu’il a particulièrement aimé, si c’est mentionné dans son commentaire. Remerciez en répliquant @ l’auteur d’un tweet; utilisez les commentaires élogieux sur le blogue de l’établissement; alimentez votre page Facebook pour inciter les clients à commenter et favorisez la conversation. Accordez de l’attention aux clients qui prennent le temps de vous promouvoir!

Sources:

• Ady Margaret. «Management Replies, Part II: Why Hotels Must Respond to Guest Reviews», TrustYou.com, 30 août 2012.

• Ady, Margaret. «To increase scores and bookings, hotels must respond to guest reviews», tnooz.com, 31 août 2012.

• Craig, Daniel Edward. «From Pricing Complaints to Personal Attacks: How to Respond to Challenging Guest Reviews », danieledwardcraig.com, 20 août 2012.

• Criddle, Golda. «How to Respond To a Negative Hotel Review», E-Marketing Associates, 17 février 2012.

• Friess, Diana. «How To Respond To Online Traveler Reviews – The Good, The Bad And The Ugly», 4Hoteliers, 4 juillet 2012.

• Google. «How to respond to reviews», Google Places for business, 2012.

• Jantsh, John. «How to Get More Online Reviews», ehotelier.com, 22 août 2012.

• Mackenzie, Josiah. «ReviewPro Guide: How to Respond to Online Reviews», ReviewPro, février 2011.

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Enjeux Hébergement

Les faux avis en ligne: peut-on les détecter?

Les poursuites et les rumeurs liées à la publication de faux commentaires sur les sites Web de voyageurs, qu’ils soient positifs ou négatifs, ont fait couler beaucoup d’encre au cours de la dernière année. Les fraudeurs s’organisent et raffinent leurs méthodes à mesure que les outils pour les détecter se perfectionnent; il s’agit là d’un véritable jeu du chat et de la souris. Des chercheurs de l’Université Cornell ont mis au point un système informatique qui, en analysant la sémantique des commentaires, détermine s’il s’agit d’un message véridique ou inventé, avec un taux de réussite de 90%. Selon la firme PhoCusWright, trois personnes sur quatre sont influencées par les commentaires et les photos des autres voyageurs; un meilleur contrôle de ces publications s’impose donc, et ce, au bénéfice des voyageurs comme des entreprises qui font l’objet de commentaires et des sites Web qui les diffusent.

Qui dit vrai?

Afin de tester votre capacité à détecter la vérité, parmi ces trois commentaires concernant le Hard Rock Hotel de Chicago, déterminez lequel est vrai (la réponse se trouve à la fin de l’analyse).

 

La rédaction de faux avis: un véritable marché

Les sites de commentaires couvrent une grande variété de produits, que ce soit des livres, des appareils informatiques, du matériel audio ou encore des établissements hôteliers. Dans certains cas, jusqu’à 30% des avis peuvent être faux, comme le souligne Bing Liu, professeur à l’Université de l’Illinois à Chicago. Ces critiques exercent une grande influence sur les consommateurs, incitant les entreprises à déployer des efforts pour que leurs clients parlent d’elles sur les sites d’avis. Il s’agit là d’une bonne habitude à prendre pour ces établissements, s’ils veulent gérer efficacement leur réputation (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne). Toutefois, certains d’entre eux vont trop loin et perturbent la crédibilité de ce phénomène.

De nombreuses histoires ont circulé sur les manigances employées pour faire grimper (ou chuter) un établissement dans les classements. En voici quelques-unes:

  • Un hôtelier situé dans la région des Cornouailles, en Angleterre, aurait offert 10% de rabais aux clients qui acceptaient d’écrire un «avis honnête mais positif» sur son établissement.
  • Selon le journal irlandais The Irish Time, un important groupe hôtelier aurait encouragé des dizaines d’employés et de propriétaires d’établissements à formuler des commentaires positifs sur TripAdvisor.
  • Le magazine Bloomberg Businessweek révélait, en octobre dernier, l’existence d’un véritable marché du faux avis élogieux, avec des rédacteurs répartis à travers le monde, recrutés sur le Web par les entreprises ou par l’intermédiaire des agences.
  • Pour déjouer les filtres des sites de commentaires, on prend soin d’utiliser des serveurs informatiques qui ne permettront pas la localisation des auteurs de faux avis. On exige également d’eux qu’ils se servent d’une adresse courriel différente pour chacun de leurs envois. On leur demande aussi de faire parvenir ces commentaires à divers moments de la journée, et ce, sur plusieurs semaines.
  • Des agences offriraient jusqu’à 80$ pour des avis écrits par des utilisateurs qui ont atteint le statut Élite sur certains sites, signe de crédibilité.

Le détecteur de mensonges

Les TripAdvisor et Yelp de la toile n’ont pas intérêt à ce que l’on doute de l’honnêteté des avis qu’ils publient. Pour déceler les fraudeurs, ils ont développé des filtres, qui ne sont toutefois pas infaillibles. Des chercheurs de l’Université Cornell ont, quant à eux, mis sur pied un programme informatique pour détecter les faux avis. Pour les besoins de l’étude, ils ont demandé à des individus d’inventer 400 avis positifs sur une vingtaine d’hôtels dans lesquels ils ne sont jamais allés. Puis, ils ont sélectionné, minutieusement et selon certains critères, 400 avis véridiques sur le site de TripAdvisor, sur les 20 hôtels les plus populaires de Chicago.

Afin d’évaluer la capacité d’un humain à déceler les messages mensongers, trois juges – des étudiants de Cornell – devaient analyser quelque 160 commentaires et identifier les faux. Deux d’entre eux ont réussi à en détecter 50%, le troisième a atteint 62%. Le modèle informatique développé par les auteurs de l’étude a reconnu 90% des faux commentaires. Ce détecteur de mensonges a été élaboré grâce à la combinaison de deux approches basées sur la sémantique et les termes utilisés couramment, selon que l’avis est vrai ou faux.

Ainsi, les chercheurs ont constaté que les vrais avis ont tendance à emprunter un langage qui est davantage axé sur les sens ou sur le concret. Ils contiennent souvent des détails sur les lieux physiques avec des termes comme «petit», «salle de bain», «plancher», etc. Il est plus difficile pour l’auteur d’un faux avis d’avoir de telles références, puisqu’il ne connaît pas les lieux. L’usage du «je» est beaucoup plus courant parmi les faux avis; les rédacteurs pensent probablement en augmenter ainsi la crédibilité en s’impliquant de façon soutenue dans le commentaire. Voici les grands constats relatifs à la sémantique des faux avis, appuyés par l’un de ces commentaires inventés, tiré de l’étude.

Indicateurs fortement associés à un faux avis:

1. insistance sur les personnes qui les accompagnent;
2. grand usage des pronoms personnels «je» et «me»;
3. mention complète de l’établissement d’hébergement et de la ville – on observe moins ces détails dans les commentaires véridiques.

Indicateurs légèrement associés à un faux avis:

4. recours aux points d’exclamation – les vrais avis sont plutôt ponctués d’autres signes comme $;
5. grande utilisation des adverbes comme «très» ou «vraiment»;
6. emploi de plusieurs verbes.

La chasse aux imposteurs

Au Royaume-Uni, à la suite de nombreuses plaintes concernant des avis mensongers ou diffamatoires, l’Advertising Standards Authority a exigé de TripAdvisor qu’il retire la mention indiquant que les commentaires proviennent de «vrais» voyageurs. La France planche sur une norme nationale qui permettra d’évaluer l’authenticité des commentaires émis. Bref, les consommateurs et les entreprises ne sont pas dupes. Pour maintenir la crédibilité des sites de commentaires, la chasse aux imposteurs se poursuit, et les outils pour les détecter rendront leurs interventions de plus en plus complexes.

 

Réponse : 1. Vrai – Les vraies critiques décrivent souvent l’espace physique. 2. Faux – Les fausses critiques utilisent plus de pronoms et d’adverbes. 3. Faux – Les fausses critiques mentionnent souvent le nom complet de l’hôtel, contrairement aux vraies critiques.

 

Sources:

– Bugnot, Fabrice. «Comment lutter contre les faux avis sur Internet?», L’Écho touristique, 11 février 2011.

– De Santiago, Erin. «Travel News: TripAdvisor Under Scrutiny for False Reviews», 8 septembre 2011.

– Dublanchet, Ludovic. «Les avis des consommateurs sur Internet. Comment les exploiter!», Espaces, no 300, février 2012.

– Leydon, Tom. «A closer look at why Expedia introduced verified reviews after spinning off TripAdvisor», 5to9branding.com, 8 février 2012.

– L., Julien. «Contre les faux avis de clients, l’Afnor prépare une norme», 29 décembre 2011.

– Ott, Myle, Yejin Choi, Claire Cardie et Jeffrey T. Hancock. «Finding Deceptive Opinion Spam by Any Stretch of the Imagination», juin 2011.

– Pope, Conor. «Hotel Group Staff Urged to Write Positive Web Reviews», Irishtimes.com, 31 janvier 2012.

– Racherla, Pradeep, Daniel Connoly et Natasa Christodoulidou. «Unscrambling the Puzzling Matter of Online Consumer Ratings: An Exploratory Analysis», The Center for Hospitality Research, vol. 11, no 16, août 2011.

– Tumposky, Ellen. «Cornell Software Able to ID Fake Hotel Reviews», 28 juillet 2011.

– The Telegraph. «TripAdvisor user apologises for false reviews», 16 février 2012.

– Weise, Karen. «A Lie Detector Test for Online Reviewers», Bloomberg Businessweek, 29 septembre 2011.

 

 

Sites Web:

– TripAdvisor

– Yelp

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Gestion Technologies

Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne

Les opinions que la clientèle émet dans Internet peuvent avoir des répercussions importantes sur la réputation des entreprises touristiques, voire sur leur rentabilité. Les réseaux sociaux permettent à tous les types de personnalités de s’exprimer, de l’individu facile à impressionner jusqu’à la personne impossible à contenter. Les entreprises s’exposent à tout, allant des louanges dithyrambiques aux critiques incendiaires. Or comme les opinions des voyageurs sont souvent subjectives, elles ne représentent pas forcément la réalité; les gestionnaires se doivent donc d’y réagir afin de protéger leur image.

Pourquoi s’en préoccuper?

Le contenu Web lié aux réseaux sociaux et plus particulièrement aux sites de commentaires tels que TripAdvisor occupe un rôle prépondérant dans le processus décisionnel du voyageur. Selon PhoCusWright, trois personnes sur quatre se montrent influencées par les commentaires et les photos d’autres voyageurs. La moitié des voyageurs québécois utilisent les médias sociaux au moins plusieurs fois par semaine, alors que seulement 26% d’entre eux n’y participent jamais, selon un sondage Ipsos-RVT réalisé en 2011.

Environ 9% de la clientèle ayant séjourné dans un hôtel rédige un commentaire à propos de son expérience selon la firme Market Metrix. Le secteur hôtelier a d’ailleurs tout avantage à encourager ses clients à partager leurs opinions, puisque ceux qui le font manifestent une propension plus élevée de 20% à recommander l’établissement et de 40% à le visiter à nouveau.

Les gestionnaires touristiques ne peuvent plus fermer les yeux sur ce que l’on dit à leur sujet. Les médias sociaux sont utilisés à toutes les étapes du voyage et souvent sur place, en temps réel. Cette rétroaction du voyageur représente une richesse inestimable pouvant servir à apporter des améliorations au produit ou au service.

Si vous en doutez encore, sachez que lors du Cornell Hospitality Research Summit de 2010, un dirigeant d’Expedia avait révélé qu’une hausse de 1 point associé aux commentaires pour un hôtel sur le site de l’agence en ligne se traduit par une croissance de 9% du tarif quotidien moyen de ses chambres.

Par où commencer?

Il vous faut d’abord décider du temps et des ressources humaines et financières que vous êtes prêt à allouer à la gestion de votre réputation en ligne. Ensuite, vous devez déterminer des objectifs précis et mesurables à atteindre. L’amélioration de votre rang sur l’index de popularité de TripAdvisor en constitue un bon exemple

 

Source: Tripadvisor

Voici quelques exemples d’objectifs permettant d’améliorer votre réputation en ligne:

  • augmenter le nombre de commentaires concernant votre entreprise;
  • améliorer le positivisme général des opinions publiées;
  • limiter le nombre d’avis négatifs;
  • susciter davantage d’engagement et d’interaction avec votre clientèle;
  • développer une petite communauté d’ambassadeurs de votre entreprise;
  • accroître le taux de conversion de vos visiteurs sur les réseaux sociaux en clients réels.

L’une des stratégies efficaces de gestion de la réputation consiste à se doter d’une solution offerte par des firmes spécialisées telles que ReviewPro, Revinate, Reputation Observer ou Synthesio. Ces utilitaires vous permettront de repérer, recueillir et compiler les commentaires positifs et négatifs de votre entreprise et des concurrents que vous souhaitez surveiller.

L’avantage d’un logiciel spécialisé dans la gestion de la réputation est l’analyse des commentaires que l’on peut en retirer. Les informations sont quantifiables et peuvent être présentées sous forme de rapports périodiques, ce qui permet de mesurer avec précision l’évolution de ce qu’on raconte à propos de l’organisation.

Pour les entreprises ayant des budgets restreints, il existe aussi quelques solutions gratuites.

Twitter

Ce réseau social constitue un incontournable en matière de monitoring. Les utilitaires de Twitter, tels que TweetDeck, permettent de créer à partir de mots clés des profils personnalisés de surveillance des conversations sur les sujets d’intérêt.

Google Alert

Cette option de Google constitue un autre moyen simple et efficace de surveiller votre marque, mais cette fois à l’ensemble du Web. Chaque fois qu’un article de journal, un blogue ou autre site fera mention des termes que vous aurez désignés, un courriel incluant le lien vers la page Web vous sera acheminé.

Samepoint

Ce site donne un aperçu rapide et efficace de ce qui se dit sur vous en plus d’y préciser le ton de la conversation. Samepoint repère les termes anglais à caractère négatif ou positif et génère ainsi un petit indice baromètre (voir image ci-dessous). Cet outil sans frais repère les contenus de différents médias sociaux tels que TripAdvisor, Twitter et Facebook.

Source : Samepoint

Pour savoir quels canaux méritent le plus d’attention en ce qui concerne votre monitoring, voici un classement proposé par eBizMBA.com des sites les plus achalandés et où les voyageurs peuvent y laisser des commentaires:

  1. TripAdvisor
  2. Yahoo! Travel
  3. Expedia
  4. Travelocity
  5. Priceline
  6. Orbitz
  7. Kayak
  8. Hotels.com
  9. Hotwire
  10. Booking.com
  11. CheapTickets
  12. VirtualTourist

Sur certains d’entre eux (p. ex. Expedia), seuls les clients peuvent publier un avis alors que pour les autres, tous les internautes peuvent le faire. Par ailleurs, plusieurs sites tels Orbitz, Kayak et Hotwire ne permettent pas aux entreprises de répondre aux commentaires.

Apprivoiser TripAdvisor

L’inscription de votre entreprise sur TripAdvisor constitue une étape incontournable pour faire un suivi sur ce site communautaire. Il suffit d’abord de créer un profil d’utilisateur en tant qu’individu et d’inscrire ensuite l’entreprise en suivant la démarche suggérée par le site.

Selon Daniel Edward Craig, consultant en gestion de la réputation, la réplique d’un hôtelier à un commentaire négatif sur TripAdvisor a souvent plus d’incidence que la plainte elle-même. Pourtant, seulement 7% des critiques sur ce site reçoivent une réponse de la direction. La façon de répondre à un avis négatif est très importante et peut être déterminante dans la décision de l’internaute d’effectuer ou non une réservation.

Dire ou ne pas dire…

Voici quelques éléments à prendre en considération avant de répondre à un commentaire:

  • Répondez à tous les commentaires pouvant nuire à l’image de votre entreprise ou décourager les voyageurs d’acheter vos produits. Sachez que la plupart des sites ne permettent pas aux consommateurs de répliquer aux réponses de la direction, de sorte que vous aurez le dernier mot.
  • Assurez-vous que la réponse provient du propriétaire ou d’un directeur, avec son nom (et non une mention générique comme «la direction»), afin de démontrer le sérieux que vous accordez à la plainte.
  • Choisissez les mots justes afin de ne pas empirer la situation. C’est primordial. Soyez bref en remerciant le client pour son commentaire. N’hésitez pas à fournir des excuses si un ennui est survenu pendant son séjour. Les autres voyageurs veulent seulement s’assurer qu’ils n’éprouveront pas le même problème.
  • Veillez à ce que les réponses apportent une contribution à la discussion, ce n’est pas l’endroit pour promouvoir votre entreprise.
  • Évitez les références à votre politique d’entreprise ou à des commentaires d’autres clients.
  • N’offrez jamais de compensations, car une telle initiative pourrait encourager d’autres clients à publier des critiques.
  • Émettez une courte réponse respectueuse et sans sarcasme qui rétablit certains faits, même si le commentaire est irrationnel et hargneux.
  • Concentrez vos efforts à corriger le tir lorsque les mauvais commentaires sont récurrents.
  • Évitez les fautes d’orthographe afin de démontrer votre professionnalisme.

Malgré tout, une règle d’or demeure: soyez authentique et transparent. À l’heure du Web 2.0, le consommateur ne se contente plus du rôle du spectateur. C’est aux entreprises d’y voir et surtout de réagir à cette réalité. La gestion de votre réputation en ligne est devenue trop importante pour laisser les autres s’en occuper!

 

 

Sites Web:

– ReviewPro

– Revinate

– Reputation Observer

– Synthesio

– Samepoint

– Google Alert

 

Sources:

– Bensimon, Alain. «Gestion d’e-réputation et hôtellerie», Veille info tourisme, 2 février 2011.

– Craig, Daniel Edward. «How to Integrate the Online Reputation Management Function into Hotel Operations and Culture», Revinate, 25 mars 2011.

– Damm, Lionel. «Calculez votre e-réputation gratuitement ? C’est par ici…», Marketing On The Beach, 29 mars 2011.

– ReviewPro. «Hotelier’s Guide to Review Sites – Overview of 50 major review sites and their features», juin 2011

– Bruc, Mathieu. «Gérer sa e-réputation: conseils et ressources pratiques pour les pros du tourisme», Blog-etourisme.com, 27 janvier 2011.

– Tourism BC. «Online Reputation Management – Tourism Business Essentials», 15 juin 2011.

– Vinivi & FMC-Newtech. «Avis de clients en ligne ou la e-réputation des hôteliers», 2011.

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Hébergement Marketing Technologies

Comment les voyageurs utilisent le Web pour choisir un établissement hôtelier

La recherche d’un établissement hôtelier se fait bien différemment pour les touristes d’affaires et les touristes en voyage d’agrément. Les sources d’information que le voyageur consulte varient selon l’étape à laquelle il est rendu dans le processus de planification. Une récente étude de l’université Cornell aide à mieux comprendre comment les voyageurs recherchent de l’information sur un hôtel ainsi que l’influence des médias sociaux et des sites de commentaires dans ce processus.

L’année 2010 fut celle de la consécration des médias sociaux, comme en témoigne la nomination de Mark Zuckerberg en tant que personnalité de l’année par Time Magazine. Son entreprise, Facebook, a dépassé Google en nombre de visiteurs uniques par mois. Au même moment, l’industrie hôtelière continue à se questionner sur les effets des médias sociaux, tant sur la manière dont les consommateurs les utilisent que sur les façons d’interagir avec la clientèle. La plupart s’entendent néanmoins sur le fait que l’on doit «écouter» attentivement ce qui s’y dit, adapter son offre et répondre aux consommateurs.

Le rapport de l’université Cornell fait état de discussions issues d’un sommet tenu en octobre 2010 et des résultats d’une enquête réalisée auprès de 2830 voyageurs américains d’affaires et d’agrément qui ont récemment séjourné dans un hôtel. En voici quelques faits saillants.

Les touristes en voyage d’agrément utilisent davantage de sources d’information que ceux en voyage d’affaires

Les voyageurs d’affaires choisissent le plus souvent l’établissement recommandé (ou parfois imposé) par leur entreprise (40%), même si plusieurs explorent d’autres possibilités avec les moteurs de recherche (voir graphique 1). Les touristes d’agrément consultent un plus large éventail de sources lorsque vient le temps de choisir un établissement d’hébergement. Les recommandations de parents ou d’amis viennent en premier, surtout pour les femmes. Les touristes d’agrément sont plus nombreux que les touristes d’affaires à utiliser les moteurs de recherche, les sites de voyage et ceux permettant la comparaison de produits de voyage (p. ex. Expedia, Priceline et Kayak).

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Parmi les sources d’information en ligne, les sites publiant les avis de consommateurs (TripAdvisor) semblent presque aussi utilisés que ceux affichant les commentaires de professionnels comme AAA. Ces deux types de source se révèlent d’ailleurs les plus populaires, loin devant Facebook, Forbes, les blogues et YouTube.

Plus le processus de réservation avance, plus l’éventail de sources consultées est restreint

L’enquête confirme l’hypothèse selon laquelle les consommateurs exploreraient de nombreuses sources d’information au début du processus et se concentreraient ensuite sur quelques-unes seulement pour faire leur choix et pour réserver (voir graphique 2). Les moteurs de recherche, qui dominent au début du processus, s’avèrent moins populaires alors que le magasinage progresse. À une étape plus avancée, les sites de fournisseurs hôteliers et les agences de voyages en ligne semblent appréciés. Notons que les commentaires sur TripAdvisor et les métamoteurs de recherche comme Kayak sont aussi consultés dans une bonne proportion.

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Lorsque vient le temps de prendre une décision, les voyageurs éliminent plusieurs sources d’information, qui ne sont alors utilisées que par un groupe restreint. Les sites de fournisseurs et ceux des agences de voyages en ligne demeurent les plus populaires parce qu’ils permettent d’effectuer la réservation.

L’influence des commentaires en ligne est bien réelle, mais elle n’est pas liée aux types d’hôtels

Afin d’explorer l’influence des commentaires de consommateurs sur la réservation d’un hôtel, les chercheurs ont questionné les répondants sur leur propension à choisir un établissement ayant des avis négatifs ou positifs. Ils ont utilisé l’échelle de classification de Smith Travel Research (STR) pour distinguer les types d’hôtels. Peu importe le classement de l’établissement, les répondants se tiennent loin de ceux ayant reçu des commentaires négatifs et favorisent ceux qui sont positivement évalués.

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De plus, l’adage affirmant qu’un client insatisfait partagera amplement son opinion, à l’inverse du client satisfait, n’a pas été confirmée par cette enquête. Les consommateurs sont autant enclins à rédiger des commentaires négatifs que positifs sur leur expérience. Il n’y a pas non plus de différence significative selon le type d’hôtel fréquenté.

L’étude de Cornell rapporte également les suggestions de M. Anil Aggarwal, président de Milestone Travel, visant à aider les hôteliers à mieux intégrer les médias sociaux.

  • Facebook: Les hôteliers devraient mettre leur système de réservation sur leur page Facebook. Le système de réservation utilisé est habituellement bien intégré au site d’un établissement, ce qui permet d’éviter que le consommateur ne quitte le site. La même logique devrait être appliquée aux médias sociaux. De plus, les jeux-questionnaires, les concours et les autres applications interactives attirent l’attention.
  • YouTube: Ajouter des vidéos hébergées sur YouTube sur le site de l’établissement. Non seulement le site devient alors plus intéressant, mais aussi le référencement est augmenté par les moteurs de recherche. M. Aggarwal suggère de créer des vidéos à partir des sujets les plus fréquemment recherchés par les consommateurs.
  • Twitter: Créer un réseau de clients actuels ou potentiels et entretenir une communication bilatérale quotidienne.

Et par-dessus tout, ces efforts doivent être intégrés! Les médias sociaux représentent une occasion d’analyser les tendances du marché à travers cet immense groupe de discussion et d’améliorer le service à la clientèle à un coût peu élevé. Il est cependant important de maintenir un contrôle sur l’utilisation des médias sociaux par les employés. Une publication inappropriée peut faire des ravages.

Le pouvoir des médias sociaux n’est pas une surprise pour l’industrie touristique, qui est en constante interaction avec les différents médias en ligne, incluant les sites de commentaires. Cela dit, ils sont en perpétuelle évolution tout comme les modes d’utilisation par la clientèle hôtelière. Les gestionnaires ne peuvent rien tenir pour acquis et doivent se tenir constamment informés!

Source :

– McCarthy, Laura, Debra Stock et Rohit Verma. «How Travelers Use Online and Social Media Channels to Make Hotel-choice Decisions», Cornell Hospitality Report, vol. 10, no 18, décembre 2010.

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Réseaux de distribution Technologies

Les agences de voyages en ligne font de l’ombre à TripAdvisor

Avec 40 millions de visiteurs uniques par mois, 20 millions de membres et 40 millions de commentaires, TripAdvisor n’est plus un secret bien gardé. Cependant, ce sont les avis publiés sur les sites des agences en ligne qui influent le plus sur le processus d’achat du voyageur. Quant au modèle d’affaires de TripAdvisor, il continue d’évoluer, prenant un virage plus commercial et plus social.

La bio d’un leader

TripAdvisor, propriété de la société Expedia, est actuellement le site de voyages le plus fréquenté dans le monde. Une quinzaine d’autres compagnies affiliées telles que Cruise Critic et Smarter Travel augmentent sa portée . C’est d’abord le secteur de l’hébergement qui attire les visiteurs sur le site de TripAdvisor. En juin 2009, 46% d’entre eux y ont consulté un avis lié à un établissement hôtelier. L’entreprise mise sur différents portails régionaux dans le monde traduits dans une quinzaine de langues.

Une étude de PhoCusWright estime qu’en 2009, 82% des avis publiés sur des sites de commentaires se retrouvaient sur TripAdvisor. Bien que ce dernier représente la référence en matière de commentaires de voyageurs, des sites similaires tels que IgoUgo et VirtualTourist s’offrent aux consommateurs.

Un comportement bien ancré

L’offre touristique évolue dans un univers qui n’a jamais été aussi transparent (Lire aussi: La transparence l’emporte!). Pendant son processus de planification, le voyageur ne se gêne pas d’utiliser les sources d’informations pertinentes, notamment les commentaires partagés par d’autres voyageurs. Selon une étude réalisée en 2010 par PhoCusWright auprès de voyageurs américains, 79% d’entre eux ont lu au moins une fois des avis d’autres voyageurs au cours des 12 derniers mois et 48% ont publié un commentaire lié à un voyage.

Le taux d’utilisation des sites de commentaires tels que TripAdvisor est toutefois moins important lorsque l’internaute n’achète rien. Environ 13% des voyageurs ont consulté TripAdvisor à l’étape du magasinage d’une prestation touristique, 18% dans le cas d’un voyage comportant l’achat d’un billet d’avion.

Les agences en ligne carburent aussi aux commentaires

La fonction collaborative des agences de voyages en ligne joue également un rôle très important, tant en matière de fréquentation que d’influence. En 2008, le volume de commentaires publiés sur les sites communautaires spécialisés était approximativement le même que celui observé sur les sites des agences de voyages en ligne comme Travelocity. La proportion a radicalement changé à partir de 2009: près de trois avis sur quatre sont désormais publiés sur les sites des agences. Celles-ci se sont récemment montrées très dynamiques en déployant davantage d’efforts pour récolter les avis des voyageurs. La plupart du temps, le client ayant loué une chambre ou acheté un forfait par l’entremise d’une agence en ligne reçoit un message après son voyage l’incitant à publier un commentaire. Les agences ont adopté cette stratégie en raison de l’importance que revêt désormais l’opinion d’autres clients dans le processus d’achat du consommateur. Et comme ce ne sont que les clients ayant acheté une prestation qui sont autorisés à donner leur avis, l’enjeu quant à la véracité de l’information est sensiblement évacué, élément rassurant pour le consommateur.

La bataille de l’influence entre TripAdvisor et les agences en ligne

Le volume des commentaires disponibles pour les usagers est important, mais son degré d’influence l’est davantage. Deux statistiques différentes de PhoCusWright nous éclairent à cet égard. Le premier aspect concerne le degré d’importance qu’on accorde aux sites de commentaires comme outil de décision. Environ 59% des voyageurs affirment que les sites comme TripAdvisor influent sur leur processus d’achat (graphique 1). Parmi ceux-ci, 17% les considèrent d’une grande influence. Fait intéressant, ce taux grimpe à 29% pour les voyageurs dont les dépenses touristiques sont supérieures à 5000$. Quant aux avis affichés sur les sites des agences en ligne, ils ont une plus forte influence encore, puisque 73% des touristes en tiennent compte (22% les jugent d’une grande influence).

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L’autre statistique très révélatrice concerne la conversion d’achat. En plus d’aider les voyageurs à prendre leur décision, la fonction d’affichage des avis de la clientèle des agences s’est révélée très bénéfique en ce qui a trait à la conversion d’achat. En moyenne, 8% des visites uniques des sites d’agences en ligne se concrétisent en réservation au cours du même mois. Le taux de conversion grimpe à 16% pour les pages de commentaires de ces mêmes agences. Dans le cas de TripAdvisor, seulement 8% des visiteurs ont complété leur démarche par une réservation auprès d’une agence en ligne ou d’un fournisseur.

Même si les sites de commentaires génèrent au moins dix fois plus de visites directes (même session Web) pour les agences en ligne que pour les hôtels, le volume de voyageurs qui profitent de cette même session pour réserver est comparable dans les deux cas. Pour les hôteliers, le taux de conversion moyen des visiteurs en provenance d’un site de commentaires avoisine 5%, alors qu’il n’est que de 0,6% pour les agences en ligne.

De nouvelles fonctionnalités

Le modèle d’affaires de TripAdvisor continue d’évoluer, car on développe de nouvelles fonctionnalités pour attirer les voyageurs. D’abord, le volet commercial du site apparaît plus évident que jamais pour le consommateur avec le moteur de réservation bien en vue sur la page d’accueil (image).

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Depuis octobre dernier, TripAdvisor propose «Reviews at a Glance» qui présente en un coup d’œil les principaux thèmes couverts par les voyageurs à propos de l’établissement (image). Dans l’exemple ci-dessous, on repère rapidement 14 commentaires en lien avec le Vieux-Québec.

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TripAdvisor a aussi fait une entrée remarquée dans le tourisme mobile quand il a lancé, à l’automne 2010, une application qui a déjà été téléchargée 20 millions de fois. Pour les entreprises, l’arrivée de cette application signifie qu’elles devront davantage composer avec la transparence, particulièrement lorsque le voyageur est déjà arrivé à destination.

Récemment, TripAdvisor a décidé d’adopter une stratégie plus «sociale» pour son contenu en s’associant avec Facebook. Visé par des critiques selon lesquelles il existerait une pratique commerciale frauduleuse consistant à afficher des commentaires non authentiques, le virage Facebook peut avoir l’effet de rassurer plusieurs voyageurs. L’internaute visitant TripAdvisor aperçoit d’emblée ses amis ayant déjà laissé un commentaire et ceux qui ont mentionné avoir visité la région (image).

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Finalement, le 12 janvier 2011, TripAdvisor a inauguré son nouveau service de commentaires destiné aux transporteurs aériens.

Attirer le consommateur pour l’inciter à consulter les commentaires d’autres voyageurs est devenu un véritable enjeu. Pour chacun des grands joueurs, cette stratégie représente l’occasion de proposer une offre de services plus complète, les sites de contenus présentant un visage de plus en plus transactionnel et les agences en ligne développant de plus en plus du contenu pertinent pour les voyageurs. Mais peu importe les types de sites consultés avant la réservation, un produit de qualité continuera de faire bonne figure dans cet univers de transparence.

Surveillez prochainement une analyse détaillée sur le comportement et l’attitude de la clientèle hôtelière par rapport aux médias sociaux et aux sites de commentaires.

Sources:
– Juman, David et Douglas Quinby. «Social media in travel – Reviews & sentiment», PhoCusWright, juin 2010.
– Quinby, Douglas. «Social media in travel – Traffic & activity», PhoCusWright, avril 2010.
– Mawer, Fred. «The best hotel review websites (TripAdvisor not included!), MailOnline, 6 octobre 2010.
– Rheem, Carroll. «Consumer travel report – Second edition», PhoCusWright, mai 2010.
– Tercon, Bojan. «TripAdvisor: We help people choose the right hotel», 4Hoteliers, 25 octobre 2010.
– TripAdvisor. «TripAdvisor launches “reviews at a glance” to give you a snapshot of hotel highlights», septembre 2010.

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L’opportunité du Web 2.0 pour les destinations

Un grand nombre d’organisations de marketing de destinations (DMO) ont adopté, ou s’apprêtent à le faire, une stratégie de développement qui inclut des services orientés vers le Web 2.0. La philosophie collaborative du Web offre des occasions favorables pour les portails de destination souhaitant faire participer leur clientèle. Bien que le phénomène soit émergeant, le média social Twitter est déjà massivement utilisé par les DMO qui ont rapidement compris son utilité. De l’intégration de TripAdvisor en passant par les blogueurs experts, voici une incursion dans l’univers des DMO à l’ère du Web 2.0.

Virage 2.0 grand V

Les sites Web publiant les commentaires personnels des voyageurs, les blogues et les autres médias sociaux exercent une influence considérable sur le processus de décision du consommateur. Déjà, près du tiers des DMO interrogées aux États-Unis dans une étude de PhoCusWright mentionnent que leur portail de destination offre la possibilité aux voyageurs de publier leurs photos ou leurs vidéos (graphique 1). Le virage vers les applications Web 2.0 s’accentuera au cours des deux prochaines années. Dès 2010, plus de 63% des DMO afficheront sur leur site les commentaires d’autres touristes. Les autres fonctionnalités telles que les blogues de voyages ou les commentaires d’experts locaux verront des taux d’adoption similaires.

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Selon une étude de Forrester, les utilisateurs de sites des DMO sont davantage portés vers la technologie que la moyenne des voyageurs d’agrément branchés. En effet, 74% d’entre eux peuvent être qualifiés «d’enthousiastes» quant à la technologie comparativement à 67% pour les autres. Pour les DMO voulant cibler les touristes parvenus à destination, soulignons que ces derniers sont notamment plus susceptibles d’utiliser un téléphone cellulaire, un ordinateur portable et une caméra numérique. Avec l’explosion des applications touristiques mobiles, il existe certes un enjeu pour les DMO à cet égard.

Sur le plan de la promotion, les investissements dans les médias sociaux font déjà partie intégrante de la stratégie marketing des DMO américaines. L’étude de PhoCusWright indique que 77% d’entre elles dépensent deux fois plus dans les médias sociaux que pour la télévision (graphique 2).

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Blogues et destinations

La Floride constitue un bel exemple d’une DMO qui a beaucoup misé sur l’apport d’une communauté de blogueurs experts. Chacun d’eux possède sa propre expertise, par exemple la famille, la plage, la culture, le golf, etc. Les experts ne font pas partie du personnel de Visit Florida, ils proviennent pour la plupart du milieu journalistique. Chaque blogueur publie sur une base régulière de courts articles jugés intéressants pour les visiteurs potentiels et abordant la thématique en question. Ils ont aussi bien sûr chacun leur page Twitter.

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Une section du blogue de type Q&A est dédiée aux questions des visiteurs. L’expert de la thématique y répond, et les réponses apparaissent en ordre chronologique. Toutefois, les internautes sont invités à consulter les questions antérieures avant de poser la leur.

Tourisme Montréal s’est aussi lancé dans l’univers des blogues avec sa campagne «Get the local buzz from Montréal Insiders» destinée aux marchés américain et ontarien. Cinq Montréalais, blogueurs contractuels, témoignent de leurs expériences, racontent leurs histoires aux visiteurs potentiels souhaitant savoir comment vivre «à la Montréal», comme quelqu’un de la place.

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Quoi faire de TripAdvisor?

Depuis peu, TripAdvisor permet l’exportation de ses contenus. Il est possible pour un site Internet comme celui d’une DMO d’utiliser la banque de commentaires de TripAdvisor afin d’offrir une section de critiques du public, et ce, tout en bénéficiant de sa crédibilité. Les destinations peuvent intégrer les commentaires sur leur portail par le biais d’un flux RSS qui permet l’affichage de ceux-ci dans une page spécifique de leur site Web.

Jusqu’à présent, les DMO se sont montrées plutôt réticentes à employer cette stratégie. Soulignons toutefois le cas de l’Office du tourisme de l’Arizona qui, pour chacune des fiches d’information de ses membres, affiche l’évaluation obtenue sur TripAdvisor ainsi que le lien vers la page des commentaires.

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L’effet Twitter sur les DMO

Les DMO ont rapidement embrassé la vague Twitter afin de l’insérer au sein de leur stratégie pour les médias sociaux (Lire aussi: Twitter, des cas concrets de son utilisation en tourisme). Une étude publiée en juillet 2009 par Development Counsellors International évaluait à 300 le nombre de DMO aux États-Unis présentes sur Twitter. Parmi les 52 principales DMO, seulement 12 sont encore absentes.

L’usage le plus fréquent (54%) consiste à annoncer des événements locaux ou d’autres informations, suivi par :

•    des «tweets» sociaux (28%),
•    des réponses (20%),
•    des «re-tweets» (13%),
•    des aubaines non liées aux voyages (10%),
•    des aubaines de voyages (7%) et
•    des concours (4%).

Bien que les DMO soient déjà bien présentes sur Twitter, l’utilisation de cet outil de réseau social demeure pour le moment très embryonnaire dans le milieu touristique.  En janvier 2009, une étude de Miles Media estimait que seulement 1% des voyageurs américains s’en servaient durant le processus de planification de voyage. Même si l’engouement général pour Twitter ou d’autres médias sociaux est indéniable, les DMO ayant des ressources limitées devront prioriser judicieusement leur rayon d’intervention.

Jouer la carte YouTube

Le géant Google se montre de plus en plus présent sur l’échiquier du voyage. Selon Rob Torres, directeur de la division touristique de Google, le moteur de recherche compte reprendre le contrôle des possibilités de publicité qu’offre sa nouvelle acquisition: YouTube. En effet, la majorité des vidéos partagées sur YouTube provient du grand public. L’un des objectifs de Google vise à permettre aux destinations d’obtenir un canal particulier pour diffuser certains contenus touristiques que les consommateurs pourront utiliser pour planifier leurs voyages. (Lire aussi: La vidéo en ligne à la portée de tous)

Pour le moment, Google met en application cette stratégie en se limitant à la composante vidéo, grâce à des sections commerciales spécifiques du site YouTube. L’exemple mis en place par la Nouvelle-Zélande est intéressant. Cette page, clairement affichée «100% Pure New Zealand», rassemble en un seul lieu pour les voyageurs potentiels une importante quantité de vidéos, tant les contenus d’entreprises que ceux publiés par le grand public.

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En somme, les tendances Web 2.0 appliquées aux portails de destination évoluent très rapidement… et ce n’est que le début!

Précisons que plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Sources:
– Development Counsellors International. «The Tweet Elite – How The Nation’s Top Travel Marketers Are Using Twitter», juillet 2009.
– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «Destination Marketing: Understanding the Role ans Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.
– Serino, David. «How Social is your State DMO?», Gammet Interactive, [http://www.gammet.com/howsocialisyourstatedmo_gammet_7_09.pdf], juillet 2009.

http://www.youtube.com/purenewzealand
http://www.arizonaguide.com
http://www.tourisme-montreal.org/Blogs
http://www.visitflorida.com

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TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public

Lors de la bourse ITB Berlin-2007, M. Marc Charron, directeur Europe pour la firme TripAdvisor, a présenté les six éléments qui expliquent la montée en force des contenus générés par le public, notamment dans le cas des évaluations faites par le consommateur.

La communauté: source d’une sagesse collective!

La communauté TripAdvisor est l’une des plus importantes dans l’univers Web du voyage. Le site Internet de TripAdvisor accueille mensuellement plus de 20 millions de visiteurs uniques intéressés par les commentaires et les évaluations de leurs pairs. Pour alimenter cet univers, TripAdvisor compte sur une communauté de plus de 5 millions d’abonnés.
Sur la base de cette expérience, Marc Charron présente les six éléments qui expliquent le succès des sites tels que TripAdvisor.

1) Dans l’univers Web, la confiance est la clé du succès

La crédibilité d’un service en ligne repose sur le désir des internautes d’être uniquement en contact avec l’information souhaitée et sur la confiance qu’ils sont prêts à accorder à ceux qui génèrent cette information. À cet effet, les sites d’évaluation et de commentaires faits par le consommateur risquent fort de connaître du succès puisque la recommandation des pairs est identifiée par le public comme étant la source d’information la plus crédible.


Pour agrandir cette image: cliquer ici.

Parmi tous les sites Web qui offrent des contenus générés par le public, ceux qui ont pu établir leur crédibilité ont gagné la confiance de ce dernier et ont ensuite vu leur achalandage s’accroître. Les consommateurs mentionnent, par exemple, avoir confiance au site d’eBay et à son système d’évaluation et de surveillance des acheteurs et des vendeurs ou encore à celui de Wikipédia qui a récemment passé avec succès un test de comparaison de la valeur de ses contenus face à la réputée encyclopédie Britannica.

2) Les gens contribuent généreusement et sans attentes

Les professionnels du tourisme ou les consommateurs qui n’ont pas encore découvert l’univers des critiques générées par le public ont tendance à croire que les consommateurs qui prennent le temps de publier un commentaire cherchent nécessairement à exprimer une frustration ou une déception, donc, qu’une «critique» est nécessairement négative. Les statistiques de TripAdvisor tendent pourtant à démontrer l’inverse: les commentaires sont plus souvent positifs!

M. Charron précise que jamais un abonné n’a été rémunéré ou n’a tiré d’avantage personnel à la suite à d’une contribution sur le site de TripAdvisor. Pourtant le succès ne se dément pas: du mois d’octobre 2005 à octobre 2006, le nombre de critiques est passé de 2,9M à 6,7M.

TripAdvisor veut faire encore mieux et cherche de nouvelles façons d’exploiter le pouvoir d’influence de l’usager. Par exemple, lorsque l’abonné termine la rédaction de son commentaire, on lui demande désormais s’il accepterait de recevoir des demandes d’information de la part d’autres usagers. S’il accepte, son nom devient «cliquable» et il pourra recevoir des courriels émanant d’autres utilisateurs intéressés par son point de vue ou son expérience.

3) La perception est la réalité!

Pour plusieurs, cette nouvelle participation du consommateur dans la production des contenus marque le début d’une ère de la transparence. Un récent article du magazine Wired utilise même la terminologie «transparence radicale». Les entreprises doivent rapidement réaliser qu’elles ne pourront plus influer sur la perception des consommateurs par un contrôle de l’information et de l’image.

À la blague, M. Charron fait référence aux magnifiques photos que présentent les sites hôteliers, en soulignant que ces images devraient arborer la mention «Voici la chambre qui existe mais que vous n’aurez jamais!». Voilà pourquoi TripAdvisor offre aux usagers de publier leurs propres photos de l’établissement. Naturellement, les photos du public ne présenteront jamais la qualité d’image des photos professionnelles, mais elles expriment la vision concrète du client face au produit.


Pourtant, certains acteurs refusent encore de faire face à cette réalité.

« What right have individuals to make derogatory comments on the Web
and therefore influence others? »

– Noel Josephides, Travel Bulletin, 15 septembre 2006.

Toutefois, M. Charron souligne que certains hôteliers ont rapidement compris qu’ils pouvaient profiter de ces nouveaux outils. Il présente par exemple un courriel reçu à la suite d’un récent séjour au Soho Grand Hotel et dans lequel le directeur général l’invitait à commenter son expérience sur TripAdvisor si elle était positive ou directement à lui si elle était négative!

4) La publicité et le contenu sont de bons partenaires!

Le raffinement des stratégies de marketing en ligne et le meilleur contrôle de la gestion des publicités sur le Web permettent aux sites tels que TripAdvisor de proposer des liens commandités qui sont adaptés aux requêtes du client. Le consommateur se voit donc proposer des offres directement liées à sa recherche alors que l’annonceur s’assure de rejoindre un client mieux ciblé.

5) Le pouvoir du public assure une présence des petits joueurs!

La prise du pouvoir par les consommateurs permet à certains fournisseurs qui ne sont pas affiliés à une bannière de se démarquer dans un univers où la taille et le budget des entreprises a longtemps dicté la donne. Cette émergence d’une offre méconnue mais de grande qualité plaît beaucoup aux consommateurs à la recherche de produits différents, authentiques et qui offrent un excellent rapport qualité prix. Cette réalité s’exprime clairement dans les résultats de TripAdvisor:

  • Paris: 8 établissements du top 10 ont moins de 100 chambres;
  • Londres: 6 établissements du top 10 ont moins de 75 chambres;
  • Berlin: l’établissement classé au 4e rang à Berlin a 14 chambres;
  • Rome: l’hôtel le plus populaire de Rome a seulement 11 chambres.

6) Les temps changent… changez vous aussi!

M. Charron rappelle que l’univers du e-tourisme évolue rapidement et qu’il est primordial de suivre le mouvement. L’équipe de TripAdvisor ne dispose pas d’une boule de cristal qui lui permet de savoir quelles nouveautés plairont aux usagers ou quelles fonctionnalités seront une mode et lesquelles s’implanteront à long terme. Par conséquent, leur stratégie consiste à suivre toutes les tendances et à chercher à intégrer toutes les nouvelles fonctionnalités disponibles. Certaines deviendront des classiques et d’autres seront finalement retirées. Parmi ces nouveautés, la possibilité pour les internautes d’ajouter un extrait vidéo à leur commentaire semble soulever beaucoup d’enthousiasme.

TripAdvisor veut exporter ses contenus!

En terminant sa présentation, M. Charron mentionne que TripAdvisor souhaite désormais favoriser l’exportation de ses contenus. Il est donc maintenant possible pour un site Internet d’utiliser la banque de commentaires de TripAdvisor afin d’offrir une section de critiques du public et ce, tout en bénéficiant de la crédibilité de la marque TripAdvisor. Les hôteliers peuvent intégrer les commentaires sur leur établissement par le biais d’un flux RSS qui permet l’affichage dans une page spécifique de leur site Web. Le portail Expedia a été le premier joueur majeur à profiter de cette nouvelle possibilité et plusieurs sites ont déjà emboîté le pas. Force est de constater que le leader mondial semble décidé à le rester!

Source:

– Charron, Marc. «Six Insights – The Power of User-Generated Content», conférence prononcée dans le cadre du PhoCusWright – ITB Travel Technology à Berlin, le 8 mars 2007.