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Google sera-t-il le prochain géant du voyage en ligne? Partie 2

Suite à l’acquisition de spécialistes du voyage et au déploiement d’outils en ligne, Google entre en concurrence directe avec de nombreux acteurs tels que TripAdvisor, Yelp, Kayak, Expedia, mais aussi avec les organisations de gestion de la destination (DMO). Voici quelques suppositions et éclaircissements dans la deuxième partie d’une analyse dédiée à la stratégie de Google dans l’industrie du voyage.

Lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 1

Une concurrence à venir, mais pour qui?

Si Google décide d’augmenter la visibilité de ses sites et de ses outils dans les pages de résultats de recherche, cela aura un impact pour de nombreux sites Internet.

Les métamoteurs de recherche

Google est surtout considéré comme un danger pour les métamoteurs de recherche (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent), même si pour l’instant il ne propose que des nuitées (Google Hotel Finder) et des vols (Google Flight Search). Les acteurs de la comparaison de tarifs vont être mis à rude épreuve pour rester dans la course, d’autant plus que les fournisseurs de services (hôtels et compagnies aériennes) ont un avantage financier à être plus présents sur les nouveaux comparateurs de Google plutôt que sur les sites des agences en ligne. Cependant, selon Experian Hitwise, Google Flight Search est loin d’égaler ses concurrents. En effet, en septembre 2012, il ne générait que 1,4% du nombre de visites sur les comparateurs de voyage aux États-Unis, contre 61% pour Kayak.

Si une plateforme Google Travel devait exister, elle entrerait en concurrence directe avec les moteurs de recherche qui possèdent déjà un portail touristique: YahooTravel et surtout BingTravel de Microsoft, qui agissent comme des métamoteurs de recherche.

Les agences de voyages en ligne

Selon le fondateur d’easyvoyage.com, Jean-Pierre Nadir, le comparateur de vols de Google pourrait éventuellement se convertir en plateforme de gestion des réservations (GDS) où l’internaute réserverait directement sans être redirigé vers un autre site (p. ex.: Opodo, Travelocity, Expedia).

Si la firme prenait cette direction, il est concevable qu’elle se porterait acquéreur d’une agence de voyages en ligne afin de posséder son propre site de réservation et ainsi offrirait un plus large choix de produits de voyage.

Les sites de commentaires

Zagat est déjà intégré à Google+ Local et à Google Map, ce qui laisse envisager la même stratégie pour le guide Frommer’s. Reste à voir si le site frommers.com bénéficiera d’un meilleur positionnement dans les pages de résultats de Google. Ces changements sont de mauvais augure pour les sites de commentaires tels que TripAdvisor et Yelp qui verraient leur visibilité s’amoindrir sur le moteur de recherche.

Google Travel, à quoi cela ressemblerait-il?

Une plateforme regroupant ses outils liés au voyage et permettant une recherche centralisée et améliorée; voilà ce à quoi pourrait ressembler Google Travel. Peut-être s’inspirera-t-il de My Destination, un guide de voyage en ligne et métamoteur (voir image ci-dessous), à la différence près que le contenu serait généré par les internautes.

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Source: MyDestination.com

L’objectif caché de Google?

James van Thiel, responsable de Google Travel aux Pays-Bas, est intervenu sur la vision de la compagnie lors de la conférence sur l’etourisme ENTER 2013 en Autriche. Selon lui, Google va continuer de privilégier des outils permettant de raccourcir les délais de recherche, de fournir des informations pertinentes et de réduire le nombre de sites visités avant de procéder à la réservation. Ainsi, la firme espère être en mesure d’augmenter le coût par clic des liens commerciaux car elle estime que le taux de conversion sera plus élevé (plus de réservations par nombre de visites). Enfin, l’analyste Douglas Anmuth de Barclays Capital est persuadé que Google instaurera le paiement par clic pour les compagnies aériennes et les hôteliers sur Flight Search et Hotel Finder.

Quelques freins à son développement

En plus de faire l’objet d’enquêtes aux États-Unis et en Europe pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, la firme subit les attaques de la coalition FairSearch, créée par plusieurs acteurs de l’etourisme (dont TripAdvisor, Kayak, Expedia et Microsoft). Cette dernière dénonce d’ailleurs les pratiques de Google dans un livre blanc. Cela pourrait-il freiner son expansion?

Comment les professionnels du tourisme peuvent-ils se préparer?

Si Google Travel devait faire surface, les DMO auraient de plus en plus de difficulté à se distinguer et à être visibles sur Google Travel face à la communauté de voyageurs qui publie des milliers de contenus, sans compter sur la base de données touristiques composée des pages Google+ Local. Selon Mathieu Bruc, blogueur sur etourisme.info, l’enjeu pour les gestionnaires de destination serait double: produire du contenu à valeur ajouté et organiser le contenu généré par les utilisateurs sur leur territoire. L’ensemble pouvant être repris sur Google Travel qui pourrait agir ainsi comme un agrégateur de contenus. Il restera bien entendu la possibilité d’activer le levier du référencement payant pour améliorer artificiellement son positionnement dans les résultats de recherche.

Le ministère du Tourisme brésilien a déjà pris les devants en créant la chaîne VisitBrasil sur YouTube en partenariat avec Google. L’internaute visualise des vidéos de la destination en lien avec ses critères de voyage (durée, mois, composition du groupe, activités désirées). Le lieu est indiqué automatiquement par Google Maps et les vidéos peuvent être partagées sur Facebook.

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Source: YouTube.com

James van Thiel conseille aux entreprises touristiques de s’assurer de disposer de ressources compétentes en emarketing, capables de maîtriser les technologies et les outils qui gèrent les données et les contenus de leur site (lire aussi: Doit-on s’intéresser au Big Data?).

Selon Thomas Steinbrecher, directeur du secteur voyage chez Google France, la firme peut aider les professionnels touristiques car elle est capable de connaître les besoins des clients actifs sur le Web. En effet, elle détient 60% de l’univers de la recherche en ligne aux États-Unis et 90% en Europe (lire aussi: Comment utilise-t-on les moteurs de recherche pour planifier son voyage?). Grâce à Google Analytics, son outil d’analyse permettant de mieux comprendre le comportement des internautes à travers leurs requêtes, les entreprises ont davantage d’informations sur leurs processus de décision. De plus, ces dernières peuvent consulter la page Business Owners afin de savoir comment améliorer leur visibilité en ligne.

Alors, à savoir si Google Travel se range du côté des alliés ou des ennemis, c’est selon l’utilisation que l’entreprise touristique décide d’en faire. Mais une chose est sûre, il faut surveiller ce géant que rien ne semble pouvoir arrêter.

 

Commentaire – Mathieu Bruc

Il est intéressant d’opposer à Google les différentes stratégies des moteurs de recherche que sont Yahoo! et Bing avant l’arrivée attendue de Facebook dans la recherche sociale et sémantique. Les deux premiers déclinent un guichet d’entrée unique sur le voyage à partir d’une interface peu aguichante notamment celle de Yahoo! qui mélange tant bien que mal informations et outils de réservation. En opposition et en parfaite adéquation avec sa philosophie, Google déploie horizontalement et insidieusement ce que l’on pourrait appeler le «Googlécosystème» en disséminant ses services, rachetés ou développés, les uns à côté des autres, chacun répondant à un besoin spécifique comme la réponse à “la meilleure expérience utilisateur possible”.

A la vitesse d’évolution d’Internet et aux changements de paradigmes, bien malin celui qui prédira la stratégie de Google ces prochaines années, mais si je devais me risquer à un pronostic, compte tenu des informations dont on dispose publiquement, je ne pense pas que le moteur puisse lui-même agir comme une agence de voyages en ligne. Il viendrait de fait marcher sur les plates-bandes des OTA, DMO et autres gros annonceurs sur le réseau Adwords dans le domaine du voyage (troisième secteur en matière d’achat évalué à $2,4 milliards en 2011!) et ainsi mettre en péril son redoutable modèle économique dont il tire encore et toujours sa richesse. À l’inverse, on risque de voir fleurir dans les pages de recherche sur Google, l’apparition de ses différents services directement dans les pages de résultats selon le contexte comme la mise en avant de Google Flight sur mobile lorsque l’on tape une requête liée à un trajet aérien.

L’illustration ci-dessous montre également l’intégration de Google Hotel Finder dans les résultats pour une recherche «hôtel Paris» et souligne la prégnance des liens sponsorisés, le premier résultat en terme de référencement naturel étant relégué en bas de page, dans une zone écran beaucoup moins visible. Ainsi pour apparaître dans les zones de résultats les plus visibles, les annonceurs devront irrémédiablement souscrire aux services propulsés par Google et payer sur un principe de monétisation au clic, à moins qu’ils ne souhaitent se couper du trafic hégémonique de Google et ses 90% des parts de marché sur les moteurs de recherche en Europe (Source AT Internet Janvier 2013) contre «seulement» 67% aux États-Unis (Source Comscore 2012), vaste utopie!

Je crois ainsi que la concurrence de Google reste principalement celle du marché de la recherche en ligne avant d’être celle des acteurs du tourisme. Il s’agit, pour les entreprises touristiques, de miser principalement sur la production de contenus à valeur ajoutée, tandis que Google continuera de miser sur leur référencement et les moyens de les rendre accessibles dans les meilleures conditions à l’utilisateur, beaucoup moins à les produire lui-même malgré les contre-exemples des guides Zagat et Frommer’s. Le lancement récent de Art, Copy and Code dont l’objectif est de valoriser des “expériences pour réinventer la publicité“ montre encore une fois tout l’intérêt de Google à être un acteur incontournable de la publicité et en ligne et notamment en mobilité autour des objets connectés. “Mobile first !” proclamait Eric Schmidt (ex CEO Google). Les dernières innovations telles Google Glass (dont le nom de projet laisse à penser que tous les écrans pourraient utiliser cette technologie par exemple sur les pare-brise de voitures avec pilote automatique que Google s’apprête à commercialiser, voir vidéo) et Google Now, comme assistants personnels touristiques, vont probablement changer demain notre façon de voyager et de voir le monde…

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Mathieu Bruc
AL_Google_travel2_Mathieu_BrucAprès un Master Professionnel Auteur Rédacteur Multimédia sur le site EERIE de l’École des Mines d’Alès en France, Mathieu Bruc a été en charge du site de destination Cévennes Tourisme à la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Alès Cévennes pendant quatre ans. Depuis février 2011, il a rejoint le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pour la mise en œuvre de projets multimédias dans le cadre de la stratégie e-tourisme de l’Auvergne. Il blogue à titre personnel sur blog-etourisme.com et etourisme.info

 

Site web: about.me/MathieuBruc

Twitter: @MathieuBruc

 

Sources:

– Andrieu, Olivier. «FairSearch : le lobby anti-Google», abondance.com. 12 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Google innove dans l’eTourisme ! Quelle place pour les organismes officiels du tourisme ?», etourisme.info, 5 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Et si Google Travel n’était qu’un mythe ? Le Googlécosytème touristique ! [infographie]», blog-etourisme.com, 4 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «GoogleTravel lance Troogle : le géant des voyages en ligne !», blog-etourisme.com, 9 mars 2010.

– Collet, Valérie et Emmanuel Egloff. «Google investit le marché du tourisme», http://bourse.lefigaro.fr, 17 août 2012.

– Duffez, Olivier. «Google rachète les guides de voyages Frommer’s», webrankinfo.com, 15 août 2012.

– Fox, Linda. «My Destination goes on the offensive, calls Google a commodity in travel content search», tnooz.com, 7 septembre 2012.

– Kassous, Robert. «Pourquoi Google Investit dans le secteur tourisme?», obsession.nouvelobs.com, 29 août 2012.

– Krau, Aurélie. «Et si Google devenait le maître de l’e-travel ? (Partie 2)», kraukoblog.fr, 4 octobre 2011.

– Linda Lainé. « Google est-il une menace ? », L’écho touristique, 14 décembre 2012.

– O’Neill Sean. «Where Google Travel is heading, according to one of its employees», tnooz.com, 31 janvier 2013.

– Perronnet, Céline. «Ce que Google peut apporter aux professionnels du tourisme», lechotouristique.com, 1er février 2013.

– Schonfeld, Erick. «The $700 Million Travel Search Deal And Google’s Shift In Strategy», techcrunch.com, 4 juillet 2010.

– Zenou, Aurélia. «Les outils Google pour le tourisme», semaweb.fr, 2 mai 2012.

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Marketing

Réserver son voyage en direct à la télé

La popularité des téléviseurs connectés à Internet, ou qui y sont compatibles, va changer la commercialisation des voyages. D’ici 2016, les deux-tiers des ménages nord-américains posséderont une smart TV. À l’avenir, les téléspectateurs qui regardent des émissions de voyage pourront réserver immédiatement leur séjour à la destination en vedette via des applications ou des liens Internet, et ce, directement sur leur téléviseur intelligent. Ils auront accès à des offices de tourisme, des agences de voyages, des hôtels, des compagnies aériennes, des locateurs de voitures, etc. Les nouveaux modèles d’appareils permettront une interaction complète entre téléspectateurs et diffuseurs, annonceurs et développeurs d’applications, ainsi qu’entre téléspectateurs.

Une nouvelle plateforme

La télé intelligente fusionne la télévision, l’Internet, les médias sociaux et les applications mobiles en offrant l’accès à ces différentes fonctions. Les téléspectateurs peuvent regarder des photos et des vidéos sur les destinations de voyage, mais aussi se renseigner sur les prix et les offres via leur téléviseur connecté à Internet. La télévision intelligente crée une relation personnalisée avec le visiteur potentiel et procure une accessibilité instantanée aux services touristiques.

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Source: cnet

Tout comme pour la création d’un site Internet traditionnel ou mobile, il est préférable d’embaucher un développeur d’applications pour la télé intelligente afin d’établir une communication interactive efficace avec des clients potentiels et d’augmenter les opportunités pour les entreprises touristiques. Le professionnel pourra créer, entre autres:

  • des vidéoclips amusants sur un produit ou une destination;
  • des films sur les différentes traditions, la cuisine locale, les hôtels, les attraits, etc.;
  • des jeux liés aux voyages;
  • un site Web optimisé pour la télé.

Promouvoir une destination, quelques exemples

Le 16 septembre 2012, l’Office de tourisme de Belgrade présentait un guide touristique de la ville sous forme d’application pour la télé intelligente de Samsung. Il s’agit de la première application régionale du genre pour les touristes nationaux et étrangers. Elle est particulièrement adaptée pour une distribution dans les hôtels et les auberges de la Serbie. Tous les contenus sont préintégrés dans l’application, de sorte qu’ils ne nécessitent pas de connexion Internet active. L’application permet de trouver les meilleurs hôtels, restaurants, bars ou boutiques, les sites à voir, les visites guidées, de même qu’une panoplie d’autres informations pratiques. Elle contient plus de 650 pages de photos et de contenu géolocalisés présentés dans une carte Google qui permet de mieux s’orienter dans la ville.

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Lancée le 17 octobre dernier, l’application TV Connectée de Voyages-sncf est une chaîne de télévision interactive dédiée à la découverte de la France et de l’Europe par l’entremise d’une centaine de vidéos sur différentes régions. Elle permet aussi d’organiser un voyage à l’aide d’adresses, d’idées de sorties, d’une liste d’hôtels à proximité et de bonnes adresses des internautes permettant de trouver des restaurants, boutiques, lieux culturels, etc. Une fois la destination choisie, un code QR apparaît et redirige le téléspectateur vers l’application adaptée au téléphone intelligent, à la tablette numérique ou au PC pour réserver son billet de train. L’utilisateur peut également envoyer des messages avec des hashtags (#), qui apparaissent sur la page d’accueil de l’application (voir la vidéo).

 

Source: Voyages SNCF

L’application «Serbia from the heart», développée en collaboration avec le photographe de renom Ivan Strahinjić, vise à promouvoir le potentiel touristique de la Serbie avec de magnifiques vidéos des plus belles régions du pays. L’application, disponible sur VTS, se subdivise en trois catégories: voyage, découverte et inspiration.

 

Il n’est pas nécessaire d’être une grande entreprise pour développer une application pour la télévision intelligente. Une association italienne de gîtes du passant présente son offre sur la Smart TV de Samsung et propose la réservation en ligne à partir du téléviseur.

Personnaliser la chambre d’hôtel

Pour les clients des établissements hôteliers, le téléviseur intelligent permet de connecter leur ordinateur ou leur tablette numérique pour voir leurs photos et leurs vidéos sur grand écran, d’écouter la musique de leur répertoire iTunes ou d’une webradio, d’accéder à des sites Internet, de préparer leurs prochaines visites, de consulter les journaux, de rester connecté avec leurs parents et amis via Twitter, Facebook ou Skype, tout ça sans fil! Les enfants peuvent également jouer à des jeux interactifs directement sur l’écran télé: une valeur ajoutée non négligeable en cette ère de personnalisation!

Chiffres clés

Le nombre de foyers nord-américains équipés de téléviseurs connectés atteindra 87 millions d’ici 2016 (voir le graphique 1) selon Parks Associates, une société conseil spécialisée dans les études de marché sur les nouvelles technologies et les produits et services de consommation. Les deux-tiers de tous les ménages nord-américains possèderont alors une smart TV. Il s’agit d’une augmentation de 135% en seulement 5 ans. Le marché de l’Europe de l’Ouest enregistrera la même croissance et le nombre de ménages branchés sur la télé interactive y atteindra 95 millions en 2016, soit 54% de tous les foyers.

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Les propriétaires américains de télé intelligentes sont aisés — revenus annuels de 75 000$ et plus —, plus éduqués que la population en général et plus influents. Premiers à adopter les nouvelles technologies, ils prodiguent leurs conseils pour guider leur famille et leurs amis dans leurs décisions d’achats d’outils technologiques; idem pour les propriétaires canadiens.

L’achat en ligne à partir de téléviseurs intelligents devrait se généraliser dans un futur assez rapproché, alors que de plus en plus de gens posséderont une smart TV et que les entreprises touristiques découvriront les innombrables possibilités de commercialisation offertes par cette nouvelle technologie.

 

Sources:

– «How TV App Developers Can Help Travel Agencies Access Millions of Living Rooms», elinex.fr, 24 septembre 2012.

– Confolant, Anne. «Voyages-SNCF part à l’assaut de la tv connectée», ITespresso, 17 octobre 2012.

– Euromonitor International, «World Travel Market Global Trends Report 2012», novembre 2012.

– Newton, Thomas. «Virgin Media TiVo gets Teletext Holidays app», recombu.com, 5 juillet 2012.

– Parks Associates. «ConneCted tV enVironments: The Next Iteration of TV Advertising».

Sites Internet:

– Bed & Breakfast in Italy

– Serbia from the Heart

– Tourist Organization of Belgrade

– Voyages-sncf

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Marketing

Campagnes marketing – 4 autres exemples

D’année en année, la créativité repousse toujours davantage les limites des campagnes marketing. Inusitées et innovantes, certaines vont jusqu’à recréer un paysage et le transposer là où se trouve un marché cible, communiquer une autre version de la réalité, créer un jeu pour attiser l’intérêt de nouvelles clientèles et utiliser les technologies pour offrir une expérience muséale moderne.

En ce début d’année, nous soulignons quatre autres exemples de campagnes marketing qui ont particulièrement attiré notre attention en 2012.

1. L’Utah s’empare d’une station de métro de San Francisco

L’office de tourisme de l’Utah offre un avant-goût de son parc national et de ses canyons en tapissant les murs d’un tunnel du métro de San Francisco aux couleurs de la destination. Cette campagne marketing a surpris les utilisateurs qui se sont rapidement prêtés au jeu en partageant la «vue» sur les médias sociaux.

 

Utah

Crédit photo: Struck

2. La Crète s’engage à changer les perceptions de sa destination

En dépit des turbulences vécues en Grèce, la région de la Crète a voulu démontrer que contrairement à ce que les médias de masse diffusent, la vie y est tout aussi belle qu’avant et qu’il est possible de voyager en Crète en toute sécurité. Bien que la destination n’ait pas le contrôle sur les messages véhiculés à son sujet, elle est certes en mesure de prendre part au dialogue; un bon exemple de gestion de la réputation.

 

3. Le jeu «Tag me if you can»

Afin d’augmenter sa notoriété et de se positionner sur les marchés australien et néo-zélandais, Expédia a lancé le jeu «Tag me if you can», qui consiste à géolocaliser Nathan Jolliffe, l’un des vainqueurs du rallye autour du monde The Amazing Race, dans 15 destinations. À l’aide de capsules vidéos, les participants peuvent reconnaître certains indices, tels que des paysages, des noms d’hôtels, des icônes reconnues et ainsi identifier sur une carte le lieu où Nathan se trouve. Un prix en argent est remis au vainqueur.

 

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Source: Expedia

4. L’application «Anne’s Amsterdam»

Lancée en mai, le mois commémorant les victimes de la Seconde Guerre mondiale aux Pays-Bas, la campagne promouvant l’application «Anne’s Amsterdam» fait un parallèle entre l’histoire de la jeune fille et celle de la ville. En plus de l’application, un site Web informe les visiteurs à propos de la maison d’Anne Frank et de la ville d’Amsterdam durant cette période historique. En quatre mois, l’application fut téléchargée 27 907 fois par des gens provenant de 84 pays; un succès qui s’est aussi fait ressentir au musée d’Anne Frank.

 

 Anne Frank

Source: Creative Sand Box

Vous connaissez d’autres campagnes marketing qui vous ont impressionné de par leur créativité, leur originalité ou leur efficacité? N’hésitez pas à nous les partager.

Et maintenant, que nous réserve 2013?

 

 

Sources:

– mUmBRELLA. «Expedia launches ‘Tag me if you can’ game», août 2012.

– O’Neill, Sean. «The four top travel marketing campaigns showcased by Google’s creative Sandbox», 5 octobre 2012.

Sites Web:

– Creative Sand Box

– Expedia

– Struck

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Marketing

4 campagnes marketing dont vous êtes le héros

La participation spontanée de votre marché cible à vos actions de marketing peut engendrer des résultats surprenants. Faire intervenir le consommateur, le mettre au premier plan, l’impliquer dans le concept publicitaire ou lui donner un rôle dans l’élaboration de la communication, voilà des idées de collaborations pouvant s’inscrire dans une stratégie de marketing.

En ce début d’année, nous aimerions souligner quelques exemples de campagnes marketing ayant mis le public sous les projecteurs en 2012.

1. Passez une tête à Bruxelles

Lors du lancement de sa nouvelle ligne de TGV reliant Lyon à Bruxelles, la SNCF a voulu rapprocher les Lyonnais des Bruxellois. Pour ce faire, un dispositif expérientiel a été installé dans les deux villes, les 21 et 22 septembre derniers. Sur le dispositif français, on pouvait lire «passez une tête à Bruxelles» juste à côté d’un trou permettant aux individus d’y glisser leur tête pour y découvrir des Bruxellois tout autant accueillants qu’amusants. L’expérience ayant été filmée, une vidéo a par la suite été diffusée sur YouTube ainsi que sur d’autres médias sociaux.

 

Source: SNCF

2. Get away with it

La compagnie aérienne JetBlue a lancé en juin 2012 la campagne Get away with it, dans le but de promouvoir et de faire connaître ses services complémentaires: forfaits, hôtellerie, location automobile, etc. Conçue tel un jeu-questionnaire télévisé, mais diffusée en ligne, la campagne permettait au public sélectionné, à raison de trois personnes par émission, de participer virtuellement au jeu grâce à la technologie de Skype. En répondant correctement aux questions, le concurrent gagnant remportait un forfait JetBlue Getaways.

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Source: JetBlue Getaways

Au total, 370 633 visiteurs uniques ont fréquenté le site de JetBlue Getaways. Les spectateurs sont demeurés en moyenne 10 minutes et 20 secondes devant leur écran pour assister au jeu diffusé en ligne. Une série d’actions de marketing sur les médias sociaux et traditionnels a également fait partie de la stratégie.

Pour plus de détails sur la campagne, vous pouvez visionner la vidéo ci-dessous ou regarder les épisodes sur la chaîne YouTube de JetBlue.

 

3. Idaho

Dans sa campagne intitulée My ID, l’Idaho Division of Tourism invite les internautes à insérer leur portrait dans l’une des trois vidéos promotionnelles accessibles sur leur site Web. En devenant acteur du film d’animation, le participant peut s’observer en action faire toutes sortes d’activités dans l’État de l’Idaho.

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Source: Visit Idaho

Chaque vidéo s’adresse à des publics cibles différents:

  • Are We There Yet? s’oriente vers la famille et propose un voyage en véhicule récréatif;
  • Agent 208 mise sur les amateurs de plein air et d’aventure;
  • Adventures in Loving offre aux couples de découvrir en amoureux les paysages de l’Idaho.

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Source: Visit Idaho

Les participants peuvent ensuite partager leur vidéo humoristique sur les médias sociaux.

4. Le Canada vu par les Canadiens

Au cours de l’année 2012, la Commission canadienne du tourisme a incité les Canadiens à partager leurs plus belles images de leur pays. Au total, 8 206 personnes ont collaboré en envoyant l’équivalent de 65 heures de vidéo, à partir desquelles un montage a été produit et largement diffusé.

 

Source: Explorez sans fin Canada

Il est possible de croire qu’un individu qui participe à une action de marketing voudra par la suite partager son expérience avec d’autres, diffuser la vidéo dans laquelle il figure ou même faire la promotion de la marque avec laquelle il s’est impliqué. Et si vos collaborateurs devenaient également vos ambassadeurs?

 

 

Sources:

– Elliott, Stuart. «Live and online, a game show developed for the Internet age», Nytimes.com, 4 juin 2012.

– Maignan, Iris. « [Décryptage] TGV Lyon-Bruxelles: La campagne TBWA/Paris pour la SNCF», Frenchweb.fr, 8 octobre 2012.

– PRWeb. «Idaho’s new tourism marketing campaign lets visitors star in their own Idaho adventure videos», PRWeb.com, 10 avril 2012.

Sites Web:

– Creative Sand Box

– Explorez sans fin Canada

– JetBlue Getaways

– SNCF

– Visit Idaho

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Marketing

3 campagnes marketing inspirées du storytelling

L’industrie du voyage est probablement l’une des plus prédisposées à l’emploi du storytelling. Les mots qui la décrivent suscitent d’emblée des émotions positives, le rêve d’évasion et laissent place à l’imagination. Ajoutons à ces mots une histoire attendrissante ou humoristique, quelques images grandioses et une musique touchante, et voilà, le tour est joué!

En ce début d’année, nous aimerions souligner quelques exemples de campagnes marketing ayant fait l’usage du storytelling en 2012 (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing).

1. Pérou

Le Pérou a misé sur le sentiment de nostalgie en invitant ceux qui l’ont déjà visité à y retourner. Le scénario permet même à ceux qui n’ont pas voyagé dans le pays de se reconnaître, en faisant référence à une panoplie d’expériences qu’un voyageur peut avoir vécues lors d’un périple de jeunesse. Il rappelle que le voyage fait grandir et qu’il permet au voyageur non seulement de découvrir un lieu, mais également de se découvrir lui-même. Voici ce qu’on peut lire en introduction à la vidéo sur le site de la campagne internationale: «Le Pérou n’est pas seulement l’endroit parfait pour se perdre, c’est également l’endroit idéal pour se trouver. Au Pérou, vous n’apprendrez pas uniquement à connaître ses forêts amazoniennes, ses plages et ses montagnes, ses habitants et sa culture… Vous apprendrez aussi à vous connaître vous-même. Et cela est un apprentissage que vous ne souhaiterez jamais oublier.»

 

Source: Peru.info

2. Expedia

Dans sa campagne intitulée Find Yours, Expedia affirme que chaque voyage est unique, personnel et que parfois, il permet à chacun de se remettre en question, de se mettre au défi et ultimement de revenir transformé. Expedia a lancé une invitation à tous ses clients de partager ce qu’ils ont retiré de leur voyage par la production de courtes vidéos ou par des photos. Pour lancer le bal, Expedia a diffusé en juillet dernier la vidéo Find Your Understanding.

 

Source: Expedia

3. «Bref, j’ai passé un week-end romantique»

Sur les airs de la série Bref, diffusée en France sur Canal+, l’office de tourisme de Bourg en Gironde a produit une vidéo pour lancer le forfait week-end en février 2012. Réalisée avec un très petit budget, la vidéo a connu un rapide succès avec près de 12 000 visionnements en l’espace d’un mois.

 

Source : Mopa

 

Le storytelling et le Web

Le storytelling n’est pas nouveau en marketing, on l’utilise sur tous les canaux de communication depuis fort longtemps: la télé, la radio, le journal, l’affichage publicitaire et le Web. L’avantage de ce dernier canal est le choix de multiples supports audiovisuels ainsi que le rôle qu’occupent les consommateurs à la suite de la diffusion du message. Ainsi, certaines histoires provoqueront des réactions, des discussions, elles se verront partagées et commentées, elles iront même jusqu’à créer un attachement ou un sentiment d’appartenance envers la marque et son produit. Le storytelling peut être un outil puissant. L’avez-vous essayé?

 

Sources:

• Boulin, Jean-Luc. «Vidéos maison, vidéos béton!», etourisme.info, 9 mars 2012.

• Boyle, Grace. «Expedia takes a powerful stance with ‘Find Yours’ video», Business2community.com, 18 octobre 2012.

• PR Newswire. «Expedia prompts travelers to « Find Yours » in new brand campaign celebrating the transformative power of travel», Prnewswire.com, 9 juillet 2012.

• PromPerú. «Campagne de lancement international 2012 – Perú», Peru.info, 2012.

 

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Marketing

3 campagnes marketing au pays du septième art

De plus en plus, la vidéo devient un outil incontournable des campagnes marketing. Scénarisées sous divers angles, plusieurs destinations font un parallèle entre le tourisme et l’univers du cinéma pour séduire leurs clientèles. Inspirées de personnages mythiques, de scènes légendaires ou de films à succès, certaines vidéos vous en mettent plein la vue.

En ce début d’année, nous aimerions souligner quelques exemples de campagnes marketing ayant orienté leur thème vers le cinéma en 2012.

1. Peru, Empire of Hidden Treasures

Conçue telle une bande-annonce hollywoodienne, la campagne Peru, Empire of Hidden Treasures se compose de 3 productions vidéo de 90 secondes chacune. Cette campagne de quelques millions de dollars s’adresse au public provenant de 15 marchés, dont le Canada, le Royaume-Uni, l’Argentine, la France et l’Espagne. Elle vise ultimement à augmenter de 9% le nombre de visiteurs au pays d’ici la fin de 2014.

 

Source: Peru

En plus de la diffusion des vidéos, d’autres actions sont incluses dans la stratégie. Par exemple, à Londres, la campagne se déroule tant en ligne que hors ligne, sur les médias sociaux, dans le métro (Tube), au cinéma et à l’aéroport.

 

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 Source: Peru, Empire of Hidden Treasures

2. Great Britain

Pour souligner le 50e anniversaire des films de James Bond et le lancement du 23e long-métrage intitulé Sky Fall, Visit Britain a profité de l’occasion pour mettre en branle sa toute dernière campagne de marketing, la plus importante du pays, alliant le tourisme et le cinéma, Bond is Great Britain.

 

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Source: Visit Britain

En plus de sa présence dans la presse écrite, sur des panneaux publicitaires et dans les salles de cinéma de 21 marchés, une partie de la campagne se déroule sur les médias sociaux sous la forme d’un jeu: Agent-UK. Comme dans une aventure de James Bond, les participants doivent réussir quatre missions s’ils veulent être admissibles à un concours leur permettant de remporter un voyage au Royaume-Uni.

 

 Source: Visit Britain

3. La magie de la Terre du milieu

La trilogie du Seigneur des anneaux et maintenant le tout dernier film de Peter Jackson, Le Hobbit, présentent des personnages fictifs, une contrée imaginaire, une histoire fantastique, mais aussi des paysages bien réels, ceux de la Nouvelle-Zélande. Ils sont nombreux à être tombés sous le charme, il y a près de dix ans, lors de la première campagne qui alliait cette grande production cinématographique à la destination. En effet, selon l’International Visitor Survey effectuée en 2004, 6% des visiteurs de la Nouvelle-Zélande citaient le Seigneur des anneaux comme l’une des principales raisons de visiter le pays et 1% comme la principale raison. Ce tourisme a engendré des retombées représentant 32,8 millions de dollars néo-zélandais. Est-ce que le film Le Hobbit produira le même effet? Nul ne le sait, mais Tourism New Zealand n’a pas hésité à réitérer une campagne de marketing autour de ce film.

 

Source: 100% pure New Zealand

Air New Zealand, partenaire de la campagne, s’est aussi prêté au jeu en maquillant son Boeing 777-300 à l’effigie du film et en adaptant les consignes de sécurité à bord aux couleurs des personnages. Enfin, les médias internationaux ont couvert en grande pompe le lancement du film Le Hobbit, qui avait lieu en novembre à Wellington, la capitale du pays. Maintenant, il ne reste qu’à la magie de la Terre du milieu à faire son effet!

 

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Crédit photo: Air New Zealand

  

Les images projetées sur grand écran ont le pouvoir de fasciner, de charmer et de faire rêver l’auditoire. Ce n’est pas un hasard si certaines destinations s’associent au septième art!

 

Sources:

– Breaking travel news. «PromPerú launches new marketing campaign», Breakingtravelnews.com, 9 novembre 2012.

– Tourism New Zealand. «Tourism New Zealand unveils new 100% Middle-earth, 100% Pure New Zealand campaign», Tourismnewzealand.com, 23 août 2012.

– VisitBritain. «007’s Great mission to lure more tourists to Britain», Visitbritain.com, 2 octobre 2012.

– Vogt, Josh. «New Zealand unleashes ‘100% middle-earth’ campaign trailer», Examiner.com, 24 août 2012.

Sites Web:

– Peru, Empire of Hidden Treasures

– Visit Britain

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Marketing

4 campagnes marketing valorisant l’image de marque d’une destination

Puissante et inspirante, l’image de marque d’une destination a le pouvoir d’influencer la façon dont le public percevra la destination. Certaines images reposent sur des clichés maintes fois exploités alors que d’autres se réinventent, se modernisent et s’adaptent pour plaire à de nouvelles clientèles.

En ce début d’année, nous soulignons quelques exemples de campagnes marketing de 2012 qui mettent en valeur l’image de marque de quatre destinations.

1. I Love NY

L’image de marque «I Love NY» est probablement l’une des plus connues à travers le monde; une icône qui suit la destination depuis près de 35 ans. Pour la première fois, on a demandé aux résidants et visiteurs de New York de modifier le logo afin d’y inclure ce qu’ils aiment de l’État. À l’aide d’une illustration, les participants ont remplacé le fameux cœur rouge par le dessin d’une activité ou d’une expérience. Le résultat présente la diversité et le dynamisme de l’État de New York.

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Source: New York State tourism site

2. Québec Original

Le printemps dernier marquait le lancement de la campagne marketing de la nouvelle image de marque du Québec. «Notre nouvelle image de marque est le reflet de ce que nous sommes. Le Québec est original de par sa culture francophone, par sa joie de vivre et par sa créativité», voilà les mots utilisés par l’ancienne ministre du Tourisme, Nicole Ménard, pour décrire l’inspiration de la campagne.

 

Véritable pierre angulaire de la stratégie promotionnelle du ministère du Tourisme dans les marchés internationaux, cette nouvelle image de marque présente plusieurs facettes de la personnalité de la destination.

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Source: Tourisme Québec

3. There’s nothing like Australia

Depuis 2010, l’Australie oriente ses actions de marketing sous le thème «There’s nothing like Australia». Initialement, les Australiens ont été invités à partager leurs coups de cœur avec le reste du monde; au total, 30 000 histoires et photos se sont retrouvées sur une carte interactive (lire aussi: L’influence des résidents). Aujourd’hui, la campagne tient à mettre en valeur ce que l’Australie a de plus beau, ses expériences et ses attraits les plus significatifs. La destination désire désormais associer son image de marque à la qualité, ainsi qu’à son côté sophistiqué, contemporain, énergétique et inspirant.

 

Source: Tourism Australia

4. Les aventures de Sébi et Paul en Suisse

Voici de nouveau cet attachant duo, Sébi et Paul, deux paysans suisses qui partagent leur amour pour la destination avec humour et intelligence. Suite au succès de la première campagne, où ces deux compagnons entraient en interaction avec le public via une application Facebook, Suisse Tourisme a décidé de poursuivre sa lancée en produisant de nouvelles vidéos très bien ficelées, alliant des clichés à des paysages qui font la renommée de la destination.

 

 

 

 

 

 

 

 À l’heure où la concurrence internationale s’intensifie entre les diverses destinations, il est plus que jamais important de ne pas laisser au hasard le développement de votre image de marque. Quelle impression voulez-vous donner et quel aspect souhaitez-vous que l’on retienne? Qu’est-ce qui vous distingue et fait de vous une destination unique?

 

Sources:

– Ministère du Tourisme du Québec. «Une nouvelle image de marque touristique forte, audacieuse et rassembleuse pour le Québec», 28 mai 2012.

– Noguez, Jessica. «Between Facebook and farmers: how Switzerland got ready for tourist invation». 9 mars 2012.

– State of New York. «Governor Cuomo launches summer tourism advertising campaign», 30 mai 2012.

Sites Web:

– My Switzerland.com

– New York State tourism site

– Tourism Australia

– Tourisme Québec

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Marketing Technologies

La carte postale à l’ère du numérique

La carte postale constitue un excellent outil de promotion de la destination et elle demeure largement utilisée par les voyageurs qui souhaitent rester en contact avec leurs proches. Elle doit toutefois se moderniser pour répondre au désir de personnalisation d’une clientèle de plus en plus branchée.

Une image vaut mille mots. Ce vieux cliché, tous l’ont compris. Tant les organisations de gestion de la destination (OGD) que les entreprises touristiques l’utilisent allègrement pour présenter et promouvoir leur identité auprès des voyageurs potentiels. Pour ce faire, ils emploient toutes sortes de méthodes où l’image domine: publicités télé ou imprimées, photos − publiées sur des sites Internet, dans les brochures de voyages, dans les magazines spécialisés −, vidéos et… cartes postales. Pour une destination ou une entreprise touristique, la carte postale permet de communiquer ses attributs, ses caractéristiques, ses valeurs et bien souvent, sa culture populaire. Accessibles dans de nombreux points de vente, elles constituent le souvenir le plus largement distribué et le plus acheté par les touristes (lire aussi: Les souvenirs de voyage pour promouvoir la destination).

Le rôle de la carte postale dans la création de l’image de la destination

Pour la destination ou l’entreprise touristique, la carte postale, si elle est correctement conçue, peut soutenir les efforts de marketing visant à amener une destination du stade de l’inconscience à celui de la conscience, de l’intérêt, du désir, et même, de l’action. Alors que le processus de choix implique une comparaison constante entre les destinations, le fait d’avoir reçu une carte postale en provenance d’une destination donnée peut jouer un rôle dans l’estimation des avantages et des inconvénients de cette destination potentielle. Comme la carte postale est souvent perçue comme digne de confiance, cela la rend particulièrement intéressante pour créer une image de la destination ou d’un produit touristique. N’oublions pas que l’image de la destination est la somme des croyances, des idées et des impressions basées sur de l’information traitée à partir d’une variété de sources dans le temps. Elle peut être influencée par un large éventail de facteurs, dont les images véhiculées par les cartes postales.

L’importance de demeurer en contact avec ses proches

Malgré l’essor de nouveaux moyens de communication, la carte postale traditionnelle reste toujours d’actualité: plus d’un quart des touristes internationaux (28%) envoient une carte postale pour garder contact avec leurs proches, selon un sondage de Generator Hostels réalisé auprès de 505 internautes en août 2012.

Plus des deux tiers (69%) des Français postent des cartes pour rester en contact avec leurs proches pendant leurs vacances; cette proportion atteint 79% chez les 65 ans et plus, selon une étude réalisée par l’institut LH2 pour ebookers.fr auprès de 1006 Français âgés de 15 ans et plus en juin 2011. Seulement 24% emploient les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Windows Live pour donner de leurs nouvelles à leur famille et amis. Toutefois, ces outils sont beaucoup plus populaires auprès des jeunes: 46% des 25-34 ans et 60% des 15-24 ans les utilisent. Ceux qui privilégient les réseaux sociaux plutôt que les cartes postales apprécient surtout l’instantanéité (53%) de ce médium, ainsi que la possibilité de personnaliser le contact notamment en intégrant ses propres photos (35%). Qu’à cela ne tienne, il existe maintenant une variété de sites Internet ou d’applications mobiles qui permettent de personnaliser ses cartes postales à partir de photos de voyage et de les envoyer via un appareil mobile; en voici quelques exemples.

Des exemples de cartes postales à l’ère du 2.0

Cartes traditionnelles personnalisées

Postagram et Cardagram, son pendant européen, sont deux applications pour iPhone ou Android qui permettent d’imprimer et d’envoyer des cartes postales par la poste en utilisant des photos à partir d’une variété de sources telles que Instagram, Facebook, Flickr ou sa galerie photo personnelle. Cards In The Post et Simply Post Cards offrent les mêmes possibilités, mais les cartes postales peuvent aussi être créées à partir du Web.

Certaines entreprises touristiques comme Quantas, célèbre transporteur aérien australien, offrent aussi à leur clientèle de créer leurs propres cartes postales et de les envoyer pour eux, par la poste, à leurs proches partout dans le monde pour une modique somme. Les images sont choisies à partir des photos des clients ou d’une banque d’images fournie par Quantas sur son site Internet.

Cartes électroniques

Plusieurs sites Internet et applications permettent d’envoyer des cartes postales électroniques. Mentionnons entre autres mtrip, une application qui permet de télécharger des guides de voyages sur un téléphone intelligent. Après le téléchargement, il suffit de cliquer sur n’importe quel élément du guide − attrait, bar, restaurant, hôtel, etc. − puis sur l’icône carte postale pour créer une carte et l’envoyer dès que l’on peut accéder à l’Internet (voir l’image).

Certaines destinations offrent elles aussi la possibilité d’envoyer des cartes postales virtuelles à partir de leur site Internet; c’est le cas de l’Écosse et des Îles-de-la-Madeleine. À noter, l’hyperlien qui renvoie au site Internet de la destination au bas de la carte postale (voir l’image).

 

La carte postale comme guide de voyage

Un jeune designer de Singapour a créé un tout nouveau type de guide de voyage qui rassemble des photographies, des cartes et des descriptions de destinations pittoresques de la ville de Beijing sous la forme de 60 cartes postales. Chaque jour, les voyageurs suivent des itinéraires prédéterminés en emportant avec eux une dizaine de cartes postales. Lors de la visite d’un lieu, les touristes peuvent griffonner leurs pensées et faire parvenir leur carte à la maison ou à des amis.

Les bornes interactives pour la conception de cartes postales

Certaines destinations comme Colmar dans la région de l’Alsace, en France, ont installé des bornes d’information dans un lieu fréquenté par les touristes, soit à la gare ou dans les bureaux de l’office de tourisme. Les visiteurs peuvent s’en servir, notamment, pour envoyer des cartes postales électroniques. Combien d’offices de tourisme québécois offrent ce type de bornes à leur clientèle? Vous le faites? Laissez-le nous savoir en nous transmettant un commentaire ci-bas.

 

La technologie existe, la demande existe, l’offre doit s’adapter à l’ère du numérique, car la carte postale n’est pas près de disparaître!

 

 

Sources:

– «France : la carte postale a toujours le vent en poupe», Tourmagazine.fr, 11 août 2011.

– ebookers.fr. «Les Français et la mobilité. Rester en contact avec ses proches en vacances – Rapport de résultats», , 23 juin 2011.

– «mTrip Travel Guide allows you to share postcards Offline while you travel», mtripblog, 4 mai 2011.

– RelaxNews. «Vacances: la carte postale fait de la résistance face à Facebook», La Presse, 28 août 2012.

– Fox, Linda. «New world brings old to your mail box via social media», tnooz, 1er août 2012.

– Milman, Ady. «The Symbolic Role of Postcards in Representing a Destination Image: The Case of Alanya, Turkey», International Journal of Hospitality & Tourism Administration, Vol.12, no2, avril 2011, pp. 144-169.

– Milman, Ady. «Postcards as representation of a destination image: The Case of Berlin», Journal of Vacation Marketing, vol. 18, no 2, avril 2012, pp 157-170.

– Office de tourisme de Colmar. «Pour vous aider en ville: 3 bornes d’information wifi».

– Squires, Jeff. «Postcard Travel Guide», PSFK.com, 17 octobre 2008

– Yüksel, Atila et Olcay Akgül. «Postcards as affective image makers: An idle agent in destination marketing», Tourism Management, Vol.28, no3, juin 2007, pp. 714-725.

 

Sites Internet:

– A little Beijing

– Cardagram

– Cards In The Post

– Postagram

– Quantas

– Simply Post Card

– Tourisme Îles-de-la-Madeleine

– Visit Scotland

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Marketing Technologies

Internet de séjour: «Bonjour, que nous suggérez-vous aujourd’hui?»

Dans notre contexte économique mondial de développement accéléré du tourisme international, alors que l’OMT annonce 1000 milliards de dollars de recettes en 2011, deux notions économiques prégnantes dans le tourisme peuvent désormais être lues différemment: la première est celle du cycle du voyageur, la deuxième concerne le marketing de l’offre et de la demande. La raison de ce changement de paradigme en revient à l’Internet de séjour.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions sur le thème de l’Internet de séjour.

Un voyageur nimbé d’une aura numérique

L’avant, le pendant et l’après séjour ont prévalu dans le séquençage des informations demandées par les touristes ou adressées par les organisations de destination. La séduction, l’information pratique, la concrétisation et une nouvelle séduction ont marqué ce cycle de la parade touristique. L’information numérique a modifié le bel enchaînement par le fait que tout le monde consomme et produit de l’information touristique en tous lieux et en tout temps, grâce à la «webosphère» qui est devenue tactile et mobile, c’est-à-dire greffée à chacun de nous. En situation touristique, aussi bien qu’excursionniste, nous prenons, digérons, enrichissons, partageons les contenus. Notre recherche d’information initialement individuelle et isolée dans des séquences et des espaces bien délimités tend à devenir constante et sociale: le téléphone intelligent et la tablette, vrais compagnons de route, modifient la donne. L’aura numérique accompagne chacun de nous dans ses choix et ses évolutions touristiques.

Un voyageur sélectif et contributeur

 Le couple marketing, composé de l’offre et de la demande, connaît les difficultés inhérentes à tout long mariage. Les marchés s’appareillent aux offres pourvu que celles-ci soient bien présentées. Ce schéma connaît des tensions du fait que le voyageur croule sous des propositions numériques de fiançailles touristiques multiples avant son départ (portails de destination, plateformes commerciales, comparateurs, sites d’entreprises, réseaux sociaux, sites d’avis, etc.): le voyageur a donc l’embarras du choix. En revanche, arrivé à destination, il se retrouve presque esseulé. À la profusion de promesses succède la déprime du nouvel arrivant: au mieux, un catalogue touristique à l’accueil de son hébergement l’invite aux passages obligés vers l’office de tourisme. Que faire aujourd’hui selon mon bon plaisir est encore trop souvent une question qui n’appelle pas de réponse adaptée de la part des destinations touristiques. Et nous l’avons constaté particulièrement en France, où nous intervenons principalement; le décrochage entre arrivées internationales et recettes touristiques, notamment générées en dépenses in situ, est flagrant faute de propositions marketing adaptées. C’est là qu’intervient l’Internet de séjour.

Un voyageur qui a droit au repos

 Toutes les destinations cherchent à optimiser les recettes touristiques en offrant le maximum de conseils pertinents, mais souvent, le touriste doit «travailler» dans la mesure où il doit se déplacer dans un bureau d’information touristique. S’il est étranger, il a déconnecté son téléphone intelligent pour le positionner en mode avion et cherche activement un réseau Wi-Fi. Aujourd’hui, le défi des destinations est donc simple: toucher non plus 25% des touristes en séjour qui se déplacent à l’office de tourisme (part habituellement constatée chez nos clients des offices de tourisme de France, Belgique et Espagne), mais au moins 50% des touristes en leur apportant l’information touristique pertinente, au bon endroit (dans leur lieu de villégiature, au restaurant, sur la plage, au pied des pistes de ski, dans un musée, lors d’un événement culturel ou sportif…), au moment opportun (à l’apéritif le soir avec ses amis, lorsque l’office de tourisme ferme ses portes) et sur le bon support (tablette, ordinateur, téléphone intelligent).

Tout cela avec un objectif simple et transparent: augmenter la dépense moyenne quotidienne de nos touristes. 

Des professionnels interconnectés, des propositions continues

L’une des solutions repose sur la circulation rapide de l’information touristique pour inciter les touristes en séjour à circuler, visiter et mieux consommer l’ensemble de la chaîne touristique locale. Pour que les recettes progressent sur un territoire, il convient de jouer l’interconnexion entre les prestataires et les touristes, chacun des prestataires poussant un bout d’information vers les touristes afin de créer des occasions d’itinérance et de consommation. Plus les touristes sont invités à découvrir et à consommer les offres locales en matière de restauration, de prestations d’activités culturelles, sportives, de bien-être, de services, d’animation et d’événements, mieux l’office de tourisme remplit sa mission de coordination des partenaires. Il contribue également à générer des ressources économiques au profit de sa destination.

L’Internet de séjour repose sur l’idée que les touristes ont besoin d’être informés pendant leur voyage sur toutes les activités qu’ils peuvent découvrir et consommer sur place. Difficile en effet d’être en éveil sur les richesses d’un territoire ou de bénéficier à l’instant T de conseils personnalisés: que faire ce matin, où déjeuner ce midi, que visiter cet après-midi, où sortir ce soir? Voilà des questions quotidiennes auxquelles répond le personnel des offices de tourisme, pendant les heures d’ouverture. Cependant, on ne les a pas toujours sous la main ou la souris. C’est pour toutes ces raisons que nous développons le concept d’Internet de séjour.

L’Internet de séjour est un cocktail de plusieurs ingrédients qui peuvent être consommés de manière indépendante et dissociée. L’amalgame de ces éléments est susceptible de donner une solution pétillante qui va au-delà du simple service au touriste. Nous parlons alors de développement touristique territorial, impliquant l’ensemble des acteurs clés:

  • organisme de gestion de destination
  • prestataire touristique
  • touriste

 

 

Beaucoup de professionnels développent des outils à la disposition des touristes, mais souvent organisés en silos cloisonnés:

  1. Applications de destination pour téléphone intelligent déployées sans avoir pensé à mettre en place un plan d’équipement Wi-Fi à l’échelle de la destination.
  2. Des sites Internet de préparation au séjour utilisés en amont du voyage sur lesquels on propose d’indiquer en favoris des activités, des sites touristiques, stockés dans un compte personnel; toutefois, une fois arrivé à destination, le touriste n’a plus aucun moyen de retrouver cette sélection, même depuis la solution mobile de séjour si elle existe.
  3. Mise à disposition d’accès Wi-Fi, avec une redirection vers Google et… c’est tout.
  4. Des tablettes numériques qui dorment dans les tiroirs faute d’avoir anticipé les usages pertinents en amont.

 Focaliser toute sa stratégie de séjour uniquement sur un outil, le téléphone intelligent, comme c’est le cas aujourd’hui pour une majorité de promoteurs de destinations, semble être une erreur importante. On n’anticipe pas assez le succès des tablettes qui permettent de consommer de l’Internet touristique autour d’un verre, aux abords d’une piscine ou dans les douillets canapés d’un hôtel montréalais. Contrairement au téléphone intelligent, la tablette permet une consultation à plusieurs, davantage ludique et conviviale.

L’OGD se porte au-devant des touristes

Avec l’Internet de séjour, les offices de tourisme rejoignent les touristes sans qu’ils aient à se déplacer! Leur rôle demeure essentiel: aller chercher, vérifier, traiter, diffuser et alimenter en conversations les contenus proposés aux touristes en séjour. Mais d’une activité généralement liée à un accueil d’attente, leurs actions vont évoluer vers une production et une diffusion de contenus mobiles visant les touristes là où ils se trouvent sur le territoire de la destination.

 

Le principe de l’Internet de séjour repose sur le schéma suivant:

Ainsi, l’information-commercialisation du territoire peut enfin devenir une réalité en démultipliant les occasions de contacts. Le cycle de la consommation touristique (avant, pendant et après le séjour) ne correspond plus à la réalité d’aujourd’hui car dans toutes ces phases, le touriste peut émettre des questions et des avis numériques, recevoir des propositions et témoigner de son activité. L’aura numérique est le nuagenumérique qui accompagne chacun de nous dans nos déplacements. Nous transportons notre environnement numérique qui repose d’abord sur un accès réseau (Edge/3G ou mieux, Wi-Fi). Nous sommes à la fois «antenne relais» de nos propres émissions et «point d’intérêt» pour les réceptions. Nous vivons, nous recevons, nous émettons, nous agissons, nous consommons et enrichissons davantage l’économie touristique locale. La rupture de la chaîne touristique habituellement observée entre l’avant et la pleine consommation du moment peut s’effacer grâce à l’Internet de séjour, comme l’a observé Frédéric Gonzalo dans son blogue à la suite de notre intervention à Montréal lors des premières rencontre Franco-québécoises de l’e-tourisme.

 

Pierre Eloy, dirigeant, Touristic

Pierre Eloy est le fondateur de Touristic, entreprise bordelaise dédiée aux solutions numériques pour les professionnels du tourisme. Avec son équipe internationale, Sébastien Gonzalez (quasi espagnol 🙂 et Vanina Holgado (plus que quasi argentine), il a à coeur de privilégier la stratégie touristique au jargon numérique.

Lien vers le blogue etourisme.info
François Perroy, dirigeant, Emotio Tourisme

François Perroy dirige la société Emotio Tourisme à Bordeaux, spécialisée en marketing et contenus numériques pour le tourisme. Il est par ailleurs directeur scientifique d’ouvrages techniques touristiques aux éditions Territorial, dont le classeur Diriger un office de tourisme, et auteur aux éditions Espaces.

Lien vers le blogue etourisme.info

 

Sources:

– Organisation mondiale du tourisme: http://media.unwto.org/fr/press-release/2012-05-08/les-recettes-du-tourisme-international-depassent-les-mille-milliards-de-dol

– INSEE: http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=98&ref_id=CMPTEF13503

– http://fredericgonzalo.com/2012/07/11/linternet-de-sejour-les-defis-numeriques-a-destination/

 

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Technologies Tendances

La professionnalisation, outil précieux de l’e-tourisme

L’adaptation à l’évolution fulgurante d’Internet ces quinze dernières années s’avère plus que jamais nécessaire. Une partie de la réponse est sans doute dans la formation professionnelle continue des équipes. Continue, car les métiers évoluent, bougent sans cesse. Ce qui s’apprend aujourd’hui sera sans doute dépassé demain. L’enjeu de la formation continue concerne aussi bien les organismes institutionnels du tourisme que les entreprises privées du secteur.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Lors de cette occasion, deux expériences intéressantes ont été présentées: la formation «animateur numérique de territoire», qui est offerte en France, et le programme de formation «service par excellence» du ministère du Tourisme du Québec.

Avant d’aborder les bonnes pratiques comme telles, rappelons quelques faits saillants de la réflexion.

Lorsque l’on parle d’e-tourisme, il faut d’abord se remémorer qui est le vrai client. Et non, ce ne sont pas les membres de l’association, les prestataires de services, ni les élus, mais bien les touristes. Cela dit, les décisions sont encore souvent prises de manière à satisfaire les premiers.

Autre constat qui fait l’unanimité: le Web va vite. La mise à niveau permanente de tous les acteurs est nécessaire afin de les aider à développer une vision stratégique. L’accompagnement et la formation sont donc souhaitables autant en ce qui a trait au personnel qu’aux prestataires et aux élus ou actionnaires. Il peut s’agir de formation continue, de conférences ou encore d’accompagnement individuel.

Les fourmis de l’animation numérique de territoire

Selon une étude publiée en 2009 sur les pratiques de commercialisation de l’offre touristique de la région Aquitaine en France, l’adaptation adéquate à l’évolution rapide d’Internet devait passer par la montée en compétences des acteurs de l’industrie en matière de numérique. Un nouvel objectif a alors été placé au cœur même des priorités de la région, celui de mettre en place un dispositif de formation à l’intention des professionnels du tourisme qui les guiderait notamment en matière de e-marketing, de distribution en ligne, de commercialisation et d’e-tourisme.

La Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA), dont le principal objectif est d’œuvrer pour la professionnalisation des acteurs du tourisme, a donc élaboré un programme de formation répondant à cette demande: l’«Animation numérique de territoire (ANT)». Cette formation, lancée en 2010, est destinée notamment aux responsables Internet d’offices de tourisme.

Qu’est-ce qu’un ANT? C’est un agent d’une organisation de gestion de la destination (OGD) telle qu’un office de tourisme, un CDT (comité départemental du tourisme), un pays touristique (structure française) qui accompagne les entreprises touristiques de son territoire afin qu’elles ne soient pas dépassées dans l’évolution d’Internet.

Concrètement, l’animateur peut organiser des ateliers collectifs de sensibilisation aux essentiels du Web: comment être présent sur les médias sociaux? Comment gérer sa e-réputation? Comment gérer sa relation avec Google?, etc. L’animateur intervient également en accompagnement individuel, pouvant aider une entreprise dans la rédaction d’un cahier des charges, procéder à une analyse de ses outils Internet ou encore prodiguer des conseils personnalisés. Mais en aucun cas, il ne remplace une agence Web privée.

La formation dure dix jours et s’articule autour de deux grands principes: l’animateur doit être spécialisé dans le e-tourisme et ses outils, mais également formé à la relation avec les prestataires et en animation d’ateliers de groupes. Cette initiative s’est rapidement propagée dans toute la France. En 2012, ce sont près de 600 agents qui sont formés ou en cours de formation dans 18 régions françaises. Offices de Tourisme de France coordonne aujourd’hui ce programme.

Un réseau des animateurs numériques de territoire s’est vite organisé, avec son groupe Facebook, son site Internet et sa journée annuelle de regroupement. Les animateurs ont rapidement utilisé la signification anglaise de l’acronyme de leur fonction (ANT) pour se qualifier «fourmis de l’e-tourisme». Qualificatif mérité, car c’est ce travail quotidien et laborieux auprès des entreprises qui peut et doit faire gagner en compétence l’ensemble de l’industrie touristique.

Source: https://www.facebook.com/animateurnumeriquedeterritoire

Le programme de formation «Service par excellence» du ministère du Tourisme

C’est en 1984 que le ministère du Tourisme a mis au point sa technique d’accueil «Service par excellence» (ou SPEX). La particularité de cette technique réside dans sa volonté de dépasser les attentes du client en allant au-delà de sa demande initiale. Pour y arriver, les préposés aux renseignements sont amenés à être proactifs dans la recherche des intérêts du client en posant des questions précises selon un schéma déterminé. De cette façon, il est possible d’offrir une réponse complète au touriste tout en lui fournissant des suggestions favorisant la prolongation de son séjour au Québec.

Le SPEX est enseigné systématiquement aux nouveaux préposés aux renseignements, étudiants et saisonniers, depuis maintenant 28 ans. Le Ministère s’assure ainsi d’offrir un service de qualité uniforme dans ses différents lieux d’accueil. Lors de la formation initiale, les préposés aux renseignements développent leurs compétences à diriger l’acte de  renseignement et à poser les questions pertinentes, à l’aide d’un manuel de formation, d’un support audiovisuel (DVD) et de mises en situation. Au-delà de ces connaissances techniques, les préposés sont également initiés à la dynamique de la communication et à la gestion du stress. Ces habiletés s’avèrent essentielles dans leur emploi pour le Ministère étant donné la grande diversité des clients québécois et internationaux qu’ils accueilleront.

La structure du SPEX permet par la suite au personnel d’encadrement d’évaluer précisément et objectivement l’acte de renseignement du préposé à l’aide d’une grille comprenant les différentes étapes de la technique d’accueil. Grâce à ces observations, le personnel peut guider les préposés dans leur apprentissage en insistant plus précisément sur un point ou l’autre du SPEX et en fournissant une formation continue sur mesure au personnel.

À l’affut des nouvelles technologies, le Ministère adapte son accueil à la réalité des touristes. Il le fait cependant en s’assurant de conserver le client au centre de l’acte de renseignement. C’est ainsi que depuis 2007, des préposés aux renseignements répondent annuellement à près de 10 000 demandes de clavardage.

 

Source: http://www.bonjourquebec.com

 De plus, un projet pilote a été mis sur pied à l’été 2012 pour fournir des tablettes électroniques à certains préposés aux renseignements pour qu’ils puissent rejoindre les touristes à l’extérieur des lieux d’accueil du Ministère. 

 Des sondages annuels auprès de la clientèle permettent au Ministère de mesurer le taux de satisfaction de la clientèle face à la qualité de ses services. Ce dernier se situe année après année entre 95% et 98%. De plus, le SPEX est reconnu par l’industrie touristique comme une marque d’excellence et il est enseigné en dehors du Ministère dans le cadre de programmes professionnels en tourisme ou de formations en entreprise. Grâce à tous ces efforts, le Ministère s’assure de conserver le touriste au cœur de sa mission et de lui offrir un accueil personnalisé et complet.

 

Jean-Luc Boulin
Jean-Luc Boulin est directeur de la Mission OTSI et Pays Touristiques d’Aquitaine (MOPA). Cette structure, unique en France, regroupe les pays touristiques, les offices de tourisme et les syndicats d’initiative d’Aquitaine. Jean-Luc Boulin est le rédacteur en chef du blogue etourisme.info, qui se veut le creuset du cybertourisme institutionnel sous toutes ses formes.

Page de Jean-Luc Boulin sur etourisme.info
Suzanne Asselin
Directrice de l’accueil et de l’hébergement touristiques, Ministère du tourisme