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L’entreprise qui murmurait à l’oreille des Z

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Les Gen Zers ou la génération Z représentent les jeunes nés après 1990 ou 1995 selon les sources. Ils sont déjà dans la vingtaine, hyperconnectés et deviennent de nouveaux travailleurs qui jouissent d’un pouvoir d’achat. Souvent associés à la génération du millénaire (nés entre 1985 et 2000), les Z se différencient de leurs aînés, les Y. Les principales caractéristiques qui les définissent sont expliquées dans une précédente analyse.

Dans ce contexte, les stratégies marketing doivent diffuser des discours percutants et proches de leurs valeurs. Cette analyse propose quelques conseils pour rejoindre la génération Z et présente des cas concrets d’entreprises et de destinations s’adressant à cette clientèle.

Jamais sans les réseaux sociaux

Pour la génération Z, l’utilisation des appareils intelligents et des médias sociaux constitue une seconde nature. Il faut donc déployer une stratégie numérique diversifiée en ciblant les principaux réseaux que les Gen Zers emploient (Snapchat, YouTube et Instagram), car ils ne les utilisent pas de la même manière que les générations précédentes. Une stratégie multicanal nécessite de l’investissement en temps et en énergie, mais augmente les probabilités de les rejoindre. Voici quelques aspects à considérer.

Le FOMO 

Les Gen Zers sont particulièrement sensibles au phénomène FOMO (Fear of Missing Out), c’est-à-dire la peur de rater quelque chose d’important ou l’urgence de vivre sans retenue. Les réseaux s’avèrent efficaces pour leur montrer ce qu’ils manquent s’ils ne visitent pas un hôtel ou une ville.

L’importance du visuel

Plus que les autres générations, les Z aiment communiquer avec des images, des vidéos et des émoticônes. Pour une campagne ou une publicité, le message véhiculé doit être clair, créatif et marquer leur imaginaire rapidement, car le niveau d’attention des Z n’est que de huit secondes. Si un texte accompagne l’image, mieux vaut qu’il soit court.

La collaboration avec des influenceurs 

La génération Z apprécie les influenceurs et leur accorde une grande importance puisqu’ils partagent des images et des expériences personnelles. Elle s’y réfère beaucoup lors de son processus d’achat. Le marketing d’influence rejoint davantage cette génération, principalement avec des vidéos sur YouTube.

Le partage et la participation 

Une fois à destination, que vous représentiez une ville ou un hôtel, il ne faut pas hésiter à suggérer des endroits parfaits pour prendre un égoportrait (selfie). Les Z pourront créer du contenu et le diffuser sur les réseaux sociaux. Les inviter à partager leurs clichés en y associant un mot-clé s’avère également une bonne idée. Cela devient d’autant plus important puisque le contenu qu’ils génèrent peut être récupéré ensuite par une marque, une entreprise ou une destination. Ce qui est partagé par leurs pairs les inspire et les influence dans leur processus d’achat.

En les encourageant à partager, à s’impliquer et à être actif sur les réseaux sociaux, vous donnerez à cette génération le sentiment de s’investir dans une marque au lieu d’être de simples consommateurs. Il sera plus facile d’attirer leur attention et de les fidéliser.

YouTube et le tourisme au Canada

Selon l’agence de marketing Fuseideas, 92 % des Gen Zers regardent des vidéos sur YouTube. Ce réseau social devient leur source de référence quand il s’agit d’apprendre une compétence, de se divertir et de découvrir de nouveaux produits et des destinations. C’est la génération qui y consacre le plus de temps. Au Québec, YouTube devient pratiquement indispensable. D’ailleurs 95 % des adultes québécois de 18 à 34 ans regardent des vidéos, des films ou des émissions sur internet selon le Cefrio.

Pendant l’été 2017, Destination Canada a invité des Youtubeurs français à parcourir certaines régions du pays. Parmi ceux-ci, Natoo et Kemar (4,5 millions d’abonnés) ont découvert la région de Vancouver et les Rocheuses canadiennes, et Squeezie (11 millions d’abonnés), la région de Montréal, l’Outaouais et l’Abitibi.

Source : YouTube

Au Québec, Tourisme Laurentides et l’Association des centres de ski des Laurentides ont également fait appel à des influenceurs lors de leur campagne d’hiver 2017. À travers quatre capsules vidéo, le public a pu suivre deux YouTubeuses québécoises Lysandre Nadeau (393 000 abonnées) et Éliane Duquet (63 000 abonnés) dans la découverte du ski et des plaisirs de la saison hivernale. De plus, elles ont publié une vidéo des meilleurs moments sur leur chaîne personnelle et celle de Lysandre a cumulé plus de 77 000 visionnements.

Source : YouTube

Snapchat et l’industrie touristique

Snapchat rejoint de plus en plus la génération Z. Il dépasse Facebook et Instagram pour le nombre d’utilisateurs dans les groupes d’âge des 12 à 17 ans et des 18 à 24 ans depuis 2017 selon eMarketer. L’application met à disposition plusieurs outils qui s’avèrent utiles pour l’industrie touristique. En plus des filtres géolocalisés, Snapchat propose désormais des Context cards. Ces cartes permettent aux utilisateurs d’obtenir plus d’informations sur les points d’intérêts dans les photos et vidéos. Ils peuvent ensuite se rendre sur place, faire des réservations au restaurant ou à l’hôtel.

Depuis que la chaîne Marriott a utilisé Snapchat la première fois en 2014, plusieurs autres compagnies hôtelières ont emboîté le pas, notamment Okko Hotels et les hôtels W. Une précédente analyse s’attarde à ce sujet et décrit davantage l’utilisation des filtres géolocalisés.

Et vous, comment parlez-vous à la génération Z ?

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Hébergement

Avis en ligne : qu’est-ce qui compte vraiment ?

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L’impact des avis

Les clients accordent une importance grandissante à la consultation des avis en ligne dans leur processus de choix d’un établissement d’hébergement. Comme le souligne une étude de l’Université Cornell, après le prix, ce sont les avis qui comptent le plus. Les consommateurs ont intégré cette pratique à leur planification de séjour afin d’analyser les options et de valider leur choix.

après le prix, ce sont les avis qui comptent le plus

 

La plateforme de gestion de clientèle hôtelière SiteMinder a compilé quelques données provenant des sites TripAdvisor et TrustYou concernant les voyageurs qui consultent les avis en ligne et les différents classements :

  • 96 % d’entre eux estiment que les avis sont importants dans la recherche d’un établissement ;
  • 88 % excluent tous les hôtels qui compilent une cote moyenne inférieure à 3 sur 5 ;
  • 32 % ne sélectionnent que ceux qui ont une cote de 4 sur 5 et plus ;
  • 79 % lisent entre 6 et 12 avis avant de réserver ;
  • 80 % considèrent qu’un hôtelier qui répond aux avis en ligne est plus attentif à ses clients qu’un hôtelier qui ne répond pas.

De plus, des recherches ont démontré un lien positif significatif entre la bonne réputation en ligne et le revenu quotidien moyen, le taux d’occupation et le revenu par chambre disponible (RevPAR). Les avis en ligne se retrouvent désormais sur plusieurs portails de réservation. Le géant Google a même pris les devants sur TripAdvisor, longtemps roi et maître dans ce domaine. Mais c’est Booking.com qui domine le marché avec quelque 30 % de l’ensemble des avis partagés.

L’analyse des mots et des cotes

Mais que disent ces avis ? Quels sont les éléments les plus marquants ? Quels sont les facteurs liés à une bonne cote et inversement, à une mauvaise cote ? Le Center for Hospitality Research de l’Université Cornell s’est penché sur la question. Des chercheurs se sont affairés à identifier les facteurs ayant le plus d’impact sur la cote accordée à l’établissement. Ils ont analysé 95 500 avis en ligne et cotes d’appréciation de 99 hôtels indépendants sur une période de 12 mois partagés sur les sites de Booking, Expedia et TripAdvisor. Précisons qu’il s’agit d’établissements certifiés Preferred Hotels & Resorts, de l’hébergement haut de gamme. Cela permet d’obtenir l’opinion d’une clientèle exigeante.

Pour établir des liens entre les cotes d’appréciation et les mots choisis par les clients pour décrire leur expérience, les chercheurs ont décortiqué les avis, compté le nombre de fois que chaque mot a été utilisé. Le tout a ensuite été comparé avec l’ensemble des cotes d’appréciation pour déterminer quels attributs reviennent le plus souvent dans les avis neutres et positifs et ceux mentionnés le plus couramment dans les avis défavorables.

Établir un contact, générer des émotions

Les mots « service » et « chambre » ont été les plus souvent mentionnés dans les avis en général. Quelque 23 autres mots sont apparus couramment dans les avis positifs comme négatifs. Il s’agit donc d’éléments descriptifs importants pour les clients. Les mots les plus parlants sont présentés dans le Tableau 1. Ceux qui sont apparus seulement dans les avis favorables démontrent l’importance que revêtent les interactions personnelles ou qui génèrent des émotions positives et créent des expériences mémorables.

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Miser sur la chambre ET le service

Les chercheurs confirment ainsi que le service et la chambre sont les deux facteurs clés dans la satisfaction de la clientèle. Ils dominent les autres facteurs que sont, par exemple, la localisation et le bâtiment ou encore les équipements et les installations.

L’accent doit donc être mis sur les secteurs opérationnels affectés au service et aux chambres : un service chaleureux et efficace, des lits et des matelas de qualité et un environnement favorisant une bonne nuit de sommeil dans une chambre propre, agréable et fonctionnelle, le tout avec l’offre (sur place ou à proximité) d’un excellent petit déjeuner. Ces éléments réunis sont garants de la satisfaction de votre clientèle.

Constance, constance

Éviter les failles opérationnelles au quotidien est plus important que d’obtenir un « wow » à l’occasion.

Enfin, un autre aspect extrêmement important dévoilé par cette enquête est la constance dans la livraison de la prestation. Éviter les failles opérationnelles au quotidien est plus important que d’obtenir un « wow » à l’occasion. Les hôtels qui ont reçu une grande variété dans les scores au cours des 12 mois de l’étude obtiennent une classification générale beaucoup plus basse que ceux qui affichent sensiblement la même cote favorable pour l’ensemble des avis. Ainsi, les secteurs qui performent moins bien dans les évaluations globales de séjour ou encore qui ressortent à travers les opinions exprimées dans les avis doivent être examinés rapidement.

Avec les modes et les tendances qui évoluent très rapidement, dont les nouvelles technologies, le design et les équipements toujours plus performants, cette étude démontre que l’hôtelier ne doit jamais perdre de vue les bases de son offre, soit une chambre et du service. Ce sont là les deux aspects fondamentaux les plus importants pour sa clientèle.

 

Image à la une : Unsplash

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8 profils de consommateurs

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Euromonitor International a publié une étude visant à comprendre le contexte d’achat de huit types de consommateurs. Ces portraits illustrent sommairement les influences et les motivations qui poussent les individus à acheter.

 

 

 

 

 

 

Voici un aperçu de ces huit profils :

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Le traditionnel évite généralement de magasiner ; épargner est son credo. Peu influençable, il effectue rarement des achats impulsifs. Pour l’attirer, il faut lui proposer des offres promotionnelles et lui assurer un processus d’achat simple et efficace.

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Concernée par les enjeux de surconsommation et convaincue de pouvoir faire un changement, l’activiste cherche la qualité et la durabilité. Elle accorde de l’importance à des marques qui respectent ses valeurs. Elle est même prête à payer plus cher pour des produits et services qui répondent à ses exigences.

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Le conservateur se concentre principalement sur ses besoins personnels et familiaux. Même s’il aime magasiner, il s’avère peu matérialiste. Une expérience d’achat unique et mémorable, telle que des offres éphémères ou des boutiques pop-up, pourrait le faire bifurquer de sa route et potentiellement lui faire effectuer un achat spontané.

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Motivée par de grandes ambitions, l’aventurière aime essayer de nouvelles choses, souhaite vivre à l’étranger et être travailleuse autonome. Confiante, elle accorde peu d’importance à ce qu’on pense d’elle. Pour réaliser ses projets, elle est prête à épargner et à limiter ses dépenses, particulièrement lorsqu’il s’agit de débourser des sommes pour des expériences peu significatives. Elle fait confiance à des marques reconnues et valorise la qualité.

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Le fougueux vise à être le meilleur et souhaite ce qu’il y a de mieux. Toujours branché, il utilise et apprécie de nombreux outils technologiques. Il vit sans penser à demain, ce qui l’incite à dépenser au fur et à mesure ainsi qu’à faire des achats impulsifs. Toujours à l’affût des tendances, il accorde beaucoup d’importance au prestige des marques et à ce que les autres pensent de lui.

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La planificatrice sait ce qu’elle veut dans la vie. Elle est plutôt soucieuse de son argent et évite de payer à crédit. Loyale aux marques qu’elle affectionne, elle fait confiance aux produits et services qui ont fait leurs preuves. Les achats compulsifs la rebutent.

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L’optimiste a confiance en elle et envers le futur. Elle penche pour la qualité et non la quantité. Sa santé et son bien-être occupent une place importante dans ses priorités. Malgré son tempérament pragmatique, elle effectue régulièrement de petits achats impulsifs pour se récompenser ou pour faire plaisir à son entourage. L’optimiste s’intéresse aux produits de marque, mais comme elle s’avère très sensible au prix, elle préfère les acheter au rabais.

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L’acheteuse compulsive n’aime généralement pas trop magasiner. Elle adore tomber sur des aubaines et s’offrir des récompenses. Elle s’informe des tendances et s’intéresse aux produits et services qui feront briller son image. Elle vit dans le moment sans se projeter dans le futur.

Sources d’influence

Sans surprise, les recommandations d’amis et de membres de la famille jouent auprès de tous un rôle d’influence prépondérant (voir le tableau 1). Même si leur ampleur est moindre, les avis d’autres clients ont eux aussi un rôle significatif auprès d’une forte majorité.

Le traditionnel, le conservateur et la planificatrice s’inscrivent parmi les personnalités les moins influençables. Cela dit, les campagnes axées sur des offres au rabais ou des programmes de fidélité pourraient les charmer. L’activiste aime se renseigner, lit les commentaires, s’intéresse aux échanges diffusés sur les médias sociaux et accorde de l’importance aux messages véhiculés dans les publicités télévisées. L’aventurière et l’optimiste sont sensibles au marketing traditionnel. Utiliser ce canal pour leur proposer des offres alternatives et valoriser un bon rapport qualité-prix peut susciter leur attention, voire jouer sur l’impulsivité de l’optimiste. Le fougueux et l’acheteuse compulsive détiennent les personnalités les plus influençables. Leur intérêt marqué pour les dernières tendances se traduit par une présence accrue sur les médias sociaux, une affection pour des ambassadeurs de marque et une envie de reproduire les styles de vie convoités sur le Web.

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Pourquoi tous ces profils ?

Nous sommes à une ère où tous cherchent à personnaliser leur offre, à améliorer l’expérience d’achat (en ligne et hors ligne), à créer une relation avec leurs clients, à communiquer adéquatement avec leur auditoire et à faire parler positivement de leur marque. Peut-être que les profils d’Euromonitor International permettront à certains de mieux comprendre les différents types de consommateurs, les nuances de leur personnalité, leurs motivations et les canaux à utiliser pour mieux les atteindre ?

 

Source de l’image à la une : Pexels

 

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Une boussole météo pour trouver le soleil, la neige ou la pluie!

Boussole meteo soleil destination

Le Oregon Weather Compass est le premier site Web mobile qui présente les destinations, ainsi qu’une série d’activités à pratiquer, en fonction de la météo souhaitée. L’Oregon jouit d’une vaste diversité géographique : grandes plages, hautes montagnes, plaines désertiques, vallées luxuriantes. Une telle variété s’accompagne de climats bien distincts, ce qui explique les grandes disparités météorologiques à travers l’État.

 

Choisir la météo

L’utilisateur peut donc consulter le site Web Oregon Weather Compass sur son téléphone géolocalisé, comme il le ferait avec une boussole. Celle-ci lui indique notamment la direction du ciel ensoleillé en fonction de sa position. L’usager sélectionne le type de conditions météo recherchées (ensoleillées, pluvieuses ou enneigées) et le site Web lui propose une destination et des activités, à distance de route raisonnable. La boussole transmet en temps réel les données météorologiques grâce à un partenariat entre Travel Oregon et The Weather Channel.

Selon une étude du Pew Research Center, 90 % des utilisateurs de téléphone intelligent consultent leur appareil pour obtenir des informations liées au lieu où ils se trouvent. Voilà un comportement sur lequel Travel Oregon a choisi de miser en déjouant les effets négatifs perçus d’une météo défavorable afin de faciliter le processus de planification de dernière minute.

Il est facile d’imaginer l’usage d’un tel outil au Québec. Le Montréalais sous la pluie en janvier pourrait ainsi aisément identifier les régions ensoleillées ou sous la neige…

Voici une vidéo illustrant le fonctionnement du Oregon Weather Compass.

Image à la une: © Travel Oregon

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Comment utilise-t-on les moteurs de recherche pour planifier son voyage?

Selon EyeforTravel, la recherche organique est le canal le plus influent pour la commercialisation de voyages en ligne, suivie par l’achat de mots clés. De ce fait, les moteurs de recherche figurent parmi les principaux outils de planification de voyages. D’ailleurs, les internautes américains en utilisent plus d’un lorsqu’ils organisent leurs séjours, car ils les jugent utiles, voire essentiels, dans le processus de planification. Mais que recherchent-ils au juste?

Au Québec, en 2011, les voyages se classaient au 5e rang des sujets les plus cherchés par les internautes, tout juste derrière la musique et les films, selon le Cefrio. Parmi les internautes qui recueillent des informations sur les voyages et les vacances, les trois quarts gagnent un revenu de plus de 80 000$ par année. Ce sont des professionnels (68%) qui vivent dans la région métropolitaine de recensement de Montréal (67%).

Les moteurs de recherche, principal outil de planification

Compte tenu de l’importance des moteurs de recherche, des scientifiques de diverses universités ont tenté de mieux comprendre de quelles façons ils sont utilisés par les voyageurs lors du processus de planification de voyage. Pour ce faire, ils ont analysé les données d’un sondage réalisé auprès de 1300 voyageurs américains.

Selon les résultats, les utilisateurs de moteurs de recherche seraient des planificateurs chevronnés. Ils utilisent une variété d’outils ou de sites Internet au cours de leurs démarches de planification. Les moteurs généraux tels que Google ou Yahoo représentent souvent le point de départ du processus, possiblement à l’étape de recherche d’inspiration. Près des deux tiers (65%) des internautes américains les considèrent comme très utiles ou même essentiels au processus de planification. Viennent ensuite les sites Internet des compagnies aériennes, des hôtels ou des locateurs de voitures (62%) ainsi que les agences de voyages en ligne, qui gagnent la faveur de plus de la moitié (56%) des répondants, devançant d’ailleurs largement les moteurs spécialisés dans les voyages comme Kayak ou Mobissimo (voir le graphique 1).

La destination au premier rang des informations recherchées

La plupart des voyageurs ont une idée générale (55%) ou précise (24%) de ce qu’ils souhaitent, qui guide leur processus de planification. La majorité des répondants cherchent principalement des informations sur une destination particulière (76%), sur les tarifs hôteliers ou les endroits pour se loger (69%) ainsi que sur les tarifs et les horaires des lignes aériennes (62%). Le quart des répondants se sont efforcés de trouver des renseignements sur les croisières (23%) ou les forfaits dans un resort (25%) (voir le graphique 2).

Par le fait même, le nom de la destination (55%) constitue le principal mot clé utilisé dans la stratégie de recherche (voir le graphique 3).

Parmi les internautes dont le nom de la destination constitue le principal mot clé, 34% recherchent des informations sur la destination, et 30%, sur l’hébergement (voir le tableau 1). Quant aux internautes qui ont indiqué le nom d’une agence de voyages en ligne comme mot clé, ils avaient comme objectif de requête le transport (36%) et l’hébergement (30%). Ceux qui ont indiqué le nom d’une entreprise (compagnie aérienne, hôtel, etc.) comme mot clé voulaient obtenir eux aussi des renseignements sur le transport (32%) et l’hébergement (27%).

Enfin, 31% des internautes américains ne retiennent que les trois premiers résultats d’une requête, et 20%, les résultats de la première page, soit les dix premières réponses, d’où la nécessité pour une entreprise d’optimiser son référencement sur les moteurs de recherche.

L’évaluation globale de l’utilisation des moteurs de recherche

La perception de l’utilité des moteurs de recherche par les répondants dépend de la première tâche effectuée dans le processus de planification. Elle dépend aussi du cadre de requête (général ou précis). Ainsi, 44% des répondants qui jugent les moteurs de recherche nécessaires pour trouver de l’information sur une destination particulière ont une idée générale de leur voyage, et 30% mentionnent vouloir résoudre une question particulière.

Enfin, en général, les internautes sont assez satisfaits des résultats des moteurs de recherche. Ceux qui sont extrêmement satisfaits sont plus susceptibles d’avoir recueilli de l’information sur une destination particulière (83%), sur les tarifs d’hébergement ou les lieux pour se loger (72%) ainsi que sur des activités à faire une fois à destination (61%).

Les implications pour l’industrie touristique

Les résultats de cette étude tendent à démontrer l’importance de bien référencer son entreprise ou sa destination sur les moteurs de recherche généraux, puisqu’ils jouent un rôle majeur dans la planification des séjours. De plus, comme beaucoup d’internautes utilisent des mots clés incluant un nom de destination, la stratégie de référencement naturel des entreprises touristiques devrait inclure ces mots clés (lire aussi: Référencement naturel: l’ABC des mots clés).

Sources :

– Cefrio. «NETendances 2011: Internet comme source d’information des Québécois», vol.2, no 4, 2011.

– EyeforTravel. «Search is still king for travel marketing», eyefortravel.com, 21 avril 2011.

– Fesenmaier, Daniel R. et al. «A Framework of Search Engine Use for Travel Planning», Journal of Tavel Research, vol. 50, no 6, novembre 2011.