Auteur/autrice : Audray Lemieux

Mon intégration au Réseau de veille s’est faite progressivement, alors que je réalisais parallèlement quelques mandats à la Chaire de tourisme Transat. En entreprenant par la suite la veille thématique sur les croisières, j’aurais difficilement pu trouver meilleure chaussure à mon pied. Je suis originaire du Bas-du-Fleuve; l’eau salée me coule dans les veines!

L’industrie des croisières me fascine. Rarement a-t-on l’occasion de voir une industrie qui s’adapte et intègre les tendances aussi rapidement. Mon diplôme de deuxième cycle en finances et en trésorerie de l’Université McGill fait en sorte que je m’intéresse particulièrement à l’aspect économique de cette industrie et de ses retombées pour le milieu. Ayant déjà travaillé auprès d’entreprises touristiques régionales à la suite de l’obtention de mon baccalauréat en gestion du tourisme et de l’hôtellerie, j’aime faire partie d’une équipe dont la mission est de faciliter le travail des dirigeants et surtout de contribuer au développement de l’industrie touristique québécoise.

Si je devais résumer en une phrase ce que mes collègues et mon travail m’apportent de plus précieux, je vous répondrais… l’envie furieuse de découvrir le monde!

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Le marketing des compagnies de croisières, une vague d’inspiration!

Les stratégies promotionnelles mises en place par les compagnies de croisières sont d’une importance capitale pour le développement de cette industrie. Elles s’articulent autour d’un réseau de distribution bien implanté et d’une connaissance poussée des clientèles cibles. Les nouveaux paquebots lancés au cours des dernières années affichent des caractéristiques de plus en plus novatrices. Ces nouvelles générations de navires suscitent un engouement médiatique autour de l’expérience de croisière et rejoignent ainsi de nouveaux publics.

Un produit qui reste à découvrir

La croisière jouit d’une bonne notoriété en Amérique du Nord, grâce notamment à la série américaine The Love Boat diffusée de 1977 à 1987. Pour une grande majorité de la population mondiale, cette activité reste toutefois encore méconnue. En effet, le taux de pénétration des croisières varie énormément selon les marchés internationaux. Il n’est que de 0,5% en France, comparativement à 2,4% au Royaume-Uni et à 3,1% aux États-Unis. Les compagnies de croisières réalisent de nombreuses actions promotionnelles afin de populariser ce produit et de changer les mauvaises perceptions.

Le réseau de distribution le plus important, mais pour combien de temps?

Le réseau des agences de voyages représente un élément clé du marketing pour les compagnies de croisières. Leur proximité et leur connaissance de la clientèle en font des alliés de premier ordre. Selon des données publiées par PhoCusWright en novembre 2010, les agences de voyages traditionnelles, qui génèrent 76% des revenus liés aux voyages en croisière, verront cette proportion diminuer à 70% d’ici 2012, notamment au profit des agences en ligne et de la vente directe par les compagnies. C’est le cas de Norwegian Cruise Lines dont la proportion de ventes directes a atteint 27% en 2009, comparativement à 13% en 2007.

Toujours selon PhoCusWright, on constate que seulement 9% des ventes de croisières sont réalisées sur Ie Web, soit à peine 1% du marché du voyage en ligne. La si grande part du marché des agences traditionnelles serait liée à la complexité du produit. Pour cette raison, les compagnies investissent massivement dans la formation offerte aux agents afin d’améliorer leur connaissance de l’industrie.

Le Web et les réseaux sociaux

Malgré l’importance majeure que représente le réseau de distribution dans la vente du produit, la promotion sur le Web joue un rôle déterminant dans le processus décisionnel du consommateur. En effet, neuf personnes sur dix effectuent des recherches en ligne avant d’acheter une croisière. Les compagnies de croisières, conscientes de cette situation, investissent de plus en plus dans le développement de leur site Web. Le tableau 1 présente les statistiques de fréquentation mensuelle des sites Internet des plus grandes compagnies de croisières.

Tableau 1 – Nombre de visiteurs uniques par mois sur les sites Internet des principales compagnies de croisières (septembre 2009 à août 2010)

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Sources: Compete, Iinc et PhoCusWright Inc.

L’intégration du Web 2.0, dont l’utilisation de Twitter, de Facebook et de Flickr, et le développement d’une plateforme de réseautage font également partie des activités de marketing des compagnies de croisières. Par exemple, Carnival Connections constitue un site de partage de commentaires comportant notamment des forums de discussions et des jeux interactifs.

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Source: Carnival.com

Des exemples d’actions promotionnelles

En raison du faible taux de pénétration des croisières sur le marché français, Costa Croisières et MSC Crociere ont décidé d’y dédier des actions promotionnelles. Ainsi, chacune de ces compagnies recevra en 2011 le tournage d’un film grand public, distribué en France, l’un au printemps et l’autre à l’automne. Même situation aux États-Unis avec le tournage d’une grande production américaine sur l’un des bateaux de Royal Caribbean.

Lors de ces campagnes de marketing, les armateurs ont pour objectifs de faire connaître le produit à un plus large public possible et de le comparer aux vacances de type resort en tablant sur l’excellence du rapport qualité-prix. Ils tentent ensuite de se différencier les uns des autres. Par exemple, les navires de la Cunard Lines mettent de l’avant le raffinement à l’anglaise, alors que ceux de Carnival misent plutôt sur un plaisir abordable pour tous. Chaque navire devient en soi un véhicule promotionnel et un ambassadeur pour la compagnie, représentant à la fois les valeurs et la philosophie de la marque. Le marketing des croisières suppose également la spécialisation en fonction des clientèles. Par exemple, les Espagnols ne recherchent pas les mêmes caractéristiques que les Américains en ce qui concerne les habitudes alimentaires.

Ces actions s’orienteront régulièrement autour des nouvelles acquisitions. L’Oasis of the Seas, le Norwegian Epic ou le Disney Dream, par exemple, ont bénéficié d’une couverture médiatique importante. Cette stratégie permet de mettre l’accent sur les éléments novateurs de chaque navire et ainsi d’attirer de nouvelles clientèles. Celebrity Cruise Line en constitue un exemple alors qu’elle est sortie de l’ombre de la société-mère Royal Caribbean en inaugurant en 2008 la classe de navires Solstice (les navires Equinox, Eclipse, Silhouette et Solstice), fort appréciée par la clientèle. Cette nouvelle bannière de navires a permis à la compagnie d’accroître sa notoriété auprès du réseau de distribution et d’augmenter ses ventes. Fort de ce succès, Celebrity annonce la revitalisation de ses plus anciens navires, afin de leur donner certains attributs de la classe Solstice et ainsi de profiter de ce succès. Le produit devient alors la pierre angulaire des actions promotionnelles.

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Source: Bandeau publicitaire en ligne le 14 décembre 2010, CruiseCritics.com.

Les compagnies de croisières sont des spécialistes lorsque vient le temps de s’adresser à leur clientèle. Non seulement elles possèdent une solide connaissance des marchés par l’entremise du réseau de distribution, mais elles disposent également des moyens de leurs ambitions. Quant à l’expérience proposée, sa grande mobilité procure certes un avantage promotionnel considérable grâce à la mise en valeur de l’ensemble des plus belles régions du monde!

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

– SLOAN Gene, Celebrity Infinity to get new cabins, eateries, more, The Cruise Log USA Today, 14 novembre 2010.

– Cruise Industry News Quarterly, «Do New Ships Drive Demand?», automne 2010, p. 14.

– JAINCHILL Joanna, NCL disclosure fuels the direct-sales debate, Travel Weekly.com, 1er novembre 2010.

– LACARRIERE Antoine, Cruise Demand, présentation à Sea Trade Med, 1er décembre 2010.

– PhoCusWright’s Online Travel Overview Tenth Edition, novembre 2010.

Sites Web:

– MSC Croisière

– Costa Cruise

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Ailleurs dans le monde Marketing Produits et activités

Quand les destinations courtisent la clientèle des croisières

De nombreux acteurs sont engagés de près ou de loin dans la promotion d’une destination de croisière auprès des voyageurs. La notoriété des grands pôles touristiques tels que New York ou Boston exerce une influence sur les stratégies promotionnelles adoptées, qui ne sont évidemment pas les mêmes que celles des plus petites régions. En plus des organisations marketing de la destination (DMO), il faut compter sur la présence active et la grande portée des compagnies de croisières et de leur réseau de distribution.

La destination d’abord

L’attractivité de la destination figure parmi les premiers éléments considérés par une compagnie de croisières avant qu’elle y planifie une escale. Même son de cloche du côté de la clientèle, alors que le choix de la destination représente le facteur le plus important lors de la planification d’une croisière. Selon les données de la Cruise Lines International Association (CLIA), 39 % des passagers-croisières consultent le site Web de la destination avant de prendre leur décision. Les DMO sont donc très importantes dans le développement et la mise en marché d’une escale de croisières.

En raison du caractère stratégique que peuvent jouer les DMO dans le processus de décision du voyageur et de la compagnie de croisières, ceux-ci participent activement à promouvoir l’offre de croisières. Les efforts promotionnels de l’office touristique local, de l’association touristique régionale et de l’association sectorielle sont habituellement soutenus par le département gouvernemental du tourisme. Ce scénario existe pour chaque région, province ou état compris à l’intérieur d’une destination de croisière.

Les regroupements sectoriels œuvrant dans l’industrie des croisières peuvent jouer différents rôles. Par exemple, représenter les intérêts des compagnies de croisières auprès des autorités locales (Northwest Cruise Association), solliciter de nouvelles escales (Association des croisières du Saint-Laurent), augmenter la notoriété du réseau de distribution ou encore effectuer la promotion auprès du grand public (Cruise Maine). Nous concentrerons cette analyse sur ce dernier élément.

Les acteurs impliqués au Québec

Afin de pouvoir établir une comparaison avec les autres régions et déterminer le rôle de chacun des acteurs impliqués dans les stratégies promotionnelles des destinations, nous avons établi des grilles de comparaison. Ces dernières résument l’ensemble des acteurs actifs par région, de même que leurs rôles et caractéristiques dans l’industrie des croisières. Le tableau 1 présente la situation du Québec. Parmi les associations ou organisations mentionnées ci-dessous, certaines exercent un rôle indirect dans la promotion auprès des marchés visés.

Tableau 1: Rôles des organisations impliquées pour la promotion auprès des passagers dans l’industrie des croisières internationales au Québec

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*Montréal, Trois-Rivières, Québec, Saguenay, Baie-Comeau, Sept-Îles, Havre-Saint-Pierre, Gaspé, Îles de la Madeleine.

Le ministère du Tourisme a réalisé plusieurs campagnes publicitaires reliées au produit croisière afin de courtiser de nouvelles clientèles. D’autres actions étaient aussi orientées vers le développement de formations dédiées aux agents de voyages. Dans un troisième temps, certaines initiatives visaient directement les compagnies de croisières: citons la participation à des salons commerciaux et la création d’un événement tel Destination Québec Cruise Event, dans le cadre de la foire commerciale Sea Trade Miami.

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Un aperçu de la situation dans les provinces de l’Atlantique, à la Nouvelle-Angleterre et en Europe

La version complète de cette analyse présente les grilles de comparaison élaborées pour ces régions.

Les autres acteurs impliqués

Il est important de réaliser la contribution du réseau de distribution et des compagnies de croisières en ce qui a trait à la sollicitation auprès de la clientèle. Les agences de voyages, responsables de près de 74% des ventes de forfaits de croisières en 2008 aux États-Unis, possèdent la clé, avec leurs bases de données, pour réaliser les stratégies marketing les plus efficaces auprès des clientèles récurrentes. Les croisiéristes s’avèrent très fidèles au produit. Environ 55% des voyageurs répètent l’expérience. Cette proportion tend à augmenter lorsque l’on isole certaines catégories de croisières: luxe (74%) et premium (79%). Bon nombre de ces passagers, lorsqu’ils retournent en croisière, resteront aussi fidèles à leur compagnie, mais ils désireront découvrir de nouvelles destinations. C’est pourquoi les compagnies travaillent très fort afin de proposer un large éventail d’itinéraires dans de multiples destinations afin de satisfaire cette clientèle. Un nouvel itinéraire nécessitera donc plus d’efforts promotionnels de la part du réseau de distribution et de la compagnie pour s’implanter sur le marché. Citons l’exemple de MSC Cruises, qui a offert pour la première fois une croisière Canada – Nouvelle-Angleterre au départ de New York et à destination du Québec à l’automne 2010. La promotion réalisée dans les différents canaux de communication à l’été 2010 était importante; elle comprenait des rabais promotionnels aux résidents du Connecticut, du Vermont et de l’État de New York. En août 2010, cette croisière était affichée à un prix d’appel de 429 $.

Et les réseaux sociaux

Nous ne pouvons passer sous silence l’avènement des réseaux sociaux, qui ont modifié considérablement les façons de faire. D’un point de vue global, les destinations tardent à emboîter le pas des compagnies de croisières qui ont intégré le Web 2.0 à une très grande vitesse. Certaines destinations sont néanmoins actives sur Twitter et Facebook, alors que d’autres développent des sites de partage de contenu (photos ou vidéos) destinés aux voyageurs. Chose certaine, compte tenu de la présence importante des compagnies de croisières sur ces réseaux, il est essentiel pour les destinations d’intégrer ces outils dans leurs stratégies marketing.

Une destination qui désire effectuer sa promotion auprès d’éventuels croisiéristes doit réaliser qu’elle s’intègre à un ensemble promotionnel complexe. À cet égard, elle doit coordonner ces campagnes avec ce qui existe déjà. La complémentarité avec les compagnies de croisières et le réseau de distribution constitue un élément différenciateur qui permet l’envoi d’un message unique et cohérent sur les différentes sphères d’intervention.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme.

Sources:

Abel-Normandin, Serge. «MSC Poesia: les croisières Feuillage d’automne à partir de 429$!», Tourisme plus.com, 19 août 2010.

Association des croisières du Saint-Laurent

Autorité portuaire – Cruise Port Boston

Clarke, Jay. «Popularity of New England, Canadian sailings rises», Miami Herald.com, 25 juillet 2010.

Créneau d’excellence de la Capitale-Nationale, tourisme et patrimoine

Cruise Atlantic Canada

Cruise Baltics

Cruise Europe

Cruise Lines International Association

Cruise Lines International Association 2008 Cruise Market Profile Study

Cruise Maine

European Cruise Council

Greater Convention and Visitors Bureau

Maine Department of Economic and Community Development

Maine Office Tourism

Maine Tourism Association

Maine Tourism Marketing Partnership Program

Massachusets Tourism Office of Travel and Tourism

MedCruise

«MSC Announces Resident Rates for Canada/New England Cruises», Cruise Industry News.com, 24 juillet 2010.

New York City & Company

New York City Economic Development Corp. – New York Cruise

Office de tourisme de Québec

Partenariat du tourisme du Canada atlantique

Passager Shipping Association

Port de Québec

Présentation ministère du Tourisme, Stratégie de marketing croisières internationales 2010-2013, 16 février 2010.

Québec maritime

Sloan Gene. «Deal watch: MSC Cruises marks down fall foliage trips from New York», The Cruise Log, USA Today, 8 juillet 2010

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Croisières – Petit est devenu un géant des mers! (récapitulatif 2000-2010)

GLe paysage de l’industrie des croisières à l’échelle planétaire a fortement progressé depuis les dix dernières années. Non seulement il a évolué en ce qui a trait au nombre de passagers ou aux revenus annuels, mais aussi en fonction du produit proposé. La nouvelle génération de navires que sont l’Allure of the Seas et le Norwegian Epic, par exemple, transforme l’offre de façon importante. À coup de démesure et d’extraordinaire, les compagnies de croisières séduisent des clientèles de plus en plus jeunes et internationales. Au cours des dix dernières années, ce produit n’a cessé de se renouveler.

En 2000, Carnival Cruise lançait le Carnival Victory, d’une capacité de 2758 passagers. Parmi les services offerts à bord, on compte deux salles à manger, un casino, un parcours de minigolf et un bar sportif.

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Aujourd’hui, Norwegian Cruise Line propose le Norwegian Epic, arrivé sur les mers en juin 2010 et pouvant recevoir 4200 passagers. Ceux-ci jouissent des multiples commodités du paquebot, entre autres le spectacle musical du Blue Man Group, une vingtaine de restaurants et de bars, un amphithéâtre présentant des spectacles aquatiques et un complexe sportif. Faisant partie de la nouvelle génération de navires, il dispose également de 128 studios pour voyageurs solos.

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Il y a dix ans, les passagers (majoritairement américains) souhaitaient découvrir les Caraïbes et l’Alaska, participer à des excursions guidées et recherchaient des croisières traditionnelles (heure prédéterminée des repas, tenue habillée). Aujourd’hui, les croisiéristes de plus en plus jeunes (en 2008, la moyenne d’âge était de 50 ans), proviennent de tous les coins du globe (la croissance des passagers en provenance de l’outre-mer est de 11% comparativement à 1% pour les passagers nord-américains) et souhaitent découvrir des destinations uniques. C’est pourquoi des itinéraires proposent maintenant la visite de régions du Moyen-Orient, de l’Afrique, de l’Asie et de l’Australie, par exemple.

Véritable révolution, les compagnies de croisières sont devenues des spécialistes dans tous les domaines. Elles ont complètement intégré le Web 2.0 dans leur pratique marketing, offrent à bord des produits variés tels que spas, murs d’escalade, glissades d’eau, spectacles à grand déploiement. De plus, elles s’adressent à tous les types de clientèle : les jeunes, les familles, les groupes multigénérationnels, les touristes d’affaires, les couples qui se marient, les gais et les lesbiennes, etc. Les croisières thématiques se multiplient: culinaires, vinicoles, artistiques, sportives, religieuses, personnalités connues.

La Cruise Line International Association présentait l’évolution du nombre de passagers au cours des 30 dernières années. À la lumière du graphique 1, on constate que l’industrie des croisières a su maintenir le cap : elle a enregistré une croissance du nombre d’usagers malgré les crises ponctuelles de la dernière décennie (événements du 11 septembre 2001, SRAS, crise économique). D’ailleurs, on remarque que 68% du nombre total de passagers sur cette période se concentre dans les dix dernières années. En 2000, le nombre de passagers totalisait 7,2 millions; les prévisions pour 2010 s’élèvent à 14,3 millions.

Graphique 1
L’évolution du nombre de passagers de 1980 à 2009

 

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Source: CLIA 2010, Cruise Industry Media Update, 20 janvier 2010

À quoi s’attendre de ce secteur dans l’avenir? Chose certaine, la multiplication des destinations, la diversité des marchés et des segments de clientèles, l’innovation constante du produit, la sévérité de plus en plus grande des lois environnementales apporteront chacune leur lot de changements. Impossible de comparer le futur à un long fleuve tranquille!

Sources:

– Carnival Cruise Line

– CLIA 2010, Cruise Industry Media Update, 20 janvier 2010

– Cruise Critic

– Cruise Line International Association

– Norwegian Epic

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Les excursions pour les croisiéristes internationaux: plus qu’un simple tour de ville

Les passagers en provenance de l’international et voyageant sur le fleuve Saint-Laurent ont 15 ans de plus que la moyenne des croisiéristes de l’industrie, sont majoritairement Américains, et ils n’en sont pas à leur première croisière. Comme il s’agit d’une chance exceptionnelle pour une destination de se faire connaître et de se positionner, les excursions qu’elle propose doivent être uniques et complémentaires à l’ensemble de l’offre. Défi de taille certes, mais défi réalisable. Voici un bref aperçu de la demande et de l’offre pour la région du Canada / Nouvelle-Angleterre.

Profil des passagers voyageant sur le fleuve Saint-Laurent

Le nombre de croisiéristes voyageant sur le fleuve Saint-Laurent est en croissance importante depuis plusieurs années. Ainsi, en 2009, 228 757 passagers et membres d’équipage ont navigué sur le fleuve. Les escales voient dans le développement d’excursions une façon de recevoir des capitaux étrangers, mais aussi de faire découvrir leur territoire à de nouveaux touristes. En 2009, le ministère du Tourisme a effectué un sondage auprès des passagers de croisières et des membres d’équipage des neuf escales en mesure d’accueillir des croisières internationales. Au total, 2125 entrevues ont été réalisées. Voici quelques résultats qui en ressortent:

  • âge moyen: 63 ans (la moyenne d’âge de l’industrie selon Cruise Line Industry Association (CLIA) est de 48 ans);
  • moyenne d’âge qui tend à augmenter (71% étaient âgés de 55 ans et plus en 2006; maintenant, ce taux atteint 82%);
  • 61% provenaient des États-Unis et 23% de l’Europe;
  • 4,8 croisières effectuées en moyenne par personne, principalement dans les Caraïbes, aux États-Unis (Alaska et Hawaï) et en Europe.

Habitudes d’achat des forfaits excursions

Selon le sondage du ministère du Tourisme, 55% des croisiéristes interrogés ont acheté une excursion en 2009 (en augmentation de 11% par rapport à 2006). Ce taux était plus élevé à Québec et à Saguenay (respectivement 59 % et 61 %). Les passagers ont acquis leur forfait à bord du bateau (49%) et de façon indépendante (47%).

Rappelons qu’il existe une grande différence entre une escale et une arrivée dans un port d’embarquement ou de débarquement. Les passagers qui débutent ou terminent leur croisière ne sont pas nécessairement enclins à participer à une excursion.

Leurs intérêts

Afin de déterminer les intérêts des passagers en visite sur le Saint-Laurent, nous avons établi une corrélation entre leur provenance géographique et les activités qu’ils réalisent au quotidien. Ainsi, en 2009, la région de provenance des Américains en croisière sur le Saint-Laurent était, par ordre d’importance, l’ouest des États-Unis, le sud et le nord-est (graphique 1).

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Les grandes zones métropolitaines correspondant à ces régions sont celles de New York, Boston, Los Angeles et de Miami/Fort Lauderdale. Nous les avons utilisées à des fins comparatives afin de déterminer les activités les plus populaires pour l’ensemble de la population. Les variables utilisées ci-dessous sont calculées à partir d’un indice 100 qui reflète la moyenne nationale des États-Unis. Plus l’indice surpasse 100, plus la tendance à pratiquer l’activité est élevée.

Le graphique 2 présente les activités populaires pertinentes pour la destination québécoise. Les résidents de ces régions métropolitaines démontrent une plus grande propension envers la fine cuisine, les activités culturelles et artistiques, le vin, la santé et l’alimentation naturelle que la moyenne de la population américaine. On peut ainsi présumer qu’une excursion mettant par exemple à l’honneur les produits du terroir ou les festivals et événements pourrait susciter l’intérêt des voyageurs. Fait particulier, le bas taux de pratique d’activités liées à la nature peut être expliqué par le fait que les gens résident en milieu urbain, sans être directement associé à un manque d’intérêt de leur part.

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Ces voyageurs indépendants

De nombreux passagers préfèrent visiter les escales proposées à leur rythme, une situation observée dans de nombreuses régions du monde. La ville du Havre en France a décidé d’offrir des navettes gratuites pendant les escales afin de faciliter les déplacements en ville. En 2006, avant l’instauration du système de navette, les passagers visitaient la ville dans une proportion de 14%. Depuis son instauration en 2007, la proportion est passée à 36% et à 47% en 2008.

Les voyageurs qui choisissent de visiter une destination par leurs propres moyens peuvent créer quelques casse-têtes logistiques pour les intervenants et ils dépensent généralement moins. Des circuits d’autobus où l’on peut monter ou descendre à volonté peuvent constituer une façon de retenir ces passagers qui désirent avoir une plus grande liberté dans leurs déplacements.

L’exemple d’Holland America Line

Les excursions offertes par Holland America Line au Canada et en Nouvelle-Angleterre sont très diversifiées. Chacune des escales possède évidemment son propre tour de ville plus classique, mais tente aussi d’offrir une exclusivité. Bar Harbor offre la dégustation d’un repas de homard sur la grève, Halifax propose une journée d’initiation à la vie d’un soldat à l’époque de la reine Victoria, Québec a mis sur pied une visite guidée sur la thématique des fantômes ainsi qu’une activité à la cabane à sucre, alors que Saint John offre un tour en jet boat dans les Reversing Falls.

Pour les régions de l’Europe du Nord et de la Baltique, les excursions ont une dimension historique plus importante (visite de châteaux, musées, camps de concentration, sites de l’Unesco). Plusieurs d’entre elles proposent également une visite guidée privée de la région en voiture ou la possibilité de faire une croisière fluviale. De plus, les escales européennes privilégient la découverte de leur gastronomie locale et le tourisme d’apprentissage. Quant aux tarifs demandés, ils sont comparables, que l’on soit en Europe ou en Amérique du Nord.

Les tendances

Certaines tendances semblent se dessiner dans l’univers des excursions pour les passagers de croisières. Notons d’abord un intérêt des croisiéristes pour les produits culturels et historiques. L’apparition des mid-cruises vient également diversifier l’offre plus classique. Ces dernières consistent en des excursions comprenant des nuitées permettant de visiter une destination plus en profondeur. Le développement durable influence également la planification de certains itinéraires. La compagnie italienne Costa Cruises a d’ailleurs intégré 240 excursions écologiques dans ses forfaits.

Le secret du développement des excursions pour une destination est de se différencier et de mettre en valeur ses atouts. Il ne sert à rien de tenter de recréer de toutes pièces un attrait. L’authenticité de l’expérience, la qualité du produit offert et son caractère unique doivent être à la base du développement. De plus, l’analyse des excursions offertes, pour le développement des expériences, ne doit pas se limiter aux concurrents géographiques, mais doit aussi s’étendre à l’offre globale présentée par les compagnies de croisières. Ainsi, Princess Cruise Lines ne sera pas nécessairement intéressée par le même produit que Costa Cruises. Finalement, cette prise de conscience doit aussi se refléter sur l’ensemble des escales du Saint-Laurent, voire même de la destination Canada – Nouvelle-Angleterre, qui doivent offrir des produits différents mais complémentaires.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

-Statistiques d’achalandage 2006-2010, compilées par le ministère du Tourisme.

–Azamara Now Azamara Club Cruises – Updated Name, New Logo and Tagline, Cruise Industry News.com, consulté le 8 décembre 2009.

–Costa Cruises Offers 240 Eco-Excursions on Sailing Around the World, World Leading cruise Lines.com, consulté le 2 novembre 2009.

–Cruise Lines International Association

–Holland America Line

-The Lifestyle Market Analyst, SRDS Media Solutions, 2007.

-Sondage réalisé auprès des croisiéristes et membres d’équipage au cours de la saison 2009, Association des croisières du Saint-Laurent, préparé par Doxa Focus, 2009.

-Sondage réalisé auprès des croisiéristes et membres d’équipage au cours de la saison 2009, ministère du Tourisme, 2009.

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A look at the cruise destinations competing with the St. Lawrence

The St. Lawrence River is still a relatively new destination on the North American cruise market. Recent federal and provincial spending on ports of call has helped upgrade reception facilities and improve the quality of the visitor experience. In this highly competitive industry, where a single cruise ship call can generate thousands of dollars as well as significantly increase a destination’s visibility, do we measure up to our competitors? Firstly, who are they? Secondly, how do they market themselves and what is their market share of this sector?

Some basic observations about Canada and Québec

In 2007, Business Research and Economic Advisors (BREA) calculated that 2 million cruise passengers visited Canada during nearly 1,000 calls. In total, the industry generated some $2.3 billion and created 16,600 jobs. BREA estimates that 6% of this money was spent in Québec while 21% was spent in the Maritimes. In 2009, Québec welcomed some 166,000 passengers and 63,000 crew members. According to estimates from the Québec Ministère du Tourisme, cruise passenger spending will rise from $73 million to $275 million by 2014, an annual growth rate of 17%.

Table 1: St. Lawrence River ports in 2009:
Number of calls and number of passengers


Source: Visitor statistics from 2006 to 2010, compiled by the Québec Ministère du Tourisme

The Maritimes

A well-established cruise destination, the Maritimes have engaged in promotional and representational efforts for many years. They can be considered both competitors and business partners, because Maritime calls can enhance the itineraries of cruises headed to Québec.

The primary ports of call are Charlottetown, Gros-Morne, Halifax, Saint John and Sydney. Though history is the main attraction (museums, heritage sites, historic villages), outdoor recreational activities are also a big draw (hiking, beaches, kayaking, golf, whale-watching and other excursions). Table 2 illustrates the cruise visitor numbers recorded for the year 2009 in the major Maritime ports of call; Québec City was added by way of comparison.

Table 2: Cruise statistics for the Maritimes – 2009

* 2008 data

According to a 2008 study by the PEI Tourism Research Centre, 80% of the cruise passengers visiting Charlottetown came from the United States, 69% were 55 years or older and 85% were on their first visit to the Maritimes.

Source: Vacationstogo.com

New England

Let us take a closer look at our neighbours to the south. New England benefits enormously from its proximity to the major client bases of New York and Boston, which are the departure points for numerous cruises heading to Canada, as well as those for Bermuda and the Caribbean. The table below provides a brief overview of the cruise industry spin-offs generated in New England.

Table 3: Overview of the cruise statistics for New England – 2008

Source: CLIA, 2008 State Economic Fact Sheets

According to these findings, the state of New Jersey attracts fewer passengers than the province of Québec. However, according to figures from BREA, Québec attracted far fewer cruise-related spin-offs, generating only $138 million in 2007, compared to $387 million for New Jersey in 2008. In terms of employment, all of Eastern Canada (including the Maritimes) generated only 2,000 cruise-related jobs, compared to the 6,814 for New Jersey recorded by the CLIA.

Cruise Maine presents the change over time in the number of cruise ship calls since 2003.

Table 4: Number of stopovers in Maine ports, 2003 to 2009

*Projected figures
Source: Cruise Maine

According to a 2008 study by Todd Gabe and Jim McConnon, two economists from the University of Maine, cruise passenger spending injects approximately $5.8 million to $8 million into the Portland regional economy each year. On average, a single passenger spends about $81 per day, the major part of it spent as follows:

  • food – $28
  • clothing – $21
  • arts and jewellery – $6
  • household items – $5
  • transportation – $5

In 2008, Portland welcomed a total of 48,000 passengers, during 35 calls. In 2009, the numbers rose to 69,852 passengers during 45 calls. Reservations for 2010 are predicting 76,867 passengers during 70 calls.

The Baltic Sea

The Baltic Sea region is booming. Europeans are increasingly attracted to the area and North Americans are also showing greater interest in these destinations. The biggest consumers of cruises, North Americans are already well-acquainted with destinations like the Caribbean, the American West Coast and Alaska. The search for new destinations has led them to look at Mediterranean and Northern European cruises. The Baltic Region’s position on the cruise market is, in many ways, similar to that of the St. Lawrence: a destination offering culture, history, Northern landscapes, outdoor activities, coastal villages, etc.


Source: Vacationtogo.com

Baltic Sea destinations vary widely in terms of economic spin-offs and port facilities.

Table 5: Most popular Baltic Sea ports: wharf length and cruise statistics – 2008-2009

Source: Cruise Europe.com

Port facilities in the Baltic Region are undergoing numerous improvements. The city of St. Petersburg has built a new terminal for cruise passengers that should be completed sometime in 2010. Hamburg inaugurated its new cruise terminal in August 2009. The CLIA also reports that Stockholm, which has been operating one new terminal since 2008, will be opening another in 2010. It will house a museum of photography, among other things.

The Baltic Region has also decided to take steps to reduce the environmental impact of cruises by pushing the Clean Baltic Shipping Program. This plan has five main objectives:

  • encourage ships with low sulphur and nitrogen emissions
  • reward the initiatives that best reduce the environmental impact
  • introduce a certification process
  • equip all boats with wastewater treatment systems
  • install a wharf-based power supply system for every port in the region by 2015

All signs indicate that St. Lawrence ports are competing in an increasingly well-organized and diverse market. This means it is vital to continue developing port facilities and, more importantly, work to create a high-quality product that stands out from the competition.

 

Article written for the Ministère du Tourisme intelligence gathering project

 

Sources:
– Business Research & Economic Advisors (BREA). “The Economic Contribution of the International Cruise Industry in Canada 2007,” NorthWest CruiseShip Association, Cruise Newfoundland and Labrador, Cruise the Saint Lawrence, Atlantic Canada Cruise Association, Cruise BC, p. 4.
– Cruise Europe, Cruiseeurope.com.
– Cruise Line International Association (CLIA). “2008 State Economic Fact Sheets”, Cruiseindustryfacts.com, consulted January 2010.
– Cruise Line International Association. “Fantastic Cruise Record for Stockholm, Fast Facts”, November 2009, p. 3.
– Cruise Maine, Cruisemaineusa.com.
– “Cruise ships brought $3M to P.E.I. in 2008”, Telegraph Journal, May 2nd, 2009.
– Department of Tourism, Culture and Recreation. Backgrounder Year-End: “Provincial Tourism Performance 2009 and Early Tourism Outlook 2010”, New Foundland and Labrador, Tcr.gov.nl.ca, consulted June 23, 2010.
– Malhère, Manon. “Baltic Region: OPS for Sustainable Port Development”, Europolitics Regional, Europolitics.info October 12, 2009.
– Ministère du Tourisme.  “Les statistiques d’achalandage de 2006 à 2010”, 2010, special compilation.
– Peter, Tom. “Cruising right along; Ports officials pleased with tourist season”, The Chronicles Herald, Halifaxemployers.com, January 4, 2010.
– UK and EIRE, “Seatrade Cruise Review”, Seatrade Communications, September 2008, p. 45.
– Sondage effectué auprès des passagers et membres d’équipage au cours de la saison 2009, ministère du Tourisme, 2009.

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Produits et activités

Regard sur les destinations de croisières qui concurrencent le Saint-Laurent

Le fleuve Saint-Laurent demeure une destination de croisière récente à l’échelle nord-américaine. Les derniers investissements injectés par les deux paliers de gouvernement dans les escales ont permis la mise à niveau des infrastructures d’accueil et l’amélioration de la qualité de la visite. Dans cette industrie hautement compétitive, où une seule visite d’un bateau génère des milliers de dollars, sans oublier l’augmentation considérable de la visibilité de la destination, sommes-nous à la hauteur de nos compétiteurs? D’abord, qui sont-ils? Quels sont leur positionnement et leur importance dans ce secteur?

Les principaux constats, au Canada et au Québec

La Business Research and Economic Advisors (BREA) a répertorié en 2007 la venue de deux millions de passagers au pays qui ont effectué près de 1 000 escales. Au total, cette industrie aura généré 2,3 milliards de dollars et créé 16 600 emplois. La BREA estime que 6% de ces dépenses ont été faites au Québec et 21% dans les provinces de l’Atlantique. Plus précisément, le Québec aurait reçu 166 000 passagers et 63 000 membres d’équipage en 2009. Le ministère du Tourisme prévoit que d’ici 2014, les dépenses passeront de 73 millions à 275 millions de dollars, soit un taux de croissance annuel de 17%.

Tableau 1: Le nombre d’escales et de passagers dans les
ports du fleuve Saint-Laurent en 2009

Concurrence_St_Laurent_tabl1

Source: Les statistiques d’achalandage de 2006 à 2010, compilées par le ministère du Tourisme du Québec

Les provinces de l’Atlantique

Les provinces maritimes sont une destination bien reconnue dans l’industrie. Elles font des efforts de promotion et de représentation depuis plusieurs années. Les provinces de l’Atlantique peuvent être considérées à la fois comme des concurrents et comme des partenaires d’affaires, car leurs escales contribuent à enrichir les itinéraires à destination du Québec.

Les principaux ports d’escale sont Charlottetown, Gros-Morne, Halifax, Saint-John et Sydney. L’histoire est leur attrait majeur (nombreux musées, sites patrimoniaux, villages historiques) mais les activités de plein air occupent aussi une place importante (randonnée, plages, kayak, golf, observation des baleines et autres excursions). Le tableau 2 présente les résultats enregistrés pour l’année 2009 dans les principales escales; la ville de Québec a été ajoutée aux fins de comparaison.

Tableau 2: Indicateurs pour l’année 2009 des croisières dans les provinces de l’Atlantique


* Données de 2008

Selon une analyse du PEI Tourism Research Centre effectuée en 2008, 80% des passagers en escale à Charlottetown proviennent des États-Unis, 69% ont plus de 55 ans et 85% en sont à leur première visite.

Source: Vacationstogo.com

La Nouvelle-Angleterre

Regardons nos voisins du Sud de plus près. La Nouvelle-Angleterre bénéficie grandement de sa proximité avec les grands bassins de clientèle de New York et de Boston, qui constituent des points de départ de nombreuses croisières vers le Canada, mais aussi pour les Bermudes et les Caraïbes. Voici un bref aperçu des retombées engendrées par l’industrie des croisières dans les États du Nord-Est américain.

Tableau 3: Aperçu des indicateurs croisières de 2008 dans les États du Nord-Est américain

Concurrence_St_Laurent_tabl3

Source: CLIA, 2008 State Economic Fact Sheets

À la lumière de ces résultats, on peut observer que le New Jersey obtient moins de passagers que le Québec. Cependant, selon les chiffres avancés par la BREA, les retombées au Québec seraient nettement inférieures soit de 138 millions en 2007, comparativement à 387 pour le New Jersey en 2008. On ne parlerait également que de 2 000 emplois (incluant les provinces maritimes) comparativement aux 6 814 répertoriés par la CLIA.

Cruise Maine présente l’évolution du nombre d’escales de bateaux de croisière depuis 2003.

Tableau 4: Historique du nombre d’escales dans les ports du Maine de 2003 à 2009

Concurrence_St_Laurent_tabl4

*Projections
Source: http://www.cruisemaineusa.com/Statistics.asp

Une étude réalisée en 2008 par Todd Gabe et Jim McConnon, deux économistes de l’Université du Maine, a démontré que les dépenses annuelles engendrées par les passagers dans l’économie régionale de Portland se situaient entre 5,8 millions et 8 millions. Un passager dépenserait environ 81$ par jour répartis de la façon suivante:

  • nourriture 28$
  • vêtements 21$
  • arts et bijoux 6$
  • articles de maison 5$
  • transport  5$

Le nombre de passagers à Portland en 2008 était de 48 000 pour 35 escales. En 2009, ces résultats devaient atteindre 69 852 pour 45 escales. Le carnet de réservation annonce déjà pour 2010, 76 867 passagers et 70 escales.

Les Baltiques

La mer Baltique est en pleine croissance. Non seulement les Européens démontrent un intérêt grandissant, mais les Nord-Américains aussi apprécient de plus en plus ces destinations. Plus grands habitués des croisières, ils connaissent maintenant très bien les destinations telles que les Caraïbes, la côte ouest américaine et l’Alaska. La recherche de nouvelles destinations les amène à considérer les croisières méditerranéennes et nord-européennes. Le positionnement de la région baltique ressemble à plusieurs égards à celui du Saint-Laurent : destination culturelle, historique, paysages nordiques, activités de plein air, villages côtiers, etc.

Source: Vacationtogo.com

Les destinations comprises dans la mer Baltique varient énormément en matière de retombées et d’installations portuaires.

Tableau 5: Principaux ports de la mer Baltique, leurs particularités et leurs résultats pour l’année 2008

Concurrence_St_Laurent_tabl5

Source: Cruise Europe.com, http://www.cruiseeurope.com/member-stats

De nombreuses améliorations sont présentement apportées aux installations portuaires de la région des Baltiques. La ville de Saint-Pétersbourg a aménagé un nouveau pavillon d’accueil pour les croisières qui devrait être complété au cours de 2010. Hambourg a inauguré son nouveau pavillon d’accueil en août 2009. La CLIA rapporte également que Stockholm, qui opère un nouveau pavillon d’accueil depuis 2008, en ouvrira un deuxième en 2010. Il contiendra entre autres un musée de la photographie.

De plus, la région de la mer Baltique a décidé de prendre les moyens pour diminuer l’impact environnemental des croisières, en mettant de l’avant le Clean Baltic Shipping Program. Ce plan se divise en cinq actions:

  • encourager les bateaux à faibles émissions de sulfure et d’azote;
  • récompenser les meilleures initiatives dans ce secteur;
  • introduire une certification;
  • équiper tous les bateaux de systèmes de traitement des eaux usées;
  • implanter d’ici 2015 un système de branchement à quai dans tous les ports de la région.

À la lumière de ces informations, il semble que les ports d’escale du Saint-Laurent doivent faire face à une concurrence hétérogène et de mieux en mieux structurée. D’où l’importance de maintenir un rythme rapide de développement, mais surtout de viser la réalisation d’un produit de qualité supérieure et distinctif à l’offre existante.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources :

– Bell, Tom, «Cruise ship’s arrival launches busy year», Pressherald.com, consulté le 4 mai 2010.
– Business Research & Economic Advisors (BREA). “The Economic Contribution of the International Cruise Industry in Canada 2007”, NorthWest CruiseShip Association, Cruise Newfoundland and Labrador, Cruise the Saint Lawrence, Atlantic Canada Cruise Association, Cruise BC, p. 4.
– CLIA. «2008 State Economic Fact Sheets»,  Cruiseindustryfacts.com, consulté en janvier 2010.
– Fantastic Cruise Record for Stockholm, Fast Facts, Cruise Line International Association, novembre 2009, page 3.
– Department of Tourism, Culture and Recreation Backgrounder Year-End. «Provincial Tourism Performance 2009 and Early Tourism Outlook 2010»,  site officiel du New Foundland et Labrador, consulté le 23 juin 2010.
– Malhère, Manon. «Baltic Region: OPS for Sustainable Port Development», Europolitics.info, 12 octobre 2009.
– Cruise Maine.
– Cruise Europe.
– Ministère du Tourisme. « Les statistiques d’achalandage de 2006 à 2010 », 2010, compilation spéciale.
– UK and EIRE, Seatrade Cruise Review, Seatrade Communications, septembre 2008, page 45.
– Peter, Tom. «Cruising right along; Ports officials pleased with tourist season», The Chronicles Herald, Halifaxemployers.com, 4 janvier 2010.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme.

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Technologies

La technologie interactive en pleine mer!

Disney a trouvé la solution pour offrir une vue sur la mer à ses passagers logeant dans les cabines intérieures. Le nouveau Disney Dream, qui entrera en service en janvier 2011, sera équipé d’un hublot virtuel dans chacune de ses cabines intérieures. Ce hublot, ou plutôt cet écran LCD, reflétera en temps réel, grâce à des caméras extérieures, la vue sur la mer en fonction de la localisation de la cabine dans le navire. À quelques reprises, des personnages de Disney y feront également des apparitions-surprises.

Mentionnons aussi la présence d’œuvres d’art particulières à bord du navire. Au premier coup d’œil, elles ressemblent à de véritables toiles ou photographies. En réalité, il s’agit plutôt d’écrans LCD. Lorsqu’un passager s’arrêtera pour admirer une œuvre, un personnage de Disney apparaîtra à l’écran pour interagir avec lui.

Solution transposable à nos complexes hôteliers? À vous d’en juger!

 

Technologie_interactive_image1
Source: Disney Enterprises, Inc.

Sources :

Disney Cruise Line, [En ligne], 2010, http://disneycruise.disney.go.com/ships-activities/ships/staterooms/dream-fantasy/deluxe-inside-stateroom

« Innovation + Imagination = New Magical Experiences For Guests Aboard the Disney Dream », Disney Cruise Line, [En ligne], 2010, http://www.disneycruisenews.com/ContentDrillDown.aspx?DisplayItem=986d40a7-ce72-456e-b435-6e5e02d07f7a

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Ailleurs dans le monde @en Products and activities Trends

International cruises: Outlook for 2010 and overview of major trends

Hit hard by the economic crisis, the year 2009 was, for many sectors of the tourism industry, a catastrophic year. For the cruise industry, however, it was a year in which the number of passengers actually grew, fuelled by major cuts to cruise fares. As for 2010, the outlook is very positive: new ships, new clienteles, an increase in reservations and higher product prices. Major trends are coming to the industry: Web 2.0, sustainable development and a more international clientele. Here is a brief overview of the industry and its short-term prospects.

Outlook for 2010

At a presentation given January 20, 2010, by Cruise Lines International Association (CLIA), Terry L. Dale and Richard E. Sasso, CLIA’s President & CEO, and Chairman, Marketing Committee, respectively, shared some forecasts for the year 2010. The number of passengers should reach 14.3 million, while there were 13.4 million in 2009. Fares will rise, but will remain lower than they were in 2008. The major deals offered during the winter of 2009 will not be repeated this year, but consumers will still be able to benefit from special promotions like shipboard credits, free plane ticket, 2 for 1 cruises, etc.

Cruise companies will launch 12 new ships in 2010, including the much anticipated Epic, Allure of the Seas and Disney Dream. A survey of CLIA member travel agents showed that they are extremely optimistic and expect to see the number of reservations rise in the next three years. In addition, according to another CLIA survey, 34 million Americans are planning to take a cruise some time between 2008 and 2011.

In other news, Alaska is experiencing tremendous difficulty because a majority of cruise lines have announced they will redeploy ships from Alaska to other locations in the next two years. If this trend continues, the Alaska Travel Industry Association expects the number of passengers to fall by 140,000 in 2010, dropping to a total of 860,000 travellers.

Web 2.0 influence growing

Most cruise lines now use social media on a daily basis in their marketing campaigns. One such example is Royal Caribbean’s launch of Oasis of the Seas in the fall of 2009.  The company started by setting up an entire Website devoted to the new ship where visitors could follow the progress of the construction in real time. Numerous videos were posted to the site, showing everything from the ship’s maiden voyage to a presentation of onboard activities. Furthermore, its risky passage underneath the Storebaelt Bridge in Denmark engendered enormous interest on the Web. The “Reporter at Sea” online contest was also organized to find citizen journalists to cover the launch. In total, the site received some 4.8 million unique visitors.

 

International_cruises

Source: http://www.oasisoftheseas.com/

Another extremely popular site is the blog written by John Heald, Senior Cruise Director, Carnival Cruise Lines. It is so successful that he was able to organize two thematic cruises in 2009, solely for his readers. Most cruise lines, as well as many ports of call, now maintain Twitter and Facebook profiles.

The trend towards sustainable cruising

Sustainable development is also becoming a major concern of consumers as well as cruise lines and destinations. Eco-cruising is increasingly popular and can significantly improve a destination’s market position. The Ecoventura, for example, is a ship that uses solar panels and wind turbines on its cruises in the Galapagos, and the ports of Los Angeles, Seattle and Vancouver now offer dockside power.

The phenomenon has also influenced the shore excursions developed. Costa Cruises created 240 eco-excursions to reduce its environmental impact. Furthermore, the Baltic Sea region has implemented a major environmental program. Among other things, it plans to equip all ports with an onshore power supply (OPS).

Finally, a major legislative change will force cruise lines to use low-sulphur diesel fuels when travelling within 200 nautical miles of the coasts of Canada and the United States (see Nouvelle réglementation sur la pollution de l’air par les compagnies de croisières: un désastre financier?). The industry is obviously concerned about the passage of this legislation, primarily for economic reasons such as the profitability of routes through the protected area, but also because of the limited availability of such fuels.

Changing products

Several indicators have changed somewhat in the last few years, due to the economic crisis. For example, consumers are now more price-sensitive when shopping for cruise packages so cruise lines are trying to outdo each other to create the most interesting packages. The phenomenon has also led destinations to offer economic incentives. Ukrainian ports are offering a 50% discount on port fees for every stopover during the winter of 2010. Price sensitivity is also the reason that there are now more ports of embarkation, since travellers increasingly want to be within driving distance of their departure location. In addition, the cruise booking window between the date of purchase and the date of departure has shortened, dropping from 5.6 months in 2008 to 4.6 in 2009.

Cruise passengers are increasingly experienced. They have sailed the Caribbean, visited Alaska and travelled along the West Coast of the United States. They are seeking new destinations, which is why the industry is currently witnessing the emergence of destinations in the Middle East, Southeast Asia and Australia. The increased popularity of European cruises is also an offshoot of this situation, with river cruising a booming market. Member agents of the CLIA report that 34% of clients are very interested in river cruising. In 2008, the number of beds available in Europe was 71,300, an increase of 15% compared to 2007 and 62% more compared to 2005.

Other trends observed are the popularity of theme cruises, primarily those focussed on food and wine, as well as the success of private and cultural shore excursions. A new type of excursion that is becoming popular is the extended “mid-cruise” excursion, which enables visitors to spend several days in a single location. Silversea Cruises has announced they will offer 40 such excursions in 2010.

An increasingly international clientele

The clientele for cruises is gradually becoming more diverse. Although the vast majority of cruise passengers are American, the proportion of those from other countries is rapidly rising. In fact, out of 13.4 million cruise passengers in 2009, 23.5% came from outside North America, compared to only 10% in 2000. Furthermore, more Canadians are going to sea; some 775,000 took a cruise in 2009, a 9% increase over 2008. Canadians now account for one-quarter of non-American cruise passengers.

Now that the worst of the economic crisis is over, forecasts for the coming years are very optimistic. The trends affecting the cruise industry are much the same as those affecting other tourism sectors: sustainable development, social media, increasingly informed and experienced consumers, etc. The industry has already proved it is resilient and can quickly adapt to change. Will the rest of us be able to go with the flow?

 

Article written for the Ministère du Tourisme intelligence gathering project.

Sources:

CLIA, Media Cruise Update, January 20, 2010, presentation.
CLIA, As a source of passengers and appealing cruise itineraries, Canada’s importance to cruise industry continues to grow.
CLIA, 2008 Cruise Market Profile Study.
European politics, Baltic Region: OPS for Sustainable Port Development, October 12, 2009.
http://www.travelweekly.com/article3_ektid206492.aspx
http://www.ecoventura.com/aboutus/ourgalapagoscommitment.aspx
http://www.expertcruiser.com/blog/mr-popular-carnival-announces-additional-bloggers-cruises-with-john-heald/
http://www.cruiseindustrynews.com/cruise-news/3530-1410-odessa-reducing-port-dues-in-2010.html

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Produits et activités Tendances

Portrait des croisières internationales

L’année 2009, frappée de plein fouet par la crise économique, demeurera pour plusieurs secteurs de l’industrie touristique une année catastrophique. Pour les croisières, elle aura été plutôt une année de croissance du nombre de passagers, alimentée par une baisse importante des coûts des forfaits. Quant aux perspectives de 2010, elles sont des plus positives: nouveaux navires, nouvelles clientèles, augmentation des réservations et hausse des tarifs. De grandes tendances se pointent à l’horizon; on n’a qu’à penser au Web 2.0, au développement durable et à l’internationalisation de la clientèle. Voici un bref survol de cette industrie et de son avenir à court terme.

État de la situation

Au cours d’une présentation effectuée le 20 janvier 2010 par la Cruise Lines International Association (CLIA), messieurs Terry L. Dale et Richard E. Sasso, respectivement président et titulaire du comité marketing, ont partagé quelques prévisions pour l’année 2010. Le nombre de passagers devrait atteindre 14,3 millions alors qu’il était de 13,4 millions en 2009. Les prix seront à la hausse, mais toujours en deçà de ceux de 2008. Les grandes aubaines affichées à l’hiver 2009 ne reviendront pas cette année, mais il sera encore possible pour le consommateur de bénéficier de promotions spéciales telles que les crédits à dépenser à bord, le billet d’avion gratuit, les croisières 2 pour 1, etc.

Les compagnies introduiront 12 nouveaux navires en 2010, dont les très attendus Norwegian Epic, l’Allure of the Seas et le Disney Dream. Selon un sondage effectué auprès des agents affiliés de la CLIA, ces derniers sont extrêmement optimistes et prévoient une hausse des réservations pour les trois prochaines années. De plus, toujours selon une autre enquête menée par la CLIA,  34 millions d’Américains avaient l’intention de partir en croisière entre 2008 et 2011.

Par ailleurs, l’Alaska éprouve en ce moment d’énormes difficultés en raison des redéploiements annoncés par la plupart des compagnies d’ici les deux prochaines années. Si la tendance se maintient, l’Alaska Travel Industry Association prévoit une baisse de 140 000 passagers en 2010, pour atteindre un total de 860 000 personnes.

Tendance du Web 2.0 à surveiller

La plupart des compagnies utilisent quotidiennement le Web social dans leur campagne marketing. Il ne suffit que de regarder l’exemple du lancement d’Oasis of the Seas par Royal Caribbean à l’automne 2009. Un site Internet a d’abord été complètement dédié à ce nouveau bateau. Les visiteurs pouvaient suivre en temps réel l’évolution de sa construction. De nombreuses vidéos ont été mises en ligne, allant de la traversée inaugurale à la présentation des activités à bord. D’ailleurs, son passage risqué sous le pont Storebaelt au Danemark a suscité énormément d’intérêt sur la toile. Un concours en ligne a aussi été organisé pour dénicher des reporters 2.0. Au total, 4,8 millions de visiteurs uniques ont fréquenté le site.

croisieres_internationales_image1

http://www.oasisoftheseas.com/

Cela sans parler de l’énorme succès du blogue de John Heald, directeur de croisières chez Carnival Cruise Lines. Son succès est si important qu’il a permis la tenue de deux croisières thématiques dédiées uniquement à ses lecteurs en 2009. La majorité des compagnies, de même que de nombreux ports d’escale, ont maintenant leurs profils Twitter et Facebook.

Voguer vers des croisières durables

Le développement durable devient aussi une préoccupation importante autant auprès des consommateurs que des compagnies et des représentants des destinations. Les croisières écologiques sont de plus en plus populaires et contribuent énormément au positionnement d’une destination. Que l’on pense à Écoventura qui utilise des panneaux solaires et des éoliennes sur ses croisières dans les îles Galapagos ou aux ports de Los Angeles, Seattle et Vancouver qui offrent maintenant le branchement à quai.

Le développement des excursions est aussi influencé par ce phénomène. Costa Cruises a développé 240 excursions écologiques afin de diminuer son impact environnemental. La région de la mer Baltique vient également de se doter d’un programme environnemental majeur. Entre autres, elle a  l’intention d’équiper tous ses ports d’installations de branchement à quai.

Finalement, un changement important de législation obligera les compagnies de croisières à utiliser un carburant moins lourd en oxydes de soufre à moins de 200 miles nautiques des côtes du Canada et des États-Unis (Lire aussi: Nouvelle réglementation sur la pollution de l’air par les compagnies de croisières: un désastre financier?). Évidemment, l’industrie s’inquiète quant à l’adoption de cette loi, principalement en raison de considérations économiques, par exemple la rentabilité des itinéraires effectués dans la zone protégée, mais aussi quant à la disponibilité du carburant en quantité suffisante.

Évolution de l’offre

Influencés par la crise économique, certains indicateurs se sont légèrement modifiés depuis quelques années. Ainsi, on dénote une plus grande sensibilité des consommateurs au prix des forfaits croisières. Les compagnies rivalisent d’ingéniosité pour créer des forfaits intéressants. Ce phénomène a aussi suscité la mise sur pied d’incitatifs économiques de la part des destinations. Les ports d’Ukraine offrent 50% de rabais à chacune des escales effectuées à l’hiver 2010. La sensibilité aux tarifs est également à l’origine de la multiplication des ports d’embarquement. La clientèle souhaite de plus en plus se rendre en voiture au lieu de départ de la croisière. De plus, la période entre l’achat du forfait et le départ en croisière s’est écourtée, passant de 5,6 mois en 2008 à 4,6 en 2009.

Les croisiéristes sont de plus en plus expérimentés. Ils ont navigué sur la mer des Caraïbes, près de l’Alaska ou le long de la côte ouest des États-Unis. Ils recherchent de nouvelles destinations. C’est pourquoi le secteur assiste présentement à l’émergence de certaines destinations du Moyen-Orient, de l’Asie du sud-est et de l’Australie. Le gain de popularité pour les croisières en Europe n’est pas non plus étranger à ce facteur. Les croisières fluviales représentent aussi un marché en pleine expansion. Ainsi, les agents de voyages affiliés à la CLIA indiquent que 34% de la clientèle démontre un très fort intérêt pour les croisières fluviales. En 2008, le nombre de lits disponibles eu Europe était de 71 300, une augmentation de 15% comparativement à 2007 et de 62% depuis 2005.

On observe d’autres tendances telles que la popularité des croisières thématiques, principalement culinaires et vinicoles, de même que le succès des excursions culturelles et privées. Un nouveau type d’excursion gagne en popularité: le mid-cruise. Il permet aux visiteurs de passer quelques jours dans une même destination. La compagnie Silversea Cruises a annoncé 40 forfaits de ce genre en 2010.

La clientèle s’internationalise

La clientèle se diversifie progressivement. Majoritairement américaine, la proportion des passagers de provenance internationale tend à augmenter de plus en plus rapidement. En effet, 13,4 millions de personnes ont fait une croisière en 2009; de ce nombre, 23,5% provenaient de l’international comparativement à 10% en 2000. De plus, une proportion grandissante de Canadiens prend la mer; ils étaient 775 000 à le faire en 2009, une augmentation de 9% par rapport à 2008. Les Canadiens représentent désormais le quart de la clientèle internationale des croisières.

Maintenant que le pire de la crise économique est passé, les prévisions pour les prochaines années sont des plus optimistes. Les tendances qui touchent ce secteur ressemblent à de nombreux égards à celles des autres secteurs de l’industrie touristique: développement durable, réseaux sociaux, consommateur de plus en plus expérimenté et informé, etc. Cette industrie n’a plus à démontrer sa résilience et son adaptation rapide aux changements.

Saurons-nous suivre la vague?

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Source:
CLIA, Media Cruise Update, présentation du 20 janvier 2010.
CLIA, As a source of passengers and appealing cruise itineraries, Canada’s importance to cruise industry continues to grow.
CLIA, 2008 Cruise Market Profile Study.
European politics, Baltic Region: OPS for Sustainable Port Development, 12 octobre 2009.
http://www.travelweekly.com/article3_ektid206492.aspx
http://www.ecoventura.com/aboutus/ourgalapagoscommitment.aspx
http://www.expertcruiser.com/blog/mr-popular-carnival-announces-additional-bloggers-cruises-with-john-heald/
http://www.cruiseindustrynews.com/cruise-news/3530-1410-odessa-reducing-port-dues-in-2010.html

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme.

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Produits et activités

Nouvelle réglementation sur la pollution de l’air par les compagnies de croisières : un désastre financier ?

Est-ce que de nouvelles réglementations environnementales, plus contraignantes et onéreuses pour les promoteurs ou fournisseurs de services touristiques, auront des effets négatifs sur la demande ou la fréquentation de notre destination? Voyons l’exemple plus précis de l’industrie des croisières, qui verra prochainement son coût de carburant augmenter considérablement en raison de l’adoption d’une proposition conjointe du Canada et des États-Unis de réduction des émissions polluantes.

Les territoires se positionnent à propos des nouvelles réglementations

L’International Maritime Organization (IMO), a approuvé la proposition conjointe du Canada et des États-Unis visant à délimiter une zone de contrôle des émissions polluantes (ECA) à 200 milles nautiques des côtes. Les bateaux devront alors utiliser un carburant de meilleure qualité, diminuant considérablement les particules polluantes rejetées dans l’air. Actuellement, le protocole prévoit des réductions d’oxydes de soufre allant de 4,5 % à 3,5 % au premier janvier 2012 et jusqu’à 0,50 % en 2020 pour tous les autres territoires. Les zones ECA dont celle du Canada et des États-Unis vont plus loin et exigent la réduction des émissions de soufre de 1,5 % à 1 % au 1er août 2012 et à 0,10 % en 2015. L’ECA nord-américaine comprendra également l’archipel d’Hawaï et Anchorage.

Selon l’Environmental Protection Agency (EPA), lorsqu’elle sera complètement implantée, cette nouvelle politique amènerait une réduction de 80 % des émissions d’oxydes d’azote et 96 % des émissions de soufre. Parmi les bénéfices projetés, mentionnons la diminution des frais de santé de l’ordre de 110 à 280 milliards USD d’ici 2030.

Les compagnies de croisières ont accueilli plutôt froidement cette nouvelle. Il faut comprendre que le coût du carburant propre est de deux fois celui utilisé présentement. La Cruise Lines International Association (CLIA) émet également de sérieuses réserves quant à la disponibilité en Amérique du Nord de ce type de carburant ainsi que face à l’établissement de la zone de 200 miles, jugée trop grande

Des répercussions plutôt inégales

L’Amérique du Nord n’est pas le seul territoire visé par ce type de réglementation. L’Antarctique, la mer Baltique, la mer du Nord ainsi que la Californie disposent déjà de réglementations similaires. Les effets sur la destination varient considérablement. En Antarctique par exemple, la modification adoptée en juillet 2009 et qui entrera en vigueur en 2011, interdit aux bateaux de transporter un fioul lourd. Cette décision nécessitera l’utilisation d’un carburant écologique pendant toute la durée de la croisière, généralement au départ de Buenos Aires. Plusieurs compagnies telles que Swan Hellenic et Voyages of Discovery ont dû retirer cet itinéraire de leur brochure. Le coût d’un tel type de voyage est déjà fixé à environ 5 000 euros par personne.

Les régions de la mer Baltique et de la mer du Nord se sont aussi dotées d’une ECA, et ce, depuis 2006. De son côté, la Californie exige depuis juillet 2009 l’utilisation d’un carburant plus écologique à moins de 24 milles des côtes. La côte Ouest américaine ne semble avoir subit aucun redéploiement suite à cette mesure, même que de nouvelles escales se sont ajoutées. Notons entre autres, le Disney Wonder qui sera positionné au port de Los Angeles en 2011.

Le Air Ressources Board estime que cette nouvelle loi coûtera de 140 à 360 millions aux compagnies de transport maritime par année. Certains experts mentionnent que les deux projets d’ECA adoptés cette année pourraient inciter d’autres régions à déposer des demandes en ce sens.

L’exemple de l’Alaska

En 2006, l’Alaska a voté l’entrée en vigueur d’une taxe de 50$ par passager afin d’obtenir des fonds pour protéger ses ressources. Cette initiative est fréquemment citée comme étant la cause du redéploiement de plusieurs bateaux vers l’Europe pour 2010 de la plupart des compagnies desservant la destination. Les consommateurs étant particulièrement sensibles aux tarifs lors d’une période de crise, les compagnies se sont lancées en 2009, dans une vague de rabais et de promotions hors du commun. La taxe par passager exerce ainsi une pression supplémentaire sur le prix total du forfait.

D’autres facteurs influencent peut-être cette diminution? D’une part, la demande pour les croisières en Europe augmente rapidement et d’autre part, la proportion de la clientèle européenne est en forte croissance par rapport à celle des Américains. Selon la CLIA, la proportion des passagers étrangers ayant pris part à une croisière en 2008 est passée de 18 % à 22 % par rapport à 2007. On peut supposer que le redéploiement des bateaux de croisières vers l’Europe soit attribuable à une combinaison de facteurs et non seulement à une hausse du tarif pour le consommateur.

Les tendances actuelles

Plusieurs gestionnaires de l’industrie touristique s’interrogent sur la façon dont cette loi affectera la demande pour l’itinéraire Canada/Nouvelle-Angleterre.

Les augmentations importantes du coût du carburant en 2008 ont amené les compagnies à modifier leurs itinéraires et à offrir plus de croisières 4 à 5 jours. Cette tendance répond également avec les demandes des voyageurs qui cherchent des façons de diminuer le coût de leur voyage. Raccourcir la durée en est une, limiter – voire éliminer – les déplacements aériens en est une autre. Ceci explique la multiplication des ports d’embarquement afin qu’une plus grande proportion des croisiéristes puissent se rendent au port d’embarquement par voie terrestre. Les États-Unis comptent maintenant une trentaine de ports d’embarquement desservant la moitié de la population.

Dans son analyse de l’impact des croisières pour l’économie américaine, la Business Research and Economic Advisors (BREA) a déterminé que 19 % des passagers résident dans un État de la côte Est ou au Québec. Les croisières qui naviguent sur le Saint-Laurent viennent pour la plupart de New York, Boston, Montréal et Québec. Ce bassin de clientèle très important pour les armateurs le demeurera au cours des prochaines années. La tendance visant à éliminer le plus possible les déplacements en avion se maintiendra. Il est cependant difficile de prévoir comment réagiront les croisières transatlantiques avec l’adoption de cette nouvelle loi.

Une adaptation inévitable

Il est évident que la direction donnée par l’IMO ne changera pas. Ce n’est qu’une question de temps avant que toutes les régions ne se dotent de zones contrôlées et rejoignent l’Antarctique, la mer Baltique, la mer du Nord et bientôt le Canada et les États-Unis. Comme une hausse des coûts d’exploitation est à prévoir, il faut s’attendre à une hausse du prix forfaitaire. Les croisières Canada/Nouvelle-Angleterre seront désavantagées par rapport à celles au départ de la Floride vers les Caraïbes qui jouissent d’un tracé plus court en zones contrôlées.

Peut-on réellement comparer ces deux produits? La destination « Saint-Laurent » ressemble beaucoup plus dans l’esprit du voyageur à celle de l’Europe du Nord ou de l’Alaska, territoires déjà ciblés par la nouvelle réglementation. L’exemple de l’Alaska indique qu’il existe un important risque associé à l’établissement d’une nouvelle taxe par passager pour une destination souhaitant agir de façon isolée. Dans un contexte où deux pays s’unissent à d’autres pour établir les mêmes règles, la donne est complètement différente. Toutefois, il y aura sans doute à court terme certaines modifications au niveau des itinéraires. Il faudra donner le temps aux consommateurs de s’ajuster aux nouveaux tarifs. Selon une récente étude de PhoCusWright (Going Green : The Business Impacts of Environmental Awareness on Travel), les Américains sont enclins à défrayer un supplément pour une croisière environnementale dans diverses proportions :

Tableau 1 : Disposition des Américains à débourser un montant supplémentaire
pour une croisière environnementale

Reglementation_pollution_croisiere_tabl1

L’EPA estime que les coûts associés à cette nouvelle réglementation représenteront 7 $ de plus par passager par jour mais l’industrie les évalue plutôt entre 15 et 20 $. La durée moyenne d’une croisière sur le Saint-Laurent est d’environ 10 jours et le coût de 1 993 $ (prix obtenu sur le site de Princess Cruises pour une croisière de 10 jours en octobre 2009). Il s’agirait d’une hausse entre 3,5 % à 10 % du prix. Néanmoins, cette hausse du tarif du forfait représentera pour le consommateur une plus petite proportion que celle appliquée à la destination des Caraïbes. Les croisières sur le Saint-Laurent sont considérées plus haut de gamme, le coût additionnel est donc moins significatif.

Une autre solution possible ?

La firme de consultation DNV vient d’émettre une certification pour le premier cargo équipé d’un système de filtration de l’échappement, qui est en mesure de répondre aux critères des zones de contrôle d’émission tout un utilisant un carburant traditionnel. Pour l’instant l’EPA ne considère pas ce type de technologie comme étant acceptable afin de réduire les émissions. La CLIA quant à elle, recommande fortement la poursuite des recherches dans ce secteur et dénonce les limites émises par l’EPA dans ce dossier.

Comme dans de multiples autres secteurs, les politiques s’orientent vers une meilleure protection de l’environnement, l’industrie des croisières n’y échappera pas. Si cette politique suscite aujourd’hui des inquiétudes pour l’ensemble des acteurs de l’industrie, elle rassure les populations.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

Antarctic and Southern Ocean Coalition, IMO to consider Ban on Heavy Fuel Oil in Antarctic Waters

Business Research and Econic Advisors, 2008 U.S Economic Impact AnalysisCruise Lines International Association, Market Overview 2008

DNV Managing risk, http://www.dnv.com/press_area/press_releases/2009/dnvcertifiesthefirstmaritimesoxexhaustgasscrubber.asp

Environmental Protection Agency

HIS, EPA Proposes Clean Air Rule to Reduce Emissions from large ships, juillet 2009

International Maritime organization, International Convention for the Prevention of Pollution from Ships, 1973, as modified by the Protocol of 1978 relating thereto (MARPOL)

McClatchy News Papers, U.S. Canada near agreement to control pollutants form ships, Renee Schoof, 2 septembre 2009

PhoCusWright, Going green the business impacts of environmental awareness on travel

Princess Cruises, http://www.princess.com/

Professional Travel Guide, Cruise lines weight costs of a new Emission Control Area, Johanne Jainchill, 22 juillet 2009