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La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes

Dans un contexte où Internet prend de plus en plus de place dans les modèles d’affaires des entreprises touristiques, les stratégies de marketing en ligne se raffinent et jouent un rôle majeur pour appuyer la distribution des produits. Lors de la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, Gregory Smith a présenté une forme de marketing ciblé, la publicité comportementale. De son côté, Paula Gignac d’Interactive Advertising Bureau Canada a livré des statistiques d’intérêt à propos des internautes canadiens.

Contextuel vs comportemental

À la base, le principe de la publicité contextuelle est l’intégration du contenu texte des pages Web avec l’information publicitaire que l’on peut lier (lire aussi «L’utilisation judicieuse des liens commandités»). Par exemple, on retrouve le modèle d’affaires bien connu du moteur de recherche Google qui permet l’achat de mots clés. Les messages publicitaires sont liés aux résultats des termes recherchés. Quant à l’approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental, elle permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal grâce à une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

Un exemple concret

Voici un exemple concret pour mieux illustrer le concept. On a d’abord une personne qui effectue une requête d’information sur le site d’Avis pour louer une voiture à Toronto. Les renseignements concernant la destination et la date du voyage sont enregistrés dans la base de données d’une entreprise de Web marketing, dans ce cas-ci EchoTarget. Par la même occasion, l’internaute se voit pisté grâce à un cookie stocké dans son ordinateur lors de sa session de navigation.

Quelques jours plus tard, grâce au cookie, ce même internaute est repéré sur un autre site (Tripconnect.com) affilié à la base de données d’EchoTarget. Sachant que ce client potentiel a déjà démontré de l’intérêt pour louer une voiture à Toronto, on revient à la charge en lui présentant une bannière publicitaire d’Avis, personnalisée avec la mention «Going to Toronto?». Selon Gregory Smith, directeur général d’EchoTarget, le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie s’avère habituellement excellent, ce qu’on peut facilement constater avec cet exemple qui a généré un ROI de 230%.
 
Une stratégie de publicité comportementale répond à un besoin du gestionnaire qui cherche à mieux connaître sa clientèle. En dépit des ventes électroniques croissantes, plus de 95% des visiteurs quittent les sites visités sans effectuer d’achat et ne laissent ni leur adresse de courriel, ni leur adresse de résidence. De plus, l’optimisation des moteurs de recherche et l’achat de mots clés, même s’ils demeurent fort efficaces, sont victimes d’une certaine inflation des prix. La publicité comportementale peut constituer une alternative moins coûteuse et tout aussi performante. 

Un contexte favorable

Selon Gregory Smith, voici quelques points qui font de cette approche marketing une opportunité intéressante qui, dans le contexte actuel, pourrait être couronnée de succès :

  • On recherche de plus en plus des approches marketing performantes, particulièrement par l’entremise des mots clé de recherche.
  • Les gestionnaires marketing accordent surtout de l’importance aux transactions générées par la publicité, plus qu’aux taux de clics. La publicité comportementale génère des clics «qualifiés».
  • Le marché de la publicité en ligne s’ouvre et se dynamise (ex.: des agences marketing s’associent à plusieurs sites d’entreprises et utilisent notamment la double redirection où une même publicité réoriente l’internaute vers deux partenaires distincts). 
  • Les préoccupations autour des enjeux sur la confidentialité évoluent. Les consommateurs comprennent davantage la portée des cookies et la plupart des entreprises affichent clairement leur politique de confidentialité. Cette situation influence positivement l’acceptation générale et constitue un contexte fertile pour la publicité comportementale. 

Habitudes distinctives des Canadiens

En parallèle avec les stratégies marketing sur le Web, une bonne analyse des utilisateurs apporte des munitions additionnelles. Afin de mieux comprendre les «comportements Internet» des Canadiens, Paula Gignac, d’Interactive Advertising Bureau Canada, a présenté certaines statistiques d’intérêt. En voici quelques-unes.

Utilisation quotidienne des médias

Dans leur routine quotidienne, les consommateurs utilisent plusieurs médias à différents moments de la journée (graphique 1). On constate que la radio capte l’attention des Canadiens durant les premières heures du matin, ensuite relayée par Internet pendant la deuxième partie de la journée, alors utilisé par 76% des gens. En soirée, dans ce qu’on surnomme le Prime Time, la télévision domine les médias avec un taux de pénétration de 79%.

Graphique 1
Taux d’utilisation des médias par les Canadiens
 selon les périodes d’une journée

Les Canadiens: des adeptes de la recherche

La planification d’un voyage débute d’abord par une recherche d’information. À cet égard, les Canadiens se montrent plus exigeants que les Américains alors qu’ils effectuent en moyenne 33% plus de sessions de recherche (Searches Per Searcher) sur Internet (graphique 2). Ils sont aussi plus persévérants puisque, à chaque session, les internautes canadiens lancent 5,6 requêtes comparativement à 4,7 pour leurs voisins du Sud (Searches Per Search Visit). On remarque que cela se traduit justement par un taux de conversion supérieur de 5% (Searcher Conversion).  

Graphique 2
Comportements de recherche sur Internet des Canadiens

Où les Canadiens cherchent-ils?

Les chiffres concernant les parts de marché des moteurs de recherche sont souvent basés sur les internautes Américains. Paula Gignac a, cette fois-ci, présenté des données spécifiquement canadiennes. On constate que Google domine aisément le marché de la recherche avec une part de 60% (graphique 3). Les sites de MSN et de Yahoo! arrivent loin derrière avec des parts respectives de 17 et de 16%.

Graphique 3
Parts de marché des moteurs de recherche au Canada

Sources:
– Gignac, Paula. «State of the Canadian Online Nation», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.
– Smith, Gregory. «Perspectives on Behavioral Targeting», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.

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Le Canada à l’ère du marketing numérique

Le Réseau de veille en tourisme était présent à la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, pour recueillir les faits marquants. Voici un premier compte rendu, celui de la conférence de Geoff Ramsey, pdg d’eMarketer, qui trace la situation des nouveaux enjeux du marketing électronique dans le contexte canadien.

Les Canadiens et l’Internet à vitesse grand V… réticents à acheter

D’entrée de jeu, Geoff Ramsey soulignait à quel point Internet est devenu un produit de consommation courante, notamment grâce à l’adoption massive de la connexion haute vitesse. Certains seront sûrement surpris d’apprendre que le Canada est en avance de deux ans à ce chapitre par rapport aux États-Unis. Aujourd’hui, 52% des ménages canadiens sont branchés à haute vitesse, comparativement à 43% chez les Américains. Or, le Canada affichait précisément ce même taux de connectivité en 2004.

Selon comScore, une firme d’analyse du Web, 88% des pages visitées en 2005 et 84% des minutes de session sont attribuables aux internautes canadiens qui utilisent les larges bandes passantes. On remarque également qu’ils dépensent 50% plus que les internautes disposant d’une simple connexion téléphonique. Sur les 19 millions d’internautes Canadiens, 15 millions magasinent en ligne, dont 10 millions effectuent des achats. La proportion des internautes canadiens transigeant en ligne demeure néanmoins nettement inférieure (52%) à celle d’autres nations telles que les Américains (63%) et les Britanniques (70%). Une certaine crainte latente peut expliquer cet écart, alors que de 75 à 81% des Canadiens disent être préoccupés par les risques liés à la sécurité et à la confidentialité sur Internet.

Des tendances marketing révolutionnaires

On retiendra aussi que pour chaque dollar dépensé en ligne, 1,60$ additionnel est dépensé à l’extérieur du Web. En parallèle, on assiste à une explosion des budgets de publicité en ligne. De 2002 à 2005, les dépenses sur le marché canadien sont passées de 176 à plus de 519 MCAD.  À ce chapitre, la sphère canadienne du marketing en ligne est encore relativement inoccupée, puisqu’il se dépense ici 25CAD pour chaque internaute, comparativement à 71CAD aux États-Unis.

Geoff Ramsey a identifié cinq grandes tendances marketing qui sont en voie de révolutionner les façons de faire:

  1. Le scepticisme du consommateur et sa résistance à la publicité.
  2. Le consommateur de plus en plus en contrôle du processus d’information et d’achat.
  3. Une fragmentation des médias sans précédent.
  4. La nécessité de préciser les cibles afin d’améliorer la pertinence et de minimiser le gaspillage.
  5. De plus grandes responsabilités sur les épaules des gestionnaires du marketing.

Ce n’est pas pour rien que, selon Yankelovich, 69% des internautes cherchent des façons pour bloquer les diverses publicités, les esquiver ou s’en désengager. Le phénomène de l’érosion de la confiance des consommateurs envers la publicité est bien présent. Selon Lee Smith d’Insight Express, seulement 10% des gens lui font aujourd’hui confiance.

L’ère de l’audio/vidéo plus efficace

Internet devient évidemment un véhicule publicitaire privilégié pour affronter ces nouveaux défis marketing. On retiendra que des messages plus percutants, voire plus envahissants, génèrent davantage d’impact et obtiennent un meilleur taux de réponse… en autant qu’ils soient pertinents. Il faut ajouter que le contenu Web intègre de plus en plus les vidéos, ce qui permet de bénéficier du même type d’effet que ce qu’apporte la télévision en matière de développement d’une image de marque.

D’ailleurs, une étude menée par Dynamic Logic confirme que les publicités audio/vidéo s’avèrent beaucoup plus efficaces que celles dites statiques (textes et images). Tant sur les plans de la notoriété, de l’association du message, de l’opinion de la marque, que sur les intentions d’achat, les résultats obtenus sont environ trois fois supérieurs. La bonne nouvelle pour le secteur touristique c’est qu’en 2005, 23% des internautes nord-américains disent avoir téléchargé des vidéos relatives à des produits de voyage.

À défaut d’acheter, on y cherche

Selon un sondage mené en juillet 2005 par la firme GMI (Global Market Insite), un Canadien sur deux utilise Internet pour déterminer son choix de vacances, soit environ la même proportion (49%) que ceux qui disent se fier sur des recommandations personnelles. Les agents de voyages, la télévision et les journaux suivent ensuite avec des proportions respectives de 25%, 19% et 17%.

Quant à savoir ce que les Canadiens cherchent en priorité, il s’agit de l’information à propos:

  • des tarifs de voyages (52%),
  • de l’hébergement (51%),
  • des destinations (48%),
  • des conditions météorologiques (44%),
  • du transport (44%).

Aux organisations qui se demandent si elles doivent investir en adoptant une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche, Geoff Ramsey soulignait le pouvoir que cela pouvait avoir sur la force de l’image de marque. D’abord, 62% des internautes ne cliquent que sur les résultats obtenus sur la première page. Ensuite, 36% des internautes assument que les entreprises qui apparaissent au haut de la page constituent tout simplement les meilleures marques.

Fait intéressant, lorsque le consommateur effectue une recherche touristique sur le Web, il n’est souvent pas très loin d’un achat. En effet, 32% de ces internautes ont conclu une vente dans les huit semaines suivant leur requête d’information. Et 80% de ces achats ont été effectués en ligne.

En terminant, voici une citation de Geoff Ramsay qui résume bien l’état de la situation de l’ère du marketing numérique:

«When the relevancy of behavioral targeting is combined with the impact of rich media or video units, watch out!»

Source:
– Ramsey, Geoff. «Opening Keynote: Digital Marketing in an Age Where the Consumer is in Control», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa du 15 au 17 mai 2006.

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Réseaux de distribution Technologies

Les agences en ligne perdent la bataille

Internet est le théâtre d’un âpre affrontement entre les agences de voyages en ligne et les fournisseurs de produits touristiques. Ces derniers, les hôteliers, les transporteurs aériens, les compagnies de location de voiture, etc., cherchent à attirer les consommateurs sur leur propre site Web afin de réaliser directement les ventes, sans passer par l’entremise d’un intermédiaire de voyages comme Expedia ou Travelocity. Déjà responsable de 34% de la vente des produits de voyages aux États-Unis, Internet continue de jouer un rôle stratégique dans la distribution des inventaires. Il semble que les fournisseurs soient en voie de remporter la bataille.

Un marché imposant

Le taux de pénétration d’Internet sur les ventes touristiques est remarquable et il devrait atteindre 38% en 2007 aux États-Unis et 27% en Europe, selon PhoCusWright (graphique 1). Dans un tel contexte, les entreprises touristiques sont en mode séduction auprès des internautes et les convaincre de réserver sur leur site constitue, de plus en plus, un enjeu majeur.

Les agences en ligne représentent un marché extrêmement concentré, alors que quatre grands acteurs se partagent 98% du chiffre d’affaires aux États-Unis: Expedia, Travelocity (détenu par Sabre), Orbitz (filiale de Cendant) et Priceline.

Actuellement, différentes sources d’information (Merrill Lynch, JupiterResearch et PhoCusWright) estiment que de 54% à 56% des ventes touristiques en ligne s’effectuent directement auprès des sites des fournisseurs. Au début des années 2000, ce sont les hôteliers qui avaient le plus de difficulté à convaincre les internautes à acheter directement sur leur site (lire aussi: La bataille de la distribution en ligne). Ces derniers croyaient en effet majoritairement qu’ils obtiendraient de meilleurs tarifs par l’intermédiaire d’agences comme Expedia ou Travelocity.

L’engouement pour les agences en ligne s’essouffle

Le portrait change progressivement et les fournisseurs parviennent à se présenter comme la solution par excellence pour le consommateur (Tableau 1). Les agences en ligne, grâce à leurs outils de comparaison, génèrent encore un plus grand nombre de visites, mais ce sont les compagnies aériennes et les hôteliers qui, au bout du compte, parviennent à concrétiser des ventes, grâce notamment à leurs programmes de fidélisation et à leur politique de garantie des meilleurs prix. Globalement, en 2007, on prévoit que 57% des ventes touristiques en ligne seront réalisées directement sur le site corporatif des fournisseurs. Selon JupiterResearch, cette proportion atteindra plus de 62% en 2010.

Le portrait diffère sensiblement d’un secteur à l’autre. En 2007, 71% des vols seront achetés directement sur les sites des transporteurs aériens, comparativement à 60% en 2003. Quant aux hôteliers, on constate l’ampleur du rattrapage, puisque les agences en ligne ne vendront plus que 44% des chambres en 2007, proportion qui s’élevait à 55% en 2003. Du côté des forfaits, les agences en ligne ont toutefois su s’imposer en continuant d’accroître leurs parts de marché, grâce notamment au développement du dynamic packaging. La présence des intermédiaires demeure également très dominante sur le segment des croisières où ils contrôlent actuellement 90% des ventes. 

Comparer ici, acheter ailleurs

L’immense popularité des agences en ligne auprès du consommateur s’explique principalement par deux raisons: la facilité qu’elles lui procurent de comparer les prix ainsi que la perception qu’ils ont d’y trouver des prestations moins chères qu’ailleurs. Si le premier élément demeure une réalité, le deuxième s’estompe graduellement. Un sondage mené par PhoCusWright révèle que 62% des e-touristes américains consultent les sites des agences en ligne pour finalement concrétiser leurs achats directement auprès des fournisseurs (graphique 2).

Fait intéressant, une importante partie des internautes ne juge pas qu’il soit nécessaire de comparer les prix de location d’une voiture ni de réservation d’une chambre. En effet, seulement 24% des e-touristes consultent un intermédiaire en ligne avant d’acheter auprès du fournisseur. C’est peu, si l’on considère que 65% des ventes en ligne des compagnies de location de voitures se réalisent directement sur leur site Web. En ce qui concerne l’hébergement, 31% passent d’abord par une agence en ligne, comparativement à 54% des transactions en ligne qui sont réalisées sur le site corporatif.

Tout comme pour le secteur aérien, on peut s’attendre à ce qu’une proportion grandissante d’internautes concrétisent leurs achats directement auprès des hôteliers, après avoir consulté ou non les agences en ligne, en raison notamment des politiques de plus en plus visibles des hôteliers de garantir le meilleur tarif aux clients qui achètent sur leur site.   

Des nuages à l’horizon

Les ventes en ligne qui atteignent lentement leur maturité, les marges bénéficiaires qui diminuent et la pression croissante vers des ventes directes auprès des fournisseurs sont tous des facteurs qui expliquent les difficultés éprouvées actuellement par les agences en ligne. Mais le pire reste à venir. La menace viendra du côté des métamoteurs de recherche qui apporteront à l’industrie un canal de distribution alternatif (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent).

L’utilité première de ces métamoteurs tels Kayak et SideStep consiste à fournir aux internautes un outil efficace qui leur permet de comparer les prix d’une très grande variété de produits de voyages sur le Web. Ils ont fait leur apparition sur l’échiquier du voyage en 2004 et se sont multipliés depuis. Leur taux de pénétration demeure toutefois encore modeste puisque, selon JupiterResearch, seulement 3% des consommateurs les utilisaient en novembre 2005.

Ces sites représentent une concurrence directe aux agences en ligne alors qu’ils s’affairent à rediriger le consommateur vers le portail de réservation des fournisseurs, réduisant du même coup l’utilité première des agences en ligne, soit le volet comparaison. On le comprendra, ces dernières refusent d’établir des partenariats d’affaires avec les métamoteurs. Pour les fournisseurs, il s’agit là d’un modèle d’affaires plus rentable que celui proposé par les intermédiaires.

Une proportion importante (51%) des voyageurs recherche avant tout un bon prix sur Internet. À cet égard, même s’ils sont persuadés qu’ils obtiendront un meilleur tarif en achetant directement auprès du fournisseur, ils réclameront toujours un outil efficace de comparaison des prestations.

Lorsque les voyageurs se familiariseront avec les métamoteurs, il est plausible de croire qu’ils les adopteront en masse, au détriment des agences en ligne. À cela s’ajoute l’inévitable distance que les fournisseurs voudront prendre avec les agences en ligne au profit des métamoteurs qui se présentent comme des partenaires d’affaires privilégiés à l’égard d’une telle stratégie. À surveiller.

Sources:
– Cannizzaro, Michael. «Best Price Drives Travel Shopper Churn? Suppliers Are the Usual Beneficiaries», TRAVstats PhoCusWright, février 2006.
– Cannizzaro, Michael. «Online Travel Overview Preview: Saturation Looms Amid Consolidation, Internationalization and Margin Pressures», TRAVstats PhoCusWright, septembre 2005.
– Carvell, Steven A. et Daniel C. Quan. «Low-price Guarantees: How Hotel Companies Can Get It Right», Cornell University [www.thecenterforhospitalityresearch.org], 2005.
– eMarketer. «Inroads for Online Travel», [www.emarketer.com], 17 novembre 2005.
– eMarketer. «Which Way Is the Travel Industry Headed?» [www.emarketer.com], 10 novembre 2005.
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Online Travel Overview Fifth Edition», octobre 2005.
– Rathore, Mahendra. «Online Distributions: Critical Issues and Opportunities for Hoteliers», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 19 janvier 2006.

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Marketing Tendances

Les brochures touristiques sont-elles encore efficaces?

Les avancées technologiques remettent en cause plusieurs procédés traditionnels, dont les populaires brochures touristiques. Or, il semble qu’elles ne soient pas prêtes à disparaître. Deux études confirment leur grande utilité, puisqu’elles demeurent parmi les sources d’information les plus utilisées par les touristes. Cela est d’autant plus vrai que la majorité des voyageurs revoit son itinéraire durant le voyage. Les brochures jouent alors un rôle plus important qu’Internet, par exemple, pour influencer leurs décisions.

Mesurer l’efficacité

C’est d’abord l’expérience antérieure du voyageur qui influence l’image qu’il se fait d’une destination, de son choix de vacances et des prestations touristiques. Lorsqu’il choisit pour la première fois un endroit, d’autres sources d’information telles que la familiarité du nom, la réputation, le prix, la publicité, Internet, le bouche à oreille, etc. exercent une influence.

Professeure à l’Arizona State University, Kathleen L. Andereck s’est intéressée à mieux comprendre l’efficacité des brochures touristiques comme outil d’aide à la décision du touriste. Pour y parvenir, elle a administré un sondage auprès d’un échantillon de personnes qui avaient fait une demande d’information en vue d’un éventuel voyage dans la région de Glendale, en Arizona. Selon elle, l’étude permet de conclure que les brochures traditionnelles exercent encore une grande influence sur la décision des voyageurs. Les touristes potentiels ayant demandé une brochure ont démontré un intérêt accru grâce à la documentation reçue (graphique 1). En effet, 51% des répondants ont mentionné être intéressés ou extrêmement intéressés à visiter Glendale après avoir reçu la brochure, alors que seulement 19% déclaraient la même chose avant de la recevoir.

La brochure touristique influence significativement d’autres décisions importantes relatives aux voyages, notamment celle d’ajouter la région à l’itinéraire (33%) ou de séjourner plus longtemps dans la région (15%). L’auteure de l’étude conclut néanmoins que les perceptions préalables du touriste envers une destination demeurent plus fortes que tout le reste quant à la décision de l’inclure ou non dans l’itinéraire du voyage. Par contre, l’efficacité de la brochure accroît très certainement l’intérêt pour la destination et joue un rôle quant au temps qui sera passé sur place.

Le facteur de l’expérience

Deux segments ont été formés pour mesurer l’effet de la brochure: les visiteurs expérimentés (ceux qui ont déjà visité la région de Glendale) et les visiteurs inexpérimentés (ceux qui n’y sont jamais allés). Il est ressorti que les touristes expérimentés présentaient un niveau d’intérêt plus élevé que les autres à voyager dans la région avant de recevoir la brochure. Mais, fait intéressant, il n’y avait aucune différence significative entre les deux groupes après la réception de l’information.

On peut ainsi comprendre qu’une brochure s’avère beaucoup plus efficace pour influencer positivement le niveau d’intérêt envers une destination auprès des touristes qui ne l’ont jamais visitée. Et ce sont aussi les touristes inexpérimentés qui ont indiqué que la publicité avait sensiblement modifié l’image initiale qu’ils se faisaient de la destination.

Les brochures plaisent aux femmes

L’échantillon observé a également permis de dénoter des différences significatives d’efficacité de la brochure touristique selon le profil sociodémographique du visiteur potentiel. Les chercheurs signalent que les femmes sont plus susceptibles que les hommes de se laisser influencer positivement par cette forme de publicité. Ils font le même constat pour le segment des gens d’âge médian avec des revenus moindres.

Pour les destinations plus éloignées ou moins populaires, de même que pour les organisations disposant de peu de moyens, la confirmation de l’efficacité de la brochure traditionnelle représente une bonne nouvelle. Les frais relativement peu élevés de production et de distribution la rendent accessible à tous les intervenants. L’important consiste à bien capitaliser sur ses deux principaux atouts, sa simplicité et son look coloré, ainsi que sur des lieux de distribution pertinents.

Et Internet?

On a beaucoup parlé de l’importance d’Internet comme outil de planification des voyages. Selon les dernières données du CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations), 35% des Québécois disent se servir du Web à cet effet (lire aussi  «Touriste ‘branché’, version 2005»). Il n’est évidemment pas question de remettre en cause la pertinence d’une bonne stratégie de visibilité sur le Web pour les destinations. Il faut par contre considérer que toutes les décisions ne se prennent pas avant de partir et que plusieurs détails concernant l’itinéraire se règlent en cours de route. En effet, 62% des voyageurs recherchent de l’information durant le voyage.

Le professeur Patrick Tierney de la San Francisco State University a réalisé, dans des hôtels, sur des sites d’attractions et dans des bureaux d’information touristique, des interviews auprès de 2569 touristes canadiens, américains et irlandais. Son étude révèle qu’une fois le domicile quitté, les brochures deviennent l’outil de planification par excellence (21%) (graphique 2). Viennent ensuite les parents et amis et les guides de voyages (15% chacun). Peu de gens se donnent la peine de consulter Internet sur la route des vacances (11%).

L’étude précise également que, parmi les touristes qui ont pris une brochure sur un présentoir, 37% ont modifié leurs plans de voyages en raison de l’information trouvée et 47% ont effectué un achat en lien avec la publicité.

Adapter le message

De plus, il ne faut pas négliger l’importance du rôle de la femme dans le processus décisionnel des vacances familiales. Combien de fois a-t-on vu des publicités d’abord dédiées aux hommes, alors que c’est plutôt madame qui tranche le débat? Si l’on ajoute à cela le fait que les femmes se laissent davantage influencer par cette forme de marketing, il devient important d’adapter les stratégies promotionnelles afin qu’elles se reconnaissent dans le message véhiculé.

Plusieurs experts envisagent un bel avenir pour la brochure électronique, parce qu’elle coûte moins cher à produire et s’avère plus facile à mettre à jour, sauf qu’elle ne répond pas aux besoins des touristes en déplacement. Il faut aussi garder à l’esprit que les comportements décrits concernent essentiellement les gens qui ont manifesté une certaine volonté de recevoir une brochure touristique. Les résultats pouvant être escomptés à la suite d’envois massifs dans les grands quotidiens ou par la voie d’autres canaux non sollicités ne peuvent certes pas être comparés avec les exemples présentés ici.

Produire une brochure séduisante ne représente qu’une partie du défi. Il reste surtout à s’assurer qu’elle pourra se retrouver entre les bonnes mains au moment opportun.

Sources:
– Andereck, Kathleen L. «Evaluation of a Tourist Brochure», Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 18, 2005.
– Bieger, Thomas et Christian Laesser. «Information Sources for Travel Decisions: Toward a Source Process Model», Journal of Travel Research, vol. 42, mai 2004.
– Riseley, Mark et Adam Daum. «Tour Operators Taking First Steps to Shelve Traditional Brochures».
– Tierney, Patrick. «Comparison of the Effectiveness of Brochure Distribution in Racks to Other Tourist Information Sources», San Francisco State University, 15 décembre 2003.

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Marketing Technologies

L’utilisation judicieuse des liens commandités

On parle abondamment de la manière dont les moteurs de recherche sur Internet, principalement Google, révolutionnent l’industrie du voyage, et pour cause. Leur utilisation massive par les internautes, comme outil de planification a conduit les dirigeants à revoir les stratégies marketing du tourisme et à penser la promotion autrement. Ainsi, de plus en plus d’entreprises se tournent vers les liens commandités afin de tirer profit de la popularité des moteurs de recherche.

Une visibilité pour tous

C’est d’abord parce que les voyageurs détiennent désormais un important pouvoir au bout de leur souris d’ordinateur que les règles du marketing à leur endroit ont tant évolué. Internet ne se limite pas à la recherche d’information à propos d’une destination ou des services touristiques qui s’y greffent, c’est aussi une kyrielle d’autres outils tels que des guides touristiques, des cartes, des calculatrices, des planificateurs.

De plus, les joueurs majeurs n’ont plus le monopole de la visibilité sur Internet. L’ère où leur simple notoriété suffisait à leur assurer une fidélité sans compromis de la part des internautes est certainement révolue. Grâce aux moteurs de recherche, les PME du tourisme jouissent d’une visibilité inespérée sur la toile, en vertu non seulement des résultats naturels (dits «liens organiques») des requêtes, mais aussi des liens commandités.  

Qu’est-ce qu’un lien promotionnel?

Un lien commandité (ou «sponsorisé») consiste en un lien acheté pour un mot-clé de recherche précis auprès de sociétés comme Google ou Yahoo et qui apparaît dans les pages de réponses des moteurs de recherche, suivant les requêtes des internautes. Après avoir lancé une recherche, ce lien acheté figurera en position préférentielle par rapport aux liens naturels d’autres sites référencés.

Par exemple, si un internaute recherche des renseignements sur un hôtel à Montréal et qu’il tape les mots «hôtel » et «Montréal» dans Google, il obtiendra deux types de résultats: des liens organiques et des liens promotionnels. Afin de faciliter la lecture de l’exemple illustré, nous avons scindé l’image de l’écran de résultats en deux parties. L’image 1 représente les principaux résultats de cette requête, soit ceux qui apparaissent à gauche de la page et vers lesquels les internautes posent un premier regard. Quant à l’image 2, elle traduit une deuxième série de résultats, disposés en étroite bannière latérale sur le côté droit de l’écran.

Image 1

Image 2

En examinant les résultats obtenus, on constate que les trois premiers liens, stratégiquement positionnés tout juste devant les résultats «naturels», représentent un placement publicitaire ciblé. Dans ce cas-ci, Hotel.ca, Expedia.ca et Holiday Inn ont «acheté» des mots-clés pour obtenir une telle visibilité. L’internaute avisé peut les reconnaître en tant que liens commandités, du fait qu’ils apparaissent à l’intérieur d’une zone ombragée. D’autres entreprises, comme BBSelect.com et Hotels-Direct-Montréal.com (image 2), s’inscrivent comme une deuxième forme de liens commandités qui s’affichent latéralement aux résultats.

Les coûts promotionnels liés à cette pratique correspondent à une redevance à chaque fois qu’un internaute cliquera sur le lien commandité en question. Si, par exemple, Google établit que l’achat des mots «hôtel» et «Montréal» pour une période de temps déterminée vaut 1$ et que les internautes cliquent 1000 fois sur le lien, cette stratégie coûtera 1000$ à l’entreprise. Dans un index présenté par eMarketer, se basant sur les 500 termes les plus souvent demandés, l’achat d’un mot-clé dans le secteur du voyage coûtait 0,97 USD par clic en octobre 2005, en hausse de 14% par rapport à 2004. Les prix varient en fonction de l’offre et de la demande liées aux termes utilisés.

Leur importance grandissante pour l’industrie du voyage vient du fait que l’utilisation d’un moteur de recherche est précurseur de plus de 80% des visites des sites sur Internet. L’enjeu pour une entreprise de compter sur une stratégie efficace qui lui permettra d’être repérée facilement sur le Web s’avère donc crucial (lire aussi: L’art d’être repéré sur le Web). Il existe à cet égard plusieurs stratégies bien distinctes pour permettre aux acteurs de tirer leur épingle du jeu, et l’achat de liens commandités constitue l’une d’elles.

Les avantages sont nombreux

L’utilisation des liens commandités présente plusieurs avantages pour l’entreprise. Elle:

  • constitue une façon judicieuse de positionner son site Internet sans dépenser des sommes colossales dans l’optimisation des moteurs de recherche;
  • repose sur la base de coûts proportionnels aux résultats obtenus (pay per click);
  • représente un canal de communication direct avec le consommateur;
  • rejoint les consommateurs de manière ciblée et contextuelle;
  • permet de s’assurer de préserver l’intégrité de la marque;
  • agit comme un outil idéal pour écouler des inventaires de dernière minute;
  • constitue un canal efficace pour courtiser de nouveaux segments de clientèle;
  • permet de tirer profit d’événements locaux en achetant des liens qui y sont reliés.

Des entreprises de voyages comme des métamoteurs de recherche ont déjà intégré l’utilisation des liens commandités dans leur modèle d’affaires (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent). C’est le cas de Kayak, par exemple, qui reçoit une ristourne du fournisseur (compagnie aérienne, hôtels et compagnies de location de voiture), lorsque qu’un consommateur sélectionne le lien vers son site. De plus, à l’instar de Google, Kayak vend des liens promotionnels qui accompagnent les résultats de recherche en bannière gauche.

Ce qu’il faut aussi savoir

Tant pour les internautes que pour les dirigeants, cette distinction entre les liens organiques et les liens commandités demeure plutôt floue, voire inconnue. Selon une étude réalisée en janvier 2005 par Pew/Internet, la majorité (82%) des Américains qui utilisent des moteurs de recherche ne savent pas faire la distinction entre les deux types de résultats. Qui plus est, 45% des internautes conscients de l’existence des liens commandités affirment ne pas être en mesure de reconnaître leur caractère publicitaire.

Il faut aussi retenir qu’à moins de figurer parmi les premiers résultats naturels obtenus à l’aide des moteurs de recherche, les internautes commencent à décrocher dès le troisième résultat et, au-delà du huitième, 50% abandonnent. À moins d’y accorder les budgets nécessaires, il est très difficile de régulièrement faire figurer son entreprise dans le «haut de la page». Par contre, le lien commandité apparaissant en première position a été remarqué dans 28% des cas.

De tels constats indiquent que les liens commandités constituent une intéressante opportunité de marketing pour les entreprises, dans une ère où le consommateur devient de plus en plus immunisé contre la publicité envahissante qui manque de subtilité. On se montre beaucoup plus réceptif à un message pertinent et contextuel. Selon l’étude de Pew/Internet, cette approche marketing semble assez bien perçue des consommateurs, puisque 70% d’entre eux se disent favorables au concept de liens promotionnels. On note également la confiance des annonceurs américains alors qu’ils ont investi plus de huit milliards USD dans ce type de publicité en 2004.

Des chercheurs du Penn State School of Information Sciences and Technology (IST),  dans une étude publiée en juin 2005, émettent néanmoins certaines réserves par rapport à cette approche. Ils concluent que les liens promotionnels obtiennent des résultats mitigés puisque, règle générale, ils ne sont sélectionnés avant les liens naturels que dans 6% des cas. Selon eux, une stratégie promotionnelle Web basée uniquement sur les liens commandités ne peut être viable. Par contre, le portrait qui apparaît dans une étude de XiTi s’avère fort différent quant à l’analyse des données liées spécifiquement au secteur du voyage. La part des liens promotionnels parmi les visites en provenance des moteurs de recherche s’y élève à 45%.

Reste que pour les organisations qui ne disposent que d’un budget promotionnel limité, choisir une telle stratégie pour améliorer leur positionnement dans les moteurs de recherche peut s’avérer profitable et vaut la peine d’être considéré à titre de composante d’une stratégie marketing globale.

Sources:
– eMarketer. «Are Internet Ad Prices Slipping ?», The eMarketer Daily [www.emarketer.com], 9 novembre 2005.
– Fallows, Deborah. «Search Engine Users», Pew Internet & American Life Project [www.pewinternet.org], 23 janvier 2005.
– Karayan, Raphaële. «Liens sponsorisés: 40% des visites issues des moteurs», Le Journal du Net [www.journaldunet.com], 5 décembre 2005.
– Le Journal du Net. «Liens sponsorisés : 4 Américains sur 5 ne font pas la différence», [www.journaldunet.com], 26 janvier 2005.
– Penn State. «Consumers Suspicious of Sponsored Links», PhysOrg.com [www.physorg.com], 8 juin 2006.
– Starkov, Max et Jason Price. «Search Engine Marketing in Hospitality», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 19 septembre 2005.
– Stylman, Joshua et Peter Hershberg. «The Googlization of Business: Travel», iMedia Connection [www.imediaconnection.com], 14 novembre 2005.

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Technologies Tendances

Les raisons qui motivent les internautes à passer à l’acte

Une étude publiée par Tourism Management en 2005 fait la lumière sur le comportement d’achat de produits touristiques des internautes nord-américains. La qualité et la précision de l’information retrouvée sur le site, de même que la facilité de réserver, constituent les principaux facteurs motivant l’internaute à concrétiser ses transactions.

Contexte de l’étude

C’est d’abord la possibilité de magasiner 24 heures sur 24, 7 jours par semaine, dans le confort de la maison qui a incité le consommateur à adopter massivement Internet comme outil transactionnel. Le comportement d’achat des internautes diffère toutefois en fonction de plusieurs facteurs. Ainsi, la propension à acheter en ligne des prestations de voyages sera influencée par la complexité du produit. D’autres éléments, tels la possibilité de comparer les prix, l’offre de rabais et une interface conviviale, revêtent aussi une importance primordiale.

À cet égard, des chercheurs ont étudié la relation entre la motivation d’achat et la complexité des produits touristiques. Comme la connaissance du Web joue également un rôle capital, on a identifié deux catégories de consommateurs: les internautes aguerris et les autres (moins aguerris). On a voulu démontrer que les raisons d’acheter en ligne varient d’un produit à l’autre, en fonction de l’aisance éprouvée à naviguer.

Les billets d’avion, l’hébergement et les voitures de location sont considérés comme des produits touristiques relativement simples, alors que les vacances de type «tout-inclus», les croisières et les circuits constituent des prestations plus complexes.

Plusieurs sites visent à simplifier la vie de l’internaute en agissant comme «rassembleurs» de produits, afin de proposer un lieu de magasinage unique. C’est la force notamment des agences en ligne telles que Travelocity et Expedia. La forfaitisation dynamique permettant à l’internaute de constituer lui-même ses forfaits, sans pour autant perdre de flexibilité, a ensuite ajouté une nouvelle dimension.

Ce qui motive l’internaute

Parmi les critères qui motivent le consommateur à acheter en ligne (graphiques 1 et 2), les six plus importants ont été retenus aux fins de l’étude, soit:

1. La possibilité d’acquérir des points de récompense par l’entremise d’un programme de fidélité. Certains sites offrent même des sections réservées pour permettre à leurs membres de gérer leur programme de récompense (ex.: marriottrewards.com).

2. La disponibilité du produit recherché.

3. La présence d’une information détaillée et clairement présentée permettant à l’internaute d’effectuer un choix judicieux.

4. La facilité de réserver sur un site constitue une pierre angulaire dans la décision d’acheter en ligne ou non. La clientèle doit être en mesure de retrouver l’information nécessaire avant d’effectuer un choix, particulièrement dans le cas des produits touristiques plus complexes.

5. La notoriété de l’entreprise ou de la bannière affichée sur le site, car elle rassure l’acheteur et peut l’influencer positivement à réaliser la transaction.

6. La sensibilité aux prix est plus forte sur Internet que dans le marché traditionnel. Cette constatation découle des offensives promotionnelles répétées, qui ont envoyé aux consommateurs un fort signal de produits à rabais.

Les données utilisées par les chercheurs proviennent d’un sondage effectué par la Commission canadienne du tourisme auprès de 1161 Canadiens et de 1145 Américains en novembre 2001. Même s’il faut prendre en considération que les comportements des internautes ont continué d’évoluer, il s’agit néanmoins d’une base de comparaison valable pour comprendre les habitudes d’achat en ligne des voyageurs, selon leurs aptitudes à naviguer et selon le type de produit en cause.

Des comportements variant selon les secteurs

On remarque que la convivialité du site constitue l’un des facteurs clés conduisant à l’achat de tout type de prestation de voyage, et ce, pour tous les internautes. Le consommateur recherche donc une facilité de réservation. La présence de prix compétitifs compte davantage pour les produits moins complexes, tels l’achat d’un billet d’avion, d’un forfait ou la location d’une voiture.

La qualité et le détail de l’information contenus dans le site s’avèrent déterminants pour des voyageurs recherchant des activités, des événements, des circuits, des attraits et de l’hébergement. La notoriété des entreprises constitue un critère plus important dans le cas des produits «simples» – comme la location de voiture – par rapport aux prestations plus complexes. Par ailleurs, les programmes de récompense intéressent davantage les internautes aguerris et sont importants dans le cas du transport aérien, de la location automobile et des attraits.

Voir aussi

Marriott Rewards

Sources:
– Beldona, Srikanth, Alastair M. Morrison et Joseph O’Leary. «Online shopping motivations and pleasure travel products: a correspondence analysis», Tourism Management, no 26, 2005.
– Ham, Sunny. «The Use of the Internet for Hospitality and Travel-related Activities», e-Review of Tourism Research (eRTR) [ertr.tamu.edu], vol. 2, no 6, 2004.
– Kim, Woo Gon. «Factors affecting online hotel reservation intention between online and non-online customers», International Journal of Hospitality Management, no 23, 2004.

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Marketing Segments de clientèles

Savez-vous parler aux femmes?

De nos jours, en Amérique du Nord, les femmes effectuent environ 80% des achats de consommation et influencent plus de 95% des acquisitions de marchandises totales. Aucun secteur économique ne leur échappe, pas même les catégories traditionnellement dites masculines comme l’automobile, l’électronique grand public ou la rénovation. En omettant ce détail et en ne sachant pas comment les interpeller, vous risquez fort bien de commettre plusieurs erreurs qui pourraient vous coûter cher…

Selon Tom Peters, gourou américain du management – cité par Marie-Claude Ducas du magazine Infopresse – les entreprises et les publicitaires négligent les femmes. Celles-ci sont cependant responsables de 94% des achats de meubles et équipements pour la maison, de 92% des dépenses liées aux vacances et de 80% de celles liées à la rénovation. Entre 1970 et 1998, le revenu médian des hommes aux États-Unis a augmenté de 0,6%, tandis que celui des femmes augmentait de 63%!

Les agences de publicité et de marketing qui jadis ne s’intéressaient et ne s’adressaient qu’aux pères, aux frères ou aux maris doivent maintenant changer leur fusil d’épaule. Et vite!

Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’Ikea, le géant suédois de l’ameublement, s’est engagé à «féminiser» ses manuels d’instruction, après avoir été accusé par le premier ministre norvégien de ne montrer que des hommes en train d’assembler ses meubles.

Le rose ne suffit plus!

Arrêtez de croire qu’il suffit de présenter aux femmes un produit avec des fleurs imprimées sur fond de couleur pastel. Pensez plutôt à leur fournir des explications claires et complètes. Les consommatrices n’ont pas que l’aspect esthétique en tête, elles sont également soucieuses de facilité d’utilisation, de bas prix, de service à la clientèle, etc.

Selon Louise-Hélène Paquette, directrice générale de la recherche chez Astral Média Radio, les femmes recherchent l’équilibre, une saine gestion du budget et des responsabilités liées à la famille. Elles gèrent leurs dépenses de manière stratégique. Pour cela, elles s’informent, comparent, enquêtent et dressent des critères de sélection auxquels produits et services doivent répondre.

Comme ce sont elles qui effectuent la majorité des achats du ménage, elles deviennent de véritables expertes en consommation. Il convient donc de leur vendre de l’information détaillée et réelle, des conseils, des comparatifs et des arguments.

Pour créer un lien de confiance, établissez un contact chaleureux, un lien affectif. Jouez la carte du dévouement et de la loyauté. Proposez-leur un programme de fidélisation, des promotions de groupe, etc.

Quand évasion rime avec affirmation

Lorsque les femmes participent à des activités, elles ne le font pas pour «gagner», mais plutôt dans le but de donner le meilleur d’elles-mêmes tout en recherchant équilibre et autonomie personnelle. Elles tentent de se dépasser sans compétitionner, de s’affirmer tout en s’amusant.

Prenons l’exemple de Rossignol, un fabricant français d’équipement de ski. Il y a quelques années, aux prises avec une diminution du nombre d’adeptes, il décide de parier sur les femmes.

L’entreprise a donc choisi d’aborder sérieusement la question et étudié la morphologie de la skieuse. L’idée de concevoir un ski exclusivement pour les femmes (qui représentent 45% des amateurs de glisse) a fait son chemin. Rossignol a investi 200 000 euros pour lancer la première gamme féminine, Exclusive, en 2001.

Depuis lors, la demande ne cesse de croître.

Les femmes aiment s’octroyer de petits luxes et des moments d’évasion. Vendez-leur du plaisir. Offrez-leur des instants privilégiés – pris au détriment du «devoir» – qui leur serviront à se récompenser, mais déculpabilisez-les de le faire.

Et pourquoi pas une journée par semaine consacrée aux dames? C’est ce qu’a instauré Rossignol cet hiver, au Mont-Sainte-Anne à Québec, en lançant les «Mardis des Femmes Rossignol» où, tous les mardis de février, la station de ski a offert un traitement VIP aux femmes. Celles qui s’étaient procuré un billet de jour ou de demi-journée à tarif régulier obtenaient, tout à fait gratuitement, un billet de remontée pour une amie. Les femmes membres de la station ont pu également profiter de la promotion: en emmenant une amie skier ou surfer, celle-ci bénéficiait d’un rabais de 50% pour un billet de remontée.

De plus, les femmes qui se sont prévalues de cette promotion ont aussi eu accès à une clinique de perfectionnement exclusive d’une heure et demie. Rossignol en a profité pour leur proposer des démonstrations gratuites de ses nouveaux modèles de skis.

Une volonté de fer dans un gant de velours

Même si la femme moderne tente de se donner l’image d’une battante, d’une aventurière, d’une femme autonome, elle n’en reste pas moins sensible et très émotive. Elle ne doit jamais se sentir agressée. Reconnaissez sa différence sans pour autant la marquer.

Communiquez avec respect. Bannissez l’approche marketing d’un produit unique pour tous. La femme rejette toute forme de pression du genre «c’est à prendre ou à laisser». Elle n’aime pas se faire imposer des produits. Au contraire, elles apprécie découvrir ce qu’elle ne cherche pas.

La consommation doit rester une expérience qui procure plaisir et bonheur. Que vous exploitiez un restaurant, un hôtel ou un spa, offrez-leur gracieusement échantillons et cadeaux promotionnels. Lorsque les femmes découvrent et aiment un produit, elles en parlent à leurs amis, leur famille, leurs collègues, etc.

Éthiques et engagées

Outre le fait de se porter garantes de la qualité de vie de leur entourage, les femmes sont plus sensibles que les hommes aux questions éthiques et environnementales. Elles sont plus réceptives aux aspects de santé et de bien-être. Vendez-leur des produits et des services en accord avec leurs valeurs. Vendez-leur un style de vie.

Des souris et des femmes

Arrêtez de croire que les femmes ne sont pas technos. En effet, depuis peu, aux États-Unis, celles-ci ont dépassé les hommes sur Internet. Selon Harris Interactive, en avril 2004, plus de la moitié des internautes américains de 18 ans et plus étaient des femmes (un peu plus de 51%), soit 1 point de moins que dans la population adulte globale.

En Europe, les femmes représentent environ 40% de la population internaute, avec cependant de gros écarts dans certains pays.

Par contre, au Québec, selon le CEFRIO, si Internet semble présent chez presque tous les groupes d’âge, on constate que les femmes de 55 ans et plus sont presque complètement absentes de la toile. Cette situation fait chuter la moyenne totale des femmes et creuse un écart d’utilisation entre les hommes et les femmes, écart propre à la province.

Relevons cependant que si les femmes utilisent moins Internet que leurs homologues masculins, c’est qu’elles ont une moins bonne perception de la sécurité des transactions en ligne.

Gardez donc l’oeil ouvert sur les tendances de comportement en ligne des consommatrices. Leur nombre a encore des chances de croître entraînant une plus grande confiance dans le commerce électronique.

PromoVacances.com
Affiche signée FCB Paris dans le métro parisien
dans le cadre de la campagne «petits prix pour partir plus»

D’aucuns diront que les femmes sont difficiles à saisir et à comprendre. C’est pourquoi il vous faut user d’un type de marketing complexe consistant à attirer leur attention sans les déranger, tout en créant une dépendance.

Votre budget publicité/communication est précieux, ne le gaspillez pas!

Voir aussi

– L’hôtellerie s’adapte aux préférences des femmes
– Rossignol
– Tom Peters’s Blog
– Tout sur la com

Sources:
– Ducas, Marie-Claude. «Les femmes et les baby-boomers sont des mines d’or», Infopresse, 27 septembre 2004.
– Learned, Andrea. «A New Perspective on Marketing to Women», MarketingProfs.com, 10 août 2004.
– Learned, Andrea. «Designing Brands With Women in Mind», Rethinkpink.com, 15 mars 2005.
– Learned, Andrea. «The Six Costliest Mistakes You Can Make in Marketing to Women», MarketingProfs.com, 21 may 2002.
– Guinochet, Fanny. «La femme est l’avenir du ski», Le Figaro, 14 février 2005.
– Vachon, Isabelle. «Internet au féminin… le fossé perdure», Bulletin SISTech (CEFRIO), 8 avril 2005.
– Varin, Manon. «RockDétente et Oasis féminisent les pentes», Infopresse, 31 janvier 2005.
– Paquette, Louise-Hélène. «Les femmes en 10 temps», présentation faite aux Assises du tourisme (Québec), 6 mai 2005.

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Réseaux de distribution Segments de clientèles Technologies

Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?

De plus en plus de gens d’affaires choisissent Internet pour effectuer leurs réservations de voyages. Toutefois, départager les alternatives qui s’offrent au marché du tourisme d’affaires n’est pas simple. On est en présence d’un environnement de moins en moins cloisonné. Internet effectue même des percées importantes auprès des agences de voyages corporatives traditionnelles. Pour un grand nombre de gens d’affaires, il s’agit d’une occasion de gagner en efficacité et en autonomie. Lors du processus de réservation, leur comportement de navigation s’avère distinct de celui des touristes d’agrément.

Budgets accordés aux voyages

Dans plusieurs organisations, les frais reliés aux déplacements des employés constituent une importante ponction dans le budget opérationnel. Les dirigeants demeurent toujours à l’affût de nouvelles avenues plus efficaces et moins coûteuses. Selon des données de Carlson Wagonlit Travel (CWT), le transport aérien représente plus de 60% des dépenses d’une entreprise type (graphique 1). C’est à l’étape du processus de réservation (graphique 1, zones bleues), équivalant habituellement entre 7 à 15% du budget alloué aux voyages, qu’il sera plus facile pour les entreprises de diminuer leurs coûts.

C’est le raffinement et la flexibilité des programmes Internet de gestion des comptes corporatifs qui expliquent la croissance de la popularité d’Internet auprès de la clientèle d’affaires. Même pour une entreprise comme Carlson Wagonlit Travel (CWT), agence de voyages traditionnelle et chef de file sur le marché corporatif, une part croissante de la clientèle effectue ses réservations en ligne (graphique 2). Pour le marché américain, cette proportion se situait à 31% en 2004 et elle atteindra 60% en 2007, comparativement à 30% pour la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique.

Un défi de taille pour les agences de voyages traditionnelles

Un sondage de Harris Interactive réalisé à l’automne 2004 auprès des voyageurs d’affaires permet cette fois de détailler leur comportement de réservation (graphique 3). On remarque que les unités de gestion des voyages corporatifs au sein des entreprises s’avèrent les plus souvent utilisées (24%).

On remarque également l’impact d’Internet sur le marché du tourisme d’affaires. Selon diverses sources, un peu plus de la moitié des voyageurs réservent désormais en ligne grâce à des solutions de mieux en mieux adaptées à leurs besoins. Citons par exemple CTW qui, par l’entremise de son eCenter, se positionne ainsi comme une agence traditionnelle vendant des produits par Internet. Cette solution Web offre davantage de flexibilité et d’autonomie aux voyageurs et représente pour les entreprises des économies moyennes de 54% par rapport aux frais exigés par le canal habituel des agences de voyages.

Il faut aussi compter sur les agences en ligne qui courtisent les voyageurs sur deux fronts. D’une part, les grands joueurs tels que Travelocity, Orbitz et Expedia qui proposent au grand public des prix compétitifs et un accès convivial, récoltent 22% du marché des affaires. D’autre part, ces mêmes agences offrent aux entreprises des services corporatifs en ligne, tels que GetThere et Expedia Corporate Travel. Ces outils sont utilisés actuellement par 3% de la clientèle.

Le taux d’adoption d’Internet par les marchés européens semble être au diapason de celui des États-Unis. Selon une étude du groupe Accenture concernant le marché britannique, environ 53% des voyageurs d’affaires de ce pays ont réservé principalement en ligne en 2004.

Les motivations des voyageurs

Une étude réalisée par Cendant Corporation et Harris Interactive s’est intéressée aux facteurs qui influent sur le comportement des voyageurs d’affaires en ce qui a trait à la réservation en ligne. Les principales raisons évoquées en faveur d’Internet apparaissent en vert alors que ses inconvénients figurent en rouge hachuré (graphique 4).

Comportement des internautes d’affaires

Il est important de connaître le processus de planification précédant la réservation pour comprendre pourquoi certains canaux de distribution sont plus populaires que d’autres auprès des voyageurs d’affaires. Une étude réalisée par Keynote Systems a analysé le comportement de navigation d’un échantillon de gens d’affaires qui ont fait leurs achats en ligne. Précisons que le groupe de voyageurs étudié est associé à des entreprises n’étant pas impliquées, ou très peu, dans la gestion des voyages de leur personnel.

Les auteurs ont conclu que la majorité de ces internautes visitaient d’abord les sites des agences en ligne; ils veulent obtenir l’information nécessaire pour ensuite réserver directement auprès des transporteurs aériens, des hôtels et des compagnies de location de voiture. Contrairement aux voyageurs d’agrément, les gens d’affaires naviguent de façon beaucoup plus précise et structurée. Environ 40% d’entre eux commencent leurs recherches par un site d’agence de voyages en ligne et la majorité (65%) ne visite qu’un seul type de sites. Pour ceux-là, le choix s’effectuera parmi les sites de fournisseurs ou d’agences en ligne.

Le prix demeure l’élément déterminant au moment de choisir, en ce qui concerne 85% des participants à l’étude. L’importance de ce critère diminue toutefois en fonction de la fréquence des déplacements et de la taille de l’entreprise. Les personnes voyageant moins régulièrement affichent notamment un attrait marqué pour les transporteurs low cost. Par ailleurs, quelque 48% ont également mentionné le très grand avantage que constituent pour eux les programmes de fidélité.

Sources:
– Keynote Systems. «Business Travelers Frequent Online Travel Agencies, But Prefer Airline and Lodging Web Sites, According to Keynote Study» [www.keynote.com], communiqué de presse, 17 novembre 2004.
– eTourismNewsletter.com. «La majorité des voyageurs d’affaires aiment réserver en ligne mais un tiers préfère encore le offline!» [www.etourismnewsletter.com], 8 décembre 2004.
– Grossman, David. «Business travel grows manageable on the Web», USA Today [www.usatoday.com], 6 décembre 2004.
– Davies, Phil. «Agents losing out to internet for business travel», Travelmole [www.travelmole.com], 11 avril 2005.
– Lomb, Kerstin. «Transatlantic Business Travel Expected to Rise Sharply, Accenture Survey Finds», Accenture [www.accenture.com], 2004.
– Eggler, Martina. «The fully automated BTC partnership of GE and CWT», présentation dans le cadre de la bourse ITB-Berlin, 14 mars 2005.
– Quilty, Jim et Bill Mitchell. «Hot Issues Facing the Travel Industry Today and Tomorrow», Harris Interactive [www.harrisinteractive.com], 14 octobre 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

Nous avons glané pour vous dans les textes du Réseau de veille… Sections e-tourisme et technologies et réseaux de distribution

Internet, ça vous dit quelque chose? Ce séducteur n’a pas fini de charmer et de faire des conquêtes sur la planète entière, laissant parfois quelques coeurs brisés. Suivez les aventures passionnantes et parfois tumultueuses d’Internet et de l’industrie touristique sur notre site. Voici une compilation méli-mélo du contenu des sections e-tourisme et tchnologies et réseaux de distribution.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en savoir plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans les catégories e-tourisme et technologie ou réseaux de distribution.

Internet, un canal déficitaire pour les hôteliers?
La possibilité de vendre rapidement d’importants lots de chambres, même à des tarifs réduits, rendait le modèle d’affaires proposé par les populaires agences de réservation en ligne (Expedia, Travelocity, Hotels.com et autres) très attrayant. Mais ce canal réduisait de façon importante la marge bénéficiaire des hôteliers. La prolifération des canaux de distribution rend de plus en plus difficile le contrôle de la tarification. Une absence de parité dans les prix selon les canaux utilisés peut causer du tort. Les dirigeants hôteliers ont entrepris de relever le défi d’attirer les internautes sur leur propre site corporatif, dans le but d’améliorer substantiellement leur marge bénéficiaire.

L’industrie du tourisme se dote d’un «dot-travel»
Après le .com et le .ca, voici bientôt le domaine .travel sur Internet. À la différence que la classification des sites à l’intérieur du domaine se fera sous la forme d’un annuaire avec des répertoires, à l’image de ce que propose l’indexation du portail Yahoo! L’arborescence de ce domaine se divisera en plusieurs catégories, ce qui facilitera son référencement. On estime à plus de 500 000 le nombre d’organisations qui se prévaudront d’une adresse «.travel».

La bataille de la distribution en ligne
La majorité des internautes croient toujours que les intermédiaires comme Expedia ou Travelocity offrent de meilleurs tarifs. Ces géants du e-tourisme ont émergé dans un contexte où Internet offrait aux fournisseurs un canal alternatif pour écouler les inventaires de dernière minute et pour relancer les activités au lendemain des attentats de 2001. Conscients du virage à effectuer pour rééduquer le touriste et le séduire à nouveau, les hôteliers doivent «garantir» aux internautes qu’ils ne trouveront pas de meilleurs prix ailleurs. Il faut examiner avec précaution tout nouveau canal de vente et s’assurer que ce dernier ne mette pas en péril l’intégrité de son produit ou le contrôle de ses prix.

Internet, synonyme de rabais: mythe ou réalité?
Trouver le meilleur prix pour une prestation donnée a toujours été au coeur des préoccupations de la clientèle. La révolution Internet a bouleversé les modèles à plusieurs égards, notamment au chapitre de la transparence des prix. Les canaux traditionnels et les agences en ligne se livrent à une véritable guerre pour déterminer qui est en mesure d’offrir les meilleurs prix. Si on analyse plusieurs études sur le sujet, on constate qu’il demeure difficile de statuer avec précision quel canal est le plus efficace en termes d’économies. Toutefois, en ce qui concerne la perception du consommateur, Internet semble avoir gagné la première bataille. 

La popularité croissante des forfaits en ligne
Le forfait que l’on peut composer soi-même (dynamic packaging) gagne en popularité auprès des voyageurs internautes qui recherchent davantage de flexibilité et un produit adapté à ses besoins. Il n’y a pas si longtemps, les détracteurs du e-tourisme affichaient un certain scepticisme face aux vertus de la distribution en ligne pour la masse touristique. Des produits plus complexes, tels que les croisières, figurent désormais parmi les segments affichant les plus fortes croissances du e-tourisme. Les forfaits pré-constitués perdent du terrain devant les vacances à la carte (do it yourself). Les grands joueurs du e-tourisme investissent massivement dans ce créneau. Le nouveau message des agences en ligne est clair: assemblez vous-même votre forfait et économisez!

Demande, offre et Internet: trois accélérateurs de la tendance du dernière minute
La réservation tardive s’est désormais ancrée dans les pratiques du consommateur et dans les stratégies de nombreux fournisseurs. Ce type de pratique commerciale représente certains dangers potentiels. Trois facteurs expliquent l’explosion de ce phénomène: le consommateur plus expérimenté muté en «consommacteur»; le temps, qui est devenu une denrée rare; Internet qui a accéléré ce phénomène grâce à la facilité et à la rapidité de la mise en ligne de ce type de produits. Qui achète ce type de produits? Achètent-ils tardivement pour bénéficier des aubaines ou simplement parce qu’ils arrêtent leur choix de vacances de plus en plus tard, ou encore, parce qu’ils partent plus souvent?

Un vent de déréglementation souffle sur le réseau de distribution
Le changement de la réglementation aux États-Unis et au Canada régissant l’environnement des GDS modifiera substantiellement la donne de la distribution des voyages. Sortis de leurs carcans, les GDS obtiendront la liberté de définir leur propre modèle d’affaires et pourront mieux concurrencer les grandes agences de voyages en ligne non assujetties à ces règles. Les réactions du milieu semblent partagées. Un des premiers bouleversements des nouvelles conditions du marché en serait un de concentration. Il faudra aussi surveiller de près certains pourparlers entrepris entre les GDS et les transporteurs à bas prix (Southwest, Ryanair et easyJet), ces derniers ayant toujours refusé de rendre leur inventaire accessible aux GDS afin de limiter les coûts de distribution.

Voici d’autres sujets qui figurent aussi dans les sections e-tourisme et technologies ou réseaux de distribution