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Produits et activités

Les croisières de luxe… une classe à part!

Constituant un produit unique pour une clientèle particulière, les croisières de luxe se caractérisent par un long itinéraire et l’importance accordée à la découverte d’une destination. Les passagers, en nombre restreint (400 en moyenne), recherchent l’exclusivité du produit et une atmosphère plutôt formelle. Plus petits et arborant un style sophistiqué, les navires exposent des collections d’œuvres d’art et proposent un éventail de services.

Le b. a.-ba de l’offre

Tout comme dans le secteur hôtelier, il existe des catégories dans celui des croisières. Ainsi, les croisières contemporaines seraient équivalentes à un hôtel trois étoiles, la classe premium à un quatre étoiles, et les croisières de luxe, elles, à un cinq étoiles. Parmi les compagnies qui se spécialisent dans ce créneau, soulignons Crystal Cruise, Regent Seven Seas, Seabourn Cruise Line, sans oublier la plus connue, la Cunard Cruise Line.

Au sein des membres affiliés à la Cruise Lines International Association (CLIA), la capacité totale en nombre de lits associée à la catégorie des croisières de luxe est de 18 700, ce qui est bien en deçà des 293 131 lits disponibles dans les autres classes de l’industrie (premium, contemporaine et fluviale).

Selon l’étude Cruising at the Crossroads, du spécialiste Tony Peisley, le prix moyen du billet par jour est de 500 $ US, soit trois à quatre fois celui demandé par les compagnies de croisières contemporaines. Autre différence importante, le forfait inclut habituellement tous les frais, y compris le transport, les excursions et les consommations d’alcool. Les taux d’occupation se situent entre 80% et 90%, alors que le taux moyen de l’industrie en 2010 s’élevait à 103,2% (voir la note à la fin de l’analyse).

Les compagnies n’hésitent pas à établir des itinéraires dans les coins les plus reculés de la planète afin de séduire une clientèle avide de découvertes. La mer Noire, l’Argentine ou la Norvège en sont des exemples. On conçoit les itinéraires pour que les passagers puissent rester plus longtemps à terre lors des escales.

 

Source: Oceania Cruises (Oceania Marina)

La crise économique de 2009 et ses répercussions

Le secteur des croisières de luxe a été grandement touché par la récente crise économique. Plus que dans les autres secteurs de l’industrie, les compagnies ont dû offrir des rabais substantiels afin de stimuler la demande devenue très sensible au prix des forfaits. Le malheur des uns faisant le bonheur des autres, cette situation aura rendu le produit accessible à une nouvelle clientèle. Ainsi, grâce à la baisse importante des prix (-65%) de Seabourn Cruise Line lors du lancement inaugural du navire Seabourn Odyssey, l’âge moyen des passagers était de 45 ans, une nette diminution par rapport à la moyenne habituelle de la compagnie qui est de 55 ans.

Depuis la reprise, on remarque que la façon de consommer le voyage a changé chez les clientèles (lire aussi: Le tourisme de luxe de l’après-crise: des comportements qui sont là pour durer). Plus que jamais, les consommateurs recherchent le meilleur rapport qualité-prix, et la clientèle de luxe n’y fait pas exception.

Pour tout savoir sur cette clientèle

Réalisé en 2011 par la firme TNS pour la CLIA, un récent sondage cible une série de facteurs qui ont influencé des passagers américains dans le choix de leur dernière croisière. Les répondants devaient donner pour chacun des critères une note de 1 à 10 (1 équivalant à un facteur qui n’a aucune influence et 10 à celui qui en a le plus). Ainsi, on remarque que pour les consommateurs de croisières de luxe, la destination, le choix du compagnon de voyage ainsi que le prix figurent parmi les facteurs les plus influents, mais sans présenter de distinction importante par rapport à l’ensemble (voir graphique1).

 

 

Cette clientèle tend également à utiliser davantage les services d’un agent de voyages pour la réservation du forfait (89%) comparativement au segment des croisières contemporaines (68%). La moitié des passagers sont âgés de 45 à 55 ans, et le prix total moyen dépensé par voyage se situe entre 5000$ et 10 000$ US (41%).

Les répondants étant de grands consommateurs de voyage (tous types confondus), 53% d’entre eux réservent d’autres formes de vacances au cours de l’année (voir graphique 2).

Comme le démontre le graphique 1, la destination visitée joue un rôle prépondérant dans le choix de la croisière. Ainsi, les régions du monde qui détiennent le plus fort pouvoir attractif auprès des passagers de croisières de luxe sont les Caraïbes, le Mexique et l’Europe. La destination Canada et Nouvelle-Angleterre sort tout de même son épingle du jeu en arrivant au sixième rang, non loin derrière la Méditerranée, les Îles grecques et la Turquie (voir graphique 3).

Fait intéressant, 62% de cette clientèle est retournée dans une destination préalablement visitée lors d’une croisière de luxe; la plus haute proportion de l’industrie. Ce résultat démontre à quel point une destination a tout intérêt à tenter d’attirer ce type de navires.

De façon générale, les destinations choisies attirent les voyageurs par leur exotisme, leur unicité et leur authenticité. Ces caractéristiques se comparent à l’expérience proposée sur le fleuve Saint-Laurent. D’ailleurs, le Québec a reçu une reconnaissance importante de la part de Condé Nast Traveller. Dans une liste des itinéraires rêvés pour 2012, le premier rang a été octroyé à la croisière de sept nuits du Crystal Symphony entre Montréal et Saint-Pierre-et-Miquelon. L’authenticité, la culture francophone, la nourriture et la beauté des paysages ont su rivaliser avec les charmes de destinations incontournables, dont Istanbul, Copenhague, Mumbai et Bali.

Note :

Les taux d’occupation dans le secteur des croisières sont supérieurs à 100%, puisque les chambres sont comptabilisées avec une capacité de deux personnes. À partir du moment où une troisième ou quatrième personne occupe la chambre (par exemple les enfants), le taux d’occupation progresse au-delà de la limite.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– 2011 CLIA Cruise Market Overview, Cruise Lines International Association, 2011

– Cruise Critic

– Jainchill, Johanna. Lower prices, new ships lure younger cruisers to luxury lines, TravelWeekly.com, 11 novembre 2009.

– Perrin, Wendy, Dream Cruise Itineraries for 2012, concierge.com, août 2011.

– Peisley, Tony. «Cruising at the Crossroads: Could regulators succeed where the global economic crisis failed and put an end to growth», Éditions Sea Trade Communications, 2010, 301 p.

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Réseaux de distribution

Les agences de voyages traditionnelles ont encore la cote pour les croisières!

Dans l’industrie des croisières, le réseau de distribution joue un rôle primordial et le taux de pénétration des réservations en ligne est plutôt faible comparativement aux autres secteurs du voyage. L’arrivée d’Internet a changé la donne, mais sans révolutionner les façons de faire. Si bien qu’en 2010, seulement 9% des revenus totaux liés au produit croisière étaient attribuables aux ventes en ligne. Les agences traditionnelles conservent une position de force, ayant généré 72% de l’ensemble des ventes de croisières aux États-Unis.

Qui sont les joueurs concernés?

De nombreux acteurs prennent part à la vente de ce produit auprès des clientèles. Prenons d’abord les agences traditionnelles qui récoltent la plus importante part de marché. Certaines gèrent des sites Web tels qu’Omega World Travel et son portail Cruise.com. S’ajoutent également les grandes agences en ligne telles Expedia et Travelocity ainsi que les agences plus spécialisées, dont World Travel Holdings qui exploite CruiseOnly, Cruises.com et CruiseOne.

 

Source : Cruiseone.com                                                               Source : Voyagesbergeron.com

Finalement, les compagnies de croisières effectuent elles aussi des ventes directement auprès de leur clientèle. Cette proportion varie selon le type (luxe ou contemporain) et les stratégies de la compagnie (quant à sa volonté de consentir des efforts dans la vente directe sur le Web au détriment du réseau de distribution traditionnel).

Le consommateur a donc l’embarras du choix lorsque vient le temps de réserver son forfait. Selon les prévisions établies pour 2012, les agences traditionnelles conserveront une part importante du marché en récoltant 70 % des ventes, une baisse de 2 % par rapport à 2010 (voir graphique 1).

Les réservations en ligne par rapport à celles effectuées dans les agences traditionnelles

L’utilisation d’Internet dans le processus de réservation des voyageurs (tous secteurs confondus) est plus généralisée aux États-Unis et au Canada qu’ailleurs dans le monde. Selon PhoCusWright, les taux de pénétration des réservations en ligne pour ces deux pays sont respectivement de 38% et 35%. Bien que l’Europe ait pris un peu de retard, la croissance prévue d’ici 2012 devrait être deux fois plus rapide que celle observée aux États-Unis et atteindre un taux de pénétration de 36%.

Du point de vue des secteurs de l’industrie du voyage, on remarque que la situation est différente dans l’industrie des croisières (voir graphique 2). En effet, les revenus générés par les réservations en ligne ne représentaient que 9% des revenus totaux en 2010 et devraient atteindre 10% d’ici 2012. Parmi les ventes réalisées en ligne, 44% ont été effectuées sur le site Web des compagnies.

La complexité du produit croisière amène la clientèle à préférer le contact direct avec un agent de voyages. La moitié des ventes réalisées par les agences en ligne se concluent d’ailleurs au téléphone. Malgré ces résultats, Internet joue un rôle capital auprès du consommateur lorsque vient le moment de planifier son voyage. Environ neuf voyageurs sur dix s’informent en ligne avant de choisir leur destination et la compagnie de croisière. Voici donc la raison pour laquelle les compagnies investissent massivement dans le développement de leurs plateformes Web et sont très présentes sur les réseaux sociaux.

L’industrie investit dans la formation

Étant donné l’importance du rôle du réseau de distribution, il n’est pas surprenant de voir les associations professionnelles et les destinations d’accueil multiplier les initiatives afin d’informer et d’outiller les agents de voyages. La Cruise Line International Association (CLIA) est particulièrement active dans ce domaine. Elle regroupe quelque 16 000 agences américaines et canadiennes et offre une certification spécifique au produit croisière. Ainsi, elle conçoit sur une base annuelle des webinaires, des formations, en plus d’organiser une foire commerciale (cruise3sixty) où les agents ont l’occasion de rencontrer les représentants des escales et des compagnies. Ces programmes de formation offrent aux agents une meilleure connaissance des techniques de vente du produit et de la spécificité de la clientèle.

Les associations représentant les destinations d’accueil créent elles aussi des programmes de sensibilisation. Ainsi, Cruise Atlantic Canada organise des tournées de familiarisation avec les agents. Cruise Baltic a mis sur pied deux programmes de formation: l’un dédié au réseau de distribution américain, l’autre à celui du Royaume-Uni. L’association a également conçu des outils de vente, dont de courtes vidéos et des brochures présentant chacune des escales. Plus près de chez nous, l’Association des croisières du Saint-Laurent a également conçu des outils, dont une carte géographique interactive. Elle participe aussi aux événements de la CLIA et à des ateliers, en collaboration avec des représentants de la destination Canada – Nouvelle-Angleterre.

Source: Cruise Baltic.

Les compagnies de croisières investissent également dans la formation des agents de voyages. Notons l’exemple de Royal Caribbean qui a développé un programme appelé l’Université du Wow, une formation offerte aux agents de voyages américains.

L’avenir serait ainsi composé de cet équilibre entre agences de voyages traditionnelles, agences en ligne et compagnies de croisières. Selon PhoCusWright, la part de marché des agences traditionnelles devrait diminuer légèrement d’ici 2012, notamment au profit des réservations en ligne de plus en plus populaire auprès des habitués du produit. N’oublions pas le désir de certaines compagnies de croisières d’augmenter leur part de ventes directes. Quoiqu’il en soit, le réseau de distribution demeure un joueur essentiel dans cette industrie, ne serait-ce qu’en raison de sa proximité et de sa connaissance de la clientèle.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– Association des croisières du Saint-Laurent

– Cruise Atlantic Canada

– Cruise Baltic

– U.S. Online Travel Overview Tenth Edition: Cruise, PhoCusWright, novembre 2010, 30 p.

– Robidoux, Anne, «Quand RCI convoque les agents à l’University of Wow!», Tourisme plus, 22 avril 2011, p. 4

 

 

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Segments de clientèles

Qui sont ces voyageurs qui envahissent les mers?

Saviez-vous que les passagers de navires de croisières sont d’abord et avant tout des voyageurs chevronnés? En effet, ils partent annuellement en voyage 39% plus souvent que le voyageur moyen, le quart de ces voyages sont des croisières. Ils dépenseraient en moyenne 50% de plus par séjour que ceux qui ne pratiquent pas cette activité. Qu’ont en commun les passagers canadiens, américains et britanniques? Soulignons qu’ils représentent les deux tiers du marché mondial.

Les Américains, une forte majorité

Selon le dernier sondage de la Cruise Line International Association (CLIA) effectué en 2008 auprès des passagers américains, 45% d’entre eux étaient des premiers usagers, signe que ce produit réussit à attirer de nouvelles clientèles. L’étude révélait aussi que 34 millions d’Américains de 25 ans et plus, disposant d’un revenu familial de plus de 40 000 USD, avaient l’intention de partir en croisière d’ici les trois prochaines années. Bien que la récente crise économique ait quelque peu mis en doute ces intentions, la reprise actuelle permet de considérer positivement le potentiel de développement de nouveaux marchés.

Parmi les destinations considérées comme les plus attrayantes pour faire une croisière, notons les Caraïbes (43%), l’Alaska (25%), les Bahamas (25%), la Méditerranée (14%) et le reste de l’Europe (9%). Les Américains effectuent de plus en plus leur croisière en famille (25% de la clientèle en 2008 comparativement à 13% en 2002) et dépensent en moyenne 1880 USD pour leur voyage.

Pendant la crise économique, le délai de réservation des voyageurs était d’environ quatre mois et demi. Les prévisions pour 2011 correspondent au seuil habituel, soit un peu plus de cinq mois. Spécifions que la majorité des réservations (74%) s’effectue par le biais du réseau de distribution.

Par ailleurs, les plus grands amateurs de croisières aux États-Unis résident en Floride (25%), en Californie (11%) et au Texas (10%) (voir tableau 1).

Tableau 1 : Répartition des passagers américains selon leur État de résidence (2009)

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La grande classe britannique

Fière d’une longue tradition alimentée en grande partie par la célèbre compagnie Cunard Cruise Line et ses fameuses traversées transatlantiques, l’activité croisière est importante pour cette nation. Les Britanniques étaient 1,53 million à monter à bord d’un navire de croisière en 2009, une croissance de 3,8% par rapport à 2008. Bien que la majorité (61%) ait choisi une ville de départ à l’extérieur du pays, on constate l’émergence d’une nouvelle tendance, soit l’embarquement à proximité du lieu de résidence. À cet effet, Carnival UK rapportait une augmentation de 10% des départs du port de Southampton.

En 2009, 49% des itinéraires choisis étaient d’une durée de 8 à 14 jours. Les Britanniques semblent utiliser le réseau de distribution dans une plus grande proportion (81%) que les Américains (74%) pour effectuer leur réservation. Le choix de la prochaine croisière est déterminé à 67% par l’itinéraire Finalement, il s’agit d’une clientèle assez assidue, car près de la moitié (42%) a effectué plus d’une croisière en 2009 (voir graphique 1).

 Graphique 1 : Fréquence des croisières effectuées par les passagers britanniques

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Les Canadiens, de plus en plus importants

Les Canadiens âgés de 12 ans et plus qui sont partis en croisière au cours des trois dernières années représentent 6,6% de la population totale du Canada, soit environ 1,93 million de personnes. Près du quart d’entre eux (24%) ont 65 ans et plus; les deux tiers (67%) sont mariés. Beaucoup résident en Ontario (44%), d’autres en Colombie-Britannique (19%) et au Québec (18%). De plus, 41% des passagers canadiens habitent dans les zones urbaines de Montréal, de Toronto ou de Vancouver. Environ la moitié des croisières qu’ils effectuent sont d’une durée de plus d’une semaine (48%) ou de deux semaines (37%) (voir tableau 2).

Tableau 2 : Durée de la croisière des passagers canadiens selon leur province de résidence

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Les variables utilisées ci-dessous (voir graphique 2) sont calculées à partir d’un indice 100, qui reflète la moyenne nationale des Canadiens qui ont effectué une croisière au cours des trois dernières années. Plus l’indice surpasse 100, plus la tendance à pratiquer l’activité est élevée. En observant plus attentivement les activités réalisées par ces voyageurs et en les classant selon leur province de résidence, on remarque que leurs intérêts varient sensiblement. En effet, les Ontariens pratiquent plus que la moyenne l’observation d’oiseaux et le curling. Les Britanno-Colombiens quant à eux font de l’aérobie, du ski de fond et suivent plus de cours de cuisine, alors que les Québécois jouent plus souvent au badminton, pratiquent davantage la motoneige, le vélo et la voile.

 Graphique 2 : Indice 100 – Propension des passagers canadiens à réaliser certaines activités

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*Il convient de considérer ces résultats à titre indicatif seulement en raison du faible échantillonnage de certaines catégories.

D’un point de vue global, on peut affirmer que sans tenir compte de sa nationalité, un passager d’un navire de croisière est habituellement âgé de plus de 40 ans, est marié et réalise la croisière en couple. Il effectue plusieurs voyages par année (tous types confondus) et possède un revenu familial annuel de plus de 100 000 USD. La destination visitée constitue un facteur déterminant dans le choix de la croisière. Malgré toutes ces ressemblances, il convient d’adapter le message en fonction des différents publics si l’on veut réussir à susciter l’enthousiasme et l’intérêt de futurs visiteurs.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– «Cruise Lines International Association 2008 Cruise Market Profil Study», TNS, 2008, 53 p.

– Données de PMB, Sondage PMB Automne sur 2 ans, 2010

– Peisley, Tony. «Cruising at the Crossroads: Could regulators succeed where the global economic crisis failed and put an end to growth», Éditions Sea Trade Communications, 2010, 301 p.

Sites Web:

Cruise Line International Association

 

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Produits et activités

La demande vogue à une bonne vitesse de croisière

L’industrie des croisières est probablement le seul secteur touristique qui peut se vanter d’avoir affiché une progression de sa clientèle au cours des trois dernières décennies, et ce, même lors des crises ponctuelles (11 septembre 2001, récession, SRAS, etc.). Tous les indicateurs le confirment, cette croissance se poursuivra, bien qu’à un rythme plus modéré. Fait intéressant: les Américains ne sont plus les seuls à envahir les mers; les regards sont maintenant tournés vers les Européens.

Portrait mondial

Dans son étude intitulée «Cruising at the Crossroads», Tony Peisley établit à 31,6 millions le nombre annuel de passagers d’ici 2025, avec un taux de croissance annuel moyen de 3,7%. Notons qu’en 2009, ce nombre atteignait 17,8 millions.

Tableau 1: Nombre de passagers de croisières par pays d’origine, de 2005 à 2009 (en milliers)

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Comme le démontre le tableau 1, le marché nord-américain est d’une importance capitale pour cette industrie. Toutefois, en 2009, la croissance du nombre de passagers européens (15,8%) surpasse nettement celle observée en Amérique du Nord (1%) par rapport à 2008.

Les fortes augmentations prévues pour certains marchés s’expliquent notamment par les faibles taux de pénétration vis-à-vis le produit croisière (graphique 1). On remarque en effet que le taux de pénétration est beaucoup plus fort aux États-Unis (3,4%) qu’en France (0,6%) ou au Japon (0,2%). C’est pourquoi les grandes compagnies de croisières réalisent des investissements promotionnels importants en Europe ou en Asie et qu’elles y développent de nouveaux itinéraires.

Graphique 1: Taux de pénétration du secteur des croisières par pays en 2009 (en %)

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Amérique du Nord: maturité

Dans les années 2000, l’industrie des croisières a connu une croissance importante. En effet, selon la Cruise Lines International Association (CLIA), le taux de croissance annuel depuis 1990 s’élève à 7,2%. Environ 68% du nombre total de passagers généré de 1980 à 2009 est attribuable aux dix dernières années.

La part de marché des passagers nord-américains tend à stagner depuis quelques années; ceux-ci perdent du terrain au profit des Européens (tableau 2). D’après les experts, cette situation prendra de plus en plus d’ampleur avec le temps.

Tableau 2: Répartition de la demande mondiale, de 2005 à 2010 (en milliers)

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Europe en croissance

Comme il a été mentionné précédemment, le nombre de passagers européens croît actuellement à un rythme accéléré et leurs besoins et leurs façons de voyager diffèrent de ceux des Nord-Américains. Ainsi, les compagnies qui ciblaient traditionnellement les clientèles nord-américaines doivent modifier certaines caractéristiques de leur produit (restauration, excursions, divertissement, etc.) pour attirer cette nouvelle clientèle.

La Méditerranée demeure la destination la plus populaire pour les Européens, mais la croissance remarquée (20%) des itinéraires en Europe du Nord laisse entrevoir un avenir intéressant pour cette région (tableau 3).

Tableau 3: Répartition de la demande européenne par destination croisière, de 2005 à 2009 (en milliers)

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Par ailleurs, l’intérêt pour une destination croisière varie aussi en fonction de la nationalité des voyageurs. Par exemple, les Allemands préfèreront l’Europe du Nord dans une plus large proportion (25%) que les Italiens (7%) (graphique 2).

Graphique 2: Destinations de croisières choisies par les Européens en fonction de leur pays d’origine en 2008 (en %)

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Asie-Pacifique en émergence

Le futur laisse également entrevoir un développement important des marchés asiatique et australien. Le président de la Singapore Cruise Center annonçait récemment qu’en 2015, il y aurait sept millions de passagers asiatiques, soit trois fois plus que les prévisions originales. Le marché australien devrait lui aussi connaître une forte progression, principalement en raison du développement important de l’offre à la destination. Par exemple, en 2012, Carnival Cruise Lines assignera un navire sur une base annuelle en Australie, une première pour cette compagnie. D’ailleurs, les dirigeants de la Cruise Down Under y prévoient une augmentation de 20% du nombre d’escales pour la saison 2011-2012.

Ainsi, l’avenir s’annonce prometteur quant à l’augmentation du nombre de passagers dans l’industrie des croisières. Traditionnellement nord-américaines, les clientèles seront amenées à changer et à se diversifier au cours des années. Le vrai défi pour les compagnies et les destinations sera donc de trouver des moyens de s’adapter rapidement à ces nouveaux visiteurs et à leurs besoins.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.


Sources:

– Global Travel Industry News, «Asian cruise industry may net 7 million passengers a year by 2015», eturbonews.com, 13 décembre 2010.

– European Cruise Council

– Jainchill Johanna. «Australia deployment a strategy shift for Carnival Cruise Lines», Travelweekly.com, 25 janvier 2011.

– The Overview, 2010 CLIA Cruise Market Overview, Cruise Lines International Association inc.

– PeisleyTony. «Cruising at the Crossroads», Sea Trade Communications Ltd, 2010.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

La course autour du monde… les compagnies de croisières diversifient leurs itinéraires

L’offre mondiale des compagnies de croisières ne cesse de se diversifier et rejoint maintenant la plupart des régions du monde. L’Europe réussit toutefois à se démarquer grâce à la création d’itinéraires et à une forte demande de la clientèle européenne. Non seulement les dernières générations de navires bonifient l’expérience, mais elles permettent aussi de nouveaux axes de développement. Les prévisions indiquent une croissance globale de la capacité, et ce, d’ici à 2025. Que nous réserve l’avenir? Quelles sont les stratégies de déploiement utilisées par les compagnies?

L’Europe en vedette

L’Amérique du Nord est depuis plusieurs années la destination croisière la plus populaire, notamment grâce aux itinéraires dans les Caraïbes, en Alaska et au Mexique. Or, la clientèle manifeste un intérêt grandissant pour les itinéraires européens (Méditerranée, mer Baltique et Europe du Nord), non seulement les Américains, à la recherche de nouvelles destinations, mais également les Européens, de plus en plus nombreux à prendre la mer. Carnival Corporation*, la plus importante compagnie de croisières au monde, diminuera sa capacité en Amérique du Nord d’ici 2012, au profit d’une présence accrue en Europe (tableau 1).

Tableau 1 – Part de marché en fonction de la capacité de Carnival Corporation en Amérique du Nord et en Europe de 2009 à 2012 par rapport à la capacité mondiale

* Carnival Corporation est propriétaire d’Aida, de Carnival Cruise Lines, de Costa Cruises, de Cunard Line, de Holland America, d’Ibero Cruceros, d’Ocean Village Holidays, de P&O Cruises, de P&O Cruises Australia, de Princess Cruises et de Seabourn Cruise Line.

Carnival Corporation n’est pas la seule compagnie de croisières à bonifier son programme d’itinéraires européens pour l’année 2011. En voici d’autres.

  • Norwegian Cruise Line y enverra sa plus récente acquisition, le Norwegian Epic, entre les mois de mai et d’octobre.
  • Princess Cruises y déploiera sept navires; une première pour cette compagnie.
  • Holland America programmera aussi sept navires, un de plus qu’en 2010.
  • Royal Caribbean adopte la même stratégie en y proposant 11 de ses 22 navires.

Ces exemples démontrent qu’il ne s’agit pas d’une stratégie unique mise de l’avant par une compagnie, mais bien d’une tendance qui touche toute l’industrie.

Que nous réserve l’avenir?

Tony Peisley, auteur de l’étude Cruising at the Crossroads parue en mai 2010, a établi des prévisions jusqu’en 2025 en ce qui a trait au nombre de lits disponibles et au nombre de passagers (tableau 2).

Tableau 2 – Prévisions mondiales du nombre de lits disponibles et du nombre de passagers de 2009 à 2025.


Selon ces prévisions, on remarque que les taux de croissance de l’offre et de la demande auront tendance à demeurer en deçà de ce qu’ils étaient dans les années précédentes, soit entre 7% et 8%.

Le développement de la flotte

Les nouvelles générations de navires sont venues bonifier l’offre globale. Que l’on pense à la classe Oasis de Royal Caribbean, au Norwegian Epic de NCL ou à la classe Solstice de Celebrity, ces navires redéfinissent complètement le produit. La proposition variée de restaurants, de bars et de lieux de divertissement, de glissades d’eau, de comédies musicales, l’alliance avec les productions Dreamworks, la présence de boutiques Apple ou de Starbucks en sont des exemples.

On assiste également à la création de sections exclusives à l’intérieur d’un navire. Cette pratique nommée, en anglais, a ship within a ship, consiste pour les compagnies, dites contemporaines, à créer des sections plus luxueuses avec un accès restreint. Ainsi, des espaces sont réservés aux clients qui auront acheté une croisière de catégorie supérieure, qui comprend même parfois une section exclusive de la plage lors de l’escale.

D’ici les prochaines années, Peisley affirme qu’il serait surprenant de revoir la commande de navires de type Oasis, pouvant recevoir plus de 5400 passagers, principalement en raison des limites que posent ces paquebots lors du développement des itinéraires. En effet, la plupart des installations portuaires en Europe ne sont pas en mesure de recevoir ces géants des mers. Sans compter que le financement des nouvelles constructions devient un enjeu de plus en plus important et qu’il est difficile de financer ces navires de plus d’un milliard de dollars américains.

À la lumière des différents carnets de commandes des compagnies, on observe que les navires dédiés aux catégories contemporaines et prémiums dominent les réservations. Ceux-ci contiennent 3000 passagers en moyenne.

Les stratégies de déploiement

Chaque compagnie agit différemment sur la scène internationale. Traditionnellement, Carnival Cruise Lines privilégie l’Amérique du Nord. Elle y déploie d’ailleurs actuellement 19 de ses 22 navires. À l’inverse, Royal Caribbean a choisi une stratégie plus globale.

Lors de la conférence Sea Trade Med, tenue à Cannes en décembre 2010, John Tercek, vice-président du développement commercial chez Royal Caribbean, donnait un exemple intéressant de la stratégie de déploiement utilisée.

L’arrivée d’une nouvelle classe de navires influe sur la planification des itinéraires comme le démontre le schéma ci-dessous.

Figure 1 – Stratégie de déploiement, Royal Caribbean

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Il y a dix ans, le déploiement des navires influençait la demande, aujourd’hui on assiste à la situation inverse. L’augmentation importante de la demande européenne incite les compagnies à y enrichir leur programmation. À titre d’exemple, le marché voit de plus en plus en saison hivernale des navires sur la Méditerranée.

Historiquement, les courts itinéraires (3 à 5 jours) étaient offerts en majorité dans la région des Caraïbes; les Américains ayant moins de vacances que les Européens, le produit était ainsi mieux adapté à leurs besoins. Cependant, la moyenne de la durée des croisières en Europe tend à diminuer avec le temps, preuve que les compagnies veulent diversifier leurs produits. Par ailleurs, la durée d’un itinéraire influe considérablement sur le coût du carburant utilisé. Pour cette raison, Celebrity Cruise a modifié la durée de ses itinéraires au Royaume-Uni, les faisant passer de 16 à 12 jours.

L’ouverture des Européens pour le produit croisière est récente, de nombreux spécialistes comparent la situation actuelle à celle des États-Unis dans les années 1980 et 1990. Est-ce une menace pour le Québec? La diminution du nombre d’itinéraires en Amérique du Nord pourrait en être une. Or, l’intérêt croissant des Européens pour les croisières (principalement les Français, les Allemands, les Britanniques, les Italiens et les Espagnols) pourrait également représenter une opportunité, car ils aiment déjà le produit touristique québécois. Comme la notoriété des croisières est encore faible dans cette région du monde, il reste encore beaucoup à faire pour y vendre le fleuve Saint-Laurent en tant que destination.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– BOND Mary, Still Growing, Mediterranean Overview, Seatrade Cruise Review, décembre 2010, p. 51.

– 2010 CLIA Cruise Market Overview, Cruise Line International Association, inc.

– PEISLEY Tony, Cruise at the Crossroads: Could regulators succeed where the global economic crisis failed and put an end to growth, Seatrade Communications Ltd, mai 2010.

– TEREK John, Port Development, présentation réalisée dans le cadre de Sea Trade Med, Cannes, 30 novembre 2010.

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Produits et activités

Le marketing des compagnies de croisières, une vague d’inspiration!

Les stratégies promotionnelles mises en place par les compagnies de croisières sont d’une importance capitale pour le développement de cette industrie. Elles s’articulent autour d’un réseau de distribution bien implanté et d’une connaissance poussée des clientèles cibles. Les nouveaux paquebots lancés au cours des dernières années affichent des caractéristiques de plus en plus novatrices. Ces nouvelles générations de navires suscitent un engouement médiatique autour de l’expérience de croisière et rejoignent ainsi de nouveaux publics.

Un produit qui reste à découvrir

La croisière jouit d’une bonne notoriété en Amérique du Nord, grâce notamment à la série américaine The Love Boat diffusée de 1977 à 1987. Pour une grande majorité de la population mondiale, cette activité reste toutefois encore méconnue. En effet, le taux de pénétration des croisières varie énormément selon les marchés internationaux. Il n’est que de 0,5% en France, comparativement à 2,4% au Royaume-Uni et à 3,1% aux États-Unis. Les compagnies de croisières réalisent de nombreuses actions promotionnelles afin de populariser ce produit et de changer les mauvaises perceptions.

Le réseau de distribution le plus important, mais pour combien de temps?

Le réseau des agences de voyages représente un élément clé du marketing pour les compagnies de croisières. Leur proximité et leur connaissance de la clientèle en font des alliés de premier ordre. Selon des données publiées par PhoCusWright en novembre 2010, les agences de voyages traditionnelles, qui génèrent 76% des revenus liés aux voyages en croisière, verront cette proportion diminuer à 70% d’ici 2012, notamment au profit des agences en ligne et de la vente directe par les compagnies. C’est le cas de Norwegian Cruise Lines dont la proportion de ventes directes a atteint 27% en 2009, comparativement à 13% en 2007.

Toujours selon PhoCusWright, on constate que seulement 9% des ventes de croisières sont réalisées sur Ie Web, soit à peine 1% du marché du voyage en ligne. La si grande part du marché des agences traditionnelles serait liée à la complexité du produit. Pour cette raison, les compagnies investissent massivement dans la formation offerte aux agents afin d’améliorer leur connaissance de l’industrie.

Le Web et les réseaux sociaux

Malgré l’importance majeure que représente le réseau de distribution dans la vente du produit, la promotion sur le Web joue un rôle déterminant dans le processus décisionnel du consommateur. En effet, neuf personnes sur dix effectuent des recherches en ligne avant d’acheter une croisière. Les compagnies de croisières, conscientes de cette situation, investissent de plus en plus dans le développement de leur site Web. Le tableau 1 présente les statistiques de fréquentation mensuelle des sites Internet des plus grandes compagnies de croisières.

Tableau 1 – Nombre de visiteurs uniques par mois sur les sites Internet des principales compagnies de croisières (septembre 2009 à août 2010)

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Sources: Compete, Iinc et PhoCusWright Inc.

L’intégration du Web 2.0, dont l’utilisation de Twitter, de Facebook et de Flickr, et le développement d’une plateforme de réseautage font également partie des activités de marketing des compagnies de croisières. Par exemple, Carnival Connections constitue un site de partage de commentaires comportant notamment des forums de discussions et des jeux interactifs.

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Source: Carnival.com

Des exemples d’actions promotionnelles

En raison du faible taux de pénétration des croisières sur le marché français, Costa Croisières et MSC Crociere ont décidé d’y dédier des actions promotionnelles. Ainsi, chacune de ces compagnies recevra en 2011 le tournage d’un film grand public, distribué en France, l’un au printemps et l’autre à l’automne. Même situation aux États-Unis avec le tournage d’une grande production américaine sur l’un des bateaux de Royal Caribbean.

Lors de ces campagnes de marketing, les armateurs ont pour objectifs de faire connaître le produit à un plus large public possible et de le comparer aux vacances de type resort en tablant sur l’excellence du rapport qualité-prix. Ils tentent ensuite de se différencier les uns des autres. Par exemple, les navires de la Cunard Lines mettent de l’avant le raffinement à l’anglaise, alors que ceux de Carnival misent plutôt sur un plaisir abordable pour tous. Chaque navire devient en soi un véhicule promotionnel et un ambassadeur pour la compagnie, représentant à la fois les valeurs et la philosophie de la marque. Le marketing des croisières suppose également la spécialisation en fonction des clientèles. Par exemple, les Espagnols ne recherchent pas les mêmes caractéristiques que les Américains en ce qui concerne les habitudes alimentaires.

Ces actions s’orienteront régulièrement autour des nouvelles acquisitions. L’Oasis of the Seas, le Norwegian Epic ou le Disney Dream, par exemple, ont bénéficié d’une couverture médiatique importante. Cette stratégie permet de mettre l’accent sur les éléments novateurs de chaque navire et ainsi d’attirer de nouvelles clientèles. Celebrity Cruise Line en constitue un exemple alors qu’elle est sortie de l’ombre de la société-mère Royal Caribbean en inaugurant en 2008 la classe de navires Solstice (les navires Equinox, Eclipse, Silhouette et Solstice), fort appréciée par la clientèle. Cette nouvelle bannière de navires a permis à la compagnie d’accroître sa notoriété auprès du réseau de distribution et d’augmenter ses ventes. Fort de ce succès, Celebrity annonce la revitalisation de ses plus anciens navires, afin de leur donner certains attributs de la classe Solstice et ainsi de profiter de ce succès. Le produit devient alors la pierre angulaire des actions promotionnelles.

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Source: Bandeau publicitaire en ligne le 14 décembre 2010, CruiseCritics.com.

Les compagnies de croisières sont des spécialistes lorsque vient le temps de s’adresser à leur clientèle. Non seulement elles possèdent une solide connaissance des marchés par l’entremise du réseau de distribution, mais elles disposent également des moyens de leurs ambitions. Quant à l’expérience proposée, sa grande mobilité procure certes un avantage promotionnel considérable grâce à la mise en valeur de l’ensemble des plus belles régions du monde!

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

– SLOAN Gene, Celebrity Infinity to get new cabins, eateries, more, The Cruise Log USA Today, 14 novembre 2010.

– Cruise Industry News Quarterly, «Do New Ships Drive Demand?», automne 2010, p. 14.

– JAINCHILL Joanna, NCL disclosure fuels the direct-sales debate, Travel Weekly.com, 1er novembre 2010.

– LACARRIERE Antoine, Cruise Demand, présentation à Sea Trade Med, 1er décembre 2010.

– PhoCusWright’s Online Travel Overview Tenth Edition, novembre 2010.

Sites Web:

– MSC Croisière

– Costa Cruise

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Quand les destinations courtisent la clientèle des croisières

De nombreux acteurs sont engagés de près ou de loin dans la promotion d’une destination de croisière auprès des voyageurs. La notoriété des grands pôles touristiques tels que New York ou Boston exerce une influence sur les stratégies promotionnelles adoptées, qui ne sont évidemment pas les mêmes que celles des plus petites régions. En plus des organisations marketing de la destination (DMO), il faut compter sur la présence active et la grande portée des compagnies de croisières et de leur réseau de distribution.

La destination d’abord

L’attractivité de la destination figure parmi les premiers éléments considérés par une compagnie de croisières avant qu’elle y planifie une escale. Même son de cloche du côté de la clientèle, alors que le choix de la destination représente le facteur le plus important lors de la planification d’une croisière. Selon les données de la Cruise Lines International Association (CLIA), 39 % des passagers-croisières consultent le site Web de la destination avant de prendre leur décision. Les DMO sont donc très importantes dans le développement et la mise en marché d’une escale de croisières.

En raison du caractère stratégique que peuvent jouer les DMO dans le processus de décision du voyageur et de la compagnie de croisières, ceux-ci participent activement à promouvoir l’offre de croisières. Les efforts promotionnels de l’office touristique local, de l’association touristique régionale et de l’association sectorielle sont habituellement soutenus par le département gouvernemental du tourisme. Ce scénario existe pour chaque région, province ou état compris à l’intérieur d’une destination de croisière.

Les regroupements sectoriels œuvrant dans l’industrie des croisières peuvent jouer différents rôles. Par exemple, représenter les intérêts des compagnies de croisières auprès des autorités locales (Northwest Cruise Association), solliciter de nouvelles escales (Association des croisières du Saint-Laurent), augmenter la notoriété du réseau de distribution ou encore effectuer la promotion auprès du grand public (Cruise Maine). Nous concentrerons cette analyse sur ce dernier élément.

Les acteurs impliqués au Québec

Afin de pouvoir établir une comparaison avec les autres régions et déterminer le rôle de chacun des acteurs impliqués dans les stratégies promotionnelles des destinations, nous avons établi des grilles de comparaison. Ces dernières résument l’ensemble des acteurs actifs par région, de même que leurs rôles et caractéristiques dans l’industrie des croisières. Le tableau 1 présente la situation du Québec. Parmi les associations ou organisations mentionnées ci-dessous, certaines exercent un rôle indirect dans la promotion auprès des marchés visés.

Tableau 1: Rôles des organisations impliquées pour la promotion auprès des passagers dans l’industrie des croisières internationales au Québec

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*Montréal, Trois-Rivières, Québec, Saguenay, Baie-Comeau, Sept-Îles, Havre-Saint-Pierre, Gaspé, Îles de la Madeleine.

Le ministère du Tourisme a réalisé plusieurs campagnes publicitaires reliées au produit croisière afin de courtiser de nouvelles clientèles. D’autres actions étaient aussi orientées vers le développement de formations dédiées aux agents de voyages. Dans un troisième temps, certaines initiatives visaient directement les compagnies de croisières: citons la participation à des salons commerciaux et la création d’un événement tel Destination Québec Cruise Event, dans le cadre de la foire commerciale Sea Trade Miami.

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Un aperçu de la situation dans les provinces de l’Atlantique, à la Nouvelle-Angleterre et en Europe

La version complète de cette analyse présente les grilles de comparaison élaborées pour ces régions.

Les autres acteurs impliqués

Il est important de réaliser la contribution du réseau de distribution et des compagnies de croisières en ce qui a trait à la sollicitation auprès de la clientèle. Les agences de voyages, responsables de près de 74% des ventes de forfaits de croisières en 2008 aux États-Unis, possèdent la clé, avec leurs bases de données, pour réaliser les stratégies marketing les plus efficaces auprès des clientèles récurrentes. Les croisiéristes s’avèrent très fidèles au produit. Environ 55% des voyageurs répètent l’expérience. Cette proportion tend à augmenter lorsque l’on isole certaines catégories de croisières: luxe (74%) et premium (79%). Bon nombre de ces passagers, lorsqu’ils retournent en croisière, resteront aussi fidèles à leur compagnie, mais ils désireront découvrir de nouvelles destinations. C’est pourquoi les compagnies travaillent très fort afin de proposer un large éventail d’itinéraires dans de multiples destinations afin de satisfaire cette clientèle. Un nouvel itinéraire nécessitera donc plus d’efforts promotionnels de la part du réseau de distribution et de la compagnie pour s’implanter sur le marché. Citons l’exemple de MSC Cruises, qui a offert pour la première fois une croisière Canada – Nouvelle-Angleterre au départ de New York et à destination du Québec à l’automne 2010. La promotion réalisée dans les différents canaux de communication à l’été 2010 était importante; elle comprenait des rabais promotionnels aux résidents du Connecticut, du Vermont et de l’État de New York. En août 2010, cette croisière était affichée à un prix d’appel de 429 $.

Et les réseaux sociaux

Nous ne pouvons passer sous silence l’avènement des réseaux sociaux, qui ont modifié considérablement les façons de faire. D’un point de vue global, les destinations tardent à emboîter le pas des compagnies de croisières qui ont intégré le Web 2.0 à une très grande vitesse. Certaines destinations sont néanmoins actives sur Twitter et Facebook, alors que d’autres développent des sites de partage de contenu (photos ou vidéos) destinés aux voyageurs. Chose certaine, compte tenu de la présence importante des compagnies de croisières sur ces réseaux, il est essentiel pour les destinations d’intégrer ces outils dans leurs stratégies marketing.

Une destination qui désire effectuer sa promotion auprès d’éventuels croisiéristes doit réaliser qu’elle s’intègre à un ensemble promotionnel complexe. À cet égard, elle doit coordonner ces campagnes avec ce qui existe déjà. La complémentarité avec les compagnies de croisières et le réseau de distribution constitue un élément différenciateur qui permet l’envoi d’un message unique et cohérent sur les différentes sphères d’intervention.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme.

Sources:

Abel-Normandin, Serge. «MSC Poesia: les croisières Feuillage d’automne à partir de 429$!», Tourisme plus.com, 19 août 2010.

Association des croisières du Saint-Laurent

Autorité portuaire – Cruise Port Boston

Clarke, Jay. «Popularity of New England, Canadian sailings rises», Miami Herald.com, 25 juillet 2010.

Créneau d’excellence de la Capitale-Nationale, tourisme et patrimoine

Cruise Atlantic Canada

Cruise Baltics

Cruise Europe

Cruise Lines International Association

Cruise Lines International Association 2008 Cruise Market Profile Study

Cruise Maine

European Cruise Council

Greater Convention and Visitors Bureau

Maine Department of Economic and Community Development

Maine Office Tourism

Maine Tourism Association

Maine Tourism Marketing Partnership Program

Massachusets Tourism Office of Travel and Tourism

MedCruise

«MSC Announces Resident Rates for Canada/New England Cruises», Cruise Industry News.com, 24 juillet 2010.

New York City & Company

New York City Economic Development Corp. – New York Cruise

Office de tourisme de Québec

Partenariat du tourisme du Canada atlantique

Passager Shipping Association

Port de Québec

Présentation ministère du Tourisme, Stratégie de marketing croisières internationales 2010-2013, 16 février 2010.

Québec maritime

Sloan Gene. «Deal watch: MSC Cruises marks down fall foliage trips from New York», The Cruise Log, USA Today, 8 juillet 2010

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Croisières – Petit est devenu un géant des mers! (récapitulatif 2000-2010)

GLe paysage de l’industrie des croisières à l’échelle planétaire a fortement progressé depuis les dix dernières années. Non seulement il a évolué en ce qui a trait au nombre de passagers ou aux revenus annuels, mais aussi en fonction du produit proposé. La nouvelle génération de navires que sont l’Allure of the Seas et le Norwegian Epic, par exemple, transforme l’offre de façon importante. À coup de démesure et d’extraordinaire, les compagnies de croisières séduisent des clientèles de plus en plus jeunes et internationales. Au cours des dix dernières années, ce produit n’a cessé de se renouveler.

En 2000, Carnival Cruise lançait le Carnival Victory, d’une capacité de 2758 passagers. Parmi les services offerts à bord, on compte deux salles à manger, un casino, un parcours de minigolf et un bar sportif.

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Aujourd’hui, Norwegian Cruise Line propose le Norwegian Epic, arrivé sur les mers en juin 2010 et pouvant recevoir 4200 passagers. Ceux-ci jouissent des multiples commodités du paquebot, entre autres le spectacle musical du Blue Man Group, une vingtaine de restaurants et de bars, un amphithéâtre présentant des spectacles aquatiques et un complexe sportif. Faisant partie de la nouvelle génération de navires, il dispose également de 128 studios pour voyageurs solos.

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Il y a dix ans, les passagers (majoritairement américains) souhaitaient découvrir les Caraïbes et l’Alaska, participer à des excursions guidées et recherchaient des croisières traditionnelles (heure prédéterminée des repas, tenue habillée). Aujourd’hui, les croisiéristes de plus en plus jeunes (en 2008, la moyenne d’âge était de 50 ans), proviennent de tous les coins du globe (la croissance des passagers en provenance de l’outre-mer est de 11% comparativement à 1% pour les passagers nord-américains) et souhaitent découvrir des destinations uniques. C’est pourquoi des itinéraires proposent maintenant la visite de régions du Moyen-Orient, de l’Afrique, de l’Asie et de l’Australie, par exemple.

Véritable révolution, les compagnies de croisières sont devenues des spécialistes dans tous les domaines. Elles ont complètement intégré le Web 2.0 dans leur pratique marketing, offrent à bord des produits variés tels que spas, murs d’escalade, glissades d’eau, spectacles à grand déploiement. De plus, elles s’adressent à tous les types de clientèle : les jeunes, les familles, les groupes multigénérationnels, les touristes d’affaires, les couples qui se marient, les gais et les lesbiennes, etc. Les croisières thématiques se multiplient: culinaires, vinicoles, artistiques, sportives, religieuses, personnalités connues.

La Cruise Line International Association présentait l’évolution du nombre de passagers au cours des 30 dernières années. À la lumière du graphique 1, on constate que l’industrie des croisières a su maintenir le cap : elle a enregistré une croissance du nombre d’usagers malgré les crises ponctuelles de la dernière décennie (événements du 11 septembre 2001, SRAS, crise économique). D’ailleurs, on remarque que 68% du nombre total de passagers sur cette période se concentre dans les dix dernières années. En 2000, le nombre de passagers totalisait 7,2 millions; les prévisions pour 2010 s’élèvent à 14,3 millions.

Graphique 1
L’évolution du nombre de passagers de 1980 à 2009

 

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Source: CLIA 2010, Cruise Industry Media Update, 20 janvier 2010

À quoi s’attendre de ce secteur dans l’avenir? Chose certaine, la multiplication des destinations, la diversité des marchés et des segments de clientèles, l’innovation constante du produit, la sévérité de plus en plus grande des lois environnementales apporteront chacune leur lot de changements. Impossible de comparer le futur à un long fleuve tranquille!

Sources:

– Carnival Cruise Line

– CLIA 2010, Cruise Industry Media Update, 20 janvier 2010

– Cruise Critic

– Cruise Line International Association

– Norwegian Epic

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Les voyages de célébration: un créneau prometteur

Nous avons tous déjà célébré au moins une fois un anniversaire de naissance ou de mariage, une graduation ou toute autre occasion spéciale entre amis ou en famille dans un de nos restaurants préférés. Mais qui a déjà pris des vacances pour célébrer un événement spécial?

Un sondage effectué en juin 2008 par Ypartnership auprès de 4600 adultes, principalement américains, a révélé que près des trois quarts (70%) des répondants avaient organisé leurs vacances dans le but de souligner un événement spécial de leur vie. C’est aussi le cas pour 66% des 416 répondants canadiens. Les adultes de moins de 35 ans sont plus nombreux à avoir réalisé ce type de voyage que ceux qui sont âgés de 55 ans et plus.

Quoi célébrer?

Les vacances sont de plus en plus considérées comme un moyen approprié de reconnaître ou de récompenser les gens pour un événement de grande importance dans leur vie, comme:

  • un anniversaire de mariage (78%);
  • une lune de miel (75%);
  • une réunion de famille (70%);
  • un mariage (65%);
  • rejoindre la famille pour un mariage ou une lune de miel (63%);
  • un anniversaire de naissance (59%);
  • une retraite (55%);
  • une graduation (51%);
  • Bar/Bat Mitzvah, une fête juive (50%).

Comparés aux vacances habituelles, les voyages de célébration:

  • disposent d’un budget plus important (40%);
  • sont planifiés plus longtemps à l’avance (25%);
  • durent plus longtemps (20%);
  • regroupent plus de personnes (18%).

Pourquoi célébrer?

Bien que les motivations varient, trois personnes sur quatre s’offrent des vacances de célébration pour renouer avec la famille, pour marquer un événement spécial ou encore pour créer un événement mémorable pour quelqu’un (tableau 1).

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Où aller?

Lorsque des familles effectuent un «voyage de célébration», elles cherchent des destinations offrant des activités aux enfants et, mieux encore, des activités que les adultes et les enfants pourront apprécier ensemble. Il n’est donc pas étonnant que les parcs thématiques de Disney l’emportent dans la sélection des destinations où les familles préféreraient célébrer des occasions spéciales.

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Étonnamment, les répondants sans enfants dans leur ménage ont également mentionné Disney comme destination préférée, et ce, dans une même proportion que ceux ayant des enfants. Le même phénomène est observé chez les gens âgés de 55 ans et plus comparativement à ceux âgés de 21 à 34 ans.

Quoi faire?

Lorsqu’ils effectuaient un voyage de célébration avec des enfants, les répondants ont indiqué qu’ils étaient plus susceptibles de participer aux activités suivantes:

  • profiter d’un repas spécial (54%);
  • acheter des souvenirs et faire plus de photographies et de vidéos (43%);
  • séjourner dans de meilleurs établissements d’hébergement (31%);
  • prendre un repas dans les meilleurs restaurants (25%);
  • voyager plus loin (21%).

L’attrait Disney… et les autres

Voyages_celebration_image1L’étude de Ypartnership a bien démontré l’attrait qu’exerce Disney dans ce créneau de clientèle. Saisissant l’occasion, en 2009, l’entreprise a commencé à offrir à sa clientèle de transformer les moments spéciaux de leur vie en célébration Disney, en lançant sa promotion «vacances de célébration»: entrée gratuite pour tous ceux qui visiteront un des parcs thématiques du Walt Disney World Resort ou du Disneyland Resort le jour de leur anniversaire de naissance.

Depuis, certains établissements d’hébergement, destinations, compagnies de croisières ouVoyages_celebration_image2 agences de voyages ont créé des forfaits «célébration» pour leur clientèle.

 

Dans le secteur de l’hébergement, on trouve des forfaits célébration principalement pour souligner les anniversaires de naissance ou de mariage. Ils incluent généralement, en plus de l’hébergement, le repas du soir, une bouteille de vin ou de champagne, des chocolats et un cadeau de départ. Certains ajoutent aussi un massage, l’entrée gratuite à un attrait ou des bons de réduction.

Les forfaits célébration offerts par les compagnies de croisières ressemblent beaucoup à ceux des hôteliers; Carnival ajoute une petite touche créative en proposant un décor thématique de la cabine et en offrant une boîte-cadeau.
Peu de destinations proposent des forfaits «célébration». Par contre, de nombreuses agences de voyages se spécialisent dans ce créneau et offrent des séjours vers des destinations variées comme Paris, Las Vegas, New York et même Québec, que l’on vend comme étant la meilleure destination hivernale pour célébrer un anniversaire! Les forfaits d’agences comprennent généralement eux aussi l’hébergement, quelques repas, l’entrée à un ou plusieurs attraits de la ville ainsi que des bons de réduction échangeables chez des marchands.
Bref, comme on peut le voir, il y a encore place à l’imagination pour développer une offre originale qui saura retenir l’attention des familles et des groupes d’amis désireux de partager une expérience mémorable qui saura plaire aux petits et aux grands.

Sources:
– Dawn Henthorn. «Celebrate a Special Occasion on Vacation», About.com Guide.
– Walt Disney World News. «Nationwide Survey by Ypartnership Reveals New Trend of “Celebration Vacations”».

Sites Internet:
– Canada à la carte
– Celebration Travel Guide
– Hôtels Fairmont
– Les Trois Tilleuls & Spa Givenchy
– Location d’appartements à Paris
– Norwegian Cruise Line
– Tourisme Ottawa

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Les excursions pour les croisiéristes internationaux: plus qu’un simple tour de ville

Les passagers en provenance de l’international et voyageant sur le fleuve Saint-Laurent ont 15 ans de plus que la moyenne des croisiéristes de l’industrie, sont majoritairement Américains, et ils n’en sont pas à leur première croisière. Comme il s’agit d’une chance exceptionnelle pour une destination de se faire connaître et de se positionner, les excursions qu’elle propose doivent être uniques et complémentaires à l’ensemble de l’offre. Défi de taille certes, mais défi réalisable. Voici un bref aperçu de la demande et de l’offre pour la région du Canada / Nouvelle-Angleterre.

Profil des passagers voyageant sur le fleuve Saint-Laurent

Le nombre de croisiéristes voyageant sur le fleuve Saint-Laurent est en croissance importante depuis plusieurs années. Ainsi, en 2009, 228 757 passagers et membres d’équipage ont navigué sur le fleuve. Les escales voient dans le développement d’excursions une façon de recevoir des capitaux étrangers, mais aussi de faire découvrir leur territoire à de nouveaux touristes. En 2009, le ministère du Tourisme a effectué un sondage auprès des passagers de croisières et des membres d’équipage des neuf escales en mesure d’accueillir des croisières internationales. Au total, 2125 entrevues ont été réalisées. Voici quelques résultats qui en ressortent:

  • âge moyen: 63 ans (la moyenne d’âge de l’industrie selon Cruise Line Industry Association (CLIA) est de 48 ans);
  • moyenne d’âge qui tend à augmenter (71% étaient âgés de 55 ans et plus en 2006; maintenant, ce taux atteint 82%);
  • 61% provenaient des États-Unis et 23% de l’Europe;
  • 4,8 croisières effectuées en moyenne par personne, principalement dans les Caraïbes, aux États-Unis (Alaska et Hawaï) et en Europe.

Habitudes d’achat des forfaits excursions

Selon le sondage du ministère du Tourisme, 55% des croisiéristes interrogés ont acheté une excursion en 2009 (en augmentation de 11% par rapport à 2006). Ce taux était plus élevé à Québec et à Saguenay (respectivement 59 % et 61 %). Les passagers ont acquis leur forfait à bord du bateau (49%) et de façon indépendante (47%).

Rappelons qu’il existe une grande différence entre une escale et une arrivée dans un port d’embarquement ou de débarquement. Les passagers qui débutent ou terminent leur croisière ne sont pas nécessairement enclins à participer à une excursion.

Leurs intérêts

Afin de déterminer les intérêts des passagers en visite sur le Saint-Laurent, nous avons établi une corrélation entre leur provenance géographique et les activités qu’ils réalisent au quotidien. Ainsi, en 2009, la région de provenance des Américains en croisière sur le Saint-Laurent était, par ordre d’importance, l’ouest des États-Unis, le sud et le nord-est (graphique 1).

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Les grandes zones métropolitaines correspondant à ces régions sont celles de New York, Boston, Los Angeles et de Miami/Fort Lauderdale. Nous les avons utilisées à des fins comparatives afin de déterminer les activités les plus populaires pour l’ensemble de la population. Les variables utilisées ci-dessous sont calculées à partir d’un indice 100 qui reflète la moyenne nationale des États-Unis. Plus l’indice surpasse 100, plus la tendance à pratiquer l’activité est élevée.

Le graphique 2 présente les activités populaires pertinentes pour la destination québécoise. Les résidents de ces régions métropolitaines démontrent une plus grande propension envers la fine cuisine, les activités culturelles et artistiques, le vin, la santé et l’alimentation naturelle que la moyenne de la population américaine. On peut ainsi présumer qu’une excursion mettant par exemple à l’honneur les produits du terroir ou les festivals et événements pourrait susciter l’intérêt des voyageurs. Fait particulier, le bas taux de pratique d’activités liées à la nature peut être expliqué par le fait que les gens résident en milieu urbain, sans être directement associé à un manque d’intérêt de leur part.

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Ces voyageurs indépendants

De nombreux passagers préfèrent visiter les escales proposées à leur rythme, une situation observée dans de nombreuses régions du monde. La ville du Havre en France a décidé d’offrir des navettes gratuites pendant les escales afin de faciliter les déplacements en ville. En 2006, avant l’instauration du système de navette, les passagers visitaient la ville dans une proportion de 14%. Depuis son instauration en 2007, la proportion est passée à 36% et à 47% en 2008.

Les voyageurs qui choisissent de visiter une destination par leurs propres moyens peuvent créer quelques casse-têtes logistiques pour les intervenants et ils dépensent généralement moins. Des circuits d’autobus où l’on peut monter ou descendre à volonté peuvent constituer une façon de retenir ces passagers qui désirent avoir une plus grande liberté dans leurs déplacements.

L’exemple d’Holland America Line

Les excursions offertes par Holland America Line au Canada et en Nouvelle-Angleterre sont très diversifiées. Chacune des escales possède évidemment son propre tour de ville plus classique, mais tente aussi d’offrir une exclusivité. Bar Harbor offre la dégustation d’un repas de homard sur la grève, Halifax propose une journée d’initiation à la vie d’un soldat à l’époque de la reine Victoria, Québec a mis sur pied une visite guidée sur la thématique des fantômes ainsi qu’une activité à la cabane à sucre, alors que Saint John offre un tour en jet boat dans les Reversing Falls.

Pour les régions de l’Europe du Nord et de la Baltique, les excursions ont une dimension historique plus importante (visite de châteaux, musées, camps de concentration, sites de l’Unesco). Plusieurs d’entre elles proposent également une visite guidée privée de la région en voiture ou la possibilité de faire une croisière fluviale. De plus, les escales européennes privilégient la découverte de leur gastronomie locale et le tourisme d’apprentissage. Quant aux tarifs demandés, ils sont comparables, que l’on soit en Europe ou en Amérique du Nord.

Les tendances

Certaines tendances semblent se dessiner dans l’univers des excursions pour les passagers de croisières. Notons d’abord un intérêt des croisiéristes pour les produits culturels et historiques. L’apparition des mid-cruises vient également diversifier l’offre plus classique. Ces dernières consistent en des excursions comprenant des nuitées permettant de visiter une destination plus en profondeur. Le développement durable influence également la planification de certains itinéraires. La compagnie italienne Costa Cruises a d’ailleurs intégré 240 excursions écologiques dans ses forfaits.

Le secret du développement des excursions pour une destination est de se différencier et de mettre en valeur ses atouts. Il ne sert à rien de tenter de recréer de toutes pièces un attrait. L’authenticité de l’expérience, la qualité du produit offert et son caractère unique doivent être à la base du développement. De plus, l’analyse des excursions offertes, pour le développement des expériences, ne doit pas se limiter aux concurrents géographiques, mais doit aussi s’étendre à l’offre globale présentée par les compagnies de croisières. Ainsi, Princess Cruise Lines ne sera pas nécessairement intéressée par le même produit que Costa Cruises. Finalement, cette prise de conscience doit aussi se refléter sur l’ensemble des escales du Saint-Laurent, voire même de la destination Canada – Nouvelle-Angleterre, qui doivent offrir des produits différents mais complémentaires.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

-Statistiques d’achalandage 2006-2010, compilées par le ministère du Tourisme.

–Azamara Now Azamara Club Cruises – Updated Name, New Logo and Tagline, Cruise Industry News.com, consulté le 8 décembre 2009.

–Costa Cruises Offers 240 Eco-Excursions on Sailing Around the World, World Leading cruise Lines.com, consulté le 2 novembre 2009.

–Cruise Lines International Association

–Holland America Line

-The Lifestyle Market Analyst, SRDS Media Solutions, 2007.

-Sondage réalisé auprès des croisiéristes et membres d’équipage au cours de la saison 2009, Association des croisières du Saint-Laurent, préparé par Doxa Focus, 2009.

-Sondage réalisé auprès des croisiéristes et membres d’équipage au cours de la saison 2009, ministère du Tourisme, 2009.