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Le tourisme à l’aube de 2025

Selon l’Organisation mondiale du tourisme, plus de 1,2 milliard de personnes ont effectué un voyage à l’international en 2015. Ce nombre devrait croître de 50 % pour atteindre plus de 1,8 milliard au cours de la prochaine décennie. Les dépenses augmenteront elles aussi de façon spectaculaire. Pour mieux cerner l’évolution de ces voyages internationaux au cours des dix prochaines années, Visa et Oxford Economics ont mené une étude dont nous présentons les principaux résultats dans cette analyse.

Une nouvelle classe de voyageurs

La hausse des revenus dans le monde entier crée une nouvelle classe de voyageurs. En 2025, la proportion des ménages gagnant 20 000 USD ou plus par année en provenance des marchés émergents (56 %) surpassera celle des pays développés (voir le graphique 1). Cette classe de voyageurs effectue à l’heure actuelle 90 % des dépenses de voyages internationaux et compte pour environ quatre arrivées internationales sur cinq. En extrapolant ce calcul, Visa estime que près de la moitié de tous les ménages à travers le monde seraient en mesure de se payer un voyage en 2025, mais seulement un sur huit voyagera réellement. Parmi eux, le tiers effectuera au moins un séjour à l’international par année au cours duquel il dépensera plus de 5 300 USD (en dollars d’aujourd’hui). Cette estimation inclut les dépenses faites au cours du voyage comme la nourriture ou l’hébergement, mais exclut celles faites avant le séjour comme l’achat des billets d’avion.

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La croissance des marchés émergents 

L’importante expansion de la classe moyenne, en particulier dans les pays en voie de développement, fait en sorte que de plus en plus de gens auront un plus grand pouvoir d’achat, un revenu discrétionnaire plus élevé et voyageront davantage. Leurs dépenses de voyage représenteront 45 % des 1,5 billion USD de revenus annuels liés au tourisme transfrontalier à l’échelle mondiale en 2025. Les Chinois, qui devraient presque doubler leurs dépenses de voyages internationaux, enregistreront les déboursés les plus élevés, soit 255 milliards USD, ce qui représentera près du sixième des dépenses mondiales de voyage en 2025 et une augmentation de leurs dépenses de 86 % par rapport à 2015 (voir le tableau 1). Les États-Unis se classeront au 2e rang, loin derrière la Chine avec des dépenses de 134 milliards USD. Le Canada se situera en 11e place avec des dépenses de 31 milliards.

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Le vieillissement de la population

La population mondiale vieillit. Dès lors, les voyageurs âgés de 65 ans et plus gagneront des parts de marché, tant et si bien qu’ils devraient représenter 13 % de tous les voyages internationaux en 2025. Même s’ils voyagent moins souvent que les autres segments d’âge, la durée de leur séjour est plus longue et ils dépensent davantage. Selon les estimations de Visa, les plus grands voyageurs âgés de 65 ans et plus proviendront de pays européens (voir le graphique 2); les aînés canadiens se classant au 4e rang.

Toutefois, leurs besoins et leurs préférences de voyage ne seront pas homogènes. Alors que certains chercheront à explorer le monde, surtout s’ils sont en bonne santé au cours de leurs années de retraite, d’autres, en moins bonne condition physique, voyageront plutôt à des fins médicales, faisant croître ce type de séjour.

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Vers un tourisme médical 

Il y a seulement quelques années, le tourisme médical était un élément négligeable des dépenses touristiques mondiales. Aujourd’hui, c’est une industrie de plusieurs milliards de dollars qui devrait augmenter de 25 % par année au cours de la prochaine décennie, selon Patients Beyond Borders, une importante source d’information sur les voyages à des fins médicales à travers le monde.

En examinant les dépenses transfrontalières pour des services médicaux dans plus de 176 pays à travers les transactions effectuées avec la carte Visa, l’entreprise a remarqué que les États-Unis sont la principale plaque tournante du tourisme médical. La Thaïlande, Singapour, l’Allemagne, la Corée et l’Espagne les rattrapent rapidement, attirant de plus en plus les visiteurs du monde entier.

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Une connectivité améliorée

Les forces conjuguées de la mondialisation et de la technologie ont pour effet de réduire les distances entre les destinations. En effet, les nouveaux avions sont construits avec une plus grande efficacité énergétique ce qui facilite les vols long-courriers. Alors qu’il fallait allouer plus d’une journée avec de nombreuses escales pour franchir la distance entre San Francisco et Singapour, le voyage de près de 22 000 kilomètres dure maintenant un peu plus de 16 heures sur un vol direct. De plus, au cours des cinq dernières années, plus de 2500 routes ont été créées et 340 nouveaux aéroports verront le jour d’ici 2025. Grâce à ces connexions améliorées, voyager devient plus facile que jamais, à un moindre coût.

La connectivité numérique s’accroît également et transforme la façon dont nous explorons le monde. L’accès amélioré à l’Internet, ainsi que la prolifération des téléphones intelligents et autres appareils mobiles facilitent le voyage et influencent nos choix de destinations. Bien que les agences de voyages, les guides touristiques et les parents et amis soient toujours d’importantes sources d’information, les ressources en ligne les surpassent, car elles favorisent une plus grande spontanéité et donnent accès à un plus large éventail d’options personnalisées.

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Il ne reste qu’à espérer que le Québec sache tirer parti de cette nouvelle manne de touristes internationaux!

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L’Asie et l’urbanisation façonnent le tourisme de demain

À l’occasion de la journée inaugurale, Euromonitor International a présenté son rapport annuel, qui fait état de la situation de l’industrie touristique. Les résultats sont basés sur un sondage effectué auprès de 1 277 intervenants participant au WTM, soit des organisations de marketing de la destination, des entreprises touristiques privées et des membres seniors du Buyers’ Club (un club exclusif d’acheteurs approuvés par le WTM).

Optimisme à l’horizon

L’économie mondiale se remet graduellement du récent ralentissement qu’elle a connu. Si l’année 2012 a marqué l’atteinte du cap d’un milliard de voyages internationaux, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) prévoit en 2013 une hausse de 4% des arrivées à l’échelle de la planète.

Neuf cadres supérieurs sur dix interrogés par Euromonitor se disent optimistes quant aux perspectives de leur entreprise et de l’industrie en général en 2014 (voir le graphique 1). Sept de ces répondants sur dix ont également rapporté une croissance de la demande au cours des douze derniers mois.  

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Questionnés sur les obstacles auxquels fait face l’industrie, la moitié des dirigeants ont indiqué que ce sont les conflits nationaux et internationaux qui entraînent l’impact négatif le plus important (voir le graphique 2). Les taxes et les visas ont été identifiés comme deux autres sources principales préoccupantes pour le développement d’affaires.

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Le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud constituent depuis quelque temps les nations émergentes qui représentent les puissances futures en tourisme. Malgré cela, un peu plus du quart des cadres seniors (28%) estiment qu’aucun de ces marchés émetteurs n’est d’importance pour leurs activités commerciales (voir le graphique 3). Pour la troisième année consécutive, c’est la Chine qui arrive en tête de ces marchés émergents, suivie de la Russie.

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la région de l’Asie du Sud-Est connaîtra la plus grande croissance des retombées touristiques sur le PIB dans les prochaines années, avec un taux de 6,7% en 2013.

Dans le top 30 des destinations identifiées par les répondants, neuf sont asiatiques: le Sri Lanka, l’Indonésie, la Malaisie, le Vietnam, le Myanmar, le Cambodge, les Philippines, la Thaïlande et la Chine. Ces constatations sont soutenues par les données du Conseil mondial du tourisme et des voyages (WTTC), qui prévoit que la région de l’Asie du Sud-Est connaîtra la plus grande croissance des retombées touristiques sur le PIB dans les prochaines années, avec un taux de 6,7% en 2013. L’OMT estime que cette région sera d’ici 2030 la seule à voir croître sa part du marché mondial, laquelle représentera alors 30% des arrivées internationales (soit 535 millions).

Le monde change!

Lors du sommet sur l’innovation en tourisme au WTM, le directeur du marketing et des technologies de Carlson Wagonlit Travel, William El Kaim, a partagé quelques chiffres qui dressent la toile de fond sur laquelle se dessinent les tendances en matière de voyages:

  • En 2013, le PIB combiné des pays «pauvres» dépasse celui des «riches».
  • En 2020, l’économie mondiale devrait avoir crû d’environ 80% par rapport à ce qu’elle était en 2000.
  • La population mondiale passera de 7 milliards à 8,3 milliards de personnes en 2030.
  • L’Asie, l’Afrique et l’Amérique latine domineront la croissance démographique au cours des 20 prochaines années.
  • La classe moyenne devrait atteindre 5 milliards de personnes en 2031, comparativement à 2,1 milliards en 2011.
  • Le taux de croissance de l’urbanisation est estimé à 2% par an, ce qui représentera 60% de la population mondiale (5 milliards de personnes) en 2030.

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Source: Adapté de El Kaim, William , «The Digilution of Business Travel»

Pour le secteur touristique, et plus particulièrement les déplacements professionnels, cela signifie que: 

  • le tourisme d’affaires représentera 17% du tourisme international en 2020;
  • la région Asie-Pacifique connaîtra la plus grande croissance en matière de voyages d’affaires nationaux dans les prochaines années;
  • les estimations basées sur les arrivées de touristes d’affaires indiquent une stabilisation du taux de croissance à 4% par année pour ce type de séjour;
  • la région de l’Europe de l’Ouest demeure toujours en tête du tourisme d’affaires, avec 37% des arrivées internationales, mais l’Asie-Pacifique la rattrape rapidement, avec 29% de parts de marché.

Le règne des villes

Les constats précédents confirment le rôle crucial des villes comme puissante force motrice pour le développement du tourisme. Présentant quelques faits saillants de son dernier rapport intitulé «Cities on the Rise», Auliana Poon, directrice de Tourism Intelligence International, a déterminé que le talent, la technologie, la tolérance et le territoire composent les quatre éléments fondamentaux d’une ville compétitive, un concept qui s’inspire de la théorie de la classe créative de Richard Florida (voir l’illustration 1).

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«Le talent est le moteur de la compétitivité et la technologie favorise l’innovation, la productivité et les profits. Toutefois, la tolérance attire le talent.»

D’ailleurs, elle soutient qu’une ville peut renforcer sa performance grâce à une stratégie de TOLÉRANCE, un acronyme conçu spécifiquement pour cette étude:

T – Favoriser le talent et adopter la technologie

O – Être ouvert à la diversité

L – Être un leader en innovation

É – Cibler les marchés émergents

R – Bâtir un tourisme urbain responsable

A – Cultiver son attractivité, ses actifs et son accessibilité

N – Créer des réseaux (networks)

C – Utiliser la culture comme un avantage concurrentiel

E – Adopter l’e-marketing

Selon des données tirées des rapports Global Destination Cities Index de MasterCard et de l’OMT, le taux de croissance du tourisme urbain est plus élevé que celui du tourisme international. Toutefois, la concurrence s’accroît elle aussi, avec plusieurs villes de pays émergents désireuses de mieux se positionner sur l’échiquier mondial. Les métropoles performantes se dirigent de plus en plus vers un marketing axé sur la main-d’œuvre et le talent, plutôt que centré uniquement sur le tourisme. En effet, une ville attirante pour les visiteurs est d’abord un lieu où il fait bon vivre et travailler (lire aussi: Le tourisme face aux évolutions du marketing territorial, partie 1 et La destination touristique à travers le marketing territorial, partie 2).

L’essor international de l’urbanisation stimule la création de nouvelles industries qui, à leur tour, poussent dans certains pays le revenu moyen à des niveaux sans précédent. La croissance de la classe moyenne émergente représente un potentiel lucratif pour les entreprises et destinations touristiques, mais elle implique aussi certains enjeux. Cette hausse de la mobilité globale requiert des villes plus intelligentes et durables ainsi que des solutions intégrées qui permettront d’appliquer les technologies les plus avancées à la gestion des ressources dans tous les secteurs d’activités. 

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Ailleurs dans le monde Marketing

Le géant se réveille

Avec la création d’une première stratégie nationale officielle pilotée par Brand USA, nos voisins du Sud témoignent d’une volonté accrue de repositionner leur pays au premier rang des destinations touristiques mondiales.

«America is open for business!» déclarait le président Obama lors d’un discours donné à Disneyworld en 2011. Il annonçait ainsi la mobilisation de plusieurs agences fédérales visant à stimuler le tourisme tant international que domestique aux États-Unis. Depuis, plusieurs initiatives ont été déployées, notamment en ce qui concerne l’obtention des visas pour les voyageurs étrangers.

Une invitation au rêve américain

Avant 2010, la responsabilité de la promotion nationale du tourisme était décentralisée au niveau des États. Constatant le besoin d’une stratégie globale, le gouvernement a fondé la Corporation for Travel Promotion, maintenant connue sous le nom de Brand USA, pour faire rayonner sa marque.

En mai 2012, Brand USA a lancé sa première campagne nationale invitant les visiteurs à «découvrir cette terre de rêves», misant fortement sur une présence en ligne et une stratégie de réseaux sociaux (voir la vidéo ci-dessous). Le site DiscoverAmerica.com ainsi que ses pages Facebook et Twitter se déclinent en plusieurs versions, en fonction des pays émetteurs ciblés. La première phase de l’initiative de marketing intégré, au coût de 12,3 millions de dollars américains pour les trois premiers mois, mise d’abord sur les marchés japonais, canadien et britannique. Le Brésil et la Corée du Sud seront ensuite courtisés, suivis d’autres pays comme la Chine, l’Inde, l’Allemagne, le Mexique et l’Australie.

 

Source: Youtube.com

La décennie perdue

Depuis l’imposition de mesures de sécurité plus sévères à la suite des événements du 11 septembre 2001, les États-Unis ont connu un certain recul dans le classement des destinations touristiques mondiales. Une vive concurrence internationale et l’évolution des tendances touristiques ont également contribué à la baisse de la performance américaine (lire aussi: Classement mondial des destinations et des marchés émetteurs). Alors qu’en 2000, le pays recevait 17% des dépenses touristiques internationales, cette part est tombée à 11% en 2010. L’industrie américaine du tourisme a surnommé cette décennie The Lost Decade, illustrant ainsi la perte d’occasions d’affaires, qui aurait coûté au pays 509 milliards de dollars américains en retombées dérivées du tourisme, dont 214 milliards en dépenses directes par les voyageurs.

En 2011, les États-Unis ont repris leur élan et connu une année record, avec un total de 62 millions de visiteurs internationaux. Les efforts déployés par Brand USA et les mesures adoptées pour accélérer le processus de traitement des demandes de visas ont permis au pays de connaître une hausse importante de visiteurs, particulièrement en provenance du Brésil, de l’Australie, de la Russie, de la Chine et de la Corée du Sud (voir le graphique 1).

 

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Les retombées touristiques de cette année s’annoncent encore meilleures qu’en 2011. Au cours des neuf premiers mois de 2012, les dépenses des visiteurs étrangers ont atteint 123 milliards de dollars, une hausse de 8% par rapport à la même période l’an dernier.

Plus de BRIC, plus de fric

Selon les projections de l’U.S. Department of Commerce, les voyageurs en provenance de la Chine, du Brésil et de la Russie devraient respectivement croître de 274%, 135% et 131% entre 2011 et 2016 (lire aussi: Le point sur les marchés émergents). Les États-Unis apporteront des modifications substantielles à leurs modalités d’accueil et réduiront les barrières au développement touristique pour profiter pleinement de l’essor de ces marchés émergents. Un programme pilote actuellement à l’étude propose que la Chine et le Brésil soient ajoutés à la liste de ceux qui sont exemptés de visas pour des séjours touristiques.

Avec la Corée du Sud, ce duo de nations émergentes affichait en 2011 les taux de croissance les plus importants parmi les arrivées internationales aux États-Unis, une tendance qui prendra sûrement plus d’ampleur si la levée de visas se concrétise. Malgré des délais d’attente liés au processus qui pouvaient dépasser 100 jours, plus d’un million de Brésiliens et 802 000 Chinois ont visité nos voisins du Sud en 2010. Le temps d’attente pour un visa est maintenant réduit à 5 jours pour la Chine, alors qu’au Brésil, il faut dorénavant compter de 2 à 15 jours.

«En 2012, votez pour… le tourisme!»

L’industrie touristique américaine se concerte et mobilise ses citoyens, les invitant à se rallier à la cause du voyage (voir la vidéo ci-dessous). La campagne Vote Travel fait un usage astucieux d’un autobus similaire à ceux utilisés par les candidats en période électorale. Une équipe de l’U.S. Travel Association réalise une tournée de lobbying à travers le pays, afin de sensibiliser le public aux avantages économiques de l’industrie et d’informer les législateurs à propos d’actions favorables à son expansion.

 

Source: Youtube.com

Le tourisme est devenu une priorité nationale en raison de son rôle de moteur économique et des créations d’emplois qui en découlent aux États-Unis. Y a-t-il lieu pour le Québec de s’inquiéter de la concurrence accrue que cela sous-entend? Alors que la performance du marché d’agrément américain au Québec est source d’inquiétude (lire aussi: Retour à la baisse des Américains au Québec en 2011), de plus en plus de Canadiens traversent la frontière pour profiter de vols moins chers ou pour faire une escapade de magasinage (lire aussi: La concurrence des aéroports frontaliers américains et Les tarifs aériens sont-ils trop coûteux?). Le Québec devrait-il jouer la carte de la «coopétition» en créant des partenariats avec ses voisins afin de proposer, par exemple, des circuits combinés?

 

Sources:

− Lenhart, Maria et Nick Verrastro. «Jubilant Industry Leaders Hail Obama’s Travel Strategy», travelmarketreport.com, 23 janvier 2012.

− Martin, Hugo. «Spending by international visitors sets new record for September», latimes.com, 3 décembre 2012.

− U.S Travel Association et Oxford Economics. «The Lost Decade: The High Costs of America’s Failure to Compete for International Travel», février 2010.

− U.S. Travel Association. «Ready for Takeoff: A plan to Create 1.3 Million U.S. Jobs by Welcoming Millions of International Travelers», 2011.

− Task Force on Travel & Competitiveness. «National Travel & Tourism Strategy», 2012.

Sites Web:

– Brand USA

– Power of Travel Coalition 

– US Travel Association

– US Travel Association video

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Marchés géographiques Technologies Tendances

La planification: marchés développés version marchés émergents

Les voyageurs des marchés développés et ceux des marchés émergents ont des calendriers de planification différents, mais ils utilisent tous deux Internet et les moteurs de recherche généraux pour sélectionner leur destination et réserver leurs composantes de voyage. Ces voyageurs éprouvent toutefois plusieurs frustrations lors du cycle de planification, surtout ceux en provenance des pays émergents. Selon une récente étude de PhoCusWright, de nouvelles méthodes de recherche voient le jour.

Cette étude a été menée auprès de plus de 4600 adultes en provenance de marchés développés et émergents, ayant effectué au moins trois voyages par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir séjourné dans un établissement d’hébergement commercial et d’avoir joué un rôle actif dans la planification de leur voyage.

De plus, les sondés devaient avoir eu la liberté de choisir leur destination lors d’au moins un de ces voyages, c’est-à-dire un voyage dont l’objectif n’était pas de visiter parents ou des amis, d’assister à un événement spécial comme un mariage, ni de se rendre à une résidence secondaire. On les qualifie de voyageurs discrétionnaires, ceux que PhoCusWright définit comme des initiateurs de tendances.

Le profil des voyageurs discrétionnaires

Le voyageur discrétionnaire des pays développés est plus âgé que celui des pays émergents et il voyage plus à l’international, à l’exception de l’Américain; ses dépenses de séjour sont généralement plus élevées (voir le tableau 1).

Les répondants des marchés émergents semblent avoir adopté les technologies plus rapidement que ceux des États-Unis, de l’Allemagne ou du Royaume-Uni. Malgré cela, ils effectuent moins souvent leurs réservations de voyages en ligne que les touristes des pays développés.

Des calendriers de planification différents

Le cycle de planification des touristes des marchés développés est beaucoup plus long (111 jours en moyenne) que celui des marchés émergents (80 jours). Ainsi, l’Américain prend 21 jours pour sélectionner une destination et il arrête son choix 87 jours avant le départ. Ce même voyageur passera ensuite 17 jours à sélectionner les composantes de son voyage comme les billets d’avion et les établissements hôteliers, et il procédera à ses premiers achats plus de deux mois avant le départ (voir le graphique 1).

Graphique 1: Cycle de planification des touristes en provenance de certains marchés développés et émergents

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

L’Internet et les moteurs de recherche comme sources d’information

Pour tous les marchés, l’Internet constitue la principale source d’information sur la destination, suivi de très près par le bouche-à-oreille dans les marchés émergents (voir le graphique 2). Les voyageurs discrétionnaires du Brésil, de la Russie et de l’Inde ont tendance à utiliser plusieurs sources d’information et ils font appel aux technologies mobiles deux fois plus que les touristes américains, britanniques ou allemands.

Les moteurs de recherche généraux tels que Google sont les outils les plus fréquemment utilisés par les deux catégories de voyageurs, et ce, tant en ce qui a trait au choix de la destination qu’à l’achat des composantes du voyage. Quant aux sites de commentaires, ils sont plus consultés à l’étape de la sélection de la destination qu’au moment de la réservation des composantes du voyage.

L’achat de billets d’avion s’effectue principalement auprès des compagnies aériennes alors que les agences de voyages en ligne sont privilégiées par tous pour les réservations hôtelières.

Des zones de turbulence

Tous les voyageurs éprouvent certaines frustrations lors du cycle de planification en ligne; les voyageurs en provenance des pays émergents encore plus que ceux des marchés développés (voir le graphique 3). Les plaintes les plus nombreuses sont associées aux étapes menant au choix de la destination et au magasinage des composantes du voyage; elles se résument ainsi:

  •  Trop d’information? L’organisation et la non-pertinence du contenu de même que la navigation découragent les internautes lors du processus de sélection de la destination.
  • Trop de magasinage. Réserver, ou ne pas réserver, telle est la question! En effet, plusieurs consommateurs se sentent obligés de beaucoup magasiner afin de s’assurer de réaliser une bonne affaire. La volatilité des prix due au yield management n’est pas étrangère à ce phénomène.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Une grande flexibilité

Un peu plus de la moitié des touristes discrétionnaires en provenance des pays développés (52%) et plus des deux tiers de ceux des marchés émergents (67%) n’ont aucune destination en tête lorsqu’ils entament leur processus de planification.

Les touristes des pays développés sont plus souples que ceux des marchés émergents en ce qui a trait à la distance et à la durée des déplacements. Toutefois, les voyageurs de l’Inde, de la Russie et du Brésil disposent d’un budget plus flexible (voir le graphique 4). Aussi, plus de quatre voyageurs sur dix (tous marchés confondus) jouissent d’une certaine souplesse quant à leurs dates de séjour.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

De nouvelles méthodes de recherche

Le traditionnel jumelage «ville — date de départ-retour» ne constitue plus l’unique élément de recherche d’information. Une importante part de voyageurs considère le budget et le prix total comme les facteurs les plus utiles dans le cadre du processus de planification d’un voyage d’agrément; ceci est encore plus vrai pour les clientèles des marchés émergents (voir le graphique 5). Ce constat peut sembler contradictoire aux résultats précédents qui confirmaient la flexibilité des consommateurs en ce qui concerne le budget. Toutefois, le prix est inévitablement considéré lorsque l’on planifie un voyage puisqu’il s’agit d’une dépense importante.

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

 Procéder à une recherche simultanée de multiples destinations basée sur le prix serait utile pour de nombreux voyageurs, mais cela risquerait d’engendrer un volume encombrant de résultats. Pour maintenir la pertinence des résultats, ces paramètres de recherche multidestinations doivent donc être associés à d’autres paramètres. Par exemple, la combinaison «budget—intérêts» permettrait au voyageur de chercher des vacances de 1000$ ou moins à la plage, et ce, toutes destinations confondues.

L’utilisation des nouveaux médias: que veulent-ils au juste?

Les voyageurs discrétionnaires souhaitent recevoir des alertes, rechercher de l’information sur leur itinéraire et procéder à leur enregistrement via leur appareil mobile. Cela est particulièrement vrai pour les touristes des marchés émergents (voir le graphique 6). De plus, quatre consommateurs sur dix (toutes destinations confondues) désirent utiliser leur appareil mobile comme carte d’embarquement (avion ou train, par exemple).

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Encore une fois, les touristes des pays émergents se démarquent quant à leur intérêt pour les réseaux sociaux:

  • près de la moitié d’entre eux (49%) souhaitent partager des photos et des vidéos de leur voyage comparativement à un peu moins du tiers (31%) des répondants des marchés développés;
  • près de la moitié (45%) désirent obtenir des recommandations de leurs amis en ce qui a trait aux activités à faire à destination contre un peu moins du quart (22%) dans les pays développés;
  • seulement 10% d’entre eux n’ont aucun intérêt à utiliser les médias sociaux dans le cadre de leur voyage alors que près de 4 personnes sur 10 (38%) des pays développés ne sont pas du tout intéressées par les réseaux sociaux liés à leur expérience de voyage.

Pour clore ce volet, le RVT présentera, dans une seconde analyse, diverses avenues liées à la planification de voyages à l’horizon 2020.

 

Source:

PhoCusWright. «Empowering Inspiration: The Future of Travel Search», février 2012.

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Marchés géographiques Tendances

Le point sur les marchés émergents

L’industrie touristique mondiale évolue rapidement et connaît des changements radicaux. De nombreux marchés émetteurs traditionnels sont parvenus à maturité et leurs populations sont vieillissantes. Les principaux marchés émergents, également connus sous le nom de pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), enregistrent aujourd’hui une forte croissance de leur économie, de leur population de classe moyenne et même de nouveaux riches.

Le BRIC, locomotive de la croissance mondiale

Les marchés émergents accaparent près de la moitié (47,7%) du PIB mondial. La Chine occupe actuellement la deuxième place au rang des grandes puissances économiques, tout juste derrière les États-Unis. Le Brésil a dépassé l’Espagne et l’Italie pour devenir la 7e économie en importance, s’approchant doucement du Royaume-Uni. L’Inde et la Russie se classent aux 9e et 10e rangs respectivement, devançant le Canada, au 11e rang (voir le tableau 1).

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Selon la Banque mondiale, les pays BRIC connaîtront un ralentissement de leur croissance en 2012, mais celle-ci demeurera quand même plus élevée que celle des pays industrialisés (voir le tableau 2). On prévoit que d’ici 2050, les pays BRIC figureront tous parmi les cinq principales économies de la planète. En attendant, ils demeurent les meneurs des pays émergents.

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Et que penser du TIMBI?

Le TIMBI, un regroupement de cinq économies émergentes, soit la Turquie, l’Inde, le Mexique, le Brésil et l’Indonésie, possède déjà un PIB qui excède celui de la Chine. Sa population est jeune et en forte croissance, ce qui en fera l’un des marchés les plus attrayants du monde, selon Jack A. Goldstone, de la George Mason University, en Virginie, le créateur de cet acronyme.

L’essor de la classe moyenne et des nouveaux riches

La croissance économique rapide des pays BRIC favorisera le développement de la classe moyenne. Déjà, celle de la Chine (157 millions de personnes) arrive au 2e rang après celle des États-Unis, mais elle ne représente que 12% de la population. D’ici 2030, plus de 70% de la population chinoise appartiendra à la classe moyenne.

Au Brésil, plus de la moitié des habitants du pays appartiennent à cette catégorie de citoyens, et en Inde, c’est près de 50 millions de personnes, une augmentation de 230% depuis 2000. Malgré cela, la part relative de la classe moyenne indienne n’est que de 5% de la population. D’ici 2030, cette classe sociale pourrait surpasser celles des États-Unis et de la Chine.

Dans les décennies à venir, des centaines de millions de personnes grossiront les rangs de la classe moyenne en Chine et en Inde, si bien qu’en 2020, cette population des pays BRIC atteindra le double de celle des économies du G7 (voir le graphique 1). Ces gens auront davantage de pouvoir d’achat et un meilleur revenu discrétionnaire.

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Plusieurs habitants des économies émergentes figurent également au rang des nouveaux riches. En fait, selon Merrill Lynch, malgré la récession de 2008-2009, le nombre de millionnaires en Inde a grimpé de 21%, et en Chine, il dépasse de 5% la moyenne des États-Unis, du Japon et de l’Allemagne réunis.

Une population jeune et éduquée

La population des marchés émergents est relativement plus jeune que celle des marchés émetteurs traditionnels, dont l’âge moyen varie de 39 à 45 ans. En comparaison, les habitants de l’Afrique du Sud et de l’Inde ont un âge moyen de 24,7 et de 25,1 ans respectivement; ceux du Brésil (29 ans), des Émirats arabes unis (30 ans) et de la Chine (34,5 ans) sont légèrement plus âgés.

Les consommateurs des économies émergentes sont également très éduqués. L’Inde se classe au 2e rang mondial en ce qui a trait au nombre d’individus possédant un niveau de scolarité universitaire, soit 124 millions de personnes. La Chine arrive au 3e rang (plus de 100 millions), et la Russie, au 4e (91 millions).

Ces jeunes éduqués sont plutôt inexpérimentés et curieux en ce qui concerne les voyages. Ils souhaitent découvrir de nouvelles cultures. Ils voyagent pour augmenter leur prestige et accroître leurs connaissances. Les destinations traditionnelles de soleil, de sable et de mer ne les allument pas; ils préfèrent le magasinage et les circuits touristiques. Alors que les touristes des marchés traditionnels voyagent du nord au sud, ceux des économies émergentes se déplacent d’est en ouest, vers les pays plus industrialisés.

Un potentiel de croissance élevé et des dépenses touristiques qui explosent

Le pourcentage de la population des pays émergents qui voyage actuellement est encore relativement faible. En Chine, par exemple, seulement 4% des 1,3 milliard d’habitants ont séjourné à l’extérieur de leur pays en 2010; en Inde, c’est 1% de la population, soit plus de 12 millions de personnes, et ce, malgré une croissance de 13% par année. La Commission canadienne du tourisme prévoit une augmentation des voyages avec vols long-courriers de 38% pour le Brésil, de 110% pour l’Inde et de 151% pour la Chine entre 2010 et 2020 (lire aussi: De belles perspectives de croissance pour le marché chinois au Québec). Le China Outbound Tourism Research Institute (COTRI) estime que le tourisme émetteur chinois représentera 10% du marché mondial touristique d’ici la fin de la prochaine décennie.

En revanche, les marchés émetteurs traditionnels comme l’Allemagne et le Royaume-Uni disposent d’une large base de voyageurs (80%), mais ils enregistrent une lente progression quant aux séjours internationaux: de -1% à 3% pour l’Allemagne et le Royaume-Uni de 2005 à 2010.

En ce qui a trait aux dépenses touristiques, les États-Unis figurent en tête du classement (103 millions de dollars américains) suivis de l’Allemagne et du Royaume-Uni. Toutefois, les marchés émergents les rattrapent rapidement, la Chine d’abord, avec 47 millions de dollars américains en 2009, soit presque le double de l’année précédente. En 2010, ces mêmes dépenses ont encore augmenté de 17% pour atteindre 55 millions de dollars américains.

On le constate, les marchés émergents constituent un nouvel espoir pour l’accroissement des voyages internationaux. Déjà, certaines organisations québécoises, tel Tourisme aérien Laurentides, ont entrepris des actions pour conquérir ce marché en accueillant des journalistes chinois dans leur région. Les retombées médiatiques ne se sont pas fait attendre, comme le témoigne cette vidéo.

 

Source: ntdtv.com

Et vous, que comptez-vous faire pour attirer cette clientèle prometteuse?

 

Sources:

– Banque mondiale. «Global Economics Prospects : Uncertainties and Vulnerabilities», volume 4, janvier 2012.

– Merrill Lynch et Capgemini. «The State of the World Wealth», Capgemini, page consultée le 8 mars 2012.

– Normand, François. «Après le BRIC, le TIMBI», LesAffaires.com, 24 mars 2012.

– Organisation mondiale du tourisme. «Faits saillants du tourisme – édition 2011».

– Tourism Intelligence International. «Prospects for the Emerging Travel Markets 2012», vol. 17, no 5, novembre 2011.

– Wilson, Dominic, Constantin Burgi et Stacy Carlson. «The BRIC’s Remain in the Fast Lane», Goldman Sachs, 24 juin 2011.

– Wilson, Dominic, Alex L. Kelston et Swarnali Ahmed. «Is this the ‘BRICs Decade’?», Goldman Sachs, 20 mai 2010.

Site Internet:

– Internet World Stats 

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De belles perspectives de croissance pour le marché chinois au Québec

Le marché touristique émetteur de Chine est en pleine révolution. Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les Chinois ont réalisé 66 millions de voyages internationaux en 2011, soit une augmentation de 15% depuis 2010. D’après la firme Deloitte, si la Chine poursuit sa croissance à deux chiffres, elle deviendra d’ici dix ans le deuxième marché en importance pour le Canada, derrière les États-Unis.

Depuis que le Canada a obtenu le statut de destination approuvée en juin 2010, le nombre de voyages effectués par les Chinois au Québec a augmenté de 90% de 2009 à 2010. Non seulement les Chinois voyagent plus, mais leur profil et leur comportement évoluent. Zoom sur cette clientèle au Canada et au Québec.

Quels sont les changements au Canada à la suite de l’obtention du statut de destination approuvée?

Grâce à ce nouveau statut, les Chinois peuvent voyager plus facilement au Canada (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine) et il est maintenant possible de mener des actions de promotion à destination. Selon une étude du Conference Board du Canada, ce statut devrait faire augmenter le nombre de séjours au Canada de 50% d’ici 2015. De janvier à novembre 2011, les Chinois ont effectué plus de 232 000 voyages au Canada, soit une augmentation de 24% comparativement à la même période en 2010.

La capacité aérienne entre les deux pays a pris un grand essor. En effet, selon la Commission canadienne du tourisme (CCT), elle a augmenté de 34% en 2010, pour un total de 525 700 sièges. L’aéroport de Montréal ne propose pour l’instant aucun vol direct vers la Chine. Cependant, une ligne vers Pékin est prévue d’ici un ou deux ans, vers Hong Kong à moyen terme et vers Shanghai à long terme.

Le séjour au Québec des touristes chinois

Selon Statistique Canada, le Québec a accueilli 32 200 voyageurs chinois en 2010, soit une augmentation de 90% en un an, dépassant de loin la principale clientèle asiatique de la province, les Japonais (25 200 voyageurs). Cette reprise, constatée après trois années de baisse, permet de rejoindre le même niveau de fréquentation qu’en 2006. Cependant, en 2010, on assiste à un bouleversement dans la répartition des voyageurs selon leur but de voyage (voir le graphique 1), en partie attribuable au nouveau statut de destination approuvée. En effet, 58% des Chinois se déplacent par agrément comparativement à 37% en 2009. Les voyages d’affaires ont baissé de 42% depuis 2007, alors que les visites de parents et d’amis ont plus que triplé de 2008 à 2010, rattrapant lentement le niveau de 2006.

Ces voyageurs se déplacent principalement entre juillet et septembre (voir le graphique 2). Près de 45% des voyages d’agrément sont réalisés durant cette période.

 

Près de 75% des Chinois séjournent de une à trois nuitées au Québec (voir le graphique 3) et moins de 10% d’entre eux réalisent de longs séjours (17 nuitées ou plus).

 

Leur comportement de voyage

Avant que le Canada ne devienne une destination approuvée, les Chinois ne pouvaient effectuer des voyages d’agrément. Depuis, on assiste à une hausse de ce type de séjour. Âgés de 25 à 35 ans, ces voyageurs, utilisateurs des nouvelles technologies, possèdent des goûts et des comportements plus sophistiqués et aiment les voyages thématiques. Selon les données de Statistique Canada, on observe en effet un changement dans l’âge des touristes, puisque le segment le plus important en 2009 était celui des 45-54 ans, alors qu’en 2010, celui des 25-34 ans domine.

En 2010, les trois quarts des touristes chinois au Québec ont visité Montréal et près du quart se sont rendus à Québec. Les voyageurs d’affaires (95%) et ceux d’agrément (85%) logent à l’hôtel. Seulement 30% des Chinois rendant visite à leurs parents ou à leurs amis résident chez eux; les autres dorment à l’hôtel.

 

La motivation première des voyageurs chinois demeure le magasinage et ils portent un fort intérêt pour le luxe et les marques. Ils sont aussi intéressés par les visites culturelles telles que les sites historiques, les musées et les galeries d’art, alors que les activités de plein air et les activités ludiques regroupent moins d’adeptes (voir le graphique 4).

Des dépenses touristiques croissantes

En 2010, les Chinois se classent en troisième position mondiale en matière de dépenses touristiques, après l’Allemagne et les États-Unis. Selon un sondage de Travelzoo Asie-Pacifique mené en janvier 2011, au moins 80% des touristes chinois ont l’intention de dépenser davantage pour leurs voyages d’agrément, soit 3780$ US en moyenne par personne.

Selon Statistique Canada, près du quart des touristes chinois ont dépensé moins de 200$, tous buts de voyage confondus au Québec (voir le graphique 5). Près du tiers des voyageurs d’affaires ont un budget variant entre 2000$ et 3999$. Pour l’ensemble de ces voyageurs, les dépenses moyennes par visite sont de 451$, soit 77$ par nuitée. Il est important de préciser que leur visite au Québec fait souvent partie d’un itinéraire incluant plusieurs provinces.

Quel est leur usage d’Internet?

Malgré les plus de 500 millions d’internautes que compte la Chine, la moitié des voyages sont réservés hors ligne. Cette donnée risque de changer puisque d’après China Daily, les estimations de croissance pour les revenus de l’e-tourisme sont de 45% en 2013.

De plus, ce sont de grands utilisateurs des médias sociaux. Cependant, les réseaux que nous connaissons ne sont pas accessibles en Chine. Facebook et Twitter ont leur pendant chinois, soit RenRen et Sina Weibo, mais ils sont disponibles uniquement en version mandarine.

Enfin, ils accordent une grande importance aux avis des internautes, puisque plus de 60% d’entre eux réalisent des achats à la suite de recommandations en ligne, contre 20% des Américains.

Comment les attirer?

Les Chinois perçoivent les voyages internationaux comme une marque de prestige qui leur confère un statut social plus élevé; ils veulent alors pratiquer des activités distinctives. Ils souhaitent des services améliorés, aiment se sentir autonomes et comme chez eux. C’est dans cette perspective que le groupe Starwood offre, dans les chambres de certains de ses hôtels, du thé, une bouilloire, des nouilles chinoises, du porridge de riz chaud et un ensemble de mets pour le petit-déjeuner.

Puisqu’ils seront de plus en plus nombreux à voyager par agrément, certaines infrastructures touristiques ont choisi de traduire l’affichage des principaux lieux touristiques (aéroports, hôtels, attractions, etc.) ainsi que leur site Internet. À titre d’exemple, les hôtels Hilton certifiés Huanying («Bienvenue» en mandarin) offrent un accueil dans cette langue.

L’OMT estime qu’il y aura 100 millions de voyageurs internationaux chinois en 2020. Ce marché touristique est une véritable occasion en or pour tous les pays, et chacun veut attirer ces voyageurs en grand nombre. Pour se démarquer, il est alors important de les comprendre et d’adapter son offre à leur culture, le but étant de leur offrir un accueil personnalisé et les services qu’ils s’attendent à recevoir. Enfin, la notoriété de la destination est primordiale; le Québec profitera certainement des répercussions de la nouvelle campagne de marketing touristique du Canada en Chine.

 

Les données de Statistique Canada, fournies à titre indicatif, sont à utiliser avec précaution, car les marges d’erreur élevées entraînent d’importantes fluctuations.

 

Sources:

– China Travel Trends. «Canada tries to woo more Chinese tourists», chinatraveltrends.com, 2 juillet 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Marché cible de la Chine», consulté le 28 février 2012.

– Commission canadienne du tourisme. «Bulletin de renseignements sur le tourisme», no 57, mai 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», vol 7, no 11, novembre 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Voyages internationaux: renseignements préliminaires», vol. 27, no 11, novembre 2011.

– ITB Berlin. «Young Chinese citizens say goodbye to group tours», itb-berlin.de, 19 décembre 2011.

– Craig, Daniel Edward. «How to Use Social Media to Tap Into The Burgeoning Market of Chinese Travelers», 4hoteliers.com, 13 juillet 2011.

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2006-2010.

– Travel Mode. «WTM: How to attract the new Chinese traveller», Travelmole.com, 10 novembre 2011.

– UNWTO. «The power of youth travel», AM reports, vol. 2, 2011.

 

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Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2010

Le Québec a accueilli un peu plus d’un million de voyageurs d’outre-mer en 2010, une hausse de 5% par rapport à 2009. Bien que les Français soient de loin les plus nombreux à nous visiter, deux marchés émergents se distinguent par leur forte augmentation du nombre d’arrivées: la Chine et le Brésil. Malgré une amélioration de ses performances par rapport à 2009, le Québec est toujours en dessous des résultats qu’il avait obtenus entre 2005 et 2008.

Cette analyse s’appuie sur des données issues d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Elle se concentre sur les touristes provenant de 13 marchés d’importance.

Variation et répartition des voyageurs d’outre-mer

En comparant le nombre d’arrivées de visiteurs d’outre-mer de 2010 avec celui de 2009, on constate que le Québec a connu en 2010 de meilleurs jours dans plusieurs de ses marchés. Même si la province a connu une hausse de 5% (voir graphique 1), sa performance est 8% inférieure à celle de 2008, année record depuis 2006 avec 1 128 000 arrivées. Elle est également 5% inférieure à celle de 2006.

Sans surprise, les Français (30%) occupent toujours le premier rang des arrivées d’outre-mer, suivis des Britanniques (8%) et des Allemands (6%) (voir graphique 2). Le marché qui s’est le plus distingué en 2010 est la Chine; le nombre d’arrivées a plus que doublé depuis 2008, passant de 14 200 à 32 200. Cette hausse lui a permis en deux ans de passer du 11e au 8e rang et d’atteindre les mêmes résultats qu’en 2006. Il est important de souligner que le Québec reçoit seulement une petite portion (17%) des Chinois en visite au pays. En 2010, on en dénombre 193 300 à avoir visité le territoire canadien, la durée moyenne de leur séjour étant de 27,6 nuitées. Le Québec a été la troisième province la plus visitée par les Chinois, derrière la Colombie-Britannique et l’Ontario. N’oublions pas que le 24 juin 2010, le Canada s’est vu accorder le Statut de destination approuvée (lire aussi : Mettre les pendules à l’heure … de la Chine), ce qui a grandement favorisé l’arrivée de cette clientèle au pays.

 

 

En dépit d’une performance modeste, 2010 constitue une année record pour plusieurs marchés en regard des cinq précédentes (voir graphique 3). Mentionnons notamment la France (309 100), l’Italie (53 800), la Suisse (41 300), la Belgique (36 100) et la Chine (32 200).

Sur une note plus sombre, le nombre de Mexicains en visite au Québec poursuit sa chute amorcée en 2009, passant du 4e au 9e rang en 2010, soit un rang derrière celui des Chinois. Il s’agit d’une diminution de 40,7%. Ce marché est également en baisse dans l’ensemble du Canada; cependant, la diminution est plutôt de l’ordre de 28,1%. L’imposition du visa pour les voyageurs mexicains semble toujours freiner les entrées au pays.

Parmi les autres marchés d’importance, soulignons le Brésil, qui continue sur sa lancée avec une augmentation extraordinaire de 166% par rapport à 2009. Plus de Brésiliens (26 600) se sont rendus au Québec en 2010 que d’Espagnols (25 900), de Japonais (25 200), de Néerlandais (14 800) et de Sud-Coréens (6 700). Par ailleurs, deux fois plus de Brésiliens ont visité l’Ontario que le Québec au cours de cette même année.

Indicateurs selon le but de voyage

Tous les segments ont connu une hausse en 2010 par rapport à l’année précédente; la plus importante concerne les voyageurs d’affaires. Ce segment a enregistré une augmentation de 15,6%, alors qu’elle est de 0,2% pour les visites de parents et d’amis et de 4,9% pour les voyages d’agrément (voir graphique 4).

 

Bien qu’ils forment des groupes plus petits et qu’ils restent moins longtemps à destination, les voyageurs d’affaires constituent le marché le plus lucratif du Québec (voir tableau 1). La hausse des arrivées touristiques de ce segment en 2010 a été principalement profitable pour Montréal (64%) et pour Québec (18%), qui accueillent ensemble la grande majorité de cette clientèle.

 

 

Fréquentation des régions

Trois régions québécoises ont obtenu en 2010 leurs résultats les plus intéressants des cinq dernières années en matière d’arrivées (voir graphique 5), soit la Côte-Nord (92 400), la Mauricie (63 300) et les Cantons-de-l’Est (44 700). Toutefois, les deux régions qui attirent la majorité des voyageurs d’outre-mer, Montréal et Québec, n’ont pas réalisé leur performance des dernières années. Québec subit toujours une décroissance, de 1,1% par rapport à 2009 et de 9,3% par rapport à 2007. Bien que Montréal ait connu une croissance de 4% en 2010 par rapport à 2009, sa performance est encore sous celle de 2006.

Saisonnalité

Bien qu’ils ne figurent pas sur le graphique 6, les Français, tout comme la majorité des marchés étudiés dans l’enquête de Statistique Canada, sont beaucoup plus nombreux à visiter le Québec au cours du 3e trimestre, soit de juillet à septembre. Fait intéressant, on constate que le segment des Australiens atteint son sommet au 2e trimestre, soit d’avril à juin.

Une diversification intensifiée des marchés?

L’année 2010 a été une période de reprise pour la majorité des principaux marchés de voyageurs d’outre-mer visitant le Québec. Au cours des prochaines années, on pourrait s’attendre à ce que la répartition des arrivées des voyageurs d’outre-mer continue de se diversifier. En effet, la croissance de la classe moyenne de plusieurs pays émergents semble prometteuse pour le tourisme international. Avec une concurrence de plus en plus accrue entre les destinations, quelle sera la part de gâteau du Québec?

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme, «Tourisme en bref, bilan de l’année 2010», consulté le 17 novembre 2001.

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2010.

– Statistique Canada, base de données CANSIM, 2009-2010.

 

 

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Des changements majeurs pour les marchés touristiques du monde

La récession de 2009 et la reprise hésitante de 2010 marquent un tournant dans le secteur des voyages touristiques à travers le monde. Perçus comme de nouvelles destinations concurrentes sur le marché touristique global, les pays émergents deviennent les moteurs de la croissance des voyages de loisirs. Les séjours domestiques ont continué de progresser malgré la crise de 2009 (2,8%). Quant aux voyages de loisirs internationaux, ils ont chuté de 4% en 2009 pour rebondir de 5% en 2010.

Ce sont quelques faits saillants d’un rapport sur la résilience du tourisme de loisir publié en mai 2011 par Euromonitor International. Par «voyages de loisirs», Euromonitor entend les voyages d’agrément, les visites de parents et d’amis et les autres buts de voyage qui ne concernent pas les affaires.

Les pays émergents soutiennent la croissance des voyages

En 2010, les pays de l’Asie-Pacifique ont accaparé 39% des voyages de loisirs domestiques et internationaux confondus. L’Amérique latine a pris 10,8% de ce type de voyages, l’Amérique du Nord 22%, et l’Europe de l’Ouest 18,3% (voir figure 1).

La Chine (76,6 millions), l’Inde (70,9 millions) et le Brésil (48,2 millions) affichent la plus grande augmentation du nombre de voyages en 2010. Moins touchés par la récession, ces pays comptent de plus en plus de citoyens qui ont les moyens de voyager pour la première fois; ils choisissent d’abord de visiter leur propre pays, mais ils s’ouvrent aussi aux voyages internationaux.

L’augmentation du revenu disponible est un indice marquant de la croissance des voyages dans un marché. L’Inde et le Brésil sont les grands champions de 2010 à cet égard, ayant atteint un taux de croissance de 27,8%, suivis de près par l’Indonésie et l’Australie.

D’ici 2015, Euromonitor prévoit une croissance annuelle des voyages de loisirs domestiques se situant entre 4% et 5%, alignée sensiblement sur celle du PIB et du revenu annuel disponible. Les arrivées internationales devraient croître de 0,5% à 1% de moins que les voyages domestiques. Comme en 2010, les pays émergents devraient soutenir l’augmentation.

Des résultats surprenants aux États-Unis

En 2010, les États-Unis ont connu une hausse absolue de 30,1 millions de voyages de loisirs domestiques et d’arrivées internationales, occupant ainsi le 4e rang mondial. Prudents devant l’économie vacillante, les Américains sont plus soucieux du coût de leurs vacances. Ils restent plus près de chez eux. Les voyages domestiques y représentent 90% des voyages de loisirs et ont augmenté de 2% en 2010.

Les arrivées internationales sont en hausse de 8% la même année. Cette hausse est surtout attribuable aux touristes des pays émergents, notamment du Brésil. Le taux de change favorable et l’attrait exercé par les États-Unis auprès des nouveaux voyageurs contribuent à cette performance.

Une période difficile pour l’Europe de l’Ouest

Les dépenses touristiques de loisirs ont connu un déclin de l’ordre de 3% en 2010 dans l’Europe de l’Ouest. Les voyagistes proposent davantage de forfaits vacances en dehors de la zone euro à des consommateurs sensibles aux prix. Les voyages domestiques en souffrent.

Tout de même, la France a gagné 7,3 millions de voyages de loisirs en 2010; elle se situe au 7e rang mondial sur ce plan. L’infrastructure touristique particulièrement développée et attrayante en Europe, tout comme celle de l’Amérique du Nord, stimulera les arrivées internationales en provenance des pays émergents.

Une sensibilité accrue au prix

La crise a accentué la sensibilité des touristes à l’égard de ce qu’ils reçoivent pour l’argent qu’ils dépensent. Cette situation favorise les destinations où le coût de la vie est plus bas ou ayant une devise plus faible. La vente des forfaits vacances jouissant d’une meilleure perception qualité-prix a mieux résisté à la récession et devrait recouvrer son niveau d’avant la crise dès 2011. Euromonitor anticipe une croissance de 15,6% de 2010 à 2015 pour la valeur des ventes de forfaits vacances.

Un défi pour le Québec touristique

La conjoncture mondiale et l’évolution des flux touristiques ne sont guère favorables au Québec. Les pays émergents d’Asie, qui nourrissent la croissance du tourisme international, sont très éloignés. Les Américains prennent davantage leurs vacances dans leur pays; leurs voyages de loisirs au Québec ont reculé de 32% depuis 2002 et stagnent depuis 2008. Les arrivées d’Europe de l’Ouest en 2010 sont de 6,2% inférieures à celles de 2008 pour les 6 principaux marchés (France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Suisse et Belgique).

Le taux de change actuel nuit au tourisme domestique; les visiteurs québécois ont dépensé une somme record de 4,167 milliards de dollars hors du Canada en 2009, soit 33,7% de plus qu’en 2004. C’est une ponction lourde sur le portefeuille disponible des dépenses de voyage.

Jean-Marc Eustache, dans une allocution récente, a rappelé que le Canada (voire le Québec) est une destination peu compétitive sur le plan du prix, ce qui rend la vente de forfaits très difficile.

On ne peut donc s’étonner que les résultats récents du Québec en matière de croissance soient inférieurs à la moyenne mondiale (voir tableau 1).

Par rapport aux tendances des marchés, le Québec doit:

  • Porter une attention particulière à son marché domestique, surtout à celui des autres provinces canadiennes qui a bondi de 29,4% en 2010.
  • Établir une stratégie pour les pays émergents. Devançant le Japon, le Brésil est entré en 2010 parmi ses dix marchés internationaux importants. Les voyages en provenance de Chine ont doublé depuis deux ans au Québec et crû de 22% dans les 7 premiers mois de 2011 au Canada.
  • Continuer de miser sur les pays de l’Europe francophone. Le Québec y jouit d’une aura particulière toujours porteuse d’avenir. La remontée récente de 7,2% des voyages en provenance de France au Canada dans les 7 premiers mois de 2011 semble confirmer la pertinence d’une telle orientation.

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», juillet 2011. Euromonitor International. «The resilience of leisuretravel», mai 2011.

– Jean-Marc Eustache de Transat A. T. Inc. «Allocution du 12 octobre 2011 à l’Association des MBA du Québec».

– Ministère du Tourisme du Québec. «Le tourisme en bref», 2002, 2008, 2009, 2010.

– Ministère du Tourisme du Québec. «La balance touristique internationale en 2009», 2011.

 

Henri Chapdelaine – Consultant senior Union V
Détenteur d’une maîtrise en aménagement du territoire de l’Université d’Ottawa et d’une licence en géographie de l’Université Laval, Henri Chapdelaine a mené une carrière de 36 ans dans les domaines du développement économique et touristique au gouvernement du Québec.S’étant joint au ministère du Tourisme en 1985, il a occupé divers postes d’encadrement, notamment comme directeur général du développement, directeur général de la recherche et de la planification et directeur général des services aux clientèles touristiques. Il a été responsable du développement du système de gestion de la destination BonjourQuébec.com.Depuis sa retraite en 2007, il agit comme consultant senior. En 2011, il fait partie de l’équipe de l’entreprise Vecteur 5 et il a fondé sa propre entreprise de communications, Union V.
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Classement mondial des destinations et des marchés émetteurs

La répartition des flux touristiques mondiaux a beaucoup changé ces dernières années; les données recensées au cours de la décennie confirment certaines tendances. De nouveaux marchés émetteurs occupent les premiers rangs et le classement des destinations est sens dessus dessous. Les économies émergentes bouleversent l’échiquier touristique, qui se répartit entre un nombre beaucoup plus grand de pays qu’auparavant.

L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) estime le nombre de voyages internationaux à 940 millions en 2010, soit 39% de plus qu’en 2000. Sur une plus longue période, la croissance est exponentielle; on ne comptait que 25 millions de déplacements en 1950.

Rappelons que l’OMT compile les statistiques nationales et que les méthodologies peuvent varier. L’analyse doit donc se faire avec prudence. De plus, les résultats pour l’année 2010 sont estimés en fonction des données partielles.

Le classement des destinations

Non seulement le classement des destinations a beaucoup changé au cours des dernières années, mais la répartition des touristes se fait maintenant entre un très grand nombre de pays. Voici quelques observations marquantes des arrivées internationales dans les principales destinations (tableau 1):

  • Les 5 premiers pays du classement représentaient 71% des arrivées en 1950 et 31% en 2010.
  • Les «autres pays», soit les dix dernières destinations au classement, comptaient pour 3% des arrivées en 1950, 34% en 1990 et 44% en 2010!
  • Le Canada est passé du 2e rang en 1970, au 8e rang en 2000 pour se classer finalement en 15e place en 2010.
  • La Chine est non seulement un marché émetteur très actif, mais également une destination extrêmement populaire.
  • La Malaisie, la Turquie et Hong Kong ont aussi gagné d’importantes parts de marché.
  • Depuis 60 ans, le tourisme s’est montré résilient.

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Depuis les années 2000, les six premières positions sont plutôt stables. La France affiche une confortable avance et la Chine – qui a surpassé l’Espagne en 2010, talonne maintenant les États-Unis. Le Canada ne fait plus partie des dix principales destinations depuis 2004.

Les graphiques 1 et 2 présentent respectivement le nombre d’arrivées internationales ainsi que les recettes touristiques. Chacun dévoile un classement légèrement différent. En matière de recettes touristiques, ce sont les États-Unis qui jouissent de la première position avec une solide longueur d’avance. Par ailleurs, l’Espagne devance la France. Si certains pays occupent un rang similaire, d’autres sont carrément absents d’un classement ou d’un autre. Les pays figurant dans le classement des arrivées mais non dans celui des recettes sont la Russie (27e), la Pologne (30e), l’Ukraine (50e), la Grèce (21e) et l’Égypte (22e). À l’inverse, certains pays ont des recettes touristiques élevées par rapport au nombre de visiteurs tels que les Pays-Bas (21e), la Suisse (28e), le Japon (29e), l’Australie (41e) et l’Inde (42e).

classement_pays_tourisme_graph1

 

classement_pays_tourisme_graph2

En fait, l’accroissement global des arrivées touristiques internationales n’a pas profité à tous. Le graphique 3 illustre des écarts majeurs entre les pays. Alors que certains ont plus que doublé le nombre d’arrivées, d’autres comme le Canada (-18%) ou la Pologne (-28%) ont enregistré des diminutions importantes.

classement_pays_tourisme_graph3

Qui sont les grands voyageurs?

L’Europe est actuellement le premier marché générateur de touristes, émettant 55% des touristes internationaux, suivi de l’Asie-Pacifique (20%) et des Amériques (16%) (tableau 2). L’Asie-Pacifique, le Moyen-Orient et l’Afrique enregistrent les meilleurs taux de croissance annuelle moyens. La majorité des visiteurs internationaux ne quittent pas leur région dans une proportion d’environ quatre sur cinq. Cependant, le nombre de voyages entre les différentes régions a tendance à croître plus rapidement que les voyages intrarégionaux. Les marchés d’origine du tourisme international demeurent très concentrés dans les pays industrialisés. Toutefois, en raison de l’augmentation du revenu disponible, beaucoup d’économies émergentes connaissent une croissance accélérée depuis quelques années.

classement_pays_tourisme_tabl2

L’information relative aux marchés émetteurs par pays s’exprime en dépenses touristiques à l’international telles que publiées par l’OMT (tableau 3). Le nombre de déplacements n’est pas compilé. Ces dépenses sont passées de 478 milliards en 2000 à 678 milliards de dollars américains en 2005, puis à 850 milliards de dollars américains en 2009: une variation globale de 78%. En 2009, les marchés ont connu une baisse de 10% de leurs dépenses touristiques internationales par rapport à 2008 en raison de la crise économique et de la grippe H1N1. En 2000, 10 pays avaient des dépenses touristiques internationales de plus de 10 milliards de dollars américains alors qu’ils étaient 23 en 2009.

Depuis 2000, les trois premiers rangs sont occupés par l’Allemagne, les États-Unis et le Royaume-Uni, alors que la France, l’Italie et le Japon les suivent de près. La Chine, avec une croissance fulgurante, se range parmi les premiers alors que la population commence seulement à voyager. Depuis 1999, la Chine conclut des ententes avec divers pays pour permettre les voyages d’agrément. Le Canada n’a obtenu que très récemment le statut de destination autorisée (juin 2010). Les Chinois voyagent encore beaucoup à l’intérieur de leur propre pays, mais la proportion domestique-international est passée de 71 pour un en 2000 à 38 pour un en 2009.

Le Japon est le seul pays du classement ci-dessous à avoir connu une baisse de ses dépenses touristiques internationales. Durement touchée par les aléas économiques et le prix du pétrole, la population est moins confiante et voyage moins qu’auparavant.

La Russie, l’Arabie Saoudite, la Belgique, l’Australie, Singapour, la Norvège et le Brésil ont plus que doublé leurs dépenses durant cette période.

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Bref, le tourisme est une course folle comptant toujours plus de joueurs et où il est facile de disparaître dans la masse. La bonne nouvelle? Le nombre de touristes provenant de régions diversifiées augmente constamment. Nous vivons dans une ère où les distances sont moins impressionnantes qu’avant, où les mouvements de touristes fusent dans toutes les directions. Il est temps de penser les stratégies touristiques dans une perspective géographiquement plus large et de ne pas avoir peur de jouer dans la cour des grands.

Sources:

– Organisation mondiale du tourisme. «Baromètre du tourisme mondial», Interim Update, Avril 2011.

– Organisation mondiale du tourisme. «Faits saillants du tourisme», édition 2009.

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La demande vogue à une bonne vitesse de croisière

L’industrie des croisières est probablement le seul secteur touristique qui peut se vanter d’avoir affiché une progression de sa clientèle au cours des trois dernières décennies, et ce, même lors des crises ponctuelles (11 septembre 2001, récession, SRAS, etc.). Tous les indicateurs le confirment, cette croissance se poursuivra, bien qu’à un rythme plus modéré. Fait intéressant: les Américains ne sont plus les seuls à envahir les mers; les regards sont maintenant tournés vers les Européens.

Portrait mondial

Dans son étude intitulée «Cruising at the Crossroads», Tony Peisley établit à 31,6 millions le nombre annuel de passagers d’ici 2025, avec un taux de croissance annuel moyen de 3,7%. Notons qu’en 2009, ce nombre atteignait 17,8 millions.

Tableau 1: Nombre de passagers de croisières par pays d’origine, de 2005 à 2009 (en milliers)

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Comme le démontre le tableau 1, le marché nord-américain est d’une importance capitale pour cette industrie. Toutefois, en 2009, la croissance du nombre de passagers européens (15,8%) surpasse nettement celle observée en Amérique du Nord (1%) par rapport à 2008.

Les fortes augmentations prévues pour certains marchés s’expliquent notamment par les faibles taux de pénétration vis-à-vis le produit croisière (graphique 1). On remarque en effet que le taux de pénétration est beaucoup plus fort aux États-Unis (3,4%) qu’en France (0,6%) ou au Japon (0,2%). C’est pourquoi les grandes compagnies de croisières réalisent des investissements promotionnels importants en Europe ou en Asie et qu’elles y développent de nouveaux itinéraires.

Graphique 1: Taux de pénétration du secteur des croisières par pays en 2009 (en %)

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Amérique du Nord: maturité

Dans les années 2000, l’industrie des croisières a connu une croissance importante. En effet, selon la Cruise Lines International Association (CLIA), le taux de croissance annuel depuis 1990 s’élève à 7,2%. Environ 68% du nombre total de passagers généré de 1980 à 2009 est attribuable aux dix dernières années.

La part de marché des passagers nord-américains tend à stagner depuis quelques années; ceux-ci perdent du terrain au profit des Européens (tableau 2). D’après les experts, cette situation prendra de plus en plus d’ampleur avec le temps.

Tableau 2: Répartition de la demande mondiale, de 2005 à 2010 (en milliers)

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Europe en croissance

Comme il a été mentionné précédemment, le nombre de passagers européens croît actuellement à un rythme accéléré et leurs besoins et leurs façons de voyager diffèrent de ceux des Nord-Américains. Ainsi, les compagnies qui ciblaient traditionnellement les clientèles nord-américaines doivent modifier certaines caractéristiques de leur produit (restauration, excursions, divertissement, etc.) pour attirer cette nouvelle clientèle.

La Méditerranée demeure la destination la plus populaire pour les Européens, mais la croissance remarquée (20%) des itinéraires en Europe du Nord laisse entrevoir un avenir intéressant pour cette région (tableau 3).

Tableau 3: Répartition de la demande européenne par destination croisière, de 2005 à 2009 (en milliers)

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Par ailleurs, l’intérêt pour une destination croisière varie aussi en fonction de la nationalité des voyageurs. Par exemple, les Allemands préfèreront l’Europe du Nord dans une plus large proportion (25%) que les Italiens (7%) (graphique 2).

Graphique 2: Destinations de croisières choisies par les Européens en fonction de leur pays d’origine en 2008 (en %)

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Asie-Pacifique en émergence

Le futur laisse également entrevoir un développement important des marchés asiatique et australien. Le président de la Singapore Cruise Center annonçait récemment qu’en 2015, il y aurait sept millions de passagers asiatiques, soit trois fois plus que les prévisions originales. Le marché australien devrait lui aussi connaître une forte progression, principalement en raison du développement important de l’offre à la destination. Par exemple, en 2012, Carnival Cruise Lines assignera un navire sur une base annuelle en Australie, une première pour cette compagnie. D’ailleurs, les dirigeants de la Cruise Down Under y prévoient une augmentation de 20% du nombre d’escales pour la saison 2011-2012.

Ainsi, l’avenir s’annonce prometteur quant à l’augmentation du nombre de passagers dans l’industrie des croisières. Traditionnellement nord-américaines, les clientèles seront amenées à changer et à se diversifier au cours des années. Le vrai défi pour les compagnies et les destinations sera donc de trouver des moyens de s’adapter rapidement à ces nouveaux visiteurs et à leurs besoins.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.


Sources:

– Global Travel Industry News, «Asian cruise industry may net 7 million passengers a year by 2015», eturbonews.com, 13 décembre 2010.

– European Cruise Council

– Jainchill Johanna. «Australia deployment a strategy shift for Carnival Cruise Lines», Travelweekly.com, 25 janvier 2011.

– The Overview, 2010 CLIA Cruise Market Overview, Cruise Lines International Association inc.

– PeisleyTony. «Cruising at the Crossroads», Sea Trade Communications Ltd, 2010.