Auteur/autrice : Michèle Laliberté

Après une réorientation de carrière et un baccalauréat en gestion du tourisme, je me suis jointe à l’équipe de la Chaire de tourisme Transat en 2000. Au fil des mandats de recherche, de la rédaction de contenu dans le cadre de colloques et de la participation à des travaux menés pour le compte de l’Organisation mondiale du tourisme, j’ai développé une approche critique dans l’interprétation du monde touristique.

J’ai eu le bonheur de participer à l’effervescence de la création du Réseau de veille en tourisme, où j’ai migré à son lancement. Les grandes tendances, les facteurs d’influence et les enjeux de l’industrie touristique, le comportement de la clientèle, le tourisme durable et les ressources humaines constituent mes principaux secteurs de prédilection. En tirant ma révérence en septembre 2010, je clos une longue et passionnante parenthèse dans l’industrie touristique.

«Être curieux du monde, c’est prendre soin de lui.» – Érik Orsenna

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Gestion

La gestion du tourisme en temps de crise : Toronto, un an après le SRAS. Quelles leçons retenir ?

Gueuleton touristique de la Chaire de Tourisme de l’UQAM, tenu le 3 février 2004 à l’hôtel Le Reine Elizabeth de Montréal.

Conférenciers invités :

Bruce MacMillan, président-directeur général, Toronto Convention & Visitors Association
Yves Dupré, président de la firme de relations publiques BDDS Weber Shandwick

« Gérer une crise, c’est être PRÊT à faire face à l’adversité, s’appliquer à RÉDUIRE le mieux possible les impacts négatifs ET s’assurer de la fluidité du processus de gestion malgré le chaos. » Yves Dupré

LE CAS DE TORONTO – Bruce MacMillan

Lors de son allocution, Bruce MacMillan a souligné l’importance de contrôler les dommages engendrés par une crise, d’avoir un plan de communication efficace et de mettre rapidement à exécution un plan de rétablissement. De cette crise, Toronto a tiré plusieurs leçons.

Contrôle des dommages

  • Déterminer s’il y a vraiment une crise.
  • Agir rapidement.
  • Bien connaître les faits et les communiquer.
  • Travailler ensemble – réunir les acteurs clés (paliers gouvernementaux et administration municipale, transport aérien, hôtellerie, restauration, congrès, agents économiques, etc.).
  • Déterminer les principaux impacts de la crise.
  • Définir un plan de communication.
  • Établir rapidement un plan de rétablissement.
  • Prioriser les activités de recherche (ébauche de scénarios, mesure de l’efficacité des actions, comportement de la population, etc.) – on y apprend beaucoup.

Plan de communication – diffusion intensive

  • Laisser aux spécialistes de la santé le soin de communiquer l’état de la situation et de rassurer la population.
  • Désigner un seul porte-parole compétent, crédible et efficace pour toutes les questions autres que la santé.
  • Mobiliser les réseaux et utiliser Internet.
  • Communiquer avec les voyagistes, les organisateurs de congrès et autres intervenants afin de les rassurer.
  • Démontrer que la destination est sécuritaire et inciter les gens à y revenir.

Plan de rétablissement

  • Générer un mouvement de solidarité et d’enthousiasme entre les principaux acteurs économiques et touristiques et rallier aussi la population.
  • Obtenir le support financier du gouvernement et de tous les secteurs d’activités pour le lancement d’une importante campagne promotionnelle.
  • Lancer une campagne promotionnelle en trois temps – niveaux régional, national et international – et sur une période de deux années.
  • Utiliser plusieurs axes promotionnels – publicité dans les médias, forfaits attrayants (Wayne Gretzky) et grands événements (Rolling Stones).

Leçons à retenir

  • Les médias ont amplifié la crise en présentant la situation pire qu’elle ne l’était – 70 % des gens ont eu cette impression.
  • Les voyageurs se tournent vers les instances de santé pour se tenir informés et obtenir le feu vert.
  • Il faut laisser les questions sanitaires aux professionnels de la santé.
  • On ne communique jamais assez.
  • Plusieurs ont découvert et reconnu le poids économique de l’industrie touristique.
  • Travailler ensemble est fondamental – il faut rallier autant les intervenants que la population et laisser tomber la rivalité entre les destinations canadiennes.
  • La baisse des prix ne représente pas la bonne stratégie à adopter – il devient difficile de restaurer les prix rapidement et les difficultés financières se prolongent.
  • Pendant la crise, la publicité a eu peu d’impact. La campagne promotionnelle doit se tenir après la crise et non pendant celle-ci.
  • Le travail de remise en confiance doit se faire au palier régional en premier lieu car même les Torontois fuyaient la ville.
  • Rétablir le sentiment de sécurité prend du temps.
  • Les voyageurs ont tellement de choix qu’ils éviteront les destinations qui sont perçues comme non sécuritaires.
  • Le SRAS a poussé Toronto à revoir son positionnement – redéfinition de l’image de la destination autour de la culture et du divertissement.

PRÉVOIR L’IMPRÉVISIBLE – Les grands principes de la gestion de crise –Yves Dupré

Une crise, ça se prévoit ! Les organisations sérieuses prennent très tôt la décision d’imbriquer la fonction « gestion de crise » dans le modèle de gestion institutionnel.

  • Instaurer une cellule de crise et ébaucher différents scénarios bien avant qu’une crise ne survienne.
  • Ne pas nier l’existence d’une crise ou en minimiser l’ampleur.
  • Agir rapidement.
  • Désigner un leader compétent et efficace – dossiers souvent complexes en raison des nombreuses parties impliquées.
  • Obtenir l’engagement de tous les intervenants concernés.
  • Désigner un seul décideur – impensable d’obtenir un consensus en temps de crise.
  • Coordonner rigoureusement toutes les interventions.
  • Avoir une cellule qui génère des scénarios basés sur les perceptions des acteurs clés, que l’on valide par la suite.
  • Attendre le moment opportun pour diffuser l’information.
  • Disposer d’un centre d’opérations bien outillé.
  • Déterminer où nous en serons à la sortie de la crise et maintenir le cap sur cet objectif.
  • Évaluer « objectivement » les dommages.
  • Mettre en marche rapidement un plan de rétablissement.
  • Restaurer la crédibilité/réputation.
  • Lancer la publicité.
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Enjeux Transport

Les mesures de sécurité, un passage obligé

Fini les beaux jours où il était agréable de voyager. Maintenant, c’est une préoccupation ! Crainte des attentats terroristes, mesures de sécurité harassantes, temps d’attente dans les aéroports, augmentation des frais et taxes de toutes sortes font partie des désagréments. Avant qu’il y ait une cohésion internationale au niveau des mesures de sécurité, cette situation persistera et certaines destinations touristiques en paieront vraisemblablement le prix.

Un sondage du Condé Nast TRAVELER en août 2003 révélait les principaux motifs qui empêcheraient les répondants de voyager vers une destination. Les maladies et la crainte pour leur sécurité arrivent en tête de liste.

La peur commence à s’estomper

Les voyageurs commencent à « s’habituer » aux attentats terroristes. En effet, les derniers attentats ont moins affecté l’industrie touristique et la peur de voyager commence à s’estomper. L’indice de sécurité initié par la Travel Industry Association (TIA) aux États-Unis a connu une hausse de 31 % depuis son instauration au lendemain des événements du 11 septembre.

Une étude de J.D. Power and Associates rapportait que le temps d’attente aux points de sécurité dans les aéroports internationaux et intérieurs a diminué en 2003 comparativement à 2002. La moyenne du temps d’attente se situe autour de 13 minutes, soit une diminution de 13,5 %. Cette moyenne augmente de cinq minutes dans les aéroports américains. Des procédures de sécurité mieux rodées, de même que des passagers plus à l’aise avec les consignes et arrivant plus tôt à l’aéroport, font en sorte que l’attente est réduite.

Rome ne s’est pas construite en un jour

Au début de 2004, une enquête menée par Opodo (agence en ligne européenne créée par les principaux transporteurs aériens) auprès de 230 professionnels de l’industrie du voyage permettait de constater que l’industrie touristique européenne était favorable au resserrement des mesures de sécurité. Ce sondage rapportait que :

  • 67 % sont en accord avec l’introduction d’une réglementation obligeant l’usage d’un passeport biométrique;
  • 58 % voient d’un bon oeil la présence de « policiers de l’air » dans les avions;
  • 50 % pensent que les nouvelles mesures augmenteront la sécurité des passagers.

Certains professionnels interrogés exprimaient toutefois leurs craintes à l’égard du resserrement des mesures de sécurité :

  • 30 % estiment qu’une sécurité accrue pourrait doubler le temps d’enregistrement;
  • 30 % croient que le coût des mesures de sécurité haussera le prix du billet;
  • 20 % pensent que les premiers pays à agir pourraient voir une diminution du nombre de grossistes programmant leur destination.

Bien que l’intensification de la sécurité soit devenue un impératif, l’adoption de mesures unilatérales par les pays complique l’entrée aux frontières. Plusieurs organismes s’inquiètent des effets dissuasifs que cela peut engendrer sur leur destination. La TIA s’est dite préoccupée par la mesure obligatoire de la prise de photo et des empreintes digitales applicable à l’ensemble des voyageurs dès le 30 septembre 2004. Ce geste risque non seulement de causer des délais considérables aux points d’entrée mais d’inciter les visiteurs à choisir une autre destination. Les 27 pays nouvellement touchés par cette mesure représentaient 68 % des voyageurs internationaux des États-Unis en 2002. Après un déclin de 30 % des voyageurs outre-mer suite au 11 septembre, la hausse de 5 % prévue pour 2004 en sol américain peut être compromise.

Il faudra encore beaucoup de temps avant d’assurer la fluidité des passagers et d’obtenir une cohérence des mesures de sécurité au niveau mondial. À court terme, on constate que certaines destinations touristiques auront à en payer le prix.

Voir aussi:

– La carte d’identité nationale électronique
– Programme NEXUS, plan d’action pour une «frontière intelligente»
– États-Unis: La nouvelle législation en matière de passeport va perturber le flux touristique »>

Sources :
– Eliot, Peter. « Passengers see shorter security waits, rate Frankfurt tops », [www.btnmag.com], 29 mars 2004.
– McGrath, Ginny. « Industry will withstand terrorist attacks », [www.travelmole.com], 30 mars 2004.
– Perrin, Wendy. « Perrin Report : The Poll », Condé Nast Traveler [www.concierge.com/cntraveler/articles], novembre 2003.
– Travel Industry Association of America. « Traveler sentiment index shows consumers are extremely confident about having enough money and time to travel », [www.tia.org], 12 mars 2004.
– Travel Industry Association of America. « TIA raises concerns over expansion of US-Visit », [www.tia.org], 2 avril 2004.

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Ailleurs dans le monde Marketing Réseaux de distribution

Le « première minute » en riposte au « dernière minute »

L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) affirmait que les crises des dernières années avaient accentué la tendance à la réservation de dernière minute chez le voyageur. Afin de contrer ce type de demande, Voyages-SNCF en France a conçu un nouveau produit : les offres de « première minute », mais il faut se presser !

Malgré le succès des prestations de dernière minute, Voyages-SNCF a tout de même voulu faire sortir les gens de ce modèle d’achat en lançant l’opération « Départs en Or ». Exit les brochures qui obligent à déterminer produits et prix des mois à l’avance. Les voyagistes ont misé sur Internet afin de s’ajuster rapidement aux besoins du marché. Voyages-SNCF a proposé pendant deux semaines aux internautes des séjours à moitié prix pour des dates de départ étalées sur toute l’année. Quotidiennement, il rendait disponible un nombre illimité de places pour une destination, cette proposition étant valide pour 24 heures seulement. Suite à cette initiative, les ventes quotidiennes moyennes de l’entreprise ont doublé. Une agence italienne de voyages en ligne, IschiaOnLine, offre elle aussi des produits « première minute », lesquels permettent de réserver tôt et d’économiser en profitant à l’avance des meilleures occasions.

L’achat de dernière minute permet généralement aux chasseurs d’aubaines d’obtenir un rabais plus intéressant que s’ils réservent tôt. La stratégie du « première minute » vise à inverser ce comportement tout en limitant la durée de l’offre. Les entreprises peuvent utiliser ce type de stratégie non seulement pour briser le moule du « dernière minute », mais pour lancer des offres promotionnelles qui inciteraient les clients à acheter d’autres produits par la suite ou pour stimuler la demande sur une nouvelle destination ou pour un nouveau forfait.

Source :
– Le Journal du Net. « Voyages-sncf invente les offres de « première minute » [www.journaldunet.com], 6 avril 2004.

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Enjeux Gestion

La fluctuation des taux de change

Est-ce le dollar canadien qui monte ou le dollar américain qui plonge ? Peu importe ! L’appréciation constante du dollar canadien menace la vigueur de la reprise envisagée pour 2004 et la fluctuation des taux de change avantage certaines destinations touristiques.

Au cours des six premiers mois de 2003, nous avons assisté à une hausse de 17 % du huard par rapport au dollar américain, pour atteindre 22 % à la fin de l’année. De nombreuses monnaies se sont appréciées par rapport à la devise américaine – 21 % pour l’euro, 16 % pour le yen, 28 % pour la livre sterling. Selon les spécialistes, la montée de l’euro et du dollar canadien face à la devise américaine s’inscrit comme une tendance lourde pour les mois à venir. Comment les variations du taux de change influenceront-elles les clientèles touristiques canadienne, américaine et européenne ? Quelles destinations bénéficieront du mouvement des devises ?

L’impact de la fluctuation des devises

Modification du revenu discrétionnaire
L’intention de voyager est davantage conditionnée par la performance de l’économie que par le taux de change. Les fluctuations de ce dernier entraîneront inévitablement la modification des conditions économiques, lesquelles se répercuteront sur l’emploi, le revenu disponible, de même que la confiance des consommateurs et des entreprises.
Augmentation de l’attrait pour une destination
L’appréciation d’une monnaie par rapport à une autre modifie le coût du voyage. Elle suscite la génération d’un effet psychologique – en avoir « plus » pour son argent. Ce facteur influence l’attractivité d’une destination pour le voyageur – une destination devient « abordable », alors qu’auparavant elle était perçue comme trop coûteuse.
Accentuation du phénomène de sensibilité
Le taux de change exerce un effet sur les intentions de voyage et certaines clientèles sont plus sensibles à ses variations. Historiquement, les Américains le sont beaucoup moins que les Canadiens. Selon une enquête menée en 1999, une augmentation de 10 % du dollar canadien par rapport à la devise américaine entraîne :

  • une hausse de 15,5 % des voyages à l’étranger (comportant au moins une nuitée) des Canadiens;
  • une baisse de 3,9 % des voyages en provenance des États-Unis.

L’augmentation des écarts entre les monnaies et l’attention médiatique accordée à ce phénomène peuvent accentuer la sensibilité des voyageurs et modifier les mesures établies antérieurement.

États-Unis 1 – Canada 0

La hausse du huard par rapport à la devise américaine fait en sorte que le secteur touristique canadien est perdant sur plusieurs fronts.

  • Le Canada devient moins attrayant pour les Américains.
  • Les Canadiens sont enclins à sortir du pays.
  • Le déficit du compte voyages (la différence entre les dépenses des Canadiens à l’étranger et celles des visiteurs étrangers au Canada) s’accentue.

Le déficit annuel de 2003 est le plus important depuis dix ans, passant de 1,9 milliard $ CA en 2002 à un montant estimé de 4,3 milliards en 2003. La guerre en Irak et le SRAS figurent parmi les causes de cette forte baisse des dépenses des voyageurs étrangers au Canada, alors que la hausse du huard a vraisemblablement contribué à l’augmentation des dépenses de voyages des Canadiens à l’étranger.

Un accroissement du nombre de visiteurs étrangers est attendu au Canada en 2004. Toutefois, la dépréciation supplémentaire du dollar américain minerait cette reprise et la destination américaine augmenterait son caractère d’attractivité. Alors que les Américains se détournent un peu des destinations européennes devenues plus coûteuses, les Européens se tournent vers les États-Unis, qui ont longtemps été onéreux pour eux. En raison de la force de l’euro et de la livre, les Européens traversant l’Atlantique dépensent beaucoup. La Chine, qui a fixé le cours de sa monnaie au pair avec le dollar américain, devient aussi plus attrayante auprès des Européens.

L’impact du taux de change sur la gestion des entreprises touristiques peut prendre différentes formes, comme la modification des politiques de prix, la baisse de la clientèle ou la diminution des coûts d’exploitation (ex. campagne de publicité moins coûteuse aux États-Unis).

Même si notre monnaie s’apprécie en 2004, les Américains débarqueront en plus grand nombre au Canada qu’en 2003 (tableau 1) en raison, notamment, de leur devise plus défavorable encore par rapport à d’autres destinations. Quant aux voyages des Canadiens aux États-Unis, ils augmenteront en raison de la sensibilité plus élevée de nos compatriotes au taux de change et creuseront davantage notre déficit annuel.

Lire aussi:
– Un regard prospectif – un vent de reprise souffle

Sources :
– Commission canadienne du tourisme. « Taux de change : Les conséquences possibles d’un dollar canadien plus fort sur les voyages internationaux à destination et en provenance du Canada en 2004 – Sommaire », Conference Board du Canada – Institut canadien de recherche sur le tourisme, janvier 2004, 7 pages.
– Meis, Scott. « Le point de vue de la recherche – Hausse du dollar : une nouvelle essentiellement positive », Tourisme, Commission canadienne du tourisme, juillet-août 2003, p. 15.
– Picher, Claude. « Sombres perspectives touristiques », La Presse, 29 mai 2003, p. D5.
– Statistique Canada. « Comptes des voyages internationaux », Le Quotidien, 25 février 2004, p. 3.

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Segments de clientèles

Le voyage d’affaires, un segment de marché en mutation

Les voyages d’affaires constituent depuis longtemps la manne de l’industrie touristique en raison de la faible sensibilité au prix des voyageurs. Mais depuis les dernières années, le facteur « prix » est devenu une préoccupation.

Les voyages d’affaires montrent actuellement des signes de reprise. Mais les voyageurs ont modifié leur comportement; ils présentent de plus en plus de similarité avec le touriste d’agrément. Ils sont désormais plus enclins à parler de l’aubaine qu’ils ont dénichée que des prix faramineux déboursés.

Qu’est-ce qui a changé ?

  • Le « prix » devient une préoccupation.

    Désormais, les voyageurs d’affaires sont sensibles au prix et le sentiment « d’en avoir pour son argent » devient important. Ils orienteront leurs choix selon le type de service offert et le rapport qualité/prix.

  • Les conditions économiques sont plus déterminantes que les facteurs géopolitiques ou liés à la santé.

    Bien que la guerre en Irak et le SRAS aient eu un effet négatif sur les voyages d’affaires, la situation économique demeure le principal facteur conditionnant la croissance de ce type de voyages.

  • Resserrement des politiques relatives aux voyages d’affaires dans les entreprises.

    La révision des politiques se traduit de multiples façons :

    • la limitation du nombre de voyages;
    • la réduction de la durée du séjour;
    • la diminution des dépenses et des allocations;
    • la baisse du niveau de prestation des services (transporteurs à tarifs réduits, hôtel de classe intermédiaire, etc.);
    • l’utilisation de systèmes de réservations en ligne;
    • une plus grande utilisation de la vidéoconférence ou de tout autre forme de communication.

Utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire et des réservations en ligne

Les voyageurs d’affaires sont maintenant plus réticents à payer un prix élevé pour les services offerts par les transporteurs réguliers. Ils jugent que le coût du billet des transporteurs à tarifs réduits justifie amplement l’écart dans le service. On observe une importante hausse d’achat de billets non remboursables en cas d’annulation. Bien que les transporteurs à tarifs réduits livrent une concurrence énergique sur le marché de la clientèle d’affaires, la connectivité, la fréquence des vols et la proximité des aéroports des grands centres économiques continuent de favoriser les transporteurs réguliers.

Les gestionnaires des comptes de voyages rapportent une demande croissante pour les hôtels de classe intermédiaire. La localisation de l’hôtel demeure une priorité dans le choix de l’établissement.

Cherchant un moyen de réduire leurs dépenses, les entreprises, et plus particulièrement les voyageurs d’affaires individuels, se sont tournés vers les réservations en ligne. Les grandes agences gérant les comptes corporatifs développent même des outils qui facilitent la réservation par leurs clients. Il faut cependant souligner qu’Internet est loin de détrôner les agences.

S’adapter à cette nouvelle réalité

Pour les entreprises touristiques, cette nouvelle situation exigera :

  • la création de produits adaptés aux besoins de ces voyageurs, non plus une classe affaires mais une version surclassée de la section économique, du style « je ne me retrouve pas dans la queue de l’avion » et plus d’espace pour les jambes;
  • une offre de services pouvant faciliter leurs déplacements, par exemple un service de navette entre l’aéroport et l’hôtel;
  • la simplification de la structure tarifaire;
  • une meilleure promotion des avantages.

Verra-t-on le retour des années fastes où les voyageurs d’affaires dépensaient sans compter ? Peu probable ! L’ère du compte de dépenses sans limites est révolue. Même s’il reste un segment de clientèle haut de gamme, c’est dans la classe intermédiaire que se concentrera la demande dans les prochaines années.

Sources :
– Commission canadienne du tourisme. Bulletin de renseignements sur le tourisme, no 20, janvier 2004.
– Hospitality News Resource. « What Business Travelers Want » [www.hotelnewsresource.com], 20 octobre 2003.
– Runzheimer International. « Travel Industry Spending Forecast 2003 ».
– Stroud, Toni. « Hope’s stirring for a business travel rebound », Chicago Tribune, 28 septembre 2003.
– Études réalisées par la National Business Travel Association et PhoCusWright.

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Hébergement

L’hôtel « boutique », à l’opposé de la chaîne hôtelière

Stylisé, branché, unique, innovateur, chic, harmonieux, thématique, original, urbain, tendance, exceptionnel, intime, luxueux, éclectique… Autant de qualificatifs qui collent à l’hôtel «boutique». Qu’est-ce qu’un véritable hôtel «boutique»?

Une tentative de définition

Émergeant au cours des années 1980 à New York, le marché de niche des hôtels «boutique» a connu un véritable boom à la fin des années 1990. Ce type d’hôtel comble la place laissée inoccupée par la standardisation des grandes chaînes hôtelières. À l’opposé de ces dernières, chaque établissement développe un style unique basé sur un concept et une personnalité qui lui sont propres.

On parle souvent de feeling quand on veut décrire les hôtels «boutique», mais le concept se définit principalement par :

  • la localisation urbaine – principalement situés dans les grandes villes et dans des quartiers dynamiques et branchés;
  • l’architecture et le design – architecture unique, design recherché et souvent articulé autour de thématiques, souci du détail, décor offrant atmosphère et sentiment d’intimité;
  • le service personnalisé – facteur important de différenciation, anticipation des besoins, le client devient un invité.

Les milieux de villégiature offrant exotisme, éloignement, intimité et intégration de la culture locale présentent un intérêt grandissant.

À Montréal, Le Germain est sans contredit l’hôtel «boutique» type. Le Vieux-Montréal est devenu une zone où ce marché se développe de plus en plus. Occupant un segment haut de gamme, ces hôtels ont désormais fait leur niche. Ils atteignent souvent des taux d’occupation supérieurs de 10 à 15% à la moyenne des établissements hôteliers. Leur marché est constitué de voyageurs d’affaires, dont plusieurs femmes, d’une clientèle branchée et de baby-boomers. Certains associent leur clientèle au lifestyle plus qu’à toute autre caractéristique sociodémographique. Pour ces hôteliers principalement indépendants, le bouche à oreille devient un facteur critique de publicité. Certains hôtels se tournent vers les chaînes volontaires pour optimiser leur commercialisation.

Un débat autour du nombre de chambres

Le nombre de 150 chambres semble être la limite acceptable pour les hôtels «boutique». Selon certains, le concept de service personnalisé et le caractère d’intimité recherchés dans ce type d’hôtel ne peuvent prendre tout leur sens que dans un établissement de faible capacité. Par opposition, d’autres affirment que la quantité n’entre pas en ligne de compte et qu’au-delà du service personnalisé, le design et l’atmosphère théâtrale (architecture, design, couleurs, éclairage, musique, art) font partie intégrante du concept.

Le succès de ce segment a évidemment un impact sur les chaînes hôtelières, qui adoptent elles aussi la formule. Devant ce phénomène grandissant, plusieurs sont perplexes: le concept de l’hôtel «boutique» n’est-il pas le contraire de la chaîne?

Du recherché au «branché», du chic au «griffé»

Il y a non seulement augmentation notable de grands hôtels dans ce créneau, mais la notion de design a éclaté dans tous les sens. Les designers rivalisent d’ingéniosité pour impressionner, surprendre ou séduire la clientèle. D’un design recherché, on passe au design branché. On veut attirer la clientèle avec le Wow et le Buzz. Pour paraphraser Don MacLaurin, professeur associé de l’Université de Guelph, ces établissements engagent du personnel qui semble sortir directement d’un magazine de mode. On verse dans l’ère du You are where you sleep. Suivant un même courant, le segment des hôtels de luxe se tourne vers les grands créateurs de mode, Armani et autres, pour renouveler son image et se démarquer.

Créneau saturé ou voué au déclin?

On constate que «hôtel boutique» est devenu un buzz word et que les puristes ont tout lieu de s’en indigner. Avec l’arrivée des chaînes hôtelières et des hôtels sous le signe de la surenchère du design, on peut parler d’éclatement de ce segment. Selon certains, ce créneau est difficilement viable car le très branché, on s’en lasse! L’effet mode étant voué au changement, l’engouement s’estompe et il faut alors se renouveler. La barre étant toujours de plus en plus haute, un défi grandissant se pose pour les designers et il devient très coûteux de suivre l’évolution des modes.

La vision que la clientèle a d’un hôtel a beaucoup évolué depuis les dernières années et il n’est pas faux de dire que le choix de l’hôtel reflète la personnalité du client. L’hôtel «boutique» dans son essence même n’est pas un produit créé pour suivre une tendance ou une mode, il a été créé pour répondre à un besoin. Il ne faut pas abandonner l’idée d’être différent, mais il faut surtout miser sur la qualité du produit – les gens veulent somme toute une chambre confortable – de même que sur un service personnalisé et irréprochable.

Sources :
– Anhar, Lucienne. «The Definition of Boutique Hotels», HVS International, 13 décembre 2001.
– Binkley, Christina. «Travelers Bypass Boutique Hotels – Quirky Accomodations Are Passe in Era of Restraint ; Schrager Rethinks Recipe», Wall Street Journal, 27 février 2002.
– Nobles, Harry, et Thompson, Cheryl. «What Is a Boutique Hotel?», [www.hotel-online.com], septembre 2001.
– Sheridan, Mike. «You are where you sleep», National Real Estate Investor, 1er mai 2001.
– Swig, Rick. «News of Boutiques? Demise is Greatly Exaggerated», [www.hotel-online.com], mai 2002.

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Tendances

Un regard prospectif – un vent de reprise souffle

Les organisations sectorielles et les spécialistes sont unanimes : la reprise est amorcée dans le domaine du tourisme. Mais les experts affichent un optimisme prudent; il faudra vraisemblablement attendre 2006 pour surpasser les chiffres record de l’année 2000. Chaque coin du globe redémarre à un rythme différent.

Les événements des dernières années ont provoqué un changement dans la nature de la demande, caractérisé par un virage du tourisme international vers le tourisme régional et intérieur. Ils ont aussi accentué certaines tendances déjà observées dans le comportement du voyageur : réservations de dernière minute, augmentation du tourisme de proximité et des courts séjours.

Le bilan préliminaire de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) révélait que sous les effets combinés du conflit en Irak, du SRAS et de la faiblesse de l’économie, l’année 2003 a été marquée par la plus forte baisse annuelle des arrivées internationales jamais enregistrée, soit un recul de 1,2 % (694 millions de touristes en 2003, contre 702 millions en 2002). Sur le plan régional, cela s’est traduit par :

  • une baisse de 1 % pour les Amériques, dont 5 % pour l’Amérique du Nord qui accuse un recul pour une 3e année consécutive;
  • une croissance zéro pour l’Europe;
  • une chute de 9 % en Asie;
  • une augmentation de 10 % pour le Moyen-Orient et de 5 % pour l’Afrique.

Francesco Frangialli, secrétaire général de l’Organisation mondiale du tourisme, soulignait récemment qu’il a fallu que le secteur touristique se heurte à une succession de périodes difficiles pour que l’importance de cette industrie – en termes d’impact sur l’économie et l’emploi – soit reconnue.

Reprise en 2004

Les données de l’International Air Transport Association (IATA) confirment que la reprise du trafic international est amorcée. Il faudra toutefois plusieurs années avant d’amortir les pertes de l’industrie aérienne, qui se chiffrent à plus de 30 milliards de dollars américains depuis 2001. Une reprise vigoureuse ne peut suffire à elle seule. Dans une industrie de plus en plus compétitive, un virage s’impose.

Après un repli de 2,4 % en 2003 par rapport à 2002, l’augmentation du trafic-passager s’est élevée à 5,9 % en janvier 2004 (3,3 % sur le continent américain, 3,8 % en Europe) Ce qui laisse présager qu’on obtiendra l’objectif de croissance fixé à 7 % pour 2004.

MKG Consulting anticipe une accélération au deuxième trimestre de 2004 pour le continent européen et une autre amélioration en 2005. Mais il faudra attendre 2006 pour égaler ou surpasser les sommets de l’année 2000.

Pour sa part, la Travel Industry Association of America (TIA) annonce que ce n’est qu’en 2005 que le nombre d’arrivées dépasseront le record établi en 2000. Le bilan négatif de 2003 est principalement attribuable à la baisse des arrivées internationales et au ralentissement dans le secteur des voyages d’affaires. La demande pour les voyages de proximité et la tendance aux réservations de dernière minute se maintiendront. Mais à plus long terme on estime que les Américains reviendront à leurs anciennes habitudes de voyages. Les recettes générées par l’ensemble des voyageurs aux États-Unis devraient croître de 4,4 % en 2004 pour atteindre 568 milliards de dollars américains.

Selon un sondage de la National Business Travel Association (NBTA), le tourisme d’affaires aux États-Unis fera l’objet d’une remontée cette année et l’année prochaine, cela, grâce à l’amélioration prévue des conditions économiques et à l’accalmie des tensions internationales.

Au Canada, l’année 2003 s’étant terminée sur une note positive, l’optimisme est de mise. Toutefois, le rétablissement de l’industrie demeure fragile. La Commission canadienne du tourisme (CCT) prévoit une progression moyenne de 4,6 % des voyages internationaux d’une nuitée ou plus, entre 2004 et 2007. Cependant, l’appréciation du dollar canadien face à la devise américaine pourrait venir freiner cette hausse. Tout comme aux États-Unis, le souci de sécurité reste présent et la tendance aux réservations de dernière minute ne semble pas s’atténuer. Quant aux voyages d’affaires, la croissance sera rythmée par l’évolution de la situation économique, avec pour toile de fond une augmentation des voyages mais une diminution des dépenses et une limitation des budgets des entreprises.

Dans la mire pour 2004

Les facteurs suivants influenceront, à divers degrés, les prévisions de croissance de l’industrie touristique :
Facteurs positifs

  • Amélioration des perspectives économiques aux États-Unis (un taux de croissance de 4,2 % en 2004, 3 % en 2005), au Canada (3 % en 2004, 3,6 % en 2005), en Europe occidentale (2 % en 2004) et au Japon (1,3 % en 2004).
  • Hausse de la confiance des consommateurs.
  • Demande refoulée dans le domaine des voyages.
  • Atténuation des conflits géopolitiques à répercussion mondiale.

Facteurs négatifs

  • Instabilité de la situation géopolitique internationale.
  • Poursuite envisagée de la chute du dollar américain pour 2004.
  • Nécessité pour de nombreuses entreprises de renouer avec les profits.
  • Mise en place de nouvelles mesures de sécurité.
  • Inquiétude persistante face au SRAS.
  • Patriotisme américain et contexte électoral limitant les déplacements.

Quand atteindra-t-on les sommets de 2000 ? Prévoit-on une croissance plus grande des arrivées internationales ? Combien d’Européens voyageront outre-mer ? Peu importe ! Au delà des statistiques, ce qu’il faut retenir c’est que les conditions favorables à la reprise sont présentes et qu’il faut tabler sur une demande refoulée par les derniers événements pour inviter les voyageurs à venir nous visiter.

Sources :
– MKG Reports. « Final Results 2003 – Chain Hotels In Europe: Within A Very Difficult Context, A Drop In Activity In 2003 That Met Expectations », [www.hospitalitynet.org], 19 février 2004.
– National Business Travel Association. « Positive Economic Trends Seen Fueling Business Travel Upturn; Business Travel Managers Cautiously Anticipate Recovery », [www.businesswire.com], 30 janvier 2004.
– Organisation mondiale du tourisme. « Recul du tourisme international en 2003, reprise prévue en 2004 », Communiqué de presse, 27 janvier 2004.
– Travel Industry Association of America. « Travel Industry Cautiously Optimistic for 2004 Outlook »,[www.hotelnewsresource.com], 27 octobre 2003.