Auteur/autrice : Michèle Laliberté

Après une réorientation de carrière et un baccalauréat en gestion du tourisme, je me suis jointe à l’équipe de la Chaire de tourisme Transat en 2000. Au fil des mandats de recherche, de la rédaction de contenu dans le cadre de colloques et de la participation à des travaux menés pour le compte de l’Organisation mondiale du tourisme, j’ai développé une approche critique dans l’interprétation du monde touristique.

J’ai eu le bonheur de participer à l’effervescence de la création du Réseau de veille en tourisme, où j’ai migré à son lancement. Les grandes tendances, les facteurs d’influence et les enjeux de l’industrie touristique, le comportement de la clientèle, le tourisme durable et les ressources humaines constituent mes principaux secteurs de prédilection. En tirant ma révérence en septembre 2010, je clos une longue et passionnante parenthèse dans l’industrie touristique.

«Être curieux du monde, c’est prendre soin de lui.» – Érik Orsenna

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Tendances

Demande, offre et Internet: trois accélérateurs de la tendance du dernière minute

La réservation tardive est devenue un phénomène structurel qui s’est ancré dans les pratiques du consommateur et dans les stratégies de nombreux fournisseurs. Une étude exploratoire commandée par la Direction du Tourisme en France nous permet de mieux comprendre les raisons de l’explosion de ce phénomène.

Le concept de dernière minute réfère à deux notions distinctes:

  • un produit mis en solde à la dernière minute pour généralement écouler les stocks invendus;
  • la personne achetant tardivement un produit qui ne comporte pas une réduction de prix.

Le temps est devenu une denrée rare

Il a été dit maintes fois que la succession de catastrophes qui a frappé le tourisme a exacerbé la tendance au dernière minute. Craintifs, les gens n’achètent plus longtemps à l’avance, ce qui engendre l’incertitude auprès des fournisseurs qui, à leur tour, offrent des tarifs promotionnels pour stimuler les ventes.

Malgré l’accélération récente de ce comportement, le dernière minute est issu en grande partie du rapport qu’ont les gens avec le temps. Pression, urgence, zapping, instantanéité de l’Internet s’imposent comme modèles de notre relation avec le temps. Du toujours plus vite au dernière minute, le consommateur prend l’habitude d’obtenir tout, tout de suite et n’importe quand… même les vacances!

Le «consommacteur»

Le consommateur est devenu un «consommacteur». Plus expérimenté, il veut faire son choix en toute connaissance de cause et pouvoir comparer prix et produits afin d’acheter intelligemment. Ce consommacteur a compris que les soldes s’étalent sur toute l’année et que le temps joue en sa faveur, car les fournisseurs finissent par écouler les prestations restantes à des prix avantageux.

Plusieurs facteurs font en sorte que l’achat de dernière minute répond aux réalités du voyageur:

  • la difficulté de concilier les horaires de vacances des deux conjoints qui travaillent;
  • le fractionnement des vacances et la variation de la durée, qui multiplient la possibilité de départs;
  • les différents types de séjours et de destinations qui diminuent la nécessité d’une longue planification;
  • les départs hors saison qui facilitent un départ improvisé.

Quand le Web s’en mêle

Le Web a incontestablement accéléré le développement du phénomène de dernière minute grâce à la facilité et à la rapidité de la mise en ligne de ce type de produits.

Les médias ont aussi contribué à populariser la vente de ces produits auprès du consommateur et ce dernier bénéficie des avantages suivants:

  • l’offre est accessible en tout temps;
  • la réservation peut se faire le jour même du départ;
  • la comparaison des tarifs devient facile;
  • les différents fournisseurs sont à portée de clic;
  • la possibilité d’assembler un forfait en ligne raccourcit le délai de réservation.

Guerre des prix et des délais

Dans un contexte de vive concurrence, la vente de dernière minute est vue comme la conséquence d’une offre de produits standardisés, où le prix et les délais deviennent un facteur de différenciation. Ayant recours au yield management, les gestionnaires peaufinent leur stratégie de prix afin d’optimiser les taux de remplissage.

En France, mises à part les agences spécialisées dans ce créneau, quelques données quantitatives relatives au volume d’affaires révèlent que:

  • la proportion des ventes de dernière minute restent relativement faibles: 5 à 10% du chiffre d’affaires;
  • les réservations tardives sont plus importantes: 20 à 30% du chiffre d’affaires.

Afin de contourner le comportement volage de l’internaute, certains acteurs envisagent de rendre obligatoire l’identification du consommateur pour pouvoir avoir accès aux promotions.

Une clientèle hétéroclite

Qui achète ce type de produits? Achètent-ils tardivement pour bénéficier des aubaines ou simplement parce qu’ils arrêtent leur choix de vacances de plus en plus tard, ou encore, parce qu’ils partent plus souvent? Le profil de la clientèle et les motivations d’achat pour ce type de produits restent encore difficiles à établir et à quantifier.

En général, le produit de dernière minute rime rarement avec clientèle familiale, car les vacances en famille sont habituellement planifiées plus longtemps à l’avance. De même, un vol sec ou un forfait tout inclus sont plus propices au dernière minute que le produit sur mesure et la prestation complexe.

Les professionnels français mentionnent que l’acheteur de dernière minute ne se différencie pas de la clientèle régulière, car il s’agit souvent du même individu qui a ponctuellement acheté ce type de produit. Le client de dernière minute est aussi décrit comme celui qui visite au moins trois à quatre sites à la recherche du meilleur coût avant d’arrêter son choix. Les clients ont été classés en trois catégories:

  • les chasseurs de promotions – à l’affût de promotions intéressantes;
  • les impulsifs – pour qui la dernière minute est un mode de vie;
  • les attentistes de la promotion – pour les budgets serrés qui n’ont pas les moyens de payer le prix régulier.

Bien qu’Internet soit le moyen le plus utilisé pour la recherche de ce type de produit en France, ce canal n’est pas privilégié pour effectuer la réservation. Environ deux clients sur trois préfèrent finaliser leur achat par téléphone.

Aux États-Unis, ce type de comportement est très présent et se caractérise principalement par des voyages de proximité et de courte durée. Une enquête de la Travel Industry Association of America (TIA), publiée en 2002, indiquait que:

  • 64% des voyageurs d’agrément (83 millions d’adultes) avaient planifié au moins un de leurs voyages (dans l’année précédente) à l’intérieur de deux semaines avant le départ et, de ce nombre, 26% avaient projeté toutes leurs vacances à la dernière minute;
  • 39% ont invoqué la visite de parents et amis (principal motif) et 23% le divertissement (ex. événement sportif);
  • 69% se sont déplacés à l’intérieur de 500 milles de leur domicile et 15% à plus de 1000 milles.
  • 69% des voyages comportaient 4 nuits ou moins, et 9% aucune nuitée.

Le Canada n’échappe pas à ce phénomène. Les voyagistes ont constaté que les délais entre la demande de renseignements, la réservation et le départ du client ont considérablement diminué.

Les pièges du dernière minute

Ce type de pratique commerciale représente certains dangers potentiels:

  • la notion de «prix sacrifiés» peut nuire à l’image de la marque, laissant à penser que les prestations à prix normal sont trop chères et/ou se vendent mal;
  • un rabais accordé aux retardataires entre en conflit avec les notions de fidélisation ou de privilèges accordés aux clients fidèles;
  • le fait d’accorder directement aux clients des tarifs réduits peut interférer avec les accords passés auprès des réseaux de distribution;
  • habitués à bénéficier de prix promotionnels, les voyageurs risquent de ne plus vouloir acheter au prix régulier ou de refuser de payer le prix réel du produit;
  • cette pratique rend difficiles la planification et les estimations de vente des fournisseurs;
  • lorsque que les délais entre vente et séjour rétrécissent, les liquidités s’amenuisent;
  • la concurrence exercée sur le prix s’effectue souvent au détriment de la qualité du produit.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Perspectives estivales: tout dépend de la source», Tourisme, vol. 1, no 4, mai 2004.
– Internet Institute. «Étude exploratoire sur les ventes de dernière minute», Direction du Tourisme – Département de la Stratégie, de la prospective, de l’évaluation et des statistiques, février 2004.
– Travel Industry Association of America, «Two weeks to plan a trip proves to be plenty of time for leisure travelers», [www.tia.org], 5 novembre 2002.

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Issues Trends

What do we see in our crystal ball?

The pace of everything will only speed up. We see trendy new destinations, enthusiasm for new products, pronounced customer segmentation and new players that shake up a sector of activity. Lots will be going on in the tourism industry.

Overall factors

  • Socio-demographics – Populations will be increasingly concentrated in urban areas. By the year 2015, over half of all humanity will live in cities. By the year 2020, nearly 90% of the Canadian population will reside in the country’s 25 largest urban regions. The globalization of the job market will lead to greater geographic mobility.
  • Growth period – The largest economic increase in global tourism should occur from 2010 to 2020 with the arrival of emerging markets, such as China and India, and significant growth of close-to-home travel and short trips. 
  • Security – Terrorism will be part of the equation, and travellers will adjust. The impact of terrorist attacks will be more local. Security measures will be standardized around the world and their cost will push airfares up.
  • Environment – Environmental and social awareness will increase. In tourism, this trend will take several forms like ecotourism, equitable tourism, responsible tourism and sustainable tourism. Certain hotels will become eco-friendly. As certain places sustain damage, mass tourism will decline. 
  • Technology – Technology will continue to develop at a rapid pace and involve all sectors of the industry. For example, cellular phones will be used to plan and organize all aspects of trips, and high-definition televisions and computers will provide virtual visits of a destination, with sights, sounds, scents and textures, as if the prospective traveller were actually there.  

Sectors of activity

  • Airline industry – With their greater speed and capacity, planes will make available to many travellers destinations that still seem remote. As the world becomes smaller and more accessible, the door will open to affordable long-haul getaways. 
  • Accommodation – Hotel rooms with state-of-the-art technology will make it possible to combine business and pleasure, switching focus as needed.  

Clientele and products

  • Clientele – International tourists will exceed one billion in 2010, rising to 1.5 billion in 2020. As baby boomers retire en masse from 2010 to 2020, they will represent most of this clientele and shape demand; they’re active, educated, healthy, demanding and more adventurous. Forget the shuffleboard! When it comes to emerging markets, young adults will have the most impact. 
  • Destinations – A new hierarchy of destinations will take hold as Asia and India become more popular. Combined with the growth of new destinations (Qatar, Brazil, Slovakia, etc.), competition among countries will be more intense. The various regional economic agreements (EEC, APEC, etc.) will facilitate travel within trade zones, and tourism will become a regional, rather than global, phenomenon. 
  • Products – Offbeat ideas will continue to emerge. Products like extreme adventure, learning travel, and even silence and relaxation will reflect customers’ life styles. The demand for quality products will be strong.

Sources:
– Sarrasin, Bruno and Guy-Joffroy Lord. « L’évolution du tourisme international: une analyse prospective à l’horizon 2010, » Téoros, fall 2003, p. 5-9.
– The Thomson Future Holiday Forum, [www.lexispr.com/thomson/report.htm] 2004.

SEE ALSO

Global Megatrends Revolutionizing the Tourism Industry at the Dawn of the Third Millennium
By Michael Nowlis, Tourism Control Intelligence

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Marketing

Processus décisionnel de l’achat d’un produit touristique

Certains éléments de base sont souvent oubliés quand on essaie d’influencer le processus décisionnel de l’acheteur d’un produit touristique. Des chercheurs de l’université de Zagreb nous rappellent quatre principes à considérer lorsque l’on s’adresse au voyageur.

1 – Les touristes forment un marché hétérogène

Les besoins et comportements pouvant influencer une décision sont nombreux:

  • Personnalité
  • Revenu discrétionnaire
  • Santé
  • Engagement familial
  • Travail
  • Motivation personnelle
  • Expérience passée
  • Passe-temps et loisir
  • Connaissance des activités et destinations potentielles
  • Style de vie
  • Attitudes et perceptions
  • Disponibilité des produits

2 – L’offre est composée de multiples produits et services

La combinaison des éléments suivants résulte en d’innombrables prestations et en autant de casse-tête pour cibler le client:

  • La destination
  • La période de l’année
  • La durée du séjour
  • En forfait ou à la carte
  • Le mode de transport
  • Le type d’hébergement
  • Le mode de réservation/d’achat

3 – Le processus décisionnel et le comportement d’achat varient en fonction du type de vacances et de la destination

Une escapade de trois jours au Québec, un voyage de trois semaines en Italie, un forfait tout inclus dans une destination soleil, une expédition avec sac à dos en Australie, un séjour à Toronto? Comment penser que les mêmes facteurs peuvent influencer les décisions du client?

4 – Il n’y a pas toujours un grand niveau de rationalité dans les décisions prises

Après quelques semaines de froid intense, plusieurs Québécois grattent leurs fonds de tiroirs pour se sauver dans le Sud. Un ras-le-bol du bureau peut nous faire sauter sur la première proposition de vacances lue dans le journal. Un ami qui nous propose une offre que l’on ne peut refuser! Autant de raisons de chambarder les grandes théories du processus décisionnel. Le voyageur aligne rarement cinq brochures sur la table pour les comparer.

À vouloir courir trop de lièvres à la fois…

Il est utopique de croire qu’un produit peut intéresser tous les voyageurs et qu’il n’existe qu’une seule façon de s’adresser à eux. Le développement d’un produit et sa mise en marché nécessitent la segmentation de la clientèle. Intérêts, style de vie, tranche d’âge, sexe, salaire, situation géographique sont autant de façons de déterminer sa clientèle cible. L’enjeu est de se démarquer et d’avoir la bonne cible, le bon message et le bon média!

Source:
– Ozretic Dosen, Durdana et Darko Prebezac. «Consumer behavior in tourism – attitudes and motivators as criteria for segmentation of tourism market», Acta Turistica, vol. 15, no 2, 2003, p. 118-143.

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Enjeux Transport

Les mesures de sécurité, un «topo» de la situation

Le resserrement des mesures de sécurité s’initie au gré des menaces qui pèsent sur les pays. Chacun gérant localement cette crise, on ne peut que constater le manque de cohésion au niveau international. Il reste encore de nombreux écueils avant l’harmonie et l’efficacité.

Le boom de la biométrie

Afin de lutter contre le terrorisme et l’immigration clandestine, nombreux sont les gouvernements à la recherche de LA technologie qui leur procurera un moyen fiable, rapide et économique de révéler l’identité exacte d’une personne. Au-delà de la méthode traditionnelle des empreintes digitales, le secteur de la biométrie vit un boom technologique incroyable. Iris de l’oeil, rétine, forme du visage et des mains, pression tactile, voix et oreille se révèlent autant de pistes de recherches intensives. Malheureusement, aucune de ces technologies ne présente encore tous les éléments d’une solution idéale.

Bienvenue dans le bunker américain!

Les Américains ne lésinent sur rien pour montrer à la face du monde qu’ils sont prêts à tout pour freiner les menaces terroristes – escortes de certains vols par des F-16, annulations de vols, gardes armés à bord des avions… Les États-Unis ont aussi émis une loi exigeant la présentation d’un passeport biométrique (Visa Waiver Program – VWP) par les visiteurs en provenance de 27 pays. Faute de présenter ce type de passeport, ils doivent présenter un visa. L’entrée en vigueur de cette nouvelle loi, initialement prévue pour le 1er octobre 2003, a été reportée au 26 octobre 2004.

La majorité des pays affirment ne pas pouvoir émettre ce type de passeport dans les délais voulus. Voyant là un risque d’enrayer la machine consulaire américaine et de causer des retards considérables dans l’obtention des visas, les instances américaines ont demandé à nouveau le report de cette disposition de deux autres années. En contrepartie, dès le 30 septembre 2004, on exigera de tous les visiteurs la prise de photographies et d’empreintes digitales, et ce, pour une période initiale de deux ans. Ces mesures étaient déjà exigées depuis janvier aux visiteurs des pays ayant à fournir un visa (US-Visit – US Visitor and Immigrant Status Indicator Technology). Jusqu’à maintenant, les Canadiens sont exemptés de ces formalités.

Les mesures de sécurité étant contraignantes pour les passagers en transit, plusieurs voyageurs et compagnies aériennes évitent les aéroports américains comme point de transfert.

Le Canada emboîte le pas

Le Canada a été pointé du doigt pour la faiblesse de ses mesures de sécurité. Depuis, il s’affaire à corriger la situation à coups de milliards de dollars. Le programme NEXUS a été mis sur pied à certains postes frontaliers afin de faciliter le passage à la frontière entre les États-Unis et le Canada. Issu d’un partenariat entre les deux pays, ce programme permet aux personnes voyageant régulièrement entre les deux pays d’être étiquetés voyageurs à faible risque et de franchir la frontière plus rapidement.

Visant le même but, NEXUS-Air s’inspire du programme CANPASS-Air instauré à l’aéroport de Vancouver en juillet 2003 et sera expérimenté à l’aéroport international d’Ottawa en 2004. Les voyageurs empruntant les vols commerciaux auront accès à des comptoirs de services automatisés dotés de la technologie de lecture de l’iris de l’oeil afin d’authentifier l’identité de la personne. Malgré tout, il reste encore beaucoup de boulot à faire sur tous les plans. Un rapport de la vérificatrice générale dénonçait plusieurs failles dans les systèmes de sécurité canadiens.

Les attentats de Madrid font bouger l’Europe

Les attentats de Madrid ont sorti des tablettes le plan d’action mis au point par la Communauté européenne après le 11 septembre. Les autorités ont devancé à la fin de 2005 l’intégration de données biométriques (empreintes digitales et iris de l’oeil) dans les passeports de leurs ressortissants, initialement prévue pour 2007.

S’ajoutent à cela des mesures pour les maladies contagieuses

La formation du personnel pour détecter les maladies contagieuses se répand auprès des transporteurs américains. Les préposés à la billetterie et les agents de bord peuvent exiger l’expulsion d’un passager d’un vol ou sa mise en quarantaine dès qu’ils détectent certains symptômes. On compte déjà huit stations de mise en quarantaine dans les grands aéroports américains et le projet du budget Bush prévoit des sommes pour en augmenter le nombre. Cette formation n’est pas encore exigée par la réglementation fédérale américaine. En Asie, la surveillance est beaucoup plus serrée, allant même jusqu’à utiliser des technologies de pointe pour déceler de fortes fièvres chez les passagers déambulant dans l’aérogare.

Des efforts collectifs

En mai 2003, l’Organisation de l’aviation civile internationale (OACI) a adopté un plan permettant d’intégrer des renseignements d’identification biométrique dans les passeports et autres documents de voyage. Ce plan rendra possible la mise en oeuvre à l’échelle mondiale d’un système de confirmation de l’identité qui se conforme aux normes internationales. La lecture faciale, les empreintes digitales et la lecture de l’iris ont été privilégiées par cet organisme. De son côté, l’Association du transport aérien international (IATA) a formé un groupe composé de transporteurs aériens, de sociétés d’exploitation d’aéroport, de fournisseurs de technologie et de responsables de contrôle gouvernemental dans le but d’étudier comment l’adoption de mesures biométriques pourrait faciliter les déplacements des voyageurs internationaux.

De nombreux écueils avant l’harmonie et l’efficacité

Le manque d’homogénéité dans les mesures de sécurité adoptées par les pays ne peut que compliquer les procédures et la coordination des actions sur le plan mondial. Les questions de confidentialité des renseignements font l’objet d’un fort lobbying. De nombreux groupes de protection des droits et libertés s’opposent à l’introduction des éléments biométriques et des puces dans les pièces d’identité. Un pays qui conteste le resserrement des mesures de sécurité prises envers ses citoyens s’expose à une riposte. C’est le cas notamment de la Chine et des États-Unis.

Bien que la sécurité soit un impératif, nous sommes encore loin des mesures qui assurent la fluidité des passagers aux postes de contrôle. Confrontée à une situation plutôt chaotique, la transposition des mesures unilatérales en un système global efficace représente le principal défi. À court terme, on peut s’interroger sur les effets dissuasifs de toutes ces mesures sur la clientèle touristique.

Sources:
– Airline Business. «Terrorist threat», février 2004, p. 7.
– Citoyenneté et Immigration Canada. «Biométrie – Incidences et applications pour la citoyenneté et l’immigration», avril 2004.
– Swarns, Rachel L. «Millions More Travelers to U.S. to Face Fingerprints and Photos», The New York Times, 3 avril 2004.
– Travel Business Roundtable. «Travel business roundtable takes lead in creating a strategy on how to strike a balance between homeland security and the economy», communiqué de presse [www.traveldailynews.com], mars 2004.

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Customer segments

Baby boomers, the backbone of the tourism industry

When they were young, baby boomers sported peace signs. Today, they worry about the stock market and the chances of early retirement. Their travel curve will rise but will be difficult to profile.

General characteristics

  • Among industrialized countries, Canada experienced the biggest baby boom.
  • Mass retirement of boomers from 2010 to 2020; their median age will be 55 in 2010.
  • 9.8 million boomers in Canada, or 33% of the population (Foot and Stoffman, 1999).
  • 76 million boomers in the United States, or over 25% of the population (American Demographics, 2004).
  • By the year 2010, the countries of the European Union will be home to 140 million people aged 50 and over (Austrian Institute of Economic Research).

Nothing new in their profile

  • Enjoy high disposable income
  • Tend to be stressed workaholics
  • Demanding, quality-oriented
  • Active, healthy and intent on staying young
  • Interested in learning and new experiences
  • Adventurous

Beyond age and income

It is easy to divide the population into segments according to age and income, but reality is more complex. Lifestyles and attitudes towards ageing are becoming important factors. Some people are healthy and fit at age 70, while others feel old at age 50. In Canada, a 50+ Communication Marketing study defined four segments among those aged 40-plus:

  • the wealthy

    (21%) – satisfied with their financial situation, careful with money, thrifty, with a long-term attitude towards things, rather dissatisfied with their appearance and open to the idea of cosmetic surgery, see their health as an investment (good eating habits, exercising to stay fit);

  • the enthusiasts

    (27%) – are more or less concerned about their financial situation, eternally optimistic, enjoy life's pleasures, open to taking job-related courses and continuing to work past retirement age, sensitive to the time factor (prefer one-stop shopping), often eat in restaurants for fun and to save time, more or less concerned with the state of their health (good food habits and exercising for fun);

  • the careful

    (30%) – make independence a priority (living at home and driving one's car for as long as possible), interested in continuing to work post-retirement, worried about financial security and even more about their physical health, seeking durable products and discounts, with poor health habits (overweight, large proportion of smokers);

  • the worriers

    (21%) – pessimistic with regard to their finances and physical appearance, looking for products to help them regain their youth both mentally and physically, feel a loss of energy, seek a good quality-price ratio, think they should improve their eating habits.

A wired clientele

In the United States in the 50-58 age group:

  • 62% have access to the Internet. Of that number, 75% read the news online and 55% do information searches.
  • 76% use a computer on a regular basis (Pew Internet & American Life Project).

In Quebec, in the 45-54 age group:

  • 55.4% use the Internet on a weekly basis (Cefrio).

Baby boomers who travel

In the United States, boomers travel more and spend more than any other age category:

  • 44% of all trips, or 241 million trips in 2002.
  • US$491 per trip, excluding transportation (Travel Industry Association of America).

In France:

  • 48.7% of 50-somethings make travelling a spending priority versus only 40.3% of the national average (INsee and Notre Temps magazine).

Coveted tourism products

  • Growth of the high-end market.
  • Gradual decline in travel to the south and to resorts in favour of adventure and ecotourism products (observation of wildlife in Costa Rica, travel to Irkutsk on the Trans-Siberian Railway).
  • Increase in demand for cruises and diversification of this product with smaller craft offering quality trips to limited groups.
  • Demand for packages and personally tailored vacations.
  • Increase in passive activities (golf, walking, bird-watching, etc.) and cultural pursuits.
  • Popularity of safe destinations.
  • More frequent travel to nearby countries.
  • Popularity of bus trips for tourists who want to leave responsibility behind and be pampered – low-kilometre itineraries to enable travellers to get to know certain regions in depth or tours to little-known countries.

Look for uneven growth

Expectations about the rising boomer travel curve will have to be revised. Although this clientele will be very sought after, it will not behave uniformly. Some boomers will go into semi-retirement, or take progressive retirement. Others will retire later, or have less money upon retiring than anticipated, for the following reasons:

  • lower returns on pension funds, due to dropping share values and low interest rates;
  • a growing disproportion in the number of pensioners to workers – money is being withdrawn from retirement funds faster than it can be put in because there are fewer workers to make contributions;
  • recent corporate governance scandals have compromised employee pension plans;
  • the government will probably raise the official retirement age;
  • more and more workers will be asked to continue working because of their experience;
  • many people already receiving pension benefits will return to work.

With today's longer life spans, people must make their post-retirement revenues last longer, which reduces annual income. Many fear that their pension plan will expire before they do.Sources:
– 50+ Communication Marketing. « Une étude marketing sur le marché des baby-boomers et des personnes âgées, » press release, April 28, 2004.
– La Presse canadienne. « Les baby-boomers rêvent maintenant d'une retraite progressive, » February 16, 2004.
– Research ALERT. « Leading-Edge Boomers Approach Senior Status, Changing the Face of Aging, » vol. 22, no. 8, April 16, 2004.
– Sarrasin, Bruno and Guy-Joffroy Lord. « L'évolution du tourisme international : une analyse prospective à l'horizon 2010, » Téoros, fall 2003, p. 5-9.

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Enjeux Tendances

Boule de cristal, que nous prédis-tu?

Tout bougera de plus en plus rapidement. Nouvelle destination à la mode, engouement pour un nouveau produit, segmentation éclatée de la clientèle, apparition d’un nouvel acteur qui vient bouleverser un secteur d’activités… l’industrie touristique n’est pas près de s’ennuyer.

Facteurs globaux

  • Sociodémographie – La concentration de la population en milieu urbain sera en forte croissance. En 2015, plus de la moitié de l’humanité vivra dans les villes. En 2020, près de 90% des Canadiens habiteront les 25 plus grandes régions urbaines du pays. L’internationalisation du marché du travail causera une augmentation de la migration.
  • Période de croissance – La plus forte progression économique du tourisme mondial devrait se situer entre 2010 et 2020 avec l’arrivée des marchés émergents comme la Chine et l’Inde et la croissance importante des voyages de proximité et courts séjours.
  • Sécurité – Le terrorisme fera partie du paysage et les voyageurs s’y habitueront. L’impact des actes terroristes sera plus localisé. Les mesures de sécurité seront uniformisées à l’échelle mondiale et leur coût contribuera à la hausse des tarifs aériens.
  • Environnement – La conscience environnementale et sociale s’accentuera. Le tourisme se déclinera sous plusieurs formes: écotourisme, tourisme équitable, tourisme responsable, tourisme durable. Certains hôtels prendront le virage écologique. La détraction du tourisme de masse grandira au fur et à mesure que certains lieux seront endommagés.
  • Technologie – Le rythme de développement technologique n’offrira pas de répit et continuera à interpeller tous les secteurs de l’industrie. Il n’y a qu’à mentionner le téléphone portable, qui servira à planifier et à organiser tous les aspects du voyage, et les téléviseurs à haute définition ou les ordinateurs qui permettront une visite virtuelle (comme si l’on y était) d’une destination – images, sons, odeurs, touchers.

Secteurs d’activités

  • Aérien – La rapidité des avions et leur capacité mettront à la portée de plusieurs voyageurs des destinations qui paraissent encore lointaines. Le monde devenant plus petit et accessible, la porte s’ouvrira aux escapades long-courriers à coût abordable.
  • Hébergement – À la fine pointe de la technologie, les chambres d’hôtel permettront de combiner plaisir et travail en se transformant selon les besoins.

Clientèle et produits

  • Clientèle – On dépassera le milliard de touristes internationaux en 2010, pour atteindre 1,5 en 2020. Arrivée massive des baby-boomers à la retraite de 2010 à 2020 : ils constitueront la clientèle majeure et dicteront l’évolution de la demande – actifs, éduqués, en santé, exigeants, plus aventureux, exit le shuffleboard! En termes de marché émergent, les jeunes adultes auront le plus d’impact.
  • Destinations – Une nouvelle hiérarchie des destinations s’installera avec la montée en puissance de l’Asie et de l’Inde. Couplée à la croissance de nouvelles destinations (Qatar, Brésil, Slovaquie, etc.), la concurrence entre les pays s’accentuera. Les différents accords économiques régionaux (CEE, APEC, etc.) faciliteront les déplacements à l’intérieur des zones d’échange et le tourisme deviendra un phénomène régional plutôt que mondial.
  • Produits – Les idées les plus folles ne cesseront d’émerger. De l’aventure extrême à l’apprentissage, en passant par le silence et la relaxation, les produits devront répondre au style de vie de la clientèle. La demande de produits de qualité ne s’estompera pas.

Voir aussi: Les éléments marquants de la dernière décennie
Sources:
– Sarrasin, Bruno et Guy-Joffroy Lord. «L’évolution du tourisme international: une analyse prospective à l’horizon 2010», Téoros, automne 2003, p. 5-9.
– The Thomson Future Holiday Forum, 2004.

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Enjeux Tendances

Les éléments marquants de la dernière décennie

Quels sont les changements structurels des dernières années dans l’industrie touristique mondiale? Qu’est-ce qui a bouleversé les façons de faire?

  1. Mondialisation: les importants mouvements de concentration (fusions, acquisitions et alliances) ont créé des géants dans plusieurs secteurs de l’industrie touristique.
  2. Internet: l’arrivée d’Internet dans le milieu touristique a profondément changé les façons de faire. Il a principalement modifié les modes de distribution et la façon d’accéder à l’information.
  3. Changement de la demande: la notion de vacances a éclaté. Les changements sociodémographiques ont fait en sorte que les vacances, au-delà des deux semaines estivales traditionnelles, ont pris de nouvelles formes: escapade de quelques jours, semaine de relâche scolaire, vacances hivernales, etc. La segmentation de la clientèle s’étant raffinée, nous sommes passé du produit de masse au produit de niche.
  4. Technologie: de la clé magnétique de la chambre d’hôtel au billet d’avion électronique, en passant par la gestion des inventaires et des parcs thématiques à fort contenu virtuel, la technologie est devenue un outil concurrentiel. Il devient difficile de suivre la rapidité de son évolution et des investissements financiers importants qu’elle nécessite.
  5. Accessibilité des destinations: grâce aux plaques tournantes et aux alliances, l’augmentation de l’interconnexion dans le transport aérien a facilité l’accessibilité des destinations et augmenté la concurrence entre ces dernières.
  6. Industrie aérienne: en déconfiture, les transporteurs réguliers sont confrontés à une restructuration de leur secteur et aux transporteurs à tarifs réduits qui, en cinq ans à peine, leur ont ravi d’importantes parts de marché domestique.
  7. Nouveau millénaire: des catastrophes (terrorisme, guerre, épidémie, bouleversement climatique) ont fait trébucher à deux reprises la croissance de l’industrie touristique pour la toute première fois de son histoire. À souligner, l’impact des médias dans l’amplification des situations de crise.
  8. Environnement: on assiste à la croissance du niveau de conscientisation des voyageurs, d’où l’émergence de l’écotourisme et du développement durable.

La dernière décennie a vu défiler de nombreux changements importants mais, avec un pied dans le nouveau millénaire, on ne peut que constater que tout s’accélère:

  • les deux géants Air France et KLM fusionnent;
  • le téléphone cellulaire permet de réserver un billet de théâtre grâce à une borne publicitaire interactive installée sur le trottoir;
  • les glissades d’eau nous emmènent dans un tunnel à contenu virtuel;
  • Dubaï bâtit une île en forme de palmier qui sera visible de la lune, afin d’augmenter ses plages de 120 kilomètres;
  • l’Union européenne accueille 10 nouveaux pays;
  • les baby-boomers s’inquiètent de leurs fonds de retraite;
  • le terrorisme s’étend aux quatre coins du monde;
  • l’accord de Kyoto sème la discorde.

Demain matin, notre quotidien n’aura pas changé, mais tous ces événements auront un impact sur notre industrie.

Voir aussi: Boule de cristal, que nous prédis-tu?

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Segments de clientèles

Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique

Jeunes, les baby-boomers se promenaient avec «un signe de peace en velours». Désormais, ils s’inquiètent de la chute boursière et de leur Liberté 55. Une courbe de croissance des voyages assurée, mais difficile à profiler.

Caractéristiques générales

  • Individus nés entre 1947 et 1966.
  • Le Canada est le pays industrialisé ayant connu le plus fort baby-boom.
  • Arrivée massive à la retraite des baby-boomers de 2010 à 2020; l’âge médian sera de 55 ans en 2010.
  • 9,8 millions de baby-boomers au Canada, soit 33% de la population (Foot et Stoffman, 1999).
  • 76 millions de baby-boomers aux États-Unis, soit plus du quart de la population (American Demographics, 2004).
  • 140 millions de personnes de plus de 50 ans en 2010 dans les pays de l’Union européenne (Austrian Institute of Economic Research).

Rien de neuf dans leur profil

  • Éduqués
  • Revenu discrétionnaire élevé
  • Stressés et bourreaux de travail
  • Exigeants et recherchant la qualité
  • Actifs, en santé et voulant rester jeunes
  • Intéressés à apprendre et à vivre des expériences
  • Aventureux

Au-delà de l’âge et du revenu

Il est facile de segmenter les individus en fonction de leur âge et de leur revenu, mais la réalité s’avère plus complexe. Le style de vie et les attitudes envers la vieillesse deviennent des facteurs importants. Il y a des gens de 70 ans en forme et en santé, et d’autres qui se sentent déjà vieux à 50 ans. Au Canada, une étude de 50+ Communication Marketing définit quatre segments chez les 40 ans et plus:

  • les bien nantis (21%) – satisfaits de leur situation financière, vigilants, économes, ayant une vision à long terme, peu satisfaits de leur apparence et ouverts à la chirurgie esthétique, considérant leur santé comme un investissement (bonnes habitudes alimentaires, exercice pour se mettre en forme);
  • les enthousiastes (27%) – accordant plus ou moins d’importance à leur situation financière, éternels optimistes, aimant les plaisirs de la vie, ouverts aux cours de perfectionnement et à la poursuite du travail à leur retraite, sensibles au facteur temps (tout sous un même toit), fréquentant les restaurants par goût et pour gagner du temps, plus ou moins préoccupés par leur santé (bonne alimentation et exercice pour le plaisir);
  • les prudents (30%) – privilégiant l’indépendance (vivre dans leur maison et conduire leur voiture le plus longtemps possible), intéressés à poursuivre le travail à leur retraite, préoccupés par leur sécurité financière, mais encore plus par leur santé physique, recherchant des produits durables et des rabais, ayant de mauvaises habitudes en matière de santé (embonpoint, forte proportion de fumeurs);
  • les inquiets (21%) – pessimistes sur le plan financier et par rapport à leur apparence physique, désirant trouver des produits pouvant les aider à rajeunir mentalement et physiquement, éprouvant le sentiment d’une baisse d’énergie, à la recherche d’un bon rapport qualité-prix, ressentant le besoin d’améliorer leur alimentation.

Une clientèle «branchée»

Aux États-Unis, parmi les 50-58 ans:

  • 62% ont accès à Internet. De ce nombre, 75% lisent les nouvelles en ligne et 55% recherchent de l’information.
  • 76% utilisent un ordinateur sur une base régulière (Pew Internet & American Life Project).

Au Québec, chez les 45-54 ans:

  • 55,4% utilisent Internet hebdomadairement (Cefrio).

Les baby-boomers qui voyagent

Aux États-Unis, les boomers voyagent plus et dépensent plus que toute autre catégorie d’âge:

  • 44% du total des voyages, soit 241 millions de voyages en 2002.
  • 491 $US par voyage, excluant le transport (Travel Industry Association of America).

En France:

  • 48,7% des quinquagénaires français pensent d’abord aux voyages pour dépenser leur argent, contre seulement 40,3% de la moyenne nationale (INsee et le magazine Notre Temps).

Les produits touristiques convoités

  • Croissance du marché haut de gamme.
  • Délaissement graduel des voyages dans le Sud et dans les centres de villégiature pour des produits plus «aventureux» et écotouristiques (observation de la faune au Costa Rica, voyage à Irkutsk à bord du Transsibérien).
  • Augmentation de la demande pour les croisières et diversification de ce produit – plus petits bateaux offrant des voyages de qualité à des groupes restreints.
  • Forfaits et vacances sur mesure en demande.
  • Accroissement des activités passives (golf, marche, ornithologie…) et culturelles.
  • Recherche de destinations sécuritaires.
  • Intensification des déplacements dans les pays de proximité.
  • Hausse des voyages en autocar pour ceux qui aiment se dégager de toute responsabilité et se faire dorloter – itinéraires à faible kilométrage qui permettent de découvrir certaines régions en profondeur ou encore des tournées dans des pays peu connus.

Une croissance qui aura sûrement des ratés

La courbe de croissance anticipée des voyages des baby-boomers nécessitera une révision. Alors que l’on n’en aura que pour cette clientèle, plusieurs prendront une retraite à temps partiel ou progressive, d’autres repousseront l’âge de la retraite ou jouiront de moyens financiers moindres qu’espérés, en raison des facteurs suivants:

  • l’importante baisse de performance des fonds de pension, due à la chute de la valeur boursière et à des taux d’intérêt peu élevés;
  • la disproportion retraités/travailleurs qui s’accroît sans cesse – l’argent sort plus rapidement des fonds de retraite qu’il n’y entre, car il y a moins de travailleurs pour les alimenter;
  • les scandales de gouvernance ayant affecté plusieurs grandes compagnies et compromis le régime de retraite des employés;
  • le report éventuel de l’âge officiel de la retraite;
  • la sollicitation grandissante des personnes pour rester en poste en raison de leur expérience;
  • le retour au travail de gens qui touchent déjà une prestation de retraite.

L’espérance de vie étant accrue, ils doivent échelonner leurs revenus de retraite sur un plus grand nombre d’années, ce qui réduit leur rente annuelle. Nombreux sont ceux qui craignent que leur fonds de retraite ne s’épuise avant la fin…

Sources:
– 50+ Communication Marketing. «Une étude marketing sur le marché des baby-boomers et des personnes âgées», communiqué de presse, 28 avril 2004.
– La Presse canadienne. «Les baby-boomers rêvent maintenant d’une retraite progressive», 16 février 2004.
– Research ALERT. «Leading-Edge Boomers Approach Senior Status, Changing the Face of Aging», vol. 22, no 8, 16 avril 2004.
– Sarrasin, Bruno et Guy-Joffroy Lord. «L’évolution du tourisme international : une analyse prospective à l’horizon 2010», Téoros, automne 2003, p. 5-9.

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Gestion Hébergement

La baisse des tarifs hôteliers, une méthode inefficace en temps de crise

Des chercheurs de l’Université Cornell ont démontré que la baisse des tarifs n’était pas une stratégie valable en temps de crise, dans le secteur hôtelier. La hausse de fréquentation générée par une réduction des tarifs est loin de compenser la perte de revenus. Pour un établissement de 300 chambres qui réduit ses prix de 20%, la baisse de recettes peut se chiffrer à plusieurs milliers de dollars par jour. ++L’AVIS DE GILLES LARIVIÈRE++

En réaction à la diminution du taux d’occupation de leur établissement, les hôteliers ont souvent tendance, en période de crise, à réduire le prix de leurs chambres afin d’attirer la clientèle. Or, dans une telle situation, la baisse du taux d’occupation n’est pas engendrée par l’affaiblissement du pouvoir d’achat du consommateur, mais plutôt par la crainte ressentie par le voyageur devant certaines destinations. Une baisse des tarifs pourrait difficilement inciter ce dernier à y revenir tant que sa crainte n’est pas dissipée.

L’étude menée, entre 1989 et 2000, par le Center for Hospitality Research at Cornell University portait sur 480 hôtels du centre-ville de 22 grandes régions métropolitaines des États-Unis. Elle révèle que la baisse des tarifs hôteliers constitue une méthode plutôt inefficace. La réduction des tarifs n’augmente pas suffisamment la demande (nouveaux clients) pour contrecarrer la diminution des revenus. Même en temps normal, cette stratégie entraîne généralement une baisse des revenus. En réalité, la diminution de prix profite surtout aux clients réguliers de l’établissement, qui bénéficient des mêmes services pour un prix moins élevé.

L’étude indique que:

  • Une diminution de 1% du taux journalier moyen (ADR: average daily rate) des chambres entraîne l’augmentation de la demande de 0,13%.
    Prenons pour exemple un établissement de 300 chambres qui affiche un taux d’occupation moyen de 50% au tarif de 100 $ par chambre. En période normale, ses revenus s’élèveront à 15 000 $ par jour (300 chambres x 50% x 100 $). Si l’exploitant décide de baisser ses tarifs de 20% (soit à 80 $), la demande augmentera de 3,9 chambres par jour (0,13% x 0,20 x 150 chambres). Par contre, les recettes diminueront de 2 688 $ (153,9 chambres x 80 $ = 12 312 $). Sans compter que le fait de louer un nombre de chambres supérieur entraînera une hausse des frais d’exploitation (femmes de chambres, etc.). Si le taux d’occupation habituel du même établissement se chiffrait à 80%, une baisse de tarif de 10 $ ferait glisser les recettes quotidiennes de 24 000 $ à 21 880,80 $.En revanche, une hausse des prix dans une période plus propice ne diminue pas suffisamment la demande pour engendrer une baisse de revenus.
  • La croissance de 1% du produit intérieur brut (PIB) se traduit par une hausse de la demande de chambres de 0,44%. La vigueur de la demande dépend davantage de la fluctuation du revenu du consommateur que d’une baisse de prix.
  • L’augmentation des revenus du consommateur et de l’entreprise influencent positivement la demande de chambres de 0,29 et de 0,12% respectivement. Le voyageur d’agrément est deux fois plus sensible à la variation de son revenu que le voyageur d’affaires.
  • La croissance de 1% du taux de l’indice de confiance du consommateur (dont notamment les perspectives d’amélioration de son revenu futur) fait croître la demande de 0,03%. Bien que cet indice de confiance ait un impact moindre, il exerce tout de même un certain effet sur la demande.

En temps de crise, il semble préférable de prendre un ton rassurant, de mettre de l’avant la qualité des services et de miser sur une proposition attirante: pas seulement une «tête sur l’oreiller» mais l’offre d’un moment privilégié pour s’éloigner de ses préoccupations, pour s’évader du quotidien, un interlude intéressant…

Sources:
– Canina, Linda et Steven Carvell. «Lodging Demand for Urban Hotels in Major Metropolitan Markets», The Center for Hospitality Research at Cornell University, 2003.
– Enz, Cathy A. «Hotel Pricing in a Networked World», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly, février 2003, p. 4-5.

L’avis de Gilles Larivière

Les conclusions dégagées par les chercheurs de l’Université Cornell après analyse de l’impact de la baisse des tarifs hôteliers sont tout à fait conformes aux impressions laissées par la dernière baisse généralisée des tarifs hôteliers survenue au Québec, et dans l’est du Canada, au début des années 1990.

Ces chercheurs fondent leur calcul sur la base d’un établissement; selon nous, et c’est souvent le cas, le premier établissement qui adopte ce type d’approche peut, à court terme, améliorer sa position. Toutefois, l’expérience a déjà prouvé que lorsque toute l’industrie emboîte le pas, cela provoque un mouvement de baisse incontrôlable et très difficile à freiner.

De la même façon, lorsque la situation de l’offre et de la demande est rétablie, le besoin d’augmenter les tarifs se trouve surmultiplié et ce, afin de reprendre le terrain perdu et d’ajouter, aux besoins normaux de croissance, des tarifs pour rencontrer les coûts ayant subi les effets de l’inflation.

À la suite de la baisse des tarifs survenue entre 1990 et 1993 (près de 10%), les régions de tout le Québec, dont Montréal, ont mis plus de sept ans à récupérer les tarifs moyens de 1989, alors que la demande, elle, n’a baissé que durant une période tout juste inférieure à 12 mois. De plus, lors de la dernière période de croissance des tarifs, de 1997 à aujourd’hui, cette croissance fut souvent de l’ordre de deux à trois fois celle de l’inflation, une situation qui aurait pu être très mal reçue si elle avait été médiatisée.

Aujourd’hui, à la lumière des récents résultats de 2003 et des indicateurs avancés à court terme pour 2004, nous redoutons un mouvement à la baisse des tarifs, qui pourrait avoir un impact à plus long terme sur l’industrie. En parallèle, certaines données dévoilent que les tarifs des marchés du Québec et de Montréal sont parmi les plus élevés au pays, situation qui pourrait créer des pressions encore plus fortes sur la baisse des tarifs. Selon nous, il serait donc important que chaque intervenant fasse preuve de prudence et applique avec discernement sa politique de prix à court terme, car les impacts à moyen terme, dans une perspective de marché, pourraient être décuplés.

Gilles Larivière
Président,
Horwath Horizon Consultants

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Marchés géographiques

Type de vacances et destinations préférées du voyageur américain – Exposition en trois tableaux

Les vacances idéales, ce qu’ils aiment faire, les destinations qui les font rêver au fil des années, le tout en trois tableaux. Au dernier tableau de cette exposition, nous constatons qu’après avoir suscité un intérêt marqué, le Canada a été relégué dans une salle secondaire.

Pour les Américains, la détente et un endroit où il est agréable de se réunir en famille viennent en tête de liste des vacances idéales. Les activités de type « passif » ont la cote.

Tout comme au premier tableau, la famille est au coeur des préoccupations des Américains. La visite de la famille et des amis demeure, de loin, leur activité préférée.

Ce que l’on peut retenir de ce tableau :

  • Depuis sept ans, l’Australie demeure LA destination préférée des Américains, suivie de cinq pays européens.
  • Le Canada présente le parcours le moins uniforme de tous les pays – se situant aux 6 et 7e rangs jusqu’en 2000, il a glissé à la 9e position en 2001, est remonté au 4e échelon en 2002 (probablement pour des raisons de proximité et de sécurité) pour finalement chuter au 12e rang en 2003.
  • La Nouvelle-Zélande a fait un bond important, passant de la 13e position en 2002 à la 7e position en 2003 (les nombreux Oscars des films du Seigneur des anneaux peuvent avoir joué un rôle).
  • Se situant dans le dernier tiers de l’échelle, le Japon a été sorti des rangs en 2002 pour revenir en force en 2003 avec une 8e position.
  • Depuis les deux dernières années, le Brésil est apparu parmi les destinations privilégiées.

Source :
– Research Alert Yearkbook 2004 Edition.