Les «low cost» poussent comme des champignons. De la Pologne à Macao en passant par la Scandinavie et l’Inde, les nouveaux «low cost» entrant dans le marché ne se comptent plus. D’abord marginaux, ils sont devenus des concurrents et récoltent une bonne part du gâteau.
Un modèle à redéfinir pour les grands transporteurs
Les grands transporteurs régnaient en rois et maîtres sur les principales plaques tournantes (hubs), accaparaient les meilleurs créneaux horaires (slots) des aéroports et faisaient la pluie et le beau temps sur les routes importantes. Sans compter les conditions d’emploi avantageuses négociées par les syndicats, qui refusent maintenant de perdre des droits acquis. L’arrivée des low cost est venue contourner ces diktats très coûteux, laissant en plan les transporteurs réguliers avec de très lourdes charges financières à supporter.
Pour plusieurs compagnies aériennes, on ne parle plus de contexte défavorable, mais bel et bien de faillite (Air Canada, United, Alitalia, etc.). Aux prises avec des déficits de plus de 30 milliards $US et la pression à la baisse des prix, elles ne peuvent même pas compter sur la reprise de l’économie et la relative tranquillité dans le secteur aérien pour renflouer leurs coffres en augmentant leurs tarifs. La hausse du prix du pétrole ne peut que leur faire battre de l’aile encore plus. Toutes s’affairent présentement à abaisser leurs frais d’exploitation.
Des chiffres impressionnants
En avril 2003, Air Canada déposait devant les tribunaux une requête en application de la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies et présentait, par la suite, près d’une dizaine de demandes de prolongation de sa période de protection. Le transporteur devait gérer un déficit de 1,8 milliard $ en 2003 seulement, alors que son concurrent WestJet célébrait, avec les résultats du troisième trimestre de 2003, son 27e trimestre rentable consécutif.
Aux États-Unis, American Airlines, numéro 1 mondial en termes de revenus, affichait des pertes nettes de 1,7 milliard $US en 2003, tandis que Southwest (18e en 2002) engrangeait des profits nets de 298 millions. En mai 2003, Southwest Airlines a pour la première fois enregistré davantage de passagers effectuant un vol interne (6,5 millions) que tout autre transporteur américain. Pour sa part, JetBlue, créé en 2000, annonçait en juin 2003 une commande de 165 nouveaux avions avec une option pour l’achat de 150 appareils supplémentaires.
En Europe, Ryanair surpassait à lui seul à l’été 2003 la capitalisation réunie de Lufthansa, d’Air France et de British Airways. Il occupait le premier rang mondial de tous les transporteurs en 2002 avec 31% de marge d’exploitation. En 2003, il a transporté 23 millions de passagers.
David contre Goliath
L’arrivée des low cost dans le marché a eu un effet significatif sur la baisse des tarifs. En 2003, une étude de BTI Canada révélait que le prix moyen du billet d’avion avait globalement baissé de 5,4%. Cette baisse atteignait 9% pour les vols intérieurs et transfrontaliers, contre seulement 1% pour les vols internationaux.
Après avoir avalé Canadian en 2000, Air Canada détenait pratiquement le monopole du ciel canadien. Aujourd’hui, sa part de marché glisse sous la barre des 60%. Dernièrement, il se faisait attaquer sur le lucratif marché Montréal-Toronto par Jetsgo et WestJet.
Sur le marché intérieur américain, la lancée des low cost, qui occupent maintenant près du quart du marché, met en péril la survie des géants de l’industrie (American, United, Delta, Continental, Northwest, US Airways). Pour un billet aller coûtant environ 200$, le low cost peut se permettre de diminuer le prix des deux tiers.
If you can’t beat them, join them!
Voyant ces transporteurs atteindre des taux de croissance et de rentabilité impressionnants, plusieurs compagnies aériennes régulières ont décidé de riposter. Elles se lancent dans une guerre des prix, se convertissent elles-mêmes en low cost ou lancent leur propre transporteur à tarifs réduits (Air Canada avec Tango et Zip, Delta avec Song, SAS avec Snowflake, Qantas avec Jetstar, Singapore Airlines avec Tiger). British Airways et KLM ont été à l’origine de ce mouvement en lançant respectivement Go et Buzz. Mais – et ils doivent s’en mordre les doigts aujourd’hui -, ils s’en sont départis par la suite.
En raison de leur structure de coûts très élevés, on peut s’interroger sur l’éventuel succès des transporteurs traditionnels dans ce créneau de marché. Il en coûte à Southwest autour de 0,075$ par passager/kilomètre, comparativement aux transporteurs réguliers qui doivent payer aux alentours de 0,11$, et même parfois plus, sur de courtes routes.
Quelques-uns désignent les low cost comme la deuxième génération des transporteurs nolisés en raison de certains points communs, comme la desserte de destinations sans escales et leurs bas prix. Il n’y a pas qu’un parallèle à tracer, il y a aussi une concurrence qui s’installe entre ces deux types de transporteurs et ce, particulièrement en Europe à cause de la structure du marché. Pour cette raison, le voyagiste allemand Thomas Cook annonçait en mai dernier sa décision de transformer sa compagnie de transport aérien nolisé Condor en transporteur à bas coûts.
Les grands transporteurs ne font plus la pluie et le beau temps
À la fin des années 1970, la déréglementation du transport aérien visait à ouvrir le marché à la concurrence et à générer des prix plus bas pour les voyageurs. Après plus de 20 ans, on constate vraiment ses effets. L’arrivée massive des low cost a généré de la turbulence dans l’espace aérien et du même coup engendré un vent de changement. Comment s’articulera cette industrie qui, malgré les dernières années difficiles, n’a pas perdu pour autant son potentiel de croissance?
Sources:
– Airline Business. «Life after low cost», mars 2004, p. 7.
– Baker, Colin. «Leisure groups face up to low-cost», Airline Business, juin 2004, p. 24.
– BTI Canada. «Les transporteurs à rabais maintiennent la pression sur les compagnies aériennes traditionnelles, ce qui entraîne une baisse du coût des billets», What’s new .
– Les Affaires. «Le nombre de passagers et d’avions dans le ciel continuera d’augmenter de façon constante et importante».
– Reed, Dan. «Low-fare carriers’ service bests big rivals», USA Today, 6 avril 2004.
– Tully, Shawn. «Airlines: Why the big boys won’t come back», Fortune, 14 juin 2004, p. 101-103.
