Durant la pandémie, la plus grande alternative au pèlerinage physique a été son pendant virtuel. Plusieurs sanctuaires ont diffusé des événements, à l’aide de plateformes numériques telles que Zoom, YouTube et Facebook ou via des sites Web dédiés. Mais qu’ont pensé les participants de ces initiatives ?
Une étude netnographique analysant les commentaires des pèlerins sur les cinq pages Facebook (français, anglais, espagnol, portugais, italien) du e-Pèlerinage intitulé Lourdes United organisé par le sanctuaire Notre-Dame-de-Lourdes (lire aussi : Tourisme religieux : Retour sur la pandémie) révèle que :
La communauté qui se trouve sur les médias sociaux est différente de celle observée avant la pandémie. Le Sanctuaire aurait donc la possibilité d’exploiter un nouveau segment de clientèle ;
Lourdes United présente un potentiel de croissance : les cyberpèlerins pourraient se transformer à l’avenir en visiteurs réels ;
Les participants ont été entièrement satisfaits de la diffusion, bien que la version traditionnelle leur ait manqué ;
Même si l’événement a été diffusé sur le Web, cela n’a pas nui à la foi des croyants envers la capacité de Lourdes à guérir ;
Les participants ont apprécié les efforts mis en place par le sanctuaire pour poursuivre la tradition ;
Les rites et les rituels ayant été maintenus, la prestation de l’événement pouvait encore être considérée comme traditionnelle, mais avec une touche de modernité.
Les cyberpèlerins pourraient se transformer à l’avenir en visiteurs réels.
Lancé en 2020, le pèlerinage en est aujourd’hui à sa troisième édition virtuelle. En parallèle, le sanctuaire anime aussi un site Web interactifqui permet aux pèlerins d’afficher des intentions de prières, d’allumer des bougies électroniquement au sanctuaire, de demander une messe individuelle et de faire des dons. Il utilise également une technologie de webcam pour emmener 24 h/24 h les internautes directement à la grotte mariale via sa plateforme « Lourdes TV ». L’une des principales motivations derrière les changements à Lourdes est le désir de renforcer son modèle commercial en cas de futures pandémies et autres menaces économiques mondiales.
En comparaison, certains petits lieux de pèlerinages locaux tels que le Bradwell Pilgrimage dans l’Essex ont, quant à eux, opté pour une autre approche virtuelle plus modeste qui consiste en la compilation préenregistrée d’hymnes, de prières, de sermons, de réflexions spirituelles, de poèmes et d’autres contenus religieux.
Le pèlerinage de « substitution »
Apparu au Moyen Âge, le pèlerinage de substitution ou par procuration n’est pas une pratique nouvelle. Elle peut prendre deux formes :
1. Se substituer à une personne : un proche entreprend un pèlerinage pour une personne qui ne peut pas le faire par elle-même ;
2. Substituer un lieu ou un autre: lorsqu’il est impossible de se rendre dans un lieu saint, des répliques ou d’autres espaces dédiés existent en dehors du site d’origine.
Pendant la pandémie, la substitution de lieu est apparue comme l’option la plus adaptée pour effectuer certains pèlerinages.
Pendant la récente pandémie, la substitution de lieu est apparue comme l’option la plus adaptée pour effectuer certains pèlerinages. Lorsqu’il était impossible de se rendre en Espagne ou au Portugal, beaucoup ont commencé à chercher des alternatives locales du Chemin de Compostelle, découvrant ainsi l’héritage historique du pèlerinage dans leur région.
Il semble toutefois peu probable que les pèlerins renoncent complètement à aller aux sites originaux, mais les pèlerinages de substitution peuvent leur offrir l’occasion de découvrir d’autres lieux en attendant d’entreprendre le grand voyage.
Mini-pèlerinages
Le «micro» ou le «mini» pèlerinageest une forme courte quile rend plus accessible. Durant la pandémie, cette pratique s’est multipliée avec la naissance de nouveaux itinérairestels que le «BodminWay Mini-Pilgrimage», une marche 20km.
D’autres micro-pèlerinages en côtoient un plus long, offrant aux participants un choix de distance. C’est le cas de l’AbbayeCwmhirHeritage Trust au Pays de Galles, qui pour la première fois en 2022, a offert une offre secondaire à son itinéraire habituel de 40km qui consiste en un mini-trajet de 25km.De son côté, dans le cadre des célébrations de ses 1000 ans de fondation en 2022, la cathédrale Saint–Edmundsbury a annoncé deux circuits. Le premier consiste en sa marche traditionnelle de 120km et le second est un nouvel itinéraired’un jour intitulé«Day Pilgrim».
Pèlerinages locaux
Durant la pandémie, la marche de confinement était promue comme la solution pour améliorerla santé mentale et physique des individus tout en les gardant proches de chez eux. Les destinations ont tenté de mettre de l’avant les pèlerinages locaux auprès des communautés de proximité. Aux États-Unis, des livres et des articles ont encouragé les catholiques à explorer le patrimoine religieux de leur propre pays au lieu de voyager à l’étranger. Un phénomène similaire a pu être vu en Australie avec The Catholic Weekly, recommandant sept des meilleurs pèlerinages nationaux. L’accent était mis sur les notions d’escapade et le bienfait physique et mental.
Nouveaux pèlerinages
On note aussi la tendance des individus à créer leurs propres itinéraires. Certaines initiatives ont attiré l’attention de la presse locale, comme celle d’un couple australien qui, incapable de se rendre en Espagne, a créé son propre pèlerinage nommé le « Camino de Sydney ».
Par ailleurs, le site du British Pilgrimage Trust propose un guide qui aide à la création d’un itinéraire personnalisé – soit à pied, à cheval, à vélo ou avec une mule – vers des lieux saints en Grande-Bretagne.
Les tendances mises en évidence émergeaient déjà avant l’avènement de la pandémie, mais à l’heure où la technologie, le bien-être, les formes personnalisées de spiritualité, la promotion d’un pèlerinage vert et la valorisation du tourisme lent font déjà partie intégrante de la société contemporaine, celles-ciaccélèrent le rythme de ces développements.
En 2019, les perspectives du pèlerinage et du tourisme religieux s’annonçaient au beau fixe et un nombre important de pèlerins étaient enregistrés dans plusieurs sanctuaires à travers le monde. La Terre sainte a par exemple, accueilli un record de 4,5 millions de pèlerins, mais au printemps 2020, tout a basculé. Au cœur de la pandémie, cette destination phare du tourisme religieux n’a enregistré aucun pèlerin, une première depuis 1 600 ans ! Les pertes économiques ont été estimées à environ 320 millions de dollars américains.
D’autres lieux de culte importants à travers le monde ont également accusé d’énormes pertes à cause de la fermeture de leurs portes. C’est le cas de La Basilique de Guadalupe à Mexico City, Notre-Dame-de-Lourdes en France et Notre-Dame de Fátima au Portugal. Ces sanctuaires qui reçoivent en moyenne de 6 à 10 millions de visiteurs par année furent désertés.
En Grande-Bretagne, l’association des cathédrales anglaises avait déclaré 2020 « année nationale des cathédrales, année du pèlerinage ». Une série d’événements festifs et commémoratifs étaient prévus, dont le festival « Becket 2020 » marquant les 850 ans de la mort de Thomas Becket, l’archevêque assassiné dans la cathédrale de Canterbury. Tous les événements rattachés à cette grande célébration ont été annulés ou reportés.
Au Québec, la chute du nombre de touristes internationaux et la limitation du nombre de personnes pouvant visiter les lieux de cultes ont eu un impact négatif sur l’achalandage de ceux-ci.
Une motivation inébranlée
Cela dit, tout au long de cette succession d’événements, plusieurs recherches ont démontré que le pèlerinage et le tourisme religieux ont fait preuve de résilience. Au lieu d’affaiblir le désir d’entreprendre des pèlerinages vers des lieux sacrés, la pandémie l’aurait, en fait, renforcé. Une étudebasée sur des recherches menées pendant la pandémie et sur des entretiens avec des agents travaillant avec les pèlerins du Chemin de Compostelle, indique que ceux-ci étaient prêts à parcourir le Camino malgré l’absence de la gratification culturelle ou sociale qui s’y rattache.
En effet, les quelques pèlerins autorisésà prendre la route à certaines périodes durant la pandémie ont vécu de grandes restrictionsqui concernaientaussi bien l’hébergement (capacité d’accueil très limitée dans les auberges demeurées ouvertes),la socialisation (isolement des pèlerins les uns des autres ainsi que des résidents) etl’animation dans les auberges alors dépourvues de leur caractère convivial et rassembleur.Ces contraintes ne les ont pourtant pas empêchés d’entreprendre le pèlerinage.
On constate le même phénomène de résilience au Québec dans un sondage réalisé par Événements Attractions Québec en mars 2022, indiquant que 30 % des Québécois avaient l’intention d’explorer un lieu touristique à caractère religieux au cours de l’été, c’est-à-dire deux fois plus qu’avant la pandémie.
Le pèlerinage comme remède naturel
Durant la pandémie, le choix d’un voyage en immersion dans la nature est devenu une raison de plus en plus citée pour s’engager dans un pèlerinage. Selon une enquête du British Pilgrimage Trust, environ la moitié des personnes interrogées ont mentionné le bien-être émotionnel, la connexion avec la nature, la spiritualité ou le patrimoine culturel comme leurs principales motivations.
À la sortie d’une crise pandémique où la population a été désengagée de son environnement, le monde a été sensibilisé à la valeur des différentes caractéristiques du pèlerinage et à ses bienfaits. À ce titre, on peut citer le bien-être qu’il procure grâce à sa lenteur et à l’espace physique et mental qu’il permet de créer, l’invitation qu’il offre aux pèlerins de pouvoir se centrer sur eux et revoir leurs objectifs ainsi que la possibilité de reprendre contact avec la nature.
Des stratégies d’adaptation variées
Si face aux mesures restrictives et aux interdictions de voyager, les pèlerins ont fait preuve de résilience, les lieux de pèlerinage ont, à leur tour, adopté des solutions créatives pour atténuer les perturbations causées par la pandémie.
C’est ainsi que le pèlerinage du dimanche Reek à Croagh Patrick, en Irlande, qui avait été annulé en 2020, a repris en 2021 sous un format étendu durant tout le mois de juillet. Cela a permis aux gens d’effectuer le pèlerinage en toute sécurité avec un plus petit nombre chaque jour.
Un privilège papal similaire a été accordé à la cathédrale de Saint-Jacques-de-Compostelle lorsque le Xacobeo (Année Sainte survenant lorsque la fête de Saint-Jacques tombe un dimanche, la dernière remontant à 2010) a été allongé pour intégrer 2021 ainsi que 2022.
Notre-Dame de Lourdes a franchi le pas du virtuel
Plusieurs sites religieux ont également eu recours aux plateformes de médias sociaux pour la tenue d’événements virtuels. L’initiative la plus remarquée est sans doute celle du sanctuaire Notre-Dame de Lourdes qui a lancé Lourdes United, son premier pèlerinage religieux numérique (epèlerinage).
Avant, le sanctuaire n’avait qu’une seule page Facebook en langue française, mais pour le pèlerinage, il a créé quatre autres pages Facebook, en anglais, espagnol, italien et portugais. Le Sanctuaire est alors passé de 6 millions de visiteurs chaque année à une audience cumulée (toutes plateformes en ligne confondues) de 80 millions de téléspectateurs pour le pèlerinage virtuel du 16 juillet 2020.
Tout au long de l’histoire, les voyages religieux, l’une des plus anciennes formes de tourisme dans le monde, se sont organisés malgré les risques, les guerres et les épidémies. Dans le contexte de la récente pandémie, leur résilience face à l’adversité a encore une fois été démontrée.
Dans une prochaine analyse, nous aborderons quelques tendances de pèlerinages qui se sont dessinées à la suite de la récente crise sanitaire.
Source de pollution pernicieuse, le bruit est constant dans les villes. À New York, 29 des 30 jours les plus calmes des trois dernières années ont eu lieu durant le confinement. La situation a permis à de nombreux citadins de connaître une nouvelle ambiance dans la ville : le silence. Les résultats du projet Silent Cities, déployé pour permettre de mesurer les sons durant le confinement, démontrent que l’arrêt des activités humaines a permis à la nature de se faire entendre. Les résidents ont pris conscience des bienfaits du silence, créant du même coup un intérêt pour des vacances et escapades dont l’objectif principal vise un répit du capharnaüm urbain.
Qu’est-ce que le silence ?
Défini comme une absence de décibel, le silence est dorénavant une denrée rare selon Gordon Hempton, écologiste acoustique et cofondateur de l’organisme Quiet Parks International. Le bruit est perçu différemment selon le destinataire. Certaines personnes puisent leur énergie dans des activités à fortes doses de décibels, pour d’autres ces stimulus mènent à un épuisement. Selon les études compilées par l’INSPQ, une personne sur 4 serait sensible au bruit et souffrirait d’activités sonores pourtant tolérables pour le reste de la population. On estime qu’une personne sur 10 serait même « fortement sensible » au bruit. Pour le psychologue Joshua Smyth, qui étudie les réponses psychologiques et physiques au bruit, le silence s’avère un besoin pour récupérer d’un environnement sonore stressant.
Le paysage sonore : quelle importance pour le tourisme ?
Les vacances sont synonymes de retour au calme pour de nombreuses personnes. Considérant que le silence peut constituer une véritable quête pour certains touristes, il est pertinent que l’environnement audible soit analysé et pensé avec soin par les gestionnaires municipaux et les acteurs touristiques. La relance étant sur toutes les lèvres, de nombreux réaménagements de lieux sont prévus. Il convient de prendre en considération le bruit environnant et de créer des lieux sonores en continuité avec les efforts de design ainsi que les attentes et besoins des touristes. De nombreux attraits culturels misent sur le silence pour charmer la clientèle. Par exemple, les spas et les musées proposent des environnements sonores silencieux alors que les retraites de yoga et de méditation, dont l’offre se diversifie par ailleurs, proposent un amalgame des sons de la nature. Voici de nouvelles tendances liées à la quiétude acoustique.
Le tourisme de bien-être et le tourisme spirituel
Depuis plusieurs années, on observe un engouement pour le tourisme spirituel ; cette popularité va au-delà de la pratique religieuse. Les lieux de culte connaissent de nombreuses mutations afin de plaire à des adeptes de différents horizons et composés d’une grande part de non-pratiquants ou de non-croyants. En continuité avec le tourisme de bien-être, de nombreux séjours et retraites silencieuses allient méditation, yoga et déconnexion numérique. Le mouvement Silence propose des ateliers, des espaces et des séjours dont l’attrait principal est le répit auditif. Initié par Jeanne Dujardin, le mouvement a pour ambition de permettre au plus grand nombre de se reconnecter avec soi-même, à travers le silence.
Exemple d’un espace réfléchi par l’organisme Silence. La conception architecturale des espaces expérientiels immersifs est réalisée en collaboration avec Sispeo Architectes.
L’aménagement urbain pensé pour optimiser le silence
Les aménagements des parcs et d’espaces verdis reclus de l’action foisonnante des villes ont connu une grande popularité durant la pandémie. La possibilité de se mettre en retrait des bruits et de la pollution sonore environnante est devenue un attrait d’importance. Le projet Ville Sonore propose de réfléchir l’acoustique dès la conception d’un espace. Le choix des matériaux, l’organisation de la végétation et la composition de l’espace peuvent absorber les bruits et réduire la pollution sonore dans une place publique.
Une certification pour préserver la quiétude sonore
Dans le contexte du plein air, le silence se définit par l’absence de bruit synthétique laissant place à une ambiance composée des sons provenant de sources naturelles. L’organisme Quiet Parks International (QPI) protège et certifie les espaces silencieux tout en sensibilisant la population à l’importance de lieux paisibles. Le Yangmingshan National Park de Taiwan est le premier parc urbain à recevoir cette certification.
Les règles sanitaires en place favorisant le tourisme local, de nombreux vacanciers cherchent de nouvelles expériences pour se distraire et vivre un dépaysement. Les vastes espaces naturels du Québec sont reconnus internationalement. Pourquoi ne pas leur attribuer une nouvelle vocation en mettant de l’avant le silence et le ressourcement qu’ils peuvent offrir ?
Riche de son histoire de près de 400 ans, cette institution désire perpétuer sa mission d’accueillir et de prendre soin par le tourisme de bien-être et grâce à des mouvements de solidarité. Depuis le début de la pandémie, Le Monastère a offert des séjours de répit à des prix préférentiels pour les personnes provenant des milieux de la santé et de l’éducation. Cette initiative leur a valu l’honneur d’être sélectionné parmi les 20 meilleurs projets en matière d’innovation sociale par le jury de Novae.
Ces séjours sont financés par des dons en provenance de la fondation du Mouvement de compassion, initiée par les sœurs Augustines à l’été 2020. L’année dernière, âgées en moyenne de 80 ans, elles ont marché quotidiennement pendant une heure durant 20 jours pour récolter 160 000$. Cette année, ce défi est lancé à la population sous la forme du Relais solidaire. Chaque participant doit amasser une somme d’argent dont il fixe le montant. À ce jour, 85 % de l’objectif a été atteint.
Ces dons ont permis d’offrir des activités aux résidents de l’hôtel comme l’accès à un parcours autonome de marche contemplative, ainsi que l’accompagnement dans une routine quotidienne regroupant des techniques de respiration, de méditation et de gestion du stress.
Cette initiative du Monastère des Augustines est un exemple d’entraide et d’innovation. En permettant aux travailleurs essentiels de profiter de leur séjour de répit à prix réduit, l’organisation reste fidèle à sa mission tout en ciblant un nouveau segment de clientèle.
Source image à la une : Le Monastère des Augustines
Plusieurs institutions religieuses se sont adaptées pour répondre aux besoins d’une nouvelle clientèle en quête d’authenticité, de développement personnel et de rencontres. Elles font preuve d’une plus grande ouverture envers les touristes qui ne poursuivent pas nécessairement une démarche spirituelle. Les sites tentent d’être plus flexibles et diversifient leur offre tout en s’ouvrant à d’autres types d’expériences religieuses et touristiques.
Vous pouvez consulter le commentaire de Siham Jamaa au bas de la page.
Un secteur en effervescence
Le tourisme religieux dans la métropole a le vent dans les voiles. À titre d’exemple, la basilique Notre-Dame de Montréal est l’un des lieux les plus visités de la ville; elle a connu une hausse de fréquentation de 24,4 % en 2016 par rapport à l’année précédente. L’Oratoire Saint-Joseph a enregistré une augmentation des visites de 12 % et procède à d’importantes rénovations afin de moderniser le site. Selon Tourisme Montréal, 14 % des touristes en visite dans la ville indiquent que le patrimoine religieux constitue un aspect très important de leur séjour.
Cette augmentation se fait sentir mondialement. Le pèlerinage vers Saint-Jacques-de-Compostelle, par exemple, attire 10 % de marcheurs supplémentaires annuellement depuis 2013, ce qui a entraîné la mise en place de plusieurs mesures afin de bonifier l’offre et sa mise en marché.
Le regroupement des forces pour la mise en marché
Au Québec, la concertation et le travail entre les acteurs de l’industrie touristique et les milieux spirituels et religieux ont permis de développer l’offre pour les locaux et les touristes et de mieux positionner le Québec comme destination internationale.
Depuis 2009, le Regroupement des sanctuaires nationaux du Québec souhaite conquérir le marché international. L’organisme fait la promotion de cinq sanctuaires qui accueillent près de 4,8 millions de visiteurs par année et de quatre régions touristiques. Cette approche globale permet d’offrir aux visiteurs une panoplie de services et d’activités pour compléter leur expérience.
Plusieurs applications mobiles ayant pour thème le tourisme religieux ont vu le jour. Si certaines permettent de découvrir l’intérieur des bâtiments grâce notamment à la réalité augmentée, d’autres se présentent sous la forme de circuits. Ces derniers permettent de découvrir des lieux emblématiques du patrimoine religieux de différents secteurs d’une ville ou d’une région. Des outils, comme BaladoDécouverte, sont accessibles aux groupes désirant créer ce type d’applications, comme l’ont fait les organismes Tourisme Nicolet-Yamaska (Centre-du-Québec) et les Amis du Patrimoine de Sainte-Luce. Offerte en six langues, l’application mobile Vitraux Sainte-Chapelle permet la compréhension des scènes des 1113 vitraux de la Sainte-Chapelle à Paris. Quand un visiteur pointe la caméra de son appareil intelligent vers un vitrail, celui-ci s’agrandit sur son téléphone et affiche le nom et une courte description de la scène.
Le tourisme religieux ajuste aussi son offre pour les jeunes. Plusieurs institutions religieuses ou laïques leur proposent des activités et des outils de découverte de l’histoire et de l’architecture chrétienne ou d’une autre confession.
Résultat d’une collaboration entre les acteurs du développement touristique et culturel des six MRC de la région de Lanaudière, l’application Mystères dans Lanaudière permet aux jeunes de 6 à 12 ans de découvrir le patrimoine religieux à travers neuf circuits. Dévoilée à l’automne 2016, l’application invite les enfants à résoudre des énigmes à travers les différents parcours extérieurs.
À l’occasion du 500e anniversaire de la Réforme protestante en 2017, l’Office du tourisme de Nuremberg en Allemagne a conçu une figurine de Martin Luther avec la compagnie de jouet Playmobil. Cette édition spéciale est vendue avec une carte touristique de l’Allemagne. Elle a pour but de promouvoir les évènements entourant le thème de la Réforme dans les villes qui ont un lien avec ce personnage important de l’histoire du protestantisme. Disponible uniquement sur commande ou dans les boutiques de souvenirs, cette figurine est devenue l’un des plus grands succès de la compagnie avec plus de 750 000 exemplaires écoulés.
Les projections illusionnistes : une idée lumineuse !
Que ce soit un spectacle permanent ou éphémère, à l’intérieur ou sur la façade du bâtiment, les projections illusionnistes ou les fresques lumineuses gagnent en popularité. Cette technologie multimédia projette sur une surface au relief irrégulier, des animations cherchant généralement à provoquer des illusions d’optique et permettant de redécouvrir des joyaux de l’architecture et d’ajouter une valeur significative à l’offre touristique.
Plusieurs villes ont développé ce type de spectacles. Barcelone, Chartres, Lyon, Dunkerque et Poissy en sont des exemples. Dans le cadre du 375e anniversaire de Montréal, la Basilique Notre-Dame de Montréal a mandaté la compagnie Moment Factory pour créer le spectacle AURA.
Depuis quelques années, la cathédrale de Strasbourg s’illumine aussi grâce à un spectacle extérieur. Ayant attiré plus d’un million de personnes en 2015 et 2016 avec la présentation de « Millénaire » et de « Lumière intemporelle », le projet de 2017 propose une nouvelle version plus immersive incluant les bâtiments situés aux alentours de l’édifice religieux.
Les efforts du Québec pour favoriser le tourisme religieux sont remarquables. De nombreuses destinations développent des stratégies pour attirer les touristes amateurs de patrimoine religieux et de spiritualité. Par exemple, l’Ermitage Saint-Antoine à Lac-Bouchette a annoncé le développement un projet multimédia qui jumellera les univers du virtuel, de la technologie, de la nature et du spirituel. C’est le premier sanctuaire en Amérique du Nord prenant cette initiative.
Gardons-les à l’œil pour nous en inspirer.
Avez-vous des suggestions d’activités ou des idées pour développer le tourisme religieux au Québec ?
Commentaire de Siham Jamaa
Le tourisme religieux vit une renaissance depuis quelques années que ce soit au niveau du développement de produit, de l’amélioration de l’expérience de visite, notamment par l’intégration des nouvelles technologies ou encore par une meilleure compréhension du parcours des visiteurs, ainsi que par une distribution qui rend cette offre touristique plus visible et plus accessible qu’auparavant.
Cependant, l’utilisation du marketing par les organisations religieuses contemporaines suscite encore parfois le débat car le grand public associe davantage ce concept au monde des affaires. N’en déplaise! Plusieurs exemples, dont ceux mentionnés dans la présente analyse démontrent que lorsque correctement appliqué, le marketing peut aider les organisations religieuses à commercialiser leur offre et à se rapprocher de leur public sans que cela n’altère leurs valeurs spirituelles. La nuance est que le cadre du marketing religieux est spécifique, dans la mesure où il ne suit pas simplement la théorie générale du marketing mais prend également en considération l’aspect distinctif du domaine religieux, avec ses propres règles et sensibilités.
Par exemple, au-delà de leur relation avec les paroissiens et les différents visiteurs dont les touristes, les lieux de culte gèrent diverses autres relations comme celle avec leur clergé ainsi que celles avec plusieurs partenaires dont des organisations à but non lucratif, des institutions gouvernementales, souvent sources de financement, ainsi que des donateurs ou des bénévoles. Par ailleurs, les églises ne vendent pas un produit comme tel ou une expérience éphémère mais construisent des relations durables basées sur l’engagement. Une approche marketing holistique s’avère donc nécessaire pour permettre à ces sites de créer de la valeur auprès des différents publics et d’atteindre leurs objectifs stratégiques sans pour autant compromettre leur mission.
Que les églises fassent du marketing oui, mais jusqu’où peuvent-elles aller sans galvauder le produit ?
Aux États-Unis, on constate que les megachurches (églises protestantes qui acceuillent 2000 personnes et plus) poussent pour la personalisation et organisent leurs activités en fonction des différents publics. Sur une trame de divertissement, les célébrations religieuses y prennent des allures de grands « shows » où la sélection de la musique, le choix du prêcheur voire même la manière de célébrer varient selon les différents types de visteurs. En parallèle, les églises catholiques offrent encore majoritairement des solutions uniques mais certaines sont de plus en plus ouvertes à intégrer des activités culturelles tel que des concerts de musique ou à offrir des cérémonies religieuses en diverses langues, ce qui enrichit l’expérience de visite et crée des moments de rassemblement autour d’intérêts divers.
Au-delà d’améliorer le produit, le marketing religieux permet également aux lieux de culte de renforcer leur image ou leur personnalité (certaines églises voudraient peut-être être vues comme étant jeunes et dynamiques alors que d’autres pourraient vouloir incarner davantage le charisme traditionnel.)
Quoiqu’il en soit, le marketing devient un outil essentiel dans la survie des églises contemporaines qui vivent dans un environnement social marqué par la sécularisation et le désengagement religieux. Un environnement également influencé par la mondialisation qui expose les gens à d’autres courants religieux et les incitent à construire leur propres croyances en combinant avec différentes pensées religieuses et spirituelles.
Cela dit, à l’ère du marketing de contenu et du storytelling, les lieux de cultes, et par ricochet le tourisme religieux, sont très bien positionnés pour bâtir des expériences de visites passionnantes car les religions et les spiritualités ont toutes une histoire à raconter!
Vous entendez souvent parler des tendances en tourisme et lisez régulièrement sur le sujet. Le Monastère des Augustines permet d’observer leur application concrète dans le contexte québécois d’un organisme à but non lucratif (OBNL) et de s’en inspirer.
Ouvert en août 2015, l’établissement se définit comme un havre patrimonial de culture et de mieux-être. Au sein des ailes anciennes du monastère de l’Hôtel-Dieu de Québec, à l’origine du premier hôpital en Amérique au nord du Mexique, se trouvent un musée, de l’hébergement, dix salles locatives, un restaurant, une boutique et un centre d’archives. On y propose également une programmation variée d’activités en culture, en santé globale et mieux-être ainsi que des soins spécialisés. Voici comment le Monastère des Augustines intègre les tendances de l’heure.
La quête permanente du mieux-être
Tout le concept de l’établissement repose sur la poursuite de la mission des sœurs Augustines de soigner son prochain et de lui offrir un havre de paix propice au rétablissement. On retrouve cette philosophie à travers les soins de santé globale (de la massothérapie à la réflexologie), le concept de restauration bio et équilibré, les 65 chambres volontairement dépourvues de téléviseurs, la programmation d’activités telles que le yoga, la marche, la méditation et les ateliers d’apprentissage divers. La boutique s’inscrit dans cette veine avec la vente de tisanes signatures de l’établissement inspirées des recettes soignantes des Augustines, ainsi que plusieurs autres produits liés au mieux-être.
La volonté de transmettre le patrimoine des sœurs fondatrices se traduit par un concept hybride, à la fois attrait touristique (musée), lieu d’hébergement, centre de soins et lieu de réunions corporatives. Une partie du bâtiment est toujours lieu de vie pour moins d’une dizaine de sœurs qui habitent encore le monastère. Le chœur où elles se retrouvent pour se recueillir et chanter est au centre de l’établissement, au-dessus de l’accueil. Ces résidentes côtoient la clientèle et échangent avec elle.
L’énoncé de l’image de marque, « Une aventure en soi », reflète le caractère immersif et authentique de l’expérience d’un séjour dans l’univers et l’histoire des Augustines. Au cœur de leur lieu de vie depuis des siècles et entouré des meubles et objets de l’époque, on propose de vivre selon les valeurs qu’elles ont léguées. En effet, en plus des objets exposés dans le musée, les chambres, le restaurant et les salles de réunions comptent de nombreuses antiquités. La présence même des religieuses au sein de l’établissement ajoute beaucoup à l’authenticité du lieu. L’énoncé illustre également la volonté de faire vivre une aventure intérieure aux clients.
La réhabilitation d’un monastère datant de 1639 ainsi que la conservation et la mise en valeur du patrimoine matériel et immatériel s’avèrent déjà des actions notables. S’y ajoutent une construction en géothermie, un éclairage DEL, l’isolation et des fenêtres haute performance et le choix de colles, solvants et peintures à faible émission. Le restaurant sert une nourriture principalement locale et bio. La politique d’approvisionnement responsable se traduit par des achats provenant majoritairement de fournisseurs locaux et régionaux. De plus, cet OBNL poursuit une mission sociale double, soit rendre le patrimoine des Augustines accessible à toute la population et offrir soutien et répit à ceux qui prennent soin des autres. À cet effet, on y accueille des proches aidants, des accompagnateurs de malades, des travailleurs et des bénévoles du milieu de la santé pour profiter de programmes d’hébergement et d’activités de ressourcement conçus à leur intention à faible coût.
L’expérience proposée rejoint la tendance du tourisme sensoriel par la création d’une ambiance apaisante, d’une philosophie alimentaire santé basée sur le plaisir et la diffusion d’une huile essentielle que l’on peut aussi se procurer en boutique.
Le tourisme urbain a été identifié comme une tendance à retenir d’ici 2020. Le Monastère des Augustines se situe dans le Vieux-Québec, au cœur de l’activité touristique.
On comprend le besoin de personnalisation de la clientèle touristique d’aujourd’hui. Des séjours thématiques sont offerts sous forme de forfaits, mais le client peut aussi choisir les activités à la carte.
Un modèle d’affaires innovant
Sans parler d’un modèle d’affaires disruptif proprement dit, il s’agit certes d’une structure de gouvernance innovante. Les Augustines ont décidé d’organiser leur legs et de confier la sauvegarde de leur patrimoine culturel à la société québécoise en créant deux entités administrées et gérées par des laïques :
La Fiducie du patrimoine culturel des Augustines, gardienne du patrimoine et des intentions;
Le Monastère des Augustines (OBNL), chargé du développement et de la gestion du projet.
Ce nouveau modèle pourrait être reproduit pour d’autres projets de mise en valeur du patrimoine.
La réhabilitation du bâtiment a nécessité un investissement de 42 millions de dollars, impliquant les trois paliers gouvernementaux et incluant une contribution de 10 millions de la part de la communauté des Augustines. Ces dernières ont par ailleurs créé un fonds de dotation de 5 millions de dollars pour appuyer le démarrage du projet. L’OBNL vise l’autofinancement à moyen terme et travaille à créer un équilibre entre la demande pour des salles de réunions et l’hébergement.
Les grandes tendances vous semblent-elles maintenant plus concrètes? Cet exemple vous inspire-t-il des pistes d’action?
En 2014, l’église médiévale All Saints’ Church, située dans le village Aldwincle en Angleterre, a fait l’objet d’un projet pilote qui visait à diversifier ses usages en accueillant des visiteurs pour la nuit. Le succès de cette première édition fut concluant et motive aujourd’hui le CCT à ouvrir les portes de deux autres églises pour la saison 2015, la Church of St Cyriac and St Julitta et la Church of St Mary the Virgin.
Source : The Guardian, crédit photo : David Joyner/CCT
Le prix d’une nuitée se chiffre à près de 120 dollars canadiens et comprend la location entière de l’église ainsi qu’un petit déjeuner livré en matinée par un résident du village. L’organisme anglais propose également des activités complémentaires au séjour, dont la randonnée, du yoga et des soirées de contes.
Depuis 1995, le gouvernement du Québec a injecté près de 255 millions de dollars dans la restauration du patrimoine religieux de la province. On remarque ici, comme ailleurs dans le monde, un besoin de se réapproprier l’espace des lieux de culte, parfois laissés à l’abandon, afin de les préserver et de leur redonner vie. Entre le statu quo et la démolition, il existe un éventail de transformations permettant de protéger la symbolique de ces temples sacrés, de la mettre en valeur et de lui rendre hommage. Quelles églises ont fait place au restaurant Le Sacristain de Trois-Rivières, à la salle Bourgie du Musée des beaux-arts de Montréal et à la bibliothèque Memphrémagog de Magog?
Vous pouvez consulter le commentaire de Luc Noppen, titulaire de la Chaire de recherche du Canada en patrimoine urbain, au bas de la page.
Paysage immobilier des lieux de culte québécois
On compte 2 751 lieux de culte au Québec, dont 2 023 de tradition religieuse catholique, 238 de tradition anglicane et 532 d’autres religions (certains accueillent plus d’une tradition sous leur toit). Selon le Conseil du patrimoine religieux du Québec (CPRQ), autrefois connu comme la Fondation du patrimoine religieux du Québec (1995-2007), 40% de ces lieux possèdent une forte valeur patrimoniale d’un point de vue architectural, artistique ou historique.
Dans son bulletin d’avril 2012, le CPRQ annonce que 270 lieux de culte québécois, soit 10% de l’ensemble de ces lieux, sont visés par une fermeture, une vente ou une transformation. Ce phénomène touche autant les milieux ruraux que les milieux urbains; les églises bâties entre 1945 et 1975 sont particulièrement concernées. Leur design extérieur aux allures parfois plus modernes de même que leur plus petite superficie intérieure pourraient expliquer ce choix.
Lorsque l’on observe le paysage québécois, il est possible de deviner l’existence de certains villages par la présence de clochers qui se dessinent à l’horizon. Outre leur caractère sacré, ces temples religieux jouent un rôle de repère territorial et identitaire. Les enjeux relatifs à la destruction ou au changement de vocation des églises sont de toute évidence complexes, en raison de l’emplacement central de ces édifices et de la symbolique qu’on leur associe.
Bien que le Québec se laïcise progressivement, l’héritage immobilier laissé par notre passé religieux touche à la fois les citoyens croyants et les athées. Depuis plusieurs années, de nombreuses communautés de la province joignent leurs forces afin de sauvegarder ce patrimoine, témoin de notre histoire. Cette participation citoyenne est d’ailleurs fortement encouragée par le ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine ainsi que par l’Assemblée des évêques catholiques du Québec, qui, ensemble, ont développé un protocole d’entente visant le changement de vocation partiel ou entier de certaines églises.
Le documentaire Ne touchez pas à mon église!, diffusé pour la première fois le 22 février dernier, illustre bien cette volonté de préserver nos lieux de culte à travers l’exemple de la municipalité de Saint-Camille.
Depuis longtemps, la fonction des églises québécoises va au-delà de leur vocation religieuse: lieux de rencontre entre citoyens, centres culturels et communautaires, lieux d’enseignement, etc. Cependant, depuis quelques années, on assiste à des transformations majeures qui, en plus de protéger le patrimoine, mettent en valeur le cachet unique de l’architecture de ces lieux de culte. Voici quelques exemples locaux et internationaux.
Hôtel
L’église des Frères mineurs, située à Malines, en Belgique, a reçu un second souffle à la suite de sa désacralisation, puis de sa vente au groupe Martin’s Hotels. Connu sous le nom de Martin’s Patershof, cet hôtel met en valeur sa vocation d’antan avec une touche de modernité depuis 2009. Il compte au total 79 chambres.
La restauration trouve également sa place dans plusieurs lieux de culte à travers le monde. C’est le cas, entre autres, des restaurants Le Sacristain, situé à Trois-Rivières, The White Rabbit, dans la région de Dempsey, à Singapour, et The Church, à Dublin.
Les dimensions de certaines églises peuvent aussi favoriser la tenue de grands événements. Par exemple, à Napier, en Nouvelle-Zélande, le restaurant et bar The Old Church se démarque par son volet événementiel et son cadre enchanteur.
La conversion d’églises en bibliothèques se fait depuis plusieurs années dans la province. Au début des années 1980, l’ancienne église anglicane St. Matthew de Québec, classée monument historique, est devenue la bibliothèque Saint-Jean-Baptiste. Plus récemment, à l’automne 2011, l’ancienne église Sainte-Marguerite-Marie de Magog a accueilli la bibliothèque Memphrémagog.
La qualité acoustique de certaines églises ainsi que leur décor exceptionnel ont incité des communautés ou des promoteurs à transformer leur lieu de culte en salle de spectacle. On peut penser à l’ancienne église Erskine and American devenue la salle Bourgie du Musée des beaux-arts de Montréal, à l’ancienne église méthodiste Wesleyan, devenue le Central Hall Westminster, à Londres, ou encore à l’église Saint-Siméon, à Bordeaux, transformée en salle de cinéma indépendant.
La conservation de nos lieux de culte suscite un grand intérêt. Selon Jocelyn Groulx, directeur du CPRQ, «en plus des considérations architecturales et urbaines, la concertation entre les propriétaires et le milieu apparaît comme un facteur de succès incontournable».
Luc Noppen, titulaire de la Chaire de recherche du Canada en patrimoine urbain de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM et spécialiste internationalement reconnu du patrimoine religieux, explique que le Québec se distingue par une expérience notable en matière de conversion d’églises; l’équipe de recherche qu’il dirige a ainsi déjà recensé plus de 600 de ces bâtiments qui ont changé de vocation. «Le plus difficile reste toutefois à venir, précise-t-il. Car bientôt, c’est pour des églises de grande intensité patrimoniale qu’il faudra trouver de nouveaux usages, chaque fois appropriés à la valeur symbolique de ce que tous considèrent comme des joyaux du paysage construit québécois».
Cette analyse a été rédigée en collaboration avec Caroline Lévesque.
Commentaire de Luc Noppen
Luc Noppen – Titulaire de la Chaire de recherche du Canada en patrimoine urbain
Luc Noppen est professeur au Département d’études urbaines et touristiques de l’Université du Québec à Montréal depuis 2001; auparavant il a enseigné à l’Université Laval (depuis 1972), au Département d’histoire et à l’École d’architecture. Il a été invité par l’UQAM à devenir le premier titulaire de la Chaire de recherche du Canada en patrimoine urbain (2001-2008), à l’École des sciences de la gestion.
Spécialiste reconnu de l’histoire de l’architecture et de la conservation architecturale au Québec, Luc Noppen œuvre depuis quarante ans en recherche et enseignement en histoire de l’architecture et en patrimoine; il a à son actif plus de trente livres et plus de trois cents articles, rapports et communications scientifiques. Il dirige et co-dirige un groupe de 25 étudiant(e)s à la maîtrise et au doctorat et accueille chaque année deux stagiaires post-doctoraux.
Luc Noppen travaille sur le patrimoine religieux du Québec depuis 1970. Il a d’abord longuement œuvré à caractériser l’architecture religieuse; puis s’est engagé dans la conservation et la mise en valeur de ce patrimoine, particulièrement menacé depuis que la désaffection du culte s’accélère. Avec sa collègue Lucie K. Morisset il a cosigné en 2005 «Les églises du Québec, un patrimoine à réinventer» (Presses de l’Université du Québec); il a été l’organisateur du colloque international «Quel avenir pour quelles églises? / What Future for Which Churches?», tenu à l’UQAM en octobre 2005 dont les actes ont été publiés (Presses de l’Université du Québec); il a organisé aussi le récent colloque international interuniversitaire sur l’avenir des abbayes, couvents et monastères, qui s’est tenu à Montréal et à Québec à l’automne 2009 («Des couvents en héritage / Religous Houses: A Legacy»).
Le Québec a acquis au fil des ans une bonne expérience en conversion d’églises: la base de données de la CRC en patrimoine urbain de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM recense déjà quelque 697 cas d’églises qui ont changé de vocation. Mais contrairement à l’Europe où plusieurs de ces églises – paroissiales et abbatiales – ont été valorisées à des fins touristiques, notamment comme hôtels et restaurants de luxe, musées, centres d’interprétation ou centres d’accueil touristiques, le catalogue québécois démontre une nette préférence pour des usages locaux et communautaires, notamment parce que l’intensité patrimoniale de ces monuments permettait un retraitement architectural important.
Au Québec, il n’y a guère que l’ancienne église Saint-Georges de Baie-Comeau, convertie en Station d’exploration glaciaire du Jardin des glaciers, qui constitue un réel produit d’appel touristique. Cette initiative, appuyée par tous les acteurs socio-économiques du milieu, a d’ailleurs permis d’attirer les grands navires de croisière durant la saison estivale.
Ailleurs, églises et chapelles historiques, toujours utilisées comme lieux de culte, appuient modestement la mise en tourisme de quartiers historiques (Montréal, Québec, Trois-Rivières) en étant ouverts aux visiteurs ou, quelquefois, en faisant l’objet de circuits de visites et d’activités culturelles. La Ville de Québec a pris une bonne longueur d’avance avec les initiatives de la Corporation du patrimoine et du tourisme religieux de Québec, dont la programmation est très appréciée. Les bateaux de croisière fournissent d’ailleurs un public non négligeable aux églises et couvents réputés du Vieux-Québec, site du patrimoine mondial. À cet égard, il vaut la peine de mentionner comment les sites religieux et/ou sacrés sont un produit d’appel incontournable dans les destinations internationales de qualité.
Au Québec, comme dans tout l’Occident chrétien, la désaffection massive du culte entraîne la fermeture d’églises et le phénomène va grandissant. Une question s’impose : comment fera-t-on visiter à l’avenir des lieux vidés de leur animation historique, qui jusqu’ici étaient interprétés quotidiennement par la perpétuation d’usages et de rites séculaires ? Devra-t-on engager et former des figurants pour faire revivre le cérémonial de la messe, des processions, des rites funéraires ? Qui visitera une église vide qui ne sert qu’à être regardée, surtout si le regard n’est désormais plus informé d’une culture chrétienne préalable ?
Au Québec, l’église Saint-Pierre de l’île d’Orléans préfigure ce qui nous attend: la plus ancienne église du Québec – classée monument historique en 1958 – espère toujours quelque visiteur qui s’intéresserait à un intérieur privé d’usage et de sens. Plus généralement, que fera-t-on de ces quelques 200 églises historiques, protégées en vertu de la Loi sur les biens culturels, qui seront toutes abandonnés par leurs propriétaires actuels, paroisses ou diocèses. Leur caractère précieux nous empêchera d’en faire des plateaux sportifs ou des centres communautaires; mais il nous faut d’urgence inventer un propriétaire – on sait déjà que ce ne sera pas un ordre de gouvernement – qui aura comme mission de les patrimonialiser et de les mettre en tourisme pour continuer à affirmer les identités et contribuer au tourisme urbain ou au développement local.
Au cœur de ces conversions et de la planification du destin des églises s’imposent la culture locale et l’imbrication du fait religieux dans cette culture. Les conversions menées en Grande-Bretagne, en Allemagne, au Pays-Bas et en France sont ainsi colorées par une histoire nationale et la position historique des traditions religieuses historiques dans le temps long de la nation. Même entre le Canada et le Québec, les attitudes face à ce patrimoine varient : on n’imagine pas qu’un bar de spectacles érotiques puisse s’installer dans une église fermée au culte au Québec, alors qu’à Toronto cela se pratique. Il y a quelques années encore, l’idée qu’un groupe de jeunes des deux sexes puissent jouer au basketball dans une nef québécoise puis aller prendre une douche au sous-sol aurait créé des remous. Aujourd’hui pourtant cela se fait sans aucun encadrement légal ou réglementaire nouveau.
C’est dans le but de confronter l’expérience québécoise à celle de l’Occident chrétien que la CRC en patrimoine urbain organise des rencontres internationales. Le colloque organisé en 2005 à Montréal sur le thème Quel avenir pour quelles églises ? a permis de créer un réseau expert, alimenté annuellement par des rencontres et séminaires. Officiellement constitué en 2010 à Canterbury (UK) en 2010, le forum Future for Religious Heritage, dont la CRC en patrimoine urbain est un membre fondateur, se réunira en novembre prochain à Venise, pour explorer plus avant et mettre en commun l’expertise internationale, dont celle, bien affirmée, du Québec. Ainsi l’UQAM offrira tout au long de l’automne 2012 un séminaire hebdomadaire sur le patrimoine religieux (EUR-8511, tous les lundis à 18h) auquel seront conviés des experts occidentaux (UK, Allemagne, Suède, Belgique et Pays-Bas).
Sources:
– Bernier, Lyne. «La conversion des églises à Montréal: État de la question», Architecture Canada, Vol. 36 no.1, 2011, p. 41-64.
– Collectif. «Églises reconverties». Paris, Éditions Ereme, 2007, 216 p.
– Conseil du patrimoine religieux du Québec. «Nos églises: un patrimoine à convertir», hiver 2011-2012.
– Conseil du patrimoine religieux du Québec. «Que deviennent nos églises en mutation?», no 1, avril 2012.
– Lévesque, Caroline. «Développement du tourisme au sein de la Fabrique de la paroisse Notre-Dame de Montréal», 5 mai 2011.
– Morisset, Lucie K., Noppen, Luc et Coomans, Thomas. «Quel avenir pour quelles églises? / What Future for Which Churches», Patrimoine urbain, Presses de l’Université du Québec, 2006.
– Noppen, Luc et Morisset, Lucie K. «Heritagization of Church Buildings. Quebec and North American Perspectives», dans Loci Sacri. Understanding Sacred Places, sous la direction de Bart Verschaffel, Jan de Maeyer et Thomas Coomans, Leuven University Press, 2011, p. 243-255.
– Noppen, Luc et Morisset, Lucie K. «Les églises du Québec: Un patrimoine à réinventer», Patrimoine urbain, Presses de l’Université du Québec, 2010.
– Noppen, Luc. «Church Conversion in North America and Quebec» «Beispiele von Umnutzungen und Nutzungserweiterungen aus dem Ausland: Québec in Amerika» Actes du Colloque international KirchenWechsel der Nutzung – Nutzen des Wechsels tenu les 22-24 septembre 2010 à Mullheim-Duisburg (Allemagne), p. 109-124.
– Secrétariat des commissions de l’Assemblée nationale du Québec. «Croire au patrimoine religieux du Québec», juin 2006.
La dynamique du tourisme religieux a radicalement changé au cours des dernières décennies. Ce créneau ne vise plus que les destinations bibliques traditionnelles, comme Israël ou le Vatican, et ne s’adresse plus qu’aux segments des congrégations et des missionnaires; il touche un plus large public et de nouvelles destinations s’y intéressent. Par exemple, les Bahamas privilégient le voyage de groupe et la Suisse met en vedette son patrimoine architectural religieux. En outre, un label d’hôtellerie y connaît un succès.
Les adeptes de tourisme religieux
Quelle que soit la forme sous laquelle il est vécu – pèlerinage, rassemblement religieux (comme les journées mondiales de la jeunesse), contemplation de l’art et de l’architecture, croisière, safari ou volontourisme -, le tourisme religieux connaît une renaissance.
Selon une étude réalisée en 2007 par Menlo Consulting Group, la plupart des voyageurs religieux sont mariés (70%), plus de la moitié ont un revenu de ménage supérieur à 75 000 US et leur groupe d’âge ne se limite plus aux seniors, mais s’ouvre également aux jeunes: le touriste religieux est aujourd’hui âgé de 35 à 74 ans. Environ 63% ont recours à un agent de voyages et 3 personnes sur 10 suivent un itinéraire prédéterminé. À peu près 55% sont accompagnés d’un ami et 43% voyagent avec leur conjoint. Ces voyageurs sont fidèles, car environ 4 sur 5 seraient prêts à répéter l’expérience d’un tel voyage. Bien qu’elles recherchent l’équilibre entre les activités religieuses et non religieuses, 75% des personnes intéressées par ce créneau veulent partager leur foi avec d’autres voyageurs qui ont les mêmes intérêts qu’elles.
Le voyageur religieux a des attentes bien spécifiques quant à la qualité de la prestation, la programmation, l’organisation, voire la distribution, de ce type d’offre touristique.
Des conditions sine qua non pour la réussite d’un voyage religieux
Pour les touristes religieux, la qualité de l’expérience vécue lors du voyage est cruciale. Autant ils se montrent indulgents pour le prix, autant ils ont de grandes attentes quant à l’itinéraire, aux activités et à la compétence des guides-accompagnateurs.
En effet, l’aspect fondamental de l’apprentissage dans le tourisme religieux fait en sorte que les guides-animateurs qui accompagnent les touristes font souvent partie d’ordres religieux ou détiennent une formation en théologie, en anthropologie, en architecture, en psychologie, en philosophie ou en conservation du patrimoine. Ils peuvent aussi avoir une expérience de vie qui témoigne de leur profonde spiritualité ou de leur réalisation de soi.
Au-delà de la visite de lieux de culte, les touristes religieux apprécient les expériences culturelles et les occasions d’échanges et de communion avec la population locale. La participation à des activités de bénévolat, comme la distribution de soupes populaires ou des corvées, semble aussi les interpeller.
Avides d’apprendre et de vivre des expériences enrichissantes tout au long du voyage, les touristes religieux accordent beaucoup d’importance à l’itinéraire. Souvent, ils aiment être logés dans des sites religieux ou spirituels propices à une immersion totale. À ce titre, plusieurs abbayes, monastères et sanctuaires proposent de l’hébergement.
Source: iStockphoto.com (Sagrada Familia)
Le besoin de vivre une belle expérience de voyage pousse les consommateurs du tourisme religieux à choisir des agences de voyages dont la réputation est solide ou celles qui leur sont recommandées par leurs congrégations, leurs amis ou connaissances. Dans ce segment de marché, les liens professionnels sont basés sur une relation de confiance qui se bâtit avec le temps. Cette dimension humaine fait en sorte que les transactions sont gérées de personne à personne et qu’il y a peu d’achats en ligne. Les fournisseurs touristiques doivent faire preuve d’un grand sens de l’écoute et se familiariser avec la structure, l’histoire, la mission ainsi que le fonctionnement des congrégations qu’ils accueillent. La compréhension des besoins des groupes religieux est fondamentale pour qu’on puisse leur donner un service personnalisé. Les touristes qui achètent un forfait auprès des agences de voyages aiment aussi ce caractère exclusif souvent traduit par l’organisation de voyages en petits groupes permettant une ambiance favorable à l’apprentissage et au partage.
Le tourisme religieux s’adresse à un large spectre de voyageurs aux motivations aussi diverses que personnelles. Ce caractère distinctif influe sur la façon de communiquer avec ce segment de marché. Par exemple, il est conseillé d’éviter de parler de «tourisme religieux» dans les messages de commercialisation. Lier l’activité commerciale du tourisme à la pratique religieuse peut déplaire à certaines personnes qui ne tolèrent pas le mélange du profane et du sacré. L’expression «voyage religieux» est un peu mieux acceptée, car elle fait moins référence à l’aspect mercantile de l’expérience. Il est également pertinent de ne pas confiner cette forme de tourisme dans un cadre strictement religieux, mais de l’ouvrir à une autre forme de tourisme culturel et historique ou d’apprentissage.
De nouvelles destinations s’y consacrent
Motivées par la croissance de ce marché de niche, de nombreuses destinations proactives et non traditionnellement engagées dans le segment religieux lancent déjà des plans d’action pour participer à ce mouvement en effervescence. En voici quelques exemples.
La Suisse. Le tourisme religieux s’y traduit, entre autres, par une offre hôtelière spécialisée. Le pays connaît un miniboom dans l’hôtellerie chrétienne. Fondée en 1895, l’Association of Christian Hotels (VCH) compte maintenant 53 hôtels suisses. Les membres sont des établissements d’une à quatre étoiles, y compris des hôtels urbains chics, des pensions et des stations de vacances. Le label C marque une gestion chrétienne où les prières sont parfois de mise aux repas. Pendant que l’industrie hôtelière suisse subissait une baisse importante de ses ventes lors de la crise financière, les hôtels chrétiens du pays ont vu leurs ventes s’accroître de 2% et atteindre un chiffre d’affaires record en 2010, soit 93 millions de francs suisses.
L’Office du tourisme de la Suisse met également beaucoup d’accent sur son héritage chrétien et catholique, avec notamment l’abbaye bénédictine baroque de Saint-Gall, bien du Patrimoine mondial de l’UNESCO, et le Musée international de la réforme protestante.
Les Bahamas. L’Office du tourisme des Bahamas fait du tourisme religieux un vrai cheval de bataille. Il a été le premier organisme de promotion de destination à créer un poste de directeur de tourisme religieux. Il mise énormément sur la foi des habitants de l’île pour promouvoir la destination comme un lieu idéal, où l’immersion et l’échange spirituels sont omniprésents.
L’Office vise les marchés de groupes et travaille directement avec les églises et les lieux de culte ayant des liens avec des congrégations internationales, plus particulièrement aux États-Unis.
L’organisme de promotion touristique invite régulièrement les leaders des grandes églises et des personnalités influentes auprès des communautés chrétiennes afin d’établir des partenariats stratégiques. Récemment, ces dignitaires religieux se sont engagés à tenir un évènement ainsi que des conférences et des colloques aux Bahamas. L’État de la Floride est la principale source de ce type de touristes sur l’archipel, et les dirigeants ont l’ambition d’être plus actifs sur le plan du développement international. Voici une vidéo qui témoigne des ambitions de l’Office dans ce segment de marché.
Plusieurs paramètres contribuent à l’essor du tourisme religieux, notamment sa large portée démographique et la loyauté de sa clientèle. La qualité de l’approche, des relations et de la prestation joue un rôle fondamental dans le développement et la mise en marché de ce créneau.
Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel
Malgré la baisse de la pratique religieuse dans le monde occidental, nous assistons au développement du tourisme religieux. Comment expliquer ce paradoxe et quelle est l’ampleur de ce phénomène? Une étude d’Amadeus indique que 55% des spécialistes du voyage interrogés lors d’une enquête attribuent à ce marché de niche un réel potentiel de développement et de croissance.
Le tourisme religieux, reflet d’une spiritualité moderne
Dans les sociétés occidentales contemporaines, la laïcité et la remise en question de la pertinence des institutions et des pratiques religieuses favorisent l’éclosion d’une dévotion dépourvue de toute pression sociale. La religiosité devient une démarche personnelle par laquelle les individus façonnent leur propre spiritualité en s’inspirant de différents courants philosophiques, religieux ou mystiques.
À l’image de la pratique religieuse, le tourisme religieux s’individualise et reflète une spiritualité plus contemporaine. Il vit une mutation et plusieurs experts prévoient que les visites aux lieux de culte évolueront plus ou moins avec la même intensité que dans le passé.
Le christianisme en Amérique du Nord
Pour mieux comprendre le potentiel de développement du tourisme religieux, il est nécessaire de considérer la place de la religion dans ces sociétés. Les États-Unis sont probablement un des rares pays occidentaux où l’Église continue d’être aussi présente dans la vie des gens. Voici quelques chiffres marquants.
Selon le Yearbook of American & Canadian Churches, les Églises et les groupes religieux aux États-Unis représentent environ 340 000 établissements et 160 millions de membres.
Le Pew Forum on Religion & Public Life indique qu’environ 40% des Américains disent assister aux services religieux au moins une fois par semaine.
Environ 22 000 des 33 000 écoles privées aux États-Unis sont gérées par des groupes religieux. L’Église catholique dirige le plus grand réseau du pays, soit 7400 écoles.
Les méga-églises, qui accueillent 2000 participants ou plus par semaine, sont de plus en plus populaires et leur nombre a doublé de 2000 à 2008, passant de 600 à plus de 1200. Leur budget a augmenté de 5% de 2009 à 2010, et ce, malgré la récession économique.
Le Religion News Service indique que les églises chrétiennes ont reçu plus de dons que toute autre organisation caritative ou à but non lucratif.
Selon le recensement le plus récent sur l’appartenance religieuse au Canada, réalisé en 2001, environ 77% de la population canadienne se dit chrétienne. De plus, les enquêtes nationales sur la religiosité au pays, comme celle du Pew Global Attitudes Project, indiquent qu’en moyenne, les chrétiens canadiens observent moins la pratique que les Américains, mais qu’ils sont plus ouvertement religieux que les Européens de l’Ouest. En 2002, 30% des Canadiens ont déclaré à Pew que la religion était très importante à leurs yeux, contre 33% pour les Britanniques, 27% pour les Italiens, 11% pour les Français et 59% pour les Américains. Les provinces du Québec et de la Colombie-Britannique affichent les plus faibles taux de pratique au pays. Cela étant dit, une proportion considérable de Canadiens n’assistent pas aux services, mais continuent de pratiquer leur religion en privé.
Le tourisme religieux ne se développe pas de façon isolée; plusieurs produits religieux connaissent aussi un fort succès!
Packaged Facts, une division de Market Research, indique que les ventes totales annuelles au détail des produits religieux (incluant livres, musique, cadeaux et cartes) totalisaient déjà environ 7 milliards de dollars américains en 2004, ce qui est au moins quatre fois plus élevé qu’en 1980.
Aujourd’hui, les livres traitant du christianisme représentent 20% des ventes en librairie de Walmart, et les ventes de musique chrétienne surpassent celles du jazz et de la musique classique combinées.
En 2009, Arbitron, un organisme qui effectue des enquêtes d’écoute des radios américaines, a recensé 1487 stations de radio religieuses, 1507 stations de musique chrétienne contemporaine et 409 stations de gospel. Il y a 20 ans, la musique chrétienne contemporaine était une industrie artisanale avec des ventes annuelles de 85 millions de dollars américains. Aujourd’hui, grâce à la production sophistiquée, le marketing et la distribution de masse, les ventes ont totalisé 720 millions de dollars américains en 2004.
Cette croissance a bien évidemment retenu l’attention des grandes firmes américaines, telles que EMI et Sony, ainsi que les éditeurs Time Warner, HarperCollins et Barnes & Noble, qui ont intégré une dimension religieuse à leurs produits pour mieux servir ce grandissant segment de marché.
Le tourisme religieux a également fait son apparition dans le monde des guides touristiques. Ainsi, en 2004, le Petit Futé a sorti un livre dédié aux séjours spirituels en France. Il a initialement été édité à 35 000 exemplaires et fait déjà l’objet d’une deuxième édition ainsi que d’une version européenne.
La religiosité n’est pas fondamentalement en déclin, mais tend plutôt à se désinstitutionnaliser. La constante consommation de produits religieux catholiques témoigne de cette continuité avec l’émergence d’une nouvelle forme de spiritualité plus centrée sur l’individu que sur le dogme.
Le potentiel de croissance selon les professionnels de l’industrie
Certaines études comme celles menées par Amadeus témoignent de l’intérêt des professionnels du tourisme pour ce marché de niche. En mars 2010, Amadeus a interrogé 3000 spécialistes du voyage lors de l’enquête The Amateur-Expert Traveller. Il en est ressorti que les marchés de niche représentent de grandes occasions pour les agences de voyages d’accroître leurs recettes et de fidéliser leur clientèle. Les experts estiment leurs possibilités de croissance à 95% pour les voyages en famille, à 83% pour les voyages d’aventure, à 55% pour les voyages religieux et à 45% pour les mariages (voir graphique 1).
Par ailleurs, dans l’enquête Amadeus North America Travel Agent Survey menée en mars 2010 et intitulée Seizing Opportunity In The Upturn: Will Emerging Trends Boost Your Business?, 800 professionnels du voyage ont fait part des marchés et clientèles de niche qu’ils desservent ou qu’ils comptent prochainement desservir. Le tourisme religieux a été mentionné par 34% des répondants, comparativement à 82% pour les voyages en famille et 27% pour les voyages écologiques (voir graphique 2).
Le potentiel de croissance du tourisme religieux provient également de sa jonction avec les tourismes culturel, historique, patrimonial et d’apprentissage, qui témoignent d’un fort succès auprès des voyageurs. Comme nous le verrons dans une prochaine analyse, le tourisme religieux séduit petits et grands, et de nouvelles destinations le développent et le valorisent.
