Étiquette : OGD

Catégories
Ailleurs dans le monde Gestion

La coordination entre le gouvernement et l’industrie touristique

Lorsqu’on aborde le sujet de la concertation avec l’industrie, certaines questions surgissent. Doit-on se concerter sur tout? Qui doit se concerter? Pourquoi? Comment assurer une participation équitable de tous les intervenants touristiques? Quel mécanisme de coordination doit-on privilégier?

Au Québec, les principaux mécanismes de coordination du gouvernement avec l’industrie existant actuellement sont les suivants:

  • Le Forum permanent de l’industrie touristique du Québec. Coprésidé par la ministre responsable du Tourisme et un représentant de l’industrie, le forum se compose d’une quarantaine de membres représentant l’industrie touristique – associations, regroupements, etc. Son rôle est strictement consultatif, car le forum se veut un lieu de débats et de discussions sur les principaux dossiers et entre les différents intérêts sectoriels et régionaux qui y sont représentés. Il est prévu que le forum se réunisse au moins deux fois par an pour assurer le suivi de la Politique du tourisme.
  • Le comité national de marketing de Tourisme Québec, qui vise à assurer la mise en oeuvre du plan stratégique de marketing 2000-2005 et à favoriser le partenariat d’affaires avec l’industrie touristique. Ce comité regroupe des représentants d’organismes investissant en promotion touristique sur les marchés hors Québec. Il doit :
    • veiller au respect de ladite stratégie et définir les priorités;
    • ajuster la stratégie en fonction de l’évolution du contexte concurrentiel ainsi que des recommandations des comités de marchés (voir ci-dessous), s’il y a lieu;
    • établir un cadre de travail et des priorités pour les comités de marchés;
    • recevoir, évaluer et valider les propositions des comités de marchés et en vérifier la concordance avec la stratégie;
    • rendre compte aux membres du Forum permanent de l’industrie touristique de l’évolution de la stratégie marketing.
  • Les comités de marché. Ces derniers réunissent des partenaires du secteur privé – toutes catégories confondues – prêts à investir financièrement dans la promotion du Québec à l’intérieur même de la province et à l’étranger. Chaque comité de marché doit élire un président parmi ses membres qui ont la responsabilité de recommander au Comité national de marketing les stratégies et les actions retenues. Les comités de marché doivent parvenir à maximiser le rendement des investissements marketing de Tourisme Québec et de ses différents partenaires.Ainsi, dans le cadre des paramètres budgétaires et des priorités définis par Tourisme Québec et le Comité national de marketing, les comités de marchés doivent recommander les actions à entreprendre et soumettre une allocation budgétaire en fonction des clientèles cibles et des actions envisagées sur chacun des marchés (Québec, Amérique du Nord et marchés éloignés), assurer la complémentarité des actions, favoriser les alliances stratégiques et évaluer les résultats des actions entreprises. Tous les choix retenus seront ensuite validés par le Comité national de marketing.
  • Les comités de produits regroupent, dans des tables de concertation, des partenaires du secteur privé – intervenants sectoriels et régionaux – en plus des ministères et organisations gouvernementales concernés, en vue de promouvoir le développement optimal des produits et l’ajustement de ces derniers aux exigences des marchés. Les comités de produits s’intéressent au développement ou à la commercialisation, dépendamment du stade d’évolution du produit et des problématiques spécifiques vécues par les intervenants privés.

Des exemples d’ailleurs

Nous présentons ci-dessous quelques mécanismes de coordination avec l’industrie observés dans certaines destinations touristiques à l’étranger.

Les conseils, groupes, comités ou panels consultatifs, comités de travail

Créés par l’administration nationale du tourisme (ANT), ce sont des organismes «indépendants» qui existent surtout pour la fonction marketing. Comme leur nom l’indique, leur rôle consiste à conseiller le gouvernement en ce qui concerne la création, le développement, la promotion et l’implantation de la stratégie de marketing. Cependant, d’autres groupes consultatifs visent à procurer de l’information plus générale concernant les défis majeurs reliés à leur secteur de l’industrie. On retrouve de telles structures au Royaume-Uni et aux États-Unis, entre autres.

L’Australie a également créé des groupes consultatifs «régionaux» (comités de marchés) qui donnent leur avis en fonction d’un marché cible particulier (Japon, Asie, les Amériques, Nouvelle-Zélande et Europe), de même que des groupes consultatifs de produits, lesquels se re-subdivisent en plus petits comités pour traiter des questions de marketing, stratégies, communication, etc. Le gouvernement australien a également mis sur pied l’Industry Implementation Advisory Group (IIAG) qui lui prodigue ses conseils en ce qui a trait à l’implantation de sa nouvelle politique du tourisme. Ce groupe est présidé par le ministre des Petites Entreprises et du Tourisme et comprend huit représentants clés de l’industrie.

La majorité des conseils, groupes ou comités fonctionnent avec un conseil d’administration dont la présidence et les membres (souvent des bénévoles de l’industrie privée) sont nommés par l’ANT sur la base de leur expertise professionnelle en marketing ou en gestion, alors que d’autres regroupent des experts gestionnaires d’entreprises privées provenant de chaque secteur de l’industrie, ainsi qu’un ou deux membres de l’ANT ou de l’organisation nationale du tourisme (ONT). Leur financement provient de l’ANT.

Les comités se réunissent surtout avant la période de planification, que ce soit pour la politique du tourisme ou pour la planification des stratégies de développement ou de marketing. Ils oeuvrent en partenariat avec les agences régionales et locales pour assurer une cohésion dans les actions de marketing et rendent compte au ministre (ANT) de l’évolution des différentes étapes de développement de la stratégie.

Les forums de l’industrie

Pour atteindre ses objectifs stratégiques, Tourisme Nouvelle-Zélande a instauré un forum décisionnel dont le rôle vise à assurer l’implantation de la stratégie touristique. Le forum regroupe les partenaires publics et privés.

L’Australie et le Québec ont créé des forums consultatifs où les membres de l’industrie conseillent le gouvernement sur les divers éléments liés à l’implantation de sa nouvelle politique touristique, dans le cas de l’Australie, et sur les principaux dossiers ou intérêts sectoriels et régionaux qui y sont présentés, dans le cas du Québec. Le Québec, tout comme l’Australie, assure un suivi des travaux réalisés pour atteindre les objectifs de sa politique.

Les comités de développement des produits ou des marchés

Ces comités travaillent avec l’ONT pour recenser, développer et surveiller les stratégies, les tactiques et les programmes de marketing de l’ONT. Les comités de produits sont formés de membres de l’industrie touristique, en collaboration avec l’ONT, et coordonnent un programme de développement de produits qui permet de mettre au point de nouveaux produits touristiques et de les préparer pour le marché, d’élaborer des stratégies de marketing axées sur les consommateurs et d’offrir les meilleurs produits touristiques.

Les comités sur les marchés élaborent des plans de communication et mettent sur pied des campagnes publicitaires collectives avec des partenaires pour les principaux marchés. Habituellement, il existe un comité par marché cible et un comité par produit.

Les conférences, sommets annuels et assises du tourisme

L’ANT, de concert avec l’ONT et l’association représentant l’industrie touristique privée mettent sur pied une conférence annuelle (sommet ou assises) regroupant les entreprises de tous les secteurs de l’industrie, les établissements d’enseignement, les partenaires gouvernementaux locaux, régionaux et nationaux. Ce rendez-vous de concertation se veut l’occasion d’échanges d’information et de résultats, et de mobilisation des acteurs autour d’objectifs communs.

En France, l’ANT veut créer sa première conférence annuelle afin de permettre à l’État, d’une part, de partager avec l’industrie ses connaissances statistiques et économiques du tourisme, d’autre part, d’informer ses partenaires sur les principales données conjoncturelles ou prospectives du secteur, pouvant influencer à court ou moyen terme les résultats de l’économie touristique nationale. Ce sera par ailleurs l’occasion de valider ou d’infléchir certaines composantes de la stratégie nationale du tourisme en matière d’aménagement du territoire comme de promotion, en fonction des évolutions du contexte national et international du tourisme. Enfin, ces assises donneront l’opportunité à l’État de mobiliser régulièrement les partenaires de son action internationale dans les domaines de la coopération et des transferts de compétences.

Ce mécanisme possède une vocation informative/éducative plutôt qu’un véritable objectif de concertation ou de coordination.

Ce qu’on en retient

La majorité des destinations ont développé des mécanismes de coordination et de concertation qui favorisent une plus grande implication de l’industrie. Toutefois, il s’avère difficile de présumer de leur efficacité. Bien qu’ils fournissent de précieux avis, les intervenants possèdent-ils une vision cohérente des objectifs de promotion et de développement touristiques? Visent-ils une démarche conjointe? Les intervenants privés peuvent-ils trouver leur compte à l’intérieur de ces structures qui, parfois, se chevauchent et se dédoublent?

En ce qui concerne le Québec, les mécanismes mis en place par le gouvernement jusqu’à ce jour ne favorisent malheureusement pas la prise de décision, ni la mise en oeuvre d’actions concertées, puisque les divers comités, forums, tables de concertation ne disposent d’aucune autorité légale.

Voir aussi:

– Qu’est-ce que la gouvernance?
– Les mécanismes généraux de coordination et de concertation avec l’industrie

Sources:
– Tourism Australia, [www.industry.gov.au], 2004.
– Ministère délégué au Tourisme de la France. «Les politiques du tourisme», [www.tourisme.gouv.fr/fr/z1/ministere_delegue/poli_tourisme/], 2003.
– United Kingdom Government, Secretary of State for Culture, Media and Sport. «Tomorrow’s Tourism Today», [www.culture.gov.uk], juillet 2004.
– Tourism British Columbia. [www.tourism.bc.ca/template.asp?id=7].
– Tourisme Québec. «Vers une nouvelle politique touristique du Québec», juin 2004.
– U.S. Department of Commerce [www.commerce.gov/organization.html], juin 2004.
– World Tourism Organization. «The Politics of Tourism – Bringing the Public/Private Sector Communications Gap», Tourcom conference, [www.world-tourism.org], juillet 2004.

Catégories
Marketing

Quelles images une nouvelle destination touristique évoque-t-elle dans l’esprit des consommateurs?

Comme il serait intéressant de connaître les représentations mentales générées dans l’esprit des consommateurs par une destination touristique qu’ils n’ont jamais visitée! Un projet d’étude dirigé par l’Université de Leuven, en Belgique, en collaboration avec le portail Internet Travellerspoint.com, cherche à répondre à cette question.

Depuis le 15 septembre 2004 et pour une durée de deux mois, ce projet mesure la perception (positive ou négative) et les a priori des voyageurs envers les endroits qu’ils n’ont jamais visités auparavant. Pour ce faire, l’étude se concentrera sur Dubaï, aux Émirats Arabes Unis, une destination touristique en forte croissance. Dubaï sera comparée à d’autres destinations présentant des caractéristiques ou composantes similaires, comme les îles Canaries, la Flandre (Belgique), la Floride, le Maroc, Singapour, les Pays-Bas et le pays de Galles.

Dans le cadre de cette recherche, les voyageurs et les membres de Travellerspoint.com sont invités à imaginer un voyage dans l’une de ces destinations. Ils doivent décrire, sous forme d’histoire, à quoi ressemblerait cette expérience. Travellerspoint espère recevoir des milliers de réponses, qui seront ensuite décortiquées et analysées.

Les récits sont communiqués par Internet, en format numérique, ce qui facilitera grandement la phase d’encodage. Par la suite, les données seront analysées quantitativement et qualitativement. Pour traiter ce grand volume de données, les responsables feront appel à la puissance informatique des réseaux neuronaux ainsi qu’à un logiciel automatisé d’analyse de contenu (CATPAC).

CATPAC produira une table de fréquence et une matrice de proximité pour les mots les plus utilisés dans les textes. Ainsi, il sera possible d’identifier les images qui reviennent le plus souvent dans les récits de voyages imaginaires dans une destination inconnue!

Les premiers résultats de cette étude sont attendus en janvier 2005.

Construction d’une image mentale

On le sait, les touristes sont inondés d’information sur de multiples destinations potentielles: reportages dans les médias (journaux, télévision, Internet, magazines), récits de voyages des parents et amis (bouche-à-oreille) et bien sûr, la publicité. La concurrence étant féroce entre les différentes destinations, les industries touristiques nationales ont déployé toute une série de techniques marketing afin de tirer leur épingle du jeu. 

Dans ce contexte, il est normal que les touristes éprouvent de la difficulté à se représenter une image claire et complète d’une nouvelle destination. Ce projet devrait aider grandement à tirer profit des perceptions positives que dégagent spontanément les destinations méconnues, pour aider à mieux structurer les futures campagnes de promotion.

Répondants officiels du projet

L’initiateur de ce projet est Robert Govers, coordinateur de recherche au Flemish Centre for Tourism Policy Studies, centre fondé par le ministre flamand du Tourisme et faisant partie de l’Université de Leuven.  

Frank M. Go, du Centre for Tourism Management (CTM) aux Pays-Bas, supervise le projet. Le CTM est un centre de recherche dépendant de la célèbre Rotterdam School of Management (Université Erasmus). Le portail Travellerspoint.com, collaborateur au projet, est une communauté virtuelle spécialisée dans le voyage, qui comptabilise près d’un demi-million de visiteurs uniques par mois et près de 20 000 membres répartis dans 200 pays à travers le monde.

Petit incitatif, tous les participants à cette étude seront automatiquement admissibles au tirage d’une semaine de vacances à Dubaï (avion, hébergement et argent de poche compris).

Sources:
– AME Info. «Innovative global tourism research project announced», 13 septembre 2004.
– PRWeb. «Travellerspoint.com Announces Innovative Academic Global Tourism Research», 14 septembre 2004.
– Govers, Robert et Frank M. Go. «Cultural identities constructed, imagined and experienced: A 3-gap tourism destination image model», Tourism – An International Interdisciplinary Journal, vol. 52, no 2, 2004.
– Govers, Robert et et Frank M. Go. «Deconstructing Destination Image in the Information Age», Information Technology in Tourism, vol. 6, n.1, p. 13-29.
– Woelfel, J. et N.J. Stoyanoff. «CATPAC: A Neural Network for Qualitative Analysis of Text», document présenté à l’assemblé annuelle de l’Australian Marketing Association, Melbourne (Australie), septembre 1993.

  • Étiquettes
Catégories
Faits et chiffres Marchés géographiques

Intentions de voyages des Canadiens et des Américains

Alors que les Québécois rêvent de la France, les Ontariens en font tout autant pour l’Australie, et les Américains pour Hawaï. Ces derniers recherchent d’abord la tranquillité d’esprit dans le choix d’une destination, critère surpassant même le désir d’y retrouver beaucoup de choses à voir et à faire. C’est ce que nous révèle un sondage TNS réalisé le 30 juin 2004 pour l’Ontario Ministry of Tourism and Recreation.

Dans le cadre d’un important sondage effectué auprès de 5781 adultes nord-américains, le ministère du Tourisme de l’Ontario a procédé à une évaluation détaillée de la motivation de voyages des Canadiens et des Américains. L’échantillon provient principalement des provinces du Québec, du Manitoba et de l’Ontario, de même que des États de New York, du Michigan, du Massachusetts, de la Pennsylvanie, de l’Ohio, du Minnesota, de l’Indiana, du Wisconsin et de Washington D.C.

La destination de rêve n’est pas la même pour tous

Plus que jamais la concurrence élargit ses frontières. Pour en avoir un aperçu, on a demandé aux Nord-Américains d’indiquer leur destination de rêve. En observant le «top 10» des destinations idéales aux yeux des Américains, des Ontariens et des Québécois, on constate rapidement les affinités naturelles de chacune des clientèles (graphique 1). La langue parlée constitue un critère de première importance. Les Québécois privilégient spontanément la France (13%), bien avant les Américains (5%), alors que le Royaume-Uni intéresse davantage les Américains et les Ontariens. On constate aussi le sentiment patriotique des Américains, qui demeurent fortement attachés à leurs territoires. Ils rêvent de se diriger vers l’archipel d’Hawaï et l’Alaska, lieux où ils se sentent à l’aise.

Destinations des Américains

Au printemps 2004, 30% des Américains prévoyaient prochainement effectuer un voyage à l’extérieur du pays (graphique 2). L’Ontario constitue la première destination internationale de l’échantillon sélectionné (9%), comparativement à 7% pour le Mexique et les Caraïbes, à 9% pour les autres pays et 5% pour l’ensemble des autres provinces canadiennes. Il est important toutefois de préciser que la répartition géographique de l’échantillon n’est pas représentative de l’ensemble de la population américaine.

Il est intéressant d’examiner quelles agglomérations américaines sont les plus intéressées par l’Ontario, principal concurrent du Québec. On remarque que les intentions de vacances à destination de l’Ontario proviennent principalement des régions de Rochester (36%), Buffalo (35%), Détroit (23%), Syracuse (22%) et Cleveland (18%) (graphique 3).

Depuis les dernières années, les Américains accordent de plus en plus d’importance à l’aspect sécuritaire d’une destination d’agrément. En d’autres mots, ils veulent partir l’esprit tranquille. En effet, lorsqu’on leur demande de noter sur une échelle de 1 à 10 l’importance qu’ils attachent à la nécessité que le lieu soit exempt de terrorisme et d’activités criminelles, 62% accordent une note de 10 (graphique 4). Un Américain sur deux (51%) privilégiera un endroit où il n’aura pas à s’en faire sur le plan de la santé. Plusieurs de nos voisins du Sud se montrent également inquiets du ressentiment que certains entretiennent à leur égard et à cet effet, ils recherchent une destination amicale (48%). On remarque que le caractère divertissant (beaucoup de choses à faire et à voir) ne vient qu’en cinquième position parmi les critères essentiels.

Pourquoi les Américains restent-ils chez eux?

De nombreux Américains, pour des raisons variées, n’ont pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. Voici les principaux motifs invoqués:

  • Raisons financières (29%)
  • Aucun intérêt (14%)
  • Trop occupé (14%)
  • Cause de maladie (10%)
  • Ne voyage jamais (7%)
  • Raisons familiales (6%)
  • Trop vieux (3%)
  • Prix de l’essence (2%)

Et les Canadiens eux?

Comme pour les Américains, plusieurs Canadiens ne manifestent pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. À la différence des Américains, le manque d’intérêt s’avère moins souvent (10%) la cause de leur immobilisme. Voici les principaux motifs évoqués par les Canadiens:

  • Raisons financières (31%)
  • Trop occupé (16%)
  • Aucun intérêt (10%)
  • Cause de maladie (8%)
  • Ne voyage jamais (5%)
  • Raisons familiales (4%)
  • Autres choses à faire (3%)
  • Trop vieux (2%)

La planification à court terme s’affirme chez les Canadiens

Enfin, le sondage permet de discerner le temps de planification d’un voyage selon qu’il sera de courte durée (1 à 3 nuitées) ou de longue durée (4 nuits et plus). Dans le cas des voyages courts, 59% des Canadiens planifient leur séjour moins de deux semaines à l’avance (graphique 5). Pour les longs voyages, 40% s’y prennent plus de deux mois précédant le départ (graphique 6).

Source:
– Ennamorato, Michael. «Travel Intentions Study Report Summer ’04 Intentions», TNS Canadian facts for Ontario Ministry of Tourism and Recreation, 30 juin 2004.

Catégories
Ailleurs dans le monde Marketing

Promotion touristique: quand différents pays s’unissent

Cinq régions limitrophes européennes (situées en Belgique, Allemagne, France et au Luxembourg) ont décidé de travailler de concert à un plan de promotion touristique conjoint. Au menu du jour: concertation, évaluation de l’offre touristique et outils marketing communs.

Formant un «espace de coopération» naturel, vu leurs frontières communes, les cinq régions en question se sont réunies sous le vocable de la Grande Région. Celle-ci est composée d’entités administratives et politiques très différentes:

  • le Luxembourg, qui est un État souverain
  • la Sarre et la Rhénanie-Palatinat, qui sont deux Länder allemands
  • la Lorraine, une région de la France 
  • la Wallonie et la Communauté française de Belgique 
  • la Communauté germanophone de Belgique 

Au coeur de l’Europe, la Grande Région se présente comme une vaste zone de coopération transfrontalière intéressée au développement économique, culturel, touristique et social de ses 11 millions de citoyens.

Dans cet esprit, le Ministère de l’économie de Sarre et le Comité économique et social du Sommet de la Grande Région ont chargé l’Institut européen du tourisme (ETI, Université de Trêves en Allemagne) de réaliser une étude sur le tourisme pour l’espace de coopération  SarreLorLux-Rhénanie-Palatinat, région wallonne, Communautés française et germanophone de Belgique. L’abréviation SarreLorLux est couramment utilisée pour représenter la coopération entre la Sarre, la Lorraine et le Luxembourg.

Cette étude visait la mise en place d’un projet de commercialisation commun aux différentes régions, afin de donner aux acteurs touristiques des outils permettant un marketing coordonné et adapté aux différentes clientèles.

Pour ce faire, on a mené une enquête auprès de 109 institutions et organisations, dont 11 en Belgique, 51 en Allemagne, 38 en France et 9 au Luxembourg (sous forme de questionnaires standardisés). Ensemble, ces organisations ont défini les thèmes touristiques communs les plus porteurs pour la Grande Région, pour ensuite identifier les produits phares à commercialiser conjointement.

La condition préalable essentielle au succès de cette commercialisation groupée est la constitution d’une identité. Il faut familiariser les acteurs touristiques et  les habitants avec les points communs de la région, afin de les convaincre des avantages d’une commercialisation commune, tout en encourageant un sentiment de cohésion au sein des équipes. En introduisant une notion d’interrégionalité, il faut donc créer de nouveaux processus d’échanges actifs.

Gestion coopérative et direction centralisatrice

Selon les auteurs de l’étude, il s’avère nécessaire de créer une organisation indépendante responsable de la coordination et de la mise en oeuvre du projet de commercialisation commune. Cette organisation devra être autonome, dotée d’un budget propre et de responsabilités clairement définies.

Sous la forme d’un partenariat public-privé (PPP), ce consortium central de gestion devra être composé de représentants de chacune des organisations touristiques régionales, ainsi que de quelques importants prestataires de services. En plus d’assurer des fonctions de contenu, il participera à des missions de médiation, afin de «surmonter les frontières».

Ensemble, les membres devront décider de l’endroit où sera situé le siège social de cette organisation, ainsi que tout ce qui a trait à son financement, ce qui nécessite une volonté politique.

Outils marketing proposés

Ainsi, après avoir mené une étude comparative des marchés touristiques des régions visées, des marchés mondiaux et des tendances dans les habitudes de voyage et de loisirs, et après avoir fait l’analyse du potentiel de l’offre touristique, des ateliers ont été mis sur pied afin de définir les outils marketing nécessaires à cette alliance.

Voici quelques suggestions issues du projet:

Internet – Le réseau Internet est un excellent médium de mise en marché. L’on peut y faire se côtoyer photos et banque de données sur les différentes offres et manifestations touristiques. Mis à jour très régulièrement, le contenu rédactionnel doit être attrayant et dynamique (multilingue si nécessaire). Il est important de mettre de l’avant, dès la page d’accueil du site Web, les sites et les thèmes particulièrement attrayants, ainsi que les manifestations et les offres. Il faudra choisir un nom de domaine court et facile à retenir. Sans oublier de faire des liens Internet vers d’autres sites connexes.

Le journal local – Le journal de quartier a l’avantage d’interpeller les familles de façon directe et sélective avec de l’information actuelle et ciblée.

Les campagnes médias – En regard des moyens financiers disponibles, une campagne médias peut être menée de front dans les quotidiens et à la radio. Ces deux médias ont cependant l’inconvénient de ne pouvoir diffuser qu’une quantité relativement limitée d’information.

Les prospectus – Un prospectus (dépliant ou brochure publicitaire) peut donner goût à la découverte, grâce à des images fortes, riches en émotions. Comme il encourage à vouloir plus d’information, il ne figurera pas en première place dans l’ordre chronologique des priorités.

Les relations publiques – Des relations publiques bien menées peuvent apporter beaucoup de crédibilité auprès de la population et être d’une efficacité importante, proportionnellement aux faibles coûts engagés. Toutefois, elles demandent du temps puisqu’elles doivent être sans cesse renouvelées afin de renforcer l’image de marque.

Avant d’opter pour quelque outil marketing que ce soit, il est impératif de se mettre d’accord sur:

  1. une désignation commune et unique pour tout l’espace de coopération;
  2. les délimitations de l’espace à promouvoir.

De plus, pour profiter de toutes les synergies possibles, les activités de marketing des régions partenaires et les efforts de commercialisation touristique dans l’espace de coopération doivent être associées les unes aux autres, et non concurrentes.

Enfin, toutes les prestations touristiques offertes dans le cadre de cette promotion conjointe devront être présentes sur un même portail Internet, donnant ainsi aux consommateurs un accès rapide et précis aux produits disponibles. Ils auront ainsi la possibilité de transformer rapidement intérêt en décision d’achat.

Évolution du projet

Plus d’un an après le dépôt de l’étude, les travaux avancent lentement mais sûrement. La taille de la région en question, les différentes structures administratives et la barrière linguistique (allemand, français et luxembourgeois sont les trois langues courrantes) constituent des entraves à un développement rapide de la région.

Ceci dit, tous les membres du Sommet de la Grande Région ont endossé les recommandations de l’étude. Dans chacune des régions, les administrations responsables du tourisme doivent vérifier la faisabilité des propositions. 

Voir aussi

Source:
– Europäisches Tourismus Institut GmbH. «Étude de tourisme pour l’espace SarreLorLux/Rhénanie-Palatinat, région wallonne, Communautés française et germanophone de Belgique – Propositions de produits en vue d’un concept de commercialisation commun final», ETI et der Universität Trier, mars 2003  [www.saarlorlux.saarland.de/medien/inhalt/ETI-Studie_frz_-_Hauptteil_Internet-Fassung.pdf]

Catégories
Marchés géographiques

La destination rêvée des Américains

Si les Américains n’avaient aucune contrainte budgétaire, quelle serait leur destination idéale? Les faits saillants de l’enquête de Harris Interactive révèlent que l’Australie demeure toujours bonne première, le Canada reprend du galon, la Grèce est quelque peu boudée malgré les Olympiques et la Chine fait son apparition dans le top 15.

Depuis huit ans, Harris Interactive effectue une enquête auprès des Américains afin de savoir quelle serait leur destination idéale s’ils n’avaient pas de contrainte budgétaire. Ce sondage a été tenu cette année entre le 12 et le 16 juillet auprès de 2242 adultes à travers le pays.

If you could spend a vacation in any country in the world, outside the United States, and you would not have to worry about the cost, what one country would you choose?Ce que l’on peut retenir de cette enquête:

  • Australie – elle demeure LA destination préférée des Américains, en 1re position depuis huit ans.
  • Cinq pays européens – l’Italie, la Grande-Bretagne, la France, l’Irlande et l’Allemagne se situent généralement entre la 2e et la 6e position.
  • Canada – après avoir effectué une glissade au 12e rang en 2003, il reprend du galon avec une 7e place en 2004. Depuis le début, il rivalise de près avec les cinq pays européens. Il présente le parcours le moins uniforme de tous les pays: se situant aux 6e et 7e rangs jusqu’en 2000, il a glissé à la 9e position en 2001, est remonté au 4e échelon en 2002 (probablement pour des raisons de proximité et de sécurité) pour chuter au 12e rang en 2003 (pour son refus de s’impliquer dans la guerre en Irak) et reprendre sa position habituelle en 2004.
  • Nouvelle-Zélande– elle a fait un bond important, passant de la 13e position en 2002 à la 7e en 2003 (les nombreux Oscars des films du Seigneur des anneaux y ont probablement joué un rôle).
  • Grèce – malgré les Jeux Olympiques, ou à cause des Jeux Olympiques (on peut se poser la question), cette destination est passée de la 10e à la 14e place.
  • Chine – les Américains commencent à s’intéresser à cette destination puisqu’elle fait son apparition au classement avec une 15e position.
  • Japon – il a été sorti des rangs en 2002, est revenu en force en 2003, à la 8e position, pour finalement redescendre au 11e rang cette année.
  • Brésil – il avait fait une incursion au classement des destinations privilégiées en 2002 et 2003 et a redisparu en 2004.

Les résultats de l’enquête ont aussi été cumulés par grande région géographique:

  • Europe – elle demeure, et de loin, la région la plus populaire auprès des Américains. Elle affiche même une hausse depuis les deux dernières années et gagne le coeur d’un Américain sur deux.
  • Asie et Pacifique –  après une baisse en 2001 et en 2002, les pays de cette région effectuent une remontée intéressante.
  • La performance à la hausse des Amériques et des Caraïbes  en 2002, la chute du Moyen-Orient depuis cette même année s’expliquent sûrement par la crainte des attentats terroristes.

Source:
– Harris Interactive. Harris Poll #57, 11 août 2004, [www.harrisinteractive.com].

Catégories
Faits et chiffres Marchés géographiques

Le Top 10 du classement mondial des destinations selon l’OMT

L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) publie chaque année le classement des destinations touristiques en fonction du nombres de visiteurs internationaux qu’elles reçoivent. Le Canada y figure, mais pour combien de temps encore?

Depuis les années 2000, les six premières positions sont plutôt stables. La France affiche une confortable avance, malgré une baisse de deux millions de visiteurs en 2003 par rapport à 2002. La bataille se situe principalement entre le Canada, le Mexique, l’Autriche et l’Allemagne pour les quatre derniers rangs du Top 10.

Pour la première fois de son histoire, en 2003, l’Organisation mondiale de la santé mettait à l’index plusieurs destinations en raison du SRAS. C’est ainsi que le Canada et la Chine affichent les plus importantes baisses d’arrivées internationales avec respectivement 12,7 et 10,3%. L’avance confortable de la Chine sur le Royaume-Uni lui a cependant permis de garder sa 5e position, alors que le Canada, 7e en 2002, a glissé au 10e rang en 2003.

Selon les prévisions de l’OMT pour 2020, le Canada, l’Autriche et l’Allemagne ne figureront plus parmi les dix principaux pays visités par la clientèle internationale. Le Mexique devrait mieux s’en sortir que ses rivaux actuels, en conservant son 8e rang au classement.

Mais… il y aura sûrement beaucoup de facteurs qui viendront brouiller les cartes d’ici 2020. Notamment, l’OMT révise actuellement ses prévisions jusqu’à l’horizon de 2010.

Source:
– Organisation mondiale du tourisme. [www.world-tourism.org]

Catégories
Gestion

La coopétition vous connaissez?

Le terme coopétition combine les mots coopération et compétition et renvoie à la notion de collaboration entre compétiteurs. L’accroissement de la concurrence, de même que les coûts élevés et la rapidité de changement de la technologie ont, entres autres, mené les entreprises à envisager d’autres formes d’interactions que la rivalité. Une nouvelle façon gagnante de faire des affaires.

Concurrence oblige!

La situation peut paraître paradoxale, mais, devant la difficulté de pouvoir conduire la bataille sur tous les fronts, les concurrents n’ont d’autre choix que d’envisager des pistes de collaboration.

Depuis la dernière décennie, les frontières entre compétiteurs se sont progressivement modifiées dans plusieurs secteurs. La coopétition permet aux entreprises d’engendrer une croissance de leur sphère d’activités et elle peut prendre de multiples avenues:

  • partage des ressources;
  • réduction des risques lors de la pénétration de nouveaux marchés;
  • accès à des technologies de pointe;
  • réalisation d’économies d’échelle;
  • introduction dans un secteur complémentaire;
  • actions promotionnelles;
  • négociation du prix des produits et services;
  • utilisation de son pouvoir d’influence. 

L’union fait la force!

À ce titre, les associations et autres regroupements jouent un rôle d’unificateur entre les concurrents et leur permettent de collaborer.

L’idée de mettre l’accent sur la complémentarité plutôt que sur la concurrence, le Québec maritime l’a comprise. Dans un but promotionnel, les quatre régions (Bas-Saint-Laurent, Gaspésie, Côte-Nord et Îles-de-la-Madeleine), baignées par le fleuve, l’estuaire et le golfe Saint-Laurent ont saisi l’occasion de mettre ce territoire en valeur en se regroupant.

Dans de nombreux cas, les entreprises du réseau de distribution ont utilisé cette approche qui s’est avérée gagnante jusqu’à maintenant. Comme elles l’avaient fait auparavant avec les GDS (global distribution system), les grandes compagnies aériennes se sont regroupées pour créer d’imposants portails de réservations tels Orbitz aux États-Unis, Opodo en Europe et Zuji en Asie. En hôtellerie, TravelWeb (Starwood, InterContinental, Marriott, Hyatt, Hilton) et Asian Hotels Alliance constituent d’autres exemples où des compétiteurs travaillent à la même enseigne.

Le dicton «L’union fait la force!» n’est pas désuet surtout quand il s’agit d’attirer la clientèle internationale. Et le Québec n’échappe pas à cette réalité. Il en va de même dans le cas des régions qui ont intérêt à créer une masse critique d’activités et de services afin d’attirer le touriste.

Chercher des pistes de collaboration

Comme le soulignait lors d’un congrès Pierre Filion, directeur pour le Québec de l’Association canadienne de l’industrie des plastiques : «Prenez le téléphone et appelez votre concurrent! Travaillez ensemble, entendez-vous, ouvrez le dialogue!»

Sources:

Ray Noorda, fondateur de la compagnie du logiciel de réseau Novell, est l’inventeur du terme – «You have to compete and cooperate at the same time». La notion de coopétition a été développée par Adam Brandenburger de la Harvard Business School et Barry Nalebuff de la Yale School of Management – auteurs du livre CO-OPETITION (1996).

– Lecocq, Xavier et Saïd Yam. «De la chaîne de valeur aux réseaux de valeur: Vers un nouveau modèle d’analyse stratégique», Les Cahiers de la Recherche, 2000.
– Quinty, Marie. «La « coopétition » pour survivre», PME, juillet-août 2005.

Catégories
Ailleurs dans le monde Marketing

À la recherche d’une image de marque

La cabane en bois rond, le béret et la baguette, Big Apple… Le classement mondial des principaux pays visités sera sérieusement bousculé dans les prochaines années avec la montée en puissance de la Chine, les pays émergents (pays de l’Est) qui se taillent progressivement une place, et les destinations qui développent des produits touristiques de façon intensive (Qatar). Décidées à jouer du coude et à contrer leur glissade, plusieurs destinations redéfinissent ou se dotent d’une image de marque. ++L’AVIS DE KLAUS WEIERMAIR++

Définir une image de marque, tout un exercice

Définir une image de marque, cela signifie, pour une destination (pays, région ou ville):

  • mettre en valeur ce qu’elle a à offrir, ce qui la caractérise et la distingue;
  • se créer une personnalité pour que l’image projetée soit associée dans l’esprit des gens à la destination;
  • trouver l’image et la proposition qui accrocheront les gens;
  • se démarquer de la concurrence;
  • être créatif et faire les choses différemment;
  • miser sur des ingrédients sûrs: rêve, séduction, authenticité et qualité.

Le Canada et la France s’y attaquent

Confronté à une vive concurrence, le Canada est menacé de ne plus figurer dans la liste des dix principales destinations touristiques mondiales d’ici 2020. La Commission canadienne du tourisme, en partenariat avec l’industrie touristique, a donc décidé de redéfinir son image de marque; mais dans un pays aussi vaste et diversifié, l’exercice s’avère complexe et difficile.

La ville de Toronto veut, elle aussi, réintégrer la cour des grands. Après un déclin de la clientèle touristique pendant cinq années consécutives et le SRAS en prime, Tourism Toronto ne veut pas seulement retourner au niveau d’avant la crise, mais désire offrir une image de renouveau.

Même pour la France, rien n’est acquis, car elle sera vraisemblablement délogée de son piédestal par la Chine. «Le pays de la baguette» accueille actuellement 77 millions de touristes et vise les 90 millions d’ici 2010. Thierry Baudier, directeur général de la Maison de la France, souligne que la France doit développer un marketing de séduction et construire une image de marque, car elle souffre d’un déficit sur ce point. Une enquête menée par Ipsos, à la fin de 2003 et au début de 2004, révélait que la richesse culturelle et la qualité de sa nourriture arrivent en tête de liste comme principales caractéristiques associées à cette destination. Cependant, la France ne se démarque pas de sa rivale, l’Italie, car cette dernière présente les mêmes traits distinctifs. La qualité de l’accueil et celle de l’hébergement ont été citées comme les principaux points faibles de la France. Elle s’apprête donc à lancer sa campagne d’image en misant sur la qualité.

Des exemples

Lors du congrès de l’Association de recherche en matière de voyages et de tourisme (TTRA), Charles Lapointe décrivait la vision de Tourisme Montréal, soit celle de la meilleure destination urbaine quatre saisons, où l’on pourra vivre, le temps d’une fête, des expériences uniques au monde. Il soulignait l’importance de créer des expériences différentes de la compétition et de faire rêver les gens.

Du côté de Las Vegas, le processus de repositionnement s’est étalé sur plusieurs années. Terry Jicinsky et son équipe ont fait appel à des groupes de discussion, lesquels ont expérimenté le produit afin de mieux le connaître et le caractériser. Lors de leur démarche, ils ont, entre autres, associé la destination à un animal (le léopard). Ils ont segmenté leur clientèle afin d’adresser un message différent à chacun des groupes. Las Vegas se publicise comme une destination exciting, sexy, safely dangerous et le slogan What happens here, stays here révèle une facette de l’expérience.

Pour la ville de Glasgow, le défi était gigantesque, car, à l’origine, le visage industriel de cette ville n’avait rien d’attrayant pour un touriste. Comme le soulignait Eddie Friel, toutes les villes sont constituées des mêmes éléments: hôtels, restaurants, activités, culture, etc. L’important, c’est de se différencier! En travaillant de concert avec la communauté, les gestionnaires de la destination ont créé des événements, misé sur des personnalités connues pour publiciser la destination et réussi à positionner cette ville comme Glasgow, Scotland with style.

Des initiatives prometteuses

En France, le département de la Marne (province de Champagne) a élaboré un nouveau concept touristique en amalgamant le nom et les atouts de la région: «la Marnothérapie-Méthode champenoise du bien-être». Original, ce concept vise à établir une complicité avec le visiteur et à développer une image dynamique et conviviale afin de délaisser «l’association à la guerre» de ce coin de pays.

Au Québec, l’initiative du Québec maritime représente un très bon exemple où un ensemble de régions (Bas-Saint-Laurent, Gaspésie, Côte-Nord, Îles-de-la-Madeleine) ont misé sur le fleuve, une caractéristique importante de leur territoire, afin de le mettre en valeur et de le commercialiser.

Des campagnes publicitaires accrocheuses

On peut aussi citer plusieurs campagnes publicitaires avec des images ou des slogans accrocheurs et représentatifs:

  • le Nouveau-Brunswick, qui se compare avec les plages du nord-est américain avec des images très révélatrices – un bikini en tricot de laine frissonne sur la plage d’Old Orchard et un bikini en coton fleuri se prélasse sur une plage du Nouveau-Brunswick;
  • l’Afrique du Sud, qui fait état des expériences à vivre dans cette région avec We Came for the Beasts. We Stayed for the Beauty et We Came for the Safari. We Stayed for the Surf.
  • Philadelphie, qui met de l’avant les nombreuses attractions de la ville avec le slogan Philly – You Just Can’t Do It in a Day.

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «L’image de marque du Canada», Tourisme, vol. 1, no 3, avril 2004.
– Commission canadienne du tourisme. «Toronto searching for new branding strategy», 19 avril 2004.
– Guille, Aurélie. «La Marnothérapie: nouveau concept touristique», L’Union, 27 avril 2004.
– Ipsos et Maison de la France. «Synthèse – Analyse de l’image touristique de la France et de son positionnement à l’étranger», mars 2004.
– Précourt, Diane. « Le paradoxe français », Le Devoir, 15 et 16 novembre 2003, p. D4.
– 35e conférence annuelle de l’Association de recherche en matière de voyages et de tourisme (TTRA), 20-23 juin 2004, Montréal.

Commentaires du professeur Klaus Weiermair sur le texte «À la recherche d’une image de marque»

Expert associé au Réseau de veille en tourisme, M. Klaus Weiermair est directeur de l’Institute of Tourism and Service Economics à l’Université d’Innsbruck en Autriche. Voici ses commentaires au sujet de l’analyse intitulée «À la recherche d’une image de marque».

Providing three distinct cases of destination image design and communication presented at the TTRA annual conference, i.e. Montreal, Las Vegas and Glasgow, Laliberté’s brief analysis on destination brand images illustrates key ingredients in creating sustainable brands. It is suggested here that a destination’s brand image be based on both real and perceived destination resources; that it must, among other things, create a personality of its own that represents both local values and those of its customers (tourists); and that it radiate feelings and/or experiences associated with dreams, attractiveness, authenticity and service quality.

Most importantly, destinations have to make sure that their brand and its image communicate uniqueness and contain unique selling points vis-à-vis their closest competitors. In today’s globalized tourism markets with their intense rivalry among competitors, heightened market transparency and choosy, quality-conscious customers, the idea of creating images that promise unique travel experiences has become very important indeed. And in this regard we have to distinguish between creating entirely new images for destinations and/or regions which are less known internationally or even nationally, as is the case for the Marne region in France and maritime Quebec in Canada; deepening or strengthening an existing strong brand image, as is the case for Montreal and Las Vegas; and repositioning or radically changing a destination’s brand image, as is the case for Glasgow.

In the case of designing a new image, marketers usually have more latitude in creating images or logos and in planning the mix of tourism products and activities. At the same time, however, the exercise carries a higher risk and also requires much more market research regarding image and product perception among potential customers. For example, one might want to know with some degree of precision whether customers in most tourist-generating regions do indeed associate « wellness » with Marnotherapy and Champagne or whether other groups of products, services or cultural values could be employed more effectively. The task is much easier when strengthening an already strong destination image, as is the case for Las Vegas. All we need to do in this case is add experiential elements in line with present and future lifestyle expectations. Adding the notion or proposed tourism experience of excitement, sexiness and individually manageable danger does exactly that.

Probably the most difficult task is to reposition a destination and/or brand image, as was the case for Glasgow: whereas tourists used to perceive this destination as a polluted industrial and shipbuilding city, they now see it as a city that radiates cultural attractiveness, unique shopping experiences and/or high levels of hospitality and service quality. As we saw in another old industrial city, Bilbao in Spain, massive economic and architectural restructuring in the form of new public buildings like museums, together with the creation and design of tourist event attractions, have to precede the creation of logos and images.

Irrespective of the degree of change involved in the product mix behind destination brands and their images, all good image design exercises require the following:
a) Well-executed, research-based market surveys on image perceptions in existing and potential tourist-generating regions
b) Unique, creative communication strategies and measures that appeal to and engage the tourist’s senses and emotions

Prof. Klaus Weiermair

Klaus Weiermair, professeur et directeur, Center for Tourism and Service Economics, University of Innsbruck (Autriche)

 

Champs d’expertise:

  • Développement et gestion de la destination
  • Ressources humaines et marché du travail
  • Qualité

Site de l’institution
Catégories
Gestion

Le concept de bas prix, il faut avoir les moyens de se le permettre

Rien de nouveau! Le prix, c’est un facteur, voire même LE facteur de décision dans le comportement du consommateur. La nouveauté, c’est qu’il y a de plus en plus de développement du modèle économique associé aux bas prix. Ceux qui ont fondé leur mission d’entreprise sur ce modèle offrent un produit de qualité à prestations limitées et nullement synonyme de qualité inférieure. On n’a qu’à regarder l’ascension fulgurante des transporteurs à tarifs réduits.

Mille et une raisons de baisser les prix

Le client veut toujours obtenir le maximum pour un prix minimum, c’est normal! On peut vouloir couper ses prix pour de multiples raisons:

  • promotions pour faire connaître un nouveau produit;
  • aubaines pour attirer une nouvelle clientèle;
  • prix cassés pour contrer la concurrence;
  • prix spéciaux pour les groupes;
  • prix «achetez tôt»;
  • prix d’écoulement de dernière minute;
  • prix hors saison;
  • prix les plus bas garantis pour rediriger les réservations des distributeurs intermédiaires sur son propre site Internet.

Mais, en bout de ligne, c’est la marge bénéficiaire qui en souffre.

Le concept de bas prix n’est nullement synonyme de cheap

Partant du principe que les gens recherchent les bas prix, certains entrepreneurs ont su remettre en question les façons de faire traditionnelles et trouver des moyens permettant de couper les coûts tout en offrant un produit de qualité. En fait, le terme anglais low cost, que l’on traduit souvent mal par «bas prix», signifie que ce sont les coûts d’exploitation qui sont bas, ce qui permet, en bout de ligne, d’offrir des prix avantageux. La gymnastique arithmétique est bien différente pour Air Canada et WestJet sur un vol Montréal-Toronto à 99$. Ces deux compagnies n’ayant pas les mêmes structures de coûts, l’un exploite à perte tandis que l’autre réalise des profits. Ce prix, pour WestJet, se révèle cohérent avec ses coûts d’exploitation, alors que pour Air Canada, c’est une stratégie adoptée pour mousser ses ventes ou rivaliser avec la concurrence.

Un engouement pour ce modèle d’affaires

C’est Southwest aux États-Unis qui a lancé ce concept d’avant-garde en 1978. Même s’il a mis du temps à se répandre, le low cost et les transporteurs qui l’appliquent créent aujourd’hui beaucoup de turbulences dans l’industrie aérienne. Au Canada, c’est WestJet qui a instauré ce mouvement, lequel a été suivi par JetsGo, Canjet et Air Canada avec Zip et Tango.

Même les aéroports investissent ce créneau. Marseille, Beauvais, Genève et tout dernièrement Singapour ont annoncé leur intention d’ouvrir des terminaux afin d’accueillir ce type de transporteurs et où les services seraient réduits. Saint-Hubert va-t-il s’ajouter à la liste?

En riposte à la forte concurrence des transporteurs à tarifs réduits, la Société nationale des chemins de fer (SNCF), en France, a décidé d’explorer aussi cette avenue. Elle envisage de lancer un TGV low cost combiné à un concept novateur d’offre de services différenciés. Réservation exclusive par Internet, partenariats commerciaux à l’étude afin de permettre au client de construire son produit, prix «réservez tôt» et expérimentation d’un processus automatisé de contrôle à l’embarquement composent l’essentiel du projet.

En France, les hôtels Formule 1 ont révolutionné le secteur de l’hôtellerie économique. Le concept s’est développé dans les années 1980 à la suite d’une étude qui révélait que de nombreuses personnes trouvaient que le produit hôtelier était trop cher. Toute la «chaîne de production» a été scrutée à la loupe afin de réduire les coûts d’immobilisation et d’exploitation. Ce type d’hôtels correspond aux principales attentes du client: propreté, confort et bas prix.

Les croisières low cost feront leur apparition bientôt. Déjà propriétaire d’easyJet (transporteur aérien low cost), easyGroup lancera sous peu easyCruise. Certains dénoncent cette initiative et soutiennent qu’easyCruise relève plus du transport maritime et des traversiers que de la croisière. À l’opposé du concept des croisières où tout se veut luxe et attentions, easyCruise exploitera le même principe que les compagnies aériennes, avec équipage réduit, simplicité des services, prestations payantes et surtout bas prix.

Il y a même des destinations qui s’affichent comme très abordables. C’est le cas pour Cuba, la Tunisie et la Turquie, alors qu’à l’opposé, d’autres veulent conserver leur chasse gardée de la clientèle fortunée (Monaco, l’île Maurice, Deauville).

À chacun son créneau, mais il faut bien faire passer le message

Le succès de plusieurs entreprises atteste de la valeur de ce modèle d’affaires. Lorsque le but premier de l’entreprise vise à offrir un produit à bas prix, il est important de bien le communiquer. Il faut être clair avec le client sur les notions de qualité, service et prix.

Ce qui fait la force de ceux qui développent de nouveaux concepts, c’est qu’ils savent déceler les opportunités et profiter des avantages que l’environnement leur apporte. Facile à écrire, me direz-vous! Mais il faut avoir un côté visionnaire pour oser s’engager sur des sentiers nouveaux.

Source:
– Les Cahiers Espaces. «Stratégies de petits prix», vol. 79, novembre 2003.

Catégories
Marketing

Le pouvoir persuasif de la publicité et du reportage (Compte rendu de conférence)

TTRA, Montréal, juin 2004 – Compte rendu de la conférence prononcée par Marsha Loda, professeur, Department of Languages, Litterature and Communications, Augusta State University (Georgia, USA) et William Norman, professeur, Department of Parks, Recreation and Tourism Management, Clemson University (South Carolina, USA).

Qu’est-ce que la persuasion? C’est l’acte de convaincre les autres d’adopter notre opinion, notre attitude ou notre manière d’agir. Parmi les diverses sources d’information possibles, dans l’industrie touristique comme ailleurs, tous s’entendent sur la plus persuasive: le bouche à oreille.

Toutefois, il s’agit du type de message le plus difficile à influencer. Comme on ne peut acheter, ni publier une conversation personnelle, les seuls outils de persuasion disponibles pour convaincre les consommateurs de choisir une destination touristique particulière demeurent les médias.

Compte tenu de la nature intangible du produit touristique et de son coût souvent onéreux, le choix d’une destination de voyage comporte un risque financier et émotionnel pour le consommateur. Afin de réduire ce risque, le touriste potentiel cherchera divers renseignements sur la destination. Plus l’information lui semblera crédible et digne de confiance, plus sa perception du risque diminuera.

De nos jours, la publicité et le publireportage représentent deux importantes sources d’information pour le visiteur, mais malgré toutes les études réalisées jusqu’à maintenant, les chercheurs ne comprennent pas encore très clairement lequel de ces moyens de communication joue le meilleur rôle de persuasion et possède la plus grande crédibilité auprès des touristes potentiels. Est-ce la publicité, le reportage ou les deux méthodes présentées de manière successive (publicité puis reportage ou reportage puis publicité)?

C’est ce qu’ont voulu saisir les professeurs Loda et Norman dans la présente étude afin d’aider les gestionnaires oeuvrant dans l’industrie touristique à choisir les outils les plus efficaces pour promouvoir leur destination, compte tenu de budgets souvent maigres.

Dans une première étape, les chercheurs tentèrent de vérifier s’il existait une incidence différente entre la publicité et le reportage dans un contexte touristique. Au cours de la deuxième phase, ils s’interrogèrent sur la façon dont le consommateur intégrait l’information véhiculée par la présentation successive de ces moyens de communication, si cela produisait un effet quelconque sur le touriste et si oui, lequel?

Pour réaliser cette recherche, on utilisa cinq groupes différents à qui l’on présenta l’information de la façon suivante:

  • message publicitaire seulement;
  • reportage seulement;
  • message publicitaire suivi du reportage;
  • reportage suivi du message publicitaire;
  • groupe de contrôle.

Les résultats démontrent que le reportage, qu’il soit présenté seul ou en alternance avec la publicité, jouit d’une meilleure crédibilité, d’un plus fort pouvoir de persuasion et qu’il conduit à des intentions d’achat supérieures. De plus, la parution d’un message publicitaire à la suite d’un reportage constitue la manière la plus efficace de persuader le touriste potentiel de visiter une destination spécifique.

Qu’est-ce que cela veut dire pour le responsable marketing d’une organisation touristique?

  1. Il devrait porter une importance particulière aux relations de presse à l’intérieur de sa planification marketing puisque l’effet persuasif du reportage surpasse celui du message publicitaire.
  2. Pour accroître le pouvoir persuasif de son message publicitaire, il doit préférablement le faire précéder d’un publireportage. Puisque l’on sait qu’il faut allouer en moyenne six mois au journaliste afin qu’il publie son article à la suite d’une tournée de presse, le timing constitue un élément crucial de la planification.

TTRA 2004 – Autres comptes rendus disponibles:

– L’expérience touristique, une réelle valeur économique
– Voyages d’affaires: les femmes sont-elles moins prévisibles que les hommes?
– Perceptions de l’impact du tourisme sur la communauté
– Les femmes et le tourisme sportif: examen sociodémographique
– Impact économique du mariage gai sur le secteur du tourisme

  • Étiquettes