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Haro sur les titres alarmistes et sensationnalistes

Les médias se régalent: le prix de l’essence, les attentats de Londres, un sondage sur les intentions de vacances des Canadiens. Ils s’en donnent à coeur joie avec des titres percutants. Est-ce l’inertie de l’industrie touristique ou la recherche de sensationnalisme par les médias qui provoquent de tels libellés?

«Prix de l’essence et vacances: un faux débat»

«L’essence pourrait freiner les vacanciers» titre La Voix de l’Est du 23 juin. «La hausse du prix de l’essence risque de nuire à l’industrie touristique» renchérit Radio-Canada le 13 juillet. Du côté de la Canadian Travel Press, on laisse planer une incertitude en utilisant le conditionnel «Le prix de l’essence n’affecterait pas trop les projets de voyages en voiture».

Le 22 juin, sur le site Internet de Radio-Canada, la ministre Gauthier se fait rassurante dans l’article intitulé «La flambée des prix de l’essence aura-t-elle un impact sur la saison touristique?» en précisant que la hausse n’était pas très significative dans un budget de voyage (20$ pour un voyage de 2000 km). Mais il semble que son message n’ait pas eu l’effet escompté puisque les titres à sensation se sont poursuivis.

Ce ne sont ni des gens de l’industrie ni un journaliste qui ont remis les pendules à l’heure, mais bien un citoyen de Joliette qui a écrit dans la Cyberpresse du 28 juin que le prix de l’essence et les vacances constituaient un faux débat.

On y va d’un titre alarmiste et… on rectifie le tir à la fin de l’article

Dès le lendemain de la première attaque terroriste du 7 juillet dans le métro de Londres, nous pouvions lire dans La Presse: «L’industrie du tourisme craint le pire – Les transporteurs et les hôteliers affectés par les attentats».

Au début de l’article, on fait le lien avec le 11 septembre alléguant que l’industrie touristique mondiale (rien de moins) craint le pire. On y souligne aussi que les investisseurs ont eu un mouvement de panique à la Bourse faisant chuter le cours de l’action de grandes entreprises aériennes et hôtelières. Suivent quelques prévisions alarmistes de certains analystes.

Après ce sombre portrait, le titre ne tient plus la route, car on nous apprend, plus loin, que la majorité des analystes s’entendent pour dire que ces attentats ne produiront pas l’impact dévastateur du 11 septembre. On y souligne même que ceux de Madrid en 2004 ont eu des répercussions minimales sur l’industrie du voyage et que l’Espagne a affiché une hausse de touristes cette même année. Et Francesco Frangialli, secrétaire de l’Organisation mondiale du tourisme, de renchérir que «l’expérience passée montre que les attaques terroristes dans une grande ville qui ne sont pas directement liées au tourisme sont sans conséquence directe pour le secteur du tourisme» et que «les voyageurs ont depuis un certain temps intégré la menace terroriste».

Il est aussi important de préciser que la baisse des titres boursiers fut de très courte durée, que la panique des investisseurs n’entraîne pas forcément la même réaction chez les touristes et que ce sont les touristes qui voyagent.

Dès le lendemain du 7 juillet, le World Travel & Tourism Council Crisis Committee se faisait rassurant et estimait que l’impact sera limité. Quelques jours plus tard, on pouvait lire qu’il n’y avait pas eu de vagues d’annulation à destination du Royaume-Uni.  

Et que dire de…

Un article de la Canadian Travel Press portant sur une étude de la Banque Scotia titrait «Les Canadiens voyagent à crédit», lesquels (titre et article) ont été repris un peu partout. Il est mentionné que «plus de la moitié (58%) utiliseront leurs cartes de crédit pour payer ces vacances.» On y indique par ailleurs que «les chèques de voyage sont le mode de paiement le moins populaire (6%).»

Mais il existe une différence notable entre voyager à crédit et utiliser sa carte de crédit en vacances comme mode de paiement, d’autant plus que les gens qui veulent faire des réservations par Internet ou par téléphone doivent obligatoirement l’utiliser.

Que dire aussi d’«Un nouveau centre de foires… pour quoi faire?» du journal Le Devoir qui a soulevé l’ire de l’industrie touristique montréalaise. Cet article rapporte le point de vue d’un seul interlocuteur qui n’avait pas intérêt à donner son aval au projet et cite une étude qui suscite la controverse.

On ne communique jamais assez

Toronto a goûté à cette médecine lors du SRAS. Dans une conférence, tenue à Montréal en février 2004, Bruce MacMillan, président-directeur général, de la Toronto Convention & Visitors Association, citait certaines leçons qu’il avait retenues lors de la crise du SRAS dont, entre autres: les médias ont amplifié la crise en présentant la situation pire qu’elle ne l’était (70% des gens ont eu cette impression) et on ne communique jamais assez.

Les thèmes récurrents, comme le prix de l’essence, le taux de change du dollar canadien, les aléas de la météo, les sondages sur les intentions de vacances, les attentats terroristes (on s’en passerait, mais ils font désormais partie de la réalité) suscitent l’intérêt des journalistes. C’est donc à l’industrie qu’il incombe d’être proactive et de diffuser l’information auprès des médias sur les impacts prévisibles ou avérés de ces phénomènes qui font partie du paysage touristique depuis belle lurette.

Il faut se préparer, l’hiver s’en vient et les vents contraires aussi!

Sources:
– Bergeron, Maxime. «L’industrie du tourisme craint le pire», La Presse, 8 juillet 2005.
– Canadian Travel Press. «Les Canadiens voyagent à crédit», Commission canadienne du tourisme, 21 juillet 2005.
– Canadian Travel Press. «Le prix de l’essence n’affecterait pas trop les projets de voyages en voiture», Tourisme au quotidien, Commission canadienne du tourisme, 8 juillet 2005.
– DeGranpré, Hugo. «L’essence pourrait freiner les vacanciers», La Voie de l’Est, 23 juin 2005.
– Lavoie, Gilbert. «Prix de l’essence et vacances: un faux débat», Cyberpresse, 28 juin 2005.
– Radio-Canada. «La hausse du prix de l’essence risque de nuire à l’industrie touristique», 13 juillet 2005.
– Radio-Canada. «La flambée des prix de l’essence aura-t-elle un impact sur la saison touristique?», 22 juin 2005.
– Turcotte, Claude. «Un nouveau centre de foires… pour quoi faire?», Le Devoir, 5 juillet 2005, p. B1.
– World Travel & Tourism Council. «World Travel & Tourism Council Issues Estimate of London Bombing Impact», Londres, 8 juillet 2005, [www.wttc.org].

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Ailleurs dans le monde Faits et chiffres Marchés géographiques

Les stars au firmament des destinations

Plusieurs destinations gagnent en popularité et voient croître substantiellement leurs arrivées touristiques. Ces vedettes montantes érodent les parts de marché des destinations classiques et menacent d’en déloger certaines du grand classement mondial. Comment se profile la concurrence du Canada sur l’échiquier international en 2004?

Basés sur les données de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les chiffres présentés font référence au classement des destinations, aux arrivées et aux recettes touristiques internationales. Afin d’alléger la lecture, certains synonymes sont utilisés. Les données de 2004 sont provisoires et celles de 2003 peuvent ultérieurement être sujettes à modification. Il est important de souligner que la méthodologie utilisée pour la compilation des arrivées peut différer d’un pays à l’autre. Dans les tableaux, la colonne Série fait état de la méthodologie utilisée.

La situation mondiale: 2004 sous le signe de la reprise et 2005 bien amorcée

Après trois années difficiles, l’année 2004 enregistre la plus importante croissance des arrivées touristiques internationales depuis dix ans (10,7%) ce qui porte le volume des arrivées à 763 millions (tableau 1). Une augmentation similaire (10,3%) des recettes a permis de générer 622 milliards $US. Les données du début de l’année 2005 indiquent la poursuite de cette tendance à la hausse amorcée en 2004.

L’évolution du tourisme récepteur chez les dix plus grands de la planète

L’année 2004 a été sans contredit l’année de la Chine, cette dernière ayant détrôné l’Italie de sa quatrième position grâce à une croissance de 26,7% de ses arrivées (tableau 2). De même, Hong Kong a fait une entrée remarquée dans le Top Ten des destinations en s’emparant de la septième place avec une impressionnante augmentation de 40%, alors qu’en 2003, il n’occupait que le douzième rang.

Le graphique 1 permet d’observer l’évolution des arrivées touristiques internationales dans les principaux pays récepteurs au cours des dix dernières années:

  • depuis les deux dernières années, la tendance générale est à la hausse à l’exception de l’Italie qui, depuis 2001, éprouve des difficultés;
  • la France n’arrive plus à reprendre sa vitesse de croisière de l’avant septembre 2001;
  • seule l’Espagne présente un parcours de croissance assez régulier;
  • après quatre années de dégringolade, les États-Unis reviennent en force en 2004;
  • la Chine a entrepris une ascension très rapide et a rebondi de façon spectaculaire après le SRAS de 2003;
  • à la suite d’un parcours plutôt linéaire, la chute de 2001 a secoué le Royaume-Uni, lequel a connu depuis un nouvel essor;
  • Hong Kong, le Mexique, l’Allemagne et l’Autriche bataillent pour les derniers rangs du classement. Si l’on observe les courbes de croissance, Hong Kong ne tardera pas à se détacher du peloton pour aller rejoindre le Royaume-Uni, alors que les autres pays ne semblent pas pouvoir miser sur des augmentations substantielles.

Les principaux rivaux du Canada

En 2004, le Canada a été évincé du Top Ten mondial pour se glisser à la onzième position (tableau 3). En raison de leur taux de croissance annuel impressionnant, la Turquie (26,9%), la Malaisie (48,5%) et l’Ukraine (24,9%), principales rivales du Canada, réalisent des avancées considérables au classement et talonnent le Canada. Dans ce regroupement, seule la Hongrie a connu un recul substantiel en 2004, avec une diminution de 3,5 millions de visiteurs internationaux (-22,2%), glissant ainsi de cinq échelons.

Macao (Chine) se situe en vingt et unième position cette année (8,3 millions, 31,9%) et si, tout comme ses consoeurs chinoises (Chine et Kong Kong), elle continue ses avancées spectaculaires, elle ne tardera pas à grimper dans l’échelle des destinations.

Sur un horizon à long terme

Estimées par l’OMT en 1999, les données de l’année 2020 établissent le nombre d’arrivées de touristes internationaux à 1,5 milliard, soit le double de celui enregistré en 2004. Dans ces mêmes prévisions, les parts de marché seront modifiées (graphique 2). L’Europe et les Amériques perdront du terrain par rapport à 1990, tandis que l’Asie-Pacifique et l’Afrique seront en mode de croissance. Déjà en 2004, l’Asie-Pacifique a surpassé les Amériques et le Moyen-Orient a atteint le niveau de croissance qu’on lui prévoyait pour 2020.

De nombreuses destinations investissent des sommes importantes dans le tourisme et plusieurs possèdent des objectifs ambitieux. À observer la vitesse des changements se profilant à l’horizon, nous pouvons croire, à juste titre, que les prévisions de l’OMT pour 2020 pourraient être sérieusement bousculées.

Serge Trigano, ex-président du Club Méditerranée, exprimait récemment sa vision du tourisme de 2010 en ces termes : «Les pays deviendront de vraies marques, avec leurs personnalités, et se battront à travers de violentes campagnes publicitaires.» Et on peut sûrement lui donner raison.

Comme bien d’autres, le Canada a du pain sur la planche. Où se positionnera-t-il en 2020? Les paris sont ouverts!

Pour d’autres données, consultez «Les grandes destinations classiques et les vedettes montantes».

Sources:
– L’Écho touristique. «Dix patrons nous livrent leur vision», 10 décembre 2004, p. 34.
– Organisation mondiale du tourisme. «WTO World Tourism Barometer», vol. 3, no 2, juin 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Le tourisme international obtient ses meilleurs résultats depuis vingt ans», communiqué de presse, Bangkok, 2 février 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2004», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourisme Horizon 2020», Madrid, Espagne, 1999.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Surenchère, démesure et originalité

Désormais, il faut impressionner et il n’y a pas que Dubaï qui se lance dans la surenchère des projets. Depuis plusieurs années, de nombreux ouvrages architecturaux rivalisent d’audace et d’originalité. Le désormais célèbre musée de Frank O. Gehry à Bilbao a généré «l’effet Guggenheim». On constate que les destinations ne négligent rien pour attirer l’attention. Comment concurrencer une telle démesure?

Bigger is Better

Le Moyen-Orient ouvre sans doute la marche avec Dubaï et son hôtel, le Burj Al Arab, de même que sa dizaine de projets gigantesques – Palm Islands, The World, Dubailand, etc. (lire aussi: Dubaï, région de la démesure). À elle seule, la compagnie aérienne Emirates a signifié son intention d’acquérir 43 appareils du plus gros avion de la planète – le A380 – alors que Lufthansa, deuxième en liste dans le carnet de commandes, en achètera 15.

Que dire de Las Vegas, la Mecque du jeu et du divertissement! Cette ville artificielle et excessive a accueilli plus de 37 millions de visiteurs et 22000 congrès en 2004. Les milliardaires s’y livrent bataille à grands coups de projets colossaux. Oscillant entre le kitsch et le chic, les hôtels reproduisent les principaux attraits du monde (place Saint-Marc, palais des Doges, mini tour Eiffel, Arc de triomphe, Empire State Building, pont de Brooklyn, statue de la Liberté, etc.) Les différentes créations du Cirque du Soleil y trouvent facilement preneur (quatre spectacles permanents y sont présentés, Mystère, O, Zumanity, KÀ et bientôt un cinquième).

Quant à Berlin, elle a créé de toutes pièces le Tropical Island, une station balnéaire sous un dôme (lire aussi: Prendre des vacances à Berlin ou sur une île tropicale? Et pourquoi pas les deux!). Situé au coeur de la ville, le Radisson SAS Hotel exhibe dans le hall son Aquadom, aquarium cylindrique de 25 mètres de haut contenant 2500 poissons tropicaux et un million de litres d’eau salée. La même entreprise érigera à Francfort un hôtel en forme de disque géant, d’une hauteur de 96 mètres (photo), où trônera une «tour à vin» de trois étages comptant 1500 bouteilles.

Dans la foulée de l’hébergement spectaculaire, on peut mentionner l’hôtel Puerte de América à Madrid de même que les projets d’hôtels sous l’eau à Dubaï et aux Bahamas.

L’architecture des édifices culturels s’éclate

L’«effet Guggenheim» à Bilbao en Espagne a incontestablement contribué à l’essor économique et touristique de cette ville industrielle en déclin. Faisant partie d’un vaste projet de restructuration, le musée Guggenheim et le concept architectural de Frank O. Gehry (photo) ont sans aucun doute été le clou du programme. Inauguré à l’automne 1997, il a accueilli 700 000 visiteurs dans les huit premiers mois seulement, et en 2000, 46% des visiteurs provenaient de l’étranger. Lors d’un sondage tenu la même année, plus de 80% des gens ont affirmé que le musée a été un incitatif à leur visite de la région ou a contribué à prolonger leur séjour. Au-delà des chiffres, l’«effet Guggenheim» a aussi réussi à modifier la perception des gens à l’égard de cette ville et à assurer sa notoriété.

D’autres musées s’inscrivent dans un courant d’architecture pour le moins spectaculaire:

  • plus grandes qu’un avion gros porteur, d’immenses ailes s’actionnent tous les jours au-dessus du pavillon Quadracci du Milwaukee Art Museum (photo);
  • surnommé par ses concepteurs le «gentil extraterrestre», le Musée d’art moderne de Graz en Autriche (photo) semble issu d’un autre monde, avec ses canons lumineux et sa structure parsemée de multiples «yeux»;
  • l’opéra de Tenerife aux Îles Canaries (photo), avec sa salle de concert de 1600 places, semble protégé par une immense vague pétrifiée.

À la fois centre d’art, de musique, d’architecture et d’aménagement paysager, le Millennium Park à Chicago (photo) a été inauguré en juillet 2004 et s’étend sur une superficie de 10 hectares. Construit par une équipe de concepteurs de réputation mondiale, ce parc s’enorgueillit principalement du Jay Pritzker Pavilion, salle de concert extérieure dessinée par Frank O. Gehry, de la Crown Fountain, deux blocs de verre de plus de 15 mètres de hauteur projetant des images vidéo réfléchies dans des bassins situés aux extrémités de même que du Cloud Gate, immense sculpture elliptique de 100 000 kilos inspirée du mercure liquide où se reflètent les nuages, les bâtiments environnants et les gens.

Les édifices ne sont pas en reste

Les bâtiments rivalisent entre eux autant en hauteur qu’en effet visuel. Mentionnons à titre d’exemple la concurrence que se livrent, à titre d’édifice le plus élevé au monde, la tour d’habitation Burj Dubaï (hauteur exacte non révélée) planifiée pour 2008 et la future Freedom Tower à New York (541 mètres), prévue pour 2010, qui sera construite sur l’emplacement du World Trade Center. Présentement, les tours Petronas à Kuala Lampur (452 mètres) ont été détrônées par Taipei 101 (508 mètres) à Taiwan.

L’édifice très controversé de la compagnie d’assurance Swiss Re (photo), surnommé «The Gherkin», ne passe pas inaperçu dans le paysage londonien. Et un simple regard jeté sur Shanghai (photo) permet de comprendre que les Chinois sont passés en mode grand V dans le domaine de l’architecture et du modernisme.

La plus grande construction à énergie solaire au monde, la Solar Ark de la compagnie Sanyo (photo) a été inaugurée au Japon, à Gifu, en avril 2002. Dotée de plus de 77200 diodes électroluminescentes (sept fois moins énergivores qu’un néon lumineux), la façade de l’édifice peut afficher une variété d’images visuelles. Déjà des dizaines de milliers de visiteurs sont venus pour les admirer et en apprendre davantage sur les sources énergétiques du futur.

Les infrastructures routières: tout aussi spectaculaires!

Les infrastructures routières offrant un visuel spectaculaire attirent leur lot de visiteurs. Ouvert à la circulation officiellement depuis décembre 2004 dans la région de l’Aveyron (Midi-Pyrénées) en France, le viaduc de Millau (photo), le plus haut au monde, a accueilli plus de 500 000 visiteurs depuis juin 2002.

Le pont piétonnier sur la rivière Yarra à Melbourne, en Australie (photo), dont l’inauguration est prévue plus tard cette année, s’inspire du piège à anguille qu’utilisaient les Aborigènes.

Les galeries marchandes veulent elles aussi impressionner

En Chine, on compte déjà quatre centres commerciaux plus vastes que le Mall of America de Bloomington au Minnesota. Deux d’entre eux surpassent même le West Edmonton Mall en Alberta, ce qui leur confère le titre de plus grands centres commerciaux au monde.

Quant à la galerie marchande de Selfridges à Birmingham (photo), elle attire l’attention par sa forme architecturale bizarre (une image vaut mille mots) et son recouvrement composé de milliers de bulles, un peu comme celles des emballages à bulles que l’on prend plaisir à faire éclater.

Quand on dit que la concurrence s’accentue…

Avec un tel courant de démesure et d’originalité, on constate que plusieurs destinations ont décidé de batailler fort en misant sur des bâtiments architecturalement audacieux, et ce, afin de redonner une impulsion à une ville sur le déclin (Bilbao, plusieurs grandes villes américaines) ou pour affirmer leur présence (Moyen-Orient, Chine).

Mais les investissements colossaux consentis en valent-ils la chandelle? Toute cette démesure architecturale se transformera-t-elle en quelque sorte en icône touristique? Faut-il que le Québec s’inscrive dans ce courant afin de rester dans la course?

Sources:
– Albig, Jörg-Uwe. «Archinature», GEO, no 314, avril 2005, p. 37-50.
– Anderson, Daniel et John Nurick. «Cultural impact? Measuring the economic effects of culture», Locum Destination Review, hiver 2002, p. 15-17.
– Las Vegas Convention and Visitors Authority. [www.lvcva.com].
– Ludwigson, Hakan. «The Next 7 Wonders of the World», Condé Nast Traveler, avril 2005, p. 117-131.
– Miotto, Patricia. «Qué calor!», La Voix du succès, vol. 1, no 1, été 2005, p. 56-57.
– Newzy Magazine. «Un disque bleu veillera sur Francfort», Tendances, [www.newzy.fr].
– Piling, Mark. «Cruise speed», Airline Business, A380 A Flight Group Special Report, juin 2005, p. 4-6.
– Plaza, Beatriz. «Evaluating the influence of a large cultural artifact in the attraction of tourism – The Guggenheim Museum Bilbao Case», Urban Affairs Review, vol. 36, no 2, novembre 2000, p. 264-274.
– Sanyo. [www.sanyo.com].
– The Globalist. «Des faits, juste des faits», La Presse, 2 juillet 2005, Affaires, p. 3.

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Faits et chiffres Produits et activités

Regard sur le tourisme de congrès

Le tourisme de congrès représente des recettes d’environ un demi milliard de dollars pour le Québec. Toutefois, la concurrence s’avère plus vive que jamais avec l’entrée de nouvelles destinations sur le marché. En Chine, par exemple, l’offre a littéralement explosé, passant d’un seul centre de foires et de congrès d’envergure (14 900 mètres carrés ou 160 000 pieds carrés) en 1992, à 16 centres totalisant 120 770 mètres carrés (1,3 million de pieds carrés), en 2003. Dans un contexte où la demande montre des signes d’essoufflement et où les budgets des entreprises s’avèrent un peu plus serrés, les centres de congrès doivent rivaliser d’imagination afin de respecter leurs scénarios prévisionnels.

Les congrès au Québec

Le tourisme d’affaires a rapporté 1,5 milliard $ en 2003 au Québec, dont environ le tiers est attribuable aux congrès et 106 millions aux voyages réalisés par des Américains pour assister à un congrès, à une foire commerciale ou à une conférence. Selon Statistique Canada, l’ensemble du marché américain du tourisme d’affaires au Québec est évalué à
266 millions $. Les principaux foyers émetteurs sont l’état de New York (33,6 millions de $) et, étonnamment, la Georgie (plus de 24,1 millions $) (graphique 1).

En 2004, 659 000 Canadiens ont participé à un congrès au Québec et ont dépensé 259 millions $. Il s’agit de la meilleure année depuis le sommet de 764 000 visiteurs, atteint en 2001 (graphique 2).

En 2003, Montréal a été sélectionnée pour la tenue de 295 congrès, comparativement à 310 pour Québec. Le nombre de délégués accueillis demeure toutefois plus important à Montréal (303 000) que dans la vieille capitale (108 000). 

En ce qui a trait aux congrès majeurs – congrès à hôtels multiples ou attirant plus de 1200 participants -, les résultats s’avèrent fort encourageants. En effet, les données compilées par Tourisme Montréal montrent que l’année 2004 s’est avérée la meilleure cuvée depuis les dix dernières années (graphique 3). L’achèvement de l’agrandissement du Palais des congrès n’est certes pas étranger à cette hausse.

En 2003, les congressistes ont dépensé quotidiennement quelque 356$ lors de leur séjour dans la métropole, selon les statistiques de Tourisme Montréal. Le tiers des délégués provient du Québec, 26% des autres provinces canadiennes, 21% des États-Unis et 20% des autres pays. La durée de visite est de 2,95 jours et la moitié des dépenses sont allouées à l’hébergement. Les congrès se tiennent principalement au printemps (42%).

Perspectives du marché américain

On dénombre plus de 440 centres de foires et de congrès qui accueillent, chaque année, environ 18 000 événements. Selon les données compilées par Tradeshow Week, les événements de grande envergure – nécessitant plus de 464 mètres carrés (5000 pieds carrés) – se portent plutôt bien avec un taux de croissance annuel moyen de 2,5% depuis 1989 et un sommet historique anticipé pour l’année 2005 (graphique 4). Selon l’International Association of Convention & Visitors Bureau, les délégués séjournent en moyenne trois jours et dépensent 750 $US par visite.

Lorsqu’on analyse la tendance à long terme du tourisme de congrès aux États-Unis, on constate une baisse progressive des principaux indices de croissance (graphique 5). L’industrie a connu ses meilleures années durant la période comprise entre 1975 et 1984. Entre 1995 et 2004, les taux de croissance pour l’espace net loué, le nombre de congrès et le nombre de délégués ont avoisiné les 2%, signe d’un secteur à maturité.

Vive compétition et restrictions budgétaires

Dans la foulée des événements du 11 septembre 2001, plusieurs tendances ont émergé. Les entreprises portent désormais une plus grande attention à leurs dépenses et les centres de congrès doivent répondre aux besoins des organisateurs qui oeuvrent dans un contexte budgétaire plus serré. Selon Michael Nowlis, on assistera à une vague de construction d’hôtels et de centres de congrès économiques pour répondre à cette nouvelle réalité. On constate cependant que la menace de la vidéoconférence en substitution aux déplacements pour affaires ne s’est jamais vraiment concrétisée, les gens préférant les contacts directs.

Les destinations traditionnelles de congrès sont confrontées à une compétition de plus en plus vive. Des villes secondaires offrent une concurrence sur de nouveaux segments de marché, entraînant une augmentation des espaces de congrès disponibles et une offre souvent écoulée à rabais. Ce contexte ultra compétitif force même parfois certaines villes comme Montréal à louer ses salles gratuitement. On met l’accent sur l’attractivité de la destination et les services connexes afin de séduire les organisateurs de congrès, car ceux-ci accordent une attention toute particulière à la complicité existant entre l’office de tourisme et le centre des congrès.

Composer avec Internet et le «dernière minute»                      

Autre phénomène observé dans le comportement des planificateurs de congrès: leur tendance à réserver de plus en plus à la dernière minute. Ils ne prennent plus que de 15 à 60 jours environ pour planifier des congrès de moindre envergure comparativement à 90 à 150 jours auparavant. Pour les événements plus importants, le délai est passé de 3-6 ans à 1-3 ans. Une telle stratégie complique évidemment le travail des offices de tourisme et ajoute énormément de pression sur les équipes de vente qui peinent à atteindre des objectifs basés sur les performances du passé. La marge de négociation se voit également compromise en vertu des délais restreints.

Du point de vue des organisateurs de congrès, le nombre de délégués est en faible croissance ou demeure stable à tout le moins. Pour leur part, les offices de tourisme remarquent une baisse du nombre de nuitées générées par la réservation de blocs de chambres. En effet, les organisateurs de congrès préfèrent diminuer le nombre de chambres prévu au contrat, car ils craignent de ne pas atteindre la quantité de réservations anticipée à cause des nombreux délégués qui réservent sur Internet sans opter pour le «tarif congrès», ce qui se traduirait par des pénalités financières prévues au contrat.

On s’attend à ce que les offices de tourisme et les organisateurs de congrès travaillent en étroite collaboration afin de proposer des incitatifs qui convaincront les délégués d’effectuer leurs réservations à partir du bloc de chambre prévu à cette fin. Les grandes chaînes hôtelières oeuvrent dans la même direction, en garantissant à la clientèle qu’elle ne trouvera pas meilleur tarif ailleurs sur Internet que sur le portail corporatif.

Quel avenir?

Les opinions divergent quant à l’avenir du marché des congrès. Selon Heywood Sanders, les beaux jours sont derrière nous et les destinations devront revoir leurs projections à la baisse. Il semble néanmoins exister un consensus moins alarmiste, voulant que le marché se soit stabilisé. Ainsi, on devrait plutôt assister à une baisse des taux de croissance observés au cours des dernières années (graphique 5).

Du reste, les prévisions pour de nouveaux espaces de congrès sont clairement en baisse aux États-Unis, passant de 1,56 million de mètres carrés (16,8 millions de pieds carrés) en 2001 à 641 000 mètres carrés (6,9 millions de pieds carrés) en 2004. Cet état de fait pourrait assurer un juste équilibre entre l’offre et la demande et améliorer le taux d’utilisation des installations: l’année 2004 enregistrait la pire performance des 19 dernières années aux États-Unis avec seulement 16,52% d’occupation. À l’opposé, l’année 1999 s’est avérée la meilleure à ce chapitre avec un rendement de 21,63%. Précisons que les centres de congrès réussissant le mieux peuvent atteindre des taux d’utilisation oscillant entre 40 et 60%.

Pour obtenir du succès, les destinations devront aussi s’adapter à certaines nouvelles réalités, comme la croissance du nombre de femmes parmi les délégués. Par ailleurs, l’accès Internet à l’intérieur des installations s’inscrit parmi les préoccupations les plus importantes, avec la recherche d’un environnement sécuritaire. Finalement, les régions pourraient connaître une augmentation du nombre de congrès, car, par souci d’économie, les organisateurs seront davantage tentés de regarder du côté des marchés secondaires en mesure d’offrir des alternatives intéressantes.

Sources:
– Detlefsen, Hans et Thomas Hazinski. «Is The Sky Falling on the Convention Center Industry?», HVS International [www.hvsinternational.com], mai 2005.
– Gehrisch, Michael D. «Emerging Meeting & Business Travel Trends for 2004», Hospitality Trends [www.htrends.com], 28 janvier 2004.
– Jago, Leo K. «Relationships and Factors Influencing Convention Decision-Making», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Jolicoeur, Martin. «Le Palais des congrès va jusqu’à offrir gratuitement ses salles», Journal Les Affaires, 7 mai 2005.
– Kay, Andrew L. K. «China’s Convention and Exhibition Center Boom», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Kouchner, Martin. «Touristes en cravate», Commerce, vol. 106, no 1, janvier 2005.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «ÉCHOtourisme STATistique» [www.quebecregion.com], 2005.
– Sanders, Heywood. «Space Available: The Realities of Convention Centers as Economic Development Strategy», The Brookings Institution, janvier 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1998-2004.
– Tourisme Montréal. «Le tourisme à Montréal» [www.tourisme-montreal.org], mars 2005.

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Enjeux Tourisme durable

Le tourisme durable, équitable, solidaire, responsable, social… un brin de compréhension

Se lancer à l’assaut des définitions relève d’une mission presque impossible tant elles sont nombreuses et n’obtiennent pas toujours de consensus. Mais essayer de démêler les grands principes sans entrer dans les subtilités qui soulèvent la discorde peut s’avérer utile pour mieux cerner le contexte vers lequel l’industrie touristique tend à évoluer. Voeux pieux?

Le développement durable, le sujet de l’heure!

À l’heure où nous sommes préoccupés par les effets de la mondialisation, la détérioration de l’environnement, la propagation du SIDA et par beaucoup d’autres problèmes qui influent sur notre milieu et notre qualité de vie, le développement durable s’impose comme une solution à plusieurs maux. Issu du Rapport Bruntland, le développement durable sous-tend «un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs.»

Le monde touristique n’y échappe pas. Le tourisme a évolué à un point tel que la croissance des flux touristiques n’est pas sans conséquences sur l’environnement, tant social que physique, des destinations visitées. Désormais, il convient de mieux piloter le développement et l’expansion touristiques pour appliquer les concepts du développement durable.

Les fondements du tourisme durable

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), la définition conceptuelle du développement durable du tourisme se lit comme suit:

«Les principes directeurs du développement durable et les pratiques de gestion durable du tourisme sont applicables à toutes les formes de tourisme dans tous les types de destination, y compris au tourisme de masse et aux divers créneaux touristiques. Les principes de durabilité concernent les aspects environnemental, économique et socioculturel du développement du tourisme. Pour garantir sur le long terme la durabilité de ce dernier, il faut parvenir au bon équilibre entre ces trois aspects.»

Tourisme Québec, dans son document intitulé Écotourisme et tourisme de nature, orientations et plan d’action 2003-2008, s’est inspiré de plusieurs sources pour établir sa définition du tourisme durable:

«Le tourisme durable répond aujourd’hui aux besoins des touristes et des régions qui les accueillent tout en protégeant et en améliorant les ressources pour l’avenir. Le tourisme durable mène à une gestion intégrée de toutes les ressources, de manière à combler les besoins économiques, sociaux et esthétiques tout en préservant l’intégrité culturelle, les processus écologiques essentiels, la diversité biologique et le milieu vital. Le tourisme durable concerne les façons de faire, de gérer et de développer qui sont adoptées et mises en pratique par les exploitants touristiques.»

Par ailleurs, l’Organisation mondiale du tourisme a publié un Code mondial d’éthique du tourisme dont les principes sont fondés sur le tourisme durable.

Toutes les formes de tourisme dont il est ici question gravitent autour du tourisme durable

Plusieurs formes de tourisme que l’on qualifie souvent d’alternatif gravitent autour du concept de développement et de tourisme durable, chacune mettant l’accent sur un aspect en particulier.
 

Écotourisme

– il est principalement lié aux formes de tourisme pratiqué en milieu naturel et à la notion d’apprentissage.

Conformément aux récentes caractéristiques retenues par l’OMT et le Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE), Tourisme Québec décrit l’écotourisme comme «une forme de tourisme qui vise à faire découvrir un milieu naturel tout en préservant son intégrité, qui comprend une activité d’interprétation des composantes naturelles ou culturelles du milieu (volet éducatif), qui favorise une attitude de respect envers l’environnement, qui repose sur des notions de développement durable et qui entraîne des bénéfices socioéconomiques pour les communautés locales et régionales.»

Tourisme équitable

– généralement associé aux relations Nord-Sud, ce type de tourisme s’inspire des principes du commerce équitable. Il fait en sorte que les communautés locales soient impliquées dans la prestation touristique et bénéficient des retombées économiques, et ce, afin de leur permettre d’améliorer leurs conditions de vie.

Selon Normand Hall de la Société pour un tourisme durable et responsable (SOTDER), cela «suppose un partage équitable des bénéfices, de façon à ce que le tourisme favorise réellement la cohésion économique et sociale entre les peuples et les régions. Les intervenants contribuent à l’épanouissement et à l’amélioration des conditions de vie des populations locales en favorisant l’embauche de personnel local, l’achat local et la redistribution équitable des revenus d’opération, particulièrement chez les groupes défavorisés.»

L’Union nationale des associations de tourisme et de plein air (UNAT) va plus loin dans sa démarche en soulignant l’implication active de la communauté locale au projet: «un ensemble d’activités de services, proposé par des opérateurs touristiques à des voyageurs responsables, et élaboré par les communautés d’accueil, autochtones (ou tout au moins en grande partie avec elles). Ces communautés participent de façon prépondérante à l’évolution de la définition de ces activités (possibilité de les modifier, de les réorienter, de les arrêter). Elles participent aussi à leur gestion continue de façon significative (en limitant au maximum les intermédiaires n’adhérant pas à ces principes du tourisme équitable). Les bénéfices sociaux, culturels et financiers de ces activités doivent être perçus en grande partie localement, et équitablement partagés entre les membres de la population autochtone.»

Tourisme solidaire

– ce tourisme mise sur la relation entre les peuples, entre visiteurs et visités et sur la notion de solidarité où les voyageurs contribuent à l’amélioration des conditions de vie des communautés visitées.

Dans sa façon de voyager, le touriste soutient des actions de développement, participe au financement d’un projet social ou peut même agir à titre de bénévole dans le cadre d’un programme spécifique. Selon l’UNAT, «le tourisme solidaire et responsable regroupe les formes de tourisme «alternatif» qui mettent au centre du voyage l’homme et la rencontre et qui s’inscrivent dans une logique de développement des territoires. L’implication des populations locales dans les différentes phases du projet touristique, le respect de la personne, des cultures et de la nature et une répartition plus équitable des ressources générées sont les fondements de ces types de tourisme.»

Tourisme responsable

– aussi appelé tourisme éthique, il fait référence à la conscience sociale et à la façon de voyager du touriste.

Selon Normand Hall (SOTDER), le touriste dit responsable adoptera un comportement qui vise à respecter les expressions culturelles des populations visitées, ainsi que leur milieu naturel et habité. Dans cette optique, les organismes décideurs et les entreprises peuvent aussi être parties prenantes d’un tourisme responsable, tant en ce qui touche leurs politiques de développement que leurs produits.

Tourisme social

– ce secteur préconise le droit aux vacances et l’accessibilité au tourisme à tous les groupes de la population.

Une fiche synthèse publiée par Louis Jolin, responsable du Comité scientifique du Bureau international du tourisme social (BITS), permet de mieux comprendre l’évolution du tourisme social au fil des années. Chapeauté par le BITS, ce concept «réfère aux programmes, aux réalisations et aux actions visant à rendre effectifs le droit aux vacances et l’accessibilité au tourisme à tous les groupes de la population, notamment les jeunes, les familles, les retraités, les handicapés, les personnes aux revenus modestes… mais qui visent aussi la qualité de la relation entre les visiteurs et les communautés d’accueil.»

Ce mouvement ayant intégré tout récemment les questions d’équité et de solidarité avec les communautés d’accueil, l’accessibilité au tourisme signifie aussi que les visités doivent avoir accès à leurs propres ressources touristiques et qu’elles puissent bénéficier des retombées.

Ce qui se résume à «faire voyager et voyager autrement»

On dénonce souvent les répercussions négatives du déplacement de centaines de millions de voyageurs chaque année; mais, comme le mentionnait Arthur Pedersen, chargé de la gestion du tourisme dans les sites du patrimoine mondial pour l’UNESCO, le tourisme «zéro émission» n’existe pas. Cependant, ces différentes formes de tourisme suscitent toutes une remise en question de la pratique touristique, et ce, que l’on soit acteur public et économique ou voyageur.

Le tourisme est souvent la planche de salut des régions et de plusieurs pays en voie de développement et la perspective qu’offre le tourisme durable et ses différentes composantes se veut une base solide et salutaire pour en réduire les effets néfastes.

Il reste encore beaucoup à faire avant que l’ensemble des entreprises touristiques deviennent des «personnes morales» socialement responsables et que tous les voyageurs soient respectueux du milieu visité. Le processus est néanmoins enclenché. Les programmes de certification et les labels se multiplient au gré des idéaux et des définitions que chacun veut bien en faire.

Ces formes de tourisme resteront-elles marginales? Évolueront-elles de façon superficielle alors que l’industrie voudra afficher un semblant de conscience sociale? Cette orientation est-elle réaliste et viable?

Sources:
– Hall, Normand. «Écotourisme, tourisme durable, tourisme responsable ou tourisme équitable?», L’Ère de l’écotourisme, Bulletin spécial produit par l’Association québécoise pour la promotion de l’éducation relative à l’environnement (AQPERE) dans le cadre de l’Année internationale de l’écotourisme 2002, hiver 2003, p. 4-5.
– Jolin, Louis. «Le tourisme social, un concept riche de ses évolutions», BITS information, no 141, 3e trimestre 2003, p. 6-8.
– Jolin, Louis. «L’ambition du tourisme social: un tourisme pour tous, durable et solidaire!», Fiche synthèse, disponible au [www.bits-int.org/documents_divers/fr/Fichetourismesocialfev04.pdf], 2004, 11p.
– Organisation mondiale du tourisme. [www.world-tourism.org/francais/frameset/frame_sustainable.html].
– Organisation mondiale du tourisme. «Code mondial d’éthique du tourisme», [www.world-tourism.org/code_ethics/pdf/languages/Codigo%20Etico%20Fran.pdf].
– Pedersen, Arthur. «Protéger le patrimoine mondial de l’humanité», LaRevueDurable, no 11, juin, juillet, août 2004, p. 39-42.
– St-Hilaire, Louis. «Laure Waridel – Une grande pionnière du commerce équitable», Entreprendre, vol. 18, no 1, 2005, p. 4-6.
– Tourisme Québec. «Écotourisme et tourisme de nature, orientations et plan d’action 2003-2008», Direction du développement des produits touristiques, 2003, 73 p.
– Union nationale des associations de tourisme et de plein air. [http://www.unat.asso.fr/].

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Tendances Tourisme durable

La tendance «Slow» se propage!

Le grand coupable se nomme Carlo Petrini, cet Italien qui a décidé de lutter contre la «mcdonaldisation» du monde alimentaire et de redonner ses lettres de noblesse au patrimoine culinaire en instaurant le mouvement Slow Food. S’ensuivirent les Slow Cities et le Slow Travel. À lire lentement, pour bien s’imprégner de l’essence de ce mouvement!

Contre le fast food, la malbouffe et… le café instantané

Voyant l’impact de la mondialisation sur le monde culinaire et la propagation des chaînes de fast food, Petrini riposte en lançant le Slow Food en 1986. Ce mouvement, qui s’oppose à la standardisation et à la banalisation alimentaires, vise à sauvegarder la biodiversité et le patrimoine alimentaire mondial tout en souscrivant à la théorie du développement durable. On parle même d’«écogastronomie».

  
Basé sur trois principes, le goût, l’authenticité et la diversité, le Slow Food  met en valeur les produits d’un terroir et le savoir-faire des artisans. Il a aussi pour but de redonner aux gens l’envie de découvrir les saveurs, les goûts, les parfums, les arômes, de cultiver le plaisir des sens et surtout de prendre le temps d’apprécier ces bonnes choses.

Aujourd’hui, il compte plus de 80 000 membres dans une centaine de pays. Le regroupement Slow Food Québec a démarré en 2001 et à ce jour, près de 200 membres (gourmets, journalistes, experts, étudiants, producteurs ou commerçants) y ont déjà souscrit, dont les chefs réputés Normand Laprise (Toqué!) et Daniel Vézina (Laurie Raphaël). La mise en valeur des produits québécois à l’étranger, l’organisation de débats sur certaines questions alimentaires et l’éveil du goût chez les jeunes représentent autant d’actions entreprises par ce regroupement.

Les villes emboîtent le pas

Dans la foulée du Slow Food, le mouvement des Slow Cities s’amorce aussi en Italie, en 1999. Il recense des villes de plus de 50 000 habitants qui misent sur l’amélioration de la qualité de vie des citoyens, sur la préservation des particularités du milieu, sur la qualité de l’accueil et sur les bonnes pratiques environnementales (réduction de la circulation automobile, utilisation du transport en commun, etc.).

Le monde du voyage ne pouvait que s’en imprégner

Le Slow Travel ne possède aucune définition officielle! Selon Rafael Matos-Wasem, chercheur à l’Institut Économie et tourisme en Suisse, le Slow Travel respecte deux principes: prendre son temps et s’immerger dans le lieu visité. Cette façon de voyager réfère aussi à l’état d’esprit du touriste et aux moyens auxquels il recourt pour visiter une région.

Adhérant au concept du tourisme durable, le Slow Travel minimise l’impact sur l’environnement, tant physique que culturel. La location d’un appartement ou d’une villa pour une semaine ou plus permet au voyageur de découvrir à son rythme les environs et les façons de vivre des gens. Il utilise les transports en commun, il achète des produits locaux, il savoure la cuisine locale, il boit son café au resto du coin et il prend surtout le temps de s’imprégner de la culture des gens qu’il visite.

Thomas Swick, chroniqueur de voyage au Sun Sentinel, suggère aux gens des manières d’aborder un voyage:

  • utiliser le globe terrestre comme instrument de méditation;
  • choisir une ville ou une région plutôt qu’un pays;
  • ne pas planifier de tout voir, mais essayer d’en découvrir le plus possible;
  • visiter le marché de la place;
  • lire les journaux locaux;
  • prendre le temps de sentir les fromages;
  • observer les gens et écouter leurs conversations;
  • admirer les lampadaires dans la rue;
  • remarquer la tapisserie du corridor;
  • etc.

Et si on s’y mettait!

Pourquoi ne pas miser sur notre patrimoine gourmand et notre charme québécois? Tous les ingrédients sont présents: les gens stressés qui cherchent un moyen d’arrêter de courir, les voyageurs qui ont soif d’apprentissage et de découverte, les gens désireux de vivre une expérience et pas seulement d’être spectateurs, l’essor du tourisme culinaire (Friends and Food International aux États-Unis organise des voyages culinaires en Toscane, en Provence et en Inde), des produits québécois qui n’ont rien à envier à d’autres destinations (les grandes tables du Québec, les Routes des saveurs, le caractère festif des villes où l’on délimite un espace le temps d’un festival, etc.).

Possède-t-on plus belle vitrine que notre héritage culturel, notre savoir-faire culinaire et nos produits du terroir? Et si l’on misait sur cet «art de vivre» au Québec?

On doit juste «ralentir» pour trouver les moyens d’organiser cette offre de qualité et de séduire la clientèle!

Voir aussi

www.slowfood.com
www.slowfoodquebec.com
www.citymayors.com/
environment/slow_cities.html

Sources:
– Axelrod, Lauryn. «Don’t Eat So Fast! The Slow Food Movement Wants Us To Savor Our Food And Cultures», GoNOMAD.com.
– Caouette, Marie. «Le «slow travel» plutôt que le tout inclus», Le Soleil, 27 novembre 2004, p. F3.
– Matos-Wasen, Rafael. «Le tourisme lent contre le bruit et la fureur des vacances», LaRevueDurable, no 11.
– Mollé, Philippe. «Il Dottore del gusto? Manger est un acte de foi et de plaisir», HRI, mars 2005.
– Swick, Thomas. «The Slow Travel movement: A primer», South Florida Sun-Sentinel, 6 février 2005.

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Marketing

Quand un produit joue à la vedette!

L’agence Silver Screen Placement Inc. commente ainsi le placement de produit: «Imaginez l’impact sur vos clients quand ils voient leurs stars favorites utiliser votre produit dans un film ou une émission de télé, votre marque devenant ainsi partie intégrante du spectacle, véhiculant à la fois message subliminal et reconnaissance implicite…»

Selon Jos Anshell, président de la firme Moses Anshell Advertising, le placement de produits constitue un bon exemple d’innovation en matière de publicité. Cette stratégie marketing consiste à mettre en valeur plus ou moins discrètement, durant une émission de télé ou un film, le produit que l’on souhaite vendre (voir photos).

C’est Steven Spielberg qui le premier a eu recours à cette approche dans son film E.T., en 1982. L’extraterrestre mangeait des Reese’s Pieces, une marque américaine de friandises. Dans les mois qui ont suivi, les ventes de ces dernières auraient augmenté de 66%. Ce succès publicitaire a donné naissance à de nombreuses agences spécialisées dans ce domaine.

Plus récemment, le placement de produit a connu de nouveaux sommets avec les films Cast Away et Sideways. Le premier met en vedette Tom Hanks… et l’entreprise de livraison FedEx. En effet, cette société se retrouve dans le fil de l’action et son logo est présenté en gros plan. En outre, après l’écrasement de son avion, Tom Hanks, seul sur une île, se lie d’amitié avec un ballon de marque Wilson, qu’il prénomme Wilson…

Quant au second film, Sideways, depuis sa sortie à l’automne 2004, il a propulsé le Pinot Noir au rang de vedette. Jouissant d’une visibilité importante avec ses nombreuses nominations et prix remportés, cette production cinématographique a fait augmenter les ventes de ce vin de 15% en décembre seulement.

Les destinations touristiques aussi se bousculent aux portes du vedettariat

Certaines destinations touristiques ont utilisé ce type de stratégie. Voici quelques exemples:

  • La station de ski Aspen Skiing Company a déboursé jusqu’à 50 000 $US pour figurer dans un segment de film de Warren Miller, un cinéaste spécialisé dans le ski.
  • En mai 2004, Québec et le Château Frontenac ont profité d’une visibilité importante auprès de 10 à 12 millions de téléspectateurs américains en apparaissant pendant neuf minutes à l’émission de télé-réalité The Bachelor. Pour en maximiser l’impact, Québec a diffusé une publicité de 30 secondes immédiatement après l’émission, ainsi qu’au cours des semaines suivantes, et ce, sur quelques chaînes américaines. Comme le tournage de l’émission s’était effectué en hiver, la publicité, elle, vantait les attraits estivaux de la région afin de montrer une autre facette de la ville. À l’automne 2004, c’était au tour de Vancouver et Whistler de s’offrir une telle vitrine.
  • La popularité des films du Seigneur des anneaux, tournés en Nouvelle-Zélande, a grandement contribué à positionner cette destination dans l’imaginaire des gens. Figurant généralement entre les treizième et quinzième rangs au classement des destinations de rêve des Américains, ce pays atteignait les septième et huitième positions en 2003 et 2004. Quant au nombre de visiteurs, il a connu des taux de croissance de 8,5% en 2003 (septembre) et de 13,2% en 2004 (septembre). 
  • Les livres aussi constituent une opportunité promotionnelle. Ainsi, plusieurs lecteurs ont visité des sites parisiens tels le Louvre et Saint-Sulpice après la lecture du controversé roman, «Le code Da Vinci».

Tout le monde y trouve son compte

Puisqu’il s’avère difficile d’empêcher les consommateurs «immunisés» de zapper durant les espaces commerciaux, il ne reste plus qu’à s’afficher dans la programmation principale. Pourquoi ne pas courtiser quelques auteurs et producteurs afin de les convaincre de faire place dans leurs oeuvres à une destination ou à un produit précis? D’un côté, celui-ci jouit d’une visibilité hors pair et de l’autre, le producteur récolte d’intéressants profits. Déjà, plusieurs secteurs d’activité misent sur cette pratique, mais selon Anshell, les destinations et les entreprises touristiques devraient s’y intéresser davantage.

En collaboration avec Claude Péloquin
 
Sources:
– Anshell, Jos, président de la firme Moses Anshell Advertising. Conférence tenue lors du Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), Arizona, octobre 2004.
– Gadbois-St-Cyr, Judith. «Télésérie américaine à Québec: une publicité inespérée pour la Capitale», reportage de Radio-Canada, 14 mai 2005.
– Gillett, Tim. «No moans about The Da Vinci Code», [www.travelmole.com], 6 janvier 2005.
– Réseaux Éducation-médias. «Le placement de produits», [www.education-medias.ca].
– Site du ministère du Tourisme de Nouvelle-Zélande [www.tourism.govt.nz/].

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Gestion Marketing

Brand Australia: une approche de partenariats

La notoriété de l’Australie a connu son apogée lors des Jeux olympiques de Sydney en 2000. Toutefois, depuis ce temps, de nombreux événements mondiaux ont affecté dramatiquement le tourisme international. Les autorités de ce pays, comme bien d’autres, d’ailleurs, ont ressenti la nécessité de créer de nouvelles stratégies afin de s’assurer que l’Australie demeure présente à l’esprit des voyageurs potentiels. Compte rendu de la conférence de l’OMT, «Les nouveaux modèles des structures de gestion et de marketing des destinations».

Cette conférence organisée par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) s’est tenue à Larnaka (Chypre) les 21 et 22 octobre derniers. Une analyste du Réseau de veille était présente. Elle rapporte ici les propos de M. Stephen O’Neil, consultant en marketing et ancien directeur du marketing de l’Australian Tourist Commission.

La différenciation par la marque

Le «rafraîchissement» de la marque «Australie» représente un point essentiel du Livre blanc sur le tourisme élaboré par le gouvernement australien. Dans un marché en compétition croissante, une marque forte qui met en évidence les caractéristiques uniques du pays représente un atout indispensable pour étayer le marketing de la destination, aider à renforcer son attrait «émotionnel» et la différencier des concurrentes. Dans le cas de l’Australie, cette image de marque devait évoquer sa diversité culturelle.

Pour réaliser ce projet de revitalisation de la marque, l’Australian Tourist Commission (ATC) s’est montrée fort créative en entreprenant une démarche de consultation auprès de plus de 200 organisations, agences gouvernementales et individus attachant un intérêt marqué à la façon dont l’Australie se définit et se positionne sur le plan international. Parmi celles-ci, notons le Business Council of Australia et Austrade, des entreprises de l’industrie touristique et d’autres secteurs, ainsi que des sociétés australiennes reconnues internationalement comme RM Williams, Foster’s et Qantas.

Pourquoi inclure ces partenaires dans un processus de consultation sur l’image de marque de la destination touristique? Tout simplement parce que l’ATC est convaincue qu’on ne peut parler de l’image de l’Australie du seul point de vue touristique, mais qu’on doit aborder cette idée de façon élargie. L’image de la destination va bien au-delà de la seule notion de vacances. En fait, les perceptions des différentes clientèles sont basées sur une myriade de facteurs: les organisations, les comportements, les attitudes, les politiques gouvernementales, les autres marques, etc. D’où la nécessité de développer une marque pour le pays dans son ensemble et d’inclure dans les discussions des représentants variés.

Le pays comme «marque»

Chaque pays possède une image nationale, qui constitue sa marque. La création d’une marque forte pour le pays en entier engendrera des répercussions positives dans trois secteurs majeurs de l’économie qui, à leur tour, contribueront au développement de l’image.

Ces secteurs sont:

  • Les investissements d’entreprises. L’image d’une destination est très importante pour attirer des investisseurs étrangers.
  • Les exportations.Les entreprises ont tendance à compter sur l’image nationale du pays pour vendre leurs produits. Quand on analyse la façon dont certaines grandes marques – comme BMW, Gucci, Prada, Armani – réalisent leur marketing international, on remarque qu’elles utilisent savamment les attributs nationaux de leurs pays respectifs, dans ce cas-ci, l’Allemagne et l’Italie. Il arrive toutefois que les produits qu’offrent certaines grandes entreprises aillent à l’encontre de l’image que la destination tente de véhiculer à travers le monde. M. O’Neill cite à cet effet l’exemple d’un gros fabricant de bière australien qui renvoie l’image d’un pays de buveurs. D’où l’importance de travailler avec les grandes corporations internationales afin de les conscientiser au rôle qu’elles jouent dans l’image projetée par le pays et à l’importance de véhiculer une seule image pour l’ensemble de la destination.
  • Le tourisme

L’importance de la marque pour le tourisme

De nombreux pays ne sont connus internationalement que par leur image touristique, souvent de «mer, de plage et de soleil». Tout ce qui leur reste pour se différencier d’une autre destination de même nature, c’est l’hébergement qui fréquemment, lui aussi, se ressemble d’un endroit à l’autre. Alors, on compétitionne sur le prix, procurant un produit de moindre valeur aux consommateurs et un apport moindre à l’économie de la destination. À terme, l’industrie touristique et l’image de la destination en souffrent. Cette dernière doit miser sur d’autres aspects – la culture, les arts, les paysages, la cuisine, l’architecture, etc. – pour se différencier.

M. O’Neill identifie quatre avantages liés à la création d’une marque, soit:

  • la différenciation;
  • le regroupement de l’industrie sous un même chapeau, ce qui renvoie une image cohérente de la destination, tous les intervenants adhérant à l’image et se rassemblant pour promouvoir la marque;
  • la politique de prix – en favorisant l’utilisation d’une marque, on aide les intervenants touristiques à compétitionner sur autre chose que le prix qui, ainsi, ne tend pas à diminuer, de même que la valeur du produit, les profits des entreprises et du gouvernement sont meilleurs… tout le monde y gagne;
  • l’accès au réseau de distribution – les distributeurs préfèrent les marques fortes qui se vendent d’elles-mêmes.

Les partenaires jouent un rôle majeur dans le développement de l’image, puisqu’ils contribuent fortement à définir les valeurs communes et représentatives des habitants du pays. Cette identification à certaines valeurs prépondérantes permet à la destination de présenter une image cohérente auprès des consommateurs: what you are is what you stand for… Le visiteur sait à quoi s’attendre, il ne quittera pas le pays en se sentant trompé ou floué et sera ainsi plus susceptible de véhiculer un message positif par rapport à son séjour.

Par ailleurs, l’implication des représentants de toutes les sphères de l’économie dans la création de l’image de marque et leur adhésion à celle-ci génèrent une multiplication du message. Lorsque l’on parvient à faire en sorte que les entreprises qui exportent, les compagnies aériennes nationales, les ambassades, l’industrie cinématographique, les sportifs de haut calibre, etc., soient conscients de leur rôle face à l’image de la destination et qu’ils acceptent gracieusement de véhiculer cette marque à travers le monde, le message n’en devient que de plus en plus fort, clair et précis.

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Marketing

Mettez-vous en mode «séduction»!

Dans une décennie, plus de la moitié de l’humanité vivra dans les villes. Pour les régions touristiques, cela représente un beau potentiel d’urbains stressés à courtiser! Les ingrédients sont là pour que la chimie opère: d’un côté, des citadins susceptibles de vouloir s’évader quelques jours, et de l’autre, des régions bénéficiant de grands espaces naturels et de multiples activités propices au décrochage.

À la recherche de la recette magique

Lorsque l’on assiste à des colloques, congrès et rencontres de toutes sortes, on espère toujours découvrir les grandes tendances et la recette magique qui nous assureront des heures de gloire. Trop souvent, on revient déçu d’avoir entendu ce que l’on savait déjà: croissance des courts séjours et des voyages de proximité, urbanisation galopante, étalement de la saison touristique, forte concurrence des destinations. Quelles conclusions en tirer?

Et si on mêlait ces tendances?

Nous le savons tous, la concentration de la population en milieu urbain est en forte croissance. En 2015, plus de la moitié de l’humanité vivra dans les villes. En 2020, près de 90% des Canadiens habiteront les 25 plus grandes régions urbaines du pays.

Qui dit urbanisation, dit beaucoup, beaucoup de gens stressés et fatigués, cherchant parfois à s’évader à la campagne pour profiter de la nature. Le phénomène d’urbanisation allant en s’accentuant, nous voici donc, comme Obélix, plongés dans la potion magique. Si on y ajoute les courts séjours, eux aussi en croissance, on obtient deux ingrédients porteurs d’opportunités.

Séduisez d’abord et passez à l’action après

Les régions possèdent un produit espace et nature pouvant répondre aux besoins physiologiques des urbains, et ce, tout au long de l’année. Décrocher, vivre à un rythme lent, respirer l’air pur, goûter au calme, établir des contacts humains, éprouver des sensations de bien-être, quoi de plus séduisant pour l’urbain stressé! Tirer sur ces ficelles devient un élément gagnant pour attirer cette clientèle.

Le Club Med a ainsi concocté une brochure pour donner aux gens le goût de se rendre dans certaines destinations. Sur deux ou trois pages, le pays exhibe ses charmes et mise sur ses éléments les plus séducteurs. Font suite les coordonnées des Clubs Med installés dans ces pays afin de saisir immédiatement le client qui voudrait passer à l’action.

Certaines formules intéressantes

Si, en plus de travailler à donner «le goût de votre région» à la clientèle urbaine, vous segmentez l’information selon son style de vie, votre opération séduction sera encore plus efficace.

Le Comité départemental du tourisme (CDT) de l’Orne en France a mis de l’avant ses week-ends pur plaisir.

Autre région de France, l’Aube en Champagne se présente comme «L’Aube, le pays de toutes vos envies». Durant le mois d’avril, une centaine de voitures ont été habillées aux couleurs du CDT. Elles ont sillonné la capitale afin d’inviter les Parisiens à partir en week-end. On pouvait notamment lire: «Non aux week-ends casse tête», «Oui aux week-ends coup de génie».

Plusieurs organismes français ont repris l’expression «À savourer sans modération», que ce soit pour des week-ends, pour faire la publicité d’un centre de villégiature ou autre.

Si vous désirez miser sur le côté nature, la formule «Pas de couleurs artificielles et sans additifs» peut être appropriée.

À vous maintenant de séduire en utilisant une stratégie d’influence qui passe, non pas par l’énumération des activités possibles, mais plutôt par l’empathie et le charme!

Sources:
– Dany, Carole. «Enjeux et pratiques de désaisonnalisation dans les territoires ruraux», Agence de communication Cadran Solaire, colloque Imatourisme 2004, Moliets – Landes, France, 5 octobre 2004.
– Laliberté, Michèle. «Boule de cristal, que nous prédis-tu?», Réseau de veille en tourisme, 31 mai 2004.

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Gestion

Les structures de gouvernance à l’étranger: définitions, rôles et responsabilités

Depuis plusieurs années, de nombreux gouvernements s’impliquent activement dans le développement et la gestion d’infrastructures touristiques, de même que dans la promotion de leur destination. Pour atteindre leurs objectifs, ils ont tous analysé leur mode de gouvernance et parfois créé de nouvelles structures mieux adaptées à leur situation. Dans le texte suivant, nous vous présentons les résultats obtenus par la France, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, la Suède, le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Ontario, l’Alberta et la Colombie-Britannique.

L’administration nationale du tourisme (ANT)

Ministère du tourisme, direction du tourisme, département du tourisme, secrétariat d’État au tourisme, voilà autant de noms pour désigner l’administration nationale du tourisme, l’organe du gouvernement central ou fédéral détenant la responsabilité de plus haut niveau en matière de tourisme. Cet organisme, financé entièrement par l’État, se structure généralement de trois façons différentes. Il peut s’agir:

  • d’un ministère dédié entièrement au tourisme (très rare, aucun des pays analysés ne disposant d’une telle structure);
  • d’un ministère du tourisme qui inclut également un ou plusieurs autres secteurs d’activité (ex.: PME et Développement économique; Loisirs, Industrie et Ressources, etc.);
  • d’un ministère à vocation économique, culturelle ou autre (ex.: Culture, Médias et Sports, Développement économique, etc.) qui assume la responsabilité du tourisme sans en porter le nom.

La mission de l’ANT est d’élaborer et de mettre en oeuvre une politique nationale du tourisme en concertation avec les milieux professionnels et les représentants des échelons régionaux ou locaux. La recherche et l’analyse statistique, de même que le soutien financier pour le marketing de la destination, constituent également des responsabilités qui lui sont dévolues. En général, l’ANT partage ses charges avec divers organismes selon les différentes activités:

  • la promotion et l’information touristiques avec l’organisation nationale de tourisme (ONT) (voir à la section suivante);
  • la recherche et les statistiques avec l’ONT et des organismes de statistiques;
  • la protection et la conservation des ressources touristiques avec les ministères chargés de l’environnement et de la culture;
  • la valorisation des ressources humaines du tourisme avec les établissements de formation publics et privés et les organismes publics liés à l’enseignement et à la formation;
  • la facilitation des formalités de voyage et de séjours touristiques avec divers organes (ONT, ministère des Affaires étrangères, ministère de l’Intérieur ou des Transports);
  • la protection des consommateurs dans le secteur du tourisme avec le ministère du Commerce et certains organismes chargés de la protection du consommateur;
  • la santé des touristes avec le ministère de la Santé;
  • les signaux et les symboles touristiques avec les ministères des Transports, Travaux publics et Équipements ainsi qu’avec le secteur privé.

Les organisations nationales de tourisme (ONT)

L’ONT est un organisme autonome établi ou reconnu par l’État en tant qu’organe compétent à l’échelon national pour la promotion du tourisme international récepteur. Dans la majorité des cas, elle possède un statut public (société d’État) – c’est le cas de l’Australie, du Royaume-Uni, de la France, de la Nouvelle-Zélande, de la Suède et de l’Allemagne -, semi-public (société mixte: Suède) ou dans de très rares cas, d’un statut privé.

Parfois, certains pays, au lieu de mettre sur pied une ONT, privilégient d’autres formules qui visent à augmenter le pouvoir décisionnel de l’industrie: la création d’un conseil consultatif ou de partenariat.

La plupart des ONT sont gérées par un conseil d’administration dont les membres, tous bénévoles, proviennent de l’industrie et du gouvernement. Le président est souvent nommé par le ministre responsable du tourisme, alors qu’une partie ou l’ensemble des membres est, soit également nommé par le ministre, soit conjointement par les gouvernements national, régional, local et par l’industrie.

Plusieurs précisent également que les membres du conseil d’administration ne doivent pas représenter les intérêts d’un secteur d’activité particulier. Ces conseils d’administration rendent compte de leurs actions à l’administration nationale du tourisme (ANT) ou au ministre du Tourisme, mais ils disposent tout de même de pouvoirs décisionnels étendus qui leur permettent d’approuver les budgets ainsi que les plans d’affaires et de marketing. D’ailleurs, l’ONT favorise le financement privé/public, surtout en ce qui concerne le marketing.

Bien que le marketing international de la destination soit la principale responsabilité de l’ONT, certaines s’impliquent également dans l’intelligence de marché (veille marketing), la gestion de la qualité, l’accueil et l’information des touristes et le développement de produits. De plus, elles gèrent également presque toujours des bureaux de représentation à l’étranger.

Les organisations régionales et locales de tourisme

Dans certaines régions, les organisations régionales ou locales de tourisme sont administrées par les membres de l’industrie, qui obtiennent un soutien financier de la communauté et du gouvernement régional. Dans d’autres régions, elles obtiennent leur financement de l’ANT et sont gérées par un conseil d’administration formé de volontaires régionaux. D’autres sont créées par le gouvernement régional, la communauté ou les municipalités de la région.

Bref, il n’existe aucun modèle particulier de gestion des organisations touristiques régionales ou locales. Par exemple:

  • En Espagne, la municipalité de Barcelone, en partenariat avec la Chambre de Commerce, Navigation et Industrie de Barcelone et la Fondation Barcelona Promoció, créait Tourisme Barcelone en 1993. Ce consortium possède un statut public/privé.
  • En Suède, il n’existe aucun lien économique ou juridique formel entre les paliers national et régionaux ou locaux. Les régions ou municipalités sont libres d’organiser n’importe quelle activité reliée au tourisme et à l’industrie touristique. D’ailleurs, elles possèdent toutes une organisation touristique. La majorité de ces organismes jouent un rôle actif dans le développement de stratégies et de programmes afin de promouvoir leur région.
  • En Nouvelle-Zélande, on tend de plus en plus à confier des responsabilités accrues aux organismes régionaux, par exemple:
    • le marketing et la gestion de la destination;
    • le marketing domestique et international;
    • la planification et le développement de produits régionaux;
    • la coordination des activités de formation en région.

Quelle structure adopter?

Avant de choisir une structure de gouvernance, il faut bien analyser les forces et les faiblesses de chacune et opter pour celle qui correspond le mieux à nos besoins.

L’ONT

 

Le conseil consultatif ou de partenariat

 

La société mixte

À l’heure actuelle, le modèle québécois, comparé aux autres étudiés, laisse moins de place à l’industrie touristique dans la prise de décision et dans les choix stratégiques. Il semble nécessaire dans ce contexte d’adopter une structure permettant d’impliquer davantage les intervenants privés afin de bénéficier de leur expérience et de leur expertise. Cet engagement de l’industrie doit s’exercer tant au niveau décisionnel qu’opérationnel et la structure mise en place doit laisser suffisamment d’autonomie pour réaliser tous les mandats qui lui sont confiés.

Voir aussi:

– Qu’est-ce que la gouvernance?
– Centraliser ou décentraliser, voilà la question
– Processus de décentralisation en France

Sources:
– Australian Government. [www.industry.gov.au].
– Couture, Maurice. «Vers une nouvelle politique touristique du Québec. Portrait, tendances et pratiques en matière de gouvernance en tourisme: les enjeux et défis pour un modèle adapté au Québec», juin 2004.
– United Kingdom Government, Department for Culture, Media and Sport. [http://www.culture.gov.uk/about_us/tourismleisure/default.htm].
– Ministère délégué au Tourisme de la France. [www.tourisme.gouv.fr].
– Ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario [www.tourism.gov.on.ca/french/].
– New Zealand Strategy Group. [www.tianz.org.nz/].
– Organisation mondiale du tourisme. «Enquête de l’OMT sur le thème des structures, domaines de compétence et activités des administrations nationales du tourisme», août 2002.
– United Kingdom Government, Secretary of State for Culture, Media and Sport.[www.culture.gov.uk].
– Tourisme et Parcs Nouveau-Brunswick.[www.gnb.ca/0397/documents/Tourism_Strategy_fr.pdf].
– Tourism British Columbia. [www.tourism.bc.ca/].
– Alberta Economic Development’s Tourism Development Branch [www.alberta-canada.com/tdb/index.cfm].