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Faits et chiffres Marchés géographiques

Nombre de touristes ou recettes touristiques?

Doit-on comptabiliser la croissance de l’industrie touristique en nombre d’arrivées internationales ou en retombées économiques? Dans quel classement préfère-t-on performer le mieux? Où le Canada se positionne-t-il? Dans le processus de comparaison entre les pays, nous nous sommes aperçus que nous faisions fausse route en essayant d’analyser les taux de croissance des recettes touristiques internationales de 2004 par rapport à 2003.

Des chiffres déroutants

L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) soulignait que, après avoir diminué pendant trois années consécutives, les recettes du tourisme international ont augmenté de 9% en 2004, tout en précisant que cette augmentation était exprimée en devises locales et en prix constants, c’est-à-dire en faisant abstraction des effets des variations des taux de change et de l’inflation.

Quand on examine les taux de croissance de 2004 par rapport à 2003 des recettes du tourisme international en dollars américains (statistiques de l’OMT), il y a de quoi être ébahi!

  • À l’échelle mondiale, l’augmentation se chiffre à 18,8%.
  • L’Asie-Pacifique affiche une croissance de 31,8% et le Moyen-Orient de 24,8%.
  • En Europe, un seul pays (Hongrie) se situe sous la barre des 10%.
  • En Asie-Pacifique, la majorité des destinations (12 pays sur 15) présentent des taux de croissance supérieurs à 20%.
  • Le Canada peut se réjouir d’une hausse de 21,8% de ses recettes.

Or, quand on examine les taux de croissance de 2004 par rapport à 2003 des recettes du tourisme international en euros (statistiques de l’OMT), il y a de quoi être déconcerté!

  • À l’échelle mondiale, l’augmentation se chiffre à 8%.
  • L’Asie-Pacifique affiche une croissance de 19,8% et le Moyen-Orient de 13,5%.
  • En Europe, deux pays seulement (Ukraine et Pologne) se situent au-dessus de la barre des 10%.
  • En Asie-Pacifique, un peu moins de la moitié des destinations (6 pays sur 15) présentent des taux de croissance supérieurs à 20%.
  • Le Canada fait bonne figure avec une hausse de 10,7% de ses recettes.

À la lumière de ces statistiques, il devient difficile de comparer les taux de croissance des recettes entre les pays. En effet, si le yen a gagné plus de terrain par rapport à l’euro que le dollar canadien durant l’année, le taux de croissance reflète tant l’évolution du taux de change que l’évolution des recettes. Si les statistiques des recettes étaient produites en devises locales et en prix constants, l’exercice serait plus juste et plus révélateur.

Dans quel classement préfère-t-on faire meilleure figure?

La France constitue la destination mondiale numéro un en termes d’arrivées internationales, mais se classe au 3e rang en ce qui concerne les recettes touristiques. Et non seulement c’est elle qui affiche la plus mauvaise performance en ce qui a trait à la dépense moyenne par arrivée internationale parmi le Top 12 des recettes, mais elle est aussi surpassée par de nombreuses autres destinations. À l’inverse, les États-Unis figurent en 3e place en termes d’arrivées, en 1re position pour les recettes, et font très bonne figure sur le plan des dépenses moyennes (tableau 1).

Malheureusement, certaines données manquantes, comme la durée du séjour, nous empêchent de brosser un portrait plus précis de la situation. Mais, en jonglant avec les chiffres (tableaux 1 et 2), on peut tout de même relever d’autres points intéressants:

  • Avec 38% moins d’arrivées, les États-Unis engrangent 45% plus de recettes que la France. Le touriste qui visite les États-Unis dépense trois fois plus qu’en France, soit 1616 USD contre 544.
  • Les États-Unis et l’Allemagne se positionnent avantageusement dans les trois classements (recettes, arrivées et dépenses moyennes).
  • L’Australie est le pays le plus performant quant aux dépenses moyennes selon les données de 2003 (arrivées 4,4 millions, recettes 10,3 milliards USD, dépenses moyennes 2370 USD). Il réussit à occuper le 10e rang pour les recettes en 2004, même s’il n’apparaît pas dans le Top 20 des arrivées (en 20e position, les Pays-Bas avec 9,6 millions). Il enregistre sensiblement les mêmes recettes que le Canada pour quatre fois moins d’arrivées.
  • Le Japon et la Belgique (données de 2003 pour les arrivées) font partie du club sélect des 20 pour les recettes (20e position, la Malaisie avec 8,2 milliards USD), mais ne figurent pas à celui des arrivées. Leur ratio de dépenses moyennes est évidemment très élevé.
  • Même s’ils ne sont pas répertoriés dans les 20 premières positions du classement des recettes, plusieurs pays (tableau 2) réussissent tout de même une meilleure performance sur le plan des dépenses moyennes que d’autres qui y sont présents.
  • Hong Kong, la Pologne, la Hongrie et l’Ukraine, tous situés dans le Top 20 des arrivées, font piètre figure au chapitre des dépenses moyennes avec des montants inférieurs à 500 USD.
  • Malgré ses 6 millions d’arrivées, la Tunisie ne réussit pas à générer des retombées économiques substantielles, avec une dépense moyenne de 318 USD par arrivée internationale.
  • Avec un ratio de dépenses moyennes de 702 CAD en 2004 (3,3 millions de touristes étrangers et 2,3 milliards CAD en recettes), le Québec surpasse la moyenne canadienne.

Que doit-on en conclure?

Quand on voit des chiffres, où la France se targue d’avoir 75 millions d’arrivées internationales et qu’elle ne réussit à obtenir qu’un ratio de dépenses moyennes de 544 USD, on se demande si les statistiques parlent d’elles-mêmes, si l’on doit les remettre en question, s’il manque des renseignements essentiels pour les interpréter efficacement, si les méthodologies sont homogènes ou…

L’analyse des données permet de constater que plus d’arrivées n’égalent pas nécessairement des recettes accrues. Dans cet esprit, plusieurs pays souhaitent que les visiteurs dépensent davantage.

Au Royaume-Uni, l’Office national des statistiques comptabilisait des hausses de 11% des touristes en 2004 (27,3 millions) par rapport à 2003 et de 8% des recettes (12,8 milliards de livres). Malgré ce bilan positif, VisitBritain vise évidemment à augmenter le nombre de touristes, mais surtout à augmenter leurs dépenses.

Parmi les destinations de tête, l’Italie avoue avoir connu une année 2004 plutôt mauvaise par rapport à 2003. La chute de 2,2% du nombre de nuitées (336,8 millions) et le recul de la durée moyenne des séjours (4,06) de 2,4% viennent jeter une ombre au tableau des recettes.

Même discours chez les professionnels espagnols chez qui «moins de touristes et plus de rentabilité» est devenu le nouveau credo des grands groupes hôteliers et des touristiques espagnols. Les autorités gouvernementales aussi estiment qu’il serait préférable de recevoir moins de touristes, mais avec une durée de séjour plus longue. Le nombre de visiteurs a progressé de 3,4% en 2004 (53,6 millions), mais le volume des recettes n’a pas suivi, ce qui constitue un recul au chapitre des dépenses moyennes.

Au Québec, l’Association touristique régionale (ATR) de la Gaspésie a fait le même constat: malgré l’augmentation du nombre de touristes, ces derniers demeurent moins longtemps et dépensent moins qu’auparavant. Pour contrer ce problème, l’ATR a accru sa présence sur les marchés promotionnels, a investi dans les programmes de formation axés sur l’approche client et a entrepris une démarche «Qualité».

Évidemment, la méthodologie et la comptabilisation des données peuvent différer d’un pays à l’autre et rendre difficile les comparaisons (lire aussi: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?). Mais, au-delà des chiffres, la question posée reste d’intérêt. Est-ce que l’objectif est d’attirer plus de touristes avec toutes les conséquences qui s’ensuivent ou de voir progresser les retombées économiques dans une perspective de développement durable?

Sources:
– Alves, Jose. «L’Espagne remet en cause son modèle touristique», Les Échos, no 19338, 27 janvier 2005, p. 26.
– McGrath, Ginny. «Britain Needs Big Spenders», Travelmole, 9 février 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights», Édition 2005.
– Voilà.fr. «L’Italie a connu une mauvaise année touristiques en 2004», [www.voila.fr], 11 février 2005.

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Transport

Il reste du chemin à faire en matière de transport

Le transport constitue un secteur vital pour l’industrie touristique. Sans un réseau de transport bien développé et entretenu, les communautés régionales sont confrontées à un recul de leur croissance économique et à des pertes d’emplois. C’est ce que révèle une étude du Council of Tourism Associations of British Columbia. Dans ce rapport, aucune révélation inédite qui apporte une solution miracle aux problématiques de transport, mais plutôt des éléments qui suscitent la réflexion et nécessitent un exercice d’évaluation pour les régions du Québec.

Le transport constitue souvent la principale dépense pour le touriste. En 2004, au Canada, ce secteur d’activité totalisait 20,3 milliards de dollars. Comptant pour 36% des dépenses touristiques, le transport surpassait les dépenses consacrées à la restauration et à l’hébergement.

La Colombie-Britannique, tout comme le Québec, présente un vaste territoire dont une partie demeure inaccessible par la route. C’est pourquoi la complémentarité des réseaux de transport air, terre et mer s’avère primordiale.

Chaque région, qui veut faire de l’industrie touristique son fer de lance afin de stimuler son économie, devrait faire l’inventaire de ses besoins en matière de transport et définir les priorités.

Les besoins clés du transport vus par la lorgnette touristique

  • Infrastructures sécuritaires assurant aussi le confort des visiteurs.
    Il n’est guère agréable de voyager sur une route parsemée de nids de poule, de rechercher sur plusieurs dizaines de kilomètres une aire de repos avec services ou de prendre un traversier vétuste.
  • Réseau routier connecté à des infrastructures rapides.
    Le réseau devrait permettre à toutes les régions d’accéder facilement à des autoroutes en bon état qui offrent une capacité de circulation adéquate.
  • Possibilité de différents modes d’accès pour les régions à grand potentiel et à forte activité touristique. Pour un visiteur, le temps et l’argent constituent des facteurs déterminants dans le choix des modes de déplacement. Certains privilégieront l’avion à cause de sa rapidité, alors que d’autres préféreront l’autobus ou la voiture en raison du coût. Aussi, importe-t-il de développer des modes de transport diversifiés qui permettent d’offrir une alternative aux touristes.
  • Terminaux d’accueil offrant une fluidité entre les différents moyens de transport et modes de transport intégrés permettant une interconnexion facile. Que le visiteur arrive à un aéroport, à une gare d’autobus ou maritime, il doit être en mesure d’accéder facilement à d’autres moyens de locomotion afin de poursuivre sa route. De même, le touriste qui arrive à l’une des portes d’entrée principales de la province doit pouvoir se rendre dans les régions aisément.
  • Signalisation routière appropriée et sécuritaire. Plusieurs technologies existent afin de mieux renseigner le visiteur (information sur la circulation, conditions de la chaussée, etc.) et de faciliter ses déplacements.
  • Équilibre entre sécurité et hospitalité en matière de procédures d’accès aux frontières. Cela se traduit, entre autres, par l’instauration de mesures qui accélèrent le passage des visiteurs aux douanes (carte Nexus, programme FAST, etc.), l’assignation d’un nombre suffisant d’employés aux frontières et l’harmonisation des systèmes d’information entre les États-Unis et le Canada.
  • Capacité de répondre à la demande touristique à des coûts compétitifs. Augmentation de la fréquence du service en période de pointe touristique, modification d’un trajet permettant d’écourter le temps de déplacement du visiteur, espace suffisant pour transporter de l’équipement (sportif ou autre), fiabilité des transporteurs, respect des horaires et diffusion à l’avance, prix concurrentiels constituent autant d’éléments qui permettent de répondre adéquatement à la demande.

Des avenues de financement

Développer et maintenir des infrastructures de transport s’avère très coûteux. Quelles sont les avenues de financement possibles?

  • Privatisation. La privatisation doit être soumise au contrôle de politiques et de réglementations gouvernementales établissant les standards de qualité et de sécurité.
  • Routes à péage. Ayant déjà fait leurs preuves comme source de financement, les routes à péage devraient laisser au visiteur la possibilité d’une route alternative. De plus, il faudrait que les prix ne soient pas prohibitifs et qu’ils soient indiqués bien avant l’arrivée au poste de péage.
  • Partenariat public-privé. Plusieurs pays s’engagent dans cette voie. Des ententes équitables et transparentes entre les secteurs public et privé sont garantes de succès.
  • Programme d’investissements gouvernementaux. Le support gouvernemental s’avère primordial et joue un rôle critique dans le développement des régions. 
  • Taxes et subventions. Il devient impératif que le gouvernement réinvestisse les taxes et autres charges de toutes sortes liées au transport dans ce même secteur d’activité. De même, les subventions servent de levier économique pour une région.

Le tourisme comme partie prenante dans les processus décisionnels gouvernementaux

Considéré comme un vecteur de développement économique, le tourisme devrait obtenir une voix dans les décisions gouvernementales concernant le transport, car la faiblesse d’une des composantes du réseau de transport se traduit immanquablement par des pertes économiques.

Source:
– Council of Tourism Associations of British Columbia. «Making Inroads – A Provincial Transportation Strategy for the BC Tourism Industry», 2005, 57 pages.

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Marketing Segments de clientèles

Conseils aux pays qui recherchent des «slow travellers». Pour voyager pleinement tout en prenant son temps

Dans le texte «La tendance « Slow » se propage!», une de nos analystes s’employait à décrire cette nouvelle tendance internationale. Un de nos experts, M. Jacques-Yves Toulemonde, consultant et directeur d’ACTourism – conseil en marketing opérationnel, présente maintenant quelques conseils aux destinations qui seraient tentées d’attirer une «Slow» clientèle…

Le slow travel est au voyage ce que la grasse matinée est à la semaine. Ce sont les mêmes personnes qui peuvent choisir ou non de prendre le temps de profiter pleinement du présent.

Le slow travel, c’est une attitude et un comportement; c’est

  • prendre le temps de découvrir un lieu et les gens qui y vivent;
  • avancer en musardant;
  • être curieux et oser se perdre pour découvrir une bonne adresse;
  • se laisser surprendre et accepter de changer de chemin;
  • revenir au même endroit au cours d’un même séjour.

Le slow travel c’est également une volonté de

  • privilégier la qualité à la quantité;
  • faire confiance à la chance de la rencontre;
  • faire place à l’improvisation;
  • se laisser guider par un autre.

Ne cherchez pas un voyagiste ou un organisateur de voyages pour vous attirer cette catégorie de clients. C’est à vous, acteurs et opérateurs du tourisme, de créer tant l’environnement que l’image d’une destination qui seront attractifs pour le slow traveller.

Celui-ci ressemble à Monsieur Tout-le-monde. Il n’a pas de profil socioprofessionnel particulier, si ce n’est un besoin de découvrir les us et coutumes du lieu visité pour vivre pleinement son voyage. Et, à l’occasion de ce voyage, il veut prendre le temps d’une véritable rencontre avec la destination touristique qu’il a choisie.

Tous les outils modernes de communication sont indispensables pour le conquérir. Mais avant de les mettre en oeuvre, plusieurs étapes préalables doivent être franchies:

  1. l’évaluation et la qualification de l’offre touristique et sa différenciation par rapport à la concurrence;
  2. l’identification de ses forces et de ses faiblesses ainsi que l’évaluation des opportunités et des menaces du marché;
  3. l’établissement d’un positionnement stratégique pour guider les actions futures;
  4. la définition d’objectifs marketing SMART1 pour pouvoir quantifier les efforts et les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre;
  5. la création d’un plan d’action qui n’est que la mise en musique des différents composants (produit, prix, place/distribution et promotion) dans le temps, chiffrés en termes de ressources.

Compte tenu des attentes des slow travellers, l’organisation de l’offre dans sa diversité et dans sa complémentarité est un facteur-clé de succès et de satisfaction de la clientèle. Elle doit se faire dans la concertation et la sensibilisation des acteurs et des opérateurs locaux. La mise en réseau des professionnels locaux permettra de conseiller le client, de le mettre en contact avec les prestataires ou de lui indiquer les lieux recherchés.

Le slow traveller aime musarder et changer de route en cours de voyage. Il prend les chemins de traverse et il apprécie les conseils que les autochtones peuvent lui donner sur les manifestations, les curiosités, les spécialités locales.

Les supports de communication que vous utilisez (papier, virtuel ou office de tourisme) doivent donc être riches en information, fiables et à jour; ils doivent mettre en avant les événements, les manifestations, les animations et les spécificités locales.

Ces outils de communication directe doivent être développés en vue de faciliter la consultation à distance (site Web, guide, etc.). Les outils de réservation et d’achat sécurisés pour des transactions en ligne viennent conclure la panoplie d’outils indispensables pour courtiser les slow travellers.

Toute la stratégie et les moyens mis en oeuvre doivent permettre au client final de s’informer, de budgéter, d’organiser, de réserver et, enfin, d’acheter lui-même les prestations de son voyage. Voilà «LA» caractéristique de ce type de voyageur.

Capitaliser sur un slow traveller satisfait de son séjour sera le meilleur investissement publicitaire pour votre destination. En conséquence, donnez-lui l’occasion de partager ses expériences et ses souvenirs avec son réseau de relations. Mettez en oeuvre un bouche-à-oreille efficace et contagieux grâce aux outils Web actuels, comme la création d’un blogue ou le partage d’un album photos sur Internet. Une photothèque de qualité où l’on trouve les plus beaux sites touristiques, par exemple, ainsi des liens (hypertextes) avec les partenaires sont des moyens de faire vivre cette relation et d’entretenir l’envie de partager sa passion avec son entourage.

Le nombre de touristes adeptes du slow travel s’accroît. Ce type de touriste cherche une information riche et à jour. Il apprécie une relation directe, une grande réactivité à ses questions et une parfaite transparence dans la négociation ou dans la transaction financière (commission pour un intermédiaire). Le slow traveller construisant lui-même son voyage, les outils doivent donc lui permettre de le préparer en toute connaissance de cause.

1 SMART: Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Temporaire.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
Champs d’expertise:

  • Marketing du tourisme
  • Loisirs

Site de l’institution

Voir les analyses de Jacques Yves Toulemonde
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Marketing

Image de marque: un pays ou une destination touristique?

Depuis la fin des années 1990, le développement d’une image de marque (brand) forte et distinctive semble devenu le défi marketing no 1 pour les destinations. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, plusieurs régions du monde cherchent à affirmer plus clairement leur identité et leurs caractéristiques afin d’assurer un meilleur rayonnement et une perception positive de leur image, et ce, autant auprès des étrangers qu’auprès de leur population. Mais aujourd’hui, à l’ère des communications, les consommateurs ont accès quotidiennement à la réalité des nations, ce qui influence grandement leur perception des destinations vacances. Dans un tel contexte, quelle peut être l’influence du message touristique sur la perception que les consommateurs ont d’un pays?

Afin de mieux susciter l’intérêt d’un visiteur désormais à la recherche d’expérience, les organisations touristiques tentent de définir et de communiquer une image de marque qui évoque les émotions, les attitudes ou les états d’esprit liés à une visite de la destination, afin que les consommateurs y associent leurs désirs et leurs aspirations. (Lire aussi: À la recherche d’une image de marque.)

Le Canada et le Québec font d’ailleurs partie des nombreuses destinations qui ont décidé de revoir leur positionnement et leur signature visuelle.

Toutefois, la façon dont un pays ou une région est perçu repose sur des réalités qui dépassent très souvent les frontières de l’expérience touristique. Par conséquent, certaines destinations jouissent de perceptions favorables ou négatives avant même d’amorcer les efforts de positionnement et de promotion touristiques. Ces réputations ont-elles une incidence sur l’image touristique d’une nation?

La situation canadienne

La firme Anholt-GMI dévoilait, en avril 2005, un premier classement qui mesurait la perception mondiale de l’image de marque des nations. À l’issue de cette analyse, qui repose sur un vaste éventail de critères (investissements et immigration, tourisme, habitants, culture et patrimoine, gouvernance et exportation), le Canada s’est classé au 2e rang mondial, juste derrière l’Australie. Cette perception du Canada à l’échelle internationale devrait normalement être porteuse de bonnes nouvelles pour le tourisme canadien.

Toutefois, dans un autre classement mondial des pays selon leur image de marque (Country Brand Index 2005), les firmes FutureBrand et Weber Shandwick ont défini huit différents «Top 10» mondiaux, mais, cette fois, selon diverses expériences touristiques:

Un classement mondial global a ensuite été généré à partir d’un amalgame de ces huit «Top 10». Et, contrairement à sa bonne performance dans l’index des nations, cette fois le Canada ne se trouve pas parmi les dix premiers.  En fait, la destination canadienne figure dans seulement deux catégories, famille et plein-air, au sein desquelles elle se positionne toutefois avantageusement.

Le Canada représente donc un exemple concret d’un pays dont la perception internationale favorable ne suffit pas à lui assurer une bonne image de marque touristique.

Le renouvellement du leadership touristique

Dans de nombreux pays, le milieu touristique demeure un des seuls secteurs à investir massivement afin de positionner et de promouvoir l’image de la région sur l’échiquier mondial. Il semble donc primordial pour les dirigeants touristiques de tenir compte de toutes les réalités sociales, économiques et politiques d’une destination lors de l’élaboration de l’image de marque touristique. En effet, si cette dernière peut aussi avoir une incidence importante sur l’immigration, les investissements étrangers et les exportations, l’inverse est assurément vrai.

En Australie, lorsque l’Australian Tourist Commission a pris en main le processus de rafraîchissement de l’image de marque de la destination, elle a inclus une consultation auprès de plus de 200 organisations, agences gouvernementales et individus de différents secteurs d’activité afin que la nouvelle image soit représentative de la réalité australienne. (Lire aussi: Brand Australia: une approche de partenariat.)

De même, lorsque l’État du Kentucky a voulu redéfinir son image de marque, les responsables du projet ont mené des sondages auprès des citoyens, des dirigeants d’entreprises et du  milieu touristique afin d’établir les paramètres qui guideraient l’agence mandatée dans la définition de la nouvelle identité. Quatre options ont été proposées et le choix final a été effectué après une série de votes de la population.

Aux États-Unis, à la suite des événements en Irak, un groupe de leaders économiques, conscients que l’image de marque de leur pays a une incidence majeure sur plusieurs aspects de l’économie, dont le tourisme, ont lancé Brand America, un regroupement volontaire de décideurs dont l’objectif est de faire évoluer l’image internationale des États-Unis. Leur action n’est pas publicitaire; elle vise plutôt à sensibiliser les individus actifs sur la scène internationale à l’importance que leur attitude, leurs gestes et leurs paroles ont sur la perception que les gens se font du pays.

Un leadership assumé par le milieu touristique comporte donc ses risques, car le développement d’une image de marque uniquement basée sur l’expérience de visite et sur la perception des visiteurs ouvre la porte à la construction d’une identité dans laquelle les «locaux» ne se reconnaissent pas! Une situation qu’a vécu Toronto lors du dévoilement de la nouvelle image de marque touristique de la ville, alors que les résidants n’arrivaient pas à comprendre et à se reconnaître dans cette nouvelle identité de la destination.

Une longue série de défis!

La conceptualisation d’une nouvelle image de marque représente uniquement la première étape du processus pouvant mener à une modification de la perception que les consommateurs ont d’une destination. Afin d’assurer le succès et le rayonnement de la nouvelle identité, il est essentiel que tous les décideurs du tourisme et des autres secteurs saisissent non seulement son sens et sa portée, mais également qu’ils comprennent comment ils pourront se rallier ou s’arrimer à cette nouvelle marque, de façon à contribuer à son implantation. Il faut viser à ce que, collectivement, tous deviennent porteurs du même message.

Ultimement, le plus grand défi demeure d’assurer le respect de la promesse faite aux consommateurs. Car, au-delà des efforts de promotion, la crédibilité de la marque dépend en définitive de la qualité de l’expérience touristique vécue par les visiteurs.

«One’s destination is never a place, but a new way of seeing things.»
– Henry Miller –

Sources:
– Anhlot-GMI. « World Loves Canada: Voted Second Best Nation », Simon Anholt & GMI, www.gmi-mr.com, août 2005.
– Aronczyk, Melissa. « Brand It and They Will Come. Or Maybe Not », Toronto Star, 17 juillet 2005, p. D-01.
– Baker, Bill. « Places: The New Power Brands », Total Destination Management, www.destinationbranding.com.
– Cromwell, Thomas. « Why Nation Branding Is Important for Tourism », Travel Daily News, 6 décembre 2005.
– FutureBrand et Weber Shandwick. « Country Brand Index 2005 – Insights, Findings and Country Rankings », www.futurebrand.com/
03showcase/leadership/cbi/pdf/country_brand_index.pdf.
– Mandarano, Michael. « Spicing Up Canada’s Image Abroad », Capitalnewsonline, 2 décembre 2005.
– Reinhard, Keith. « Fix the Image: U.S. Needs to Work on Branding Problem », Travel Weekly, 12 avril 2005.
– Sparrow, Herb. « Brand Demand – Destinations and Travel Companies Are Reinventing Themselves », www.grouptravelleader.com, mai 2005.

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Produits et activités

Les événements ont la vie dure!

La notoriété du Québec en matière de festivals et d’événements est indéniable. Mais les organisateurs sont toujours engagés dans le cercle vicieux de la recherche de financement et se retrouvent constamment sur la corde raide. Il semble que toutes les destinations soient aussi confrontées à cette réalité. Le rayonnement positif des festivals et des événements s’avère incontestable. Dynamisation du milieu de vie, apports économiques, sociaux et culturels, de même qu’attractivité touristique d’une destination en constituent les principales retombées. Dans cette optique, ces manifestations justifient la contribution de fonds publics.

De tels événements contribuent aussi à diversifier l’offre touristique, à contrer la saisonnalité et à devenir une source de différenciation face aux autres destinations. Ils servent également à dépeindre la culture d’une région et à établir un contact avec la population locale, éléments structurants de l’expérience touristique.

Positionnement du Québec

Du célèbre «Festival International de Jazz de Montréal» à «Percu-Phonie le Festival Mondial des Percussions» (Saint-Mathias-sur-Richelieu), en passant par le «Festival Gigue en Fête» (Sainte-Marie de Beauce), le Québec compte des centaines de festivals et d’événements aux formes et aux thématiques variées. Chef de file en la matière, il fait l’envie et sert de modèle à plusieurs grandes destinations. Originalité, capacité d’innover et côté festif caractérisent et distinguent les événements québécois. Plusieurs villes étrangères aspirent à imiter le Québec, entre autres en fermant de grandes artères urbaines pour y tenir leurs événements.

En raison de sa notoriété internationale et de son avantage distinctif dans ce domaine, le Québec possède une longueur d’avance par rapport aux autres destinations. Toutefois, il entre dans une phase de maturité et de consolidation, tandis qu’ailleurs on observe une croissance des festivals et des événements, tant en ce qui concerne leur nombre que leur envergure et leur rayonnement. Les destinations s’empressent d’utiliser les manifestations comme composantes de leurs stratégies de positionnement et de mise en marché.

Les statistiques se raffinent

La majorité des organisateurs se complaisent à diffuser des statistiques sur le nombre de visiteurs ou de personnes ayant assisté à un événement, alors qu’il serait plus juste d’utiliser le terme visite. En effet, visiteurs et visites n’ont pas le même impact sur les dépenses.

C’est ainsi que la notion d’indice de pertinence a été introduite, depuis quelques années, afin de mieux évaluer les retombées économiques liées à une attraction touristique et d’en déterminer l’importance.

Exprimé en pourcentage, cet indice est évalué en fonction de la motivation du visiteur. Un facteur de pondération s’applique si l’attraction ne constitue pas le seul but de la visite, si elle a exigé une modification des plans de voyage, etc. Les retombées économiques qui découlent de l’événement sont ainsi calculées en fonction du pourcentage de l’indice obtenu.

Le Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI), qui réunit une vingtaine des principaux événements québécois (25 000 spectateurs – billetterie – ou 200 000 visiteurs – site ouvert) dans les domaines de la culture, du sport et du divertissement, utilise un indice de pertinence. Voici quelques données compilées à partir de 21 festivals tenus au Québec en 2004:

  • ces événements ont accueilli 12,9 millions de personnes – participants locaux (71,5%), régionaux (18,4%) et étrangers (10,1%);
  • les dépenses totales de l’ensemble des visiteurs pondérées par l’indice de pertinence (81% pour les visiteurs régionaux et 63% pour les visiteurs étrangers) ont atteint 471,6 millions $. Les visiteurs régionaux ont dépensé en moyenne 571$ et les visiteurs étrangers 1646$;
  • les retombées économiques se sont traduites par 8136 emplois et 71,4 millions $ de revenus de fiscalité et de parafiscalité pour le gouvernement provincial et 49,5 millions pour le fédéral.
  • les 18 festivals et événements qui avaient été étudiés en 2001 ont enregistré une augmentation de 25% des participants.

Des structures organisationnelles traditionnelles

Les organisateurs des festivals et des événements sont majoritairement des organismes à but non lucratif (OBNL). Des entreprises privées telles que L’Équipe Spectra ou Le Groupe Rozon se distinguent des structures traditionnelles rencontrées ailleurs au Québec et à l’étranger dans la mesure où, après avoir mis sur pied des sociétés sans but lucratif pour chapeauter un événement, elles en assurent ensuite l’organisation. Toutefois, en Suisse romande, OPUS ONE s’apparente à ces deux sociétés québécoises.

Dans plusieurs endroits, ce sont les pouvoirs publics municipaux ou régionaux qui organisent les événements, comme la «Féria de Nîmes» en France, le «Mayor’s Office of Special Events» de Chicago (neuf événements), de même que le «Bal de neige» et le «Festival des tulipes» dans la région de la Capitale nationale. D’autres villes apportent leur soutien en coordonnant l’aide ou en octroyant des subventions. Au Québec, c’est l’inverse qui se produit: les structures publiques tendent à disparaître au profit de structures autonomes, comme dans le cas du «Festival de montgolfières» de Gatineau.

Le financement, un casse-tête perpétuel

La structure de financement diffère d’un événement à l’autre. Type d’activités, localisation géographique, historique de l’événement, taille, rayonnement et achalandage sont autant de critères qui peuvent moduler le financement.

Les graphiques 1 et 2 présentent quelques études qui permettent de brosser le portrait de la structure moyenne de financement de certains festivals:

  • RÉMI – En 2003, le chiffre d’affaires des membres du RÉMI atteignait 120,3 millions $.
  • MAMM – Bilan 1999-2002 du Fonds de développement de la Métropole, soutien aux festivals et aux autres manifestations touristiques, Ministère des Affaires municipales et Métropole, décembre 2002.
  • OCCQ – Rapport d’enquête sur 32 festivals et événements culturels du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec, 2000-2001.

Le graphique 2 détaille les différents paliers de l’aide publique présentée au graphique 1. Dans les trois rapports, on observe que le gouvernement provincial (y compris les trois grandes sociétés d’État, Loto-Québec, Société des alcools du Québec et Hydro-Québec), demeure le principal bailleur de fonds.

L’étude du MAMM révélait que les festivals et les événements liés aux arts de la scène et au sport récréatif généraient les niveaux de revenus de commandites les plus élevés. La perte de la commandite du tabac et du programme fédéral de commandites (estimée à 30 millions $ en 2003-2004, soit une diminution de plus de 50% du budget dédié au secteur par rapport à 2001-2002), la fermeture de la Société des événements majeurs internationaux du Québec (SÉMIQ) et plusieurs autres facteurs ont eu un effet déterminant sur le financement de ce secteur d’activités.

Les deux principaux constats sont:

  • le financement est rarement récurrent;
  • l’engagement des partenaires est souvent de courte durée.

Aussi, la recherche de financement devient-elle la principale source d’occupation et de préoccupation des organisateurs.

Certains événements réussissent à accomplir des prouesses en matière de financement

Certains festivals, comme le «Rodéo du Camion» et le «Festival de Saint-Tite», retournent à la communauté les surplus dégagés par la tenue de leur événement. Le «Rodéo du Camion» a réussi un tel tour de force en basant une partie de son financement sur un système de loterie.

Le «Paléo Festival Nyon» (musique et arts du cirque), en Suisse, évolue sans financement public grâce à des milliers de collaborateurs bénévoles ainsi qu’à quelque 40 clubs (sportifs, entre autres). La vente de billets, les revenus de commandites et les ventes sur le site permettent de boucler le budget (évalué à 16,2 millions de francs suisses en 2004).

Le «Birkenbeiner» aux États-Unis, prestigieux marathon de ski de fond en Amérique du Nord, réussit lui aussi à survivre sans fonds publics grâce à la collaboration de quelque 2000 bénévoles. Attirant plus de 8000 participants en provenance du monde entier, les frais d’inscription (variant de 5$ à 120$US) contribuent à financer 67% du budget total auquel s’ajoutent 25% de financement privé et 8% de frais d’adhésion à la fondation et de donations.

Autres destinations, mêmes problèmes

Avec plus de 3000 festivals, la situation du financement public en Ontario semble plus difficile qu’au Québec. (Lire aussi: Financement des festivals, la quête de la stabilité.) Les administrations municipales subventionnent davantage les événements de grande envergure et le palier fédéral se concentre sur les plus petits.

Au Canada, le gouvernement fédéral accordait près de 65 millions $ de subventions aux organisateurs canadiens en 2000-2001 et le Québec récoltait plus de la moitié (56,7%) de ces sommes.

Le modèle américain est plutôt limité en matière d’intervention publique (moins de 10% des revenus) et privilégie souvent les activités de nature culturelle. Le secteur privé (commandites, mécénat et fondations) s’avère le principal bailleur de fonds des festivals et des événements. Le palier municipal s’implique souvent en soutenant la promotion et va même jusqu’à produire des événements.

Le modèle français bénéficie d’une aide publique relativement structurante (quelque 50% du budget des festivals). Dans le mouvement de décentralisation qu’a connu la France, le financement et les responsabilités se sont déplacés vers les instances régionales et locales. Les organisations responsables du tourisme s’impliquent plus dans les activités de promotion que de financement. Afin de stimuler les partenariats et de diversifier les sources de revenus, la France a instauré des taxes dédiées et encourage le mécénat par le biais de mesures fiscales.

Quant au modèle anglo-saxon (Royaume-Uni, Australie et Canada), l’aide publique y reste très présente (30% à 50%). Elle provient principalement du niveau intermédiaire (provinces) et on relève plusieurs sources de financement possibles. Au Royaume-Uni, le palier local assume aussi une grande part. Les instances touristiques et culturelles interviennent tant sur le plan promotionnel que financier par l’octroi de subventions. Par ailleurs, on observe une tendance à la mise en place de structures ou de programmes consacrés au secteur des festivals et des événements. C’est le cas en Australie avec le Tourism Events Australia (au niveau de l’État central) et en Ontario où le ministère du Tourisme a mis en place des programmes dédiés au secteur. Les fonds de dotation – forme de fonds d’investissement à long terme de sommes données par des bienfaiteurs -, encore inexistants au Québec, prennent une importance grandissante.

Les États-Unis et la Suisse utilisent la taxe sur l’hébergement pour financer les festivals et les événements.

Une concurrence accrue

La croissance du nombre d’événements accentue la concurrence non seulement entre les festivals d’une même zone géographique, mais entre les différentes destinations, comme c’est le cas entre Montréal et Toronto avec leur festival sur le cinéma. Ces rivalités obligent les organisateurs à se démarquer, à assurer une programmation originale, voire exclusive, où dimensions artistique et commerciale doivent cohabiter, de même qu’à augmenter le financement auprès de partenaires déjà «sursollicités».

Le besoin constant de hausser les recettes oblige les responsables à développer de nouvelles activités et produits dérivés. C’est le cas notamment pour de grandes manifestations sportives telles que le «Grand Prix de Montréal» et les «Internationaux de tennis» où l’on a opté pour un volet culturel afin d’ajouter à l’attrait et d’accroître les retombées.

Tendances et conclusions

Voici les principaux éléments qui ressortent de l’étude produite par la Chaire de Tourisme sur le benchmarking des expériences étrangères dans le domaine des festivals et des événements:

  • des structures de financement variées;
  • une aide publique représentant généralement une part importante du budget;
  • une décentralisation de l’intervention publique;
  • de nombreuses sources possibles de financement public;
  • une volonté de certaines instances de structurer leur intervention dans le secteur;
  • une part de financement public en diminution pour les festivals et les événements de grande envergure;
  • peu d’exigences contraignantes au financement public;
  • de nouvelles formes de financement en développement;
  • des éléments attractifs de premier plan pour de nombreuses destinations.

Sources:
– Archambault, Michel. «L’impact de la trame événementielle comme élément de notoriété: le cas du Québec», discours prononcé à Juan les Pins en France lors du colloque international L’évaluation de l’événementiel touristique, 8 décembre 2005.
– Chaire de Tourisme. «Analyse de l’environnement externe (benchmarking) des expériences étrangères dans le domaine des festivals et événements», étude non publique, décembre 2004, 112 p.
– Festival Gigue en Fête. [www.gigueenfete.com].
– Morin, Christian. «Étude sur les retombées économiques de l’Industrie des attractions touristiques du Québec», Woods Stratégies Inc. pour la Société des Attractions touristiques du Québec, 2004, 55 p.
– Regroupement des Événements Majeurs Internationaux (RÉMI). [www.remi.qc.ca].
– Rodéo du camion. [www.elrodeo.com].

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Marketing Technologies

Quand la baladodiffusion sert le tourisme

Depuis quelques mois, des entreprises, touristiques et autres, innovent en diffusant de courts enregistrements audio et vidéo au moyen de la baladodiffusion (podCasting). «Pod-quoi?», diront les uns. «Super!», diront les entreprises qui ont déjà commencé à intégrer cette technologie multimédia à des fins publicitaires ou autres.

À l’instar du webcasting (lire aussi: «Quand vient le temps de réserver, une image vaut 1000 mots»), une autre technologie multimédia prend d’assaut les amateurs du tout-numérique.

Pod–quoi?

Contraction de iPod et de broadcasting, le podcasting est le terme générique qui désigne la possibilité de publier du contenu audio ou vidéo à destination d’un lecteur numérique MP3, et ce, par l’intermédiaire d’un blogue et de ses fils RSS (Really Simple Syndication). La «baladodiffusion» est le terme québécois utilisé pour définir cette technologie multimédia qui se différencie de la radiodiffusion et de la webdiffusion (webcast).

Les enregistrements peuvent être de différente nature, allant par exemple de la musique à la retransmission de conférences, de discours, de formations, de réunions, de commerciaux, de guides d’utilisation, voire même de guides touristiques.

Une récente étude de Bridge Ratings révèle que, à ce jour, 4,8 millions d’auditeurs ont déjà téléchargé au moins un podcast (fichier balado) – contre 820 000 en 2004 – et que ce nombre devrait atteindre les 45 millions en 2010. Mentionnons que chacun de ces auditeurs est abonné, en moyenne, à six podcasts, pour un taux d’écoute d’environ quatre heures par mois.

De nombreuses applications dans le tourisme

C’est déjà le cas de :

  • l’Office de tourisme de Galveston, aux États-Unis, qui diffuse, depuis l’été dernier (2005), par l’intermédiaire de son Podcast Galveston, de l’information sur les différents événements de la saison (pour en écouter un extrait).

Comme le site Internet de Galveston recense 35 000 visiteurs par jour, l’Office de tourisme a décidé de jouer la carte de la technologie. Ils ne sont pas les seuls, puisque d’autres organismes touristiques ont eu, eux aussi, la même idée. Par exemple:

  • L’Office de tourisme écossais, VisitScotland, offre la possibilité aux touristes de télécharger des exemples d’excursions virtuelles de la ville d’Édimbourg en complément aux brochures traditionnelles. Les enregistrements, disponibles sur le Web, présentent tant la vieille ville que la nouvelle, ainsi que Leith. Ils décrivent les attractions traditionnelles, comme le château d’Édimbourg, le palais d’Holyrood et le Parlement écossais. Ils fournissent également de l’information à caractère historique.
  • L’entreprise belge Eurostar (service de trains à grande vitesse qui relie Londres à Lille, Paris à Bruxelles…) vient de démarrer son podcasting pour les voyageurs: les London Tapes Podcasts, qui fournissent des renseignements sur la ville de Londres. La vingtaine d’enregistrements relatent, de manière humoristique et originale, des expériences touristiques différentes vécues lors d’un séjour à Londres et mettent de l’avant un aspect particulier de la ville. Ces 20 podcasts, uniquement disponibles en néerlandais, s’adressent à un jeune public.
  • La compagnie aérienne Virgin Atlantic présente également, depuis juillet dernier, des podcasts sur New York, Cuba, Shangai, Las Vegas, Johannesburg et Cape Town.

Au Québec aussi, on peut se «balader intelligemment» grâce à Budget Travel Online, qui diffuse un podcast de 30 minutes sur la ville de Québec (en anglais seulement).

On constate cependant que, dans la province, l’utilisation de cette technologie reste encore timide, bien qu’un média traditionnel, Radio-Canada, ait décidé de prendre les devants en proposant trois de ses émissions (Indicatif présent, Les Années lumière et Le Carnet techno) sous ce nouveau format. Il est à espérer que celles-ci connaîtront un succès.

Chacun y trouve son compte

Comme le signale le CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations), la baladodiffusion présente de nombreux avantages.

Elle permet, entre autres, aux entreprises:

  • de développer une marque de commerce en augmentant sa visibilité et celle de ses produits et services;
  • de fidéliser la clientèle en développant la relation client grâce à l’offre, souvent gratuite, de matériel connexe complémentaire;
  • d’élargir son marché par l’atteinte d’une audience plus vaste, plus internationale;
  • d’améliorer les relations avec ses partenaires par l’annonce et la transmission de réunions, de rencontres, de nouvelles, d’appels d’offres;
  • d’améliorer les relations de travail entre employés par la diffusion de sessions de formation, d’extraits de conférences, de discours, etc.
  • de cultiver ses relations publiques en assurant une couverture médiatique élargie de ses nouveautés et de ses activités.

Quant aux utilisateurs, elle leur offre:

  • un gain de temps en permettant de mettre à profit des heures improductives _ comme, par exemple, l’attente à l’aéroport ou pendant un trajet (en autobus ou en train) – pour prendre connaissance de messages;
  • un contenu adapté. En s’abonnant aux flux de leur choix, ils peuvent recevoir, automatiquement et au moment désiré, des données pertinentes sur un sujet précis. L’information ainsi diffusée peut servir à approfondir d’autres renseignements, parfois fournis sur un support parallèle (notamment, des guides touristiques);
  • des enregistrements dans la langue de leur choix. En effet, même en déplacement à l’autre bout du monde, les utilisateurs peuvent accéder à de l’information dans leur langue maternelle;
  • etc.

Simple comme bonjour

Vous êtes dorénavant convaincu de la nécessité du podcasting pour votre entreprise?
Vous vous demandez comment vous devez procéder pour utiliser cette technologie?

C’est très simple; il suffit de vous équiper en conséquence: un micro, un équipement vidéo et un logiciel de montage audio ou vidéo. La qualité de l’enregistrement étant représentative de votre image de marque, le mieux est que vous fassiez appel à des professionnels de contenu audio/vidéo. Il en existe plusieurs au Québec, dont Pecunia, à Montréal.

Une fois réalisée, la vidéo pourra être mise en ligne, sur votre site Internet ou votre blogue, où vous préciserez le lien URL vers un agrégateur de contenus; il existe à cette fin de nombreux logiciels d’agrégation spécialisés, entre autres:

– Winamp: lecteur audio d’AOL qui permet, dans sa version 5.1, de souscrire à des fils RSS;
– Doppler: développé sur la plate-forme Microsoft.NET (Windows);
– iTunes: lecteur de musique d’Apple (qui fonctionne sous Windows et Mac);
– PodSpider, etc.

En conclusion, même naissante, la baladodiffusion risque de voir sa popularité croître de pair avec l’utilisation grandissante des fils RSS et des lecteurs MP3. Gageons que ceux-ci insuffleront l’énergie nécessaire au podcasting pour en faire un instrument familier pour tous et chacun, dans le domaine d’utilisation qui leur est propre.

Sources:

– Bridge Ratings (communiqué). «Podcasting to Hit Critical Mass in 2010», 12 novembre 2005.
– eMarketer. «Podcast Projections», 18 novembre 2005.
– Les Affaires. «Comment créer un podcast pour votre entreprise», 5 novembre 2005, p. 20.
– New Media Age. «Virgin Atlantic Launches Travel Guides Via Podcasting Service», 30 juin 2005, p. 10.
– Poulin, Isabelle (CEFRIO). «La baladodiffusion en entreprise, pourquoi pas?», Bulletin SISTECH, 18 novembre 2005.
– Scotsman News. «Podcast Plan to Boost Tourism», 11 novembre 2005.

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Ailleurs dans le monde Technologies

Kiwi Trails, pour que la communauté s’approprie son tourisme

Simon Milne, directeur du New Zealand Tourism Research Institute (NZTRI) et professeur à Auckland University of Technology a expliqué, lors du 14e symposium sur le tourisme nordique tenu en Islande, comment des PME touristiques de la Nouvelle-Zélande ont tiré profit de l’adoption des technologies de l’information et des communications. Le principal défi que les gestionnaires touristiques voulaient relever consistait à conserver un équilibre entre le nombre de visiteurs et la taille de la population. Les destinations voyaient le nombre de touristes croître rapidement, mais les revenus ne suivaient pas. Un projet pilote mené dans la région rurale du pays a démontré qu’Internet pouvait représenter une partie de la solution.

East Cape en Nouvelle-Zélande constitue une région éloignée qui, comme c’est le cas de plusieurs régions ressources, se cherche de nouvelles activités économiques. Précisons que 90% des entreprises touristiques du pays sont des PME qui comptent moins de 5 employés.

Les autorités néo-zélandaises souhaitaient continuer de miser sur le tourisme, mais, surtout, gagner davantage l’assentiment des communautés locales quelque peu réfractaires à accueillir des visiteurs. En plus de se montrer plus accueillants, on visait à ce que les résidants et les entreprises du milieu prennent leur place dans le développement et la gestion du tourisme de leur région.

La solution est venue du côté d’une utilisation simplifiée et flexible d’Internet. Dans ce projet pilote, le NZTRI a conçu un portail touristique et communautaire, baptisé Kiwi Trail, qui devenait un réel outil de travail pour les PME et la Foundation for Research, Science, and Technology a consacré un fonds de 87 000$ au démarrage du projet.  

Une initiative appréciée

Pour assurer le succès de l’initiative, NZTRI a organisé dans la région plusieurs ateliers de travail qui ont suscité une grande participation. C’est en cernant leurs besoins réels directement auprès des principaux acteurs concernés qu’est né Kiwi Trails. Ce projet a permis aux PME qui n’en avaient pas les moyens, ou qui n’obtenaient pas les résultats souhaités, d’obtenir une présence Web efficace. Selon Simon Milne, Kiwi Trails constitue un exemple de succès en la matière et recueille, notamment, des mentions du réputé guide de voyage Lonely Planet.

Contrairement aux sites Internet donnés à contrat à des consultants externes, les intervenants concernés conservent un parfait contrôle de la mise à jour de l’information. De plus, à la différence de certains portails de destination plus «génériques» où toutes les entreprises sont présentées suivant le même gabarit comme dans un catalogue, on y a développé une approche très personnalisée.

Un sentiment d’appartenance

La clé de la réussite du projet Kiwi Trails était de susciter un sentiment d’appartenance auprès des entreprises et de la communauté locale. Grâce à la technologie d’un langage «code ouvert» (open-source), on a créé un site Internet qui permet aux acteurs locaux de concevoir leurs propres pages Web et de bénéficier d’hyperliens qui les connectent avec d’autres partenaires. Cette présence Internet peut être dédiée, tant aux touristes qu’aux résidants.

Depuis l’an dernier, les entreprises participantes assurent la gestion de leur propre contenu et le mettent à jour aussi souvent qu’elles le veulent, le tout sans aucuns frais. Avec le concept de trails, chaque intervenant a ainsi la possibilité de créer son propre circuit, dans lequel il s’insère comme produit touristique avec d’autres partenaires. Une dizaine de circuits thématiques sont proposés sur le portail de Kiwi Trails à l’intérieur desquels les entreprises peuvent choisir de figurer. On y trouve des fiches explicatives, des cartes pour localiser les entreprises sur les circuits et des photos.

En terminant, Simon Milne a insisté sur le fait que la seule façon d’accroître la rentabilité du tourisme pour une destination consistait à investir dans la recherche.

«Without research you cannot increase yield!»

Voir aussi

Kiwitrails
 

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Enjeux Tourisme durable

À qui profite le tourisme?

La Croatie a connu sa meilleure saison touristique depuis 16 ans et les autorités croates en sont très fières. Mais un journaliste constate qu’en bout de ligne les retombées touristiques ne se reflètent pas sur les données économiques de l’État. À qui profite le tourisme? De la Croatie aux régions québécoises en passant par le tourisme durable…

Masse et manne vont-elles de pair?

Nouvelle coqueluche méditerranéenne, la Croatie a reçu, en 2004, près de 8 millions de touristes internationaux et enrichi ses coffres de 7 milliards $US, selon les chiffres préliminaires de l’Organisation mondiale du tourisme.

Cependant, un journaliste croate d’un quotidien indépendant soulève certaines questions. Selon celui-ci, on  évalue la participation du secteur touristique à 20% du total du produit annuel brut et, pourtant… les comptes publics sont toujours dans le rouge, la croissance stagne et le chômage ne diminue guère, même de façon saisonnière. Ce journaliste dénonce, entres autres, la vente des infrastructures touristiques les plus attrayantes aux propriétaires étrangers et les pressions négatives qu’engendre le tourisme de masse sur le milieu.

La Croatie est citée comme un exemple de succès à travers le monde et le tourisme comme la panacée économique de ce pays. Vue de l’intérieur, la situation semble tout autre. Bien qu’il soit difficile d’évaluer l’exactitude de son propos, ce journaliste dénonce cependant plusieurs situations maintes fois soulevées.

De la masse à la manne au tourisme durable

Par ici les touristes! On bataille fort pour les attirer, pour augmenter les chiffres qui jettent de la poudre aux yeux et pour se targuer d’être la première destination mondiale, nationale ou régionale. Sauf qu’aucun gourou statisticien n’a encore réussi à déterminer les facteurs ou les variables permettant de comptabiliser les retombées positives et négatives du tourisme pour établir le bilan de l’apport de cette industrie dans une région.

Doit-on privilégier la quantité sous prétexte de faire sonner les coffres sans se préoccuper des impacts économiques et environnementaux réels? Avec le virage «vert» qui prévaut dans la politique québécoise, la réponse est NON!

L’arrivée d’investisseurs étrangers au sein d’une destination est souvent perçue comme une manne en raison de ses divers impacts:

  • apport de capitaux;
  • notoriété;
  • effet de levier économique;
  • développement d’une offre satellite;
  • création d’emplois et développement de l’expertise;
  • amélioration des infrastructures de service;
  • accès à un puissant réseau de distribution;
  • utilisation de nouvelles technologies;
  • etc.

Malgré ces nombreux effets positifs, il faut mettre aussi dans la balance la contrepartie qui vient assombrir les données économiques et qui, trop souvent, est éludée. À ce chapitre, citons:

  • retour des revenus au siège social des investisseurs étrangers sous diverses formes – frais de gestion, marketing, etc.;
  • exercice des activités dans une économie fermée où de telles pratiques stimulent très peu l’économie locale et où les destinations ne récoltent qu’une faible part du gâteau – centres de villégiatures qui gardent les visiteurs captifs; ententes de collaboration passées entre multinationales; voyagistes qui, par leur stratégie d’intégration verticale, retournent une part importante des dépenses de leurs clients dans leur tiroir-caisse;
  • puissance de négociation des acteurs face aux fournisseurs à destination;
  • exercice d’un contrôle sur le marché;
  • banalisation du produit;
  • exploitation des travailleurs – maintien dans des emplois de niveau inférieur;
  • etc.

En outre, l’augmentation sans cesse croissante des flux touristiques exerce une pression considérable sur l’ensemble des milieux:

  • choc des cultures;
  • pression indue sur le milieu naturel;
  • perturbation de la population locale – embouteillages, bruit, etc.;
  • etc.

Le tourisme durable peut apporter des solutions à certains problèmes ou en atténuer les conséquences négatives. Mais, avant tout, la destination doit se demander quel type de tourisme elle désire développer.

Développer un tourisme durable veut aussi dire «ne pas se laisser guider seulement par les impératifs économiques»

Mais encore là, il n’y a pas de formule magique! «Équilibre et harmonie» doivent devenir les leitmotivs si l’on veut concilier vision à long terme, avantages économiques et protection des milieux. Dans ce contexte, il convient d’accueillir les entreprises dont les stratégies correspondent aux objectifs de développement de la destination.

Le développement du projet récréotouristique du Groupe Le Massif dans la région de Charlevoix promet de s’inscrire dans une démarche de développement durable et de protection de l’environnement et il table sur cet élément distinctif pour se démarquer. Leur communiqué de presse du 14 septembre 2005 contient des éléments qui souscrivent aux préceptes du tourisme durable, tels que:

  • appui du monde politique et du milieu des affaires régional;
  • concertation avec la communauté locale – séances d’information et consultations publiques;
  • utilisation restreinte de l’automobile et développement de moyens alternatifs s’intégrant à l’expérience touristique;
  • lieu d’apprentissages et de découvertes;
  • vitrine écologique au coeur du projet;
  • aménagement responsable du territoire et protection des paysages;
  • authenticité;
  • hébergement à faible densité;
  • développement plus sauvage de la montagne;
  • création d’emplois permanents de qualité dans la région ainsi que d’une richesse collective;
  • prise en compte de la capacité d’accueil du milieu, de l’intégrité des écosystèmes existants, de la variété des utilisateurs et des communautés locales;
  • utilisation de méthodes de construction et d’exploitation sensibles à la fragilité des milieux naturel, culturel et humain.

Voici un projet d’envergure qui se veut «à petite échelle». À surveiller!

Miser sur le tourisme durable s’avère une stratégie gagnante, mais aussi… un défi pour la destination.

Sources:
– Communiqué de presse. «Groupe Le Massif présente son projet récréotouristique à la population de Charlevoix», CNW Telbec [www.cnw.ca], 14 septembre 2005.
– Jakovljevic Ivo. «Tourisme en Croatie: la grande arnaque», traduit par Ursula Burger Oesch, Novi List, 8 septembre 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Le tourisme à l’heure des alliances, des fusions et des acquisitions», rapport réalisé par la Chaire de Tourisme de l’UQAM, 2002, 168 p.

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Ailleurs dans le monde Technologies

Coup de coeur: planificateur de voyages sur le Web

L’Office de tourisme de la Nouvelle-Zélande innove en inaugurant un outil de planification de voyage en ligne. Il s’agit d’une initiative fort intéressante qui permet aux internautes de prendre le contrôle de la préparation de leurs voyages. De plus en plus à l’aise avec Internet, plusieurs choisissent de jouer eux-mêmes à l’agent de voyages et effectuent l’ensemble de leurs démarches de manière autonome. Le planificateur, intégré au site de la destination, répond très certainement à leurs besoins, tout en leur permettant de partager facilement le fruit de leur travail en ligne avec les parents et les amis concernés.

Réclamé par les internautes

Ce sont des sondages menés auprès des utilisateurs de leur portail de destination qui ont aiguillé les dirigeants de l’Office de tourisme vers cette solution technologique. Les internautes réclamaient des fonctionnalités en ligne qui leur permettraient de constituer, de manière autonome, l’ensemble de leur séjour. Les touristes désiraient planifier, collecter l’information et visualiser le tout et ainsi vérifier comment cela se traduirait sur une carte géographique de la destination ou du site choisi. C’est à partir de ces objectifs que le planificateur de voyages de la Nouvelle-Zélande a été conçu.

Les dirigeants souhaitaient également trouver une façon de mieux cibler un profil type de visiteur de la Nouvelle-Zélande: les voyageurs interactifs. Il s’agit d’une clientèle qui effectue régulièrement des voyages internationaux et qui utilise fréquemment la technologie pour se faciliter la vie. Le planificateur répondait expressément à cette préoccupation des gestionnaires de combler les besoins de ce segment de touristes.

L’interactivité de l’outil rend l’utilisation fort intéressante pour le visiteur incertain du déroulement de son voyage. Le planificateur lui permet, par exemple, de voir un gros plan des cartes routières et ainsi visualiser les artères pertinentes, sélectionner les attraits, les lieux d’hébergement, les composantes de transport ou les autres services touristiques d’intérêt, pour déposer le tout dans son «panier de voyage» (voir photo).

L’internaute peut ensuite répartir chacune de ses sélections à l’intérieur d’un calendrier virtuel (voir photo). S’ensuit une interaction alors que le planificateur interpelle le voyageur pour qu’il effectue des choix additionnels, si nécessaire, par exemple si aucun mode de transport n’a été déterminé entre des activités qui se trouvent dans des lieux différents.

L’ère du «sur mesure»

Dans la plupart des secteurs d’activité, le consommateur recherche des produits «sur mesure», qui répondent à ses besoins spécifiques. C’est d’ailleurs ce qui a incité Disney à lancer son concept des Magical Gatherings (Retrouvailles magiques) lequel utilise une technologie qui facilite une planification personnalisée selon le type de vacances de groupe recherché. Grâce à Internet, chacun des membres du groupe peut concevoir un itinéraire, échanger des messages, clavarder et même voter sur le choix des activités (voir aussi «La portée des nouvelles réalités pour les entreprises touristiques»).

Le planificateur touristique de la Nouvelle-Zélande a été conçu dans la même optique. Cet outil devient une plateforme de travail à partir de laquelle l’organisateur du groupe de voyageurs peut facilement partager le fruit de ses recherches avec ses amis et sa famille. Une fois conçu, l’itinéraire sur la carte présente en un coup d’oeil l’ensemble du voyage et peut être acheminé par courriel (photo). Les fiches d’accompagnement de chacun des fournisseurs sélectionnés fournissent tous les renseignements nécessaires pour procéder aux diverses transactions (numéro de téléphone, adresse courriel, site Internet, etc.) lesquelles s’effectuent alors à l’extérieur du site du planificateur.

Un avantage concurrentiel

Selon Mark Burton, ministre du Tourisme, le planificateur a été développé dans le but de rendre la Nouvelle-Zélande plus compétitive sur la scène internationale. Cette innovation technologique joue un rôle de facilitateur pour le voyageur et peut faire la différence quant à la décision de concrétiser ou non un plan de voyage. C’est d’autant plus vrai qu’une majorité des gens se fient dorénavant à Internet pour découvrir virtuellement des destinations potentielles et, surtout, pour rechercher l’information nécessaire à la préparation de leurs voyages. Aux États-Unis, par exemple, un récent sondage de Feedback Research indique que 88% des internautes adoptent la Toile pour planifier ou réserver leurs vacances estivales.

L’ergonomie et la convivialité d’un portail de destination s’avèrent primordiaux quand il s’agit de procurer une expérience positive au visiteur. L’ajout d’outils concrets, tel un planificateur de vacances qui facilite la démarche de l’internaute, y contribue certainement.

Voir aussi

www.newzealand.com/travel

Sources:
– Claria Corporation. «The Internet: Consumers’ Favorite Travel Destination», Feedback Research [www.feedbackresearch.com/research/fr050810.html], 12 août 2005.
– HotelMarketing.com. «New Zealand Tourism launch online planner», 25 juillet 2005.
– Tourism New Zealand. «Who is the Interactive Traveller?», Interactive Traveller [www.tourismnewzealand.com/tourism_info/market-research/research/research_home.cfm], 2005.

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Ailleurs dans le monde Faits et chiffres Marchés géographiques

Les grandes destinations classiques et les vedettes montantes

Toutes les régions de la planète possèdent leurs stars. Bien souvent, elles n’enregistrent pas de taux de croissance spectaculaires et subissent parfois même des baisses, mais elles figurent toujours en tête de liste du classement. Par contre, les vedettes montantes, au gré du taux de change, de campagnes publicitaires efficaces, de changements géopolitiques et de multiples autres facteurs, affichent d’importantes augmentations des arrivées internationales et grugent les parts de marché des plus grands.

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les dix premières destinations au classement mondial constituaient 88% des arrivées internationales en 1950, proportion qui a diminué à 47,6% en 2004; cette tendance devrait se poursuivre, mais dans une moindre mesure.

Sauf indication contraire, les données du texte indiquent les arrivées touristiques internationales de 2004 et les taux de croissance de ces arrivées par rapport à 2003. Ces chiffres proviennent de l’OMT et sont provisoires.

L’Europe demeure la star incontestée

Cette région regroupe le plus grand nombre de pays au Top Ten du classement mondial (six pays sur dix) et accapare plus de la moitié des touristes internationaux en 2004 (54,4%) (lire aussi: Les stars au firmament des destinations). Malgré ses monuments, d’autres destinations gagnent en popularité.

  • L’étoile filante est sans contredit la Turquie (16,8 millions) qui présente des taux de croissance substantiels de ses arrivées internationales de 2000 à 2004 (39,1%, 12,5%, 18,6%, 3,8% et 26,9%).
  • Les pays de l’Europe centrale et de l’Est ont le vent dans les voiles. Avec l’Ukraine en tête (15,6 millions, 24,9% et 19% en 2003), la République Tchèque (6 millions, 19,4% et 10,8% en 2003) et la Bulgarie (4,6 millions, 14,4% et 17,9% en 2003) réalisent elles aussi des avancées intéressantes.
  • Quant à la Croatie, elle est devenue la nouvelle coqueluche de la région méditerranéenne (7,9 millions, 6,8%).

L’Asie-Pacifique est sans contredit l’enfant prodige de la planète

Bien que le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS) soit venu interrompre son ascension en 2003, tous les yeux sont tournés vers la région Asie-Pacifique. Outre la Chine et Hong Kong, plusieurs autres pays prennent du galon. Une vingtaine de destinations ont, non seulement surmonté les reculs de 2003, mais réussi à atteindre des taux de croissance notables.

  • La Malaisie (15,7 millions) avec des hausses spectaculaires de ses arrivées internationales, brille au firmament des stars asiatiques. En 2003, elle a connu une baisse touristique de 20,4% et dès 2004, elle rebondissait avec une augmentation de 48,5% (28,9% en 2000, 25% en 2001).
  • La Thaïlande (11,7 millions, 16,4%) et Macao en Chine (8,3 millions, 31,9%) constituent deux autres destinations qui tirent bien leur épingle du jeu.
  • Le Japon (6,1 millions, 17,8%) a obtenu des taux de croissance intéressants trois années durant et n’a enregistré qu’une très faible diminution lors du SRAS (-0,5%).
  • Suivent la République de Corée (5,8 millions, 22,4%) et l’Indonésie (5,3 millions, 19,1%).
  • L’Inde (3,4 millions, 23,5% et 14,4% en 2003) est aussi à surveiller. À l’instar de celles de la Chine, ses perspectives de croissance sont grandes et le gouvernement indien met les bouchées doubles afin de dynamiser ce secteur.
  • Taïwan (2,9 millions, 31,2%) et les Philippines (2,3 millions, 20,2%) affichent un volume de touristes plus modeste, mais obtiennent un niveau de croissance appréciable.
  • Malgré la baisse généralisée en Asie-Pacifique en 2003, la Nouvelle-Zélande (2,3 millions, 11,6%) a réussi à conserver une croissance positive de ses arrivées (2,9%). Avec l’effet combiné du film Le Seigneur des anneaux et de son plan marketing efficace, ce pays continue sur sa lancée.

L’Amérique Latine émerge des Amériques

Les États-Unis représentent toujours la destination phare de ce continent, malgré les importantes baisses subies lors des trois dernières années. Quant au Canada, il lutte surtout avec le Mexique pour obtenir une plus grande part de marché. Les années 2001 et 2002 se sont soldées globalement par un bilan négatif pour l’ensemble des Amériques, mais 2003 et 2004 ont sonné le coup d’envoi pour plusieurs pays.

  • L’Amérique latine se réclame de plusieurs vedettes montantes: le Brésil (4,7 millions, 15,5%), l’Argentine (3,4 millions, 11,9%), l’Uruguay (1,8 million, 23,7% et 12,9% en 2003), le Chili (1,8 million, 10,6% et 14,3% en 2003), le Costa Rica (1,5 million, 17,3% et 11,3% en 2003), le Guatemala (1,2 million, 34,3%) et le Pérou (1,2 million, 24,6%).
  • Et plusieurs autres pays, se classant sous la barre du million de touristes, ont obtenu des hausses supérieures à 15% en 2004.
  • Les Caraïbes font aussi bonne figure. La République dominicaine (3,4 millions, 5,1% et 16,8% en 2003), Cuba (2 millions, 9,2% et 11,5% en 2003) et Porto Rico (3,5 millions, 9,4%) présentent de bonnes performances.

Le Moyen-Orient met de l’avant des projets hors du commun

Les données préliminaires de 2004 démontrent une croissance de 20,5% des touristes pour le Moyen-Orient. L’Arabie saoudite (8,6 millions, 17,3%) représente la principale destination de cette partie du globe et certains pays progressent de façon notable.

  • Avec Dubaï et ses mégaprojets touristiques, les Émirats arabes unis (5,9 millions en 2003, 7,8% et 31,7% en 2002) se taillent progressivement une place au sein de cette région et caressent l’ambitieux objectif de tripler leur nombre de touristes étrangers d’ici 2010.
  • L’Égypte (5,7 millions en 2003, 17,1%) cherche à reprendre la deuxième place.
  • La République arabe syrienne (4 millions) impressionne avec un taux de croissance de 43,9% en 2004.
  • Malgré une année difficile en 2003, le Bahreïn (2,9 millions en 2003, -6,7%, en 2002 13,6% et en 2001 15,2%) réussit à tirer son épingle du jeu.
  • Le Liban a connu aussi des hausses appréciables (12,9% en 2001, 14,3% en 2002 et 26% en 2004) pour atteindre 1,3 million d’arrivées internationales.

L’Afrique est engagée sur le sentier de la croissance

En 2004, l’Afrique du Sud (6,8 millions, 2,6%) figure en tête des arrivées internationales du continent africain. Suivent les pays du Maghreb, qui connaissent de bonnes années.

  • La Tunisie (6 millions, 17,3%) voit le Maroc (5,5 millions, 15,5%) se rapprocher, tandis que l’Algérie (1,2 million) obtient des taux de croissance intéressants depuis cinq ans (15,6%, 4,1%, 9,6%, 18%, 5,8%).
  • Le Kenya (1,1 million) a joui d’une hausse impressionnante de 30,7% en 2004.
  • Bien que le volume de touristes étrangers se situe sous le seuil du million, plusieurs autres pays d’Afrique ont enregistré des taux de croissance surpassant les 30% (Ouganda 68,2%, Mali 61,6%, Madagascar 43,6% et Togo 36,5%).

Une concurrence accrue

La concurrence s’intensifie, dit-on! Oh que OUI! Première destination mondiale, la France, qui courtise ses marchés limitrophes (Anglais, Allemands, Italiens, Belges et autres), doit désormais rivaliser avec la Croatie, Dubaï et de nombreuses destinations asiatiques. Et la concurrence irradie de multiples façons.

Elle s’intensifie – de nombreuses destinations bataillent fort pour affirmer leur présence (investissements promotionnels, projets audacieux, etc.).

Elle s’étale – l’Europe de l’Est gagne du terrain, les gens se rendent jusqu’en Antarctique et la Route de la soie devient accessible.

Elle se diversifie – les gros canons ont toujours la cote, mais les destinations plus marginales gagnent du terrain.

Elle se démocratise – quoi de plus facile que de se rendre en Thaïlande, à Bali ou en Russie?

Ce texte fait suite à l’article Les stars au firmament des destinations

Sources:
– Organisation mondiale du tourisme. «WTO World Tourism Barometer», vol. 3, no 2, juin 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Le tourisme international obtient ses meilleurs résultats depuis vingt ans», communiqué de presse, Bangkok, 2 février 2005.
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2004», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2003», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourism Highlights 2001», [www.world-tourism.org].
– Organisation mondiale du tourisme. «Tourisme Horizon 2020», Madrid, Espagne, 1999.