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Des idées originales pour fidéliser sa clientèle

Pour créer une campagne originale et percutante, Nick Ayres, directeur du marketing social pour le groupe hôtelier Intercontinental (IHG), s’est appuyé sur deux comportements largement répandus chez les voyageurs:

  • 76% publient des photos de vacances sur un réseau social;
  • plus de 75% des voyageurs actifs mentionnent que les photos et les commentaires des voyageurs influencent très ou modérément leur choix d’activité.

Il s’est également reposé sur une campagne qui a déjà fait ses preuves, soit StaySmart.

Un concours sur Instagram #DiscoverIHG

Pour célébrer l’introduction de son programme de fidélisation, IHG® Rewards Club, le groupe hôtelier a lancé, du 15 juillet au 31 août 2013, la loterie «#DiscoverIHG» sur Instagram. Les participants devaient publier sur le réseau social une photo prise au cours de leur séjour dans l’un des 4600 établissements de la chaîne accompagnée du mot-clic «#DiscoverIHG» pour courir la chance de gagner des récompenses du programme de fidélité. Chaque semaine, un participant choisi au hasard gagnait 100 000 points IHG ®Rewards Club. Le grand gagnant a reçu un million de points. Les résultats se sont révélés très satisfaisants: plus de 10 000 participants et 4500 photos qu’IHG peut utiliser à sa guise dans ses prochaines campagnes de marketing, puisqu’il dispose de tous les droits d’utilisation. Une manière originale de gagner de la visibilité et de la fidélisation!

StaySmart

Lancée en 1998, la campagne Stay Smart des hôtels Holiday Inn Express est demeurée en ondes pendant onze ans, l’une des plus longues périodes de l’histoire de la publicité télévisuelle. Fort de ce succès, IHG a décidé de la rafraîchir pour remettre en valeur la marque Holiday Inn Express auprès d’un nouveau public et réaffirmer qu’il s’agit du choix le plus intelligent pour les voyageurs avertis qui veulent en avoir plus pour leur argent! La nouvelle campagne (2013) utilise un ton nettement humoristique (voir la vidéo ci-dessous). Elle comprend également un mélange de communications en ligne et sur les médias sociaux ainsi que de l’affichage.

 

Source: YouTube

 

Source image à la une : présentation de Nick Ayres, Social media & Mobile Strategies for Travel 2014, EyeforTravel.

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Introduction à l’Internet des objets

Il s’agit d’une nouvelle façon d’interagir avec les objets qui peut changer nos vies radicalement. Ce peut être une personne avec un implant cardiaque qui transmet des données, un animal qui porte une puce intelligente, une voiture dotée de capteurs indiquant la pression des pneus ou tout autre objet, créé ou non par l’homme, auquel une adresse IP est assignée et qui peut transmettre des informations.

Pourquoi cette évolution?

Selon Trendwatching, ce sera pour mieux prendre soin d’eux-mêmes que les consommateurs adopteront les objets connectés. Les innovations vouées à s’implanter seront celles qui apporteront de nouvelles façons de répondre aux besoins fondamentaux, tels que la santé physique, le bien-être psychologique, la sécurité et les liens avec les personnes chères.

Cinq tendances accélèrent l’explosion des objets connectés.

  • Des puces de connectivité sans fil miniaturisées, moins chères et plus efficaces qui permettent de connecter toute une variété d’objets, de la brosse à dents au cadenas pour vélo.
  • Le stockage en ligne des données (cloud) permet d’héberger la grande quantité d’information créée par les objets connectés.
  • Les téléphones intelligents sont omniprésents et bénéficient d’une géolocalisation très précise. Il s’agit d’une condition nécessaire pour certaines interactions avec ces objets.
  • Les capteurs sont désormais capables de mesurer tout (ou presque), de la luminosité au bruit et à la composition de l’air.
  • La révolution du crowdfounding a généré une marée d’innovations. Tout est possible, le consommateur n’a qu’à choisir.

Les objets connectés fonctionnent généralement avec les technologies du Near Field Communication (NFC) ou celle de son récent concurrent, la technologie iBeacon d’Apple. Il s’agit d’une nouvelle catégorie de transmetteurs qui peuvent reconnaître et envoyer des notifications aux périphériques iOS 7 et Android à proximité. Grâce à cette technologie, on peut, par exemple, localiser un individu passant devant un magasin et lui envoyer une alerte personnalisée (voir l’exemple d’Estimote). iBeacon rendra aussi possibles les paiements par téléphone intelligent simplement en se trouvant à proximité.

Deux objets vedettes

Les objets connectés les plus susceptibles d’avoir un impact à court terme sont:

  • les Google Glasses, des lunettes dotées d’une caméra intégrée et d’un micro qui permettent de se connecter par Wi-Fi ou Bluetooth grâce à des interactions vocales. Les miniécrans sur les verres affichent des informations en réalité augmentée, des courriels, des textos ou autres;
  • les montres interactives, qui se synchronisent automatiquement avec le téléphone intelligent. Leur cadran tactile permet de lire les messages importants, de recevoir des notifications, etc.

L’expérience touristique plus connectée que jamais

L’office de tourisme représentant les plages de Fort Myers et Sanibel en Floride a invité des gens à essayer le partage de photos ininterrompu à l’aide des lunettes Google. Le résultat donne un bon aperçu de la façon dont cette technologie pourrait changer l’expérience touristique (voir la vidéo ci-dessous). Comme l’exprime un des participants, le fait de pouvoir prendre des photos sans appuyer sur un bouton permet d’être très rapide et de prendre des clichés spontanés.

Source: Skift

Pour en savoir plus, visionnez la présentation de Robert Patterson à l’occasion du Travel Distribution Summit de EyeForTravel.

Virgin Atlantic a aussi commencé à expérimenter les lunettes Google auprès de sa clientèle affaires à l’aéroport londonien d’Heathrow. Les agents de bord ont instantanément accès à l’itinéraire du voyageur, à ses préférences de siège, à ses goûts alimentaires, à son statut de voyageur fréquent, etc.

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 Source: CNN

La carte d’embarquement d’Air Berlin est accessible par la montre Smartwatch pour les utilisateurs de l’application iPhone de la compagnie aérienne. Une fois la montre synchronisée, il suffit de secouer le poignet pour faire apparaître le code-barres à numériser. La montre indique aussi l’heure de décollage, la porte d’embarquement et le siège du voyageur. Vueling et Iberia ont également intégré cette technologie dans leurs services.

C’est la convergence de la mobilité, du big data et de la personnalisation qui permet d’offrir des expériences réellement supérieures.

Les bracelets MagicBands de Disney, dotés de la technologie RFID (radio frequency identification), tiennent lieu de billets d’entrée, de Fast Passes pour éviter l’attente, de cartes de paiement dans les boutiques et de clés pour la chambre d’hôtel. Ils servent aussi à accumuler des informations sur le client et sur ses préférences. Par exemple, le personnage d’Elsa du film la Reine des neiges pourrait interpeler un enfant par son prénom sachant qu’il est son préféré. Deux hôtels d’Ibiza utilisent également de tels bracelets pour permettre aux clients d’accéder à leur chambre, de s’acheter de la nourriture et des services et d’éviter la file d’attente lors de l’enregistrement ou du départ.

L’univers du sport hi-tech

Le Fuelband de Nike ou le fitbit traquent toutes les activités physiques au cours d’une journée et transmettent l’information au téléphone intelligent. TRAINR transforme les montres intelligentes en entraîneur sportif personnel qui détecte le type d’exercice effectué par l’utilisateur avant de lui proposer des améliorations. Les vêtements Athos mesurent l’activité des muscles et transmettent l’information détaillée au téléphone intelligent.

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Source image: Springwise

Skully est un casque pour motocyclistes qui affiche en réalité augmentée une vue arrière de 180 degrés, éliminant ainsi les angles morts. Des innovations semblables apparaissent pour les casques de vélo, les lunettes de ski et même celles de piscine. Les diverses informations, telles que les calories perdues ou la distance parcourue, sont affichées directement dans ces dernières.

Ce n’était qu’une introduction!

Nous n’avons pas parlé des dispositifs indiquant à quel moment arroser vos plantes, de la tasse qui suit votre niveau d’hydratation, du thermostat intelligent Nest ou de la veste qui fait des câlins à vos enfants en votre absence… Voir l’étude de Trendwatching pour en savoir plus.

Une étude de Skyscanner prévoit que la technologie portable des récentes lunettes Google évoluera vers des objets tellement petits qu’ils pourront être insérés dans des lentilles de contact et, par exemple, fournir des traductions instantanées, brisant ainsi les barrières de langage. Le futurologue du tourisme, Dr Ian Yeoman, estime également que les objets connectés portables feront partie de la vie de tous les jours d’ici la fin de la décennie.

L’Internet des objets est susceptible d’apporter une valeur aux villes, aux boutiques, aux hôtels et aux entreprises touristiques, mais tous devront être transparents, explicites et pertinents dans leurs actions afin de gagner la confiance des consommateurs.

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Produits et activités Segments de clientèles

Une nouvelle génération de voyageurs de luxe

L’industrie du luxe est appelée à subir de profondes modifications, avec l’arrivée imminente de la génération Y sur ce marché. Cette dernière démontre un changement d’attitude envers la richesse, puisque contrairement aux générations précédentes, elle ne cherche pas à l’exposer au moyen de l’argent. À ce titre, elle ne considère certainement pas les hôtels cinq étoiles comme la seule option. De plus, comme elle apprécie les expériences uniques et personnalisées bien plus que les articles de luxe eux-mêmes, elle recherche des hôtels qui se distinguent des autres dans le style, la conception et le service. Il n’y a plus de place pour le luxe standard ou terne. C’est pour cette raison que les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe, selon une étude conjointe de Google et d’Ipsos. En permettant au touriste de vivre comme un résident, les hébergements privés répondent à une tendance très recherchée par la clientèle touristique aisée.

les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe

La fidélisation par la création d’expériences        

L’ère de la bouteille de champagne dans la chambre est révolue depuis longtemps. Les voyageurs attendent des marques qu’elles leur ouvrent les portes d’un nouveau monde, fait de multiples expériences extraordinaires. Global Hotel Alliance propose à ses clients fidèles près de mille expériences locales inédites, comme des rencontres en tête-à-tête avec des pandas ou une randonnée en chameau sur une plage d’Australie; les détenteurs de la carte privilège Trump peuvent déguster un repas gastronomique cuisiné par un chef de réputation internationale; Olivier Glasberg, ancien patron de Kuoni Émotions et créateur d’une nouvelle marque, Au fur et à mesure, met en scène huit moments de vie.

Le développement de partenariats, une nécessité?

de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent

Satisfaire la soif d’expérience et les désirs de haute technologie de cette nouvelle génération de voyageurs de luxe se révèle une tâche ardue, qui peut parfois dépasser les capacités et les ressources d’une seule marque. Voilà pourquoi de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent. Cette coopération devient une pierre angulaire de ce type de tourisme et permet aussi aux établissements de s’enraciner dans leurs communautés, lesquelles produisent des expériences locales authentiques tant recherchées par leurs clients.

Des partenariats locaux

CN_Luxe_image1L’hôtel Viceroy, sur la Riviera Maya, au Mexique, propose un «concierge du savon» qui se promène de chambre en chambre avec de grands blocs de savon artisanaux aux parfums variés, fabriqués localement, pour les offrir à la clientèle. Chaque savon choisi est coupé sur place et en quantité suffisante pour toute la durée du séjour. Le Four Seasons Resort Rancho Encantado de Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a fait équipe avec Adventure Partners pour offrir à ses clients la possibilité de découvrir la culture et l’histoire de la région accompagnés de guides.

Des synergies entre secteurs d’activités

Les partenariats entre l’hôtel St. Regis, à New York, et plusieurs marques de luxe comme Tiffany, Bentley, Dior et Milano illustrent ce concept de synergie. Chaque immense suite au décor mémorable est inspirée par la marque partenaire et son créateur. Les clients de la suite Bentley bénéficient, en plus, d’un accès gratuit à une Bentley Mulsanne pendant leur séjour.

Construit dans une maison quadricentenaire, l’hôtel-boutique Notre Dame, à Paris, a été décoré par Christian Lacroix. Ce grand couturier français, également costumier, designer et illustrateur, a donné au lieu une atmosphère unique faite de riches satins et de tissus imprimés.

L’importance grandissante des réseaux sociaux…

Un rapport conjoint d’International Luxury Travel Market (ILTM) et de Brand Karma souligne que les comportements des voyageurs de luxe – et plus particulièrement la façon dont les décisions d’achat sont influencées – sont maintenant redéfinis par la génération Y, qui cherche des expériences «Instagrammables», visuelles et uniques en leur genre, et qui généreront un buzz parmi leurs réseaux sociaux.

Par ailleurs, il semble que les voyageurs qui suivent une entreprise sur Facebook ou Twitter dépensent jusqu’à 40% de plus que ceux qui le font à travers les canaux plus traditionnels, selon Abrams Research.

… et des exemples d’adaptation
De nombreux lieux d’hébergement utilisent des stratégies de médias sociaux, mais seul l’hôtel 1888, à Sydney, en Australie, a été conçu dans les moindres détails pour satisfaire les utilisateurs d’Instagram, le site de partage de photos et de vidéos. Le décor a été créé de manière à être aussi «photogénique» que possible. Dans le hall d’entrée, un espace Selfie permet aux clients de prendre des photos d’eux-mêmes, et de les faire apparaître instantanément sur les écrans situés près de la réception, accompagnées du mot-clic #1888. De plus, toute personne atteignant plus de 10 000 abonnés sur son compte Instagram peut séjourner gratuitement à l’hôtel-boutique.

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Source: Hôtel 1888

La chaîne Starwood Hotels & Resorts est la première à intégrer sur les sites Web de ses enseignes une galerie de photos Instagram publiées par ses clients (#SPGLife). Avec plus de 40 000 images générées par mois, Starwood espère que ces photos servent d’outil de recommandation en offrant aux voyageurs en quête d’inspiration une sorte de «label visuel d’approbation par les pairs». Starwood Hotels & Resorts est également associée à Foursquare pour permettre à ses clients réguliers des hôtels du groupe en Asie-Pacifique de gagner des points qui peuvent être échangés contre des récompenses.

Expériences, fidélisation, partenariats et réseaux sociaux sont les mots-clés du nouveau marché du luxe. Saurez-vous en tirer parti?

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Technologies

Pour joindre le service à la clientèle, twittez!

Une tendance issue des consommateurs

Près du tiers des Canadiens et le quart des Américains communiquent avec une marque sur les médias sociaux pour résoudre un problème, selon un sondage 2012 de Aimia, spécialiste de la gestion de la fidélisation. L’internaute s’engage de manière proactive sur Facebook et Twitter, de sorte que le service à la clientèle sur ces plateformes a déjà évolué; il est passé de l’ère de la réactivité à celle de l’instantanéité. Aujourd’hui, les consommateurs en ligne n’attendent plus seulement d’une marque qu’elle réponde rapidement, mais aussi qu’elle réagisse instantanément aux messages.

Pour une assistance en ligne immédiate, la clientèle se tourne vers Twitter

Pour une assistance en ligne immédiate, la clientèle se tourne vers Twitter, et les marques se font désormais un devoir de répondre à chaque tweet les concernant. Selon eDigitalResearch, la seule raison expliquant cette tendance est l’aspect ouvert et public de cette forme de communication. Mais peu importe les intentions d’une entreprise, le résultat est payant. Selon American Express, les personnes ayant utilisé les médias sociaux pour le service à la clientèle sont prêtes à débourser davantage que l’ensemble de la population pour des marques qui fournissent une excellente assistance.

Voici les principaux pas à suivre pour une entreprise souhaitant faire de Twitter un outil de service client. Selon sa taille, ses ressources à l’interne et sa volonté de s’impliquer dans cette tâche, elle peut simplement opter pour quelques-unes de ces bonnes pratiques, glanées pour la plupart dans le transport aérien.

Créer un compte distinct

De nombreuses marques présentes sur Twitter se sont aperçues que les abonnés désiraient soit converser, soit connaître leurs nouveautés. Elles ont alors créé deux comptes différents. C’est par exemple le cas de Voyages-sncf.com, qui a ouvert un compte uniquement pour assister les clients et répondre à leurs questions relatives au service. Le nom doit être explicite, pour que le consommateur sache de quoi il s’agit d’un seul coup d’œil.

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Source: Twitter

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Source: Twitter

Décrire le but de ce compte dans le profil

faites figurer vos heures de disponibilité en précisant le fuseau horaire, lorsque votre clientèle est internationale

Dans le profil de votre compte, indiquez que vous offrez de l’assistance sur cette plateforme et faites figurer vos heures de disponibilité en précisant le fuseau horaire, lorsque votre clientèle est internationale. Énoncez clairement à quoi le client peut s’attendre de ce service et offrez-lui une option s’il ne souhaite pas engager la conversation publiquement. Vous pouvez pour cela inscrire l’adresse courriel du service à la clientèle, le lien vers une page réservée de votre site Web ou encore lui proposer de vous envoyer un message direct sur Twitter.

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Source: Twitter

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Source: Twitter

Animer le compte sept jours sur sept

Si votre objectif est de faire de Twitter votre principale plateforme de service à la clientèle ou d’égaler celui offert par votre centre d’appels, il serait pertinent d’animer le compte tous les jours, même les fins de semaine. Imaginez un client qui se plaint un samedi et ne reçoit une réponse que le lundi matin; peut-être fera-t-il part de son mécontentement à tous ses abonnés, entachant alors la réputation de la marque. Un client de la compagnie aérienne British Airways a attendu une réponse à sa plainte durant huit heures, ce qui lui a laissé le temps de sponsoriser des tweets pour les rendre visibles à tous les abonnés de la compagnie (voir les images ci-dessous). Cela a suscité l’attention de nombreuses personnes, et la plainte est vite devenue virale sur le Web.

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Source: Twitter

Travailler efficacement avec cet outil

Il est important d’avoir continuellement l’œil sur Twitter, de suivre vos gazouillis repris par d’autres utilisateurs, les mentions et les messages privés reçus. Certains outils comme TweetDeck et HootSuite vous faciliteront cet exercice et vous permettront de répondre plus rapidement, voire instantanément. De plus, il est nécessaire de répondre par ordre de priorité, en commençant par exemple par les plaintes, puis les besoins d’assistance pour une réservation et, pour finir, les remarques, remerciements, demandes de renseignements, etc.

Être réactif

le client s’attend à une réponse dans les heures qui suivent, et dans le cas d’un problème à régler, le délai espéré est encore plus court.

Sur Twitter, le client s’attend à une réponse dans les heures qui suivent, et dans le cas d’un problème à régler, le délai espéré est encore plus court. Dans l’exemple ci-dessous, Expedia a répondu en moins de deux heures. Si sa demande requiert plus que quelques clics, envoyez-lui un message pour l’informer que vous la traitez et que vous lui répondrez aussitôt la solution trouvée.

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Source: Twitter

Afficher le temps d’attente

La compagnie aérienne KLM, réputée pour sa bonne gestion des médias sociaux, a transposé certaines caractéristiques d’un centre d’appel sur Twitter. Désormais, le temps estimé de réponse à une question est affiché en haut de l’écran. Au total, leur équipe chargée des médias sociaux traite plus de 30 000 demandes, commentaires et questions par semaine.

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Source: Twitter

Utiliser les messages privés

Que ce soit pour limiter la visibilité d’une plainte ou éviter de communiquer des informations personnelles aux autres abonnés, il est d’usage d’inviter la personne qui vous adresse une demande à continuer la conversation par des messages privés. Cependant, l’internaute doit être abonné à votre compte pour que vous puissiez utiliser cette fonctionnalité.

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Source: Twitter

Surpasser les attentes en étant proactif

Certains internautes mentionnent une marque sur Twitter sans utiliser son nom officiel précédé du «@». Vous pouvez taper votre nom dans le moteur de recherche du réseau social afin de vous assurer de ne manquer aucune mention et de ne perdre ainsi aucune occasion d’offrir vos services! Voici un exemple concret qui concerne Air Transat:

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Source: Twitter

Certaines marques offrent un service allant au-delà de la simple information. L’exemple ci-dessous illustre cette bonne pratique, où un client cherche à savoir s’il peut acheter un vol aller-retour avec deux classes différentes sur Air France. La compagnie lui répond que cette option n’est pas disponible en ligne, mais elle se propose d’effectuer la réservation en temps réel sur Twitter.

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Source: Twitter

Promouvoir ce compte sur les autres canaux de communication

Afin qu’un grand nombre de vos clients ait connaissance de cette assistance en ligne, ajoutez un lien au profil de votre compte principal sur Twitter (voir l’image ci-dessous), sur vos autres comptes de réseaux sociaux, dans la section «Nous joindre» de votre site Web, à l’intérieur de votre infolettre, mais parlez-en aussi en face à face avec eux, pendant leur visite ou leur séjour.

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Source: Twitter

Mettre en place un service à la clientèle sur Twitter ouvre la porte à toutes sortes de réclamations qui n’auraient peut-être pas été émises si une telle tribune publique n’était pas offerte. Toutefois, cela reste un très bon moyen d’engager des conversations «sociales» avec les consommateurs et d’humaniser la marque. À vous de twitter!

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Marketing

Favoriser la conversion par le marketing de contenu

Le marketing de contenu se base avant tout sur les intérêts de ses consommateurs cibles et construit son discours autour de la marque. Celle-ci ne constitue pas le point central du message. Il utilise le storytelling, il présente des reportages, des témoignages. Il raconte des histoires, mais pas de n’importe quelle manière. En effet, selon Robert Patterson, vice-président au contenu et aux stratégies sociales pour MMGY Global, firme spécialisée en marketing stratégique pour l’industrie touristique, un bon récit doit respecter certains critères: être court, drôle, personnel (lien affectif) et inattendu.

Virgin Atlantic America, un petit transporteur aux idées de grandeur!

Virgin Atlantic America (VAA) est un transporteur britannique qui effectue des liaisons entre le Royaume-Uni et onze destinations américaines. Pour se différencier de ses concurrents et survivre dans cet immense marché qu’est l’Amérique du Nord, l’entreprise a misé sur du contenu original et a osé expérimenter différentes possibilités. Pour Simon Bradley, vice-président au marketing pour l’Amérique du Nord, il est grand temps de mettre un terme à l’ère des vidéos de sécurité, aussi originales soient-elles. Le marketing de contenu doit produire un vrai récit qui engage les clients et leur donne la possibilité de prolonger leur lien avec la marque.

Campagne Twitter

CN_Favoriser_conversion_image1VAA s’est associé à la chaîne BBC America et son site Web, Mind The Gap, afin de joindre les 678 000 expatriés britanniques vivant aux États-Unis. Dans le cadre de ce partenariat, VAA a présenté unesérie de séances hebdomadaires de clavardage sur Twitter. Les échanges sur le mot-clic #MindTheChat, gérés par @MindtheGap_BBCA et par @VirginAtlantic, se déroulaient pendant une heure tous les vendredis, avec des expatriés «experts» qui répondaient à toutes sortes de questions. En plus de cette campagne Twitter, VAA disposait d’une bannière et d’une publicité sur la page d’accueil de la BBC America. Les résultats après la première année: 66% des participants aux vendredis #MindTheChat sont susceptibles de choisir VAA pour leur prochain vol.

Création cinématographique

Pour percer le marché de Los Angeles (LA), la mecque du cinéma, VAA a eu l’ingénieuse idée de produire le premier film tourné à bord de vols commerciaux… à 35 000 pieds d’altitude. Entièrement filmé en neuf jours sur des vols réguliers entre trois continents, de Los Angeles à Londres et de Dallas-Fort Worth à Sydney, en Australie, Departure Date Movie suit pendant une demi-heure l’histoire d’amour qui se développe entre deux personnes qui se rencontrent dans un avion. Le film a fait couler beaucoup d’encre au festival des films de LA, où il a été présenté en grande première.

Un banc de parc qui fait voyager

CN_Favoriser_conversion_image2Pour susciter un dialogue autour de la marque, VAA a imaginé un banc de parc pas ordinaire en plein cœur de Manhattan. Ce banc de «première classe» visait à présenter l’expérience Virgin Atlantic aux New-Yorkais. Une fois installés sur le banc, les citadins se voyaient offrir par un agent de bord le petit-déjeuner accompagné de champagne, puis une performance en direct présentant les films et les jeux vidéo proposés en vol. Cette activité expérientielle a remporté un Lion d’argent en relations publiques à Cannes. Sir Richard Branson, patron de Virgin, a tweeté plus tard à ses 4,3 millions d’abonnés: «N’est-ce pas le meilleur banc de parc au monde?»

Visit California: l’impact d’un contenu inspiré

Visit California utilise un positionnement centré sur les gens, leur attitude et leur mode de vie, plutôt que sur les produits touristiques proprement dits. Son slogan des six dernières années, Dream Big, a été mis en valeur de toutes sortes de manières. Nous présentons ici leur plus récente initiative de marketing de contenu.

Le Dream365 Project

Le Dream365 Project est né du désir d’offrir un contenu plus engageant. Il célèbre la beauté naturelle de la Californie, sa culture originale et son style de vie distinctif à travers des individus et des artistes inspirants offrant des points de vue parfois humoristiques, dans des vidéos qui s’efforcent d’aller au-delà de la formule «classique».

Le 28 février dernier, la première étape de ce projet a vu le jour. Visit California a pris d’assaut la chaîne YouTube aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie pendant 24 heures en diffusant une nouvelle vidéo chaque heure de la journée. Il s’agissait du plus gros investissement en marketing de contenu jamais effectué par un organisme de gestion de la destination. La trame narrative de ces vidéos: Dream Big. Parmi les 24 capsules présentées lors de la première phase de la campagne, la plus populaire est sans conteste celle de Bob Burnquist, planchiste professionnel, et de sa rampe flottante sur le lac Tahoe. En 5 semaines, cette capsule a été vue plus de 688 500 fois par des internautes répartis dans 8 pays, et seulement 13% de ce trafic résultait de médias payants.

 

L’engagement et les taux de clics ont atteint des sommets jamais inégalés sur YouTube, toutes industries confondues. La prise d’assaut du média social a donné 22 270 heures de temps d’engagement. Le volume de recherches sur la Californie s’est considérablement accru: 2% au Royaume-Uni, 16% en Australie, 18% aux États-Unis et 26% au Canada.

De nouvelles vidéos seront ajoutées au Dream365 Project dans les prochains mois, ainsi que différents types de contenu numérique comme les photos à 360° de Google, qui seront épinglées sur Instagram. «Ce n’est que le début d’une nouvelle phase dans l’évolution du marketing stratégique de Visit California», a déclaré Mme Carpenter, vice-présidente au marketing. Cette prise de contrôle de YouTube constituait le coup d’envoi d’une vaste campagne de 3,7 millions de dollars américains. Cette opération étalée sur quatre mois comprendra de l’affichage publicitaire, des partenariats, du marketing des moteurs de recherche et des publications sur les médias sociaux afin de générer du trafic pour la nouvelle collection de contenu vidéo. L’objectif est ambitieux: 468 millions d’expositions aux messages.

Tous ces exemples montrent bien qu’un bon contenu peut faire toute la différence! À votre tour de laisser libre cours à votre imagination.

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Technologies

Les toiles envahissent la toile

Une thématique différente par jour, en français et en anglais, permettait de centrer les discussions autour de bonnes pratiques ou d’informations exclusives (#CoulissesMW, #ArchiMW), de jeux (#QuizzMW, #MuseumMastermind) et d’invitations à la participation (#MuseumSelfies, #ImagineMW).

Avec ses 206 540 tweets, la #MuseumWeek s’est avérée un véritable succès! D’une part, les institutions culturelles ont accru leur visibilité (le Centre Pompidou a accueilli 8 000 abonnés supplémentaires sur son compte), mais l’initiative a surtout permis aux musées de se positionner comme des chefs de file du Web social.

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Marketing Segments de clientèles

Le marketing adapté à une clientèle branchée

 

Dorénavant, les stratégies marketing élaborées pour les 18 à 34 ans visent à augmenter la visibilité de la marque grâce au partage sur les plateformes numériques. Compte tenu de la quantité colossale de contenus qui se créent et circulent sur le Web, les campagnes qui souhaitent sortir du lot doivent offrir une expérience unique en son genre, que les Y ne voudront pas laisser passer. Voici quelques pistes à considérer pour adapter vos stratégies marketing à cette génération.

 

Adoptez leur philosophie et reflétez leur mode de vie

Profiter des instants présents, s’épanouir et vivre pleinement en mariant travail et plaisir: voilà la définition du bonheur pour ces jeunes adultes. Devenue le cri de ralliement de la génération, l’expression YOLO (You Only Live Once) rappelle la devise «Carpe diem» et évoque un mélange de rébellion, d’audace et d’insouciance marié à un esprit de fête pouvant mener à la débauche. Le voyagiste G Adventures a notamment adopté l’acronyme pour nommer l’une de ses collections de voyages d’aventure conçue spécifiquement pour les 18 à 30 ans.

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Source: G Adventures

La campagne #NoRegrets de Contiki encourage les Y à vivre chaque moment pleinement, ce qui passe entre autres par des expériences de voyages inoubliables. Le slogan «One Life, One Shot, Make it Count» résonne comme une ode à l’aventure aux oreilles de ces jeunes adultes.

Le marketing de type lifestyle est également de plus en plus utilisé pour cibler les jeunes adultes, dans le but de créer une image de marque qui trouve écho chez cette génération. Ici, on tente de vendre un mode de vie, plutôt qu’un simple produit ou service, et d’offrir une expérience incontournable inspirée des passions et des profils de ces voyageurs. Les hôtels qui ciblent les 18 à 34 ans tendent à adopter cette approche, cherchant à se positionner comme étant à l’affût des tendances, vibrant au même rythme que la jeune clientèle qu’elle courtise. Par exemple, les hôtels W et Renaissance mettent de l’avant leur amour pour la musique en organisant des concerts d’artistes émergents dans le hall d’entrée de leur hôtel.

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Source: RLifeLIVE

Médias sociaux: misez sur le contenu visuel

Ancrés dans ses habitudes quotidiennes, les médias sociaux et les appareils mobiles ont une profonde influence sur la façon dont la génération Y interagit avec les marques. Les campagnes marketing qui les intègrent avec astuce parviennent à créer un buzz et à élargir la portée de leur message. Être à l’écoute de ce que les Y disent sur ces médias peut aussi servir à développer de nouveaux produits et services adaptés à cette clientèle.

La vidéo en demande

La génération Y est friande de vidéos sur Internet. Selon une étude de comScore réalisée en novembre 2013 sur les comportements médiatiques des Canadiens, les 18 à 34 ans dominent en ce qui a trait à la quantité de vidéos visionnées en ligne (voir le tableau 1). De plus, le temps qu’ils consacrent à les regarder a presque doublé entre 2011 et 2013, passant de 4,2 à 9,9 heures par semaine pour les 18 à 24 ans et de 3,8 à 6,7 heures pour les 25 à 34 ans.

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La diffusion de publicités à intention virale ou de webséries constitue une pratique marketing particulièrement efficace pour cette clientèle. Nolitours a créé la websérie «Travel Basecamp» pour montrer qu’il est possible de vivre une expérience remplie d’aventures en formule tout compris. En utilisant l’hôtel comme camp de base où on laisse ses biens en sécurité et on profite des repas, on passe ses journées à la découverte de la culture locale en sortant des murs du complexe. Les vidéos sont courtes, mais riches en moments festifs, comiques et inspirants, qui donnent envie d’essayer cette version originale de séjour balnéaire.

 

Les images qui valent mille followers

La croissance des médias sociaux tels que YouTube, Pinterest, Instagram, Tumblr, Snapchat et Vine confirme l’arrivée en force du marketing Web visuel. Particulièrement populaire auprès des jeunes adultes, Instagram s’impose comme un outil communicationnel très efficace pour les atteindre et les faire participer à la conversation autour d’un produit.

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Source: Tourism Australia sur Instagram

Avec Pinterest, il est possible de communiquer les éléments de l’image de marque d’une entreprise ou d’une destination ainsi qu’un portfolio de son offre. Par exemple, le Palms Casino Resort partage du contenu lié à son branding et qui reflète les intérêts de cette génération: photos de célébrités, art de la mixologie (création de cocktails), bonne bouffe, mode, fêtes autour de la piscine, nightlife.

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Considérez le marketing expérientiel, participatif et ludique

Les campagnes expérientielles permettent la conversion de clients en ambassadeurs de la marque, qui communiqueront les messages clés à leur réseau. Les expériences bien conçues ont plus d’effet qu’un simple message publicitaire, entraînant ainsi un niveau d’engagement supérieur et une meilleure relation avec la marque.

La compagnie aérienne Brussels Airlines s’est associée au festival de musique Tomorrowland pour la deuxième année consécutive afin d’offrir à ses clients une expérience inoubliable dans le ciel. Cinq avions ont été adaptés pour l’occasion, et dix vols festifs ont eu lieu avec un D.J. set à bord.

Ayant été la cible de tactiques de marketing depuis leur enfance, les Y sont critiques et méfiants à leur égard. Ils préfèrent s’informer auprès de leur réseau pour guider leurs décisions d’achat. La communication avec les jeunes adultes force les entreprises à oser, à sortir des modèles établis et à repousser les barrières du possible. L’innovation, la créativité, l’authenticité et la sociabilité demeurent au cœur des initiatives qui se démarquent.

 

Image à la une : © iStockPhoto

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Facebook a dix ans, le maîtrisez-vous?

La firme ReviewPro, qui offre des services de gestion de la réputation en ligne, a rassemblé quelques experts dans le but d’outiller les hôteliers à mieux exploiter Facebook comme plateforme marketing. Voici quelques informations partagées lors de cet événement en ligne.

Déclin de Facebook?

Bien que l’engouement auprès des adolescents soit moins élevé qu’il y a quelques années, du moins en ce qui concerne les données des États-Unis, la croissance parmi les autres segments d’âge compense amplement ce déclin. Une étude réalisée par iStrategyLabs, une agence de consultation Web, illustre l’évolution du profil démographique des utilisateurs américains de Facebook au cours des trois dernières années. Les jeunes de 13 à 17 ans (-25%) et de 18 à 24 ans (-7,5%) sont ainsi moins nombreux qu’ils l’étaient en 2011 à détenir un compte. Toutefois, comme le démontre le tableau 1 ci-dessous, le nombre d’utilisateurs de plus de 24 ans demeure à la hausse, tout particulièrement dans le segment des 55 ans et plus (80%). Les marchés cibles de la plupart des hôtelierssont donc toujours en pleine croissance sur Facebook.

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Source: iStrategyLabs

Quatre indicateurs à surveiller

Avoir une page Facebook est une chose; encore faut-il l’animer adéquatement et développer une communauté de fans. Les quatre principaux indicateurs qui permettent de mesurer la performance d’une page Facebook se trouvent dans la partie supérieure de votre page, comme l’illustre l’image ci-dessous.

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Source: Facebook

Ils se définissent comme suit:

  • Le nombre de J’aime indique la quantité de fans de votre page.
  • Les personnes qui en parlent représentent la quantité d’individus ayant commenté, le nombre de clics, de partages ou de J’aime liés au contenu que vous avez généré dans la dernière semaine.
  • La mention personnes (qui) étaient ici représente le nombre d’individus ayant notifié sur Facebook leur présence dans votre établissement, grâce à la fonction Lieux de l’application mobile.
  • Le quatrième et plus récent indicateur de performance constitue l’évaluation de l’hôtel sur une échelle de 1 à 5 étoiles par les utilisateurs de Facebook. Avec cet ajout, Facebook entre dans l’univers de TripAdvisor.

Quoi et à quelle fréquence?

Alex Houg, de BlitzMetrics, a analysé près de 115 000 publications partagées sur Facebook par plus de 2 000 hôtels – avec une surreprésentation de ceux de Las Vegas, mais une bonne variété de tailles d’établissements –, afin d’identifier le type d’information qui suscite le plus d’intérêt. Les publications portant sur la nourriture et la restauration ainsi que celles mettant en vedette des paysages s’avèrent les plus populaires (voir le tableau 2).

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Selon Alex Houg, tout établissement hôtelier, peu importe sa taille, peut envisager de publier du nouveau contenu une ou deux fois par jour. Il précise l’importance du caractère humain d’un réseau social. Les membres consultent Facebook pour socialiser. Les entreprises ne doivent pas se limiter à du contenu promotionnel; cela pourrait entraîner un désengagement des fans. Il faut plutôt donner une personnalité à sa page Facebook. Comme il s’agit de cas par cas, la meilleure façon de trouver un équilibre dans le type d’information à partager consiste à faire des tests, à publier et à évaluer l’intérêt grâce à l’analyse des indicateurs mentionnés plus haut et disponibles sur votre page dans la section «Afficher les statistiques» (voir l’image ci-dessous).

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Source: Facebook

Maximiser la portée des publications

Voici quelques faits identifiés par l’agence marketing Passion Digital, utiles pour optimiser la performance des publications sur votre page.

  • En général, Facebook est plus fréquenté aux heures de pointe (matin et fin de journée) ainsi que le midi. Mais vous pouvez connaître le moment auquel vos fans consultent votre page à l’aide des statistiques Facebook.
  • Les utilisateurs interagissent davantage les jeudis et vendredis.
  • Durant les jours de semaine, les gens sont plus portés à aimer et à commenter, alors qu’ils partagent les samedis et dimanches.
  • Le fil de nouvelles est très achalandé; il est recommandé d’espacer de trois heures chaque publication.
  • Les images entraînent 40% d’interactions en plus par rapport aux publications qui n’en ont pas.
  • Il est important de réagir rapidement aux commentaires qui nécessitent une réponse – assurez-vous de recevoir une alerte au moment où quelqu’un commente.

À surveiller…

Facebook s’immisce de plus en plus dans l’industrie touristique. L’entreprise y a toujours été présente indirectement, en agissant notamment comme interface de service à la clientèle par l’intermédiaire des organisations touristiques qui ont une page. Avec la recherche dans le graphe Facebook, son rôle s’intensifie dans la planification de séjours, puisque l’utilisateur peut rechercher plus spécifiquement des informations partagées ou aimées par ses amis tels des activités ou des hôtels dans une ville donnée. La possibilité d’évaluer les établissements hôteliers ainsi que celle de réserver sa chambre sur certaines pages Facebook d’hôtels sont d’autres exemples probants de l’intérêt du plus grand réseau social mondial pour l’industrie touristique. 

 

Image à la une : ©ReviewPro, Webinaire Facebook for Hotels

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Un partenariat privé-public pour la promotion de l’Europe

 

Amadeus, un fournisseur de solutions informatiques pour l’industrie touristique et European Travel Commission (ETC), l’organisme responsable de la promotion touristique de 33 pays européens sur les marchés internationaux, ont signé un partenariat pour renforcer la compétitivité de la destination Europe.

Cette initiative comporte trois champs d’intervention:

  • création par Amadeus de l’application iPad VisitEurope;
  • recherches conjointes sur les tendances de l’industrie touristique et les données approfondies des marchés spécifiques;
  • organisation de séminaires et de programmes de formation afin de révéler tout le potentiel économique de ce secteur.

L’intégration des nouvelles technologies dans l’industrie touristique est l’un des éléments phares de la stratégie issue de ce partenariat. L’application VisitEurope se veut avant tout un support visuel permettant de présenter l’Europe en tant que destination unique. Elle se distingue sur plusieurs points:

  • outil d’inspiration grâce à l’importance accordée aux photos de haute qualité;
  • partages des images sur Facebook;
  • carte interactive présentant des points d’intérêt pour chaque pays;
  • comparaison tarifaire des vols selon le mois et le jour de départ, provenant des données d’une agence de voyage en ligne. Pour l’instant, seuls les vols au départ des États-Unis, du Canada, du Chili, du Brésil et de l’Argentine sont disponibles;
  • personnalisation d’un circuit pouvant jumeler plusieurs pays;
  • informations touristiques sur chaque destination et lien vers son site Web officiel.

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Source: amadeus.com

La collaboration entre Amadeus et l’ETC intervient dans le cadre de la stratégie «Destination Europe 2020» de la Commission Européenne et de l’ETC, qui prévoit la mise en place d’activités favorisant sa promotion et sa visibilité. Un partenariat inspirant pour toute destination souhaitant consolider son image.

 

Image à la une © VisitEurope

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Réservations de voyages sur appareil mobile

Plus de la moitié des adultes québécois possédaient au moins un appareil mobile en 2013, comparativement à un peu plus du tiers en 2012, selon le CEFRIO. Cette évolution implique des changements profonds dans le comportement d’achat en ligne des voyageurs et bouscule l’industrie touristique.

L’évolution des dernières années

En 2010, les réservations de voyages sur les appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes numériques) étaient encore insignifiantes, ne concernant que les grandes agences de voyages en ligne comme Expedia et Priceline. Cependant, l’évolution des ventes sur ce canal de distribution s’est accélérée, et PhoCusWright prévoit qu’elles représenteront 20% de l’ensemble des réservations de voyages en ligne en Europe d’ici 2015, soit presque deux fois plus qu’en 2013 (11%).

ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015

Toujours selon cette firme, ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015, comparativement à 6 milliards en 2012 et à 387 millions en 2011. Pour le groupe Intercontinental, les revenus provenant des mobiles ont représenté 330 millions de dollars américains en 2012, soit 10% des ventes en ligne, une proportion similaire à celle de Choice Hotels International (13%).

Les réservations mobiles selon le secteur touristique

Les prestataires priorisent de plus en plus le canal mobile dans leurs stratégies de distribution, voyant là un moyen de renforcer leurs relations directes avec la clientèle. PhoCusWright estime qu’en 2012, les transactions sur appareil mobile dans le secteur de l’aérien ont généré près de 2,7 milliards de dollars américains (voir les tableaux 1, 2 et 3), dépassant de loin les réservations de chambres d’hôtel (1,5 milliard de dollars) et locations de voitures (285 millions de dollars).

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Les prévisions pour 2013 sont plus qu’optimistes, annonçant des hausses de 106% à 139%; cependant, l’année 2014 devrait voir un ralentissement de cette croissance. Les parts de marché des transactions sur les appareils mobiles, rapportées à l’ensemble de celles faites en ligne, sont similaires pour les trois secteurs d’activité. En 2013, plus d’une réservation de chambre d’hôtel sur dix (13%) devait être effectuée sur cet outil, soit un peu plus que pour l’aérien et la location de voitures (11%).

Forte concurrence entre les agences de voyages en ligne et les sites Web des prestataires

44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012

Selon PhoCusWright, 44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012, et 56% étaient issues des sites Web des prestataires. Cependant, les OTA dominaient le segment des hôtels (près des deux tiers des ventes), principalement grâce aux réservations de dernière minute. Pour les secteurs de l’aérien et de la location de voitures, elles obtenaient respectivement 22% et 30% de parts de marché. Le canal mobile leur procurait 8% de leurs ventes totales en 2012, soit 3,45 milliards de dollars; ce chiffre devrait presque tripler en 2014 et représenter 22% de part de marché. Les OTA travaillent continuellement à améliorer l’expérience client sur les appareils mobiles et élaborent déjà la prochaine génération d’interface de réservations.

Toutefois, les prestataires ne comptent pas les laisser dominer ce canal de distribution. Les compagnies aériennes rivalisent en proposant des produits complémentaires à travers leur site ou application mobile, un tel niveau de service étant difficile à égaler de la part des agences. Néanmoins, les hôteliers auront davantage de difficulté à gagner des parts de marché. En effet, le canal mobile génère une grande partie des réservations de dernière minute, et les mobinautes se rendent sur les sites des OTA en raison de la facilité et de la rapidité de recherche et de réservation. De plus, des agences de voyages développées pour le mobile se spécialisent sur les offres à rabais de dernière minute, comme Hotel Tonight, Blink et JustBook.

Comportement d’achat de ces mobinautes

D’après un sondage du CEFRIO, 38% des répondants québécois qui ont utilisé Internet sur leur téléphone intelligent en 2013 ont effectué un ou plusieurs achats. Cette proportion est de 50% pour les propriétaires de tablettes numériques.

Google a mené un sondage auprès de 3 500 voyageurs d’agrément américains en juin 2013, qui établit que l’ordinateur demeure leur principal outil d’achat de voyages en ligne (voir le graphique 1). Réserver sur un appareil mobile est une pratique encore récente, utilisée par environ 20 à 25% des répondants. Néanmoins, il est intéressant de noter que ces derniers sont légèrement plus nombreux à effectuer des réservations de billets d’avion, d’hébergements et de voitures sur une tablette numérique que sur un téléphone intelligent. Ce dernier est toutefois davantage utilisé pour les réservations de croisières.

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Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications

Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications. Les voyageurs américains qui réservent sur un téléphone intelligent sont en effet 75% à se rendre sur un site et 54% sur une application, et l’écart se creuse davantage parmi ceux qui se servent d’une tablette numérique, avec des proportions respectives de 91% et 51%. Cet état de fait s’explique en grande partie par le manque d’applications disponibles sur ce dernier outil.

De la planification à la réservation de voyage, en passant par l’accès à l’information géolocalisée en temps réel et au service à la clientèle, l’appareil mobile est devenu le compagnon de prédilection du consommateur, que ce soit avant, pendant ou après son voyage. Au vu de la forte croissance des réservations sur cet outil, l’entreprise touristique a tout intérêt à développer un site ou une application transactionnel, d’autant plus si elle souhaite être compétitive par rapport aux OTA.

 

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