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Voyages en ligne au Canada: qui génère des affaires à qui?

Quels sont les sites responsables de votre achalandage sur le Web? Où les Canadiens ont-ils magasiné avant d’arrêter leur choix sur votre produit? Les deux tiers des Canadiens qui comparent des prix avec des agences de voyages en ligne finissent par acheter ailleurs. C’est la carte Web permettant de localiser des services qui s’avère la technologie influençant le plus la décision d’acheter en ligne. Voici le troisième volet des analyses portant sur le marché canadien des voyages sur Internet.

D’où viennent les grands flux de visiteurs?

Les recherches effectuées sur le Web (ex.: Google) sont responsables de 41% des visites sur les sites touristiques (graphique 1). Près du quart (23%) des internautes naviguaient préalablement sur un autre site relié aux voyages, et quelque 7% provenaient d’un portail ou d’un média, par exemple MSN.ca.

Nouvellement arrivés dans le paysage des références en voyages, les médias sociaux étaient responsables, en décembre 2009, de 3,3% de l’achalandage touristique sur le Web. Il s’agit d’une hausse de 18% par rapport aux données compilées en mars 2009.

Pour les portails de destination, l’origine des visiteurs est très différente de l’ensemble des Canadiens visitant des sites de voyages. Seulement 4% d’entre eux provenaient d’un autre site de voyage, soit la même proportion que les médias sociaux (graphique 2). Pour la majorité de ces internautes (57%), ce sont les moteurs de recherche qui ont servi d’étape préalable.

Merci aux agences en ligne…

Globalement, les analyses précédentes ont fait état de l’intense bataille que se livrent les agences de voyages en ligne et les sites des différentes catégories de fournisseurs. Les données de l’étude de PhoCusWright démontrent que les agences parviennent à générer beaucoup de visites des voyageurs durant leur processus de planification. C’est 43% des Canadiens qui affirment avoir d’abord été inspirés par les prestations proposées par les agences en ligne.

Si on analyse le comportement d’achat des voyageurs qui ont comparé et choisi leurs produits de voyage sur un site d’une agence de voyages en ligne, on constate que 67% d’entre eux décident finalement de transiger ailleurs (graphique 3). Environ 35% de ces internautes préfèrent s’adresser directement au fournisseur au moment de l’achat, soit par téléphone ou sur son site Web. Quelque 16% termineront leur transaction avec un agent de voyages.

On a aussi demandé aux voyageurs canadiens comment ils procèdent habituellement s’ils doivent acheter séparément plusieurs composantes touristiques pour le même voyage. Environ 38% optent d’abord pour les sites des fournisseurs afin d’assembler leur propre forfait, comparativement à 31% pour les agences de voyages en ligne (graphique 4). En raison de la complexité de ce type de réservation, plus de 28% des Canadiens préfèrent appeler directement le fournisseur.

L’impact grandissant des médias sociaux

En 2009, les médias sociaux représentaient près de 16% de l’ensemble des visites effectuées sur le Web par les Canadiens. Même si on ne leur attribue qu’une part marginale de l’achalandage touristique (3,3%), ils sont à surveiller en raison de la forte croissance de leur influence. Facebook génère à lui seul deux tiers des visites sur des sites de voyages en provenance des médias sociaux.

Ce sont les compagnies aériennes qui bénéficient le plus de l’influence des médias sociaux (graphique 5), car elles sont très actives sur ces réseaux. Les médias sociaux génèrent ainsi 4,6% des visites, soit presque le double que dans le secteur de l’hébergement (2,7%). Une plus grande proportion de visiteurs de sites de commentaires (ex.: TripAdvisor) ou de planification (3,8%), ainsi que de portails de destination (3,7%) proviennent des médias sociaux.

Les médias sociaux exercent une plus grande influence sur la décision d’achat auprès de la clientèle ayant moins de 45 ans. Plus du tiers d’entre eux affirment que les commentaires de gens qu’ils connaissent sur les réseaux sociaux exercent une certaine influence au moment d’acheter un produit de voyage (graphique 6). Il y a aussi près de trois Canadiens sur dix (29%) âgés de 35 à 44 ans qui se disent influencés par les commentaires de personnes inconnues.

Les types de sites les plus influents

Avec la multiplication des sites spécialisés liés aux voyages, le consommateur a une multitude d’outils à sa disposition pour planifier son voyage. Parmi tous les sites fréquentés avant de réaliser la transaction, l’étude de PhoCusWright révèle que ce sont les cartes géographiques en ligne localisant les services touristiques (55%) qui exercent la plus forte influence concernant la décision d’achat (graphique 7). Fait intéressant, ce sont les commentaires laissés par les autres voyageurs sur les sites des agences de voyages en ligne (49%) qui figurent comme le deuxième facteur en importance. Les photos d’autres voyageurs (40%) et les avis d’experts en voyages (40%) influencent également les voyageurs.

Générer des affaires à destination

L’arrivée en force des téléphones intelligents permet d’entrevoir de nouvelles avenues pour générer des affaires touristiques, particulièrement à destination. Évidemment, comme les forfaits de transmission de données sont souvent trop onéreux pour le voyageur en déplacement, l’utilisation de ces appareils à cette fin est encore limitée. Mais cette situation ne tardera pas à évoluer alors que les abonnements deviendront progressivement plus abordables. Déjà, en 2009, 30% des Canadiens (37% des Québécois) mentionnaient avoir apporté un téléphone intelligent lors de leur dernier voyage d’agrément. Parmi les Québécois qui ont voyagé avec un tel appareil, environ le quart affirme ne pas s’en être servi (graphique 8).


Les Québécois sont plus enclins que les Canadiens à utiliser des applications mobiles durant leur voyage. La prise de photos et la vérification des courriels sont les deux services les plus fréquemment utilisés. Fait intéressant, en dépit des forfaits de téléphonie peu avantageux, déjà un Québécois sur dix se sert de son téléphone pour repérer à destination des services et des attractions touristiques.

On le constate, l’utilisation du Web, des médias sociaux et des autres technologies est bien ancrée dans le processus de réservation et fait progressivement partie des habitudes de consommation à destination. Pour les entreprises touristiques, ces nouveaux acteurs sont davantage que des modes passagères, ils sont désormais de réels générateurs de revenus.

Lire aussi:
– Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon
– Le voyageur canadien, de l’inspiration à la transaction

Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

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De l’inspiration à la transaction: comportement du voyageur canadien

Près de deux Canadiens sur trois vont sur le Web pour acheter des produits de voyage sur une base régulière. Le tiers des dépenses touristiques des Canadiens sont effectuées en ligne. La toile joue un rôle important à titre de source d’inspiration, particulièrement auprès des Québécois. À part l’influence des parents et des amis, c’est surtout en «googlant» et en naviguant parmi l’offre des agences de voyages en ligne que les idées de voyages prennent forme. Voici la deuxième partie d’une série de trois analyses portant sur le marché canadien du tourisme en ligne.

Le segment de l’agrément à l’étude

Les données utilisées dans cette analyse proviennent d’une enquête réalisée par la firme de recherche américaine PhoCusWright. Cette dernière a interrogé par Internet 1200 Canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier, le répondant devait satisfaire aux deux critères suivants:

  • avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément, au cours des 12 derniers mois;
  • avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs au cours des 12 derniers mois.

Rappelons qu’il s’agit d’un marché constitué d’environ 12,4 millions de personnes (Lire aussi: Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon). Voici le profil de la clientèle recensée:

  • 52% ont effectué un ou deux voyages;
  • 31% en ont fait de trois à cinq;
  • 17% ont réalisé six voyages et plus.

Regard sur les dépenses et les destinations

Les Canadiens effectuent d’abord des voyages en été, avec un taux de départ à 59% parmi les répondants, comparativement à 40% pour l’automne, 33% pour le printemps et 28% pour l’hiver. Ils ont dépensé 1793 CAD en moyenne lors de leur dernier voyage (graphique 1).

Le secteur des croisières enregistre la moyenne la plus élevée (2077$). Les voyageurs (toutes catégories) qui combinent leurs achats en ligne et hors-ligne dépensent un peu plus (2112$). Quant aux Québécois, ils affichent la même dépense moyenne, mais ils ont dépensé davantage pour leur hébergement (619$) et le transport aérien (1094$), et aussi beaucoup moins pour leurs forfaits (1352$).

L’étude a aussi fait ressortir des différences quant aux préférences de destinations de voyages. Les Québécois sont beaucoup moins portés que les autres Canadiens à visiter l’Ouest canadien. Ils sont toutefois plus susceptibles de prendre des vacances en Europe (21%) et dans les Caraïbes (22%) que la moyenne canadienne (respectivement 15% et 12%). Quant aux types de prestations habituellement recherchés, les Québécois ont davantage tendance à privilégier les vacances dans un tout inclus (24%) et les forfaits de voyages (30%) que la moyenne canadienne (respectivement 18% et 20%).

Sources d’inspiration

Les sources d’inspiration jouent un rôle important dans le processus de décision du consommateur. Les recommandations de parents ou d’amis sont l’élément déclencheur du dernier voyage personnel ou d’agrément effectué pour 29% des Canadiens (graphique 2). Fait intéressant, le comportement des Québécois diffère alors que pour eux, la visite de certains sites Web est tout aussi importante que les recommandations de parents ou d’amis (22%). On remarque aussi une différence importante en ce qui concerne l’utilisation des offices de tourisme et la consultation de fournisseurs tels que les compagnies aériennes et les hôtels.

Lorsqu’on leur demande plus spécifiquement quelles ont été leurs sources d’inspiration sur le Web, les Canadiens affirment se fier d’abord aux agences de voyages en ligne (43%), aux moteurs de recherche (38%) tels que Google et aux sites de fournisseurs tels qu’Air Canada (graphique 3). Pour les Québécois, c’est l’influence des moteurs de recherche qui est la plus forte (40%). On remarque aussi que ces derniers ont plus tendance que les Canadiens à s’inspirer d’idées trouvées sur les portails de destination tel BonjourQuébec.com.

Magasinage des voyages

Une fois rendus à l’étape de comparer et de choisir des produits de voyages, les Canadiens utilisent habituellement Internet dans une proportion de 83% (graphique 4). Les agences de voyages traditionnelles demeurent encore relativement importantes (27%), comparativement à seulement 13% pour les Américains.

Les Québécois présentent des habitudes différentes de la moyenne canadienne en se fiant beaucoup moins aux agences de voyages (19%) et aux offices de tourisme en dehors du Web (14%). Ils se servent davantage du Web (85%) et des médias écrits (23%). Le taux d’adoption du Web pour magasiner varie très peu selon l’âge des Canadiens:

  • 85% chez les 18-34 ans;
  • 82% chez les 35-44 ans;
  • 82% chez les 45-54 ans;
  • 82% chez les 55-64 ans;
  • 75% chez les 65 ans et plus.

En observant de plus près l’activité en ligne, on constate que les agences de voyages en ligne sont les plus souvent fréquentées à l’étape de la comparaison des produits et de la validation des prix (graphique 5). Les Québécois semblent plus portés à utiliser des sites spécialisés dans les voyages à rabais tels que Voyagesarabais.com.

On remarque aussi que les Canadiens ayant l’habitude de voyager souvent utilisent davantage les sites de fournisseurs (58%) et les portails de destination (39%).

Comportements d’achat

On peut diviser les comportements des consommateurs en trois segments: ceux qui achètent presque toujours en ligne, ceux qui n’achètent presque jamais en ligne et ceux qui présentent des habitudes hybrides (tableau 1). On remarque qu’une plus grande proportion d’Américains (79%) ont adopté le Web, au moins partiellement, pour effectuer leurs transactions par rapport aux Canadiens (65%). Les Québécois sont davantage portés que la moyenne canadienne à se servir presque toujours du Web pour magasiner. En moyenne, les Canadiens ont effectué environ le tiers de leurs achats en ligne, soit 581 CAD sur 1793 CAD.

Les agences de voyages en ligne et les fournisseurs se partagent à peu près également la préférence des voyageurs canadiens comme méthode d’achat sur le Web (graphique 6), alors que les Québécois favorisent les agences en ligne (45%).

Dans la prochaine analyse, nous aborderons plus en détail les flux touristiques pour mieux comprendre les différents canaux Internet qui génèrent des affaires, de même que l’utilisation de certaines technologies et des réseaux sociaux en lien avec les voyages.

Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

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Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon

Constat assez surprenant, les dépenses touristiques effectuées par les Canadiens sur Internet n’augmentent pas aussi rapidement qu’on l’anticipait. Quant aux Québécois, ils sont beaucoup moins actifs sur les sites Internet dédiés à la préparation de voyages que la moyenne des Canadiens. C’est le secteur du transport aérien qui continue de dominer largement le marché du tourisme en ligne au Canada. Voici quelques résultats de cette nouvelle étude portant sur le marché canadien du voyage en ligne et réalisée par la firme de recherche PhoCusWright.

Qui sont ces «e-touristes» canadiens?

Pour connaître le comportement de réservation en ligne des «e-touristes», une enquête a été réalisée auprès de 1200 internautes canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier comme «e-touriste», l’internaute devait répondre aux deux critères suivants:

• au cours des 12 derniers mois, avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément;

• au cours des 12 derniers mois, avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs.

Selon ces critères, le marché est estimé à 12,4 millions de personnes, soit 52% des internautes adultes et 46% des Canadiens âgés de plus de 18 ans. On apprend notamment que:

• Les Québécois représentent 23% de ce total.

• Le groupe des 55-64 ans constitue le segment d’âge le plus important des e-touristes (25%), alors qu’il ne compte que pour 16% de la population canadienne.

• Une imposante majorité d’e-touristes (61%) ont terminé des études collégiales ou universitaires, comparativement à seulement 29% à l’échelle de la population.

Les Québécois sous-représentés

L’analyse régionale des résultats permet de voir quelles sont les provinces canadiennes les plus actives sur le Web en matière de planification de voyages, l’activité se mesurant en nombre de pages visitées (graphique 1). Toutes proportions gardées avec le nombre total de voyageurs d’agrément, ce sont les Albertains qui s’adonnent le plus à des visites de sites touristiques sur le Web. Ceux-ci effectuent 14% des activités en ligne, alors qu’ils ne constituent que 11% de la population qui voyage.

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Quant aux Québécois, ils affichent un net déficit d’utilisation des sites Internet de voyages. Même s’ils représentent plus de 23% des voyageurs du pays, ils n’effectuent que 17% du tourisme en ligne. La prépondérance du contenu anglophone sur le Web explique probablement ce faible pourcentage.

Où les Canadiens naviguent-ils durant leur processus de réservation?

Le voyage est un produit pour lequel le consommateur avait auparavant tendance à visiter plusieurs sites Web différents avant d’effectuer une décision d’achat. On observe néanmoins un changement de comportement chez l’internaute canadien à cet égard: ceux qui achètent en ligne fréquentent au préalable moins de sites qu’avant – trois ou moins pour la vaste majorité, alors que c’était quatre ou plus il y a trois ans.

Les sites Web des fournisseurs génèrent plus de 38% de l’ensemble des visites liées à la planification d’un voyage, alors que les agences en ligne en recueillent environ le tiers (graphique 2). Le reste de l’activité (30%) est concentré dans la catégorie des sites non transactionnels tels que des sites de commentaires (ex.: TripAdvisor), des portails de destination ou des métamoteurs de recherche (ex.: Kayak).

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Voici quelques autres faits saillants portant sur le comportement des internautes canadiens:

• Les sites des agences en ligne, des fournisseurs de services et des moteurs de recherche généraux (ex.: Google) sont les principales sources d’inspiration de voyages.

• Plus de 80% des voyageurs d’agrément se servent habituellement du Web pour magasiner leur prestation touristique.

• Le taux de pénétration du Web pour magasiner les voyages en ligne est sensiblement le même pour toutes les tranches d’âge.

• Les jeunes voyageurs, de même que les gens à la recherche d’un long week-end et d’un séjour haut de gamme sont les trois segments les plus susceptibles de trouver leur inspiration en ligne.

Évolution du marché canadien

En comparant cette étude avec la première étude de PhoCusWright de 2007, on constate que les dépenses en ligne des Canadiens ont augmenté plus rapidement que les dépenses touristiques globales (lire aussi: L’e-touriste canadien enfin dévoilé). Le marché sur Internet était de 7,6 milliards de CAD en 2007 et devrait atteindre plus de 9,7 milliards de CAD en 2011 (graphique 3). Même si la proportion des dépenses touristiques effectuées en ligne est maintenant d’environ 35% (en rouge), on décèle un certain essoufflement de la croissance. Soulignons qu’en 2007, la firme de recherche prévoyait un taux de pénétration de 39% dès l’année 2009. À titre comparatif, le taux de pénétration actuel aux États-Unis est de 40%, de 35% en Europe et de 21% en Asie.

Précisons que les résultats de l’étude concernant l’estimation de la taille du marché canadien excluent les dépenses effectuées par le biais des agences de voyages corporatives.

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Le transport aérien détient toujours la part du lion

La scène du voyage au Canada continue d’être dominée par les transporteurs aériens qui accaparent environ 66% du total des transactions effectuées en ligne (graphique 4). Il s’agit d’une baisse par rapport à 2006 (73%). Cela s’explique par une plus forte croissance des achats effectués sur Internet pour l’hébergement et les forfaits de vacances, dont les parts de marché ont augmenté chacune de deux points de pourcentage.

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Les agences en ligne s’en tirent mieux durant la récession

Selon PhoCusWright, les difficultés économiques ont suscité des conditions particulièrement défavorables aux fournisseurs tels que les hôteliers ou les compagnies aériennes. Cela s’est concrétisé par une chute des tarifs et la diminution du nombre de voyages d’affaires, ce qui a entraîné une baisse importante de leurs revenus. Du côté des agences en ligne, dont la clientèle est davantage composée de touristes d’agrément, le choc s’est avéré moins sévère. La part de marché des ventes en ligne réalisées directement auprès des fournisseurs canadiens demeure quand même élevée à 67%, contre 33% pour les agences.

D’autres analyses portant sur le marché canadien du voyage en ligne suivront.

Sources:

– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

– PhoCusWright. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.

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Le Web mobile: choisir sa présence et sa stratégie marketing

L’Internet mobile n’est plus de la fiction, les voyageurs utilisent déjà leurs cellulaires pour planifier et réserver vols et hébergement. Ces technologies procurent à leurs utilisateurs commodité, connectivité et géolocalisation. Elles aident aussi les entreprises qui veulent faire le pas vers le marketing mobile à se démarquer. Ceci dit, envisager de construire une présence mobile revient à choisir entre créer une application mobile ou un site Web mobile. Par où commencer?

Est-ce que le «buzz» des téléphones intelligents est justifié?

Selon l’étude «The Mobile Internet Report» de Morgan Stanley, publiée en décembre 2009, la couverture mondiale du 3G prend de l’ampleur et devrait se situer entre 20 et 25% en 2010, pour atteindre 43% en 2014.

Engouement que confirme aussi PhoCusWright, qui prévoit que les réservations effectuées par le biais de téléphones mobiles devraient atteindre 160 millions USD d’ici la fin de l’année. Cette expansion influencera certainement le comportement des utilisateurs de la téléphonie mobile.

En effet, Morgan Stanley estime que les Américains détenteurs de téléphones intelligents passent plus de temps à utiliser quotidiennement leur appareil (60 minutes) que ceux qui détiennent des cellulaires réguliers (40 minutes). Les graphiques 1 et 2 illustrent la répartition de l’utilisation de ce temps pour chaque activité.

Graphique 1
Répartition de l’utilisation du cellulaire aux États-unis – 40 minutes par jour

Source: «The Mobile Internet Report», Morgan Stanley

Graphique 2
Répartition de l’utilisation du iPhone – 60 minutes par jour

Source: «The Mobile Internet Report», Morgan Stanley

L’utilisation du téléphone intelligent est plus centrée sur l’accès aux données que sur les appels, ce qui laisse présager un bel avenir pour la publicité mobile, y compris sur les appareils iTouch et iPad.

En effet, eMarketer projette que la publicité mobile augmentera de 648 millions USD en 2008 à 3,3 milliards USD en 2013. La firme Forrester abonde également dans ce sens et prévoit que le marketing mobile croîtra annuellement de 27% de 2009 à 2014.

Tout comme une adresse sur le Web est devenue un point de contact B2C important, des signes précurseurs indiquent qu’un point de contact adapté à la téléphonie mobile deviendra pertinent.

Construire une application ou un site Web mobile?

Une application mobile est un logiciel téléchargeable et exécutable sur des téléphones intelligents ou d’autres appareils mobiles tels que les iPad et les iTouch, de façon gratuite ou payante. Les applications sont accessibles dans les boutiques d’applications (App Store pour iPhone et App World pour Blackberry) et présentent plusieurs avantages. Elles:

  • fonctionnent même sans connexion Internet;
  • offrent une très bonne interface client;
  • sont rapides et faciles à naviguer;
  • peuvent utiliser les capacités techniques des téléphones intelligents: GPS, appareil photo, vidéos, réalité augmentée… et de ce fait, afficher un contenu riche;
  • une fois téléchargées sur le cellulaire, elles y demeurent disponibles et visibles et ont plus de chances de générer des visites récurrentes;
  • contrairement à un site mobile, elles peuvent générer un revenu si elles sont payantes.

En revanche:

  • elles sont plus coûteuses et chaque plateforme (iPhone, Android, Windows mobile…) nécessite une programmation spécifique;
  • elles dépendent de l’approbation des magasins de téléphones cellulaires pour le lancement et pour les changements effectués ultérieurement;
  • leur entretien est coûteux, car tout changement doit se faire pour chaque plateforme de navigation;
  • les modifications effectuées sur les plateformes de navigation (iPhone, Android…) imposent parfois des mises à jour aux applications;
  • les magasins d’applications prennent une commission sur les ventes réalisées sur les applications.

La plupart des experts conviennent qu’il est préférable de débuter avec un site Web mobile pour les raisons suivantes:

  • Il fonctionne sur plusieurs navigateurs à la fois (iPhone, Android, Symbian, Windows) et ne nécessite aucun téléchargement.
  • Il peut être créé à partir de certaines plateformes de type do-it-yourself comme WordPress et Drupal, grâce à des fonctionnalités simplifiées.
  • Il est adapté aux petites entreprises qui n’ont pas la notoriété suffisante pour inciter les clients à faire la démarche de chercher l’application de l’entreprise dans le magasin d’applications.
  • Des hyperliens peuvent le connecter à d’autres sites, alors que les applications sont rarement connectées entre elles.
  • S’il est bien conçu, un site Web mobile peut être facilement converti en une application ultérieurement.
  • Il bénéficie de l’indexation des moteurs de recherche.
  • Il permet de joindre tout utilisateur de téléphone disposant d’un forfait de données. À l’opposé, une application ne permet d’atteindre que la population de possesseurs de téléphones intelligents équipés d’un système d’exploitation donné. De ce fait, la taille du marché potentiel est plus grande.

La convivialité et la simplicité d’utilisation d’un site Web mobile ou d’une application ne sont pas négligeables et améliorent la navigation des clients par le biais du cellulaire.

À titre d’exemple, l’Office de tourisme de Montpellier vient de lancer la version mobile de son site, qui est simplifiée en six rubriques et qui complète son site Internet.

Source: montpelliernow.mobi

Après un site Web mobile, que faut-il faire?

Après son lancement, le site Web mobile devient le point d’ancrage de toutes les activités ultérieures du m-marketing telles que la messagerie téléphonique, les Google mobile ads ou les concours promotionnels mobiles (mobile sweepstakes).

Une stratégie m-marketing débute notamment en construisant une liste mobile opt-in ou m-list. Pour ce faire, il faut solliciter le consentement et l’adhésion des clients à travers une campagne courriel ou par des initiatives dans les médias sociaux. Une attention toute particulière doit être portée à la sécurité des données et à la protection de la vie privée.

Si vous êtes à l’aise avec l’affichage publicitaire sur votre site Web, concevoir une campagne Google mobile ads peut être une étape à intégrer à votre stratégie m-marketing.

À plus long terme, il peut devenir pertinent d’intégrer des éléments plus sophistiqués tels que les services de géolocalisation et les applications mobiles mais avant cela, pourquoi ne pas envisager des partenariats avec des constructeurs d’applications déjà établis plutôt que de réinventer la roue tout seul?

L’application OpenTable, par exemple, dédiée à la gestion des réservations des restaurants, offre à ceux-ci la possibilité d’être présents dans une base de données accessible par le biais d’un cellulaire sans avoir à développer leur propre application.

Un autre exemple de plateforme fédératrice serait l’application StubHub, spécialiste en billetterie pour des évènements sportifs et des concerts musicaux.

Source: itunes.apple.com

L’accès permanent à Internet, les services basés sur la localisation, la possibilité d’effectuer des transactions en tout temps et la personnalisation du contenu sont autant d’atouts offerts par la téléphonie mobile intelligente. Dans le cas où votre entreprise n’est pas encore en mesure de passer à l’étape d’intégration d’une stratégie «mobile friendly» à votre politique médias, il demeure pertinent d’y réfléchir et de surveiller les évolutions technologiques s’y rattachant dès maintenant.

Sources:
– Arnold, John. «Mobile App or Mobile Website?», Entrepreneur.com, 5 avril 2010.
– eHotelMarketing. «Pourquoi votre hôtel doit investir dans une stratégie mobile?», Blogehotelmarketing.fr, 8 juin 2010.
– Johnson, Mark. «Consumers are more mobile than ever before. Are you marketing efforts keeping pace?», B2cmarketinginsider.com, 30 juillet 2010.
– Joyce, Stephen. «Small Operators Can Benefit from Mobile Partnerships», Tourismtechnology.rezgo.com, 3 avril 2010.
– Méli, Benoît. «Applications contre sites mobiles: le match», Journaldunet.com, 19 mai 2010.
– Morgan Stanley. «The Mobile Internet Report», 15 décembre 2009.

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Modes de paiement et financement des voyages: dernières tendances

L’utilisation des chèques de voyage est en chute libre. Le nombre de Canadiens à en avoir acheté est passé de 6,6 millions en 2004 à seulement 1,4 million en 2008. On a vu apparaître, au cours des dernières années, de nouvelles solutions de paiement plus pratiques pour les touristes à l’étranger, et plus flexibles pour faire des achats sur le Web. Quant au financement des voyages, le crédit se spécialise, les modalités de remboursement s’assouplissent et même l’État s’en mêle!

Nouvelle mentalité engendrée par la crise économique

Une grande proportion de consommateurs ont mis de côté les chèques de voyage, leur préférant les cartes bancaires classiques, en mode débit ou crédit, faciles à utiliser grâce aux nombreux guichets automatiques présents partout sur la planète. Cela dit, d’autres méthodes de paiement, dont les cartes prépayées, gagnent en popularité et s’imposent progressivement comme une option intéressante pour les consommateurs, que ce soit avant ou pendant le voyage.

Sur le Web, on a récemment observé un changement dans le comportement d’achat du consommateur. Un sondage réalisé en 2009 par la firme de recherche NEMS indique que 28% des Britanniques se servent moins de leur carte de crédit en ligne qu’avant (seulement 7% l’utilisent plus qu’avant). Plus du tiers des gens interrogés préféreraient payer comptant avec de l’argent électronique s’il leur était facile de le faire.

Si l’incertitude engendrée par la crise économique explique en partie cette tendance où les dépenses s’effectuent de façon plus prudente, il faut aussi mentionner les resserrements imposés par les institutions financières en matière d’accès au crédit. Fait intéressant, c’est le secteur du voyage qui présente la meilleure compatibilité avec ces nouvelles solutions de paiement en ligne. Plus de 71% des consommateurs choisiraient ces cartes prépayées comme premier mode de paiement pour leurs voyages.

Nouvelles méthodes pour de nouveaux marchés

Selon Jacqueline Chilton, spécialiste en méthodes de paiement, les entreprises doivent envisager d’offrir à la clientèle internationale des options alternatives pour leurs transactions. C’est particulièrement vrai pour les pays où le taux de pénétration des cartes de crédit est faible. Le comportement d’achat lié à la méthode de paiement est aussi une affaire de culture. Une étude de l’institution financière Chase sur le marché européen révèle par exemple que 73% des Français préfèrent la carte de crédit comme mode de paiement, alors que seulement 19% des Néerlandais et 20% des Allemands privilégient ce procédé.

Les cartes prépayées ou les autres formules de paiement comptant constituent une avenue intéressante pour cibler de nouvelles clientèles, notamment celles n’étant pas en mesure d’obtenir de carte de crédit internationale ou qui ne souhaitent simplement pas en utiliser. Par exemple, 52% des achats de billets d’avion avec la solution prépayée pour Internet Paysafecard provenaient de nouveaux clients pour les transporteurs, selon des données rapportées lors du Airline Travel and Payment Summit de 2008. Mentionnons par ailleurs que les compagnies aériennes pourraient bientôt imposer une surcharge aux consommateurs pour l’utilisation d’une carte de crédit. Ryanair a déjà commencé à exiger des frais de 5£.

L’émergence de la carte prépayée pour le voyage

De nouvelles options de paiement, comme la carte prépayée en devise étrangère, commencent à modifier le comportement d’achat des consommateurs en voyage. Cette nouvelle génération de carte combine les avantages du chèque de voyage avec la flexibilité et la sécurité de la carte de crédit. On l’achète en ligne en sélectionnant la devise et la somme requise, qui est alors prélevée à même le compte bancaire. La carte est ensuite expédiée par la poste. Parmi les produits les plus connus, mentionnons MyTravelCash et FairFX de MasterCard ainsi que Travelex de Visa.

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Cette carte fonctionne de la même façon qu’une carte de débit, sauf qu’elle demeure indépendante du compte bancaire de l’utilisateur. Cette avenue séduit les consommateurs frileux à l’idée de réaliser des transactions en ligne. Aucune trace personnelle n’est laissée derrière, et il n’y a pas de frais d’utilisation. Les divers frais liés aux retraits dans les guichets automatiques, aux conversions de devises ou à l’utilisation d’une carte de crédit sont eux aussi éliminés.

Le Web aussi témoin de changements de comportement

Dans la même vague que le phénomène des cartes prépayées, on trouve aussi des options de paiement particulières au Web. Cash-Ticket, en Europe, propose le paiement en espèces, sans compte bancaire, à l’aide d’un code d’identification. Une autre formule, Bill Me Later, est utilisée notamment par Hotwire et agit comme solution alternative à la carte de crédit. Elle vise à accélérer le processus des transactions et est payable à retardement (90 jours). Tous les achats figurent sur une seule facture globale.

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La firme de recherche Javelin a établi une projection des modes de paiement utilisés par les internautes pour les années 2007 à 2012 (graphique 1). On constate que les méthodes alternatives telles que les cartes prépayées ou le système Paypal gagnent du terrain au détriment des cartes de crédit. La dernière étude 2010 de Javelin confirme que cette tendance se poursuivra; la proportion des achats par carte de crédit devrait avoir diminué de 55 à 39% entre 2008 et 2014.

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Source: Javelin Strategy and Research

Tout le monde s’en mêle

Si le crédit perd du terrain, on constate néanmoins qu’il se spécialise. Plusieurs fournisseurs offrent désormais à leur clientèle des cartes de crédit de leur entreprise, basées sur des programmes de fidélité. Cela leur permet de limiter les frais marchands associés à la transaction. La dernière à adopter cette stratégie, la compagnie WestJet, propose maintenant la carte WestJet RBC MasterCard. Celle-ci procure notamment des dollars WestJet équivalant à une ristourne de 1,5% des achats effectués. Parmi les autres entreprises disposant de leurs propres cartes de crédit, mentionnons Air France, Ryanair, Hilton, British Airways, Starwood et même Expedia.

D’autres vont encore plus loin pour faciliter l’accès au voyage en proposant des modes de paiement plus souples. Depuis 2005, le réseau d’agences Club Voyages de Transat mise sur un programme de financement sans frais et sans intérêts qui permet au client de payer son voyage en six versements. Dans le secteur aérien, le transporteur brésilien Gol offre à ses clients d’étaler le paiement des billets, sans intérêts, sur une période allant jusqu’à 36 mois.

Dans la sphère touristique, il importe de rester à l’écoute de la clientèle, actuelle et potentielle, afin de s’assurer d’être en mesure d’offrir toute la flexibilité nécessaire en matière de paiement. Cela, bien sûr, dans la mesure où ces méthodes alternatives de paiement respectent votre modèle d’affaires.

Sources:

– Bleker, Anna et Julie Sherrier. «Consumers Shying Away from Credit Cards When Shopping Online», Creditcards.com, 8 mars 2010.
– Chilton, Jacqueline. «Localization of Payments: Lessons from Online Travel», Payments Views, 3 février 2010.
– Deveau, Scott. « WestJet Offers New Credit Card, Loyalty Program to Follow», Financial Post, 6 mars 2010.
– Eyefortravel. «Opportunity for Alternative Payment Methods in Travel Sectors: Survey», M-Travel.com, 29 mai 2009.
– McCune, Erin. «Alternative Payments Predicted to Increase Share Online», Payment Views, 27 septembre 2007.
– Strachan, Donald. «Prepaid Currency Cards: The New Way to Spend Your Cash Abroad», Telegraph, 25 janvier 2010.
– Voyages Libération. «Opération chèques-vacances pour relancer le tourisme dans les DOM», Voyages.liberation.fr, 3 mars 2010.

Sur le Web:
– Bill Me Later
– Carte Citi PremierPass d’Expedia.com
– Cash-Ticket
– Financement Latitude
– MyTravelCash
– Paysafecard

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Réseaux de distribution Tourisme durable

Gaz à effet de serre: Le rôle des agents de voyages canadiens

En 2006, 26 400 tonnes métriques de dioxyde de carbone ont été émises dans l’atmosphère, dont 5 % provenaient de l’industrie du tourisme (OMT, 2008). De ce pourcentage, les vols aériens comptaient pour 40% et les déplacements terrestres pour 36%.

Les changements climatiques et le tourisme sont interdépendants. Parce que les conditions météorologiques ont une lourde incidence sur les décisions d’affaires des voyagistes, les changements climatiques auront d’importantes répercussions sur l’avenir du tourisme. Au Canada, le tourisme saisonnier et de nature est souvent menacé par des situations météorologiques anormales ou incertaines. Pour y faire face, des changements coûteux pourraient être apportés aux infrastructures.

L’inquiétude croissante quant aux effets des changements climatiques sur l’industrie touristique suscite le besoin de découvrir ce que les parties prenantes du tourisme savent à propos de ces effets et si elles participent à leur atténuation.

Une étude de 2008, menée par Kole, Krestell, Parlagreco et Dodds à l’Université Ryerson, avait pour but d’évaluer le degré de sensibilisation des agents de voyages canadiens par rapport aux changements climatiques et leur désir d’offrir à leurs clients la possibilité d’acheter des crédits compensatoires comme stratégie d’atténuation. L’étude avait également pour but de déterminer s’il faudrait fournir plus d’information sur les questions environnementales et les crédits de carbone aux agents de voyages pour les aider à la transmettre aux clients par la suite.

Dans le cadre de cette étude, un sondage en ligne a été effectué auprès de 1 886 membres de l’Association canadienne des agences de voyages (ACTA) et de 2 500 membres de l’Institut canadien des conseillers en voyages (CITC). Le taux de participation à ce sondage a été de 5,9%.

Résultats

L’étude a permis de constater que les agents de voyages perçoivent les changements climatiques comme une menace, mais qu’ils ne sont pas au courant de la contribution de l’industrie touristique à ces changements. Leurs clients, les voyageurs, ne sont pas non plus conscients des répercussions de leurs habitudes de voyage sur le climat. La plupart des agents de voyages ont une compréhension sommaire (50%) des changements climatiques et des crédits de carbone. Plus de 50% d’entre eux visent d’abord les profits. Cependant, 9% des agences de voyages ont comme priorité «la diffusion de l’information sur les changements climatiques». Parmi les agents, 46% trouvent important d’aborder les questions environnementales liées au tourisme, mais leurs agences ne les encouragent pas à le faire.

De plus, 34% des agents de voyages canadiens croient que leurs clients seraient prêts à payer jusqu’à 10$ de plus pour des crédits compensatoires, bien qu’ils pensent que c’est au gouvernement que revient la responsabilité de débourser pour ces frais. Moins de la moitié de ces agents proposent «parfois» à leurs clients d’acheter des crédits de carbone, et les clients soulèvent rarement la question.

L’étude permet de conclure que la plupart des agents de voyages ont une connaissance et une compréhension sommaires des changements climatiques et des crédits de carbone; ils sont donc mal outillés pour informer leurs clients. C’est surtout pour cette raison que les agences hésitent à offrir aux clients les compensations comme option valable d’atténuation. Afin d’être de bons informateurs, les agents de voyages doivent être bien au courant des questions environnementales et des crédits compensatoires.

Mesures nécessaires

En vue d’accroître la sensibilisation du public, les gouvernements, les établissements d’enseignement et les entreprises doivent joindre leurs efforts pour informer les agents à propos des crédits de carbone et des effets des changements climatiques sur le tourisme. En tant que représentants de premier plan de l’industrie du tourisme, les agents de voyages peuvent influer de façon considérable sur les comportements des voyageurs et sur leurs connaissances en matière d’environnement.

Un certain nombre de mesures peuvent être prises pour sensibiliser l’industrie du tourisme à cette question et faire en sorte que les changements climatiques et les crédits de carbone soient une partie intégrante de l’industrie touristique:

  1. Campagne de formation pour les agents – les changements climatiques et les stratégies d’atténuation devraient faire partie du programme d’enseignement des écoles de tourisme.
  2. Sensibilisation accrue des clients par le biais de l’industrie du tourisme, afin qu’elle s’insinue dans l’ensemble de la population.
  3. Tarif fixe pour les clients qui désirent acheter des crédits compensatoires.

Les agents de voyages doivent prendre conscience de leur possibilité d’influer sur l’atténuation des effets des changements climatiques. Les agents peuvent aider à modifier les comportements de leurs clients en leur montrant en quoi leurs voyages ont des conséquences sur le climat, et en leur offrant des options de compensation qui leur permettent de réduire leurs émissions de carbone.

Sources:

Kole, L, Krestell, S, Parlagreco, L et R. Dodds (2008). Climate Change and Carbon
Offsetting, Ryerson University, Toronto, Canada, 49 pages.

Organisation mondiale du tourisme (2008). Climate change and tourism:
Responding to global challenges [http://www.unwto.org/index.php].

 

Rachel Dodds, professeure, Ted Rogers School of Hospitality & Tourism Management, Ryerson University

Rachel Dodds est reconnue à travers le monde en tant qu’experte du tourisme durable. Elle est professeure à la Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management à l’Université de Ryerson et directrice de la firme de consultants Sustaining Tourism. Elle est l’auteure des livres “Power and Politics” et “Sustainable Tourism in Islands”. Ses champs d’expertise se concentrent sur le tourisme durable, les changements climatiques et la responsabilité sociale des entreprises. Elle est titulaire d’un Ph.D. de l’Université de Surrey en Angleterre et d’une Maîtrise en gestion du tourisme de l’université de Griffith en Australie. Elle est membre fondatrice de la Canada’s Icarus Foundation, participe au Sustainability Council for the Tourism Industry Association et est ex-membre de la Travel and Tourism Research Association of Canada. Elle a vécu et travaillé sur quatre continents et a voyagé dans plus de 75 pays. 

Champs d’expertise:

  • Tourisme durable
  • Changements climatiques
  • Responsabilité sociale des entreprises

Site de l’institution

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Décortiquer le cheminement d’achat de voyage en ligne

L’internaute est un véritable kangourou du voyage! Il bondit d’un site Internet à l’autre à une fréquence impressionnante. Lorsqu’il sélectionne sa destination, il navigue en moyenne sur 3,6 sites. Pour le choix des différents services touristiques, c’est un autre 3,7 sites. Finalement, pour ses achats touristiques, il en utilise 2,6. Voici les dernières tendances quant à l’utilisation des diverses catégories de sites, transactionnels ou non, qui composent le parcours du voyageur.

Transactionnel vs non transactionnel

Pour réserver leurs vacances en ligne, les consommateurs visitent plusieurs catégories de sites avant d’en arriver à une décision d’achat. Des agences en ligne aux sites de commentaires des voyageurs, en passant par les portails de destination ou les métamoteurs de recherche, l’internaute adopte un processus complexe de planification et de réservation. Une analyse détaillée de ce cycle permet de comprendre l’importance des sites non transactionnels et la grande influence qu’ils exercent sur la décision d’achat. À l’aide de sondages réalisés aux États-Unis, les firmes de recherche Compete et PhoCusWright se sont intéressées à l’utilisation globale du Web touristique.

Le graphique 1 résume le niveau d’achalandage des voyageurs sur les sites à vocation transactionnelle ou non transactionnelle. Depuis les deux dernières années, la situation s’est stabilisée: les deux tiers des visites s’effectuent où il est possible de réserver un service touristique, et les sites non transactionnels accaparent environ 33% des visites.

trafic sites touristiques transactionnels

Où vont exactement les internautes?

Les consommateurs disposent maintenant d’une palette d’outils des plus complètes pour planifier et réserver leurs voyages. Néanmoins, plusieurs d’entre eux sont encore relativement méconnus de la majorité des voyageurs et leur adoption se fait progressivement. Les agences en ligne majeures comme Expedia ont bénéficié d’une grande notoriété grâce à d’imposants budgets marketing. Cet effet s’est quelque peu estompé, et de plus en plus d’internautes réalisent qu’il y a d’autres options intéressantes comme les métamoteurs de recherche (ex.: Kayak) qui permettent de comparer les prix de plusieurs entreprises sur un seul site (graphique 2).

Volume sites touristiques par catégorie

On remarque aussi que les fournisseurs de services, soit les chaînes hôtelières, les transporteurs aériens et les croisiéristes, affichent tous une croissance du nombre de visiteurs. L’analyse mensuelle démontre le caractère saisonnier des visites, selon la catégorie de services. Les mois de janvier et de mars sont les périodes où les gens effectuent le plus de recherches pour des vols. Quant aux sites d’hôtels, les mois de pointe sont ceux d’été.

Le but ultime, convertir chez soi

Savoir quelles catégories de sites de voyage fréquentent les consommateurs est une chose, comprendre comment les visites se traduisent en conversion d’achat en est une autre. Pour ce qui est du volume, les fournisseurs de services s’en tirent bien en attirant une majorité d’internautes sur leur site pour conclure la transaction. Règle générale, 70% des transactions touristiques sur le Web s’effectuent de cette façon, sans passer par un intermédiaire de voyage comme une agence en ligne (graphique 3).

Il est important de distinguer ici volume de transactions et proportion d’internautes. Les consommateurs achètent d’abord leurs billets d’avion sur les sites d’agences en ligne dans une proportion de 53% par rapport aux portails des transporteurs aériens. Or, une majorité de ces internautes sont des voyageurs occasionnels. Les grands voyageurs adoptent un comportement différent, choisissant davantage les sites des fournisseurs. Ces derniers génèrent un volume élevé de transactions; c’est pourquoi ils sont avantagés lorsqu’on considère les visites mensuelles uniques dans le graphique 3.

Ventes online site web fournisseurs

Plusieurs visites sont souvent nécessaires avant qu’un fournisseur génère une vente. Ce sont les compagnies de location de voitures qui transforment la plus grande proportion des visites en réservations avec un taux de 20% au deuxième trimestre 2009. Voici les taux de conversion pour chacun des segments au cours de la même période:

  • Voitures de location par les agences en ligne, 13%
  • Vols par les compagnies aériennes, 12%
  • Chambres d’hôtel par les chaînes hôtelières, 11%
  • Vols par les agences en ligne, 8%
  • Chambres d’hôtel par les agences en ligne, 7%
  • Forfaits par les agences en ligne, 2,5%
  • Croisières par les croisiéristes, 2,4%
  • Croisières par les agences en ligne, 0,5%

Au Québec, un sondage réalisé en mai 2009 par la firme Skooiz a demandé aux Québécois quels étaient leurs sites Web de voyages préférés (graphique 4). Si l’on fait abstraction de la distinction entre le lieu de magasinage et l’endroit de la transaction, on constate que le portrait semble particulier chez nous. Instinctivement, les vacanciers québécois mentionnent d’abord leurs sites de prédilection pour trouver des forfaits vers le Sud. Voyagesarabais, Expedia et Vacances Transat occupent les trois premières positions alors qu’Air Canada ne vient qu’au quatrième rang. Ces résultats sont toutefois difficilement comparables en raison de méthodologies complètement différentes. Précisons aussi que l’échantillon utilisé correspond à celui d’un groupe de Québécois déterminé et non à celui du voyageur moyen.

Sites web préférés des Québécois

L’influence grandissante des sites non transactionnels

En plus de tous les entrecroisés effectués pour valider leur choix d’achat, les internautes s’appuient sur une panoplie de nouveaux acteurs agissant comme aides à la planification (graphique 5). Au deuxième trimestre 2009, 28% des internautes ont affirmé avoir également consulté des sites d’aide à la planification ou de partage de commentaires (ex.: TripAdvisor, igougo, etc.) au cours de leur démarche de réservation d’une chambre d’hôtel. Les sites proposant des rabais ou des promotions de dernière minute (ex.: cheapflights.com, Travelzoo, etc.) font également partie de l’arsenal d’aide à la réservation, utilisés d’abord pour la location d’autos (27%), ensuite pour les vols (25%) et les chambres d’hôtel (22%).

Visites de sites touristiques non transactionnels

On remarque également qu’une proportion importante de consommateurs a utilisé un métamoteur de recherche (ex.: Kayak, Farecompare, etc.) comme outil de comparaison des prix, particulièrement pour le segment aérien (21%). Les sites de destination tels que les portails des DMO sont les sites non transactionnels les moins utilisés au moment du processus de réservation des trois secteurs en question. Leur utilisation s’intensifie davantage à l’étape de la planification des activités à faire à destination.

On le constate, le processus de planification touristique est devenu complexe. Pour chacune des phases de réservation d’un voyage, le consommateur visite plusieurs catégories de sites avant d’arrêter son choix. Il est utopique de croire qu’un seul site pourra combler l’ensemble de ses besoins. Il faut reconnaître la valeur des sites non transactionnels, sachant notamment qu’un voyageur qui en a fréquenté un sera plus susceptible de procéder à une réservation lorsqu’il navigue ensuite sur un site transactionnel. Plus que jamais, l’internaute qui arrive sur votre site est un voyageur potentiel très bien informé!

Sources:

– Katz, Aaron et Cathy Schetzina. «Key 2009 Online Traffic and Conversion Trends», Compete et PhoCusWright, 20 octobre 2009.
– Rheem, Carroll et Cathy Schetzina. «Online Traffic and Conversion Report», Compete et PhoCusWright, septembre 2009.
– Skooiz. «Comment les Québécois utilisent-ils et cherchent-ils sur Internet?», mai 2009.

Lire aussi :
– Dernières tendances dans l’utilisation du Web chez les voyageurs
– Attention, les métamoteurs de recherche débarquent

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Réseaux de distribution Tendances

Dernières tendances chez les organisations de gestion de la destination (DMO)

Il n’y a pas si longtemps, qui aurait cru qu’un site grand public comme celui du USA Today deviendrait un intermédiaire dans la vente de voyages en ligne? Qui aurait cru qu’Aéroports France jouerait le rôle d’une agence de voyages? Avec tous ces chassés-croisés, le média ou l’intermédiaire de la transaction deviendra de plus en plus difficile à discerner pour le consommateur. Les organisations de gestion de la destination (DMO) doivent relever le défi de faire leur place sur la scène de la distribution en ligne. Plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Les DMO et la révolution de la distribution

Considérant que le portail de destination constitue souvent l’une des premières étapes de la planification d’un voyage, le rôle que joueront les DMO comme portail de réservation revêt une importance stratégique pour la vente des voyages. Un nombre grandissant de DMO offrent des fonctions de réservation pour des produits allant de l’hébergement aux billets d’avion, en passant par la location de voiture et les forfaits. Certains conçoivent leur propre système de réservation alors que d’autres s’associent avec une agence de voyages en ligne ou avec un métamoteur de recherche comme Kayak.

Les canaux de distribution ont toutefois beaucoup évolué au cours des dernières années. D’une part, le phénomène de la désintermédiation explique la modification radicale des règles du jeu, forçant chacun des maillons de la chaîne de distribution à revoir son positionnement traditionnel et ses stratégies (lire aussi: Désintermédiation: quand tout le monde veut vendre tout le monde). Les acteurs du réseau, notamment les grossistes, les transporteurs aériens et les chaînes hôtelières, cherchent à vendre directement leurs produits au consommateur.

D’autre part, on observe une prolifération d’acteurs non traditionnels qui agissent comme nouveaux canaux de vente de voyages. Pour le consommateur, et même pour l’industrie, le réseau de distribution est devenu un véritable chaos! C’est sur cet échiquier fort complexe que les DMO doivent se positionner, revoir leur rôle et mettre en place les stratégies de Web marketing appropriées.

Même le USA Today s’en mêle

La réservation de produits touristiques ne connaît plus de frontières et devient une fonctionnalité banalisée que peuvent s’approprier divers sites Web grand public. Par exemple, le site Internet du quotidien américain USA Today propose désormais à tous ses lecteurs de la section «Travel» une boîte de réservation de Kayak qui apparaît sur plusieurs pages Web individuelles (voir image). L’effet de l’arrivée de nouvelles formes d’alliances pour la réservation en ligne n’est certes pas à négliger, étant donné qu’elles rejoignent un important volume de consommateurs déjà dans un état d’esprit propice à la planification de voyages. Le quotidien français Le Monde offre le même type de service à ses lecteurs grâce à un partenariat avec Easy Voyage.

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Le site des Aéroports de Paris constitue un autre exemple éloquent d’un nouvel acteur qui prend sa place sur l’échiquier des réservations en ligne (voir image). Sur son portail, la société aéroportuaire offre à ses visiteurs un outil de réservation traditionnel qui n’est nul autre que le système de réservation d’Expedia. Durant tout le processus de réservation, le site conserve l’identité d’Aéroports de Paris. Lorsque ces nouveaux joueurs se transforment en portail de réservation pour le touriste, ils empiètent inévitablement sur le terrain des DMO, soit celui de l’aide à la planification.

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L’internaute ne fait pas nécessairement une claire distinction entre une agence de voyages  en ligne, un métamoteur de recherche comme Kayak et une DMO. L’un des enjeux pour les DMO consiste justement à s’insérer tôt dans le processus de planification en étant en mesure de proposer une solution globale efficace au consommateur. Selon une étude publiée en mai 2009 par PhoCusWright, 64% des utilisateurs de DMO se servent du portail au début de leur démarche de préparation de voyage (graphique 1).

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À cet égard, on s’attend à ce que les destinations dépendent de moins en moins des intermédiaires de réservation. Pour plusieurs DMO, l’heure est venue de compléter le virage Web en s’attaquant plus fermement aux options de développement commercial de leurs activités. Actuellement, c’est le choix des activités à destination (57%) qui est le plus influencé par le site d’une DMO (graphique 2).

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L’enjeu de l’identité commerciale des DMO

Plusieurs se questionnent sur le rôle que doit jouer le site Web d’un office de tourisme national, provincial ou régional. L’occasion de développer un portail qui puisse satisfaire les aspirations d’un visiteur qui amorce la préparation d’un voyage avec l’intention de réserver l’ensemble des prestations touristiques associées à son séjour est bien présente pour les DMO. Celui qui sera en mesure de réellement se positionner comme un portail de type One Stop Shop, en proposant une expérience complète – offre de tous les secteurs touristiques, disponibilité et réservation en ligne–, diversifiée et de qualité, répondra clairement à un besoin de la clientèle et parviendra à tirer son épingle du jeu au sein du réseau de distribution. Le sondage de PhoCusWright révèle que 47% des utilisateurs de DMO (45% pour les non-utilisateurs) estiment qu’il est important d’avoir la possibilité de réserver l’ensemble de son voyage directement sur le portail Web de la destination.

Pour plusieurs DMO qui offrent la réservation, les statistiques de réservation demeurent encore modestes, voire décevantes. Mais le consommateur n’est pas habitué à y voir une offre exhaustive et diversifiée disponible à la réservation. D’abord, il n’y trouve généralement que l’hébergement. Ensuite, les inventaires sont souvent limités aux grandes chaînes et fortement concentrés dans les centres urbains. Seulement 38% des utilisateurs de sites de DMO s’en servent à des fins de réservation.

Le consommateur est maintenant devenu un internaute sophistiqué, avisé et en plein contrôle des outils à sa disposition sur le Web. Quand, dans son processus de planification, il aboutit à une page l’invitant à appeler pour réserver, à envoyer un courriel ou encore à cliquer sur le lien de l’entreprise, le consommateur quitte très souvent le site pour en consulter un autre. Lorsque l’offre d’une destination s’apparentera davantage à ce que l’on trouve au sein des grandes agences de voyages en ligne, plusieurs voyageurs développeront progressivement le réflexe de planifier et de réserver l’ensemble de leur séjour sur le portail d’une DMO.

Dans une prochaine analyse, nous traiterons du virage Web 2.0 des destinations.

Sources:

– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «PhoCusWright’s Destination Marketing: Understanding the Role and Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.

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Réseaux de distribution

Habitudes des voyageurs vis-à-vis les agences de voyages traditionnelles

Depuis la tempête «Internet» qui a frappé le réseau de distribution au milieu des années 1990, le nombre de points de service d’agences de voyages traditionnelles est passé d’environ 34 000 à quelque 18 000 aux États-Unis en 2008. Voyons où se situe aujourd’hui ce secteur alors que le profil des activités a énormément évolué.

Érosion graduelle des parts de marché

Aux États-Unis, les ventes des agences de voyages traditionnelles affichent une certaine stabilité — on anticipe une faible décroissance d’ici la fin 2009 —, soit un total de 104 milliards de dollars en matière de ventes (graphique 1). Sa part relative par rapport aux ventes globales continue, elle, à diminuer. La part de marché des agences traditionnelles se situait à 41% en 2006 comparativement à 33% en 2009.

CP_2009-01_habitudesvoyageurs_agnctrad_grphq1

S’il est vrai que les parts de marché en ce qui a trait aux volumes de ventes sont moindre qu’auparavant, c’est notamment parce que la plupart des agences mettent beaucoup moins d’efforts dans la vente des billets d’avion. Afin de réduire leurs frais d’exploitation, un nombre grandissant d’agences vont même jusqu’à abandonner leurs accréditations à un GDS. Elles vont alors soit s’affilier à une autre agence partenaire soit simplement effectuer leurs réservations par Internet ou en passant par un grossiste. PhoCusWright estime que 67% des dépenses de voyage effectuées par les agents le seront à l’aide d’un GDS, comparativement à 72% en 2006.

Utilisation des agences de façon plus ciblée

Dans une analyse précédente, nous avons abordé les nouveaux aspects qui caractérisent les changements dans la relation entre les agents et la clientèle (Lire aussi: Comportement de la clientèle: affrontement agences de voyages – métamoteurs (compte rendu de conférence). On l’a vu, cette transformation majeure du positionnement des agences traditionnelles est devenue inévitable pour assurer leur survie au sein d’une nouvelle dynamique de marché.

Il est clair que de moins en moins d’internautes optent pour les agences traditionnelles sur une base régulière. Ils auront davantage tendance à se fier à un agent de voyages pour certains produits particuliers plus complexes (ex.: planifier un safari en Afrique) ou pour une situation donnée (ex.: organiser un mariage à l’étranger). C’est ce qui explique que la proportion des voyageurs branchés qui réservent habituellement par l’entremise d’une agence de voyages est en chute libre depuis l’an 2000 (graphique 2).

CP_2009-01_habitudesvoyageurs_agnctrad_grphq2

Il faut néanmoins retenir que malgré ces statistiques en baisse, cela n’empêche pas plusieurs touristes branchés de demeurer fidèles aux agences traditionnelles, selon le contexte de leur voyage. Environ la moitié des voyageurs branchés réservent leurs prestations de voyages exclusivement sur Internet. Le touriste d’aujourd’hui n’est plus caractérisé par un comportement unique. Les internautes aguerris peuvent être les premiers à savoir que pour certaines catégories de services, ils ont avantage à se tourner vers un agent. D’ailleurs, la firme de recherche PhoCusWright estime que le déplacement des internautes des agences traditionnelles vers les réservations sur Internet a été endigué et qu’on peut même observer un léger renversement de la tendance.

Le marché corporatif

Quant aux agences œuvrant sur le marché corporatif, les changements se sont avérés moins radicaux. L’influence d’Internet s’est fait sentir sur les prix de façon générale, d’autant plus que les grandes agences en ligne comme Expedia se sont montrées très agressives à pénétrer dans ce marché, engendrant une énorme pression sur les agences de voyages corporatives.

Cette situation a entraîné une baisse marquée des tarifs, d’importants investissements en technologie et une consolidation du milieu. À cet égard, deux joueurs dominent la scène américaine: Carlson Wagonlit Travel qui a fait l’acquisition de Navigant en 2006 et American Express qui a acheté Rosenbluth en 2003. Le secteur corporatif a d’ailleurs intégré efficacement les frais de service qui constituent désormais plus de 52% de ses revenus (graphique 3). Quant aux agences présentes sur le marché de l’agrément et des agents indépendants, les commissions demeurent la principale source de revenus.

CP_2009-01_habitudesvoyageurs_agnctrad_grphq3

Performance par secteur

Pour les forfaits et les croisières, il est clair que les agences traditionnelles s’inscrivent encore aujourd’hui comme le principal canal de vente en raison de la nature souvent complexe de ce type de produits (graphique 4). La grande majorité des voyageurs préfèrent toutefois réserver directement auprès du fournisseur ou à l’aide d’une agence en ligne dans le cas de l’hôtellerie et de la location de voitures.

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Contrairement aux agences spécialisées sur le marché de l’agrément, les imposantes agences corporatives tirent bien leur épingle du jeu sur les segments hôteliers et aériens alors qu’elles sont responsables de plus des deux tiers des ventes générées par l’ensemble des agences traditionnelles. C’est ce qui explique qu’au global, les agences traditionnelles conservent encore une intéressante part de marché de 55%.

Lorsqu’on analyse le portrait distinctif des agences œuvrant dans le loisir de celles sur le marché corporatif, on constate à quel point il s’agit de deux univers différents (graphique 5). La vente de billets d’avion ne représente plus que 18% des produits vendus par les agences en loisir alors que sur le segment affaires l’aérien compte pour 59% des activités. Les forfaits/FIT et les croisières génèrent désormais plus de 64% des ventes dans l’agrément.

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Agents indépendants

La présence d’une proportion significative d’agents de voyages indépendants travaillant à partir de la maison contribue également à transformer le portrait du réseau de distribution. Ils sont maintenant plus de 110 000 agents de voyages en sol américain, soit environ 28% de la communauté. Ils ne représentent toutefois que 9% de la force de vente, soit environ 10 milliards de dollars US.

On observe une tendance à la spécialisation pour le produit des croisières qui compte pour 43% de leur volume d’affaires (graphique 6). La majorité (57%) des agents indépendants travaillent à temps plein et 44% génèrent des revenus dépassant les 250 000 $ US. Ils œuvrent en forte majorité (90%) sur le marché de l’agrément.

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La relation des agents avec le Web

Au cours des dernières années, les agents de voyages se sont souvent prononcés contre Internet, qu’ils considèrent comme une concurrence directe. La stratégie consistait à offrir des services différentiés, une expertise et une approche personnalisée. La relation entre Internet et les agents est toutefois en voie de changer alors que le rôle du Web ne se limite plus à favoriser la désintermédiation. Les agences traditionnelles apprivoisent progressivement Internet qui leur procure de nouveaux outils et un tout autre rapport de force pour mieux servir la clientèle. Ces percées technologiques transforment le modèle d’affaires des agences et leur offrent des façons innovantes d’opérer.

L’exemple le plus probant de cette transformation est celui de l’émergence en force des agents indépendants qui ne dépendent plus de terminaux dédiés aux réservations, mais d’un simple branchement Internet. Les transactions effectuées par les agents, directement sur le site Web des fournisseurs, sont de plus en plus fréquentes. Des extranets sont mis en place lorsque l’agent doit être relié à une agence mère. Même les accès Web aux GDS sont maintenant fréquemment utilisés.

Mais si les agences traditionnelles intègrent avantageusement Internet comme outil de travail pour améliorer leur compétitivité et réduire leurs frais d’exploitation, beaucoup restent à faire pour profiter du marché des voyageurs qui souhaitent réserver en ligne. Les quatre grandes agences en ligne (Expedia, Orbitz, Travelocity et Priceline) accaparent 90% des réservations Internet réalisées auprès d’agences de voyages.

Sources:
– Higgins, Michelle. «With Help From the Web, Travel Agents Regain Relevance», New York Times, [http://www.boston.com/travel/articles/2008/08/13/with_help_from_the_web_travel_agents_regain_relevance], 13 août 2008.
– Quinby, Douglas. «When It Comes to Online Travel, Don’t Dismiss Travel Agents», PhoCusWright, juin 2008.
– Quinby, Douglas. «Travel Agency Distribution Landscape: 2006-2009», PhoCusWright, avril 2008.
– Steinbrink, Susan. «Consumer Travel Trends Survey, Tenth Edition», PhoCusWright, mai 2008.

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Réseaux de distribution Technologies

Comportement de la clientèle: affrontement agences de voyages – métamoteurs

Le réseau de distribution traditionnel du voyage n’est plus ce qu’il était. Les ventes sont toujours au rendez-vous, mais elles s’effectuent différemment. Brian Robb, de Mark Travel Corporation, expliquait les changements constatés en agence, tant du côté de ce que recherche la clientèle, que de l’aspect de l’adaptation des agents. Parallèlement, Gregory Saks, de la firme Compete, a fait la lumière sur un comportement qui gagne en importance au sein du réseau de distribution et qui fait concurrence aux agences de voyages: l’utilisation des métamoteurs de recherche par le consommateur. Voici le dernier des trois comptes rendus tirés du Travel Distribution Summit 2008, qui s’est déroulé à Las Vegas les 1er et 2 octobre dernier.

Plus d’hôtels, moins de vols pour les agents

Brian Robb, vice-président du tour-opérateur américain Mark Travel Corporation, a livré quelques observations sur la situation du réseau de distribution traditionnel. Selon les derniers chiffres, on constate que les agents de voyages continuent de représenter une force importante du réseau de distribution générant plus de 41% de l’ensemble des ventes de voyages aux États-Unis (110 milliards USD en 2006). Du côté des forfaits, le réseau traditionnel contrôle encore 61% du marché (lire aussi: Le retour en force des agences de voyages traditionnelles).

Même si les agents de voyages continuent de jouer un rôle de premier plan, la dynamique d’affaires a grandement évolué et les segments en croissance ne sont plus du tout les mêmes. De 2007 à 2011, les ventes d’hébergement et les tours organisés constitueront les meilleurs vecteurs de croissance pour les agences (+29%, 17,2 milliards USD). Les ventes de croisières poursuivront aussi leur croissance (+14%) pour atteindre 10,9 milliards USD. À l’opposé, les agents vendront de moins en moins de billets d’avion tandis que les locations de voitures devraient rester à peu près stables.

Changements dans la relation clientèle – agents

Brian Robb établit quatre facteurs d’adaptation qui expliquent pourquoi les agents de voyages ont su passer au travers de la tempête:

  1. Concentration des efforts sur les produits profitables;
  2. Instauration des frais de service;
  3. Exploitation de segments de niche;
  4. Développement d’une fine expertise-conseil.

Oublions aussi le portrait type du senior qui se rend en agence parce qu’il craint de réserver en ligne. Le profil du client correspond plutôt à celui d’un individu assez jeune, aisé et surtout bien à l’aise avec la technologie. Il est tout autant susceptible d’acheter son voyage sur le Web, mais il magasinage sur plusieurs canaux différents. D’ailleurs, la relation de service en agence a elle aussi complètement changé alors que la clientèle:

  • achète des itinéraires plus complexes;
  • vient pour de nouvelles idées (63%);
  • sélectionne une agence pour l’aspect pratique (55%);
  • est intéressée à dialoguer avec un agent.

Dans ce contexte, chaque vente est en moyenne plus élevée qu’auparavant. Parmi les principales raisons de fidélité de ces habitués d’Internet, il y a cette prise de conscience du temps précieux que peut nous épargner un agent qualifié. De plus, on cherche de façon tangible quelqu’un qui sera responsable en cas de pépin.

Brian Robb a conclu ainsi:

«Want to sell a commodity? Sell it online.

Want to sell an experience, a complex vacation, a value-added product, etc.? Sell it through a travel agent»

Tendances chez les métamoteurs

Une autre relation au sein de la chaîne de distribution poursuit son évolution, soit celle entre le consommateur et les métamoteurs de recherche. L’analyste Gregory Saks, de la firme de recherche Compete, a présenté certaines tendances quant à l’utilisation de ces outils par les voyageurs. Rappelons d’abord ce qu’est un métamoteur: il s’agit d’un site agrégateur qui permet aux consommateurs de comparer les prix des produits de voyages en combinant une multitude de sources différentes, tant à partir des inventaires des fournisseurs que de ceux des agences en ligne (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent).

Kayak et SideStep sont de loin les deux principaux métamoteurs utilisés par le consommateur avec un total d’environ huit millions de visiteurs uniques (graphique 1). Mais même si pour le moment les deux entités continuent d’évoluer de façon indépendante, il faut savoir qu’elles ont fusionné leurs activités en décembre 2007.

CN_2008-12_agencesVSmetamoteurs_grphq1

Pourquoi s’en servent-ils?

Dans le cas de Kayak et de SideStep, environ 80% des requêtes concernent les vols, et 20% l’hébergement. Le profil de Farecast est quelque peu différent, puisqu’il constitue un site spécialisé basé sur un modèle prévisionnel (lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle). Pour l’instant, plus de 97% des interrogations sur Farecast visent les tarifs aériens. Selon les chiffres présentés par Gregory Saks, ce sont les agences en ligne qui bénéficient le plus des métamoteurs alors que plus de 5% de leurs visiteurs proviennent de ce type de source (graphique 2). Dans le cas des transporteurs, ce n’est qu’un peu plus de 1% de l’achalandage qui est issu des métamoteurs. Par contre, on remarque que l’indice de conversion menant à la transaction en ligne (en rouge) pour les transporteurs est deux fois supérieur à celui des agences en ligne.

Comportement_clientele_graph1
 

Portrait des utilisateurs

Par ailleurs, une analyse du profil sociodémographique des utilisateurs de métamoteurs indique que:

  • le segment des 50-64 ans s’avère le plus susceptible de les adopter, suivi des 25-34 et des 35-44;
  • les voyageurs de 65 ans et plus sont moins enclins à s’en servir;
  • le plus fort taux d’adoption provient des gens dont le revenu de ménage est situé entre 100 000 et 150 000 USD;
  • les voyageurs les moins aisés et les plus fortunés ont beaucoup moins tendance à les utiliser;
  • ils sont particulièrement populaires auprès des touristes qui voyagent fréquemment.

Gregory Saks précise que l’obtention du meilleur prix possible conditionne d’abord le choix des métamoteurs pour les vols. La vaste sélection des choix de compagnies aériennes constitue le deuxième critère. Pour ce type de produit, c’est clair que le consommateur n’est pas dans un mode «fidélité». Pour l’hébergement, la situation est quelque peu différente. En effet, la variable du meilleur tarif ne vient qu’en troisième position, loin derrière le désir de vouloir savoir à quel type de chambre l’on a affaire avant de procéder à la réservation. Lors du processus de recherche, le besoin de visionner des photos et des vidéos figure au deuxième rang.

En terminant, il semble que les métamoteurs disposent encore d’un important potentiel de croissance sur le segment des vols, mais ils auront besoin d’un meilleur effort marketing. Quant au volet «hébergement», les possibilités d’une expansion majeure pourraient s’avérer plus difficiles du fait que les voyageurs accordent moins d’importance aux attributs de base des métamoteurs, notamment dénicher le meilleur tarif.

Sources:
– Robb, Brian. «The Staying Power of Traditional Tour Operators», Travel Distribution Summit 2008, conférence qui s’est déroulée à Las Vegas, les 1er et 2 octobre 2008.
– Saks, Gregory. «Meta Search & The Consumer», Travel Distribution Summit 2008, conférence qui s’est déroulée à Las Vegas, les 1er et 2 octobre 2008.