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Réseaux de distribution Technologies

La recherche, le contenu généré par l’utilisateur et la réservation en ligne

Environ 2,3 milliards d’internautes jouissent d’un accès quasi illimité aux pays du monde entier (5). Le contenu généré par l’utilisateur (CGU) est maintenant perçu comme l’une des principales sources d’information pour les touristes. Malgré cela, peu d’études ont analysé le phénomène des liens croisés, c’est-à-dire le renvoi du CGU à d’autres sources de renseignements en ligne ou hors ligne, ainsi que la conversion de trafic. De plus, rares sont les études qui ont évalué les moments précis où les consommateurs ont recours au CGU, à la recherche de renseignements et aux liens croisés qui s’y rattachent.

Quelques données empiriques

Le CGU, surtout celui des sites Web de tiers, est aussi important que les recherches et les réservations effectuées en ligne par les touristes. Quant au soi-disant billboard effect, des études récentes ont démontré que les consommateurs prennent souvent leurs décisions en consultant les agences de voyages en ligne (1,2,4); les avis et les commentaires qu’on y retrouve ont une influence certaine sur leurs choix et leurs réservations en ligne (3). L’analyse de 1 720 réservations faites auprès des établissements du groupe InterContinental a permis de conclure que 75% des consommateurs qui ont réservé par le biais du site Web officiel d’InterContinental avaient visité une agence de voyages en ligne avant de réserver. Presque 83% avaient effectué leur recherche sur Google, Yahoo ou Bing, et les deux tiers avaient procédé à une recherche en plus de visiter une agence de voyages en ligne (2). Enfin, les liens croisés entre agences de voyages en ligne et Facebook étaient utilisés par plus de sept clients sur dix tandis que le recours aux liens dans Twitter se chiffrait à environ 25% pour les clients d’agences de voyages en ligne et ceux qui réservent leur chambre sur les sites d’hôtels (6).

Quand les consommateurs utilisent le CGU: le comportement des touristes italiens

Une récente étude empirique a été menée auprès de 623 touristes italiens afin d’analyser quand les consommateurs ont recours au CGU, à la recherche d’information et aux liens croisés qui s’y rattachent (4). Les participants devaient terminer le sondage en décrivant en détails la façon dont ils recherchent l’information lorsqu’ils souhaitent procéder à la réservation d’une chambre d’hôtel. Leurs réponses ouvertes étaient codées manuellement en fonction de l’ordre selon lequel chaque catégorie d’information (en ligne et hors ligne) était citée (c’est-à-dire étape 1, étape 2, etc.). On a ensuite calculé la fréquence à laquelle les différentes sources, ainsi que la recherche d’information des répondants, étaient employées.

Le tableau 1 montre à quelle étape chaque source d’information est utilisée par les répondants lorsqu’ils réservent une chambre d’hôtel.

Tableau 1 – La recherche d’information en ligne: quelles sources les touristes utilisent-ils? (%)

La majorité des répondants a d’abord recours aux agences de voyages en ligne (45,6%) ou aux moteurs de recherche (23,2%). Parmi cette majorité, 14,5% emploient les réseaux sociaux liés au tourisme (tels que TripAdvisor, Zoover, etc.) au cours des premières étapes du processus de recherche d’information. En outre, le tableau 1 permet de constater que les touristes effectuent parfois leur réservation par le biais d’une agence de voyages traditionnelle ou en contactant directement l’hôtel (appel téléphonique ou courriel).

On peut en apprendre davantage sur le comportement des touristes en analysant ce qu’il advient lorsqu’ils amorcent leur recherche par le biais des agences de voyages en ligne et des moteurs de recherche, c’est-à-dire les sources d’information qui semblent les influencer le plus en début de processus.

Selon la Figure 1, 23,2% des répondants optent d’abord pour un moteur de recherche. Ils visitent ensuite les sites Web d’hôtels (37,2%), les agences de voyages en ligne (24,6%) ou un réseau social lié au tourisme (8,7%).

Figure 1 – Moteurs de recherche comme première source: comment les touristes cherchent-ils l’information?

Source: Del Chiappa

Parmi les répondants, 22,6% de ceux qui visitent le site Web d’un hôtel en deuxième lieu poursuivent ensuite leur recherche de renseignements par téléphone, par courrier électronique (19,4%) ou en visitant une agence de voyages en ligne pour obtenir des commentaires et des avis, ou pour trouver des tarifs moindres (22,6%). De plus, 12,9% des touristes cherchent d’autres CGU dans les réseaux sociaux liés au tourisme. Enfin, 24,6% de ceux qui visitent les agences de voyages en ligne en deuxième étape visitent ensuite les sites Web officiels (50%), consultent d’autres réseaux sociaux liés au tourisme (19,2%) ou téléphonent à l’hôtel (11,5%).

Figure 2 – Agences de voyages en ligne comme première source: comment les touristes cherchent-ils l’information?

 

Source: Del Chiappa 

Selon la Figure 2, 45,6% des répondants entament d’abord leur recherche auprès des agences de voyages en ligne et se tournent ensuite vers les sites Web d’hôtels (55,2%) ou d’autres applications du tourisme 2.0, telles que les réseaux sociaux liés au tourisme (19,7%). Par ailleurs, 69,4% des répondants qui visitent les sites Web d’hôtels en deuxième étape utilisent ensuite le courrier électronique (36,5%), le téléphone (32,9%) ou un réseau social lié au tourisme (12,9%). Enfin, 17,9% des répondants qui utilisent les réseaux sociaux liés au tourisme en deuxième étape visitent par la suite les sites Web d’hôtels (72,7%), leur téléphonent (9,1%) ou visitent des sites de partage de photos (3%).

Conséquences pour les entreprises et suggestions

Une meilleure connaissance de la façon dont l’information est acquise aide les experts en marketing à exercer une plus grande incidence sur les décisions d’achat des touristes. L’étude susmentionnée suggère aux experts en marketing touristique de bien connaître la réputation de leur marque sur Internet et de surveiller de près le CGU qui est téléversé sur les sites des agences de voyages en ligne, puisque c’est en se fiant aux avis ou aux commentaires sur ces sites Web que les consommateurs décident d’inclure ou d’exclure un hôtel de leurs choix éventuels. De plus, selon l’étude, les experts en marketing touristique auraient avantage à adopter une stratégie de communication et de distribution multicanal (en ligne et hors ligne) afin d’influencer les choix des touristes. Ils devraient également gérer leurs stratégies Internet (taux de parité, moteur de réservation efficace, appel à l’action, etc.) et leur service à la clientèle en vue de convertir autant que possible le trafic généré par les agences de voyages en ligne (et autres applications du tourisme 2.0).

 

Références

(1) _ Anderson, C. K. (2009). The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume. CHR Report. The Center for Hospitality Research at Cornell University, 9(16).

(2) _ Anderson, C. K. (2011). Search, OTAs, and Online Booking: An Expanded Analysis of the Billboard Effect. CHR Report. The Center for Hospitality Research at Cornell University, 11(8).

(3) _ Del Chiappa, G. (2011). Trustworthiness of Travel 2.0 applications and their influence on tourist behaviour: an empirical investigation in Italy. In R. Law, M. Fuchs and F. Ricci (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2011, 343-353. Vienna, Austria: Springer.

(4) _ Del Chiappa, G. (2012). User Generated Content and its influence on tourists’ choices: how do tourists make hotel reservations online? Turistica, Special Issue “Content Personalization and Multimedia Marketing for Destinations and Tourism Business, 1, pp. 39-50. Paper presented at Modern Hospitality and Tourism Development Conference, Università di Allameh Tabataba’i di Teheran.

(5) _ Internet Word Stats. (2011). Top 20 countries with the highest number of internet users. Accessed online (August 31, 2011) at http://www.internetworldstats.com/top20.htm.

(6) _ PhoCusWright. (2011). Social Media in Travel 2011: Traffic, Activitiy & Sentiment.

 

Giacomo Del Chiappa – Département d’économie, d’affaires et de droit, Université de Sassari
Giacomo Del Chiappa est titulaire d’un Ph.D en Marketing et administration des affaires à la faculté d’économie de l’université de Milan-Biocca. Il a été reçu en tant que chercheur invité à l’université de Melbourne (Australie). Il est assistant-professeur en marketing à l’Université de Sassari à la Faculté d’économie. Il enseigne dans les domaines de la gestion et du marketing du tourisme, ainsi que la gestion des destination, dans le cadre du programme « Degree in Tourism Marketing and Management » à Olbia (Sardaigne). Il est membre du conseil éditorial du journal « Tourism Analysis » et agit en tant qu’évaluateur pour différentes revues internationales. Ses champs d’expertise et de recherche sont liés à la gouvernance des destinations et à l’image de marque, aux critères de sélection des site de congrès et à l’industrie de l’évènementiel ainsi qu’au comportement des consommateurs de l’industrie touristique. Dans le cadre de ce dernier domaine, ses recherches sont orientées dans la perspetive du tourisme responsable, du Web 2.0 dans le secteur de l’hôtellerie et, finalement, du tourisme axé sur les communautés locales. Champs d’expertise:

  • Gouvernance des destinations et image de marque
  • Industrie des évènements et congrès
  • Comportement des consommateurs

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Pour un réseau de distribution en ligne mieux adapté aux besoins des consommateurs

De nombreux distributeurs de voyages en ligne se sont constitué une clientèle grâce à des prix compétitifs, mais ils ont bien souvent négligé la qualité de leur service. D’après une étude de IBM Institute for Business Value, seulement 10% des voyageurs affirment avoir réalisé une bonne affaire en planifiant et réservant leur dernier voyage en ligne. Abondance d’offres similaires, fluctuation des tarifs sur de courtes périodes, acteurs trop nombreux; les voyageurs, autant que les prestataires de services, se sentent perdus dans ce modèle de distribution. Cette étude dresse l’état du réseau de distribution en ligne, tentant d’expliquer les raisons de l’insatisfaction des consommateurs pour en venir à des pistes de solutions.

Des sites Internet sous-performants?

Le sondage réalisé en 2011 par IBM auprès de plus de 2000 voyageurs d’agrément et d’affaires provenant de pays développés et émergents, révèle que 20% de ces voyageurs ont besoin de plus de cinq heures pour planifier et réserver leur voyage en ligne; plus de la moitié des voyageurs d’agrément et près de 40% des voyageurs d’affaires y consacrent plus de deux heures. Ceci s’explique par le fait que peu de sites de voyages, qu’ils soient transactionnels ou non, sont conçus pour une efficacité optimale (lire aussi: L’expérience client en ligne fait défaut). Pour preuve, selon le classement de performance «L2 Digital IQ Index: Travel» de 2011, moins de 8% des sites des chaînes hôtelières, des compagnies aériennes et de croisières sont considérés comme étant «excellents», alors que 60% d’entre eux sont qualifiés de «moyens», «médiocres» ou «faibles».

D’autres sondages confirment l’insatisfaction des voyageurs. Celui d’Atmosphere Research Group du dernier trimestre 2011, sondant plus de 5000 voyageurs d’agrément américains, indique que 69% d’entre eux aiment planifier et réserver leurs voyages en ligne, mais que seulement 54% trouvent que l’information présentée sur ces sites Web est claire.

La notion de valeur pour le consommateur

Ainsi, après tout ce temps passé sur les sites de voyages peu performants, l’internaute devient convaincu qu’il paye le produit trop cher. D’après le sondage d’IBM, seulement 10% des répondants estiment avoir réalisé une bonne affaire en planifiant et en réservant leur dernier voyage eux-mêmes. La notion de valeur est jugée comme importante, mais elle n’est pas obligatoirement relative au prix. En effet, 93% des voyageurs affirment qu’obtenir la meilleure valeur possible pour leurs dépenses de voyages est très important.

Le prix: la cause de bien des maux

Les agences de voyages en ligne et les autres intermédiaires misent le plus souvent sur les prix plutôt que sur les détails des produits, et affichent seulement les informations de base des prestataires de services (prix, disponibilité et catégorie de service). Ainsi, ils rendent difficile toute différenciation entre les fournisseurs, passant sous silence les caractéristiques distinctives des produits. Cela favorise alors la focalisation tarifaire du client et l’effet de banalisation du voyage.

Trois pistes d’amélioration

Selon IBM, trois initiatives pourraient procurer des avantages durables à l’industrie et aux consommateurs.

L’interaction

La prolifération des réseaux sociaux et du Web mobile permet au consommateur d’être au centre de multiples interactions. Ce nouveau «modèle» bouscule le processus traditionnel de planification et de réservation d’un voyage en ligne. À présent, l’internaute peut être influencé en tout temps par des offres et des publicités spécifiques lancées sur ces supports, et le mener jusqu’au processus d’achat. Pour être efficaces, les interactions doivent être orchestrées avec le plus de connaissances possibles sur chaque segment de clientèle.

La personnalisation

Afin qu’un site de voyages puisse accroître la fréquentation sur son site Internet, il est essentiel de personnaliser les interactions. Selon une autre étude de IBM en mai 2011 portant sur les hôtels, les compagnies qui n’interagissent pas de façon personnalisée avec les consommateurs sont plus susceptibles de recevoir des commentaires négatifs, de susciter une insatisfaction et une infidélité de la part de ces derniers. Les clients s’attendent à ce que le processus de sélection des produits et des services s’adapte à leurs besoins et à leurs habitudes de magasinage et d’achat. Ils souhaitent être approchés uniquement à travers le canal de communication de leur choix.

La collaboration

Selon l’étude, l’ensemble des canaux de distribution (prestataires de services, agences en ligne, métamoteurs de recherche, sites des destinations, etc.) doit mettre en commun ses données afin d’avoir une compréhension complète du profil, du comportement et des expériences de voyages du client. Cela permettra une meilleure interaction avec le consommateur, le développement d’offres et de promotions davantage ciblées, et l’amélioration de l’expérience de voyage du début à la fin.

Certains acteurs réagissent afin de fournir une offre plus complète

Travelport, un système de réservation central (GDS), a récemment signé une entente avec plusieurs distributeurs dont booking.com afin de rassembler leurs inventaires sur une nouvelle plateforme. Amadeus inclura prochainement les chambres d’hôtels au sein de sa plateforme, grâce à un accord avec HRS, un système de réservation hôtelier européen, permettant ainsi aux hôteliers de s’affranchir des agences de voyages en ligne et des autres intermédiaires. Expedia, dont les résultats stagnent, et Orbitz, qui ne parvient pas à remonter la pente, sont de plus en plus poussés à consolider leurs liens avec les agences de voyages traditionnelles puisque les prestataires de service continuent à reconnaître la valeur des réservations par l’intermédiaire de ces agences (lire aussi: Des enjeux de taille soulevés au Congrès ITB Berlin 2012 – Compte-rendu de conférence).

 

De nombreux bouleversements s’opèrent au sein du réseau de distribution sur la toile. Les acteurs qui se concentreront sur la qualité de leurs offres plutôt que sur le prix réussiront à tirer leur épingle du jeu. Au-delà de ce défi, sauront-ils collaborer entre eux pour améliorer l’expérience en ligne du consommateur?

 

Sources :

– Denisselle, Guilain. «Le règne des OTAs a t’il atteint son apogée?», tendancehotellerie.fr, 7 mai 2012.

– L2 ThinkTank, «Digital IQ Index: Travel», 26 avril 2011.

– Peterson, Steve. «Travel 2020 : Distribution dilemma», IBM Institute for Business Value, octobre 2011.

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Les agences de voyages traditionnelles aux États-Unis: une industrie en mouvement

Depuis les 15 dernières années, les agences de voyages traditionnelles américaines ont vu leur volume de ventes chuter au profit de la distribution en ligne, ce qui a forcé un grand nombre d’entre elles à mettre la clé sous la porte. Aujourd’hui, elles redoublent d’efforts afin de rester compétitives. En 2011, leurs ventes représentaient le tiers de celles du réseau de distribution des voyages aux États-Unis, soit près de 95 milliards de dollars américains. Une récente étude de PhoCusWright s’est penchée sur ce marché en menant au cours de l’été 2011 un sondage auprès de 1 200 agents de voyages. Voici les informations qui en sont ressorties.

La structure du secteur des agences de voyages

Selon l’Airlines Reporting Corporation, les États-Unis comptaient un peu plus de 14 000 agences de voyages en 2011, soit 23% de moins qu’en 2007. Cependant, le nombre d’agents indépendants – ceux qui travaillent de chez eux, rattachés ou non à une agence – a crû de 29% entre 2006 et 2011, pour atteindre 40 000 personnes aujourd’hui.

L’étude de PhoCusWright différencie les agences vendant des voyages d’agrément et d’affaires. Dans le premier cas, au moins 70% des ventes concernent des voyages d’agrément, alors que dans le second, au moins 60% se rapportent aux voyages d’affaires.

Les agences de voyages d’agrément représentent 67% de l’ensemble du réseau, par rapport à seulement 7% pour les agences de voyages d’affaires. Le reste rassemble les agences dites «générales», qui n’ont pas un volume de ventes correspondant aux critères du sondage.

La taille du marché selon le volume de ventes

En 2011, le volume de ventes des agences de voyages traditionnelles représentait le tiers de celui de l’ensemble des canaux de distribution aux États-Unis, soit près de 95 milliards de dollars, sur un total de 284 milliards de dollars. Les prévisions de croissance des ventes sont positives pour les deux prochaines années. Cependant, la part de marché de ces agences, la plus importante du réseau (33%), perdrait un point en 2013. À titre de comparaison, une autre étude de PhoCusWright révèle que celle des agences de voyages en ligne était de 16% en 2010 et sera de 15% en 2013.

Malgré une surreprésentation des agences de voyages d’agrément dans le réseau, près de 75% des ventes sont réalisées par celles qui se spécialisent dans les voyages professionnels. De plus, 77% des agences qui se consacrent aux loisirs ont des ventes annuelles inférieures à 5 millions de dollars, alors que celles de 65% des agences de voyages d’affaires sont supérieures à cette somme.

Les méthodes de recherche et de réservation des agents de voyages

Les agents se servent de plusieurs ressources lors de leurs recherches d’information pour les clients (voir le graphique 1). Les trois quarts des agents de voyages d’agrément consultent fréquemment le site Internet du fournisseur, alors que ceux qui sont spécialisés dans les voyages d’affaires s’appuient majoritairement sur les systèmes de réservations centralisées (GDS). Le téléphone est un outil moins utilisé qu’auparavant, mais il reste un moyen de recherche pour près de 60% des agents.

 

Le GDS demeure le principal outil de réservation pour les agences; plus de 90% de celles qui se spécialisent dans les voyages d’agrément et l’ensemble de celles qui se consacrent principalement aux voyages d’affaires en sont équipées. Un des plus grands changements dans les modes de réservation s’observe pour les croisières et les forfaits. En effet, 67% des agences de voyages d’agrément réservaient en 2011 les croisières sur le site Internet de la compagnie, contre 47% en 2007, et l’utilisation du téléphone a décliné de 11% pendant la même période. Ce phénomène s’observe aussi pour les réservations de forfaits. Une autre tendance notable est la mise à l’écart des méthodes de réservation traditionnelles concernant les produits qui pourraient générer de meilleures commissions. En effet, un agent de voyages d’agrément sur quatre ne passe pas par les compagnies de croisières pour réserver les excursions durant les escales, mais joint directement les fournisseurs sur place.

Enfin, les agences sont préoccupées par la possible baisse du taux de commission octroyée par les compagnies de croisières. Par conséquent, bon nombre d’entre elles élargissent leur gamme de produits pour augmenter leurs ventes de billets d’avion et de réservations d’hôtels, afin de réduire leur dépendance vis-à-vis des compagnies de croisières.

Les produits vendus

En 2011, 45% des billets d’avion, 12% des nuitées d’hôtels et environ les deux tiers des croisières et des produits des voyagistes vendus aux États-Unis proviennent des agences de voyages traditionnelles. Quant à la répartition des 95 milliards de dollars de ventes réalisées par ces agences (voir le graphique 2), 63% découlent des ventes de billets d’avion, suivies des réservations d’hôtels (13%) et de croisières (10%).

 

 

Les ventes de billets d’avion représentent plus de la moitié du chiffre d’affaires des agences de voyages d’affaires et 20% de celui des agences de voyages d’agrément (voir le graphique 3). La moitié du chiffre d’affaires de ces dernières provient des ventes de croisières, de forfaits et de circuits.

 

Une santé qui reste fragile

Le secteur des agences de voyages d’affaires est en croissance, près de 80% d’entre elles ayant engagé de nouvelles ressources au cours des deux dernières années ou prévoyant le faire. Les deux tiers affirment être plus rentables qu’avant la crise économique. Cependant, le réseau d’agences de voyages d’agrément continue d’éprouver des difficultés. Plus de la moitié d’entre elles disent être moins lucratives qu’avant la récession, et moins du tiers augmentent leur nombre d’employés.

Le nouvel agent de voyages

L’agent de voyages a dû s’adapter à tous les bouleversements de l’industrie touristique. Pour se distinguer, il doit miser sur le service à la clientèle, sur son expertise et sur l’efficacité de son travail. Trois agents de voyages d’agrément sur quatre se spécialisent dans un produit (croisières, voyages de groupes, lunes de miel, etc.) et seulement 8% des agences n’offrent aucun produit spécialisé. Malgré ces actions de différenciation qui permettent au secteur de rester compétitif, certaines menaces demeurent, comme celle du vieillissement de sa main-d’œuvre. En effet, l’étude énonce que près de trois agents de voyages d’agrément sur cinq ont plus de 55 ans, et seulement 2% d’entre eux sont âgés de 35 ans et moins.

 

Afin de lutter contre le phénomène de désintermédiation, les agences traditionnelles ont réinventé leur modèle d’affaires. Les agences de voyages d’agrément se sont concentrées sur les produits plus complexes, tels que les croisières, les forfaits et les voyages sur mesure. Celles qui se spécialisent dans les voyages d’affaires ont misé sur les nouvelles technologies et ont étendu leurs services au-delà des simples réservations d’hôtels et de billetterie. Réussiront-elles à maintenir leur part de marché au sein du réseau de distribution?

 

Sources:

– Jainchill, Johanna. «Courting the recently irrelevant agent», travelweekly.com, 21 mars 2012.

– Quinby, Douglas et Mary Pat Sullivan. «The Once and Future Agent: PhoCusWright’s Travel Agency Distribution Landscape 2009-2013», PhoCusWright, mars 2012.

– PhoCusWright. «U.S. Online Travel Overview Eleventh Edition», PhoCusWright, novembre 2011.

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Des enjeux de taille soulevés au Congrès ITB Berlin 2012

La santé touristique mondiale a été l’un des sujets de discussion du Congrès ITB Berlin 2012, qui a eu lieu du 7 au 9 mars dernier. Au cœur des préoccupations: les répercussions de la situation économique en Europe sur l’industrie touristique et plus particulièrement sur les comportements des voyageurs. Au regard des chiffres à la hausse, c’est dans un contexte optimiste que se sont menées les conférences. De plus, les changements au sein des réseaux de distribution en ligne ont été longuement abordés. Une consolidation des principaux portails de réservation est en train de s’opérer, mais l’arrivée de nouveaux acteurs ajoute un défi.

La santé touristique mondiale

Malgré les désastres naturels et les crises ayant touché de nombreux pays, les voyages internationaux ont atteint un niveau record en 2011. Rolf Freitag, PDG de la firme IPK, a dévoilé des données du World Travel Monitor, selon lesquelles le volume des séjours à l’étranger a augmenté de 5%, pour atteindre 750 millions de voyages l’année dernière. Le rapport note une croissance de 4% du nombre de nuitées, qui est passé à 6,2 milliards. Quant aux dépenses, elles ont connu un essor de 8% avec 828 milliards d’euros, dépassant le record établi avant la crise économique de 2008.

Selon ces données, les Européens ont repris leurs habitudes en voyageant davantage à l’étranger; on a observé une hausse de 4%, contre 2% en 2010, pour un total de 414 millions de voyages. La Russie a enregistré la plus forte hausse (13%), la Suisse se démarque avec une croissance de 9%, alors que pour l’Allemagne et l’Espagne, elle n’est que de 1%. Enfin, le nombre de voyageurs britanniques est resté stable.

En dépit des nombreux évènements négatifs survenus en 2011 dans certaines régions du globe, le tourisme affiche déjà des signes de reprise. À titre d’exemple, le niveau de fréquentation en Égypte est revenu à la normale cinq mois après le printemps arabe. De plus, d’autres destinations ont profité de cette crise, car le nombre de touristes a fortement augmenté dans les îles Canaries, en Turquie et dans les Émirats arabes unis. En ayant déplacé sa capacité aérienne d’Égypte aux îles Canaries avant ses compétiteurs, le voyagiste TUI a vu la croissance de ses ventes augmenter de 60% auprès de la clientèle allemande, comparativement à 35% pour l’ensemble des voyagistes qui ont accru leur présence sur ces îles.

Comment ces évènements ont-ils impacté les comportements de voyage des Européens?

Matthias Hartmann, PDG de GfK Group, une firme de recherche, expliquait lors du Congrès que l’industrie touristique semble moins touchée par les crises économiques que les autres secteurs. Les consommateurs conservent leurs habitudes d’achat de voyages au détriment d’autres types de dépenses. Selon un sondage de la firme GfK, 38% des Européens font d’abord des économies sur la nourriture et la boisson, à égalité avec les vêtements et les chaussures, suivis des repas au restaurant (37%). Seulement 29% d’entre eux sont prêts à diminuer leur budget de voyage (voir le graphique 1). Même s’ils se limitent d’une manière ou d’une autre dans le type et la durée de leurs vacances en temps de crise, ils ne sont pas prêts à les sacrifier entièrement.

Carroll Rheem, directrice de la recherche chez PhoCusWright, a révélé les principaux faits d’un récent sondage de la firme intitulé «European Consumer Travel». Le constat est positif, les Européens sont partis davantage en vacances en 2011, les Français (+8%) en tête, suivis des Britanniques (+5%) et des Allemands (+4%). Les voyageurs de ces trois marchés ont prolongé leurs séjours au détriment de la fréquence de leurs voyages, qui a subi une diminution. Le segment des 18 à 34 ans mène la reprise, et celui des 25 à 34 ans démontre la meilleure amélioration. Pour 2012, les intentions de voyage sont positives pour ces trois marchés, particulièrement les Français, qui manifestent un fort optimisme.

Leur comportement en ligne

En 2011, les recherches et les réservations en ligne liées au voyage ont continué de croître. À l’étape de la comparaison et du choix des produits touristiques, les sites de commentaires de voyageurs et les moteurs de recherche dédiés aux voyages ont reçu les plus fortes hausses de fréquentation (voir le graphique 2). La moitié des voyageurs français, 47% des Allemands et 64% des Britanniques réservent leurs voyages en ligne.

 

Le sondage révèle une croissance de l’utilisation de l’Internet mobile pour toutes sortes de recherches liées à la planification du voyage. Les voyageurs français sont les plus sujets à consulter Internet sur leur appareil mobile plusieurs fois par jour (21%), suivis des Britanniques (19%) et des Allemands (11%). Enfin, plus de la moitié de l’ensemble des répondants sont présents sur les médias sociaux et leur principale activité est de partager leurs expériences de voyages.

Les réseaux de distribution en ligne

Les analystes de PhoCusWright ont souligné deux importants changements dans les réseaux de distribution en ligne: les regroupements entre agences de voyages en ligne (OTA) et la saturation du marché, principalement aux États-Unis, où l’on assiste à une maturité.

Des dirigeants d’Expedia, de Sabre, de Hotel Reservation Service (HRS) et de Justbook Mobile se sont réunis lors d’un panel pour parler de la consolidation des OTA, qui touche aussi le système traditionnel de réservation que sont les GDS. Selon Expedia, ce renforcement est accompagné par l’arrivée de nouveaux acteurs spécialisés dans des secteurs de niche, comme Mr & Mrs Smith. Cette fragmentation s’amplifiera, et la priorité pour une OTA sera alors d’optimiser sa présence et de s’étendre vers d’autres marchés géographiques. Enfin, les agences de voyages mobiles (MTA), telles que Justbook Hotel ou Hotel Tonight, tiendront un rôle de plus en plus important dans les années à venir.

 

Source: Hospitality Inside

Quant à la question du futur des commissions des OTA, le panel affirme que les hôtels modifieront leurs stratégies en limitant le nombre de fournisseurs et en concentrant leurs efforts sur leur site Internet, afin de réduire leurs coûts de distribution.

En 2011, les canaux de distribution en ligne ont continué de gagner des parts de marché sur les réservations de voyages. Les acteurs se multiplient et se diversifient, et seuls ceux étant capables d’innover resteront compétitifs. En ce qui concerne la croissance touristique mondiale, Rolf Freitag est optimiste pour 2012, même si les perspectives économiques dans de nombreux marchés semblent indiquer une récession.

 

Sources :

-Hartmann, Matthias. «Consumer and travel trends in times of the Financial crisis», présentation lors du Congrès ITB Berlin, 7 mars 2012.

-Hospitality Inside. «ITB distribution panel: Which portals will fall by the wayside?», hospitalityinside.com, 16 mars 2012.

-Rheem, Carol. «European Consumer Trends : the only constant is change», présentation lors du Congrès ITB Berlin, 7 mars 2012.

-Wildberg, Roland. «World travel justs keeps growing», 4hoteliers.com, 10 mars 2012.

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Prendre des vacances, oui c’est stressant!

Le stress lié aux vacances peut se vivre à divers moments du voyage. Les éléments stressants vécus à destination sont les plus déterminants sur le niveau global de stress et influeront sur les intentions du voyageur à revisiter la destination ou à la recommander à ses parents ou à ses amis. Il est donc important de bien comprendre les rouages du stress entourant les vacances pour en atténuer les effets sur le voyageur.

Les trois moments forts du stress

Selon des chercheurs du Management Center d’Innsbruck qui ont présenté les résultats d’une étude portant sur un modèle de stress attribuable aux vacances lors de la 61e Conférence de l’Association internationale d’experts scientifiques du tourisme (AIEST), les voyageurs peuvent souffrir de stress pendant trois grandes périodes, soit avant le voyage, pendant le déplacement et à destination. Il peut être lié à des facteurs internes, qui proviennent de la personne elle-même, ou à des facteurs externes, donc issus de l’environnement extérieur.

L’avant-départ

Les jours, les semaines et les mois précédant les vacances peuvent s’avérer très stressants en raison de la planification du voyage, des modalités de travail spéciales que l’on doit parfois établir avec les collègues, des arrangements familiaux à prévoir, etc. (voir tableau 1). Toutefois, plus le séjour est court, moins ces facteurs de stress sont importants.

Le déplacement

Les retards causés par des intempéries ou des bris mécaniques dans les avions ou encore des contrôles de sécurité supplémentaires dans les aéroports sont de plus en plus fréquents et provoquent souvent du stress chez le voyageur. De plus, le décalage horaire, les craintes et les inquiétudes concernant la santé et la sécurité lors de voyages internationaux sont autant de facteurs qui rendent le voyage plus stressant (voir tableau 2).

À destination

Enfin, une fois à destination, le voyageur doit trouver un lieu d’hébergement, de restauration ainsi que les attraits qu’il a prévu visiter. Il interagira avec la population locale ou avec des employés de l’industrie touristique; autant de situations qui peuvent facilement devenir des sources de stress (voir tableau 3).

Afin de tester l’importance de ces divers facteurs de stress, les chercheurs ont sélectionné un panel national représentatif de la population américaine en matière de caractéristiques sociodémographiques. Par la suite, seuls les individus âgés de 30 ans et plus et qui ont indiqué un intérêt pour les voyages d’agrément ont été retenus pour le sondage. L’échantillon ainsi constitué comptait 110 répondants, majoritairement des hommes (52%) âgés de 48 ans en moyenne, ayant séjourné au moins deux nuitées dans un rayon de 160 kilomètres de leur domicile lors de leurs dernières vacances.

Qu’est-ce qui cause un niveau de stress élevé?

Selon les résultats du sondage, les facteurs internes occasionnent un niveau de stress plus faible que celui causé par l’environnement extérieur. Par exemple, en ce qui a trait aux facteurs attribuables à l’avant-départ, un seul élément – l’organisation du voyage – engendre un niveau de stress plus élevé que celui généré par l’environnement.

Le stress lié au déplacement s’explique lui aussi en majeure partie par des facteurs externes, soit les préoccupations qui ont trait à la sécurité, aux déplacements proprement dits et à l’organisation du voyage.

À destination, ce sont les interactions avec les résidents locaux, la visite des lieux environnants, les heures d’ouverture des attraits et les interactions avec les employés de l’industrie touristique − tous des facteurs externes − qui occasionnent les plus hauts niveaux de stress. D’ailleurs, le stress vécu à destination pèse très lourdement sur les épaules du voyageur, beaucoup plus en fait que celui lié au déplacement ou à l’avant-départ.

Enfin, le niveau global de stress du voyage (avant, pendant le déplacement et une fois à destination) est déterminant dans les intentions du voyageur de revisiter ou de recommander la destination à des parents ou à des amis.

Compte tenu de ces résultats, il s’avère primordial que les membres de l’industrie touristique s’emploient à trouver des façons de réduire ou d’éliminer le stress chez le consommateur, non seulement à toutes les étapes du voyage, mais surtout une fois à destination. Par exemple, il est possible de rassurer le voyageur en lui proposant de planifier à l’avance certains aspects, en lui expliquant en détail les divers services de l’établissement, en lui envoyant des informations sur la destination pour l’aider à préparer son séjour, en l’informant sur les meilleurs moyens de déplacement sur place, sur la température, etc. On pourrait peut-être même concevoir un petit guide des éléments essentiels à connaître sur la destination pour réduire le stress et aider le touriste à jouir pleinement de son séjour.

 

Source:

– Zehrer Anita et John Crotts. « Vacation Stress – The Development of a Vacation Stress Model Among U.S. Vacation Travelers ».

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Réseaux de distribution

Les agences de voyages traditionnelles ont encore la cote pour les croisières!

Dans l’industrie des croisières, le réseau de distribution joue un rôle primordial et le taux de pénétration des réservations en ligne est plutôt faible comparativement aux autres secteurs du voyage. L’arrivée d’Internet a changé la donne, mais sans révolutionner les façons de faire. Si bien qu’en 2010, seulement 9% des revenus totaux liés au produit croisière étaient attribuables aux ventes en ligne. Les agences traditionnelles conservent une position de force, ayant généré 72% de l’ensemble des ventes de croisières aux États-Unis.

Qui sont les joueurs concernés?

De nombreux acteurs prennent part à la vente de ce produit auprès des clientèles. Prenons d’abord les agences traditionnelles qui récoltent la plus importante part de marché. Certaines gèrent des sites Web tels qu’Omega World Travel et son portail Cruise.com. S’ajoutent également les grandes agences en ligne telles Expedia et Travelocity ainsi que les agences plus spécialisées, dont World Travel Holdings qui exploite CruiseOnly, Cruises.com et CruiseOne.

 

Source : Cruiseone.com                                                               Source : Voyagesbergeron.com

Finalement, les compagnies de croisières effectuent elles aussi des ventes directement auprès de leur clientèle. Cette proportion varie selon le type (luxe ou contemporain) et les stratégies de la compagnie (quant à sa volonté de consentir des efforts dans la vente directe sur le Web au détriment du réseau de distribution traditionnel).

Le consommateur a donc l’embarras du choix lorsque vient le temps de réserver son forfait. Selon les prévisions établies pour 2012, les agences traditionnelles conserveront une part importante du marché en récoltant 70 % des ventes, une baisse de 2 % par rapport à 2010 (voir graphique 1).

Les réservations en ligne par rapport à celles effectuées dans les agences traditionnelles

L’utilisation d’Internet dans le processus de réservation des voyageurs (tous secteurs confondus) est plus généralisée aux États-Unis et au Canada qu’ailleurs dans le monde. Selon PhoCusWright, les taux de pénétration des réservations en ligne pour ces deux pays sont respectivement de 38% et 35%. Bien que l’Europe ait pris un peu de retard, la croissance prévue d’ici 2012 devrait être deux fois plus rapide que celle observée aux États-Unis et atteindre un taux de pénétration de 36%.

Du point de vue des secteurs de l’industrie du voyage, on remarque que la situation est différente dans l’industrie des croisières (voir graphique 2). En effet, les revenus générés par les réservations en ligne ne représentaient que 9% des revenus totaux en 2010 et devraient atteindre 10% d’ici 2012. Parmi les ventes réalisées en ligne, 44% ont été effectuées sur le site Web des compagnies.

La complexité du produit croisière amène la clientèle à préférer le contact direct avec un agent de voyages. La moitié des ventes réalisées par les agences en ligne se concluent d’ailleurs au téléphone. Malgré ces résultats, Internet joue un rôle capital auprès du consommateur lorsque vient le moment de planifier son voyage. Environ neuf voyageurs sur dix s’informent en ligne avant de choisir leur destination et la compagnie de croisière. Voici donc la raison pour laquelle les compagnies investissent massivement dans le développement de leurs plateformes Web et sont très présentes sur les réseaux sociaux.

L’industrie investit dans la formation

Étant donné l’importance du rôle du réseau de distribution, il n’est pas surprenant de voir les associations professionnelles et les destinations d’accueil multiplier les initiatives afin d’informer et d’outiller les agents de voyages. La Cruise Line International Association (CLIA) est particulièrement active dans ce domaine. Elle regroupe quelque 16 000 agences américaines et canadiennes et offre une certification spécifique au produit croisière. Ainsi, elle conçoit sur une base annuelle des webinaires, des formations, en plus d’organiser une foire commerciale (cruise3sixty) où les agents ont l’occasion de rencontrer les représentants des escales et des compagnies. Ces programmes de formation offrent aux agents une meilleure connaissance des techniques de vente du produit et de la spécificité de la clientèle.

Les associations représentant les destinations d’accueil créent elles aussi des programmes de sensibilisation. Ainsi, Cruise Atlantic Canada organise des tournées de familiarisation avec les agents. Cruise Baltic a mis sur pied deux programmes de formation: l’un dédié au réseau de distribution américain, l’autre à celui du Royaume-Uni. L’association a également conçu des outils de vente, dont de courtes vidéos et des brochures présentant chacune des escales. Plus près de chez nous, l’Association des croisières du Saint-Laurent a également conçu des outils, dont une carte géographique interactive. Elle participe aussi aux événements de la CLIA et à des ateliers, en collaboration avec des représentants de la destination Canada – Nouvelle-Angleterre.

Source: Cruise Baltic.

Les compagnies de croisières investissent également dans la formation des agents de voyages. Notons l’exemple de Royal Caribbean qui a développé un programme appelé l’Université du Wow, une formation offerte aux agents de voyages américains.

L’avenir serait ainsi composé de cet équilibre entre agences de voyages traditionnelles, agences en ligne et compagnies de croisières. Selon PhoCusWright, la part de marché des agences traditionnelles devrait diminuer légèrement d’ici 2012, notamment au profit des réservations en ligne de plus en plus populaire auprès des habitués du produit. N’oublions pas le désir de certaines compagnies de croisières d’augmenter leur part de ventes directes. Quoiqu’il en soit, le réseau de distribution demeure un joueur essentiel dans cette industrie, ne serait-ce qu’en raison de sa proximité et de sa connaissance de la clientèle.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– Association des croisières du Saint-Laurent

– Cruise Atlantic Canada

– Cruise Baltic

– U.S. Online Travel Overview Tenth Edition: Cruise, PhoCusWright, novembre 2010, 30 p.

– Robidoux, Anne, «Quand RCI convoque les agents à l’University of Wow!», Tourisme plus, 22 avril 2011, p. 4

 

 

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Marketing Réseaux de distribution

L’ampleur du phénomène des sites d’achats groupés et son incidence sur le tourisme

Les sites d’achats groupés tels que Groupon connaissent une fulgurante croissance. Nés au début de la récession, ces nouveaux joueurs du commerce électronique séduisent une clientèle provenant de toute couche sociale et avide de bonnes affaires. Des services touristiques tels que la restauration, l’hôtellerie, les spas, les activités culturelles, les croisières et le transport en sont touchés. Quelle est l’ampleur de ce phénomène et comment influe-t-il sur la distribution touristique?

De quoi s’agit-il au juste?

Les sites d’achats groupés s’entendent avec les entreprises locales sur des offres promotionnelles d’un rabais de l’ordre de 50% à 70% qu’ils envoient par courriel à leurs membres. Ces bonnes affaires durent d’un à trois jours, parfois une semaine, et ne sont validés que lorsqu’un nombre minimal d’acheteurs est atteint. Le site d’achats groupés débite alors le compte de l’acheteur du coût de l’offre et lui envoie un coupon électronique à imprimer.

À leur inscription aux sites, les acheteurs sont invités à indiquer leur ville de résidence pour recevoir en priorité les offres promotionnelles qui y sont proposées. Certains portails ont également des applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de spécifier leurs villes favorites afin que ce soit les offres de celles-ci qui s’affichent en premier. La plupart des sites d’achats groupés encouragent leurs membres à partager et à recommander les offres promotionnelles sur leurs réseaux sociaux. En outre, plusieurs d’entre eux accordent des rabais additionnels aux acheteurs dont les amis prennent part à l’offre en solde.

En général, les entreprises font appel aux sites d’achats groupés pour diverses raisons:

  • stimuler une nouvelle demande;
  • attirer rapidement un grand volume de ventes ;
  • acquérir de nouveaux clients;
  • lancer de nouveaux produits;
  • stimuler la demande autour d’un service en particulier;
  • gagner de la visibilité auprès d’une nouvelle catégorie de clientèle et à travers de nouveaux canaux de distribution.

Le fait de ne payer qu’à la conversion de l’acheteur, sans devoir débourser de frais à l’avance, permet aux entreprises de proposer des offres promotionnelles à faible coût. De plus, les achats prépayés peuvent constituer un surplus de trésorerie le temps que les consommateurs utilisent leurs coupons. Bien sûr, chaque site d’achats groupés a sa propre politique de partenariat, qu’il convient d’étudier et de comparer avant de se lancer. La décision d’opter pour ce nouveau genre de distribution doit s’inscrire à l’intérieur d’une stratégie marketing globale pour éviter de nuire à la marque de commerce de l’entreprise.

L’ampleur du phénomène

Groupon et LivingSocial sont les sites d’achats groupés les plus influents. Leur croissance a été fulgurante, à tel point que Forbes a nommé l’entreprise Groupon comme étant l’entreprise qui a connu la croissance la plus rapide de l’histoire du Web. Lancée en 2008, la compagnie est déjà présente dans 46 pays et compte 70 millions de membres. En 2010, Groupon a annoncé des revenus de 760 millions de dollars américains, c’est-à-dire 23 fois plus qu’en 2009. L’entreprise a refusé une offre d’achat de 6 milliards de dollars américains du géant Google.

Le second plus grand joueur du marché est LivingSocial, qui a levé 175 millions de dollars américains auprès d’Amazon. LivingSocial a marqué les annales du commerce électronique grâce à une offre dont plus d’un million de personnes ont profité : 1 301 296 de coupons ont été vendus, générant un revenu total d’un peu plus de 13 millions de dollars américains en l’espace de quelques heures. L’offre permettait d’acheter à 10$ une carte-cadeau d’Amazon d’une valeur de 20$.

Source: switched.com

Le succès de Groupon et de LivingSocial a inspiré d’innombrables nouveaux entrants tels que Buy With Me et Deal of the day. Comme l’illustre la photo ci-dessous, le marché canadien foisonne de sites d’achats groupés.

 

Source: Présentation de Travelalerts.ca « Group Buying for Travel:Hype or The Next Big Thing? »

Au Québec, certains sites se concentrent sur quelques villes de la province seulement, comme vieurbaine.com et promodujour.lespac.com, et d’autres, sur des territoires aussi petits que des villes, dont ilovemontreal.ca.

Source: Ilovemontreal.ca

Par ailleurs, une étude réalisée par la firme Adviso sur quelques sites d’achats groupés indique que Tuango enregistre le plus grand nombre d’abonnés et le plus de promotions vendues à Montréal, dépassant ainsi Groupon sur ce territoire.

Selon la firme Experian Hitwise, l’achalandage des sites d’achats en groupe a augmenté de 610% entre 2009 et 2010. Par ailleurs, l’entreprise américaine BIA/Kelsey a annoncé que les ventes du secteur pourraient passer de 873 millions en 2010 à 4 milliards de dollars américains en 2015, ce qui représente une croissance annuelle moyenne de 35%.

Le peu de barrières à l’entrée pour le démarrage de telles entreprises a favorisé la naissance de nouveaux entrants, à un point tel qu’il existe aujourd’hui des agrégateurs reprenant le contenu de plusieurs petits sites. YipIt, 8Coupons et DealRadar en sont des exemples. En centralisant les offres promotionnelles de nombreux sites, les agrégateurs permettent à leurs membres de réduire considérablement le nombre d’inscriptions, d’alertes et de courriels qu’ils reçoivent. D’autres intervenants entrent également sur le marché, ce sont des compagnies comme Adility, Wantsa et Ponkle, qui aident les entreprises à mettre en place leur propre plateforme d’achats en groupe.

La réplique des géants

De gros joueurs du Web veulent aussi profiter de l’expansion du phénomène d’achats en groupe. Facebook a lancé Facebook deals, qui n’est pour le moment disponible que dans un nombre limité de pays. Les offres locales sont envoyées aux membres par courriel et apparaissent également dans leur fil d’actualité Facebook. L’effet viral des boutons «J’aime» et «Je partage» est également mis à contribution pour stimuler les ventes.

Après sa tentative échouée d’acquérir Groupon, Google part aussi à la conquête du marché des achats en groupe en lançant Google Offers, disponible pour le moment en version test dans quelques villes américaines.

Pourquoi le tourisme devrait-il s’y intéresser?

Bien évidemment, la frénésie du magasinage à rabais n’a pas épargné l’industrie du tourisme. Plusieurs sites spécialisés dans les achats de groupes ou dans les vente-éclairs (flash sales) ou encore des sites à abonnements exclusifs ont vu le jour. Jetsetter a été le premier site d’achats groupés à proposer des offres promotionnelles de voyages. SniqueAway, né en 2010, fait partie d’Expédia et vend des séjours dans des hôtels de luxe ayant les plus hautes cotes sur TripAdvisor à des tarifs exclusifs. Vacationist est né d’un partenariat entre Luxury Link et Travel + Leisure pour offrir des services de voyages de luxe et TripAlertz s’est spécialisé dans les rabais en matière d’hébergement et dans les forfaits. La liste se prolonge: Holibags, Blommspot et Zozi offrent des rabais exclusifs sur des activités, et Goldstar, des escomptes sur des spectacles et des évènements sportifs.

 

Source: tripalertz.com

Dans ce contexte, les grands sites établis ont également vite constaté que leurs membres les intégraient dans leur planification de voyage pour acheter des offres promotionnelles en dehors de leur ville. LivingSocial a donc lancé son concept de forfaits qu’il a décliné en thématiques: évasion, aventure et famille; et Groupon se construit de plus en plus une image d’outil indispensable à la planification d’un voyage. Groupon s’est également associé à Expédia pour créer Groupon Getaways. L’idée est d’offrir des promotions de voyage extrêmement alléchantes parmi plus de 135 000 hôtels dans le monde. Le projet sera lancé aux États-Unis et au Canada et, plus tard, dans d’autres pays. Expedia et Groupon planifient aussi d’inclure des forfaits, des billets d’avion, des locations de voiture, des croisières et des activités à destination.

 

Source: tnooz.com

Dans sa lancée d’expansion, Groupon a également annoncé son association avec Live Nation pour former GrouponLive, qui offrira des billets de concerts et de spectacles à des prix réduits.

Source: groupon.com

Malgré leur grand succès, les sites d’achats groupés sont parfois critiqués par les entreprises pour leur modèle d’affaires basé sur des commissions très élevées variant entre 35% et 50% et allant parfois jusqu’à 70%. Néanmoins, ces sites ne cessent de peaufiner leur offre et d’améliorer leur contribution pour générer des transactions gagnant-gagnant pour les acheteurs et pour leurs partenaires. Dans une prochaine analyse, nous tâcherons de comprendre s’il convient à toutes les compagnies d’utiliser les sites d’achats groupés et dans quelle mesure.

Sources:

– Angelova, Kamelia. «Tim O’Shaughnessy: LivingSocial Bet All Its Cash On Beating Groupon At Its Own Game», businessinsider.com, 12 mai 2011.

– Chen, Tracy. «Group buying: the new generation of couponing». ctmedia.ca, 3 mars 2011.

– Communiqué de presse. «Groupon and Expedia Partner to Launch Travel Deals Site», Expedia.mediaroom.com, 1er juin 2011.

– Communiqué de presse. «Consumer Spending on Deal-a-Day Offers Likely to Reach $3.9B in U.S. by 2015», Biakelsey.com, 3 mars 2011.

– Elliottng. «TripAlertz: GroupOn clone for travel», travel-industry.uptake.com, 18 novembre 2010.

– Fredrix, Emily. «Savvy travelers can reap group coupon savings», cbsnews.com, 8 mars 2011.

– Greenberg, Peter. «Groupon, LivingSocial, Yipit And More: Group Buying Sites for Travel», petergreenberg.com, 19 mai 2011.

– Hateveldt, Henry. «Expedia/Groupon create a new travel marketplace – Travelrs will love it, travel sellers will have to be careful», forrester.com, 1 juin 2011.

– Joyce, Stephen. «Does the Groupon model lead tourism businesses racing to the bottom?», tnooz.com, 14 janvier 2011.

– Joyce, Stephen. «Facebook deals a killer blow to groupon for travel offers», tnooz.com, 3 février 2011.

– Lamy, Dominique. «Facebook Deals en pleine expansion», branchez-vous.com, 30 juin 2011.

– La rédaction du journal. «Le boom de l’achat groupé aux États-Unis », journaldunet.com, 23 mars 2011.

– La rédaction du journal. «Le phénomène Groupon est-il surévalué?», journaldunet.com, 14 janvier 2011.

– O’Brien, Terrence. «Living Social/Amazon Deal Draws 1.3 Million Users (and $13 Million) in One Day». switched.com, 20 janvier 2011.

– Parr, Ben. «Google launches its Groupon competotir Wednesday», mashable.com, 31 mars 2011.

– Reisinger, Don. «Groupon, Live Nation team up for online ticketing». news.cnet.com, 9 mai 2011.

– Robbins MacLean. «Group buying site LivingSocial launches curated travel deals section», gadling.com, 10 novembre 2010.

– Schaal, Dennis. «Expedia partners with Groupon on getaways», tnooz.com, 1er juin 2011.

– Stotch, Leopold. «Group Buying for the Travel industry», articlemonkeys.com.

– Présentation de Travelalerts.ca . «Group Buying for Travel: Hype or The Next Big Thing?», consulté le 15 Juillet 2011.

– Yin, Sarah. «LivingSocial’s Final Tally: 1.4M Amazon Vouchers Sold». pcmag.com, 20 janvier 2011.

 

 

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Hébergement Réseaux de distribution

La location de propriétés en ligne bouleverse l’hôtellerie traditionnelle

La location de propriétés de vacances est l’un des secteurs qui croît le plus rapidement sur le marché du voyage en ligne. Selon une estimation de HomeAway, les revenus se chiffrent à environ 50 milliards de dollars américains en Europe et aux États-Unis. Traditionnellement commercialisées par des agences spécialisées, ces locations ont envahi Internet ces dernières années sous un modèle d’affaires C2C (customer-to-customer), où le propriétaire est en contact direct avec le client. Loin d’être saturé, ce secteur ultrafragmenté est dynamisé par de nouveaux entrants qui stimulent fortement la croissance et concurrencent l’hôtellerie traditionnelle.

Une solution simple pour les particuliers

L’offre pour la location de propriétés de vacances en ligne se partage entre les particuliers et les agences immobilières. Selon une étude de PhoCusWright menée aux États-Unis en 2009, 56% des annonces sont gérées par les propriétaires.

Sur la plupart des sites C2C, les propriétaires versent une cotisation annuelle de l’ordre de quelques centaines de dollars, mais les clients n’ont aucuns frais d’adhésion à payer. Ce sont des locations de courte durée et les annonces sont diffusées de manière ponctuelle ou régulière. Du condo à la villa de luxe en passant par une simple chambre, les offres sont variées.

Pour le loueur, ces locations lui permettent de récolter un revenu supplémentaire afin de financer sa maison principale ou secondaire. Selon un sondage de HomeAway mené auprès de ses membres au premier trimestre de 2011, 48% des propriétaires de maisons secondaires financent 75% de leur hypothèque en louant leur maison, comparativement à 38% à la même période l’année dernière. Les propriétés affichées par HomeAway génèrent en moyenne 35 000 $ US par année en revenus de location.

De nombreux avantages pour les voyageurs

Ces offres se démarquent des autres types d’hébergement en proposant plus d’intimité et d’espace ainsi qu’en étant mieux adaptées pour les groupes et la clientèle familiale. Ce choix peut aussi s’avérer plus économique que l’hôtellerie traditionnelle.

HomeAway, le leader mondial

HomeAway gère 560 000 offres de particuliers et d’agences dans 120 pays, générant 9,5 millions de visiteurs uniques par mois sur ses sites Internet. Depuis sa création en 2005, le chiffre d’affaires de ce groupe augmente continuellement (40% en 2010). Sa stratégie de croissance est basée sur les acquisitions; il possède aujourd’hui 16 entreprises, dont les plus importantes sont Vacation Rentals by Owner (VRBO) et VacationRentals.

Face aux modèles d’affaires des nouveaux sites de location tels que AirBnB ou FlipKey de TripAdvisor, HomeAway améliore continuellement ses services. Il propose le paiement en ligne aux États-Unis, publie les avis des voyageurs et a créé une plateforme communautaire pour les propriétaires. Depuis 2010, il offre la possibilité pour les voyageurs de souscrire une assurance et commence à tester aux États-Unis l’achat-vente de résidences de vacances. Enfin, le groupe est connu pour réaliser des campagnes de promotion à caractère humoristique et a même créé le «Ministère de Detourism», qui incite les touristes à ne plus fréquenter les hôtels (mise à jour: cette initiative n’existe plus).

De nouveaux acteurs du Web 2.0 font de l’ombre à HomeAway

De nouveaux sites de locations entre particuliers, principalement en milieu urbain, visent des voyageurs avec des goûts et intérêts diversifiés.

Depuis sa création en 2008, le site AirBnB a généré 1,6 million de nuitées. Présent dans 13 000 villes de 182 pays, il ciblait d’abord les voyageurs à petits budgets recherchant une chambre à louer et a récemment étendu son offre à des maisons et à des appartements. On l’a conçu pour faciliter le processus de location aux voyageurs: aucune contribution monétaire pour diffuser une annonce, mise à jour régulière du calendrier des disponibilités, contrats de location et paiements gérés par le site. Tout comme les sites 9flats et misterbnb – ses pendants européens –, il joue le rôle d’intermédiaire entre le propriétaire et le client, et garde une commission de 10% sur chaque vente. Dans la lignée des sites communautaires, il est possible de consulter les commentaires des voyageurs et les profils des propriétaires. Ces derniers peuvent aussi publier leurs avis sur les personnes qu’ils ont accueillies. Voici une vidéo présentant ce nouveau concept:

http://www.youtube.com/watch?v=U1i9UFdW1g0&feature=player_embedded

AirBnB a ouvert la porte à d’autres sites communautaires. Roomorama permet aux clients de trier les offres selon les prestations disponibles (déjeuner, stationnement, salle d’entraînement, portier, etc.). Le site iStopOver propose un tri par évènement mondial (Coupe du monde de rugby en Nouvelle-Zélande, Jeux olympiques de 2012 à Londres). D’autres, comme Luxe Home Swap, surfent sur la tendance des échanges de maisons de luxe, et sur Localo, ce sont les propriétaires qui entrent en contact avec les internautes qui ont publié préalablement leurs demandes. Enfin, le nouveau site MetroGuest diffuse sur son blogue des vidéos de voyages, des récits et des conseils pour choisir une location. On constate une forte popularité sur ces sites, qui connaissent une croissance annuelle de 20% à 40%.

Source: roomorama.com

Source :istopover.com

La clientèle de ces sites communautaires est différente de celle présente sur des sites tels que HomeAway. Elle a tendance à réserver à la dernière minute, accorde beaucoup d’importance aux avis des internautes, dépense moins, réalise des séjours de courte durée et voyage seule ou en plus petit groupe.

Une activité encore embryonnaire au Québec

Une faible proportion des maisons secondaires sont louées sur les 16 millions recensées en Europe et aux États-Unis – on parle de 10% à 15% en France. Selon les données de PMB 2011, 424 000 personnes se déclarent propriétaires de maisons de vacances au Québec. Or seulement 4 939 offres sont inventoriées sur les trois principaux portails québécois (chaletsalouer.ca, chaletsauquebec.com et chaletsqc.ca) et on ne compte que 436 résidences à louer au Québec sur HomeAway.com.

Rappelons qu’au Québec, la Loi sur les établissements d’hébergement touristique exige des propriétaires qu’ils obtiennent une attestation de classification afin d’exploiter un hébergement touristique. Celle-ci présente plusieurs avantages, notamment l’inscription gratuite sur le site de bonjourquebec.com.

Les défis de la location de propriétés au Québec

Le modèle de location C2C gagne du terrain sur le Web, et le Québec n’échappe pas à cette tendance, surtout depuis l’apparition des unités de location en milieu urbain. Il contribue ainsi à l’éclatement du modèle traditionnel de l’hôtellerie en offrant de nouvelles possibilités aux consommateurs. Néanmoins, de nombreux obstacles ralentissent son déploiement. Par exemple, ces sites Internet sont encore très peu présents sur le réseau de distribution, limitant ainsi leur commercialisation, particulièrement auprès des marchés internationaux. Si l’on ajoute à cela la loi rendant obligatoire les attestations de classification, comment ces sites pourront-ils s’intégrer à l’offre touristique du Québec?

 

Sources:

– Connolly, Daniel J. et Douglas Quinby. «Vacation Rental Marketplace: poised for change», PhoCusWright, janvier 2009, 43 p.

– Cometik.blog. «Voyage 2.0, la nouvelle tendance?», Nouvelobs.com, 2 juin 2011.

– Home Away. «Q1 2011 Vacation Rental Marketplace Report», homeaway.com, 25 mai 2011.

– La rédaction. «Fabrice Grinda lance un site de location de vacances entre particuliers», journaldunet.com, 27 mai 2011.

– Le Gonidec, Agnès. «La location de vacances entre particuliers profite de la crise économique», journaldunet.com, 5 mai 2010.

– Print Measurement Bureau, 2011.

– Samiljan Tom. «The New World of Home Rental Websites», travelandleisure.com, 18 mai 2011.

– Strategos. «Nous sommes leaders mondiaux de la location C2C !», Strategos, no 46-47, printemps-été 2011.

– Tourism Review. «Professional: Holiday Home Rentals Going Online», tourism-review.com, février 2010.

– Yu, Roger. «As vacation rentals gain popularity, online sites increase listings», travel.usatoday.com, 9 mai 2011.

– Zhang, Ella. «As Vacation Home Sales Stall, Owners Turn to Renting», cnbc.com, 13 mai 2011.

 

Sites:

– CITQ

– locasun – VP

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Réseaux de distribution Technologies

Les agences de voyages en ligne font de l’ombre à TripAdvisor

Avec 40 millions de visiteurs uniques par mois, 20 millions de membres et 40 millions de commentaires, TripAdvisor n’est plus un secret bien gardé. Cependant, ce sont les avis publiés sur les sites des agences en ligne qui influent le plus sur le processus d’achat du voyageur. Quant au modèle d’affaires de TripAdvisor, il continue d’évoluer, prenant un virage plus commercial et plus social.

La bio d’un leader

TripAdvisor, propriété de la société Expedia, est actuellement le site de voyages le plus fréquenté dans le monde. Une quinzaine d’autres compagnies affiliées telles que Cruise Critic et Smarter Travel augmentent sa portée . C’est d’abord le secteur de l’hébergement qui attire les visiteurs sur le site de TripAdvisor. En juin 2009, 46% d’entre eux y ont consulté un avis lié à un établissement hôtelier. L’entreprise mise sur différents portails régionaux dans le monde traduits dans une quinzaine de langues.

Une étude de PhoCusWright estime qu’en 2009, 82% des avis publiés sur des sites de commentaires se retrouvaient sur TripAdvisor. Bien que ce dernier représente la référence en matière de commentaires de voyageurs, des sites similaires tels que IgoUgo et VirtualTourist s’offrent aux consommateurs.

Un comportement bien ancré

L’offre touristique évolue dans un univers qui n’a jamais été aussi transparent (Lire aussi: La transparence l’emporte!). Pendant son processus de planification, le voyageur ne se gêne pas d’utiliser les sources d’informations pertinentes, notamment les commentaires partagés par d’autres voyageurs. Selon une étude réalisée en 2010 par PhoCusWright auprès de voyageurs américains, 79% d’entre eux ont lu au moins une fois des avis d’autres voyageurs au cours des 12 derniers mois et 48% ont publié un commentaire lié à un voyage.

Le taux d’utilisation des sites de commentaires tels que TripAdvisor est toutefois moins important lorsque l’internaute n’achète rien. Environ 13% des voyageurs ont consulté TripAdvisor à l’étape du magasinage d’une prestation touristique, 18% dans le cas d’un voyage comportant l’achat d’un billet d’avion.

Les agences en ligne carburent aussi aux commentaires

La fonction collaborative des agences de voyages en ligne joue également un rôle très important, tant en matière de fréquentation que d’influence. En 2008, le volume de commentaires publiés sur les sites communautaires spécialisés était approximativement le même que celui observé sur les sites des agences de voyages en ligne comme Travelocity. La proportion a radicalement changé à partir de 2009: près de trois avis sur quatre sont désormais publiés sur les sites des agences. Celles-ci se sont récemment montrées très dynamiques en déployant davantage d’efforts pour récolter les avis des voyageurs. La plupart du temps, le client ayant loué une chambre ou acheté un forfait par l’entremise d’une agence en ligne reçoit un message après son voyage l’incitant à publier un commentaire. Les agences ont adopté cette stratégie en raison de l’importance que revêt désormais l’opinion d’autres clients dans le processus d’achat du consommateur. Et comme ce ne sont que les clients ayant acheté une prestation qui sont autorisés à donner leur avis, l’enjeu quant à la véracité de l’information est sensiblement évacué, élément rassurant pour le consommateur.

La bataille de l’influence entre TripAdvisor et les agences en ligne

Le volume des commentaires disponibles pour les usagers est important, mais son degré d’influence l’est davantage. Deux statistiques différentes de PhoCusWright nous éclairent à cet égard. Le premier aspect concerne le degré d’importance qu’on accorde aux sites de commentaires comme outil de décision. Environ 59% des voyageurs affirment que les sites comme TripAdvisor influent sur leur processus d’achat (graphique 1). Parmi ceux-ci, 17% les considèrent d’une grande influence. Fait intéressant, ce taux grimpe à 29% pour les voyageurs dont les dépenses touristiques sont supérieures à 5000$. Quant aux avis affichés sur les sites des agences en ligne, ils ont une plus forte influence encore, puisque 73% des touristes en tiennent compte (22% les jugent d’une grande influence).

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L’autre statistique très révélatrice concerne la conversion d’achat. En plus d’aider les voyageurs à prendre leur décision, la fonction d’affichage des avis de la clientèle des agences s’est révélée très bénéfique en ce qui a trait à la conversion d’achat. En moyenne, 8% des visites uniques des sites d’agences en ligne se concrétisent en réservation au cours du même mois. Le taux de conversion grimpe à 16% pour les pages de commentaires de ces mêmes agences. Dans le cas de TripAdvisor, seulement 8% des visiteurs ont complété leur démarche par une réservation auprès d’une agence en ligne ou d’un fournisseur.

Même si les sites de commentaires génèrent au moins dix fois plus de visites directes (même session Web) pour les agences en ligne que pour les hôtels, le volume de voyageurs qui profitent de cette même session pour réserver est comparable dans les deux cas. Pour les hôteliers, le taux de conversion moyen des visiteurs en provenance d’un site de commentaires avoisine 5%, alors qu’il n’est que de 0,6% pour les agences en ligne.

De nouvelles fonctionnalités

Le modèle d’affaires de TripAdvisor continue d’évoluer, car on développe de nouvelles fonctionnalités pour attirer les voyageurs. D’abord, le volet commercial du site apparaît plus évident que jamais pour le consommateur avec le moteur de réservation bien en vue sur la page d’accueil (image).

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Depuis octobre dernier, TripAdvisor propose «Reviews at a Glance» qui présente en un coup d’œil les principaux thèmes couverts par les voyageurs à propos de l’établissement (image). Dans l’exemple ci-dessous, on repère rapidement 14 commentaires en lien avec le Vieux-Québec.

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TripAdvisor a aussi fait une entrée remarquée dans le tourisme mobile quand il a lancé, à l’automne 2010, une application qui a déjà été téléchargée 20 millions de fois. Pour les entreprises, l’arrivée de cette application signifie qu’elles devront davantage composer avec la transparence, particulièrement lorsque le voyageur est déjà arrivé à destination.

Récemment, TripAdvisor a décidé d’adopter une stratégie plus «sociale» pour son contenu en s’associant avec Facebook. Visé par des critiques selon lesquelles il existerait une pratique commerciale frauduleuse consistant à afficher des commentaires non authentiques, le virage Facebook peut avoir l’effet de rassurer plusieurs voyageurs. L’internaute visitant TripAdvisor aperçoit d’emblée ses amis ayant déjà laissé un commentaire et ceux qui ont mentionné avoir visité la région (image).

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Finalement, le 12 janvier 2011, TripAdvisor a inauguré son nouveau service de commentaires destiné aux transporteurs aériens.

Attirer le consommateur pour l’inciter à consulter les commentaires d’autres voyageurs est devenu un véritable enjeu. Pour chacun des grands joueurs, cette stratégie représente l’occasion de proposer une offre de services plus complète, les sites de contenus présentant un visage de plus en plus transactionnel et les agences en ligne développant de plus en plus du contenu pertinent pour les voyageurs. Mais peu importe les types de sites consultés avant la réservation, un produit de qualité continuera de faire bonne figure dans cet univers de transparence.

Surveillez prochainement une analyse détaillée sur le comportement et l’attitude de la clientèle hôtelière par rapport aux médias sociaux et aux sites de commentaires.

Sources:
– Juman, David et Douglas Quinby. «Social media in travel – Reviews & sentiment», PhoCusWright, juin 2010.
– Quinby, Douglas. «Social media in travel – Traffic & activity», PhoCusWright, avril 2010.
– Mawer, Fred. «The best hotel review websites (TripAdvisor not included!), MailOnline, 6 octobre 2010.
– Rheem, Carroll. «Consumer travel report – Second edition», PhoCusWright, mai 2010.
– Tercon, Bojan. «TripAdvisor: We help people choose the right hotel», 4Hoteliers, 25 octobre 2010.
– TripAdvisor. «TripAdvisor launches “reviews at a glance” to give you a snapshot of hotel highlights», septembre 2010.

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Réseaux de distribution

Réseau de distribution – Libéralisation, transformation, éclatement (récapitulatif 2000-2010)

Au tournant du millénaire, on présentait Internet comme un nouveau canal de distribution, appelé à révolutionner le monde du voyage. C’est exactement ce qui s’est passé. Vent de dérèglementation sur les GDS, modèles d’affaires réinventés pour les agences de voyages, émergence en force des agences en ligne, stratégies de ventes directes pour les transporteurs: bref, la dernière décennie s’est avérée fertile en rebondissements, qui ont conduit au réseau de distribution que nous connaissons aujourd’hui. En voici un récapitulatif.

La transformation du réseau de distribution

Un regard dix ans en arrière montre à quel point l’utilisation massive d’Internet par les consommateurs a changé la donne quant à la manière dont les produits de voyages sont vendus. En 2001, les agences de voyages traditionnelles généraient 53% de l’ensemble des ventes touristiques aux États-Unis, alors que les agences en ligne et les sites Web des fournisseurs ne comptaient respectivement que pour 7% et 9% du marché (graphique 1). Seulement huit ans plus tard, l’évolution est marquante: les agences en ligne et les sites Web des fournisseurs combinés accaparent 38% des revenus (graphique 2).

La riposte des transporteurs

Dans le secteur aérien, un enjeu clair se dessinait au début des années 2000, soit celui de se soustraire aux coûteux canaux de distribution offerts par les GDS. La pression s’intensifiait d’autant plus que les transporteurs à rabais exerçaient une forte pression concurrentielle sur l’ensemble du secteur. Pour les transporteurs aériens, les efforts quant à la distribution de leurs produits sont mis en priorité sur la vente directe par le biais de leur site Internet.

Pour faire contrepoids aux agences de voyages en ligne qui ont le vent dans les voiles, United, Delta, Northwest et Continental amorceront la décennie en créant un portail commun nommé Orbitz. D’autres transporteurs s’y joindront par la suite. Malgré les prévisions pessimistes de plusieurs analystes, Orbitz se classera rapidement troisième agence en ligne, derrière Expedia et Travelocity, et parviendra à diversifier son offre de produits. En Europe, un regroupement de transporteurs a lancé Opodo, alors que le portail Zuji voit le jour en Asie.

L’impact du 11 septembre 2001 pour l’industrie hôtelière

Quant au secteur de l’hébergement, le contrôle de la vente des produits sur le Web s’est avéré beaucoup plus ardu. Au lendemain des attentats de 2001, les hôteliers ont dû faire face à l’immense défi de maintenir un taux d’occupation acceptable. La distribution en ligne se présentait comme un mode de réservation fort prometteur et ouvrait la porte à une nouvelle clientèle. Les grandes chaînes hôtelières ont saisi l’occasion de souscrire au modèle d’affaires innovateur d’Expedia. Cette solution permettait à des intermédiaires de vendre eux-mêmes d’imposants volumes de chambres à des tarifs négociés. On passait du commerce de détail à la vente en gros, en ligne.

Toutefois, ce partenariat avec Expedia, en mesure de distribuer facilement jusqu’à 20% des chambres, a eu pour effet de créer une dépendance. Les tarifs négociés étaient si avantageux que les agences en ligne pouvaient réaliser un profit de plus de 30%. Déjà, en 2003, près d’un milliard USD (6% des revenus) étaient ainsi prélevés sur les marges bénéficiaires de l’industrie hôtelière. De plus, l’arrivée de nombreux nouveaux sites de réservation pratiquant chacun ses propres stratégies de rabais ajoutait à la situation complexe de l’établissement des prix des chambres.

Les années 2002 et 2003 ont été passablement turbulentes pour les hôteliers, qui ont dû regagner la confiance des voyageurs afin de les inciter à réserver directement sur leur portail. Une lente évolution s’est alors amorcée et a permis aux hôteliers de rattraper une partie du terrain perdu.

Les hôteliers reprennent le contrôle

Les années 2004 et 2005 correspondent à la période où Internet est passé d’un canal marginal à une solution de masse. La prolifération des canaux de distribution, particulièrement sur le Web, rend de plus en plus difficile le contrôle de la tarification par les fournisseurs. Ces derniers ont rapidement pris conscience qu’une absence de parité dans les prix peut causer du tort à l’intégrité de leur marque aux yeux du consommateur. Les chaînes hôtelières et les transporteurs aériens se sont mis à exercer un meilleur contrôle à cet égard. L’émergence des métamoteurs de recherche tels que Kayak leur a aussi facilité le travail, puisque cet outil comblait le besoin du consommateur de comparer les prix, tout en redirigeant la clientèle directement sur le site Web du fournisseur.

Progressivement, les hôteliers ont proposé des garanties des meilleurs prix pour les réservations effectuées en ligne sur leur portail afin de conforter le client dans sa décision d’achat. D’ailleurs, en août 2004, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, envoyait un message très clair à propos de cette stratégie commerciale. Il avait mis fin à sa relation d’affaires avec Expedia en indiquant que les intermédiaires qui transgressent le code de conduite tarifaire, peu importe la force de leur réseau, ne vendraient plus de chambres du regroupement. Les liens d’affaires ont été rétablis par la suite.

L’éclosion des GDS

Les GDS ont joui pendant plusieurs années d’une position quasi monopolistique et tout passait par les agents de voyages. L’avènement d’Internet est sans aucun doute ce qui a le plus modifié leur parcours et mis en péril leur domination. Mais en dépit de l’arrivée en force de la distribution en ligne au début des années 2000, les agents de voyages utilisant les GDS généraient encore en 2003 la majorité des ventes (80%) réalisées par les transporteurs. Du côté du secteur hôtelier, la proportion des réservations effectuées par le biais des GDS s’élevait à 38%.

C’est en 2004 qu’a eu lieu la libéralisation des marchés dans le réseau de distribution. De nouvelles règles régissant les relations entre les GDS et les compagnies aériennes sont alors appliquées par le US Department of Transportation¸(DOT) et Transports Canada. Les GDS obtiennent donc la liberté de définir leur propre modèle d’affaires. Ils peuvent ainsi mieux concurrencer les grandes agences de voyages en ligne non assujetties aux règles du DOT.

L’arrivée de la commission zéro

En 2002, les compagnies aériennes se sont progressivement mises à éliminer les commissions accordées aux agences de voyages, ce qui a entraîné une redéfinition de l’équation économique entre les maillons de la chaîne de distribution. À l’ère de la commission zéro, les agences de voyages ont dû s’adapter et compenser ces pertes de revenus. Durant les années qui ont suivi, le nombre d’agences a sensiblement diminué, mais le secteur s’est ensuite réorganisé.

L’ajout généralisé de frais de service à la clientèle par les agences traditionnelles a donné une impulsion aux agences en ligne et aux sites Web des fournisseurs. Les chasseurs d’aubaines se sont rapidement tournés vers Internet afin de minimiser leurs frais. Pour d’autres consommateurs, il s’est opéré un changement de perception. Ils ont cessé de considérer les agents de voyages comme des intermédiaires et ont plutôt commencé à les voir comme des conseillers apportant une riche valeur ajoutée et avec qui on fidélise une relation.

Le méli-mélo de la distribution

Plus récemment, les agences en ligne ont perdu beaucoup de terrain au profit des fournisseurs qui se sont imposés grâce aux ventes directes sur Internet. De leur côté, les voyagistes ont aussi entrepris un virage en ligne. Ils ont investi massivement au cours des dernières années pour mieux se positionner sur ce canal en déployant une offre diversifiée qui s’adresse directement au consommateur.

En plus des agences en ligne qui continuent de créer des forfaits, les chaînes hôtelières s’aventurent de plus en plus loin dans la vente d’autres composantes touristiques. Parallèlement, certains transporteurs profitent de l’important achalandage sur leur site et commencent à ressembler étrangement à des voyagistes. Pour le consommateur, le réseau de distribution est devenu un environnement complexe où les plates-formes transactionnelles ne sont plus aussi clairement définies qu’avant. Bref, la fin de la décennie marque l’arrivée de la désintermédiation. Ça promet pour les dix prochaines années!