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Le Planificateur de Routes Cyclables: la technologie au service du cyclotourisme

La Rhénanie-du-Nord-Westphalie, un État d’Allemagne, a mis au point un planificateur de routes cyclables qui, à l’aide d’un récepteur GPS, permet aux cyclotouristes de planifier leur itinéraire de vacances à vélo. Innovation facilement adaptable à d’autres secteurs d’activité, cette technologie s’avère un moyen efficace de valoriser les produits et les attraits d’une région, lorsque greffés aux itinéraires qui défilent sur le guidon des cyclistes.

Une collaboratrice du Réseau de veille s’est rendue dans trois destinations européennes afin de comparer les façons de faire dans le développement et la mise en marché du cyclotourisme et d’étudier certains exemples de succès. Voici une troisième analyse des meilleures pratiques touristiques observées. (Lire aussi: Meilleures pratiques en cyclotourisme, le cas de la Route du Coeur et SuisseMobile: un projet de développement durable et mobilisateur.)

L’origine du projet

La Rhénanie-du-Nord-Westphalie est l’État d’Allemagne le plus reconnu pour la qualité de ses infrastructures cyclables. La diversité des paysages et des attractions rend les circuits fort attrayants pour les cyclotouristes qui visitent la région. Les itinéraires se déclinent en excursions de durée variée au sein d’un réseau cyclable de plus de 23 000 kilomètres, dont la fameuse route des 100 châteaux de Münsterland. En 2003, le ministère de la Construction et du Trafic de cet État intégrait à son offre un outil technologique original: le Planificateur de Routes Cyclables.

Le Planificateur de Routes Cyclables a été développé spécialement pour les cyclistes. Il sert à planifier une route avec un point d’origine et un point d’arrivée, dont le tracé peut inclure des passages obligés selon le choix du cycliste. Accessible sans frais sur le site Internet du gouvernement, cet outil permet de concevoir des milliers d’itinéraires en quelques étapes simples. Le principe s’apparente aux planificateurs de routes utilisés dans les véhicules motorisés, sauf que, dans ce cas-ci, seules les voies où il est possible de circuler à vélo y apparaissent (voir cartes).

On planifie ainsi les itinéraires à suivre en considérant divers critères pris en compte par le Planificateur tels que:

  • les besoins des cyclistes (hébergement, restauration, distance, type de surface, etc.);
  • l’utilisation des voies cyclables les plus sécuritaires possibles;
  • des options spécifiques telles que «préférence pour une route thématique» ou «éviter les montées»;
  • de l’information touristique additionnelle;
  • la localisation des gares;
  • la possibilité de dresser une route à partir d’un lieu à un autre;
  • des instructions relatives aux directions;
  • etc.

Une intégration efficace de l’offre touristique

Les cartes interactives affichent des renseignements supplémentaires concernant les attractions touristiques, les gares, les stations de vélos (stationnement), l’information touristique et les hôtels Bett&Bike (un réseau de logements spécialement équipés en fonction des besoins spécifiques des cyclistes). Ces données sont tenues à jour par les associations touristiques directement à l’aide d’Internet (voir fiche illustrée). Un zoom permet de visionner les cartes dans le détail.

Un algorithme spécial a été développé dans l’esprit d’utiliser le réseau cyclable existant de manière optimale, de même que certains parcours thématiques. On y a ensuite greffé un réseau secondaire de 235 000 kilomètres, constitué des routes destinées à la circulation automobile, mais acceptant l’usage du vélo. Les routes proposées par le Planificateur utilisent au maximum le réseau cyclable de base et sont ensuite complétées par le réseau secondaire. En insérant des adresses spécifiques dans la requête, le système adapte le tracé et intègre des arrêts intermédiaires.

Faciliter la vie du cycliste

Pour chaque route calculée, le programme présente une carte interactive indiquant la distance, le dénivelé et les directions à suivre, y compris le nom des rues de même que les panneaux de signalisation présents sur la route. À partir de ce point, l’internaute a la possibilité d’enregistrer les données sur un récepteur GPS qui le secondera dans la réalisation de son tour guidé. Les cyclistes qui ne possèdent pas leur propre GPS peuvent en louer un à certains endroits tels que des offices du tourisme, ou simplement imprimer l’information.

Quant aux routes thématiques, le Planificateur intègre à la carte du trajet les données supplémentaires qui aideront l’utilisateur à compléter la planification de son excursion, notamment l’offre d’hébergement et les attraits touristiques.

Succès de la démarche

L’utilisation du Planificateur de Routes Cyclables gagne en popularité. Le nombre de visites sur le site du Ministère ne cesse de croître depuis sa création en 2003. Le concept a remporté le prix «Best for Bike» en 2004, soulignant la meilleure initiative pour appuyer l’utilisation du vélo. L’outil demeure propriété du ministère de la Construction et du Trafic, puisqu’il a été créé sur mesure afin de répondre aux demandes du gouvernement. Reste que le concept pourrait certainement être exportable et adapté à d’autres destinations qui désirent miser sur le cyclotourisme ou à d’autres produits comme la motoneige.

Voir aussi

Radrouteplaner

Sources:
– Racine, Amélie et Mark Schanzleh. «Étude sur le cyclotourisme suisse, allemand et néerlandais», Réseau de veille en tourisme, mars 2006.

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Marketing Technologies

Les fils RSS: tout le monde en parle, personne ne les connaît!

La notion de fils RSS ne vous dit rien? Ne vous en faites pas, vous n’êtes certainement pas les seuls. Cette nouvelle façon de communiquer sur le Web fait partie des récents outils simplifiés qui permettent aux consommateurs d’exercer un contrôle sur l’information qu’ils veulent recevoir. La popularité croissante des fils RSS modifiera non seulement le comportement général des internautes dans la façon de rechercher l’information, mais influencera également les stratégies de Web marketing des entreprises.

En quoi consiste le RSS ?

Les fils RSS (Really Simple Syndication) permettent à l’internaute de récupérer rapidement, sur son ordinateur, l’information de son choix et de la consulter au moment qui lui convient le mieux. Pour les gestionnaires, l’intérêt de la technologie RSS vient surtout du fait qu’ils bénéficient d’une nouvelle voie de communication efficace et directe avec des consommateurs ayant manifesté le désir de recevoir précisément ce type d’information (voir illustration).

Le format RSS, variante du langage XML, permet de distribuer divers types de contenu Web, notamment des promotions, des nouvelles, des statistiques, etc., et ne peut être interprété que par un lecteur, agrégateur ou regroupeur (tous des synonymes) de ce type de contenu. Plusieurs fournisseurs tels Netvibes, NewsGator et My Yahoo! offrent gratuitement ce type de service.

Normalement, pour recevoir un fil RSS, il suffit de copier le raccourci associé au bouton XML (habituellement orange) et de le coller dans l’agrégateur (voir illustration). On peut soit opter pour l’installation d’un petit logiciel qui recueille automatiquement les nouvelles en format RSS ou personnaliser une page Web dédiée à cet effet. Une fois cette petite procédure complétée, il ne reste plus qu’à attendre que l’information désirée soit acheminée directement à l’agrégateur, sous forme de courts titres. Lorsque quelque chose semble d’intérêt, un clic suffit pour ouvrir la page. De cette façon, le consommateur reçoit l’information qu’il désire, sans perte de temps et, surtout, sans pullulement de courriels.

Un mariage réussi avec le tourisme

Pour de nombreux consommateurs, Internet s’impose comme le meilleur outil de recherche pour dénicher des prestations touristiques à bon prix. Toutefois, trouver d’intéressantes promotions ne se fait généralement pas sans effort. La technologie RSS pourrait certes changer la donne alors que l’internaute hérite d’un tout nouveau niveau de contrôle sur la nature et la pertinence de l’information qu’il reçoit. Cela s’inscrit dans la tendance du Web 2.0 des applications simplifiées et d’utilisation intuitive qui permettent aux consommateurs de jouer un rôle actif et de signifier aux entreprises ce qu’ils veulent. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!)

Plusieurs acteurs de l’industrie touristique n’ont pas tardé à mettre en application cette nouvelle forme de communication avec leur clientèle. Par exemple, des agences en ligne comme Lastminute, Expedia et Orbitz proposent à la clientèle de recevoir de façon automatique toutes leurs nouvelles promotions dès qu’elles apparaissent sur le site.

Expedia pousse la démarche un peu plus loin en offrant à sa clientèle de bénéficier d’une page Web personnalisée. Grâce à la technologie RSS, les consommateurs reçoivent les mises à jour des vols ou des produits qui les intéressent vraiment, selon le profil complété. Les alertes s’intègrent aux pages personnelles telles que My Yahoo!, My AOL ou Google Homepage. Même les métamoteurs de recherche se mettent de la partie, dont Mobissimo, qui s’associe au lecteur Netvibes de manière à y intégrer son outil de recherche et d’en faire un fil RSS.

Pour les internautes, l’utilité des fils RSS ne se limite pas à la chasse aux aubaines. Ils leur permettent de demeurer informés des blogues dédiés aux voyages, de recevoir des reportages touristiques, des critiques de destinations, de suivre la météo d’un prochain lieu de vacances, etc.

Embryonnaire mais prometteur

Aussi fantastiques qu’ils puissent paraître, les fils RSS ne sont connus et utilisés que par une petite partie des internautes. Selon un sondage réalisé par Media Buyer Planner en août dernier, seulement 11% des travailleurs américains connaissent la signification des fils RSS et seulement 2% les utilisent. Le taux d’adoption grimpe significativement du côté des internautes réguliers (11 fois et plus par semaine) alors que, en avril dernier, 14% indiquaient s’en servir.

On peut toutefois s’attendre à une très forte croissance de leur popularité car de plus en plus de sites d’information de tous genres offrent désormais ce service. L’usage de masse arrivera probablement avec la convergence des applications servant à gérer les fils RSS avec les systèmes d’exploitation tel Windows et les navigateurs Internet.

Les gestionnaires y trouvent aussi leur compte

Devenu un incontournable pour un nombre croissant d’internautes, RSS s’inscrit aussi désormais comme un puissant outil marketing. Toutefois, contrairement aux autres stratégies de Web marketing, c’est le consommateur qui, cette fois, contrôle la partie. Pour les gestionnaires qui souhaitent utiliser les fils RSS pour faire du marketing, voici quelques conseils:

  • Identifier les caractéristiques des agrégateurs. Ces derniers ne sont pas tous conçus de la même façon, certains affichent par exemple une simple ligne comme fils RSS alors que d’autres présentent un texte plus complet. Il faut bien savoir comment le message apparaîtra à l’écran du lecteur RSS pour évaluer son efficacité.
  • Présenter un message avec une information à valeur ajoutée et non limitée à la vente d’un produit. Par exemple, un hôtelier pourrait de cette façon faire savoir aux internautes intéressés quels sont les soldes de chambres pour leurs destinations de prédilection.
  • Maintenir un contenu créatif et renouvelé. Comme un fil de presse qui roule de manière continue, la clientèle perdra de l’intérêt si les informations ne sont pas mises à jour régulièrement.
  • Bâtir une relation avec la clientèle. La technologie RSS procure une occasion en or de communiquer efficacement avec des clients potentiels puisque ces derniers ont sciemment pris l’initiative de recevoir l’information. De plus, l’entreprise n’a pas à se soucier des filtres contre la publicité non désirée ou des enjeux liés à la confidentialité des usagers.
  • Choisir et définir minutieusement sa clientèle. À l’opposé des campagnes de courriels, la cible rejointe par les fils RSS s’avère extrêmement réduite et ciblée. Il est essentiel de bien connaître le segment visé, de manière à ce que le message livré soit parfaitement adapté.

À l’instar des autres applications issues de l’avènement du Web 2.0, les gestionnaires peuvent prendre le temps d’analyser la situation et de voir progressivement quelles sont les meilleures avenues pour leur entreprise. À ce stade-ci, les choses évoluent très rapidement et il peut s’avérer judicieux pour eux de comprendre dans quelle direction les nouveautés touchant leur secteur d’activité se dirigent afin d’être prêts à prendre le virage le moment venu.

Sources:

– Belcher, James. «Really Seldom Syndication», eMarketer [www.emarketer.com], 28 août 2006.
– eMarketer. «What Do ‘Heavy Users’ Do Online?», [www.emarketer.com], 30 août 2006.
– Flitter, Bill. «Tips for Marketing with RSS», iMedia Connection [www.imediaconnection.com], 12 mai 2006.
– Hodson, Mark. «Introducing the Travel Genie», The Sunday Times [travel.timesonline.co.uk], 5 mars 2006.
– Hotelmarketing.com. «Expedia Introduces RSS Based Travel Services», [www.hotelmarketing.com], 3 mai 2006.
– Hrastnik, Rok. «The 7-Step RSS Marketing Plan», RSS Marketing [rssdiary.marketingstudies.net], 25 juillet 2005.
– Lieb, Rebecca. «Real-Life RSS Marketing», ClickZ [www.clickz.com], 1er juillet 2005.

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Technologies Tendances

Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle

L’environnement du tourisme en ligne continue d’évoluer à un rythme étourdissant. De nouveaux outils viennent se greffer aux sites Internet de voyages afin de permettre aux consommateurs de rapidement repérer le produit recherché, mais aussi pour déterminer le meilleur moment d’acheter. Dans cette nouvelle ère du Web 2.0, l’internaute exerce un meilleur contrôle de l’information qu’il reçoit et dispose de nouvelles fonctionnalités qui lui permettent de prendre des décisions d’achat mieux éclairées.

Connaître le moment propice pour acheter

Utilisé depuis longtemps par les entreprises, le principe du yield management sert surtout à maximiser les profits en faisant varier les prix dans le temps. Cela pourrait changer alors qu’Internet s’est chargé de fournir des armes aux consommateurs pour mieux composer avec cette pratique. Le processus d’achat d’un billet d’avion constitue l’exemple par excellence. Non seulement existe-t-il une panoplie de sites différents sur lesquels on peut chercher des tarifs, mais, de plus, ces prix peuvent varier constamment au cours d’une même journée.

Deux utilitaires novateurs permettent de consolider la décision d’achat d’un billet d’avion. Le premier, FareCompare, indique à l’internaute, en se basant sur des données historiques, le meilleur moment où effectuer son achat. Par exemple, si l’on cherche une période propice pour s’envoler vers Los Angeles à partir de Montréal, FareCompare montre que les prix sont beaucoup plus abordables pendant les mois d’octobre 2005 et d’avril 2006 (voir image). Il est également possible de ventiler les meilleurs tarifs par mois et par semaine.

Comme il arrive régulièrement aux compagnies aériennes de solder des sièges lorsque les ventes sont stagnantes, les voyageurs utilisant l’outil FareCompare sont rapidement en mesure de déterminer ce qui constitue une offre raisonnable. On comprendra que l’internaute méthodique et flexible peut aisément arriver à déjouer les stratégies tarifaires des transporteurs qui modifient leurs tarifs sur une base régulière.

On peut aussi suivre les traces d’un transporteur en particulier (voir image). Par exemple, sur le tronçon Montréal-Los Angeles, on remarque qu’Air Canada (en vert) est souvent plus cher que le meilleur tarif disponible (en rouge), mais majoritairement moins cher que Westjet (en bleu).

Météorologues du voyage

Dans la même veine, un professeur de l’université de Washington s’est attardé à rationaliser les tarifs aériens de manière à prévoir les prix à l’aide de techniques informatiques basées sur les tendances historiques et les comportements récents. Le site Farecast constitue le fruit de ces recherches. Cet outil permet d’effectuer des prévisions assez justes du prix des prestations selon le segment demandé, en plus de fournir un indice de confiance de la réalisation (voir image). Le graphique du haut illustre l’évolution du tarif au cours des cinquante derniers jours. Dans le deuxième schéma, on voit l’exemple d’une prévision indiquant que les tarifs sont susceptibles de baisser de 21$ en moyenne au cours des sept prochains jours. Farecast est ici confiant à 79% que cette projection se réalise et suggère donc d’attendre avant d’acheter le billet. Dans l’exemple du bas de l’image, on anticipe avec une certitude de 80% que les prix se maintiendront au cours de la prochaine semaine et qu’il n’y a donc aucune raison d’attendre pour procéder à la transaction.

Farecast a depuis peu ajouté une autre composante qui permettra aux consommateurs d’en faire un véritable outil de surveillance des prix. Grâce à la technologie RSS, ceux-ci peuvent recevoir, directement sur leur ordinateur, de l’information en mode continu sur les tarifs des liaisons aériennes d’intérêt. Une fois de plus, l’emploi de tels outils fait en sorte que le consommateur moyen devient un agent de voyages chevronné, à l’affût des nombreuses fluctuations de tarifs.

Des voyageurs bien alertés

Au printemps 2005, le Réseau de veille soulignait l’initiative de la compagnie Southwest qui lançait alors son service «DING» (lire aussi: DING! Southwest trouve encore une façon novatrice de faire du marketing!) Ce dernier consiste à entrer dans un mode direct de communication avec la clientèle, afin qu’elle puisse exercer un contrôle sur l’information qu’elle reçoit. Alors innovateur, ce type de marketing alternatif a fait boule de neige depuis et prend désormais plusieurs formes.

Mentionnons d’abord l’exemple de la station de ski française Valberg.com qui met à profit le principe du yield management en offrant aux internautes des forfaits de ski à des bas prix allant jusqu’à -30% pour une réservation réalisée 30 jours à l’avance. Sur la base de ce modèle d’affaires, la clientèle est directement avisée des offres promotionnelles de la station par la transmission de courts messages textes (SMS) ou par courriel.

Autres exemples, le 28 juin dernier, Expedia lançait deux nouveaux utilitaires: le Fare Alert et le Gas Station Locator. Le premier consiste à alerter automatiquement le consommateur dès qu’une prestation telle qu’un vol ou un forfait de vacances correspondant aux paramètres du prix recherché par l’internaute devient disponible. Pour ce qui est de l’utilitaire de localisation des stations-service, il permet aux voyageurs de repérer la station dont l’essence est la moins chère à proximité du point de service de la compagnie de location de voitures sélectionnée. Cet outil répertorie actuellement une cinquantaine de lieux de location aux États-Unis.

Soulignons également qu’Expedia, tout comme Orbitz, proposent à la clientèle de recevoir de façon automatique toutes leurs nouvelles promotions dès qu’elles apparaissent sur le site, à l’aide des agrégateurs de contenus RSS.

La riposte de Kayak

Un autre acteur majeur, le métamoteur de recherche de voyages Kayak saute dans la mêlée en proposant Best Fare Trend (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent). Dans la même veine que FareCompare, cette fonctionnalité permet aussi d’afficher la fluctuation des prix pour une liaison donnée selon une journée précise ou plusieurs dates possibles de départ.

Kayak en remet avec une autre fonction appelée Kayak Buzz. Celle-ci retrace les meilleurs prix dénichés par les internautes pour les 25 destinations les plus demandées au cours des deux derniers jours en partance d’une ville spécifique. Par exemple, pour un vol à partir de Dorval, on peut obtenir un historique construit à partir des 826 000 requêtes des deux derniers jours pour des demandes de tarifs de ce segment. Kayak affiche une liste des destinations les plus souvent recherchées où chacune d’entre elles est accompagnée du meilleur prix possible, sans égard à la période du voyage. On choisit la destination qui nous intéresse et Kayak propose alors toutes les possibilités de dates de départ associées à ce bas prix, de même que les liens des transporteurs concernés afin de procéder à la réservation. Cette approche très flexible ne convient évidemment pas à tous les types de voyageurs, mais ouvre certainement de nouveaux horizons de planification.

Où s’en va-t-on?

Plusieurs de ces nouveaux outils ne s’appliquent pour l’instant qu’au secteur aérien, mais on peut s’attendre à ce qu’ils s’étendent bientôt à d’autres produits, notamment à l’hébergement. L’enjeu principal qui se dessine consiste à fidéliser l’internaute et à le convaincre qu’il a tous les outils à sa disposition pour planifier l’ensemble de son voyage au même endroit.

Depuis quelques années déjà, les agences de voyages en ligne et les fournisseurs de produits touristiques se livrent une dure bataille dans l’arène du tourisme en ligne. L’arrivée de nouveaux outils se basant sur des données historiques, tel Farecast, FareCompare ou Kayak Buzz, pourrait fournir des munitions additionnelles aux fournisseurs en ligne. Ces derniers en bénéficieront puisque c’est vers eux que ces sites s’assurent de rediriger l’internaute pour qu’il y effectue la transaction. Les consommateurs adopteront rapidement ces agrégateurs de contenus aux capacités de recherche multiples et les agences en ligne continueront de perdre l’avantage concurrentiel du volet comparaison.

Finalement, les entreprises devront peut-être revoir leurs stratégies d’optimisation des tarifs puisque les consommateurs seront de mieux en mieux avisés et adapteront leur comportement d’achat en conséquence. À cet effet, les modèles prévisionnels de la demande pourraient évoluer. Le temps où l’on pouvait aisément écouler des inventaires à prix élevé est peut-être révolu alors que certains voyageurs mieux informés pourraient choisir de retarder ou de modifier leur voyage, conscients que le prix demandé est trop élevé.

Voir aussi

Farecast
FareCompare
Kayak
Valberg-Lowcost

Sources:
– Dublanchet, Ludovic. «Tourism@ 2005: la SEM Les Portes du Mercantour primée pour la vente en ligne de forfaits ski», le blog du etourisme institutionnel [etourisme.info], 20 janvier 2006.
– eyefortravel. «Kayak.com to Care of Price Fluctuations with Best Fare Trend Graph», [www.eyefortravel.com], 9 août 2006.
– McCartney, Scott. «Homing In on Lower Airfaires», The Wall Street Journal, 11 juillet 2006.
– Darlin, Damon. «Searching for the Best Fare, Now or in the Future», The New York Times, 1er juillet 2006.
– Robischon, Noah. «Farecast.com Lets You Predict Airfaires», Entertainement Weekly, 25 juillet 2006.
– Travel Weekly «Farecast.com Ups Offerings to 57 Airports, RSS feeds», [www.travelweekly.com], 22 août 2006.

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Hébergement Technologies

Comparer des chambres d’hôtel n’aura jamais été aussi facile

Dans la foulée de l’avènement du Web 2.0 et de la multiplication des nouveaux utilitaires dédiés aux internautes, de plus en plus le consommateur se voit facilitée la tâche de concevoir le voyage idéal. L’inauguration de Search Party, un nouveau moteur de recherche qui permet de trouver et de comparer des chambres d’hôtels, s’inscrit dans cette tendance. De ce fait, le manque de transparence relatif au prix des prestations de voyages, légendaire source de frustration, ne fait plus partie du paysage touristique en ligne.

Une grille comparative novatrice

Dans le cas de la plate-forme de Search Party, deux éléments se révèlent particulièrement novateurs. Premièrement l’outil, qui agit un peu de la même manière qu’un métamoteur de recherche (lire aussi: Attention les métamoteurs de recherche débarquent), ne se contente pas d’afficher les meilleurs prix. Pour chacun des établissements obtenus à la suite d’une requête, Search Party présente les résultats bruts (avant taxes et autres frais) de plusieurs intermédiaires en ligne. Dans l’exemple que nous avons retenu, une recherche a été faite pour trouver une chambre pour deux nuits à San Francisco (voir image).

Lors de la sélection de l’hôtel, l’outil permet de visualiser rapidement le coût net de la chambre. Grâce à une grille comparative, le moteur indique les autres frais tels que les taxes d’occupation et les frais de réservation, dans ce cas-ci, de l’hôtel Nob Hill (voir image).

Deuxièmement, on trouve d’autres éléments qui agissent, pour plusieurs voyageurs, comme facteurs d’influence dans le choix d’un établissement. À l’intérieur du même tableau, Search Party affiche la politique d’annulation de chacune des agences en ligne. Cette option s’avère particulièrement utile pour la clientèle d’affaires et lui évite de devoir s’engager dans le processus de réservation afin d’en connaître les modalités. D’autres options telles que les modes de paiement acceptés et les termes reliés à la transaction figurent également à la grille.

S’attaquer au manque de transparence

Selon John Bray, analyste chez PhoCusWright, les métamoteurs de recherche sont de plus en plus utilisés par les internautes qui les considèrent comme étant le meilleur moyen de dénicher et de comparer les prix de produits de voyages. Lorsqu’on dit qu’Internet a favorisé la démocratisation de l’information, en voilà un bon exemple. Historiquement, seuls les gestionnaires de revenus et, jusqu’à un certain point, les agents de voyages, arrivaient à démystifier les algorithmes complexes des compagnies aériennes servant à déterminer le prix des billets d’avion. Cette absence de transparence des prix suscitait énormément de frustration auprès des consommateurs.

Beaucoup de choses ont changé depuis et l’internaute est désormais bien installé dans le siège du conducteur (lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler). Search Party ne représente qu’un exemple d’application de cette nouvelle génération de métamoteurs. Il en existe en fait plusieurs variantes dont la portée ne cesse de s’étendre. Ces nouveaux engins de comparaison apportent de la flexibilité, en plus de la transparence.

Comme l’illustre bien John Bray, nous ne sommes pas très loin du moment où le consommateur pourra par exemple demander à son métamoteur de recherche:

    «Où puis-je aller avec un budget de 1000$, à partir de Montréal, vers une destination dont la température est supérieure à 25 degrés et dans un établissement situé à moins de 20 kilomètres de la plage?»

Sources:
– Bray, John. «Consumers Turn the Tables on Revenue Managers (with Metasearch 2.0)», PhoCusWright, juin 2006.

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Marketing Technologies

Des mots clés météo avec ça?

Les conditions météorologiques influencent grandement notre intérêt pour une destination de vacances. C’est sur ce jumelage naturel que misent certaines entreprises touristiques qui ont commencé à acheter des mots clés liés à la météo afin d’apparaître dans les résultats de recherche en tant que liens commandités. Quant aux résultats obtenus, ils semblent fort prometteurs.

La bourse des mots clés

Pour les entreprises touristiques, il ne suffit pas d’être présentes sur Internet, il faut surtout savoir se faire repérer. Plusieurs stratégies existent afin d’améliorer le positionnement d’un site dans les moteurs de recherche. Par exemple, avec l’achat de mots clés, il est possible d’afficher un lien commandité qui apparaîtra dans les pages de réponses d’engins de recherche tels que Google (lire aussi: L’utilisation judicieuse des liens commandités).

Le défi consiste à sélectionner stratégiquement les termes que l’on souhaite acheter et qui serviront à faire le pont entre l’entreprise et le voyageur. Quel type d’internaute effectuant quel genre de recherche sera susceptible d’être dans un état d’esprit et un contexte favorables pour réagir positivement à votre publicité? Et comme si ce n’était déjà pas assez compliqué, une telle opération prend véritablement la forme d’une bourse des termes de recherche alors que le jeu de l’offre et de la demande détermine de manière naturelle la valeur au marché de chacun des mots.

Le gestionnaire qui se lance dans cette forme de Web marketing se voit donc confronté au délicat exercice de dénicher les combinaisons de mots qui lui apporteront les meilleurs rendements sur l’investissement. D’autant plus que les termes les plus utilisés par les internautes ne sont pas nécessairement ceux qui sont le plus en demande par les entreprises (donc les plus coûteux) pour l’achat de liens commandités. Il faut aussi se rappeler que les gestionnaires, grâce au modèle d’affaires pay per click, ne payent que lorsque le consommateur se manifeste.

Météo et voyage – intimement liés

Évidemment, nous sommes tous curieux de connaître les prévisions météorologiques relatives à notre prochaine destination de voyage. Selon un sondage effectué par eMarketer, la consultation des conditions météorologiques se classe en 4e position (44%) parmi les informations recherchées en priorité par les Canadiens lorsqu’ils planifient un voyage, après les tarifs de voyages (52%), l’hébergement (51%) et les destinations (48%).

Des organisations touristiques ont commencé à capitaliser sur ce lien naturel en achetant des termes reliés à la météo. Par exemple, selon Hitwise UK, la filiale britannique d’Expedia (www.expedia.co.uk) intercepte plus de 10% des internautes qui ont effectué comme recherche : «holiday weather». Et lorsque les mots inscrits ont été «weather in Egypt», c’est plus de 20% du trafic que l’agence en ligne est parvenue à attirer sur son site.

Selon le directeur de la recherche de Hitwise, l’achat des mots clés reliés à la météo fonctionne particulièrement bien dans les marchés aux prises avec un temps maussade, les gens cherchant à s’évader vers des destinations «soleil».

Pour l’instant, à l’exception d’Expedia, peu d’acteurs ont pris le pari d’occuper ce créneau sur l’échiquier des liens commandités. Outre l’achat de mots clés, le placement de bannières publicitaires à l’intérieur de sites spécialisés, comme celui de Météomédia, pourrait aussi s’avérer pertinent.

De façon globale, il y a un inconvénient à miser sur le lien avec les conditions météorologiques: un grand nombre d’internautes qui effectuent ce type de recherche ne sont possiblement pas mûrs pour procéder dès lors à une réservation, en étant encore à un stade trop précoce de leur processus de planification.

On peut néanmoins supposer que cette approche s’intégrerait bien dans une démarche de branding ou si l’on cherche à accroître la notoriété d’une destination. Quant à l’efficacité immédiate de générer des résultats concrets, cela semble moins évident.

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Technologies Tendances

Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!

Pendant que les adeptes du Web devenaient toujours plus nombreux, Internet, en parallèle, n’a jamais cessé d’évoluer. Il arbore maintenant une technologie grandement simplifiée, plus flexible et peu coûteuse, qui favorise l’interactivité. Grâce à des fonctionnalités élargies, les internautes profitent dorénavant de la philosophie participative du Web, en formant des communautés virtuelles pour partager de l’information à propos d’expériences personnelles, des sites d’intérêt, des photos, etc. Que l’on parle de blogues, d’agrégateurs de contenus RSS, de carnets de voyages, de métamoteurs de recherche, de baladodiffusion, ils ont tous émergé dans la mouvance de la nouvelle génération Internet. Bienvenue à l’ère du Web 2.0!

Première génération derrière nous

Pourquoi l’e-tourisme évolue-t-il aussi rapidement? Il importe d’abord de comprendre le contexte de son apparition. L’émergence du voyage en ligne qui se voulait essentiellement une alternative aux méthodes traditionnelles de réservation «hors ligne» n’avait essentiellement qu’un seul fondement: dénicher le meilleur prix. Le consommateur gagnait notamment une très grande transparence en ce qui a trait à la tarification. C’était alors ce que la firme PhoCusWright surnomme aujourd’hui l’ère du «Travel 1.0».

Pour l’industrie du voyage, la manière dont le Web 2.0 est en voie de se façonner changera certes la donne. Tant les consommateurs que les entreprises peuvent maintenant compter sur des solutions ergonomiques et fonctionnelles en tout genre qui modifient sensiblement la manière de surfer et l’approche dans la vente de produits de voyage.

Si l’on cherchait, en une simple affirmation, à décrire le phénomène du Web 2.0, on dirait que «C’est la façon dont les internautes ont pris le contrôle du Web». Maintenant que l’on approche la barre du 50% des internautes américains qui réservent leurs voyages en ligne, l’utilisation de plus en plus intuitive des innombrables applications par les consommateurs leur permet de jouer un rôle actif. Du côté du touriste, on ne compte plus les outils qui l’assisteront dans ses démarches afin de dénicher ou de concevoir, non plus le voyage le moins cher, mais le voyage parfait.

Un autre aspect concerne un rejet des canaux traditionnels de marketing comme source de persuasion. L’internaute se laisse plus difficilement influencer par les stratégies publicitaires classiques, recherchant davantage des sources d’information plus neutres, telles que des recommandations de bouche-à-oreille ou par l’intermédiaire des forums d’échanges.

À titre d’exemple, Carnival a mis en ligne une section de son site intitulée Carnival Connections qui invite la clientèle à se rassembler sur une plate-forme d’échanges pour planifier une croisière (voir photo). Carnival Connections dispose notamment de forums de discussions (privés ou ouverts à tous) permettant d’organiser dans le détail son voyage, seul ou en interaction avec d’autres personnes. On y trouve également un journal de commentaires des croisiéristes qui témoignent de leurs expériences.

Qu’est-ce que le social networking?

Même si pour la majorité, tant du côté des consommateurs que des entreprises, le Web 2.0 demeure un concept des plus abstraits, on peut s’attendre à ce que l’année 2006 représente le point tournant alors que les consommateurs et les organisations touristiques vont commencer à intégrer le social networking, lequel constitue un lieu de rencontre (ici virtuel, puisque sur Internet) où des relations se tissent entre un très grand nombre de personnes dans le but d’échanger sur un sujet donné. Les sites associés à la pratique du réseautage social permettent d’abord aux internautes de communiquer entre eux de manière extrêmement efficace grâce à des applications leur permettant de repérer des groupes d’intérêt spécifiques. Par exemple, un amateur d’observation d’oiseaux peut dorénavant partager facilement sa passion avec d’autres, que ce soit par l’échange d’information, le partage d’images, la constitution de groupes de voyages, bref tout ce qui touche leurs champs d’intérêt communs.

Une portée plus qu’embryonnaire

L’«Internet social» prend de plus en plus de place et les sites spécialisés tels que YouTube, MSN Spaces, Classmates.com, Myyearbook.com et autres se multiplient. Le New York Times a même qualifié ce phénomène de renouveau de la Silicon Valley. Étant le plus populaire avec ses quelque 80 millions de membres, MySpace constitue un chef de file. Ce portail a recueilli plus de 51 millions de visiteurs uniques en mai dernier (30% de l’ensemble des internautes américains) et deviendra, dès l’automne prochain, rien de moins que le lieu le plus fréquenté sur la grande toile. Les gens s’y rendent notamment pour échanger sur des destinations, relater leur dernier voyage, exposer leurs photos, planifier un périple avec des amis, rencontrer des gens qui ont des affinités communes, etc.

Selon PhoCusWright, environ 10% des e-touristes qui achètent en ligne participent déjà à de telles communautés virtuelles afin de les guider dans leur processus de planification de voyages.

Multiples déclinaisons du Web 2.0

Agrégateurs de contenus RSS
Lors des récentes conférences sur l’e-tourisme, un mot revenait régulièrement: «engagement». Des applications simplifiées et un environnement d’utilisation intuitif permettent aux consommateurs de jouer un rôle actif et de signifier aux entreprises ce qu’ils veulent. Le meilleur exemple constitue les agrégateurs de contenus RSS (Really Simple Syndication) qui permettent à l’internaute de recevoir, directement sur son ordinateur, de l’information en mode continu, au lieu de devoir effectuer des recherches sur Internet. L’utilisateur se sert de ces applications (agrégateurs) pour sélectionner des champs d’intérêt ou des sites particuliers, desquels il souhaite obtenir les dernières informations. Une fois paramétré en fonction d’un profil personnel, les agrégateurs servent ainsi d’outil d’alerte et de courroie de transmission de contenu Web, conformes aux attentes de l’internaute.

Ainsi, des agences en ligne comme Expedia et Orbitz proposent à la clientèle de recevoir de façon automatique toutes leurs nouvelles promotions dès qu’elles apparaissent sur le site. Un autre exemple d’application serait un adepte de l’actualité sportive qui reçoit du site de Cyberpresse tous les articles publiés dans la section des sports.

Blogues corporatifs
Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises choisissent d’offrir une tribune à leur clientèle. Plusieurs blogues corporatifs sont initiés dans le but d’interpeller plus directement les clients, de les faire participer et d’obtenir leurs commentaires. Désignée comme un espace communautaire pour le consommateur, la nouvelle mouture du site Internet de Sheraton constitue un bon exemple. Les visiteurs sont invités à partager des histoires, des conseils, des photos à propos de leurs meilleures découvertes de voyages, leurs destinations favorites, etc. Selon la direction de Sheraton, le portail reflète la façon dont les gens recherchent et achètent leurs voyages aujourd’hui. Dans un contexte où les entreprises cherchent à démontrer la plus grande transparence possible, ces lieux d’échanges permettent d’atteindre cet objectif.

Wikis
Parmi les nombreux autres exemples concrets à être apparus dans la foulée du Web 2.0, mentionnons les «Wikis» du voyage, qui sont des sites Web collaboratifs où chaque internaute peut participer facilement à la rédaction du contenu. Le pionnier et le plus populaire, TripAdvisor, s’est positionné comme une encyclopédie des destinations de voyage construite à même les commentaires des principaux intéressés. L’assemblage de toutes ces expériences touristiques personnelles constitue un formidable outil d’influence à la décision du voyageur et est drôlement populaire en raison de son caractère totalement neutre et transparent.

Des implications pour les entreprises

Maintenant LA question est: que fait-on pour se préparer à cette vague du Web 2.0 qui pointe à l’horizon?

La personnalisation des contenus en ligne et les espaces communautaires procurent de toutes nouvelles opportunités marketing pour les entreprises désirant cibler un profil de clientèle bien précis. Ces internautes «engagés», si on les interpelle correctement, si on les sollicite aux bons endroits avec une offre pertinente en fonction de leur profil, sont susceptibles de réagir très positivement à l’offre de produits.

Comme la plupart des sites regroupant des communautés virtuelles permettent d’effectuer des recherches à l’aide d’un moteur ou à l’aide de tags (mots clés associés à un contenu), il est facile d’y acheter des espaces publicitaires associés à des catégories naturellement compatibles. Par exemple, sur le site de Myspace.com, plusieurs groupes se retrouvent et échangent sur des sujets relatifs aux voyages. Dans l’exemple illustré, on peut apercevoir, à droite, une bannière commerciale de liens commandités relatifs à ce thème d’intérêt.

Myspace.com

Un élément fondamental du réseautage social (social networking) pour les entreprises touristiques, soulignons que Myspace.com offre aux participants la possibilité d’identifier l’information ou les produits qui les intéressent. Chaque voyageur qui met en ligne un itinéraire de vacances identifie d’un mot clé (tag) une photo personnelle de son voyage ou encore indique une page favorite, offrant aux gestionnaires de l’information fort pertinente à propos de ses intérêts personnels et de ses comportements touristiques.

Vous n’êtes peut-être pas familiers avec ces nouveaux joueurs, mais retenez que certains d’entre eux figurent déjà parmi les plus fréquentés sur le Web. Les expérimentations pour tirer profit du Web 2.0 d’un point de vue marketing n’en sont qu’au stade embryonnaire. Les gestionnaires ont encore beaucoup à apprendre pour parvenir à optimiser l’utilisation de ces nouvelles technologies et les interactions possibles avec la clientèle. Il peut être trop tôt pour réviser promptement vos stratégies marketing, mais vous seriez certes avisés d’adopter dès maintenant un esprit ouvert pour bien anticiper de quelle manière le Web 2.0  influencera votre manière de faire des affaires et comment en tirer le meilleur parti.

Voir aussi

Michel Leblanc

Sources:
– Aho Williamson, Debra. «The Social Net Catches More and More», eMarketer [www.emarketer.com], 26 juin 2006.
– Bray, John. «Web 2.0 Begins to Sprout in Travel», PhoCusWright, 19 avril 2006.
– Bray, John, Cathy Schetzina et Susan Steinbrink. «Six Travel Technology Trends for 2006», PhoCusWright, février 2006.
– ehotelier. «’Social Computing’ and Enhanced Rich Content to Shape Future of Hotel Electronic Distribution», 2006 HEDNA Conference [www.hedna.org], 5 juin 2006.
– eyefortravel. «Online Branding Has Proven To Enhance Brand Awareness and Search Performance», TDS Europe 2006 Special [www.eyefortravel.com], 6 juin 2006.
– Lamarche, Simon. «Influencez en utilisant les communautés», Adviso Conseil [www.adviso.ca], 14 juin 2006.
– Poudrier, Sophie. «Le Web 2.0, les entreprises emboîtent le pas», Bulletin SISTECH, CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations) [www.cefrio.qc.ca], juin 2006.
– Ri, F. «Internet 2.0, un nouvel eldorado?», Libération [www.liberation.fr], 24 mars 2006.
– Schetzina, Cathy et Bob Offutt. «Social Technology Ushers in New Era of Web», PhoCusWright, avril 2006.
– Wolf, Philip C. «Travel 2.0 Confronts the Establishment», PhoCusWright, juin 2006.

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Marketing Technologies

La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes

Dans un contexte où Internet prend de plus en plus de place dans les modèles d’affaires des entreprises touristiques, les stratégies de marketing en ligne se raffinent et jouent un rôle majeur pour appuyer la distribution des produits. Lors de la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, Gregory Smith a présenté une forme de marketing ciblé, la publicité comportementale. De son côté, Paula Gignac d’Interactive Advertising Bureau Canada a livré des statistiques d’intérêt à propos des internautes canadiens.

Contextuel vs comportemental

À la base, le principe de la publicité contextuelle est l’intégration du contenu texte des pages Web avec l’information publicitaire que l’on peut lier (lire aussi «L’utilisation judicieuse des liens commandités»). Par exemple, on retrouve le modèle d’affaires bien connu du moteur de recherche Google qui permet l’achat de mots clés. Les messages publicitaires sont liés aux résultats des termes recherchés. Quant à l’approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental, elle permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal grâce à une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

Un exemple concret

Voici un exemple concret pour mieux illustrer le concept. On a d’abord une personne qui effectue une requête d’information sur le site d’Avis pour louer une voiture à Toronto. Les renseignements concernant la destination et la date du voyage sont enregistrés dans la base de données d’une entreprise de Web marketing, dans ce cas-ci EchoTarget. Par la même occasion, l’internaute se voit pisté grâce à un cookie stocké dans son ordinateur lors de sa session de navigation.

Quelques jours plus tard, grâce au cookie, ce même internaute est repéré sur un autre site (Tripconnect.com) affilié à la base de données d’EchoTarget. Sachant que ce client potentiel a déjà démontré de l’intérêt pour louer une voiture à Toronto, on revient à la charge en lui présentant une bannière publicitaire d’Avis, personnalisée avec la mention «Going to Toronto?». Selon Gregory Smith, directeur général d’EchoTarget, le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie s’avère habituellement excellent, ce qu’on peut facilement constater avec cet exemple qui a généré un ROI de 230%.
 
Une stratégie de publicité comportementale répond à un besoin du gestionnaire qui cherche à mieux connaître sa clientèle. En dépit des ventes électroniques croissantes, plus de 95% des visiteurs quittent les sites visités sans effectuer d’achat et ne laissent ni leur adresse de courriel, ni leur adresse de résidence. De plus, l’optimisation des moteurs de recherche et l’achat de mots clés, même s’ils demeurent fort efficaces, sont victimes d’une certaine inflation des prix. La publicité comportementale peut constituer une alternative moins coûteuse et tout aussi performante. 

Un contexte favorable

Selon Gregory Smith, voici quelques points qui font de cette approche marketing une opportunité intéressante qui, dans le contexte actuel, pourrait être couronnée de succès :

  • On recherche de plus en plus des approches marketing performantes, particulièrement par l’entremise des mots clé de recherche.
  • Les gestionnaires marketing accordent surtout de l’importance aux transactions générées par la publicité, plus qu’aux taux de clics. La publicité comportementale génère des clics «qualifiés».
  • Le marché de la publicité en ligne s’ouvre et se dynamise (ex.: des agences marketing s’associent à plusieurs sites d’entreprises et utilisent notamment la double redirection où une même publicité réoriente l’internaute vers deux partenaires distincts). 
  • Les préoccupations autour des enjeux sur la confidentialité évoluent. Les consommateurs comprennent davantage la portée des cookies et la plupart des entreprises affichent clairement leur politique de confidentialité. Cette situation influence positivement l’acceptation générale et constitue un contexte fertile pour la publicité comportementale. 

Habitudes distinctives des Canadiens

En parallèle avec les stratégies marketing sur le Web, une bonne analyse des utilisateurs apporte des munitions additionnelles. Afin de mieux comprendre les «comportements Internet» des Canadiens, Paula Gignac, d’Interactive Advertising Bureau Canada, a présenté certaines statistiques d’intérêt. En voici quelques-unes.

Utilisation quotidienne des médias

Dans leur routine quotidienne, les consommateurs utilisent plusieurs médias à différents moments de la journée (graphique 1). On constate que la radio capte l’attention des Canadiens durant les premières heures du matin, ensuite relayée par Internet pendant la deuxième partie de la journée, alors utilisé par 76% des gens. En soirée, dans ce qu’on surnomme le Prime Time, la télévision domine les médias avec un taux de pénétration de 79%.

Graphique 1
Taux d’utilisation des médias par les Canadiens
 selon les périodes d’une journée

Les Canadiens: des adeptes de la recherche

La planification d’un voyage débute d’abord par une recherche d’information. À cet égard, les Canadiens se montrent plus exigeants que les Américains alors qu’ils effectuent en moyenne 33% plus de sessions de recherche (Searches Per Searcher) sur Internet (graphique 2). Ils sont aussi plus persévérants puisque, à chaque session, les internautes canadiens lancent 5,6 requêtes comparativement à 4,7 pour leurs voisins du Sud (Searches Per Search Visit). On remarque que cela se traduit justement par un taux de conversion supérieur de 5% (Searcher Conversion).  

Graphique 2
Comportements de recherche sur Internet des Canadiens

Où les Canadiens cherchent-ils?

Les chiffres concernant les parts de marché des moteurs de recherche sont souvent basés sur les internautes Américains. Paula Gignac a, cette fois-ci, présenté des données spécifiquement canadiennes. On constate que Google domine aisément le marché de la recherche avec une part de 60% (graphique 3). Les sites de MSN et de Yahoo! arrivent loin derrière avec des parts respectives de 17 et de 16%.

Graphique 3
Parts de marché des moteurs de recherche au Canada

Sources:
– Gignac, Paula. «State of the Canadian Online Nation», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.
– Smith, Gregory. «Perspectives on Behavioral Targeting», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.

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Technologies

Le Canada à l’ère du marketing numérique

Le Réseau de veille en tourisme était présent à la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, pour recueillir les faits marquants. Voici un premier compte rendu, celui de la conférence de Geoff Ramsey, pdg d’eMarketer, qui trace la situation des nouveaux enjeux du marketing électronique dans le contexte canadien.

Les Canadiens et l’Internet à vitesse grand V… réticents à acheter

D’entrée de jeu, Geoff Ramsey soulignait à quel point Internet est devenu un produit de consommation courante, notamment grâce à l’adoption massive de la connexion haute vitesse. Certains seront sûrement surpris d’apprendre que le Canada est en avance de deux ans à ce chapitre par rapport aux États-Unis. Aujourd’hui, 52% des ménages canadiens sont branchés à haute vitesse, comparativement à 43% chez les Américains. Or, le Canada affichait précisément ce même taux de connectivité en 2004.

Selon comScore, une firme d’analyse du Web, 88% des pages visitées en 2005 et 84% des minutes de session sont attribuables aux internautes canadiens qui utilisent les larges bandes passantes. On remarque également qu’ils dépensent 50% plus que les internautes disposant d’une simple connexion téléphonique. Sur les 19 millions d’internautes Canadiens, 15 millions magasinent en ligne, dont 10 millions effectuent des achats. La proportion des internautes canadiens transigeant en ligne demeure néanmoins nettement inférieure (52%) à celle d’autres nations telles que les Américains (63%) et les Britanniques (70%). Une certaine crainte latente peut expliquer cet écart, alors que de 75 à 81% des Canadiens disent être préoccupés par les risques liés à la sécurité et à la confidentialité sur Internet.

Des tendances marketing révolutionnaires

On retiendra aussi que pour chaque dollar dépensé en ligne, 1,60$ additionnel est dépensé à l’extérieur du Web. En parallèle, on assiste à une explosion des budgets de publicité en ligne. De 2002 à 2005, les dépenses sur le marché canadien sont passées de 176 à plus de 519 MCAD.  À ce chapitre, la sphère canadienne du marketing en ligne est encore relativement inoccupée, puisqu’il se dépense ici 25CAD pour chaque internaute, comparativement à 71CAD aux États-Unis.

Geoff Ramsey a identifié cinq grandes tendances marketing qui sont en voie de révolutionner les façons de faire:

  1. Le scepticisme du consommateur et sa résistance à la publicité.
  2. Le consommateur de plus en plus en contrôle du processus d’information et d’achat.
  3. Une fragmentation des médias sans précédent.
  4. La nécessité de préciser les cibles afin d’améliorer la pertinence et de minimiser le gaspillage.
  5. De plus grandes responsabilités sur les épaules des gestionnaires du marketing.

Ce n’est pas pour rien que, selon Yankelovich, 69% des internautes cherchent des façons pour bloquer les diverses publicités, les esquiver ou s’en désengager. Le phénomène de l’érosion de la confiance des consommateurs envers la publicité est bien présent. Selon Lee Smith d’Insight Express, seulement 10% des gens lui font aujourd’hui confiance.

L’ère de l’audio/vidéo plus efficace

Internet devient évidemment un véhicule publicitaire privilégié pour affronter ces nouveaux défis marketing. On retiendra que des messages plus percutants, voire plus envahissants, génèrent davantage d’impact et obtiennent un meilleur taux de réponse… en autant qu’ils soient pertinents. Il faut ajouter que le contenu Web intègre de plus en plus les vidéos, ce qui permet de bénéficier du même type d’effet que ce qu’apporte la télévision en matière de développement d’une image de marque.

D’ailleurs, une étude menée par Dynamic Logic confirme que les publicités audio/vidéo s’avèrent beaucoup plus efficaces que celles dites statiques (textes et images). Tant sur les plans de la notoriété, de l’association du message, de l’opinion de la marque, que sur les intentions d’achat, les résultats obtenus sont environ trois fois supérieurs. La bonne nouvelle pour le secteur touristique c’est qu’en 2005, 23% des internautes nord-américains disent avoir téléchargé des vidéos relatives à des produits de voyage.

À défaut d’acheter, on y cherche

Selon un sondage mené en juillet 2005 par la firme GMI (Global Market Insite), un Canadien sur deux utilise Internet pour déterminer son choix de vacances, soit environ la même proportion (49%) que ceux qui disent se fier sur des recommandations personnelles. Les agents de voyages, la télévision et les journaux suivent ensuite avec des proportions respectives de 25%, 19% et 17%.

Quant à savoir ce que les Canadiens cherchent en priorité, il s’agit de l’information à propos:

  • des tarifs de voyages (52%),
  • de l’hébergement (51%),
  • des destinations (48%),
  • des conditions météorologiques (44%),
  • du transport (44%).

Aux organisations qui se demandent si elles doivent investir en adoptant une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche, Geoff Ramsey soulignait le pouvoir que cela pouvait avoir sur la force de l’image de marque. D’abord, 62% des internautes ne cliquent que sur les résultats obtenus sur la première page. Ensuite, 36% des internautes assument que les entreprises qui apparaissent au haut de la page constituent tout simplement les meilleures marques.

Fait intéressant, lorsque le consommateur effectue une recherche touristique sur le Web, il n’est souvent pas très loin d’un achat. En effet, 32% de ces internautes ont conclu une vente dans les huit semaines suivant leur requête d’information. Et 80% de ces achats ont été effectués en ligne.

En terminant, voici une citation de Geoff Ramsay qui résume bien l’état de la situation de l’ère du marketing numérique:

«When the relevancy of behavioral targeting is combined with the impact of rich media or video units, watch out!»

Source:
– Ramsey, Geoff. «Opening Keynote: Digital Marketing in an Age Where the Consumer is in Control», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa du 15 au 17 mai 2006.

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Ailleurs dans le monde Technologies

Visiter un site archéologique tout en recréant les acteurs du passé

Que diriez-vous si vous aviez la possibilité de visiter un site historique ou archéologique, tout en côtoyant les acteurs du passé? Voyons comment la technologie d’aujourd’hui peut contribuer avantageusement à l’accès dynamique aux ressources culturelles et historiques, tout en jouant la carte de la conservation du patrimoine.

Dans le cadre d’un programme de travail 2002-2006 de la Communauté européenne pour la recherche et le développement technologique (programme FP6), le Conseil des ministres et le Parlement européen ont adopté un budget de 17,5 milliards d’euros (soit près de 4% de tout le budget de l’Union européenne pour 2002) pour des activités de recherche. Une des sept priorités thématiques visait les technologies de la société de l’information (TSI), avec un budget indicatif de 3,62 milliards d’euros.

Un des projets pilotes au sein du TSI, Agamemnon, qui vise plus particulièrement le secteur du tourisme, a débuté en janvier 2004 – pour une durée de 30 mois.

Ce projet utilise la technologie des téléphones cellulaires de 3e génération (3G) avec appareil photo incorporé (loués pour l’occasion), afin de fournir aux visiteurs de musées ou de sites archéologiques en plein air une expérience personnalisée et enrichie.

Tout au long de leur visite des monuments et des sites touristiques d’intérêt, les touristes sont munis d’un téléphone cellulaire qui leur sert de guide virtuel et leur permet:

  • de reconnaître les monuments spécifiques, grâce à des photos qui ont été prises préalablement par les visiteurs et stockées dans une banque d’images;
  • d’«ergonomiser» au mieux le tracé de leur visite (et ainsi d’éviter de revenir sur leurs pas);
  • de personnaliser l’information diffusée par le guide virtuel, sur la base d’un profil d’utilisateur;
  • d’interagir avec Agamemnon sous forme de commande vocale et d’écouter des messages préenregistrés;
  • de recevoir l’information dans la langue de leur choix.

Trois sites archéologiques de grande envergure ont participé au projet, les villes de Paestum et de Pompéi en Italie, ainsi que Mycène en Grèce, où un prototype était à l’essai en février 2005.

Visiter Pompéi en réalité virtuelle

Plus impressionnant encore, MIRALab, le laboratoire des réalités virtuelles de l’Université de Genève, en partenariat avec l’EPFL (Ecole Polytechnique fédérale de Lausanne), la société 2D3 et l’Université de Milan, a également travaillé au projet Lifeplus destiné à promouvoir le développement technologique et la valorisation culturelle et touristique des sites archéologiques.

Lifeplus fait appel à la réalité virtuelle afin de recréer un site archéologique, en l’occurrence les ruines de Pompéi. Le programme informatique recrée une image virtuelle des rues et des décors de la ville qui a été détruite par l’irruption du Vésuve, tout en permettant d’y superposer des personnages virtuels en mouvement.

Comme son nom l’indique, le principal objectif du projet était de «donner plus de vie aux sites archéologiques en augmentant l’impact émotif de la visite grâce aux nouvelles technologies».

Les visiteurs déambulent sur le site, munis de lunettes spéciales connectées à un ordinateur. Des scènes de la vie quotidienne leur sont alors projetées, en trois dimensions, afin de recréer la vie de l’époque (costumes, attitudes, objets familiers, faune et flore, etc. à l’appui). Une liaison satellite assure le géopositionnement en continu.

Les touristes peuvent alors mieux se rendre compte de quoi était composée la vie des anciens habitants dans leur environnement naturel. Ils sont également capables de visualiser les différentes étapes de construction des monuments tout au long d’une reconstruction tridimensionnelle. De plus, ajoutant à la réalité, ils entendent également des conversations fictives (ici, en latin) entre les différents personnages virtuels.

Quoi de plus intense que de voir, mais surtout de ressentir, l’expérience telle que la vivaient les habitants d’autrefois?

MIRALab précise que le projet est adaptable à d’autres sites qui désirent mieux comprendre et faire comprendre le patrimoine construit. Leur intention est d’améliorer la technique et d’alléger le matériel).

Les applications des technologies de la réalité virtuelle sont nombreuses et prometteuses, et pas seulement dans l’industrie du tourisme. Elles sont néanmoins encore relativement limitées, dû à leur complexité d’installation (logiciels et matériels) et à leurs coûts encore très élevés.

Maintenant, fermez les yeux et imaginez ce que donnerait la visite virtuelle des plaines d’Abraham ou, encore, une plongée sous-marine avec les baleines du Saint-Laurent?

Le sujet vous intéresse, lisez aussi : Quelles influences auront les technologies visuelles sur le tourisme et les loisirs?

Sources:

– TXT e-Solutions Spa. «Pictures from the Past», (sans date).
– Université de Genève. Presse Information Publications, octobre 2004.
– Valentin, Émilie. «Visiter Pompéi avant l’irruption du Vésuve», Le Courrier, 29 septembre 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

Les voyagistes en direct, le mouvement s’accélère

Cela fait déjà un bon moment que l’on anticipe une réelle incursion sur le Web des géants du tourisme, notamment TUI et Thomas Cook. Se relevant d’années difficiles, les grands voyagistes européens ont trouvé le moyen de donner la riposte aux transporteurs à rabais et aux agences en ligne qui, progressivement, parvenaient à leur soutirer des parts de marché en raison des percées du commerce en ligne. Grâce à leur nouveau portail de réservations, à leurs campagnes télé et à leur centre d’appels, les voyagistes rejoignent désormais directement et de manière efficace les consommateurs.

Pour maintenir les acquis

Jusqu’à récemment, les grands tour-opérateurs spécialisés dans la vente de forfaits de vacances demeuraient à l’écart de la distribution en ligne, s’appuyant essentiellement sur leur réseau d’agences de voyages traditionnelles. Selon les derniers estimés, les ventes directes des tour-opérateurs européens ne dépassaient guère les 8%, alors que l’on demeurait également soucieux de ne pas pénaliser le réseau des agences, tributaire d’une part majeure de leur chiffre d’affaires. Si l’on regarde spécifiquement les ventes en ligne de forfaits de vacances, selon PhoCusWright, seulement 9% ont été enregistrées par les voyagistes en 2005, la grande majorité étant attribuable aux agences en ligne.

Le vent semble néanmoins tourner en faveur des tour-opérateurs d’envergure tels que TUI et Thomas Cook qui ont amorcé la transition vers le commerce en ligne (voir image). Les investissements massifs consentis récemment au développement d’une plateforme de commerce électronique par les voyagistes majeurs commencent à porter leurs fruits et une nouvelle dynamique s’installe.

Une telle stratégie devenait nécessaire afin de conserver les acquis en termes de parts de marché, les voyageurs étant de plus en plus nombreux à vouloir acheter en ligne. Au Royaume-Uni par exemple, on s’attend à ce que la forfaitisation dynamique (qui permet au consommateur de concevoir lui-même son forfait sur Internet) représente plus de 34% du chiffre d’affaires des tour-opérateurs britanniques en 2007 – elle comptait pour seulement 3,8% jusqu’à récemment.

De plus, le marché des vacances court-courrier est devenu ultra compétitif en Europe depuis l’arrivée des transporteurs à rabais. La présence sur le Web des tarifs de tous les segments aériens, y compris ceux des transporteurs réguliers et nolisés, permet aux internautes de comparer aisément l’offre disponible et d’effectuer une chasse aux aubaines. Les forfaits de vacances traditionnels se voient donc menacés, les consommateurs étant maintenant en mesure de déterminer le prix de chacune des composantes et de créer leurs propres forfaits personnalisés. C’est cette réelle possibilité de perdre le voyageur aux mains des agences en ligne ou d’autres fournisseurs offrant les mêmes possibilités de forfaitisation dynamique qui a forcé les tour-opérateurs à réagir.

Les tour-opérateurs ciblent directement les consommateurs

En 2005, TUI a enregistré des ventes record grâce principalement aux transactions sur Internet qui ont atteint 1,8 milliard d’euros, soit une augmentation annuelle de 44%. Sur les marchés allemand et britannique, l’entreprise domine avec des parts de marché respectives de 18% et de 13%. Et ce n’est que le début, puisque le lancement officiel du portail global de TUI avec toutes ses fonctionnalités ne s’est fait qu’en décembre dernier. Pourtant reconnu pour ses forfaits de vacances, le voyagiste enregistre aussi des hausses significatives de réservations en ligne d’autres produits, notamment des vols et de l’hébergement.

Si l’on inclut les réservations effectuées par l’entremise des centres d’appels et les ventes découlant des publicités télévisées, les ventes directes aux consommateurs comptent désormais pour 25% du chiffre d’affaires de la division tourisme de TUI qui totalise environ 14 milliards d’euros.

Le voyagiste Thomson, filiale de TUI, offre plusieurs nouveautés qui visent à séduire directement le consommateur. L’entreprise compte par exemple transmettre à ses clients les dernières offres par le biais de liens RSS acheminés sur leur téléphone cellulaire. Autre innovation, depuis février dernier les clients peuvent visualiser en trois dimensions le site de vacances convoité, grâce à la technologie de Google Earth. En plus des nombreuses images, le site s’appuie également sur une banque de quelque 1700 vidéos pour faciliter le processus d’achat des produits variés offerts aux internautes.

Marketing fonceur chez Thomas Cook

Du côté de Thomas Cook, l’autre géant du tourisme, les ventes en ligne sur le marché britannique représentent désormais plus de 20% du chiffre d’affaires. En février 2006, le conglomérat britannique a aussi opté pour une importante offensive publicitaire afin d’influencer la perception des consommateurs quant à la nature même de l’entreprise. La stratégie était de positionner Thomas Cook comme le plus important leader en termes d’offres sur Internet. Le message adopté visait directement ses deux principaux rivaux, soit Expedia et Lastminute, avec l’objectif de démontrer que le site s’inscrit comme un point de vente unique où l’on retrouve, en plus des forfaits de vacances habituels, tous les vols réguliers, les vols nolisés ainsi que l’option de la forfaitisation dynamique.

En plus de parrainer des soirées cinéma et certains programmes de télévision où il offre la possibilité de gagner un voyage, Thomas Cook promeut particulièrement sa marque Neckermann dans la presse télé. Le groupe a même créé pour l’occasion un personnage, Supernecky (voir image), qui symbolise «les valeurs de proximité et d’accessibilité» du tour-opérateur. Il servira d’outil de communication, tant à l’endroit du grand public qu’auprès du réseau de distribution.

Baisse des commissions

Une autre étape charnière de la stratégie globale des voyagistes consiste à réviser le modèle d’affaires des compensations offertes au réseau de distribution. Certains voyagistes ont réduit à 7% le taux de commission consenti aux agences de voyages depuis janvier 2006. Cette décision initiée par Thomson fut très mal accueillie de la part des agences détaillantes qui craignaient que les voyagistes n’accélèrent leur stratégie d’affaires relative aux ventes directes auprès des voyageurs. Les analystes s’attendent à ce que les sommes épargnées soient réinvesties dans le marketing direct.  

En guise de contestation, plusieurs agences de voyages ont cessé de vendre les produits de Thomson, mais, paradoxalement, le site Internet de ce dernier est désormais l’un des plus fréquentés. Le pari semble en voie de rapporter gros à Thomson et d’autres tour-opérateurs pourraient s’en inspirer. Une deuxième baisse des commissions, cette fois à 5%, sera vraisemblablement bientôt annoncée.

Plus près de nous, le groupe Transat domine la scène canadienne sur le marché des voyages de vacances. Le voyagiste québécois mise encore beaucoup sur son réseau d’agences détaillantes pour vendre ses produits, mais une partie de plus en plus importante de son chiffre d’affaires provient maintenant des ventes en ligne réalisées directement auprès des consommateurs, grâce à son site Exit.ca. 

Par ailleurs, l’arrivée en force sur la scène québécoise du grossiste Go Travel Direct a suscité tout un impact et a forcé les joueurs en place à réviser leurs méthodes de distribution. Rappelons que Go Travel Direct opère selon une stratégie de bas prix, court-circuitant le réseau des agences. La riposte de Transat est venue du côté de sa bannière Nolitours qui propose des produits semblables, grâce à des commissions réduites et à des réservations directes en ligne. Une évidence demeure: la course aux aubaines conditionne de plus en plus les relations d’affaires entre les consommateurs et le réseau de distribution. La désintermédiation poursuit son chemin.

Sources:
– Carroll, William J. et Peter O’Connor. «European Hotels: Managing Hospitality Distribution», PhoCusWright, septembre 2005.
– Filliâtre, Pascale et Stéphane Jaladis. «Les TO passent à la télé», L’Écho touristique, no 2754, 3 février 2006.
– Fox, Linda. «Thomson Trials Phone Technology», Travelmole, 23 mars 2006.
– L’Écho touristique. «Thomas Cook préfère la télé», 16 janvier 2006.
– Sileo, Lorraine. «PhoCusWright Assesses its 2005 Predictions, Makes New Ones for ’06» PhoCusWright, 31 janvier 2006.
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