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Voyages de groupes et réunions d’affaires: outils de planification en ligne

Les groupes de petite taille représentent une part importante des revenus des hôteliers québécois, tant pour la clientèle d’agrément que d’affaires. Une étude récente de PhoCusWright indique que ce marché est en croissance aux États-Unis et que la planification se fait de plus en plus sur Internet. Les services d’organisation de voyages de groupes en ligne se multiplient de l’autre côté de la frontière, traduisant ainsi une tendance à surveiller de près par la communauté touristique d’ici.

Taille du marché et projections 2008

Le marché des groupes est très important et ce sont les petits groupes (moins de 50 personnes, sans compter les voyages organisés par des tours opérateurs) qui croissent le plus, tant sur le plan des réunions d’affaires que des voyages d’agrément (groupes d’intérêts, rencontres d’amis, célébration d’un événement, etc.). Pour le marché affaires, PhoCusWright estime que 53% des dépenses liées au voyage (transport aérien et terrestre, hôtel et location automobile) sont réalisées en ligne. Cette part de marché devrait passer à 60% en 2008. Du côté des voyages d’agrément, les dépenses effectuées en ligne représentent 19% et devraient atteindre 28% en 2008 (graphique 1). Quoique ces données concernent le marché américain, il y a lieu de constater qu’il s’agit d’une tendance forte à surveiller.

Qu’est-ce qui amène les organisateurs d’événements à réserver davantage en ligne?

Tout d’abord, la nécessité pour les entreprises de réduire leurs coûts passera par un usage accru des technologies en ligne pour les réunions d’affaires. D’ailleurs, les organisateurs ont accès à de plus en plus denouveaux outils, autant pour les réunions d’affaires que pour l’agrément :

  • Mentionnons des entreprises telles que Starcite et Passkey en tourisme d’affaires qui facilitent des tâches comme la sélection de la destination, la planification de l’itinéraire et le housing (réservation centralisée). À titre indicatif, StarCite retourne plus de 5 millions USD de revenus par année aux fournisseurs de services. Passkey est utilisé par plus de 8000 planificateurs d’événements aux États-Unis.
  • De nouveaux joueurs, comme Groople ou Group Travel Planet, font leur place dans la planification des voyages de groupe, surtout pour le segment agrément. Ces sites permettent d’organiser le voyage, de réserver l’hébergement ou d’autres activités et services et de gérer la participation.

L’évolution du Web 2.0 sera un catalyseur pour les petits groupes d’agrément. Une extension naturelle des communautés ou des réseaux sociaux tels que MySpace est, par exemple, la planification d’activités, y compris la préparation de voyages et d’itinéraires. Des entreprises comme Carnival Cruise Lines, TripHub ou Triporama misent sur les tendances du Web 2.0 en offrant des solutions d’organisation de voyages de groupe en ligne aux communautés virtuelles.

  • Parmi les initiatives les plus efficaces des hôteliers, notons e-Events de Hilton, un système de réservation en ligne qui combine les chambres (25 maximum), les salles de réunions, la restauration et l’équipement audiovisuel dans une même transaction en temps réel. Soulignons par ailleurs Marriott’s Joy pour l’organisation de mariages et Hyatt’s E-mmediate Response Meeting pour les réunions.


Ces exemples démontrent l’intérêt croissant pour ce type de fonctionnalité. Il s’agit d’un domaine étant encore peu exploité et il existe des occasions de se démarquer pour ceux qui offriront des services que les autres n’ont pas encore.

Les services en ligne accéléreront parallèlement aux progrès de la technologie et du Web 2.0, ainsi que de leur diffusion grâce, notamment, au bouche-à-oreille et à leur utilisation croissante. Les organisateurs de petits événements se dirigeront vers Internet plus rapidement que ceux des grands événements parce qu’ils ont généralement moins de variables à contrôler et qu’ils encourent moins de risques.

Enfin, les générations X et Y envahissent le marché du travail. Ces derniers s’attendent à des services 24/7 et sont plus à l’aise avec les nouvelles technologies.

Stratégies pour mieux rejoindre le marché des groupes et des réunions d’affaires: soyez prêts!

  1. Établir des partenariats stratégiques avec les systèmes de planification en ligne tels que Passkey, Expedia Corporate Travel, Groople ou TripHub est le moyen le plus rapide. D’ailleurs, étant donné que ces systèmes sont en plein développement, les hôteliers qui s’y affilient ont encore la possibilité de négocier des avantages en termes de commissions ou de visibilité.
  2. Développer ou acquérir la technologie permettant de mieux gérer, vendre et contrôler les groupes et les réunions au sein de l’entreprise. À l’instar de Hilton, il s’agit de développer une interface Web qui s’adresse aux groupes et aux réunions et qui est intégrée à d’autres systèmes de l’établissement (exemples: système de gestion, centrale de réservation, programme de fidélité). Également, pour les planificateurs d’événements, les fonctions de recherche élaborées sont importantes car elles permettent de faire des comparaisons: la possibilité d’obtenir des soumissions en ligne, une visualisation des lieux (galerie de photo, disposition des espaces), la commande de banquet en ligne et le housing. Enfin, pour devenir un réel outil stratégique de gestion d’événements, les technologies devraient mettre l’accent sur la facilité d’utilisation.
  3. Déployer des efforts marketing agressifs auprès des marchés des réunions d’affaires et des rassemblements sociaux. Se différencier par un contenu avantageux, des forfaits, des services à valeur ajoutée, des programmes de fidélité et des politiques d’achat et d’annulation flexibles.
  4. Minimiser le risque associé à la planification d’un événement en ligne et augmenter la confiance du planificateur envers les outils en ligne: bases de données centralisées, possibilité de visualiser et de configurer les lieux sur Internet et communications (partage d’information) entre les participants, les planificateurs et les fournisseurs de services.

Pour les fournisseurs de services tels que les hôteliers, les outils en ligne de planification des voyages de groupe représentent l’occasion de simplifier le processus de demande de renseignements et de mieux répondre à certaines clientèles.

Outre ces stratégies, le grand défi sera de gagner la confiance des consommateurs et de les convaincre d’utiliser les outils de planification de voyages de groupe en ligne. Une fois cette étape franchie, le transfert vers ces technologies s’accélérera et les entreprises qui ont anticipé ce changement seront prêtes à répondre à un très large marché.

Voir aussi

Starcite
Passkey
Groople
Group Travel Planet
Carnival Connections
Triphub
Triporama
Hilton

Sources:
PhoCusWright. «Groups and Meeting: Market Opportunity Redefined», Janvier 2007.

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Technologies Tendances

Du tourisme à la culture, le Web 2.0 se décline

Le Web évolue rapidement et les récents changements sont si significatifs qu’ils ont suscité l’émergence de l’appellation Web 2.0, vite devenu le terme générique à la mode pour décrire la nouvelle idéologie qui façonne Internet. Cette nouvelle approche fait sa niche dans de nombreux secteurs d’activités, mais particulièrement dans le tourisme, entraînant même
l’apparition de l’appellation tourisme 2.0. Certains pensent qu’il s’agit d’une tendance et que le suffixe «2.0» va se décliner selon les secteurs d’activités. Dans cette mouvance, à quand l’émergence de la Culture 2.0?

La philosophie «2.0»

Dans l’idéologie 2.0, l’internaute devient un contributeur actif qui ne fait plus uniquement que chercher des renseignements. Désormais, l’utilisateur est un producteur d’information et d’outils. Il crée, modifie, organise, commente, diffuse et, surtout, il interagit! [Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!] La communauté des internautes regroupe aujourd’hui près de un milliard d’individus et l’idéologie «2.0» génère un engouement énorme. Selon Bill Tancer de la firme Hitwise, les sites participatifs sont en forte croissance depuis 2005 avec une hausse de 686% des visites.

Le «2.0» se décline!

Sur le Web, le nombre de communautés, de sites et d’outils se multiplie et certains secteurs d’activités commencent à voir le suffixe «2.0» associé à leur nom, les identifiant ainsi comme des domaines disposant désormais d’une masse critique d’information et d’utilisateurs correspondant à l’esprit Web 2.0. Par exemple, sur le Web, on fait de plus en plus référence à la «médecine 2.0» en réponse à l’émergence de nombreux sites d’échange de renseignements et de conseils entre particuliers qui offrent la possibilité de confirmer un diagnostic posé par un médecin ou de diagnostiquer soi-même son malaise en l’associant à une série de symptômes. Exemple: http://symptoms.webmd.com/default.htm.

Le tourisme 2.0

Le voyage ayant toujours été un élément d’échange et de partage entre les individus, le tourisme était un terreau fertile pour l’idéologie «2.0». De plus, comme il est impossible «d’essayer» un voyage avant de l’acheter, le séjour touristique devenait un élément tout désigné pour nourrir les échanges entre internautes soucieux de bien comprendre l’offre de vacances qui leur est proposée. Le réseautage que permet le Web devenait le tremplin idéal pour le développement de sites favorisant le partage de photos, de vidéos, d’opinions, de trucs et de références sur les offres et les destinations touristiques.

L’internaute étant dès lors en mesure de produire et de diffuser du matériel visuel et de l’information, le grand public est confronté à un volume grandissant de contenus de qualité très inconsistante. Le pouvoir des internautes est tel qu’il influence jusqu’aux méthodes de classification et d’accès à l’information. [Lire aussi: Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!]

C’est cette éclosion d’un nombre important de sites et d’outils spécialement dédiés au tourisme, mais inspirés
de la mentalité Web 2.0, qui a favorisé l’apparition du terme «tourisme 2.0».

Culture 2.0 – une question de temps!

La culture, dans son sens large, occupe déjà une place importante dans l’univers Internet. De nombreux organismes culturels et de nombreux artistes ont rapidement profité de la capacité de diffusion du Web pour rejoindre de nouveaux publics. La création de musées virtuels ou de galeries d’art en ligne, la diffusion de concerts en direct ou l’accès accru aux archives ne sont que quelques exemples de la présence de la culture sur la toile. Toutefois, cette présence demeure en grande partie axée sur l’ancien modèle du Web.

On voit cependant émerger des réalisations culturelles plus fortement inspirées de la philosophie 2.0, soit la participation et l’implication du grand public dans la création, la personnalisation, la classification et la diffusion des contenus. Il faut d’ailleurs souligner que plusieurs grands «leaders» du Web 2.0 ont un lien avec la culture, notamment:

  • Wikipédia qui permet aux internautes de participer à la construction collective de fiches d’information sur une foule de sujets culturels.
  • Youtube qui permet à des milliers d’artistes amateurs et de professionnels de diffuser leurs clips ou leurs courts-métrages.
  • Divers blogues et forums qui permettent à des auteurs de partager et de discuter de leurs oeuvres avec la communauté.

De plus, un nombre grandissant d’expériences culturelles qui cherchent à exploiter le potentiel de l’idéologie 2.0
voient le jour:
www.librarything.com. Permet de cataloguer et de partager en ligne sa collection personnelle de livres et de faire des recommandations aux internautes de la communauté (100 000 utilisateurs – 7 millions de livres).
www.lulu.com. Offre un service d’impression à la demande et une boutique en ligne. Il permet à un auteur de composer un ouvrage en ligne (ou à un compositeur de créer un CD), avec sa couverture, et de le vendre, le tout rapidement et sans aucuns frais (à partir du moment où tous les éléments de l’oeuvre sont disponibles). Désormais, tout le monde peut publier ses oeuvres!
www.brooklynmuseum.org/community/blogs/. Cet espace du site Web du musée de Brooklyn met à contribution le blogue, le partage de photos, de vidéos et de documents afin de favoriser l’interaction avec sa communauté. De plus, le musée s’est créé un impressionnant espace sur le site Myspace, le plus important site de réseautage personnel.
www.australiadancing.org. Sous la rubrique «Take part», ce site australien dédié à la danse utilise un outil «wiki» de contenu collaboratif afin de permettre à tous de partager leurs connaissances de la danse.
www.nzlive.com. Le site «New Zealand Culture Online», développé par le ministère de la Culture de la Nouvelle-Zélande, vise à fournir un outil technologique qui permet aux partenaires culturels et au public d’afficher une diversité d’information sur les activités culturelles offertes.

Culture 2.0… les opportunités à saisir

Vos publics veulent s’exprimer et s’impliquer? Donnez-leur la chance de le faire! Intégrez un blogue, un forum, un espace de témoignage, de partage d’opinions ou de souvenirs afin qu’ils puissent participer et interagir, non seulement avec vous, mais entre eux!

Lorsque le nombre de sites et d’utilisateurs augmentera pour atteindre une masse critique suffisante, le mouvement «Culture 2.0» prendra plus clairement son envol.

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Gestion Marketing Technologies

Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients

Dans l’industrie touristique, la gestion de la relation avec la clientèle revêt une grande importance. Ce dialogue concerne tant les clients actuels que les clients potentiels. Dans cette perspective, des solutions adaptées de type CRM (Customer Relationship Management) s’avèrent souvent pertinentes. D’autant plus qu’avec Internet l’art d’effectuer du marketing personnalisé prend de nouvelles dimensions. Même les fils RSS s’en mêlent et peuvent rendre de précieux services à ce chapitre.

L’objectif d’un CRM

L’objectif premier d’un CRM consiste à connaître suffisamment ses clients pour que les renseignements individuels collectés puissent alimenter des actions marketing ciblées. Il s’agit en quelque sorte d’établir une relation interactive avec sa clientèle. Plusieurs raisons poussent les dirigeants à se tourner vers des options CRM:

  • elles offrent la gestion dynamique (mise à jour constante) d’un profil de la clientèle;
  • elles permettent des extractions très ciblées pour des campagnes personnalisées, des mailings, des envois de courriels, etc.;
  • grâce aux solutions Web, on peut quantifier précisément les résultats d’une action et mesurer rapidement le retour sur l’investissement (ROI);
  • l’utilisation combinée du géomarketing permet d’atteindre plus directement le client.

Pour améliorer les performances

À la base, pourquoi emprunter cette avenue? Des recherches marketing ont démontré que si l’on ne connaît pas suffisamment sa clientèle individuellement, on ne peut obtenir mieux qu’un taux de réponse de 1% à 3% pour des actions non ciblées.

L’utilisation des CRM peut améliorer les performances de l’entreprise à plusieurs égards:

  • Attirer des nouveaux clients
    – Étendre son marché
    – Augmenter ses parts de marché
    – Conquérir de nouveaux marchés géographiques
  • Développer la clientèle actuelle
    – Accroître la fréquence des achats et le revenu par achat
    – Fidéliser la clientèle
    – Comprendre les besoins et les préférences de la clientèle
    – Dissuader ou modifier les comportements de la clientèle non profitable
  • Retenir les clients profitables
    – Réduire le taux de roulement et les frais d’exploitation
    – Assurer la satisfaction de la clientèle (besoins et préférences)

Exemple d’utilisation d’un eCRM

Le Web facilite grandement le processus de collecte et d’analyse de données d’un CRM, qui devient en l’occurrence un eCRM. La relation client passe avant tout par la connaissance de ce client: sa date de naissance, son numéro de passeport avec sa date de validité, ses préférences, ses derniers séjours, son taux de satisfaction, etc. L’exemple présenté ici par le professeur suisse, Herbert Wilken, schématise l’utilisation d’un eCRM qui récolte l’information pertinente d’une requête faite par un client potentiel qui s’intéresse à la destination (illustration 1). Le système génère automatiquement un profil de l’individu en fonction des données disponibles à ce moment.

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La plupart des entreprises détiennent une petite mine d’or de renseignements utiles. Il ne reste qu’à les faire travailler de manière à ce que toutes ces données collectées viennent nourrir des actions marketing ciblées. Dans l’exemple illustré, le gestionnaire sera intéressé de savoir que l’individu habite dans la région d’Essex en Angleterre, qu’il fait partie d’une famille, qu’il est adepte du ski et qu’il souhaite partir au printemps. Il peut être alors intéressant pour la destination de lui envoyer, en février, une offre très personnalisée susceptible d’obtenir un taux de réponse très élevé (illustration 2).

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Avec des solutions eCRM, terminés les envois massifs de courriels à l’aveuglette. De plus, la personnalisation de la relation client ouvre de nouvelles possibilités. Les SMS (Short Message Service) permettent par ailleurs de rejoindre plus directement vos clients, notamment grâce au géomarketing. Cette approche de mise en marché utilise la segmentation et la localisation géographique des clientèles afin d’identifier les marchés potentiels et les meilleures façons de les solliciter. (Lire aussi: Comment mettre à profit la segmentation des clientèles par le géomarketing.) Plus l’information colligée sur vos clients est variée et précise, plus les possibilités marketing sont diversifiées. Précisons que les logiciels web-based d’eCRM sont vraiment devenus des outils abordables pour les PME.

L’avenue de la publicité comportementale

Dans un contexte où la publicité en ligne prend de plus en plus de place sur l’échiquier touristique, les gestionnaires ont recours à des méthodes novatrices de faire du marketing et de dialoguer avec leurs clients, notamment par une approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental. (Lire aussi: La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes.) Cette façon de faire s’intègre bien dans une stratégie d’eCRM et permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal en raison d’une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

RSS, une autre avenue de dialogue avec la clientèle

Il n’y a pas si longtemps, la notion de fils RSS relevait davantage d’un mystérieux gadget technologique pour le plus mordu des informaticiens. (Lire aussi: Les fils RSS: tout le monde en parle, personne ne les connaît!) Aujourd’hui, force est d’admettre que les fils RSS tissent leur toile et gagnent rapidement des adeptes parmi la communauté des internautes. En 2005, seulement 5% des Américains branchés faisaient usage de fils RSS, alors que le taux d’adoption a grimpé à 12% en 2006.

Pourquoi revenir sur les fils RSS? C’est qu’ils constituent une approche renouvelée et prometteuse pour bâtir une relation avec la clientèle. Rappelons-nous que les internautes fidèles à ce mode de communication ont préalablement effectué une démarche volontaire pour recevoir de l’information. Il s’agit en conséquence d’un canal de communication idéal pour échanger directement avec des clients qui affichent un potentiel d’achat élevé, s’étant déjà positivement manifestés avec le fil RSS. Cette alternative permet également au gestionnaire de contourner un nombre croissant de filtres contre la publicité présents dans les gestionnaires de courriels, sans oublier les enjeux liés à la confidentialité des usagers.

Comme exemple concret d’application, mentionnons Tourism Whistler qui propose un fil RSS sur sa page d’accueil. Une fois branché sur la destination, le client potentiel recevra, en mode continu, de l’information sur les conditions de ski, les activités proposées, les événements spéciaux, les prévisions météo, etc. La pertinence d’employer cette approche prend davantage son sens lorsqu’il y a beaucoup de nouvelles informations à transmettre et que celles-ci peuvent exercer une influence sur la décision de partir ou de choisir une destination. C’est moins évident de le faire à petite échelle, pour un gîte par exemple. Mais pour un office de tourisme qui souhaite communiquer ses nouveautés à ses meilleurs clients potentiels, l’avenue vaut certes la peine d’être considérée.

Voir aussi

Tourism Whistler

Sources:
– Green, Cindy Estis. «Customer Relationship Management (CRM) and Customer Loyalty», Hospitality Sales & Marketing Association International, mars 2006.
– Foucher, François. «Solution transversale», Le Guide iTourisme, no 1, 2006.
– Kunz, Richard. «Online CRM Trends, Views and Suggestions», RKA Solutions, Eyefortravel Los Angeles, 2004.
– Salémi, Lucien. «Gestion de la relation client», Le Guide iTourisme, no 1, 2006.
– Wirtz, Herbert. «Efficient 1:1 Marketing with Wiljen E-Marketing Suite», ENTER 2006.
– Zarem, Jane E. et Hershel Sarbin. «Travel Solutions in CRM», PhoCusWright, 2003.

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Marketing Technologies

Quand le prix affronte le produit !

On a souvent l’impression que le consommateur recherche le prix le plus bas et semble accorder peu d’importance au produit! Que faut-il comprendre de notre «consommacteur» d’aujourd’hui? De fil en aiguille… on essaie de suivre son raisonnement!

Accusé Internet, levez-vous!

Pourquoi les métamoteurs de recherche tels que Kayak, Mobissimo, SideStep et Yahoo FareChase (sites qui aident les consommateurs à trouver les meilleurs prix) ou des sites comme Hotwire et Priceline (sites de vente «opaque» où l’identité du fournisseur n’est divulguée au client que lorsque la prestation est payée) sont-ils si populaires auprès des consommateurs?

Lors de la publication du rapport How To Maintain Success in the Online Travel Space, David Trunkfield, directeur de PricewaterhouseCoopers LLP, soulignait: «In the online world, people don’t care who they buy from, so long as they are getting a cheap price. If businesses don’t get their price right, consumers will go elsewhere. It is as simple as that. Online travel agents are not yet providing sufficient differentiation in their offering, so it is not surprising that consumers are simply looking at the cheapest price – because to them everything looks the same.»

Ces comportements d’achat font réfléchir: pour plusieurs types d’achats de prestations touristiques, le consommateur accorde peu d’importance à l’intermédiaire ou au produit, il recherche le meilleur prix.

Oui, mais…

D’un côté, il y a masse, produit indifférencié et bataille de prix

Internet a introduit la transparence des prix et le reste s’est enchaîné… l’internaute s’est mis à les comparer, les outils lui facilitant cette comparaison se sont multipliés et, le consommateur ne voyant pas vraiment de différence entre les produits «dits de masse» (différence qui aurait pu expliquer les écarts de prix), le meilleur prix est devenu alors le critère de choix.

De l’autre, il y a créneau, produit de niche et bataille sur la différenciation

En marge des produits de masse, se sont développés des produits qui se veulent distinctifs, qui s’adressent à une clientèle ciblée, qui promettent de faire vivre une expérience au voyageur… la qualité et l’originalité de l’expérience expliquent le prix puisque le produit a peu de comparables.

Un «consommacteur» qui donne du fil à retordre

Comprendre la nature de son produit permet-il nécessairement d’identifier sa clientèle cible? L’arrivée du consommateur hybride brouille les cartes, car ce même client peut être intéressé à:

  • combiner plusieurs types de prestations dans un même voyage – une nuit dans un motel et un souper gastronomique ou encore un vol low cost et un hébergement cinq étoiles;
  • partir à la dernière minute et rechercher le meilleur prix pour un forfait tout inclus dans le Sud ou se payer un week-end de luxe pour souligner une occasion spéciale;
  • planifier un voyage à l’étranger en recherchant le meilleur rapport qualité/prix.

Michael J. Silverstein traite de ce phénomène dans son livre Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer. Avant, le consommateur disposant d’un revenu moyen (de 50 000$ à 150 000$) consommait des produits «moyens». Aujourd’hui, il les déserte (-3% par année) et il oscille entre les produits peu coûteux (+7 à 8%) et les plus haut de gamme (+10 à 15%), selon l’importance qu’il accorde au produit, le bien-être qu’il lui apporte et le besoin à satisfaire. Par conséquent, le produit «moyen», sans caractéristiques particulières, perd du terrain.

Même si le consommateur choisit un produit à bas prix, il ne faut pas le berner car il exige malgré tout de la qualité. Silverstein cite en exemple la chaîne hôtelière américaine Best Value Inn qui offre une chambre de qualité à bon prix et qui connaît une importante croissance. L’auteur compare la consommation à une chasse au trésor. Il s’agit pour le consommateur de trouver, parmi les innombrables choix (produits, fournisseurs, prix, options, qualité, etc.), la meilleure valeur à chaque occasion.

Un exercice de réflexion

En somme, le consommateur est intelligent et averti. Il veut évaluer rapidement ce que le produit va lui apporter et si «le prix en vaut la chandelle». Si le gestionnaire essayait de faire la même démarche que le consommateur…

  • Comment le consommateur évalue-t-il la proposition faite par son entreprise?
  • Le message suscite-t-il un intérêt particulier?
  • Le plan marketing mise-t-il sur la différenciation du produit et met-il en valeur ses caractéristiques distinctives?
  • Permet-il au consommateur de comparer facilement le produit avec celui de la concurrence et l’aide-t-il à comprendre les avantages et les bénéfices qu’il peut en retirer?
  • La proposition et le prix semblent-ils cohérents?
  • Le message est-il clair?
  • Les canaux de distribution utilisés ne font-ils qu’ajouter son produit à la masse sans distinction spécifique ou permettent-ils au client d’identifier quel type de produit ils achèteront?

Mais, finalement, est-ce que le produit se distingue vraiment de la concurrence?

Après la publicité du détergent «Tide qui lave plus blanc», pourquoi ne pas faire une proposition au consommateur qui lui révélera clairement tous les bénéfices qu’il en retirera? Et parmi ces bénéfices, on peut trouver le rêve, la passion, la folie… et le prix.

Sources:
– PriceWaterhouseCoopers. «How To Maintain Success in the Online Travel Space», Hospitality Directions Europe Edition, no 14, novembre 2006.
– Richards, Greg et Julie Wilson. «Developing Creativity in Tourist Experiences: A Solution to the Serial Reproduction of Culture?», Tourism Management, no 27, 2006, p. 1209-1223.
– Silverstein, Michael J. et John Butman. «Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer», mai 2006.

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Technologies Tendances

Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!

La possibilité de critiquer un établissement d’hébergement, un restaurant, un transporteur ou une destination n’est plus l’apanage des professionnels. Dans la foulée du phénomène Web 2.0, les consommateurs ont désormais une foule d’occasions de commenter et surtout de partager leurs évaluations de la qualité de leurs expériences touristiques avec d’autres consommateurs. Que vous aimiez ou non cette réalité, vos clients d’aujourd’hui influencent plus que jamais vos clients de demain!

Bienvenue dans l’univers des critiques personnelles!

Il n’y a pas si longtemps, les guides touristiques reconnus tels que CAA-AAA, Fodors, Frommers, Michelin, Mobil et autres, constituaient les principaux outils de référence permettant aux consommateurs de juger de la qualité de l’expérience offerte par un établissement d’hébergement ou de restauration. Rédigés par des professionnels, ces ouvrages communiquaient néanmoins un point de vue unique, mis à jour annuellement et exprimé par un critique disposant d’une grille d’analyse standardisée.

Constatant les limites des guides traditionnels et le potentiel du Web, les consommateurs ont rapidement tiré profit des plateformes technologiques qui leur permettaient d’échanger leurs commentaires et leurs évaluations de l’expérience d’hébergement, de transport ou de restauration qu’ils avaient vécue. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!)

Le Web facilitant aussi le partage d’éléments visuels, les commentaires du public ont rapidement été accompagnés de photos et de vidéos visant à illustrer avec davantage d’éloquence leurs impressions face à une entreprise ou à une destination.

Les leaders dans le domaine

Avec plus de 20 millions de visiteurs uniques par mois, Tripadvisor.com est actuellement le leader incontesté des sites qui publient des évaluations rédigées par les consommateurs. Ce site présente au-delà de 5 millions de critiques concernant plus de 164 000 hôtels dans 24 000 destinations. Les possibilités sont nombreuses pour le voyageur en quête de l’avis de ses pairs: My Travel Guide, IGoUGo, Travelpost, etc.

Il se développe même des sites spécialisés, tel Skytrax, qui permettent aux voyageurs de consulter et de rédiger des points de vue spécifiques au secteur aérien (transporteurs, aéroports, types d’appareils, repas à bord, etc.). Par ailleurs, certains grands sites «généralistes» d’évaluation par les consommateurs, comme epinions, ajoutent désormais un volet voyage à la longue liste des produits et services pouvant être commentés par le public.

En raison de la popularité de la formule, les grands portails comme Expedia, Orbitz et Travelocity ont développé des fonctionnalités pour que les usagers puissent afficher leurs évaluations en ligne. Pour leur part, certains joueurs majeurs comme Cheaptickets ou YahooTravel ont plutôt opté pour des alliances leur permettant d’utiliser les bases de données de commentaires de sites partenaires.

La croissance rapide de cette alternative grand public sur le Web fait mal aux éditeurs. Afin de faire face à la musique, certains d’entre eux, comme AAA, Fodor et Alastair Sawday, ont choisi d’ajouter un volet de critiques de consommateurs à leur site Internet.

Des évaluations détaillées et des critiques profilées

Dans le but de permettre la rédaction de critiques plus raffinées, les systèmes les plus performants offrent aux usagers d’évaluer différents aspects de leur expérience. En matière d’hébergement, les critères suivants sont cotés: prix, rapport qualité-prix, propreté, localisation, service, accueil, qualité du restaurant ou du bar, qualité de la piscine ou de la salle d’entraînement, etc. Cette segmentation de l’évaluation permet aux utilisateurs de se faire une idée plus juste de l’offre en fonction de leurs propres préférences et de leurs préoccupations.

La majorité des sites propose également le profilage de la personne qui a rédigé une critique. Grâce à cette approche, un utilisateur a la possibilité d’accorder une importance spéciale aux commentaires exprimés par des consommateurs qui ont un profil similaire au sien. On peut notamment différencier les utilisateurs en fonction de l’âge, du sexe, du but du voyage, du budget ainsi que de l’expérience comme voyageur.

La pertinence et la validité des critiques du public

Plusieurs personnes demeurent sceptiques face à ce modèle d’affaires qui semble permettre à n’importe quel individu d’écrire ce qu’il désire sans aucun processus de validation. Or, les gestionnaires de sites estiment que c’est le nombre élevé d’utilisateurs et de commentaires qui assure la régulation et la représentativité des évaluations. En effet, lorsque le nombre d’évaluations est élevé, la moyenne globale ne pourra pas être drastiquement affectée par l’ajout d’un seul commentaire biaisé. D’ailleurs, il semble que les consommateurs accordent davantage d’intérêt aux établissements qui font l’objet d’un grand nombre d’évaluations indifféremment qu’elles soient bonnes ou mauvaises.

Par ailleurs, certaines fonctionnalités commencent à apparaître pour que les usagers puissent évaluer l’utilité du commentaire d’un autre usager ou dénoncer une critique qui leur semblerait inappropriée.

La date de rédaction du commentaire a également une incidence sur la pertinence que lui accorde l’utilisateur. À cet égard, les politiques sont très variées quant à la gestion de l’historique des commentaires. Alors qu’Expedia n’affiche que les 25 plus récents, Travelocity laisse tous les commentaires en ligne pendant un an et Trip Advisor ne les retire jamais.

Droit de réponse des entreprises

Afin d’augmenter l’intégrité des évaluations, TripAdvisor permet aux représentants d’hôtels, de restaurants ou de sites touristiques de répondre aux comptes rendus relatifs à leur établissement, intervention souvent fort utile pour informer la clientèle qu’une situation problématique ponctuelle a été réglée (par exemple: la fin de travaux de rénovation).

Par ailleurs, pour les gestionnaires qui pourraient être tentés d’inventer des clients fictifs dans le but de rédiger des commentaires très positifs sur leur établissement, sachez que, en Angleterre, le Sunday Times a mené une analyse de commentaires qui a permis de prendre en défaut certains propriétaires qui vantaient leur établissement sous un pseudonyme, pratique qui leur a valu une fort mauvaise réputation.

Alors, comment en tirer profit?

Selon un sondage de la firme américaine HeBS (Hospitality eBusiness Strategies), plus de 81% des hôteliers estiment que la participation grandissante des consommateurs dans la production des contenus sur le Web est une situation qui peut devenir avantageuse pour eux.

Les gestionnaires peuvent se servir de ces nouveaux contenus (blogues, forums, communautés virtuelles, réseaux sociaux, sites de commentaires, etc.) pour savoir ce que pensent vraiment leurs clientèles. Ce monitoring des commentaires des clients est souvent beaucoup plus efficace que l’utilisation des cartes de commentaires et moins coûteux qu’un groupe de discussion.

Qu’adviendra-t-il de la classification traditionnelle?

Dû à la popularité des sites d’évaluation par le public, peut-on penser que cette nouvelle forme de notation prendra le pas sur le bon vieux système de catégorisation? Pour le consommateur, la classification traditionnelle facilite l’évaluation rapide de la variété des services offerts par un établissement afin de comparer plus facilement le rapport qualité/prix offert. Toutefois, en l’absence d’une évaluation de la qualité des services et de l’expérience offerts, le consommateur se tourne de plus en plus vers les évaluations de ses pairs afin de valider son choix!

Sources:

  • Grossman, David. «Let your Fellow Travelers Be your Guide», USA TODAY / Smith Travel Research [www.usatoday.com], 25 juin 2006.
  • Lamb, Gregory M. «Next Wave of Travel Websites Feels Like MySpace», eTurboNews, 21 juin 2006.
  • Price, Jason et Max Starkov. «Consumer Generated Media, a Threat or an Opportunity?», ehotelier.com, 13 décembre 2006.
  • Swinford, Steven et Gareth Walsh. «Glowing Online Reviews by Hotels and Restaurants Dupe Customers», The Sunday Times [www.timesonline.co.uk], 12 novembre 2006.
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Technologies

Traveler ID, le nouveau code barre universel des voyageurs sur le Web

Ne serait-il pas plus simple de transmettre une seule fois toute l’information relative à nos préférences de voyage pour ensuite se faire reconnaître en vertu de notre profil à chaque fois que nous interrogeons un transporteur aérien, une chaîne hôtelière, une compagnie de location de voiture, une agence en ligne ou même un métamoteur de recherche? C’est ce que tente d’implanter l’entreprise Interactive Travel Group avec son nouveau concept, le Traveler ID.

Pour faciliter et accélérer la démarche

Combien de fois le voyageur se fait-il demander les mêmes renseignements lorsqu’il fait une recherche pour planifier ses prochaines vacances ou qu’il réserve en ligne ses prestations de voyage? Les questions sont toujours les mêmes:

  • Quel est votre aéroport de départ?
  • Quelle classe de vol, économie ou affaires?
  • Afficher les vols directs seulement?
  • Nombre de passagers?
  • Un siège près de la fenêtre?
  • Un lit king ou deux lits doubles?
  • Quelles sont vos coordonnées afin de procéder à la transaction?
  • Quel est le numéro de votre programme de fidélisation?
  • Etc.

L’innovation technologique Traveler ID vise à regrouper dans une base de données l’ensemble des préférences liées au profil de voyage des individus. Chaque fois qu’un consommateur consulte le site Internet d’une entreprise touristique associée au programme Traveler ID ou y effectue une réservation, il est aussitôt reconnu, de même que l’ensemble de son profil de voyageur.

Préalablement, les voyageurs sont invités à se rendre sur le site www.travelerid.com pour compléter un profil le plus complet possible afin de personnaliser leur identité de voyage. À la fin de la démarche, chaque personne reçoit un numéro d’identification unique correspondant à ce profil.

Pour le moment, Interactive Travel Group est encore à l’étape du recrutement actif des partenaires d’affaires qui s’inscriront dans le réseau Traveler ID. Si l’initiative fonctionne, le voyageur n’aura qu’à fournir son numéro d’identification personnel sur le site Internet où il entend effectuer une réservation (sur la page d’accueil d’Air Canada par exemple), ce qui aura pour effet d’accélérer le processus parfois fastidieux de la transaction.

L’intérêt pour les entreprises

Pour les entreprises touristiques, le concept semble très intéressant. Les intervenants ont ainsi la possibilité de communiquer d’une nouvelle façon avec leur clientèle en plus d’obtenir un accès direct à leur profil personnel de voyageur.

Le modèle d’affaires proposé par Interactive Travel Group s’inspire de celui mis en place par Google avec les achats de termes publicitaires ou encore des réseaux où ceux qui s’y annoncent paient pour chaque lien cliqué (pay per click). Le tarif actuel exigé aux entreprises qui désirent figurer dans le réseau de Traveler ID est fixé à 0,20 USD pour chaque clic effectué par les usagers. Le service est toutefois gratuit pour le consommateur qui désire compléter son profil.

Les utilisateurs de Traveler ID pourront consulter le site pour identifier les fournisseurs qui participent à cette nouvelle initiative. Jusqu’à maintenant, des ententes ont été signées avec American Express, Enterprise Rent-A-Car, Kayak.com et Radisson Hotels and Resorts. Interactive Travel Group travaille activement à allonger la liste. Le service de Traveler ID est ouvert au grand public depuis décembre 2006; les voyageurs y sont invités à s’enregistrer et à compléter leur profil personnel.

Il est encore trop tôt pour savoir si cette avancée technologique réussira à s’étendre et à devenir un nouveau standard à l’échelle de l’industrie touristique. On peut toutefois se questionner sur la volonté des consommateurs de participer massivement à cette démarche. Les sensibilités liées à la protection des renseignements personnels sont bien réelles, ce qui pourrait freiner une adoption généralisée. Reste que, du point de vue technologique et sur le plan de l’efficacité à centraliser les banques de données relatives à la clientèle, il s’agit certes d’une percée qui mérite d’être surveillée.

Sources:
– Hospitality Net. «Traveler ID To Launch New Travel Advertising Platform», [www.hospitalitynet.org], 31 octobre 2006.
– m-Travel.com. «Lending Personal Touch to Travel Booking Process», [www.m-travel.com], 29 août 2006.

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Hébergement Marketing Technologies

Guide 101 de la commercialisation des petits établissements d’hébergement

La commercialisation n’est pas un long fleuve tranquille. Surtout lorsqu’il s’agit d’un petit établissement d’hébergement où les contraintes de temps et de budget rythment les actions marketing. Voici non pas un recensement exhaustif des possibilités, des modes d’emploi et des mises en garde, mais plutôt une «liste à cocher» de différentes pistes à envisager pour se faire connaître.

Convertir une stratégie improvisée en une stratégie efficace

Le profil type de la clientèle des petits établissements d’hébergement est celui du touriste d’agrément qui choisit ce genre d’établissement pour l’ambiance et le service personnalisé et qui réserve principalement par téléphone.

Après avoir effectué certaines étapes préalables (déterminer son public cible, établir ses caractéristiques distinctives, etc.), l’entreprise peut se lancer dans l’exercice de la commercialisation.

À vous de cocher les choix…

Tableau 1
Marketing «traditionnel»

L’incontournable Internet nous ouvre la planète, mais…

Si actuellement Internet n’est pas le mode de réservation privilégié par la majorité des clients des petits établissements hôteliers, son rôle informationnel demeure toutefois primordial. Se tourner vers le Web pour obtenir de l’information lorsqu’une personne recherche ou recommande un gîte devient de plus en plus un réflexe.

Internet offre une mer d’opportunités, mais aussi le risque de s’y noyer. C’est pourquoi une présence sur le Web ne suffit pas, il faut également être trouvé (lire aussi: L’art d’être repéré sur le Web). Cependant, la compréhension du fonctionnement des moteurs de recherche demeure une tâche complexe qui nécessite expertise et temps. De même, l’évolution de ces moteurs et du positionnement de la concurrence oblige la révision périodique du processus. Une stratégie s’impose!

Essayer de rivaliser avec les grands joueurs sur leur propre terrain s’avère peine perdue. Il convient donc d’emprunter d’autres avenues. Ainsi, il est préférable de ne pas miser sur les termes les plus populaires tapés dans les moteurs de recherche par les internautes, mais plutôt sur ceux privilégiés par la clientèle cible. En effet, bon nombre d’internautes raffinent leurs recherches et taperont, par exemple, «auberge Saguenay» plutôt que «hôtel québec». Et pourquoi ne pas envisager un lien commandité dans un résultat de recherche d’un festival local (lire aussi: L’utilisation judicieuse des liens commandités)?

Le merveilleux monde du Web s’offre à vous…

Tableau 2
Marketing «en ligne»

Améliorer et mesurer l’efficacité des moyens retenus

Une fois de plus, pour réussir à se distinguer de la concurrence et des grandes chaînes hôtelières, il faut innover et trouver une manière originale de se présenter (visuel, façon de communiquer…).

  • Bien segmenter sa clientèle dans le but de s’adresser à elle adéquatement.
  • Exploiter un créneau tel que fêtes familiales, activités d’entreprises, noces, événements spéciaux, etc.
  • Établir des partenariats avec des entreprises, même hors du circuit des produits touristiques, afin de développer un produit qui se démarque ou de se commercialiser de façon novatrice.

Dans le but de mesurer la validité des efforts promotionnels et de retenir les actions les plus efficaces, demandez aux gens où ils ont trouvé l’information et vérifiez l’origine de la réservation.

Sources:
– Carroll, William J. et autres. «A Comprehensive Guide to Merchandising Bed and Breakfast Inns», Cornell University, School of Hotel Administration, The Center for Hospitality Research, CHR Tools, no 8, août 2006.
– Hursh, Patricia. «Winning Big with a Small Search Marketing Budget», [searchenginewatch.com], 28 août 2006.

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Technologies Tendances

Vu ou entendu lors du dernier Travel Distribution Summit

Une brochette d’experts s’est réunie les 4 et 5 octobre 2006 à Chicago lors du Travel Distribution Summit North America afin de partager leur vision des enjeux importants de l’industrie touristique. Comme les sujets abordés ont été aussi nombreux que variés, voici en vrac quelques-uns des faits saillants recueillis par le Réseau de veille en tourisme à l’occasion de cette conférence.

La recherche s’éclate

Plus de 6,4 milliards de requêtes de recherche ont été enregistrées en mars 2006. On anticipe l’intégration de formats multimédias (fichiers d’images, de son et de vidéo) dans les résultats de recherche. La dimension vidéo sur le Web constituera un enjeu majeur alors qu’on estime à 28 milliards le nombre de vidéos recherchés sur la Toile en 2006. L’impact d’un marketing viral sur Internet découlant d’une campagne vidéo reprise sur des sites comme YouTube peut apporter des résultats inespérés.

Actuellement le profil de recherche du voyageur américain branché, en termes de taux d’utilisation, se détaille comme suit:

  • moteurs de recherche généraux: 53%;
  • métamoteurs de recherche (ex.: Kayak): 12%, en hausse de 50% depuis un an;
  • fils RSS: 12%, le taux d’adoption n’était que de 5% l’an dernier.

Intermédiaires en ligne

On mentionne souvent que les agences en ligne sont en perte de vitesse sauf que, en réalité, le ralentissement prononcé d’Expedia fait de l’ombre sur le succès d’autres intermédiaires sur le Web (graphique 1). Le taux de croissance des ventes d’Expedia (en rouge) a chuté à 9% alors qu’il se situe encore à 28% pour l’ensemble des autres agences (en vert). Environ 80% des chambres vendues par Expedia proviennent d’hôtels indépendants. Les chaînes hôtelières parviennent de plus en plus à réaliser directement leurs ventes sur leur propre site Internet. (Lire aussi: Les fournisseurs dictent la loi.)

Graphique 1
Comparaison du taux de croissance des réservations d’Expedia
avec ceux des autres agences en ligne

Par ailleurs, des experts rappellent qu’il faut porter attention aux ambitions du géant eBay dans la vente de produits de voyages (lire aussi: Le voyage vendu aux enchères, eBay dévoile ses ambitions) et soulignent qu’il sera très intéressant de surveiller ce qu’il fera de sa nouvelle acquisition, Skype, qui permet d’effectuer gratuitement des appels téléphoniques par le moyen d’Internet.

Métamoteurs de recherche

Au cours du mois de juillet dernier, plus de six millions d’internautes ont effectué une recherche touristique à l’aide d’un métamoteur. (Lire aussi:Attention les métamoteurs de recherche débarquent.) Deux d’entre eux semblent vouloir se démarquer des autres, soit Sidestep et Kayak, qui rejoignent respectivement 3,3 et 2,4 millions d’utilisateurs.

La popularité grandissante des métamoteurs qui s’affairent à rediriger la clientèle directement vers le site Web des fournisseurs se fait sentir du côté des agences en ligne. Au deuxième trimestre 2006, ces dernières ne récoltaient plus que 36,2% des ventes des secteurs hôtelier et aérien combinés. Le trafic généré par les métamoteurs s’avère d’une grande pertinence pour leurs partenaires. Le taux de conversion des internautes qui visitent le site d’un fournisseur est d’ailleurs désormais excellent. Il atteint 13,2% dans le domaine du transport aérien et 12,2% au sein de l’hôtellerie.

Les statistiques des métamoteurs demeurent néanmoins encore nettement inférieures à celles des agences en ligne qui continuent d’attirer plus de 45 millions d’internautes mensuellement.

Communautés virtuelles

Plus de 500 000 voyages ont été planifiés à l’aide du site Yahoo! Travel. Ces itinéraires personnalisés de voyages sont rendus publics et consultés par d’autres internautes. Yahoo! a mesuré l’effet viral de cette mine d’information disponible à la communauté des voyageurs. Résultat: un itinéraire de voyage bien conçu et mis en ligne par un internaute inspirera 1400 planifications de voyages d’autres touristes.

Par ailleurs, le phénomène du géoréférencement des photos amène une autre dimension importante dans le partage des expériences de voyages. L’internaute, à l’aide d’un site de partage de photos personnelles comme FlickR, peut aisément associer à une carte touristique des photos prises lors d’un voyage. Dans l’exemple illustré, on retrouve les images associées à la ville de Québec où chaque lieu géographique (points roses) comporte un certain nombre de photos provenant de divers touristes. Plus de 5 millions de photos sont ainsi géoréférencées chaque mois.

Sites de commentaires

Les sites tels que TripAdvisor qui accueillent les commentaires de la clientèle gagnent en popularité et en influence. Ils doivent être pris au sérieux par les entreprises qui peuvent les utiliser au même titre qu’un groupe de discussion et s’en servir dans le but de s’améliorer. Voici quatre recommandations aux gestionnaires:

  1. lisez les commentaires formulés à l’égard de votre entreprise;
  2. répondez à ces commentaires;
  3. incitez votre clientèle à participer à ce processus;
  4. Ne vous vexez pas, mais agissez!

Une entreprise peut créer un lien externe vers les pages de commentaires de sites comme TripAdvisor. Cela démontre une grande transparence et inspire confiance à la clientèle. Règle générale, plus de la moitié des commentaires sont de nature positive.

Voyages d’affaires

  • Environ le tiers des voyages d’affaires sont prolongés d’un séjour d’agrément. Dans plus de 60% de ces situations, les voyageurs choisissent de demeurer dans le même hôtel.
  • La portion des dépenses d’affaires allouée à la restauration affiche une croissance, atteignant désormais en moyenne 16% de l’ensemble du budget de voyage.
  • Les solutions en ligne dédiées au marché corporatif se diversifient et sont de plus en plus utilisées. On estime que 64% de la clientèle corporative adopte des outils de réservation en ligne.

Croisières

Contrairement à ce que l’on observe dans les autres domaines touristiques comme le transport aérien ou l’hôtellerie, le secteur des croisières n’est pas convaincu de la nécessité de tendre vers la vente en direct avec l’aide d’un site corporatif. Les agences de voyages représentent encore de 80 à 85% des revenus de l’industrie des croisières. Environ 65% des internautes ayant acheté un produit de croisière ont effectué leurs recherches sur Internet, mais seulement 6% ont poursuivi leur démarche jusqu’à la transaction en ligne.

Source:
– Eyefortravel Travel Distribution Summit North America 06, conférence tenue à Chicago les 4 et 5 octobre 2006.

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Réseaux de distribution Technologies

Les fournisseurs dictent la loi

Une importante conférence portant sur l’e-tourisme a récemment capté notre attention. Il s’agit du Travel Distribution Summit North America qui a eu lieu les 4 et 5 octobre 2006 à Chicago. Plusieurs enjeux importants y ont été soulevés, notamment la relation entre les fournisseurs et les agences en ligne, qui ne cesse d’évoluer en vertu des nouvelles dynamiques commerciales découlant de l’influence d’Internet. Nous avons synthétisé quelques éléments marquants de cette conférence.

Relation agence en ligne / fournisseurs

Parmi tout ce qui se passe dans l’arène du e-tourisme, les experts s’entendent sur le fait que la relation d’affaires entre les fournisseurs et les agences en ligne semble évoluer dans une nouvelle direction. La plupart des grandes compagnies aériennes réalisent désormais une importante part de leurs ventes directement à partir de leur propre site Web. Du côté des grandes chaînes hôtelières, c’est la même chose. Selon Shafiq Khan, vice-président commerce électronique de Marriott International, plus de 70% des clients internautes réservent maintenant directement sur le site corporatif de son entreprise. Dès 2008, on prévoit que plus de 62% des ventes en ligne de l’ensemble des chaînes hôtelières s’effectueront directement sur leur site.

Cette position de force qu’occupent dorénavant les fournisseurs leur permet d’en demander davantage à leurs partenaires d’affaires. On exige de plus en plus des agences en ligne qu’elles procurent de ventes additionnelles (incremental business). On veut utiliser ces intermédiaires pour rejoindre des internautes qui auraient été difficiles à atteindre directement par le biais du site corporatif. Par exemple, chez Marriott, on souligne la pertinence exceptionnelle d’un partenaire comme Priceline qui remplit bien ce rôle. Rappelons que Priceline fait partie des entreprises utilisant notamment l’approche de vente «opaque», c’est-à-dire que l’identité du fournisseur n’est divulguée au client que lorsque la prestation est payée. Plusieurs chaînes hôtelières ne veulent en effet pas être perçues comme un produit à bon prix (price leader), mais, comme toutes les autres organisations, il y a certaines périodes dans l’année où elles «doivent» vendre.

Partenaire jusqu’à quel degré?

Plusieurs fournisseurs ont décidé de travailler conjointement avec les intermédiaires partenaires de manière à optimiser les dollars investis en Web marketing. Ainsi, dans une campagne d’achat de mots clés (search advertising), ils s’entendront pour acheter des termes distincts afin de s’assurer de ne pas courtiser les mêmes clients. Un partenaire intermédiaire s’assurera par exemple de ne pas attirer inutilement un internaute qui cherche de façon naturelle le site du fournisseur. 

Un autre exemple va plutôt dans la direction opposée. Charlie Sultan, d’American Airlines, a souligné que les fournisseurs ne voyaient pas d’un très bon oeil qu’une agence comme Travelocity mette sur pied son propre programme de fidélisation. Si les intermédiaires empruntent cette avenue, cela entraînera une hausse des coûts pour attirer l’internaute directement chez le fournisseur. Selon M. Sultan, une telle stratégie des agences en ligne risque de rencontrer une certaine résistance auprès des compagnies aériennes et des chaînes hôtelières et de rendre plus ardue la poursuite des partenariats d’affaires.

Les agences en ligne appelées à se réinventer

C’est dans cette nouvelle dynamique que les agences en ligne et les fournisseurs devront trouver un point d’équilibre dans leurs partenariats. Reste que la balance ne penche clairement plus du côté des agences en ligne et que ces dernières devront faire la démonstration qu’elles continuent d’être la source d’une réelle valeur ajoutée au sein du modèle d’affaires des fournisseurs.

Certains experts croient même qu’éventuellement les agences en ligne se verront obligées de prendre davantage de risques afin d’assurer la pérennité de leur modèle d’affaires, c’est-à-dire se lancer dans l’achat d’inventaires, des lots de chambres et de sièges par exemple, et de s’en approprier les gains et les pertes afférents.

Une nouvelle guerre des commissions anticipée

Depuis quelques années, des compagnies aériennes ont frappé un grand coup en s’attaquant à l’un de leurs importants postes de dépenses, c’est-à-dire en éliminant les commissions versées aux agences de voyages. Véritable onde de choc pour le réseau de distribution, le mouvement s’est vite étendu et a été suivi par une grande partie des acteurs dans le transport aérien.

Le sujet est revenu sur le plancher lors de la conférence, quand des intervenants ont fait remarquer que les hôteliers souhaitaient s’inspirer de leurs homologues du secteur aérien et trouver une façon de diminuer leurs coûts de distribution. Invité à se prononcer sur la question, Shafiq Khan, de Marriott, s’est montré prudent, se limitant à dire qu’une réponse pourrait le placer devant un risque juridique de collusion. Le modérateur Terry Jones, ancien fondateur de Travelocity, s’est néanmoins permis d’ajouter que, selon lui, on observera sous peu une coupe des commissions dans le secteur hôtelier.  

En conclusion, on constate que les fournisseurs ont pris les choses bien en main pour s’assurer de demeurer dans une position confortable et de mieux s’outiller pour affronter les prochaines tempêtes. Il ne faut jamais oublier qu’ils demeurent les créateurs de richesse, les propriétaires et les gestionnaires de leurs prestations. Ils semblent bien vouloir capitaliser sur cette position de force afin de bien redessiner les nouveaux modèles d’affaires qui accompagnent une industrie touristique sans cesse bousculée par Internet et des nouvelles façons de faire.

Source:
– Eyefortravel Travel Distribution Summit North America 06, conférence tenue à Chicago les 4 et 5 octobre 2006.

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Le voyage vendu aux enchères, eBay dévoile ses ambitions

Taillés sur mesure pour Internet, les voyages ne cessent d’attirer de nouveaux joueurs, séduits par des modèles d’affaires compatibles avec le Web. C’est dans cette optique que le géant eBay annonçait son intention de devenir un acteur majeur de l’industrie touristique. Jusqu’à maintenant limitée à des initiatives isolées, la vente aux enchères des produits de voyages pourrait bientôt s’étendre et devenir un canal de distribution significatif.

La force eBay

Pionnier du commerce en ligne, eBay n’est nul autre que la place d’affaires électronique numéro un à l’échelle mondiale, avec des revenus annuels de 5,2 milliards USD. Le site accueille mensuellement plus de 160 millions de visiteurs et propose quelque 78 millions de produits. L’exemple ci-dessous illustre quelques offres de forfaits sur eBay à destination du Mexique.

Offres de forfaits de vacances au Mexique sur eBay

La présence d’articles de voyage sur la plate-forme eBay demeure pour l’instant marginale, estimée à quelque 5500 entrées si l’on exclut les accessoires de voyage tels que les valises et les livres. L’Allemagne est actuellement de loin le marché le plus dynamique dans les ventes de produits de voyage sur eBay.

Évidemment eBay n’est pas le seul acteur dans l’arène des encans touristiques en ligne. On y trouve notamment l’entreprise SkyAuction.com qui gagne en popularité. Elle vend autant des billets d’avion que des chambres d’hôtel, des croisières que des forfaits tout inclus. D’autres sites se spécialisent en misant sur des niches bien spécifiques, par exemple:

  • All Cruise Auction: produits de croisières;
  • RoomAuction.com: hôtels indépendants de plusieurs régions dans le monde;
  • Generous Adventures: chambres d’hôtel ayant reçu des distinctions, voyages atypiques, forfaits écotouristiques, etc. La majorité des prestations listées constituent des dons et les profits sont versés à diverses organisations caritatives;
  • Bidshares: condos de vacances dans une variété de centres de villégiature (à vendre, à louer ou à acheter);
  • Luxury Link: produits de luxe.

À quoi s’attendre

Maintenant qu’eBay s’intéresse sérieusement au domaine du voyage, les choses pourraient se bousculer. Jusqu’à présent, la part de marché des ventes aux enchères demeure marginale et très éclatée. Certains grossistes européens ont mis en place leur propre site aux enchères afin de répondre à ce segment de clientèle. C’est le cas notamment de TUI (http://auctions.latedeals.com) et de Lastminute.com (www.auctions.lastminute.com).

Dans l’éventualité où eBay y consacre toutes ses ressources, ce dernier pourrait devenir une grosse pointure dans le réseau de distribution, d’autant plus que le géant en ligne multiplie les accords stratégiques. En plus de partenariats d’affaires récemment signés avec Yahoo! et Google, eBay détient une entente d’exclusivité avec Expedia pour le marché américain.

Des fournisseurs comme les hôteliers pourraient voir d’un bon oeil l’arrivée d’un acteur jouissant d’une extraordinaire notoriété. Ceux-ci peuvent améliorer la gestion de leurs inventaires en utilisant eBay pour vendre des chambres durant les périodes moins occupées. Les hôteliers conservent une autonomie complète quant à la tarification et peuvent ainsi s’assurer de l’intégrité des prix de leurs produits. Un établissement pourrait, par exemple, profiter du week-end du Grand Prix automobile pour vendre quelques chambres à prix très élevé aux clients les plus offrants. Comme le gestionnaire a la possibilité de déterminer un prix minimal, il peut facilement s’assurer que le prix de vente ne sera jamais inférieur à celui proposé sur le site Internet de l’hôtel. eBay impose des frais de base pour afficher sur son site ainsi qu’une commission variant de 5 à 7% lorsque la vente se réalise.

On peut s’attendre à ce qu’un tel canal de vente prenne du gallon dans les années à venir, d’autant plus qu’eBay compte développer une nouvelle infrastructure technologique spécifiquement adaptée aux prestations touristiques qui lui donnera les moyens d’étendre ses activités dans ce secteur.

Des restrictions

Il faut savoir que, pour obtenir le droit de vendre des prestations de voyages sur eBay, la personne ou l’entreprise doit posséder un permis d’agence de voyages, à moins qu’elle n’en soit elle-même le fournisseur. Un hôtelier n’est donc pas autorisé à jouer le rôle de voyagiste en proposant par exemple des vols pour se rendre à son établissement.

On y trouve par ailleurs une fonction intéressante (buy-it-now) qui permet aux internautes de contourner le processus de l’encan et de procéder directement à l’achat, selon un prix déterminé d’avance. Il s’agit de la seule façon de s’assurer de conclure la transaction et d’éviter que ce que l’on convoite ne termine dans les mains d’un autre acheteur.

Or, la vente aux enchères ne convient pas à tous et certains éléments de risque demeurent. Il revient à l’acheteur d’effectuer les vérifications d’usage afin de s’assurer que le produit affiché correspond bien à ses attentes.

Des avantages dans un univers Web 2.0

Le modèle d’affaires éprouvé et bien rodé d’eBay comporte certains avantages. Par exemple, le système utilise un intermédiaire bancaire (PayPal) qui protège les parties contre des fraudes potentielles. Par ailleurs, un système de rétroaction entre les acheteurs et les vendeurs a été mis en place, ce qui permet de visualiser l’historique marchand de chacune des parties. Les utilisateurs d’eBay accordent une grande importance à ces commentaires, ce qui assure les acheteurs de transiger avec des vendeurs fiables. L’immense avantage de cette approche, par rapport à ce que l’on trouve sur des sites comme TripAdvisor ou WikiTravel, c’est que seuls les gens ayant déboursé pour procéder à un achat peuvent émettre un commentaire. Le fournisseur a aussi la possibilité de répliquer et d’expliquer les raisons des commentaires négatifs. Ces particularités du modèle d’affaires eBay cadrent parfaitement avec l’environnement Web 2.0. (Lire aussi: Web2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!).

Il est trop tôt pour prévoir si l’arrivée d’un joueur comme eBay, qui dispose d’un potentiel d’investissement d’envergure, aura des répercussions sur la distribution des voyages. Ce type de service intéressera principalement les chasseurs d’aubaines, les mêmes qui fréquentent les sites des métamoteurs de recherche tel Kayak, et les modèles opaques (avant la transaction, la bannière n’est pas identifiée) tel Hotwire. (Lire aussi: Les modèles «opaques» révolutionneront-ils la distribution?). Est-ce que, en termes de coûts de distribution, un canal comme eBay se révélera avantageux? Est-ce que cette façon d’acheter des voyages peut devenir un réel canal alternatif et faire d’eBay un joueur touristique significatif? À suivre.

Voir aussi

eBay
All Cruise Auction
Generous Adventures
Bid Shares
Luxury Link
Room Auction

Sources :
– e-tid. «eBay Bids To Enter Travel Sector», [www.e-tid.com], 5 juin 2006.
– EyeforTravel Correspondent. «Interview with Karim Lankarany, Senior Category Manager Reise, eBay GmbH», EyeforTravel [www.eyefortravel.com], 14 juin 2006.
– EyeforTravel. «Can eBay Become the Ultimate Travel Distribution Channel?», EyeforTravel [www.eyefortravel.com], 16 mars 2006.
– Gilden, James. «ebay Site Can Be a Boon for Travelers», Los Angeles Times, 16 avril 2006.
– McGrath, Ginny. «eBay Expands Travel Auctions in Britain», The Times [travel.timesonline.co.uk], 5 juin 2006.
– Waters, Richard. «Google and eBay Forge Alliance», Financial Times [www.ft.com], 28 août 2006.