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L’accès «sans fil» dans les hôtels, atout ou nécessité?

Les établissements hôteliers ont investi massivement au cours des dernières années pour satisfaire aux besoins de la clientèle concernant l’accès à Internet. Si la demande ne fait aucun doute, qu’en est-il de la volonté de payer? De plus, un nombre grandissant de clients se pointent avec leur ordinateur portable, rendant très populaires les réseaux sans fil. Les gestionnaires hôteliers doivent-ils s’attendre à perdre une partie de leur clientèle s’ils ne se conforment pas aux exigences technologiques? Un sondage effectué par Yesawich, Pepperdine, Browne & Russell auprès de voyageurs américains d’affaires et d’agrément apporte des éléments de réponse.

Un service qui se répand

Les lieux où le service Internet sans fil est disponible se multiplient partout dans le monde. Selon une étude réalisée par ABI Research, le nombre de bornes «Wi-Fi» sur la planète devrait augmenter de plus de 25% en 2007 et il y aura ainsi 179 500 de ces endroits prisés par les internautes qui possèdent un ordinateur portable. Environ 72% de ces accès sont recensés en Amérique du Nord et en Europe et la région Asie-Pacifique enregistre une croissance très rapide à ce chapitre.

Il n’y a pas que l’offre qui est en forte croissance; on observe également un engouement marqué de la part des internautes. Non seulement le nombre d’abonnés à ce type de service affiche-t-il une croissance soutenue, mais le nombre de sessions «sans fil» connaît lui aussi une augmentation spectaculaire. Les gens ont pris l’habitude de consulter régulièrement Internet et leur courrier électronique.

Une vague qui déferle sur l’hébergement

L’industrie hôtelière se situe aux premières loges pour faire bénéficier à sa clientèle des avantages du service Internet sans fil. On évalue à 46 000 le nombre de bornes wireless localisées au sein d’établissements d’hébergement. Il est clair que cet attribut confère un avantage concurrentiel dont souhaitent se servir plusieurs grandes chaînes hôtelières. Certains exploitants se servent également des réseaux sans fil pour leurs communications internes.

Deux sondages effectués par Yesawich, Pepperdine, Browne & Russell (YPB&R) auprès de voyageurs américains apportent un éclairage intéressant sur l’importance relative que revêt pour eux le service Internet sans fil dans une chambre d’hôtel. La première enquête a questionné spécifiquement 304 voyageurs d’agrément alors que la deuxième a sondé quelque 305 touristes d’affaires. Dans les deux cas, les personnes interrogées, en janvier 2007, devaient avoir effectué un voyage à plus de 120 kilomètres de la résidence et nécessitant au moins une nuitée en hébergement commercial.

Internet dans la chambre

Il est clair qu’Internet est en voie de devenir un service essentiel et la clientèle s’attend de plus en plus à l’obtenir gratuitement. Les gens d’affaires se montrent plutôt exigeants en ce qui concerne l’accès à un service Internet sans fil haute vitesse dans leur chambre d’hôtel (graphique 1). Plus de 39% des voyageurs d’affaires interrogés jugent qu’il est extrêmement important de pouvoir compter sur ce service, sans frais. Parmi la clientèle d’agrément, environ 46% accordent beaucoup d’importance (notes de 4 et 5) à l’accès gratuit. Le degré d’importance attribué au service chute de façon majeure pour tous les voyageurs lorsqu’on parle d’en facturer l’utilisation.

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Comme de plus en plus de voyageurs utilisent un ordinateur portable wireless, la préférence va évidemment à Internet sans fil. L’intérêt pour les branchements avec câble dans la chambre demeure quand même sensiblement élevé chez les deux segments de clientèles (graphique 2). On doit néanmoins s’attendre à ce que les gens favorisent de plus en plus l’accès sans fil.

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Lorsque interrogés sur l’importance de pouvoir compter sur un établissement disposant d’un espace public qui offre l’accès à Internet sans fil haute vitesse, près de la moitié (49%) des voyageurs d’affaires l’ont jugé très important, à condition qu’il soit sans frais, comparativement à 36% des voyageurs d’agrément (graphique 3). Une minorité de voyageurs sont disposés à payer pour ce type de service.

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C’est lorsqu’on attache des dollars au service Internet que l’on réalise à quel point les voyageurs s’attendent à le recevoir gratuitement (graphiques 4 et 5). Il est d’abord intéressant de noter que non seulement 9% des voyageurs refusent de payer pour accéder à Internet haute vitesse, mais, en plus, qu’ils opteront simplement pour un autre endroit qui offre ce service. C’est d’ailleurs près du quart (23%) des voyageurs d’affaires qui adoptent cette attitude.

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La majorité (58%) des voyageurs d’agrément ne sont pas aussi catégoriques et, même s’ils ne sont pas intéressés à payer pour Internet, ils ne changeront pas d’établissement pour autant. Du côté de la clientèle d’affaires, 37% se trouvent dans cette catégorie. Peu importe le motif du voyage, c’est environ un client sur cinq qui considère qu’un tarif acceptable à débourser pour ce service devrait être de moins de cinq dollars par jour. Seulement 2% des touristes d’agrément et 7% des gens d’affaires acceptent de payer 10$ ou plus.

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En terminant, un élément interpelle spécifiquement la clientèle d’affaires, soit l’accès Internet dans les salles de conférences. Environ 44% estiment le service sans fil haute vitesse comme étant très important lorsqu’il est gratuit comparativement à 24% s’il est tarifé.

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Les zones Wi-Fi ou hotspots continueront de se multiplier et d’entrer dans les moeurs des consommateurs. Des villes travaillent même à doter certains de leurs quartiers d’un réseau sans fil, payant ou non selon le cas. C’est ce qu’offre notamment le quartier financier de Toronto depuis septembre 2006. Les intervenants, particulièrement les hôteliers, devront s’adapter à cette tendance car la clientèle deviendra de plus en plus exigeante à ce chapitre.

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Changements technologiques: le consommateur prend le contrôle

Les Assises du tourisme 2007 ont été l’occasion de réunir une brochette d’experts chevronnés qui ont exposé leur vision des dernières tendances rattachées au tourisme en ligne, à l’heure du Web 2.0. Ils ont insisté sur le fait qu’Internet poursuit son évolution à un rythme effréné. On y trouve aujourd’hui une technologie grandement simplifiée, plus flexible et peu coûteuse, qui favorise l’interactivité. Une panoplie de nouveaux sites et fonctionnalités permet aux internautes de plonger dans la philosophie participative du Web et d’assumer un niveau de contrôle qu’ils n’avaient pas auparavant. Les gens forment des communautés virtuelles où ils partagent de l’information à propos d’expériences personnelles, des sites d’intérêt, des photos, etc.

Tous ces bouleversements nous font prendre conscience à quel point Internet et l’industrie du voyage se rapprochent de ce que nous pourrions qualifier d’un «mariage parfait». Cela se confirme par le fait qu’une majorité de voyageurs utilisent maintenant Internet pour planifier et réserver leurs voyages. Le consommateur y est de plus en plus à l’aise et le sentiment de confiance remplace rapidement celui de méfiance. Cette nouvelle génération Internet qualifiée de Web 2.0 s’est imposée comme toile de fond pour l’ensemble des présentations des conférenciers invités aux Assises du tourisme, qui étaient:

    • Patricia Brusha et Alicia Whalen, CEO et stratégistes ainsi que co-fondatrices de la firme A Couple of Chicks
    • Julien Cormier, chef du Service du marketing électronique au ministère du Tourisme
    • David Joly, directeur Internet chez Exit.ca / Transat Distribution Canada
    • Simon McDermott, co-fondateur et président-directeur général de l’entreprise Attentio

Voici quelques faits marquants de cette conférence.

Référencement

On dit souvent qu’avoir un site Web ne suffit pas et qu’il faut se faire repérer. On remarquera à ce chapitre que les règles du référencement changent alors que les résultats naturels obtenus par les moteurs de recherche sont en voie de se faire éclipser par les liens commandités pour les meilleures places décernées par Google. (Lire aussi: L’utilisation judicieuse des liens commandités.) On assiste aussi à l’arrivée en force des pages de commentaires personnels du site TripAdvisor en raison de la haute pertinence accordée par les moteurs de recherche à ce type de contenu.

Dans l’exemple apporté par Patricia Brusha, on constate que les pages de TripAdvisor récoltent les deux premières positions (non commanditées) aux résultats de recherche des mots «Quebec», «city» et «hotels» (voir image). Cela confirme l’énorme pouvoir conféré à la communauté qui est en mesure de définir elle-même la pertinence des contenus reconnue par Google comme une forme naturelle de marketing.

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Ainsi les gestionnaires considéreront l’investissement dans des liens commandités en plus de s’assurer un suivi régulier des sites accueillant les commentaires personnels des consommateurs. La forte popularité de ce type de sites influence de façon majeure la perception des consommateurs. Plus de 75% des e-touristes se disent influencés par du contenu généré par d’autres internautes lors d’un achat en ligne. Votre marque n’est plus ce vous prétendez mais plutôt ce qu’en disent les gens.

La capacité de retenir un client potentiel compte aussi pour beaucoup afin de réaliser une vente. Plus de 60% des internautes quittent la page d’accueil sans poursuivre pour des raisons de convivialité et de pertinence du contenu. Environ la moitié des visiteurs passent moins de huit secondes sur un site.

Adaptation d’une destination

Pour un organisme de gestion d’une destination comme le ministère du Tourisme du Québec, il est clair que les changements technologiques entraînent plusieurs adaptations dans la stratégie marketing. Pour Julien Cormier, l’une des premières étapes consiste à bien comprendre le cycle de vie du voyageur (voir schéma).

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Source: Julien Cormier, Ministère du tourisme du Québec
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Dans un environnement Web 2.0, il ne faut pas négliger le rôle d’«influenceur» des touristes qui deviennent d’importants ambassadeurs de la destination. Les vitrines pour partager les expériences vécues et les témoignages accompagnés de photos et de vidéos sont nombreuses.

Le ministère du Tourisme planifie d’ailleurs faire de BonjourQuébec.com (BQC) un véritable lieu d’accueil et une plate-forme d’échanges pour les communautés virtuelles. Une section du portail BQC offrira aux internautes la possibilité d’y partager leurs photos et leurs vidéos. On y retrouvera aussi un journal de voyage et des forums de discussion. On prend le pari qu’en adoptant le virage de la transparence qui admet les commentaires personnels des visiteurs, cela agira comme effet d’entraînement sur la qualité globale de l’offre touristique.

Du push vers le pull

De son côté, David Joly nous a rappelé que les actions marketing visant à pousser l’information aux consommateurs à l’aide des publicités traditionnelles se transformaient de plus en plus par un environnement marketing moins coûteux favorisant l’engagement de la clientèle. C’est cette dernière qui contrôle le jeu alors qu’elle détermine les termes recherchés auxquels l’entreprise choisit de s’associer. Le consommateur explore de nouvelles sphères de consommation telles qu’eBay, un site d’enchères en ligne. Il s’agit d’ailleurs, selon monsieur Joly, d’une excellente plate-forme d’expérimentation, peu risquée, pour tester de nouveaux canaux de ventes.

Tous les conférenciers ont fait état de l’importance que prenait le contenu multimédia associé au tourisme. Le site YouTube s’inscrit parmi les acteurs d’importance où l’on trouve un grand nombre de clips vidéo qui peuvent agir comme facteurs d’influence dans le processus de planification des voyageurs. À titre d’exemple, une destination peut se servir de ce populaire site de partage afin de démontrer visuellement une expérience motoneige vécue par la clientèle. Il suffit de greffer une caméra sur la tête d’un motoneigiste pour filmer une séquence vidéo et de la publier (gratuitement) sur le site de YouTube.com en y associant les mots clés appropriés. Voici une façon efficace et tout à fait abordable de surfer avec la vague du Web 2.0.

À l’ère de la transparence

Pour conclure, Simon McDermott s’est attardé aux nouvelles tendances concernant les comportements d’achat. Dorénavant, les gens recherchent des recommandations de personnes qui leur ressemblent et non du marketing intéressé. Dans la sphère des sites de communautés virtuelles et de fils RSS, les nouveaux joueurs comme Wayn ou Nooked jouent un rôle important à ce chapitre.

Monsieur McDermott a aussi insisté sur l’importance de bien gérer les clients insatisfaits. Il donnait l’exemple d’un passager déçu de son expérience à bord d’un vol de Continental Airlines. En guise de frustration, celui-ci a mis en ligne un clip vidéo sur YouTube montrant le piètre emplacement de son siège à proximité des toilettes. Résultat: quelque 13 000 personnes ont visionné ce témoignage, ce qui a évidemment nuit considérablement à l’image du transporteur. Un monitoring de la blogosphère s’impose désormais afin de préserver la réputation de la marque.

Tous peuvent agir

Des enjeux de la transparence sur le Web, en passant par les blogues, les fils RSS, les nouvelles solutions de référencement et les métamoteurs de recherche, force est de constater que l’environnement du e-tourisme est plus que jamais en ébullition. Le défi pour les gestionnaires consiste à prendre acte de tous ces bouleversements et de s’adapter rapidement en termes de Web marketing. La bonne nouvelle c’est qu’aujourd’hui, beaucoup peut être fait avec très peu. Oui un gestionnaire peut agir efficacement avec un budget de marketing de l’ordre de 3000$ (lire aussi: Mode d’emploi du marketing Web pour PME). Le temps est venu d’identifier les meilleures stratégies à mettre de l’avant en fonction des réalités propres à son entreprise afin de tirer profit de tous ces changements.

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Second Life: le tourisme et les univers virtuels

Pour ceux qui ne le savent pas encore, apprenez qu’il existe des mondes virtuels sur Internet et que ceux-ci sont de plus en plus évolués et achalandés. Le point marquant est la présence d’une population suffisamment importante pour qu’un grand nombre d’entreprises y soient présentes et qu’une véritable économie s’y développe. Nous vous invitons à un voyage virtuel dans Second Life afin d’y découvrir ce que doivent savoir les entreprises touristiques d’ici et ce qu’elles peuvent en retirer.

Qu’est-ce que Second Life ?

Il existe plusieurs mondes virtuels, mais analysons l’exemple du très médiatisé Second Life qui a vu le jour en 2003. Il s’agit d’un univers virtuel en trois dimensions entièrement construit et contrôlé par ses résidants (joueurs). La quasi-totalité du monde virtuel est conçue par les utilisateurs et ce sont eux qui font évoluer leur propre univers. Dans Second Life, il est possible de créer des objets et des bâtiments, de voler, de se téléporter, etc. On y trouve des reproductions d’éléments de la vie réelle comme le mont Saint-Michel, mais aussi des endroits totalement fictifs. Malgré les apparences, Second Life est plus qu’un jeu à proprement parler; c’est une simulation qui permet au joueur de vivre une «seconde vie». La popularité du jeu s’explique notamment par la totale liberté laissée aux habitants.

Pour entrer dans Second Life, chacun doit créer son avatar, c’est-à-dire la représentation virtuelle d’un utilisateur de forme humanoïde pouvant être modifiée librement et animée. Plus de 5 millions d’avatars résident déjà dans l’univers de Second Life, quoiqu’une grande proportion ne soit pas active (1 626 000 avatars s’étaient connectés dans les 60 jours avant que nous consultions le site).

Second Life se démarque également par son économie, les résidants possédant les droits sur leurs créations numériques. Ils peuvent donc acheter, vendre et faire du commerce avec d’autres utilisateurs. Les échanges se font en Linden-dollars: monnaie virtuelle qui peut être échangée contre de la monnaie réelle (1 USD = 270 Linden-dollars). Environ 1,7 million USD sont dépensés quotidiennement dans Second Life. Il n’en fallait pas plus pour que de grandes entreprises comme Adidas, Dior et Toyota voient les possibilités de ce nouveau paradis consumériste et comprennent comment profiter de la nouvelle communauté. La publicité y déferle. Le monde de la presse est aussi présent avec, entres autres, Reuters qui a ouvert un bureau avec vidéo sur l’actualité du monde réel.

Les avis sont partagés quant à l’importance du phénomène Second Life. Certains y voient le Web de demain, d’autres une mode passagère, mais son évolution est certes à suivre.

Quelles occasions Second Life offre-t-il aux entreprises?

C’est par quelques exemples que l’on peut mieux saisir la portée commerciale de Second Life:

 

  • Tribune pour nouveaux produits ou services. La réalisation rapide et à peu de frais de prototypes permet de tester la popularité avant la mise en marché réelle. Le Virtual Aloft de la chaîne hôtelière Starwood en est un bon exemple. Starwood a créé un hôtel de luxe qui peut être visité par les avatars et qui offre des lieux de rassemblements et d’échanges entre avatars. Mentionnons aussi Circuit City et Sears qui présentent leur vision des magasins de demain. Enfin, Toyota y teste un nouveau modèle de voiture: la Scion xB.
  • Formation et apprentissage. Plus de 200 universités et organismes de formation explorent actuellement la possibilité d’offrir des services d’apprentissage et des librairies en 3-D dans Second Life et certains le font déjà. INSEAD (Institut européen d’administration des affaires), l’une des plus importantes écoles de gestion d’Europe, ouvre un campus virtuel dans Second Life. Ils y offriront des cours de MBA (maîtrise en administration des affaires). Entre autres, les étudiants seront invités à développer un plan d’affaires qu’ils devront tester dans l’univers virtuel.
  • Collaboration globale. La messagerie instantanée écrite (et bientôt vocale) avec traduction en direct rend possible une collaboration en temps réel entre les membres.
  • Marketing. Les économies qui peuvent souvent être réalisées lors d’une campagne de promotion dans Second Life attirent les entreprises.
  • Média. L’importance de l’audience de Second Life attire aussi les éditeurs et les nouvellistes comme Reuters.
  • Relations publiques. La popularité actuelle de Second Life assure à chaque nouveauté une couverture médiatique très importante par de nombreux médias et blogues. Par exemple, l’Oréal Paris organise un défilé Miss L’Oréal Glamour (20 candidates-avatars retenues pour la finale); Sarkozy, Royal et Le Pen sont présents pour mousser leur actuelle campagne d’élection présidentielle.
  • Certaines entreprises présentes dans Second Life font le pont avec le monde réel. IBM crée des magasins dans lesquels l’entreprise met en vente des PC que les internautes peuvent commander et payer par l’intermédiaire de Second Life, et recevoir chez eux, dans la «vraie vie».

 

 

Qui «habite» dans Second Life?

Second Life semble assurément capable de satisfaire différents types de publics. Certains seront attirés simplement pour le divertissement, d’autres par les interactions sociales d’un univers rassemblant déjà plus de 5 millions de personnes virtuelles, d’autres encore par l’appât du gain ou la recherche d’une vitrine pour promouvoir leurs créations. La population qui y participe est internationale (voir graphique 1).

Les utilisateurs sont relativement jeunes, 39% sont âgés de 25 à 34 ans, 27% de 18 à 24 ans et 25% ont plus de 35 ans. Bien qu’ils soient majoritairement masculins, les femmes prennent de plus en plus de place et sont passées de 35% en 2003 à 41% aujourd’hui.

Quels sont les liens entre Second Life et le tourisme?

Deux avenues différentes sont possibles: faire du tourisme virtuel et réaliser des actions marketing.
Dans une optique marketing, on peut créer un «centre d’accueil et d’information touristique» virtuel. Deux destinations l’ont déjà fait, c’est-à-dire la ville de Galveston et la région de la Toscane. La ville de Galveston y a créé son Convention & Visitors Bureau, un riche centre multimédia, ainsi qu’une réplique du centre-ville, des maisons victoriennes, un tramway, des webcams et une vie nocturne avec concerts et un lounge.

L’Office de tourisme de la Toscane a également son territoire qui fait vivre une expérience aux internautes à travers les principaux monuments (tour de Pise, Ponte Vecchio, etc.), des extraits vidéos, des événements sociaux et des villages toscans.

Mentionnons aussi la présence de l’ambassade de Suède.

Outre un office de tourisme, il est également possible d’y réaliser diverses actions de promotion. Les publicités peuvent amener à la consommation effective en référant à des sites Internet, à des numéros de téléphone, etc. Les moyens de diffusion à l’intérieur de Second Life ressemblent à ceux du monde réel:

 

  • affichage sur les bâtiments appartenant à l’entreprise;
  • les événements organisés;
  • les panneaux d’affichage;
  • pour environ 30 Linden$ (0,10 USD) par semaine, on peut inscrire un nom dans le moteur de recherche, avec des mots clés liés à l’objet publicisé pour en faciliter l’accès;
  • des agences de publicité peuvent se charger des campagnes publicitaires.

 

 

L’autre lien entre le tourisme et Second Life est la visite d’un monde virtuel par le biais d’un avatar. Les répliques d’endroits existants comme celles de lieux imaginaires constituent, selon certains, le «dernier continent inexploré». Les lieux créés par les résidants sont innombrables et, par la téléportation, on peut, dans le confort de son salon, passer des grottes de Lascaux aux temples bouddhistes, au Colisée de Rome, aux quais de Nantucket, sans parler de tous les lieux imaginaires. Entre Second Life et les autres mondes virtuels, les visites sont si variées qu’une agence de voyages, SynthTravel, propose l’organisation de périples et l’accompagnement du touriste-avatar par un guide-avatar expérimenté.

Quelques conseils pour faire des affaires dans Second Life

Si vous pensez à une présence dans Second Life, retenez les conseils suivants:

 

  • Investissez du temps avant d’y mettre de l’argent. Prenez le temps de connaître l’environnement et sa population.
  • Mettez en place des moyens de socialisation. Les mondes virtuels sont «sociaux», n’hésitez pas à créer des activités sociales et des lieux de rassemblement.
  • Ne répliquez pas une expérience à deux dimensions dans un monde trois dimensions. Les espaces 3-D offrent des occasions à saisir. Une présentation PowerPoint à puces est ennuyante pour un avatar.
  • Rapprochez-vous des jeunes joueurs. Ils sont non seulement au coeur de l’auditoire, mais sont également les nouveaux consommateurs et travailleurs. Écoutez-les, engagez-les et ciblez-les.

 

 

C’est à juste titre que plusieurs verront l’univers de Second Life ou d’autres mondes virtuels bien loin de leur réalité. Pour d’autres, de grands joueurs de l’économie touristique ou des destinations, il peut s’agir d’une nouvelle réalité non seulement à surveiller de près, mais peut-être à intégrer. Retenons qu’il y aura très certainement une croissance du Web en trois dimensions répliquant le monde réel qui inclura un volet commercial. Il sera intéressant de voir comment différentes organisations décideront d’intégrer Second Life ou d’autres univers virtuels à leur stratégie. Une chose est certaine, ce phénomène dépasse le simple jeu. Selon Michel Leblanc, consultant en commerce électronique, c’est plutôt «le terreau d’expérimentation de ce que pourrait être le Web de demain».

Sources:
– Reuters, Adam. «IBM Accelerates Push into 3D Virtual Worlds», Reuters Second Life, 9 novembre 2006.
– Reuters, Eric. «Amsterdam Sold for US$ 50,000», Reuters Second Life, 27 mars 2007.
– Interview de Mario Gerosa. «Synthravels.com : l’agence de voyages pour les mondes virtuels», 3 février 2007.
– Bellerose, Patrick. «Second Life sur la sellette», Infopresse, 9 mars 2007.
– Kirkpatrick, David. «It’s Not a Game. The 3-D Experience Second Life Is a Hit with Users», 5 février 2007.
– Pasteur, Eloise. «Real Tourism in a Virtual World», Second Life Insider, 19 février 2007.
– Business Communicators of Second Life. «Second Life: Tips for Business», 22 décembre 2006, «Second Life: What Is It Good For?», 24 janvier 2007, «Tuscany Comes to Second Life on March 30», 13 mars 2007, «Starwood Hotel’s Second Life Aloft ? A 3-D Brochure», septembre 2006, «Galveston, (oh Galveston) CVB Comes to Second Life», 15 janvier 2007.

Sur le Web:
– www.secondlife.com
– http://www.michelleblanc.com/category/second-life/
– www.wikipedia.org/wiki/second_Life

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Le «chat» à la rescousse du service à la clientèle

Qui n’a jamais vécu la frustration de composer avec les systèmes automatisés de messagerie vocale? Les numéros 1-800 proposés aux consommateurs les entraînent souvent dans des dédales de messages ou des attentes prolongées qui mettent leur patience à rude épreuve. Internet a détourné un grand nombre d’acheteurs du téléphone, mais un minimum de soutien s’avère encore nécessaire dans plusieurs situations. L’utilisation de la fonction de clavardage chat en ligne constitue-t-elle une piste de solution pour améliorer cet aspect du service à la clientèle?

Personnalisation d’une transaction en ligne

Il existe une demande croissante pour la technologie qui permet au personnel d’une entreprise de répondre directement en ligne à la clientèle. Lorsqu’un internaute qui fréquente un site Web en vue d’un achat éprouve des difficultés à trouver certains renseignements ou que des aspects nécessitent des éclaircissements, il souhaite communiquer avec un employé avant de concrétiser la transaction.

C’est là que l’option d’un service de clavardage s’avère intéressante, puisqu’elle offre à l’internaute la possibilité d’interroger directement le service à la clientèle en cliquant sur «parlez à un agent». Une boîte de dialogue en ligne s’ouvre alors à l’écran et une séance de chat s’amorce entre l’agent de réservation et l’internaute.

Selon une étude de JupiterResearch, ce type de service se répand: 63% des internautes américains ont déjà contacté le service à la clientèle d’une entreprise grâce à la fonction de clavardage en 2005, comparativement à 41% en 2001.

Une solution performante

La technologie entourant la fonction de clavardage est conçue pour améliorer l’efficacité des agents, mais surtout pour amener un plus grand nombre de clients à transiger en ligne. Si cette solution est aussi performante, c’est qu’elle permet à un préposé d’entretenir simultanément environ sept séances d’échanges en temps réel avec des clients différents. Il s’agit d’un énorme avantage par rapport à un service téléphonique.

La transition vers un comportement d’achat complètement Web ne fait aucun doute, sauf qu’il existe d’importants défis à relever pour s’assurer de bien servir l’internaute qui visite un site et surtout de l’amener à compléter le processus d’achat ou de réservation. De nombreuses études ont clairement démontré que les gens qui ne parviennent pas à trouver ce qu’ils cherchent quitteront rapidement le site et poursuivront leur démarche ailleurs sur Internet. La possibilité de converser en ligne avec un agent signifie pour la clientèle une réponse immédiate et, surtout, personnelle.

Des exemples en tourisme

Dans le domaine du voyage, cette option s’avère particulièrement pertinente pour les entreprises qui proposent des produits de vacances complexes ou des forfaits sur mesure.

Plusieurs experts prétendent que le chat constitue la solution la plus efficace, en tenant compte du coût, pour interagir avec la clientèle en ligne et la fidéliser. La compagnie Cendant par exemple a vu le taux de conversion à l’achat de ses visiteurs passer de 2% à la fin 2004 à une moyenne de 12% en 2006 grâce, notamment, à l’aide apportée par sa fonction «parlez à un agent».

Depuis octobre 2006, l’agence en ligne Orbitz teste pour sa part son service OrbitzTLC Live Chat comme support à la clientèle à la recherche de forfaits de vacances. L’entreprise interroge ainsi de manière proactive les internautes qui pourraient avoir besoin d’assistance, par exemple:

  • l’internaute a obtenu un message d’erreur lors de sa session de recherche d’un forfait de vacances sur le site;
  • l’étape finale de la transaction, l’information relative à la carte de crédit du client s’est avérée erronée;
  • le temps de la visite sur le site est anormalement élevé, ce qui laisse supposer que l’internaute éprouve des difficultés à trouver le forfait qu’il recherche.

Orbitz a choisi l’entreprise LivePerson comme fournisseur pour son service de chat. Cette technologie permet aussi aux entreprises d’effectuer un monitoring précis de la demande de la clientèle afin de déterminer les pointes d’achalandage et de planifier adéquatement les besoins de personnel. D’autres fournisseurs comme SightMax vantent les nombreuses fonctionnalités qui accompagnent ce type d’application (illustration).

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Des réserves bien senties

La volonté des agences en ligne comme Orbitz de se doter d’un outil de clavardage vient de l’intérêt à réduire le volume d’interventions du centre d’appels et de limiter les pertes de clientèles occasionnées par de mauvaises expériences de navigation sur le site. Mais est-ce que la solution du chat représente hors de tout doute la panacée du service à la clientèle? Il semble bien que non.

Lorsque interrogés sur le sujet, les internautes américains ont massivement indiqué préférer les services d’un numéro 1-800 comme méthode de communication avec les entreprises (graphique 1). Selon cette étude de Discover Card publiée en avril 2006, le choix de la messagerie instantanée ne récolte la préférence que de 2% des répondants.

De tels résultats peuvent laisser perplexe quant à la popularité de l’option de messagerie instantanée. Sauf que, même si dans un monde idéal les trois quarts des consommateurs préfèrent le service téléphonique, la frustration engendrée par les attentes qui précèdent la réponse d’un préposé fait perdre des plumes à cette méthode.

Il existe même des initiatives de regroupement d’individus, tel que www.gethuman.com, qui compilent des listes de numéros 1-800 accompagnées des étapes à suivre afin de court-circuiter le plus rapidement possible le service de réponses automatisées.

Du point de vue des gestionnaires de grandes entreprises, le meilleur canal pour servir la clientèle, selon une étude de Forrester Research publiée en 2006, demeure prioritairement le service téléphonique (61%), alors que le clavardage récolte 19% des préférences.

Il est clair que l’alternative du chat ne convient pas à toutes les situations; c’est à chaque entreprise d’évaluer si elle peut l’utiliser dans un souci d’améliorer certaines facettes de son service à la clientèle.

Voir aussi

Sightmax
Liveperson
Gethuman

Sources:
– Belcher, James. «Press ‘0’ If You’ve Had Enough», eMarketer [www.emarketer.com], 15 août 2006.
– Berkowitz, Jim. «Text Chat is Becoming Useful for Customer Service», CRM Mastery Inc. [www.crmmastery.com], 1er juin 2006.
– Johnson, Avery. «Travel Watch», Wall Street Journal, 10 octobre 2006.
– Eyefortravel. «Orbitz To Begin Beta-testing of Live Instant Message Customer Support», [www.eyefortravel.com], 11 octobre 2006.
– Eyefortravel. «Interview with Rachelle Gable, Vice-president – Sales, inQ», [www.eyefortravel.com], 1er juin 2006.
– Fox, Linda. «Live Chat Through Travel Websites», Travelmole [www.travelmole.com], août 2006.


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TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public

Lors de la bourse ITB Berlin-2007, M. Marc Charron, directeur Europe pour la firme TripAdvisor, a présenté les six éléments qui expliquent la montée en force des contenus générés par le public, notamment dans le cas des évaluations faites par le consommateur.

La communauté: source d’une sagesse collective!

La communauté TripAdvisor est l’une des plus importantes dans l’univers Web du voyage. Le site Internet de TripAdvisor accueille mensuellement plus de 20 millions de visiteurs uniques intéressés par les commentaires et les évaluations de leurs pairs. Pour alimenter cet univers, TripAdvisor compte sur une communauté de plus de 5 millions d’abonnés.
Sur la base de cette expérience, Marc Charron présente les six éléments qui expliquent le succès des sites tels que TripAdvisor.

1) Dans l’univers Web, la confiance est la clé du succès

La crédibilité d’un service en ligne repose sur le désir des internautes d’être uniquement en contact avec l’information souhaitée et sur la confiance qu’ils sont prêts à accorder à ceux qui génèrent cette information. À cet effet, les sites d’évaluation et de commentaires faits par le consommateur risquent fort de connaître du succès puisque la recommandation des pairs est identifiée par le public comme étant la source d’information la plus crédible.


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Parmi tous les sites Web qui offrent des contenus générés par le public, ceux qui ont pu établir leur crédibilité ont gagné la confiance de ce dernier et ont ensuite vu leur achalandage s’accroître. Les consommateurs mentionnent, par exemple, avoir confiance au site d’eBay et à son système d’évaluation et de surveillance des acheteurs et des vendeurs ou encore à celui de Wikipédia qui a récemment passé avec succès un test de comparaison de la valeur de ses contenus face à la réputée encyclopédie Britannica.

2) Les gens contribuent généreusement et sans attentes

Les professionnels du tourisme ou les consommateurs qui n’ont pas encore découvert l’univers des critiques générées par le public ont tendance à croire que les consommateurs qui prennent le temps de publier un commentaire cherchent nécessairement à exprimer une frustration ou une déception, donc, qu’une «critique» est nécessairement négative. Les statistiques de TripAdvisor tendent pourtant à démontrer l’inverse: les commentaires sont plus souvent positifs!

M. Charron précise que jamais un abonné n’a été rémunéré ou n’a tiré d’avantage personnel à la suite à d’une contribution sur le site de TripAdvisor. Pourtant le succès ne se dément pas: du mois d’octobre 2005 à octobre 2006, le nombre de critiques est passé de 2,9M à 6,7M.

TripAdvisor veut faire encore mieux et cherche de nouvelles façons d’exploiter le pouvoir d’influence de l’usager. Par exemple, lorsque l’abonné termine la rédaction de son commentaire, on lui demande désormais s’il accepterait de recevoir des demandes d’information de la part d’autres usagers. S’il accepte, son nom devient «cliquable» et il pourra recevoir des courriels émanant d’autres utilisateurs intéressés par son point de vue ou son expérience.

3) La perception est la réalité!

Pour plusieurs, cette nouvelle participation du consommateur dans la production des contenus marque le début d’une ère de la transparence. Un récent article du magazine Wired utilise même la terminologie «transparence radicale». Les entreprises doivent rapidement réaliser qu’elles ne pourront plus influer sur la perception des consommateurs par un contrôle de l’information et de l’image.

À la blague, M. Charron fait référence aux magnifiques photos que présentent les sites hôteliers, en soulignant que ces images devraient arborer la mention «Voici la chambre qui existe mais que vous n’aurez jamais!». Voilà pourquoi TripAdvisor offre aux usagers de publier leurs propres photos de l’établissement. Naturellement, les photos du public ne présenteront jamais la qualité d’image des photos professionnelles, mais elles expriment la vision concrète du client face au produit.


Pourtant, certains acteurs refusent encore de faire face à cette réalité.

« What right have individuals to make derogatory comments on the Web
and therefore influence others? »

– Noel Josephides, Travel Bulletin, 15 septembre 2006.

Toutefois, M. Charron souligne que certains hôteliers ont rapidement compris qu’ils pouvaient profiter de ces nouveaux outils. Il présente par exemple un courriel reçu à la suite d’un récent séjour au Soho Grand Hotel et dans lequel le directeur général l’invitait à commenter son expérience sur TripAdvisor si elle était positive ou directement à lui si elle était négative!

4) La publicité et le contenu sont de bons partenaires!

Le raffinement des stratégies de marketing en ligne et le meilleur contrôle de la gestion des publicités sur le Web permettent aux sites tels que TripAdvisor de proposer des liens commandités qui sont adaptés aux requêtes du client. Le consommateur se voit donc proposer des offres directement liées à sa recherche alors que l’annonceur s’assure de rejoindre un client mieux ciblé.

5) Le pouvoir du public assure une présence des petits joueurs!

La prise du pouvoir par les consommateurs permet à certains fournisseurs qui ne sont pas affiliés à une bannière de se démarquer dans un univers où la taille et le budget des entreprises a longtemps dicté la donne. Cette émergence d’une offre méconnue mais de grande qualité plaît beaucoup aux consommateurs à la recherche de produits différents, authentiques et qui offrent un excellent rapport qualité prix. Cette réalité s’exprime clairement dans les résultats de TripAdvisor:

  • Paris: 8 établissements du top 10 ont moins de 100 chambres;
  • Londres: 6 établissements du top 10 ont moins de 75 chambres;
  • Berlin: l’établissement classé au 4e rang à Berlin a 14 chambres;
  • Rome: l’hôtel le plus populaire de Rome a seulement 11 chambres.

6) Les temps changent… changez vous aussi!

M. Charron rappelle que l’univers du e-tourisme évolue rapidement et qu’il est primordial de suivre le mouvement. L’équipe de TripAdvisor ne dispose pas d’une boule de cristal qui lui permet de savoir quelles nouveautés plairont aux usagers ou quelles fonctionnalités seront une mode et lesquelles s’implanteront à long terme. Par conséquent, leur stratégie consiste à suivre toutes les tendances et à chercher à intégrer toutes les nouvelles fonctionnalités disponibles. Certaines deviendront des classiques et d’autres seront finalement retirées. Parmi ces nouveautés, la possibilité pour les internautes d’ajouter un extrait vidéo à leur commentaire semble soulever beaucoup d’enthousiasme.

TripAdvisor veut exporter ses contenus!

En terminant sa présentation, M. Charron mentionne que TripAdvisor souhaite désormais favoriser l’exportation de ses contenus. Il est donc maintenant possible pour un site Internet d’utiliser la banque de commentaires de TripAdvisor afin d’offrir une section de critiques du public et ce, tout en bénéficiant de la crédibilité de la marque TripAdvisor. Les hôteliers peuvent intégrer les commentaires sur leur établissement par le biais d’un flux RSS qui permet l’affichage dans une page spécifique de leur site Web. Le portail Expedia a été le premier joueur majeur à profiter de cette nouvelle possibilité et plusieurs sites ont déjà emboîté le pas. Force est de constater que le leader mondial semble décidé à le rester!

Source:

– Charron, Marc. «Six Insights – The Power of User-Generated Content», conférence prononcée dans le cadre du PhoCusWright – ITB Travel Technology à Berlin, le 8 mars 2007.

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Faits et chiffres Technologies

Sommes-nous Web 2.0?

Souvent limitées à la population américaine, rares sont les statistiques témoignant du taux d’adoption par les Québécois d’Internet à la sauce 2.0. La dernière enquête du Print Measurement Bureau (PMB) s’est intéressée au comportement d’utilisation du Web des Canadiens en ce qui concerne spécifiquement les communautés virtuelles, les sites de clavardage, les blogues et le podcasting (baladodifussion).
Déjà près du tiers des Canadiens fréquentent des sites relatifs à des communautés virtuelles (graphique 1). À ce chapitre, le Québec affiche un important retard avec seulement 21% d’utilisateurs. Un nombre moindre de sites francophones dédiés aux communautés virtuelles pourrait expliquer cette différence. Les Québécois sont environ 17% à s’adonner au clavardage (chat) et 14% à visiter des blogues. L’utilisation du podcasting (baladodiffusion) s’avère encore marginale (5%).

À titre comparatif, les taux d’utilisation de l’ensemble de la population américaine adulte sont de 8% pour le podcasting, de 11% pour les sites de communautés virtuelles comme MySpace et de 26% les blogues.

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Marketing Technologies

Les amis de vos clients sont vos amis

Les grandes questions marketing des entreprises sont: à qui s’adresser, comment les joindre et à quel moment? Les choix stratégiques sont donc basés sur la connaissance des clientèles actuelles et potentielles, généralement des données géographiques ou démographiques. Le marketing réseau (network-based marketing) fait référence à une autre variable: qui est en contact avec qui? Question importante, quand nous savons qu’un individu «en contact» avec un client actuel a plus de chances d’être intéressé par notre produit ou service.

Le marketing réseau vise à augmenter (ou à créer) la notoriété d’un produit ou d’un service en misant sur les liens sociaux entre les consommateurs. Cela peut être du bouche-à-oreille ou du marketing viral (lire aussi: Le marketing viral, le bon vieux bouche-à-oreille revisité), mais il y a du nouveau sous le soleil depuis quelques années: la prolifération des réseaux sociaux sur Internet et les occasions qu’ils représentent.

Une étude qui confirme l’hypothèse?

Dans une récente étude portant sur une entreprise de télécommunication qui promouvait un nouveau service Internet, deux campagnes différentes ont été réalisées: une auprès de clients potentiels identifiés par des caractéristiques démographiques et géographiques et une autre auprès de gens en contact avec des consommateurs actuels du service Internet. À titre indicatif, voici quelques résultats:

  • Les gens faisant partie du réseau d’un client qui a déjà le service ont 3,4 fois plus de chances d’adopter le nouveau service.
  • Les gens qui ont été identifiés comme potentiellement intéressés ET qui sont en contact avec des consommateurs du service ont 5 fois plus de probabilités de l’adopter.
  • Les gens en contact avec des consommateurs actuels du service MAIS qui ne semblent pas des clients potentiels, présentent environ 3 fois plus de chances de choisir le nouveau service.

Cette étude appuie donc l’hypothèse suivante: notre produit se vendra plus facilement si quelqu’un de notre réseau est un acheteur actuel de celui-ci. Les conclusions observées peuvent bien sûr être influencées par divers autres facteurs et pourraient être différentes dans le cas d’autres produits ou services. Par exemple, les gens ont davantage envie de parler de quelque chose de nouveau et d’étonnant. Enfin, retenons que les réseaux de contacts représentent une nouvelle avenue à prendre en compte lors de l’identification de clients potentiels.
L’entreprise de vente en ligne Amazon a bien compris cette stratégie.

Les occasions du Web 2.0

Outre les réseaux sociaux traditionnels, les réseaux sociaux virtuels, de plus en plus populaires, deviennent ici une source d’information privilégiée pour les spécialistes marketing qui réussiront à associer une offre de produit à un intérêt commun entre internautes. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!) Par exemple, les sites de communautés virtuelles, tels que MySpace, Friendster et Facebook, et toutes les pages personnalisées sur le Web (MyYahoo) pourraient fournir des renseignements utiles au marketing réseau, puisqu’ils représentent des regroupements explicites de liens entres individus. Également, les blogues attirent des gens avec des intérêts communs et font souvent le lien vers d’autres blogues, qui deviennent ainsi de vastes réseaux sociaux. À une autre échelle, de grands joueurs peuvent pénétrer des réseaux de contacts à l’exemple d’eBay qui a récemment acquis Skype (logiciel gratuit de téléphonie et de vidéoconférence en ligne). Cette technologie permet à l’entreprise de savoir qui communique avec qui!

Exemples d’applications à la sauce locale

Pour les entreprises touristiques d’ici, il y a des apprentissages à retenir. Bien sûr, s’associer à des réseaux tels que MySpace ou Skype n’est pas à la portée de tous, mais voici quelques suggestions de marketing réseau:

  • Dans votre base de données clients, intégrez de l’information sur leurs intérêts en fonction des renseignements qu’ils vous donnent: font-ils du ski, cherchent-ils l’adresse d’un restaurant gastronomique, achètent-ils des produits du terroir? Cela pourra vous aider à vous positionner dans des réseaux sociaux.
  • Réalisez des campagnes de marketing direct en encourageant les gens à transmettre un message à des amis (par exemple, des concours où ils peuvent inviter leurs contacts à participer).
  • Surveillez les endroits où l’on parle de vous sur le Web. Identifiez les réseaux et affichez-vous.
  • Veillez à ce que vos clients soient grandement satisfaits de leur expérience. Une large proportion de vos clients peuvent être membres de communautés sociales et y parleront peut-être de vous.
  • Allez un peu plus loin et invitez vos clients à parler de vous à leur entourage à l’aide de sites tels que TripAdvisor ou l’envoi de cartes postales virtuelles.

Créez votre propre réseau social virtuel

L’heure est à l’innovation, alors réfléchissez à cette autre stratégie: créez votre propre communauté sociale autour de votre expérience! À cet effet, une toute nouvelle entreprise est en train de voir le jour et pourrait en inspirer plusieurs. Il s’agit de Holiday Smilers, qui offre une solution en ligne personnalisée, principalement aux centres devillégiature, en permettant aux clients de créer leur propre profil et d’interagir avec des clients passés, actuels ou futurs. L’interface< permet d’échanger des photos de l’expérience, de discuter d’intérêts communs, de demander des suggestions, etc. Les membres peuvent inviter leurs amis et leur «faire vivre» leur expérience.

Une telle communauté, qu’elle soit supportée par un tiers comme Holiday Smilers ou gérée directement par l’entreprise, peut apporter des bénéfices considérables à l’organisation touristique, notamment la loyauté du consommateur, la planification personnalisée du séjour par les liens avec d’autres clients (forum de discussion, organisation d’activités de groupes, partage de photos), la possibilité d’envoyer des offres spéciales par courriel et, surtout, la promotion de l’établissement par le bouche-à-oreille.

L’exemple des centres de villégiature est pertinent en raison de la nature du produit qui amène souvent les clients à se rencontrer, mais l’ouverture à d’autres types d’entreprises est tout aussi grande. Tant qu’il y a des gens avec un intérêt commun, il y a possibilité de réseautage!

Voir aussi
Holiday-smilers

Sources:
– Hill, Shawndra, Foster Provost et Chris Volinsky. «Netword-based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks», Statistical Science, 2006, vol. 21, no 2.
– Hospitality Trends. «Netword-based Marketing: Using Existing Customers To Help Sell to New Ones», janvier 2007.

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Gestion Technologies

Les politiques de garantie des meilleurs prix s’imposent sur le Web

Depuis les dernières années, une guerre de perception fait rage sur le Web, à savoir qui propose les meilleurs tarifs de voyages aux consommateurs. Cette situation a conduit plusieurs hôteliers et agences en ligne à adopter des programmes de garanties des meilleurs prix afin de rassurer les clients potentiels. Par ailleurs, l’arrivée de la deuxième génération des métamoteurs de recherche permettant l’analyse des tarifs aériens, tel Farecast, offre aux voyageurs une nouvelle forme de garantie Web: celle d’une police d’assurance des tarifs.

Une question de confiance

Une proportion importante des consommateurs choisissent Internet pour réserver leur prochain voyage parce qu’ils ont confiance d’y trouver ce qu’ils cherchent à un prix compétitif. Dans le secteur de l’hébergement, la plupart des grandes chaînes hôtelières, dont Marriott, InterContinental, Hilton, Hyatt, Starwood, Choice et Wyndham, proposent désormais des garanties de meilleurs prix pour les réservations effectuées en ligne sur leur portail corporatif. Cette stratégie comporte l’avantage de conforter le client dans sa décision d’achat.

Les modalités qui entourent ce type d’offre varient d’une institution à une autre, mais se résument habituellement à ce que le client qui, pour la même chambre et aux mêmes dates, trouve ailleurs sur Internet un meilleur tarif puisse obtenir un remboursement majoré d’une compensation. Cette dernière peut prendre la forme d’un remboursement de la première nuitée (complété d’un tarif ajusté pour les nuitées suivantes) (Wyndham), d’un rabais de 25% sur le tarif (Marriott) ou d’une remise en argent de 50$ (Hilton). Le consommateur peut se prévaloir de ces offres s’il déniche, dans les 24 heures suivant la transaction, une meilleure proposition ailleurs sur le Web.

Une approche payante pour les hôteliers

Le premier chapitre de la bataille du tourisme en ligne était dominé par les agences en ligne qui jouissaient d’une forte présence et d’un important capital de confiance et de notoriété auprès des consommateurs. Ces intermédiaires permettaient aussi aux gens enfin de comparer aisément les prix à une même adresse.

Au cours des dernières années, les chaînes hôtelières ont réalisé d’importants gains sur le terrain de la perception et recueillent maintenant la majorité des transactions effectuées en ligne. Les intermédiaires en ligne demeurent des outils appréciés des consommateurs pour leur fonction de comparaison, mais peinent de plus en plus à retenir la clientèle. Selon une étude de PhoCusWright, plus de 62% des internautes commencent leurs recherches sur le site d’une agence en ligne, mais transigent ailleurs, directement auprès du fournisseur. Les politiques de garanties des meilleurs prix des chaînes hôtelières ont joué un rôle important à ce chapitre.

Les agences en ligne emboîtent le pas

N’ayant d’autre choix que de réagir, les trois principales agences en ligne ont tour à tour lancé des politiques similaires à celles des hôteliers afin de reconquérir la confiance des consommateurs. Expedia a opté pour un programme qui garantit le meilleur prix, non seulement pour les chambres d’hôtels, mais aussi pour les billets d’avion, les forfaits, les croisières et les autres activités touristiques. Un remboursement de la différence du prix, combiné à un dédommagement de 50$ utilisable lors d’une prestation future, est ainsi offert à la clientèle. Orbitz propose le même type de politique, mais limite sa couverture à l’hébergement et à l’avion.

Pour sa part, Travelocity adopte une stratégie quelque peu différente. C’est l’ensemble de l’expérience entourant la transaction que l’agence offre en garantie. Par exemple, Travelocity promet d’assumer jusqu’au bout son rôle d’intermédiaire et d’intervenir auprès des fournisseurs partenaires afin de résoudre certains problèmes, qu’ils subviennent avant, pendant ou après le voyage. Ce programme comprend également un volet de garantie des meilleurs tarifs, similaire à celui d’Expedia. L’objectif de cette politique consiste à garantir une totale satisfaction de la clientèle, stratégie qui a le mérite de procurer des avantages concurrentiels autres que ceux associés aux prix.

De telles ripostes des agences en ligne envoient aux consommateurs le message que la bataille ne se déroule plus uniquement sur le terrain du prix. Les grands acteurs de l’industrie se sont ajustés au cours des dernières années et rares maintenant sont les importantes différences de prix observées en ligne pour un même produit. La plupart des fournisseurs négocient dorénavant des ententes avec les intermédiaires de manière à ce que le prix affiché ne puisse être inférieur à celui qui apparaît sur le site corporatif. Les canaux spécialisés d’écoulement des inventaires, par exemple les sites opaques où le nom du fournisseur n’est dévoilé qu’à la fin de la transaction, font toutefois figure d’exception.

Deuxième génération de garanties Web

Le secteur aérien n’est pas en reste, alors qu’un nouvel acteur entre dans l’arène des politiques de garanties des meilleurs prix en proposant une tout autre approche. Le métamoteur de recherche Farecast, récemment arrivé sur l’échiquier touristique, vient de lancer son programme Fare Gard. Précisons que cet intermédiaire en ligne propose à l’internaute un outil prévisionnel hautement évolué et convivial qui lui permet de prendre une décision éclairée concernant le moment d’acheter et le prix à débourser pour un billet d’avion. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle.)

Le yield au service du consommateur

Non seulement Farecast permet-il au consommateur d’avoir une bonne idée si le tarif d’un tronçon aérien qui l’intéresse est susceptible d’augmenter ou de diminuer dans les prochains jours, mais celui-ci obtient en plus une garantie associée à ce modèle prévisionnel. Farecast propose aux consommateurs d’acheter la tranquillité d’esprit pour la somme de 9,95 USD . Cette protection s’applique aux résultats obtenus par la recherche et non à un vol en particulier. Par exemple, Farecast peut garantir le tarif de 500$ pour un vol entre New York et San Francisco à des dates précises, sans égard au transporteur qui sera utilisé.

Ce service permet aux internautes de se protéger de la volatilité des tarifs aériens en sécurisant pour une période de sept jours le prix obtenu par le métamoteur, si ce dernier prévoit qu’il demeurera stable ou baissera au cours de cette même période. Chaque jour, Farecast envoie un courriel afin d’informer si le tarif a augmenté, diminué ou est resté le même (voir illustration).

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Dans l’éventualité d’une hausse du tarif à l’échéance de la semaine de garantie, le voyageur peut alors acheter son billet et Farecast lui remboursera 25$ ou la différence entre les deux montants. Par exemple, si le consommateur ne parvient pas à trouver un billet à moins de 600$ pour un vol garanti à un tarif de 500$, Farecast lui remboursera 100$. Dans le cas où la différence ne serait que de 15$, le remboursement se chiffrera alors à 25$. Précisons que le consommateur n’est pas prisonnier du plus bas tarif offert, mais que c’est sur la base de ce dernier que le remboursement de Farecast sera calculé. Ainsi, dans le même exemple, l’internaute pourrait tout de même opter pour un vol à 650$, par exemple parce qu’il n’aime pas le transporteur qui offre le billet à 600$, mais Farecast ne remboursera pas plus de 100$. L’internaute qui n’effectue aucune transaction doit quand même débourser la prime associée au service Fare Guard.

On a toujours dit que le commerce en ligne était d’abord une affaire de confiance, tant sur le plan de la sécurité que sur celui de la certitude d’obtenir un bon prix. Sur ce dernier aspect, plusieurs entreprises touristiques ont compris qu’elles avaient tout intérêt à rassurer le consommateur pour qu’il transige en ligne, chez elles. Les politiques de garanties des meilleurs prix sur Internet continueront certainement de jouer un rôle crucial à titre d’avantages concurrentiels, si ce n’est qu’elles deviendront un standard.>

Sources:
– Abramson, Ben. «Websites Offer Enticements such as Low-price Guarantees, Prepaid Rates», USA Today, 27 septembre 2005.
– Carvel, Steven A. et Daniel C. Quan. «Low-price Guarantees: How Hotel Companies Can Get It Right», Cornell University, 2005.
– Hotel News Resource. «Expedia Kicks Off Industry-Leading Branding Campaign with Three Consumer-centric Initiatives, Including Best Price Guarantee and Personal Trip Guide for Travelers», [www.hotelnewsresource.com], 17 janvier 2006.
– Schaal, Dennis. «Farecast Gets a Hold of Week-long Fare Guarantee», Travel Weekly, 23 janvier 2007.
– Schaal, Dennis. «Expedia.com Guarantees its Prices Will Be the Best», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 18 janvier 2006.
– Schaal, Dennis. «Travelocity ‘Guarantees’ Satisfaction», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 2 mai 2005.>

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Gestion Marketing Technologies

Mode d’emploi du marketing Web pour PME

Vous disposez d’un budget marketing de 3000$ et souhaitez accroître votre efficacité sur Internet? Mission impossible dites-vous! Et pourtant. Il existe un panier de stratégies diverses et peu coûteuses, tant sur le plan d’une bonne présence Web qu’en termes de campagnes d’envois de courriels. Selon Merrill Lynch, plus de 39% des transactions touristiques s’effectueront en ligne dès 2007. Plusieurs établissements hôteliers réalisent déjà plus de la moitié de leur chiffre d’affaires de cette façon. Pour d’autres entreprises, le virage s’avère plus ardu et les résultats se font attendre.

D’abord se doter d’une présence Web

Il faut partir du principe qu’une entreprise n’est jamais trop petite pour s’offrir un site Web. Il existe dorénavant de nombreux outils pour créer ses propres pages Web sans pour autant avoir besoin de connaissances informatiques particulières. C’est d’ailleurs en partie à cause de cette accessibilité que le nombre de blogues a explosé (plus de 100 millions sont en ligne) au cours de la dernière année.

Le scénario idéal consiste néanmoins à faire appel à une entreprise spécialisée dans la création de sites Internet, qui sera en mesure de proposer un contenu d’apparence professionnelle et de livrer les résultats escomptés. Il est faux de croire que les techniques de réalisation sont toutes les mêmes. Il est primordial que le fournisseur sélectionné détienne une bonne connaissance du marketing touristique. À titre indicatif, il faut prévoir un budget de 2000$ à 4000$ pour la conception du site d’une petite auberge.

Objectif repérage

C’est parce qu’un site est bien programmé qu’il sera repéré efficacement par les engins de recherche. Il existe néanmoins plusieurs stratégies qui permettent d’accroître l’achalandage sur un site: d’abord, la technique d’optimisation des sites pour des moteurs de recherche peut s’avérer fort efficace, mais possiblement trop chère pour les organisations ne disposant que d’un budget limité. (Lire aussi: L’art d’être repéré sur le Web.)

Une autre façon moins coûteuse d’accroître sa visibilité consiste à miser sur le référencement à partir d’autres sites. Le nombre de liens qui dirigent les internautes vers un site constitue un critère très important utilisé par les moteurs de recherche comme Google et Yahoo pour juger de la pertinence d’un site par rapport à une requête de recherche. Ces liens vers un site sont interprétés comme un «vote de confiance» et se traduisent comme un facteur de pertinence par les engins de recherche. Pour les mêmes termes interrogés sur Google, cela peut faire la différence entre apparaître sur la première ou sur la dixième page. Mais peu importe la stratégie déployée, il y a aussi le facteur temps qui joue un rôle important. En effet, la longévité d’un site sur le Web est souvent récompensée par une meilleure performance auprès des moteurs de recherche.

Développer des liens d’affaires

Pas besoin d’un budget marketing colossal pour bâtir un réseautage d’affaires sur la toile. Il s’agit simplement d’y consacrer du temps. Voici quelques stratégies à considérer pour améliorer le référencement vers votre site:

  • Explorez et identifiez les principaux points de contact avec votre clientèle potentielle. Il s’agit de faire ajouter le lien vers votre organisation sur des sites qui présentent un contenu à caractère touristique tels que votre CLD, un répertoire d’auberges, une attraction de la région, un club de motoneigistes, votre ATR, etc.
  • Apparaissez parmi les liens utiles de sites qui, même s’ils ne sont pas forcément à vocation touristique, sont visités par des clients potentiels (ex.: Club d’amis des oiseaux, planificateur de mariages, chambre de commerce, etc.)
  • Assurez-vous de miser sur des sites de qualité et pertinents par rapport à votre produit et à votre clientèle.
  • Rendez l’adresse de votre site bien visible sur tous vos outils de communication, particulièrement dans la signature de vos courriels.

Une façon d’évaluer la performance de votre stratégie de référencement et l’apport réel de vos partenaires d’affaires concernant les liens vers votre site consiste à interroger des outils de mesure comme Alexa. Ce site fournit, de façon instantanée, des données très pertinentes à propos d’un site Web quelconque et ce, tout à fait gratuitement. À titre d’exemple, nous avons analysé le site de l’Auberge des Falaises dans Charlevoix (illustration 1). Sans être une «science exacte», Alexa produit des statistiques telles que le trafic généré, le nombre de pages visitées, les pourcentages d’augmentation au cours des trois derniers mois, etc. Dans le cas de sites générant suffisamment d’achalandage, il est aussi possible d’obtenir des graphiques sur la répartition des visiteurs et des visites sur une période de temps déterminée.

Illustration 1
Illustration 1

C’est surtout dans la section des liens associés que vous trouverez de l’information hautement pertinente pour mieux comprendre l’influence des autres sites en relation avec votre organisation. Alexa établit la liste des principaux sites qui acheminent des internautes vers votre propre site (Illustration 2). Cela permet de voir rapidement les principaux générateurs de visites ainsi que leur niveau d’achalandage et ce, tant pour les sites dont vous connaissiez la contribution que ceux que vous ignoriez.

Illustration 2

Illustration2

Finalement, il est intéressant de savoir où navigue la clientèle qui visite vos pages. Ainsi, si vous avez beaucoup d’achalandage mais très peu de transactions, vous aurez une meilleure idée d’où se dirigent vos clients. Vous obtiendrez également des indices quant aux champs d’intérêts de votre clientèle potentielle. Dans l’exemple présenté, on constate que le site le plus populaire auprès des internautes qui naviguent sur les pages de l’Auberge des Falaises est celui de la Corporation du parc régional du mont Grand-Fonds (illustration 3).

Illustration 3

Illustration3

Objectif conversion

L’objectif ultime d’attirer un visiteur sur son site consiste évidemment à inciter ce client potentiel à faire une réservation. Les statistiques compilées auprès de moteurs de recherche indiquent pourtant que seulement 3,7% des visites de sites Internet des établissements hôteliers se traduisent en ventes. C’est habituellement le caractère professionnel et la convivialité du site qui font la différence.

La firme eMarketer a publié un classement des meilleures tactiques de marketing en ligne, de même que des moins performantes, selon des gestionnaires du domaine (graphique 1). Fait à noter, les dirigeants interrogés sont considérés comme avancés sur le plan technologique. L’achat de liens commandités et l’utilisation de listes de courriels constituées en entreprise s’avèrent les deux méthodes qui obtiennent la meilleure cote. (Lire aussi: L’utilisation judicieuse de liens commandités.) À l’opposé, l’envoi massif de courriels à l’aide d’achat de listes ne procure pas les effets escomptés.

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La segmentation par l’envoi de courriels

Si vous gérez une petite entreprise, une stratégie marketing consistant à effectuer une segmentation de vos listes de courriels peut s’avérer profitable. Puisque vous n’avez pas nécessairement les moyens d’acheter des listes de courriels auprès de distributeurs spécialisés et que cette solution n’offre de toute façon que des résultats mitigés, la construction de votre propre liste devient tout indiquée.

La segmentation de votre liste consiste à regrouper vos clientèles actuelle et potentielle par des points en commun tels que: champs d’intérêt, comportements d’achat, variables démographiques, etc. La compilation de ces données permettra de beaucoup mieux cibler les actions, d’adapter le message et d’obtenir de meilleurs taux de réponse des offensives d’«email marketing». À titre indicatif, une prise en charge complète d’une telle campagne par une firme spécialisée peut coûter de 15$ à 150$ par mois, selon la taille de votre liste.

Peu importe la taille de l’entreprise, une liste d’envoi «maison» bien segmentée permet notamment:

  • de fidéliser la clientèle et d’améliorer les ventes;
  • d’acheminer de l’information pertinente selon les besoins de la clientèle potentielle;
  • de créer un canal de communication de qualité avec la clientèle.

De nombreux outils et stratégies s’offrent aux dirigeants, il ne reste qu’à les apprivoiser et à en saisir la portée. Nous sommes rendus à l’ère où la technologie joue davantage un rôle facilitant le développement des PME que le freinant. Un investissement minimal, quelques conseils éclairés, un certain nombre d’heures de recherche, un peu de curiosité avec une petite dose de débrouillardise et vous voilà bien en selle pour jouer dans la cour des grands.

Voir aussi

Influenza Marketing
Alexa

Sources:
– eMarketer. «What Works, and What Doesn’t, in Online Marketing», 7 février 2007.
– Goodman, Gail. «Email Segmentation for Small Businesses», Constant Contact, 30 août 2006.
Husin, Linda. «Booking Is the Keyword», ehotelier, 29 novembre 2006.
– Salerno, Neil. «So, You Have a New or Improved Hotel Web Site? Now What? How to Promote Your Web Site», HotelOnline, novembre 2006.
– Salerno, Neil. «Production Benchmark for Your Hotel’s Web Site», HotelOnline, août 2006.
– Starkov, Max. «Strategic Linking in Hospitality: Build a Robust Link Popularity», HotelOnline, septembre 2006.

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Technologies Tendances

Revue des gadgets de planification de voyages pour l’e-touriste

La revue Time a décerné son titre de personnalité de l’année à «You», c’est-à-dire à l’individu. Cette consécration souligne le pouvoir conféré par Internet qui modifie fondamentalement le comportement d’achat du consommateur. Pour le voyageur branché, une multitude de sites Internet ont vu le jour avec un objectif commun: faciliter et personnaliser le processus de réservation de voyages. Que ce soit pour trouver le partenaire de voyage idéal ou pour localiser le meilleur siège disponible dans un avion, le touriste peut choisir son outil de planification préféré dans l’univers du Web 2.0.

Planifier un voyage à la 2.0

Les outils que l’on trouve sur le Web sont beaucoup plus que de sympathiques idées passagères ou des fantasmes technologiques qui n’intéressent que l’élite de l’informatique. On assiste sans contredit à une révolution qui atteindra rapidement une masse importante de consommateurs. Ces utilitaires Web 2.0 permettent aux voyageurs d’effectuer une gestion participative de toutes les étapes du processus de planification.

Dans un article précédent, on expliquait comment les voyageurs profitent de la philosophie participative du Web pour former des communautés virtuelles et partager de l’information, des photos, des vidéos, etc. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!) On verra maintenant que l’e-touriste prend fermement le contrôle des quand, où, pourquoi et comment de son expérience de voyage. Les projecteurs sont désormais tournés du côté du You!

Le voyage 2.0 segmenté

Plus concrètement, pour comprendre la forme que prendra le coffre à outils Web 2.0 de l’e-touriste, la firme de recherche PhoCusWright a segmenté ce type de sites selon différents domaines d’intervention dans le processus de la planification d’un voyage, tels que:

  • partage et interaction à propos d’itinéraires et d’expériences de voyages;
  • organisation, identification (tagging) et partage de contenus;
  • outils d’analyse des tarifs;
  • recherche de contenus multimédias pour appareils portatifs;
  • lieux de rencontre et organisation de voyages de groupe;
  • recherche de contenus auprès des fournisseurs.

À première vue, difficile de s’y retrouver parmi cette liste qui traduit une nouvelle ère dans la manière d’aborder le voyage, très loin des définitions traditionnelles associées à l’industrie touristique. Voici quelques exemples pour mieux illustrer chacune de ces segmentations.

Partage et interaction à propos d’itinéraires et d’expériences de voyages

Cette première catégorie constitue l’aspect le plus représentatif de ce qu’amène le Web 2.0 à l’industrie touristique. Ces sites figurent aussi parmi les plus populaires auprès des internautes, comme en témoignent par exemple les quelque 20 millions de visiteurs uniques par mois du leader Tripadvisor.com. Même réalité pour les sites de partage d’itinéraires avec par exemple les 500 000 voyages documentés par Yahoo! Travel. Nous ne nous y attarderons pas ici, puisque ce volet a été bien documenté dans un article précédent du Réseau de veille en tourisme. (Lire aussi: Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!)

Organisation, identification et partage de contenus

À la différence du segment précédent constitué de sites qui recueillent les critiques, les notations ou les commentaires des internautes, on trouve ici des lieux de partage de contenus multimédias associés à des voyages personnels. Mentionnons, parmi les plus connus, del.icio.us et Flickr qui organisent respectivement, par tags (mots-clés), les sites Internet favoris et les banques de photos personnelles des internautes. On apprend par exemple que le site qui correspond aux tags «travel» et «Québec» et qui a été jugé digne d’être sauvegardé le plus souvent par les utilisateurs de del.icio.us est celui de l’Hôtel de Glace de Québec. Quant à Flickr, le nombre de photos personnelles qui y ont été mises en ligne par la collectivité est impressionnant, par exemple près de 4000 images identifiées à la Gaspésie.

TripConnect constitue un autre exemple intéressant où, dans la foulée des portails de pages personnelles comme MySpace, les adeptes de voyages sont invités à se constituer une zone Internet personnalisée. Chaque internaute y crée son propre profil avec ses expériences de voyages, ses lieux visités, ses commentaires, ses cotes d’appréciation, ses «fréquentations» à l’intérieur de cette communauté virtuelle, etc. (illustration 1). La navigation intuitive à l’aide des tags et des profils de voyageurs compatibles permet aisément aux internautes de partager de l’information touristique, tout en se trouvant au sein de groupes d’intérêt bien précis.

Illustration 1

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Outils d’analyse des tarifs

S’il y a un domaine où le «tourisme 2.0» prépare une véritable révolution, c’est bien celui des utilitaires d’analyse des tarifs. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle.) La plupart de ces sites sont encore méconnus du grand public et ne fonctionnent que partiellement ou en version bêta. Il faut néanmoins les surveiller de près, car leur portée modifie radicalement le rapport de force entre le consommateur et l’industrie touristique. L’exemple le plus probant est celui de Farecast, un métamoteur de recherche de la deuxième génération qui procure à l’internaute un outil prévisionnel hautement évolué et convivial qui lui permet de prendre une décision éclairée quant à l’achat d’un billet d’avion (illustration 2). Actuellement limité aux États-Unis, un volet étendu aux destinations internationales et à d’autres secteurs d’activité tels que l’hébergement est attendu sous peu.

Illustration 2

Recherche de contenus multimédias pour appareils portatifs

La popularité des appareils portatifs comme l’iPod et le Blackberry a ouvert un tout nouveau champ de possibilités pour le tourisme. Aujourd’hui, la plupart des téléphones cellulaires comprennent des unités de mémoire numérique pouvant enregistrer du contenu multimédia tel que des cartes routières de la région visitée, des podcasts de visites guidées, etc. Des sites comme wcities rassemblent en un seul lieu des renseignements de tous genres sur diverses destinations pour le voyageur en déplacement (illustration 3).

Illustration 3

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Lieux de rencontre et organisation de voyages de groupe

L’un des objectifs du social networking est de permettre aux individus de communiquer entre eux. Plusieurs sites ont fait leur apparition avec l’objectif de rapprocher des gens aux affinités communes de voyages. C’est ce que propose par exemple TripUp, qui permet aux personnes seules de dénicher l’âme soeur dans le but de réaliser un voyage. D’autres sites comme Triporama ou TripHub s’inscrivent comme des facilitateurs pour la planification de voyages de groupes d’individus qui souhaitent s’organiser eux-mêmes, tant pour ce qui touche le partage de l’information de voyages que le choix des dates et des détails logistiques.

Recherche de contenus auprès des fournisseurs

Nous avons souvent fait état de l’impact des métamoteurs de recherche tels que Kayak, Mobissimo et SideStep sur le comportement d’achat des consommateurs. (Lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent.) Ils figurent parmi les outils phares du «tourisme 2.0» visant à faciliter la recherche et la comparaison de contenus auprès des fournisseurs.

La percée des flux RSS ajoute une autre dimension comme canal de communication direct entre le consommateur et le fournisseur. À cet égard, précisons que, selon la firme de recherche Forrester, le taux d’utilisation des flux RSS liés aux voyages est passé de 1% en 2005 à 12% en 2006 parmi les voyageurs américains branchés. Plusieurs transporteurs aériens, agences de voyages en ligne et compagnies de location de voitures utilisent déjà ce procédé.

En terminant, mentionnons le dernier gadget du grand voyageur, SeatGuru. Ce site procure toute l’information nécessaire pour sélectionner un siège à bord d’un avion. Ce plan identifie notamment les meilleurs sièges, les prises électriques, les toilettes et d’autres renseignements particuliers concernant, par exemple, les enfants, les animaux, les bagages.

Illustration 4

De toute évidence, ce n’est pas le choix qui manque au voyageur averti qui désire s’outiller pour planifier le voyage parfait. Et tout ce pouvoir se trouve au bout de ses doigts!

Voir aussi

Farecast
Flickr
SeatGuru
Trip Connect
TripHub
Triporama
TripUp
WCities

Sources:
– Cannizzaro, Michael et Douglas Quinby. «PhoCusWright’s U.S. Online Travel Overview Sixth Edition», PhoCusWright, décembre 2006.
– Edward, Marion. «Mouth/Mouse: Social Networking and the Travel Industry», Hotel Interactive, 2 février 2007.
– Harteveldt, Henry H. «Greetings from the Happy Bookers!», Forrester, 14 juillet 2006.