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Les utilisateurs de médias sociaux liés aux voyages dépensent deux fois plus

L’engouement entourant les médias sociaux et les entreprises Web 2.0 ne dérougit pas. Cela dépasse l’effet de mode et on leur associe de plus en plus une valeur économique. Les spécialistes du marketing parlent désormais de la stratégie du SMO (social media optimisation) en remplacement du traditionnel SEO (search engine optimisation). Aussi, signe de son importance, le tourisme 2.0 séduit-il grandement les fonds d’investissement privés alors que les campagnes de financement significatives se multiplient.

Voici une synthèse de deux présentations entendues lors la dernière conférence de PhoCusWright, Braving the Long Tail, qui s’est déroulée en novembre dernier à Orlando.

Les consommateurs engagés sont payants

Dans un panel présenté par Yahoo! et comScore Networks, des experts ont parlé de l’importance pour les gestionnaires d’accepter le fait que les médias sociaux sont ici pour y rester. Les entreprises doivent dorénavant relever le défi de développer des relations avec la clientèle; elles ne peuvent plus se contenter d’envoyer des messages publicitaires impersonnels. Après le ROI (return on investment), on parle même maintenant du ROE (return on engagement).

Les entreprises doivent découvrir ce qui passionne leur clientèle. La clé, c’est de la faire participer, d’être en mesure de communiquer avec elle. Avec tous ces médias sociaux qui sont omniprésents, il existe une multitude de possibilités pour y arriver. Présenter une petite application aux quelque 60 millions d’utilisateurs de Facebook en est un exemple. (Lire aussi: En quoi Facebook exerce-t-il un impact sur l’industrie touristique?)

Il s’agit, pour les responsables du marketing, de localiser les clients les plus passionnés et d’établir un contact avec eux. Les statistiques présentées tendent à démontrer qu’il s’avère rentable de rejoindre la clientèle active sur les sites de médias sociaux liés aux voyages. En effet, les internautes qui les utilisent de façon régulière dépensent en ligne presque deux fois plus (64% vs 36%) que les consommateurs qui les fréquentent moins souvent. Ce sont les sites des compagnies de location de voitures (69%) et des transporteurs aériens (68%) qui profitent le plus de cette clientèle engagée.

De plus, l’impact d’une action dirigée vers les médias sociaux ne se mesure pas seulement par des transactions, mais aussi en notoriété. Des hauts dirigeants du secteur touristique se sont prononcés sur l’impact, d’un point de vue marketing, qu’entraînera l’utilisation des médias sociaux. Voici les résultats présentés par James Lamberti de comScore, d’après les mentions les plus souvent évoquées:

  • resserrement du lien entre la marque et la clientèle (65%);
  • communication plus ciblée avec les marchés de niche (55%);
  • meilleure compréhension par le personnel des besoins de la clientèle (46%);
  • image de marque plus facilement identifiable (42%);
  • amélioration des revenus (41%).

Voici maintenant que, après le SEO (search engine optimisation), on commence à parler de SMO (social media optimisation).

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Le tourisme 2.0 a la cote du milieu financier

Selon l’analyste financier Mike McCormick de l’entreprise Hudson Crossing, l’industrie du voyage jouit actuellement d’un engouement de la part des firmes d’investissement, particulièrement en matière de capital de risque. Depuis quelques années, on assiste à un nombre impressionnant de démarrages d’entreprises touristiques, dont plusieurs œuvrent exclusivement sur le Web. Plusieurs projets naissent d’idées apparues dans la foulée du Web 2.0.

Mais qu’est-ce qui explique l’effervescence qui entoure ces nouveaux start-ups? Une importante réalité a changé: les coûts associés au financement de démarrage ont diminué de façon spectaculaire. Auparavant, un investissement moyen de 10 à 15 millions $ s’avérait nécessaire avant de savoir si un projet pouvait se transformer en une entreprise rentable. Aujourd’hui, en raison des solutions Web peu coûteuses, il ne faut que deux ou trois millions $ pour arriver au même résultat. Selon Mike McCormick, le phénomène du long tail et le voyage constituent un mariage parfait, ce qui explique pourquoi le milieu financier est si enclin à financer des modèles d’affaires associés au tourisme 2.0. Mais il insiste, ça prend surtout une bonne idée; la technologie vient en second.

Quelques-unes des plus importantes collectes de fonds privés observées en 2007 et associées à ces nouvelles coqueluches du Web sont:

  • Fastbooking.com (35 M€),
  • Farecast (12 M$),
  • SideStep (12 M$),
  • Worktopia (5 M$),
  • TVTrip (4,8 M$),
  • Yapta (2,3 M$),
  • Kango (non précisé),
  • Dopplr (non précisé).

Quels types de modèles d’affaires gagnants les analystes financiers voient-ils dans leur boule de cristal? Ceux qui intégreront habilement les fonctions de métamoteurs de recherche. Plusieurs variantes succèderont aux portails de réservation plus traditionnels tel Kayak pour faire place à des outils plus spécialisés du type Farecast.

Source:
– Conférence PhoCusWright. «Braving The Long Tail», Orlando, 12-15 novembre 2007.

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Technologies Transport

Les problèmes d’insatisfaction dans le transport aérien: que peut faire l’industrie touritique?

En dépit d’une croissance soutenue, l’industrie touristique fait face à plusieurs défis concernant le service à la clientèle, particulièrement dans le domaine du transport aérien. Le directeur général d’un transporteur aérien partage sa vision des choses et explique comment il entend relever le défi. Du côté du réseau de distribution, des agences en ligne misent sur la technologie pour apporter des solutions novatrices de manière à améliorer l’expérience de la clientèle et ce, du départ vers l’aéroport jusqu’à l’embarquement.

Quand prendre l’avion devient une expérience

Selon l’index mesurant la satisfaction du consommateur américain, les transporteurs aériens ont du pain sur la planche pour revenir dans les bonnes grâces des voyageurs. D’après cette mesure compilée par l’Université du Michigan, l’IRS (service américain responsable de la taxation aux États-Unis) obtient un meilleur taux de satisfaction que les compagnies aériennes.

Jack Williams, directeur général de la compagnie aérienne EOS, a livré un témoignage intéressant lors de la dernière conférence de PhoCusWright. Il a fait la démonstration qu’il existe des opportunités d’affaires dans ce lot d’insatisfactions liées au transport aérien. La priorité absolue de la compagnie, qui se définit comme «super First Class», consiste à éliminer les délais et les annulations de vols. EOS se démarque par l’authenticité du service et le taux de satisfaction le plus élevé dans le secteur. Par exemple, 86% de sa clientèle recommanderait cette compagnie à un ami.

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L’approche EOS

La question évidente est: comment ce transporteur se démarque-il? EOS a pris le pari audacieux de vendre une expérience axée sur l’élimination des foules. Toute sa campagne marketing est orientée en ce sens (voir photo), à commencer par ses avions, des Boeing 757, qui ont été convertis de 220 à 48 sièges. Les différents irritants comme les attentes au comptoir d’enregistrement sont réduits au minimum. L’entreprise offre pour le moment 44 vols par semaine entre New York et London et les tarifs oscillent entre 3000 et 5000$. On planifie ajouter les villes de Paris et de Newark comme prochaines destinations.

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Devenir une industrie proactive

Les agences de voyages en ligne sont également sensibles à l’importance de rendre l’expérience de la clientèle la plus agréable possible au-delà du processus de réservation. C’est souvent le manque d’information préalable qui enrage le plus le consommateur lorsqu’il rencontre un problème et que sa patience est mise à rude épreuve. Il est aussi beaucoup plus facile de trouver une alternative ou de se préparer convenablement à une situation connue à l’avance.

C’est pour répondre à ce besoin que l’agence de voyages Orbitz a lancé son service «Traveler Update» (service seulement disponible aux États-Unis pour l’instant). Ce dernier fournit une panoplie de précieux renseignements aux voyageurs, qui permettront de prévoir ou d’éviter les embûches, à partir de l’accès à l’aéroport jusqu’à l’embarquement dans l’appareil. Traveler Update diffuse sur une base continue des informations partagées par d’autres voyageurs ou d’autres sources officielles à propos d’aspects essentiels tels que le temps d’attente aux contrôles de sécurité, la situation du trafic aux alentours de l’aéroport, la disponibilité de places de stationnement et la disponibilité des taxis (voir images).

 

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Pour les voyageurs d’affaires, en particulier, les horaires sont habituellement serrés. L’instantanéité et la pertinence de l’information relative au vol et à l’aéroport peuvent faire la différence entre une expérience de voyage positive ou non. Par exemple, sur l’illustration suivante, on constate que la période la plus achalandée concernant l’attente aux contrôles de sécurité du terminal 1 de l’aéroport de Chicago se situe entre 3h et 5h.

 

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Une autre illustration (voir carte routière) donne l’exemple des ennuis qui peuvent être évités en ce qui concerne la circulation en périphérie de l’aéroport. Le voyageur peut vérifier, en temps réel, l’état des routes et les zones de construction à éviter afin de mieux planifier l’heure de départ et l’itinéraire de déplacement.

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Finalement, afin de maximiser la rapidité de la transmission de l’information, le service «Traveler Update» est également accessible sur les cellulaires et les autres appareils mobiles (voir image).

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Travelocity apporte aussi sa solution

Améliorer l’expérience est aussi l’un des défis qu’a choisi de relever Michelle Peluso, directrice générale de Travelocity. Selon elle, c’est toute l’industrie qui doit se reprendre en main et être davantage attentive au besoin de la clientèle. L’une des façons d’y parvenir consiste à être proactif et à anticiper les problèmes. Travelocity obtient un meilleur taux de satisfaction depuis qu’il a lancé, au printemps dernier, son service «Destination Alerts» pour aviser sa clientèle de toute information pertinente à destination entre le moment de l’achat et la date du départ. Le voyageur sera par exemple mis au courant de la tenue d’un festival important se déroulant dans une ville visitée, pour l’aider notamment à mieux planifier son choix d’hébergement dans la région.

Il est clair que ce qui est vécu par les voyageurs relativement à la portion du transport aérien aura une incidence sur la qualité d’ensemble de l’expérience de voyage. Collectivement, tous les intervenants touristiques ne peuvent que gagner à outiller et à informer le mieux possible leur clientèle et ce, pour chacune des composantes de l’expérience touristique.

Sources:
Collins, Andrea. «Travelocity Gives Travelers New Creative Tools and Powerful Information to Assist in Hotel Shopping», Hospitality Sales & Marketing Association International’s, 22 mai 2007.
– Conférence PhoCusWright «Braving The Long Tail», tenue à Orlando du 12 au 15 novembre 2007.
– Riley, Duncan. «Orbitz Offers User Generated Airport Advice», TechCrunch [www.techcrunch.com], 6 septembre 2007.

Sur le Web:
– orbitz

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Réseaux de distribution Technologies Tendances

Le voyage déploie sa «long tail»

Rendu populaire par Chris Anderson, l’éditeur de Wired Magazine, le phénomène «long tail» s’impose de plus en plus comme trame de fond dans les nouveaux modèles de gestion, particulièrement dans l’industrie touristique. C’était d’ailleurs le thème principal de la dernière conférence de PhoCusWright, «Braving the Long Tail», qui s’est déroulée en novembre 2007 à Orlando.CP_2008-01_long_tail_img1

Web 2.0 rime avec long tail

À l’automne, le Réseau de veille s’est intéressé une première fois au phénomène «long tail», en le définissant comme suit:
«Les produits qui font l’objet d’une faible demande ou qui ont un faible volume de ventes peuvent collectivement rivaliser ou même surpasser la part de marché des produits très populaires.» (Lire aussi: PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!)
Philip Wolf, chef de la direction chez PhoCusWright, résume bien, d’entrée de jeu, à quoi ressemble la nouvelle réalité du voyage dans l’univers du Web 2.0:

««Davids» are beating «Goliaths» because the size of a reputation matters more than the size of a marketing budget.»

La conférence visait justement à faire la lumière sur ces nouvelles forces du marché liées au phénomène «long tail» devenu omniprésent dans un contexte où maintenant la moitié des produits touristiques aux États-Unis sont vendus en ligne.

Dans le secteur touristique, l’adoption massive des applications technologiques liées au Web 2.0 a fait en sorte de placer les consommateurs à l’avant-scène. Le niveau d’influence de chaque individu est plus imposant que jamais. (Lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité.) C’est ce nouvel environnement de tourisme 2.0 qui conditionne et rend propice le succès d’une panoplie de petites entreprises de niche.

À qui profite la long tail?

Tant les nouveaux arrivants que les organisations traditionnelles adaptent leur modèle d’affaires et développent des stratégies compatibles avec la réalité «long tail». Selon Bob Offutt de PhoCusWright, ils obéissent aux mêmes règles de base, soit exploiter le pouvoir du Web et reconnaître la portée significative des créneaux commerciaux, tant chez les fournisseurs que dans les canaux de distribution.

Les exemples d’entreprises qui tirent leur épingle du jeu de la long tail sont nombreux et concernent tous les secteurs touristiques. Du côté de certains transporteurs aériens tels que Southwest, United et Air Canada, les sites de réservation sont devenus de véritables portails multi-produits d’agences de voyages, avec une présence accrue d’autres services tels que: activités, réservations d’hôtel ou location de voiture (voir image).

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Les compagnies aériennes s’attendent à réaliser de 2 à 5% de leurs ventes en ligne à partir d’une offre non traditionnelle. Autre signe révélateur de l’effet «long tail»: on recense près de 300 compagnies aériennes qui ne proposent plus d’inventaires aux GDS, pourtant incontournables il n’y a pas si longtemps.

La révolution touche aussi le secteur de l’hébergement alors que l’on ne compte que 60 000 à 80 000 propriétés offertes par le biais des GDS. Jusqu’à récemment, toutes les autres catégories telles que les gîtes, les auberges et les condos n’étaient pas efficacement accessibles par les internautes pour des réservations en ligne. Aujourd’hui, le consommateur a accès à une palette de choix qui n’a jamais été aussi garnie avec des centaines de portails de réservation spécialisés dans une offre d’hébergement non traditionnelle.

Le champ d’influence du phénomène «long tail» s’étend à peu près à tous les autres secteurs touristiques. Les compagnies de voitures de location n’y échappent pas avec un site comme www.carrentalexpress.com qui permet de réserver directement en ligne auprès de plus de 300 entreprises indépendantes dans le monde.

Même chose pour le tourisme d’affaires où l’on offre aux voyageurs des solutions Web plus raffinées que jamais. Par exemple, www.reardencommerce.com offre un outil en ligne qui se rapproche davantage d’un véritable assistant personnel de voyage (voir image). Dans une approche tout à fait intégrée aux agendas électroniques, on y trouve, en plus des fonctions de réservations traditionnelles, un panier varié d’ajouts tels que les attraits et les événements, les restaurants, les stationnements d’aéroports, le transport terrestre, ainsi que d’autres fonctions utilitaires comme le statut des vols, les directions routières, un service de messager, etc. Il s’agit encore une fois d’une occasion formidable, grâce au Web, pour tous les prestataires de services liés de près ou de loin au tourisme d’affaires de se forger une niche quelque part dans cette long tail.

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Un profil de la «long tail»

Terry Jones, de la firme Reardon Commerce, a partagé sa vision d’un profil touristique de la long tail. Selon lui, il faut considérer que, d’un point de vue financier, les nombreux produits connexes qui se greffent aux principales composantes du voyage jouissent de fortes marges bénéficiaires (voir illustration). Ainsi, les items plus marginaux recherchés par le consommateur sont ceux qui obtiennent les meilleurs taux de conversion de vente.

 

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Courbe long tail associée aux voyages

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En plus de son accessibilité générale sur le Web, l’autre élément clé du succès des services de la long tail, selon Terry Jones, repose dans leur capacité à être accessibles au bon moment. On apprend par exemple que 64% des gens d’affaires qui voyagent fréquemment et qui achètent en ligne ont aussi acheté un billet pour assister à un événement au cours de la dernière année. Auparavant, comme ce type de service ne faisait pas partie du processus de réservation, la prestation était habituellement achetée à destination. Maintenant, on est en mesure de proposer une approche de recherche beaucoup plus verticale au consommateur et de lui offrir, au moment opportun, la possibilité d’ajouter d’autres services à son panier de voyage.

Terry Jones a aussi fait remarquer que les entreprises ont autant l’occasion de participer à la queue de la courbe qu’à sa tête. Par exemple, un touriste qui achète un billet d’autobus pour visiter la ville de New York peut se voir offrir, sur le site du transporteur, des billets de dernière minute pour un spectacle sur Broadway. À l’inverse, un transporteur peut proposer des billets d’autobus sur la vitrine culturelle de la ville de New York aux visiteurs à la recherche de billets de spectacles. Voilà ce qui fait la force de la long tail: être au bon endroit au bon moment.

Que doivent surveiller les gestionnaires?

Une fois de plus, les règles du jeu changent rapidement et les gestionnaires en tourisme doivent plus que jamais demeurer vigilants. On doit notamment s’attendre à voir apparaître plusieurs nouveaux portails spécialisés de réservations en ligne. La remise en question du modèle de Pareto, la fameuse loi du 80-20, interpelle les dirigeants à capitaliser sur les nouvelles tendances du marché afin d’identifier de nouveaux créneaux de marché. Grâce au Web et à la multiplication des réseaux de distribution spécialisés, tout bon produit peu devenir visible et possiblement rentable.

Lire aussi:
– PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!
– L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité

Source:
– Conférence PhoCusWright «Braving The Long Tail», tenue à Orlando du 12 au 15 novembre 2007.


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Faits et chiffres Réseaux de distribution Technologies

L’e-touriste canadien enfin dévoilé

Pour la première fois, une enquête majeure de la firme de recherche américaine PhoCusWright dresse un profil détaillé de l’e-touriste canadien. Longtemps soupçonnés d’accuser un important retard par rapport aux Américains, voici enfin l’état de la situation quant au taux d’adoption et aux habitudes Internet liés à la planification des voyages et au comportement d’achats des Canadiens.

Qu’entend-on par e-touriste?

Pour les besoins de sa recherche, PhoCusWright a interrogé près de 1500 Canadiens, dont plus de 200 Québécois, dans le but de décortiquer leur comportement de planification et de réservation de voyage. Pour se qualifier en tant qu’«e-touriste», les répondants devaient avoir effectué au moins un voyage par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir utilisé un hébergement commercial. Les Canadiens retenus pour l’échantillon devaient également s’être servis d’Internet au cours du dernier mois. Environ 27% de la population adulte correspond à ce profil.

Il faut prendre en considération que cette méthode d’échantillonnage s’avère restrictive dans son approche en éliminant les trois quarts de la population adulte. Par contre, le segment de Canadiens retenu par l’étude de PhoCusWright correspond parfaitement au profil du touriste potentiel recherché par l’industrie, d’où le grand intérêt des résultats.

Par ailleurs, l’étude se limite à la dimension des voyages d’agrément et du tourisme d’affaires «unmanaged», c’est-à-dire des voyageurs qui organisent eux-mêmes leurs déplacements d’affaires sans passer par une agence de voyages corporative ou qui ne sont pas liés à une politique d’entreprise. Au Canada, l’ensemble de ce marché a totalisé plus de 24 milliards CAD en 2006. De cette somme, 27% ont été achetés en ligne, soit l’équivalent de 6,5 milliards CAD. PhoCusWright prévoit que cette proportion atteindra 39% dès 2009. À titre comparatif, 34% des achats touristiques ont été réalisés en ligne aux États-Unis en 2006.

Canaux de planification et d’achat

Environ les deux tiers des e-touristes canadiens se servent d’Internet pour planifier et magasiner leurs projets de voyages. Les agences de voyages en ligne (25%), les moteurs de recherche (23%) et les sites Web des fournisseurs (20%) sont les principales sources consultées afin de comparer les prestations de voyages (graphique 1). En moyenne, les Canadiens consultent quatre sites avant d’effectuer une transaction touristique.

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Quand vient le temps de concrétiser l’achat, près du tiers (31%) préfèrent transiger directement en ligne avec le fournisseur. Malgré cela, les agences traditionnelles demeurent compétitives, récoltant la confiance de 27% des e-touristes (comparativement à seulement 19% pour les agences en ligne) une fois le processus de magasinage complété.

Ce qu’ils achètent en ligne

La composante aérienne domine les achats touristiques en ligne des Canadiens, accaparant 73% du marché. La portion hôtelière arrive en deuxième place avec 12%, comparativement à 10% pour les forfaits et à 4% pour la location de voitures. Par contre, l’e-touriste canadien achète les prestations de transport aérien et d’hébergement dans une plus grande proportion que les Canadiens en général (88%) (graphique 2).

Par ailleurs, les sites Internet des fournisseurs, particulièrement ceux des compagnies aériennes, supplantent clairement ceux des agences en ligne telles qu’Expedia. Les grands joueurs comme WestJet, Air Canada et les grandes chaînes hôtelières parviennent à générer une proportion significative de transactions.

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Facteurs d’influence dans le choix de la méthode d’achat

L’attrait du meilleur tarif continue de séduire une grande partie des Canadiens (37%), qui achètent en ligne d’abord pour cette raison (graphique 3). Cette recherche d’aubaines constitue également un critère d’importance pour ceux qui transigent directement auprès du fournisseur (25%) et à l’aide d’un intermédiaire (26%). Les gens qui achètent leurs prestations de voyages hors ligne le font d’abord par habitude (29%) et à cause d’un meilleur service à la clientèle (28%).

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Facteurs d’influence dans la décision

Peu importe que l’on achète en ligne ou non, plusieurs sites Web exercent une influence majeure sur le processus de planification et de décision de voyage du consommateur (graphique 4). Lorsqu’ils magasinent en ligne, 90% des e-touristes canadiens se servent des moteurs de recherche généraux tels que Google et 63% les jugent déterminant comme aide à la décision.

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Apparus il y a trois ans environ, les sites de commentaires personnels (lire aussi: Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!) tels que TripAdvisor jouent déjà un rôle important, tant au stade de la planification (73%) que pour influencer l’achat (43%). Sans surprise, les portails de destination comme Bonjour Québec continuent eux aussi à occuper une place importante. Fait intéressant, les métamoteurs de recherche, par exemple Kayak et SideStep (lire aussi: Attention les métamoteurs de recherche débarquent), que l’on savait populaires aux États-Unis, commencent également à s’imposer comme des acteurs incontournables au Canada. Déjà 57% des e-touristes canadiens affirment s’en servir et 26% jugent qu’ils exercent une influence au moment de la vente.

Les vacanciers sont aux deux!

Malgré l’ascendance qu’exerce le Web sur les voyageurs, il faut retenir que les canaux traditionnels continuent d’être présents à l’étape du processus d’achat, particulièrement auprès de la clientèle d’agrément. En effet, seulement 22% des e-touristes d’agrément achètent la totalité de leurs voyages exclusivement en ligne (graphique 5). La proportion de ceux qui ne se servent jamais d’Internet est supérieure (27%). C’est près de la moitié (48%) qui adoptent un comportement hybride en jouant sur les deux tableaux pour effectuer leurs transactions. Globalement, c’est environ 35% du budget de voyage qui est dépensé en ligne.

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Encore loin du plein potentiel

Le marché du tourisme en ligne canadien n’a pas encore atteint son sommet. PhoCusWright a mesuré l’intérêt potentiel des e-touristes canadiens qui, pour l’instant, n’achètent pas encore leurs voyages sur le Web. Il semble que ce ne soit qu’une question de temps, puisque 68% d’entre eux affirment qu’ils se montrent intéressés à le faire dans le futur.

On dit souvent que le marché canadien du tourisme en ligne affiche un important retard comparé à celui des États-Unis. Avec les nouvelles données présentées par l’étude, on constate un évident rattrapage concernant l’utilisation des différents outils qu’Internet met à la disposition des voyageurs. Quant aux entreprises, l’heure n’est plus à la tergiversation, mais à l’action, afin qu’elles s’assurent d’une présence Web efficace.

Sources:

– PhoCusWright. «Canadian Consumer Travel Trends Survey», 2007.
– Quinby, Douglas. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.

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PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!

L’avenir est au marché de niche et les petites entreprises peuvent, elles aussi, connaître le succès; c’est ce que le phénomène long tail nous laisse entendre. Pour mieux le comprendre, parcourez ce texte, il se lit comme un roman! Et une fois de plus, Internet devient le héros en mettant fin à la suprématie du grand nombre.

Chapitre 1 – L’histoire débute lorsque…

Chris Anderson, éditeur en chef de Wired Magazine, a utilisé le terme long tail* pour la première fois en 2004, lorsqu’il a voulu expliquer les modèles d’affaires de certaines entreprises en ligne comme Amazon (livres) et Netflix (DVD). Anderson citait une étude d’un groupe de chercheurs (Brynjolfsson, Hu, Smith) qui avaient utilisé ce type de courbe (long tail) pour décrire la répartition des ventes en ligne d’Amazon. La vente des livres peu connus et souvent impossibles à trouver sur les tablettes des magasins surpassant celle des livres très populaires, ils ont pu ainsi quantifier l’importance de la valeur potentielle du long tail (voir graphique).

On peut décrire ainsi le phénomène long tail: les produits qui font l’objet d’une faible demande ou qui ont un faible volume de ventes peuvent collectivement rivaliser ou même surpasser la part de marché des produits très populaires.

 

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À titre d’exemple: en 2004 aux États-Unis, on comptait 1187 succès de librairie (vente de 50 000 copies et plus) dont 10 livres dépassaient le million de ventes, pour un total de 152 millions d’exemplaires vendus. Ce qui se situe dans le long tail, ce sont les 1,3 million de titres vendus à moins de 50 000 copies, lesquels ont totalisé 665 millions. En somme, tous les marchés de niche réunis peuvent réussir à faire le contrepoids au marché de masse.

Par l’observation de ce phénomène, on constate que les marchés de niche occuperont de plus en plus de place dans l’avenir et que les petites entreprises peuvent y avoir leur place.

Dans une autre étude intitulée «Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail…», Brynjolfsson, Hu et Simester expliquent que l’évolution des technologies et plus particulièrement le marché d’Internet a facilité significativement la recherche d’information, ce qui a permis d’accroître substantiellement la part collective des produits de niche et, par conséquent, d’augmenter la longueur du long tail. Ce phénomène fait désormais mentir le principe de Pareto qui énonce que 80% du chiffre d’affaires est normalement attribuable à 20% des produits.

Chapitre 2 – Internet, le héros, frappe une fois de plus

Alors qu’un magasin ayant pignon sur rue peut offrir 100 000 livres, Amazon propose, sur son site en ligne, plus de 3 millions de titres. Terminé le magasin qui n’offre pas certains produits pour des questions de rentabilité en raison de la demande trop faible, de la capacité de production limitée, du rayon géographique restreint ou de l’espace occupé par les produits vedettes. Finie aussi la contrainte du nombre de pages d’une brochure ou de l’inventaire des systèmes de distribution mondiaux (GDS) qui restreignent l’offre des produits touristiques.

Internet ne permet pas seulement de trouver des prix avantageux, il met fin aux limites physiques et géographiques de même qu’à la suprématie du plus grand nombre, car il dispose d’une quantité infinie de tablettes, il offre un choix illimité de produits, il facilite la recherche de produits difficiles à trouver et il rejoint la planète. Le long tail c’est l’abondance d’espace, de variété, de choix, de distribution.

Chapitre 3 – La victoire de David contre Goliath

Le titre du livre de Chris Anderson, The Long Tail – Why the Future of Business Is Selling Less of More, en dit long sur ce qui se dessine.

Tout le monde s’accorde à dire que le marché de masse se fragmente de plus en plus. Les produits standardisés ne répondent plus aussi efficacement aux besoins de la clientèle. L’avenir est au marché de niche (lire aussi: À chacun sa niche) et son potentiel est énorme grâce à Internet. Le succès des low cost en fait foi, eux qui ont établi des routes en marge de celles des grands transporteurs et des aéroports achalandés. De même, il est désormais possible de trouver un hôtel dans un coin perdu ou d’acheter la prestation d’une petite agence spécialisée dans le tourisme solidaire.

La suprématie des grands est révolue! Ils ont perdu leur monopole et doivent rivaliser avec une infinité de nouvelles propositions. Leurs grandes campagnes marketing se font damer le pion par le bouche-à-oreille. Même petit, il est possible de connaître la gloire car les outils Internet (moteurs de recherche, CRM,etc.) et le Web 2.0 (social networking , blogues, etc.) peuvent propulser un obscur produit au rang de vedette. Ce fut le cas d’un modeste succès littéraire, vite oublié, qui a surpassé les ventes d’un best-seller portant sur le même sujet après que le site en ligne d’Amazon ait décidé de le proposer aux acheteurs du livre à succès. Et de tels exemples se multiplient.

Grâce au populaire site Tripadvisor.com, l’Hôtel Résidence Foch est sorti de l’anonymat pour occuper le quatrième rang des meilleurs hôtels à Paris. L’hôtel numéro un à Rome possède onze chambres et six des dix hôtels les mieux cotés à Londres ont moins de 75 chambres.

Conclusion – La recette de la potion magique

Voici deux grandes règles du long tail de Chris Anderson:

  • Make everything available
  • Help me find it

* Avec des traductions boiteuses comme longue queue ou encore longue traîne, nous avons jugé préférable de nous en tenir à long tail dans le texte.

Sources:

– Anderson, Chris. «The Long Tail», Wired, octobre 2004.
– Brynjolfsson Erik, Hu Yu Jeffrey et Duncan Simester. «Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales», Social Science Research Network, février 2007.
– Charron, Marc. «Six Insights – The Power of User-generated Content», conférence prononcée à la conférence PhoCusWright – ITB Travel Technology à Berlin, le 8 mars 2007.
– Soskin, David. «Understanding the Long Tail – Why Small Customers Are Vital to Web Success», Internet World, Londres, 1er mai 2007.
– Wikipedia. «The Long Tail», [en.wikipedia.org/wiki/Long_Tail], consulté le 12 juillet 2007.

Site Web:

[www.thelongtail.com].

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Technologies Tendances

En quoi Facebook exerce-t-il un impact sur l’industrie touristique?

Dans un article du dernier Globe-Veilleur, nous expliquions pourquoi Facebook est devenu en très peu de temps un acteur majeur parmi les grandes communautés virtuelles et constituait en soi un nouveau phénomène de société. Regardons maintenant sa sphère d’influence au sein de l’industrie touristique, alors que plusieurs intervenants québécois ont commencé à l’adopter.

Quelques exemples touristiques concrets

Tourisme Montréal faisait état, dans sa publication Cultur@ de septembre dernier, de la grande compatibilité de Facebook avec les milieux urbain et culturel. Ces acteurs attirent déjà le segment de clientèle des 18-35 ans, lesquels sont les plus actifs sur Facebook. Plusieurs organisations s’en servent comme outil de communication auprès de certaines clientèles. C’est le cas par exemple du groupe Mutek qui réunit plus de 300 amoureux de musique électronique, qui agissent à leur tour comme des multiplicateurs. L’événement culturel «Les Rendez-vous du cinéma québécois» tire également son épingle du jeu sur Facebook, en y effectuant la promotion de ses activités auprès de son public: une communauté de près de 600 membres, adeptes du cinéma québécois (voir illustration).

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Dans le secteur hôtelier, certains établissements désirent promouvoir la tenue d’événements ponctuels comme des «5 à 7» professionnels, des soirées de retrouvailles ou des expositions artistiques. Par exemple, les hôtels-boutiques montréalais, le Place d’Armes et le Nelligan, profitent du marketing viral pour mousser leurs activités et envoyer des invitations à des clients potentiels. Le propriétaire de ces établissements, M. Dimitri Antonopoulos, mise sur son propre réseau d’amis Facebook pour effectuer du e-marketing et il obtient des résultats probants. Des galeries d’art adoptent la même stratégie pour annoncer un vernissage à venir. Des stations de ski en tirent profit pour stimuler les échanges entre les mordus de leur montagne, pour promouvoir leurs nouvelles passes de saison, etc. Et il s’agit, dans tous les cas, de publicité gratuite.

De plus en plus d’entreprises adoptent aussi Facebook comme outil de recrutement. Sa structure en fait un outil précieux et facile d’utilisation pour recruter des candidats en fonction de leurs qualifications, de leur employeur, de leur titre professionnel et de leur localisation géographique. Les réseaux de contacts professionnels peuvent aussi être mis à contribution pour faire circuler efficacement l’information sur un poste à combler. Un employé peut, pour sa part, signifier sa disponibilité.

Plusieurs acteurs touristiques développent des applications

L’ouverture technologique aux modules externes (widgets) permet d’attirer de nombreuses entreprises qui en profitent pour greffer leurs services à la plateforme Facebook. On recense déjà plus de 4000 applications diverses et gratuites (dont 131 associées au voyage) développées par des acteurs intermédiaires. Voici quelques exemples appliqués au tourisme:

  • «Mobissimo Travel» pour obtenir directement les tarifs des partenaires touristiques de ce métamoteur de recherche.
  • «Hostels» pour rechercher des auberges ou des gîtes partout dans le monde, consulter les commentaires et les évaluations des membres de Facebook (amis seulement ou non) et, ultimement, compléter une transaction sur le site de [www.hostelbook.com].
  • «Fly by Farecast» pour afficher les meilleurs tarifs et les prévisions de ses destinations préférées (voir illustration).
  • «CityGuru» pour savoir où se procurer des conseils sur ce qui est in ou out à propos d’une ville.
  • «Trip Planner» pour planifier et partager des voyages entre amis (reconnus automatiquement par Facebook).
  • «My Travel Blogs» pour créer son blogue de voyage.
  • «Restaurant Reviews» pour partager entre amis des conseils et des commentaires sur les restaurants.
  • «Fly to Friends» du métamoteur de recherche Kayak, pour visualiser en mode continu le prix des vols pour aller visiter ses amis.
  • «Cheap Deal Finder» pour rester informé des meilleures aubaines de voyages proposées par le réseau des agences de voyages de STA Travel.
  • «Video Travel» pour partager, avec ses amis, ses dernières vidéos de voyage.

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Bien qu’il existe d’innombrables possibilités pour y trouver de l’information reliée au voyage, un autre élément pertinent vient de son rôle d’«influenceur». À la différence des sites de commentaires personnels comme TripAdvisor, Facebook agit comme outil de diffusion d’expériences de voyages, de conseils provenant de connaissances ou d’amis en qui l’on a confiance. Selon Patricia Brusha de la firme A Couple of Chicks, l’effet viral d’un réseau d’amis est en mesure d’exercer un maximum d’influence sur les décisions de voyages.

Pour le meilleur ou pour le pire

Plusieurs observateurs affirment que l’on doit s’attendre à ce que l’efficacité des canaux de marketing en ligne classiques, comme les bannières publicitaires, diminue rapidement. Le phénomène Facebook trace la voie à une nouvelle réalité: il y a tant d’internautes qui commentent activement les marques par l’entremise des réseaux sociaux que sa réputation sur le Web devient un enjeu majeur, particulièrement en tourisme. Selon une étude publiée par la firme britannique Tamar (spécialisée dans le emarketing), l’industrie du voyage s’avère le secteur le plus à risque en ce qui concerne les commentaires négatifs propagés au sein des communautés virtuelles. De plus, la grande majorité (80%) des utilisateurs de ces réseaux ont mentionné avoir déjà discuté ou émis des commentaires à propos d’une marque ou d’un produit par le biais de ce type de tribune.

Prenons le cas du transporteur Delta Airlines. Il existe plusieurs dizaines de groupes sur Facebook reliés à cette entreprise. Certains sont formés d’employés de la compagnie et diffusent une image plutôt positive. D’autres, comme «Delta Airlines Sucks» ou «Warning: Do Not Fly With Delta Airlines», servent avant tout à exprimer des frustrations vécues en raison de mauvaises expériences et cherchent par le fait même à nuire à l’image de la compagnie (voir illustration). D’autres transporteurs comme Air Canada et Air Transat n’échappent pas à cette réalité.

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À l’inverse, les adeptes d’un produit, comme des groupes du type «I Love Tremblant» ou «Montreal – The best city in the world» (13 000 membres), peuvent devenir des ambassadeurs par excellence. Ultimement, tout dépend de la pertinence et de la véracité de la cause défendue par l’administrateur de ces groupes, mais surtout de la crédibilité et de l’influence des membres qui y adhèrent.

Bien sûr le phénomène est encore très jeune et les sceptiques ont probablement raison de dire que Facebook n’a encore rien prouvé et qu’un autre pourrait éventuellement le surclasser. Sans oublier que des inquiétudes relatives à la confidentialité de l’information pourraient faire surface et refroidir l’ardeur des utilisateurs. Mais que ce soit Facebook ou un autre leader des médias sociaux, il demeure qu’au cours des prochaines années les entreprises absentes de ces réseaux ou dont les gestionnaires comprennent mal ces nouveaux outils de communication de masse devront composer avec une perte progressive du rayonnement et de l’influence de leur marque.

Sources:
– Bly, Laura. «Travelers Arrive at Facebook», USA Today, 30 août 2007.
– Brusha, Patricia. «How Facebook Will Impact the Summer Tourism Season», Hospitality Net [www.hospitalitynet.org], 11 avril 2007.
– Burgin, Ken. «How to Use Facebook to Market your Restaurant, Cafe, Hotel or Bar», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 27 août 2007.
– Locke, Laura. «The Future of Facebook», Time [www.time.com], 17 juillet 2007.
– Puchot, Pierre. «Facebook est-il l’avenir du Web?», Rue89 [www.rue89.com], 6 septembre 2007.
– Renaud, Jean-François. «Réseaux sociaux et marketing: des opportunités bien concrètes, Adviso Conseil [www.adviso.ca], 12 juillet 2007.
– Rocha, Roberto. «Facebook Used to Recruit Employees», CanWest News Service [www.canada.com], 4 septembre 2007.
– Vara, Vauhini. «Facebook Gets Personal With Ad Targeting Plan», The Wall Street Journal, 23 août 2007.

Voir aussi:
• Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler
• L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!
• Capsule – Sommes-nous Web 2.0?
• TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public (Compte rendu de conférence)
• Les amis de vos clients sont vos amis
• Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!

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Technologies Tendances

Facebook, la nouvelle coqueluche du Web 2.0

À l’été 2006, nous insistions sur l’importance de porter attention au phénomène du Web 2.0. Depuis, un grand nombre d’internautes sont devenus familiers avec les communautés virtuelles en ligne et, surtout, quelques grands acteurs ont réellement commencé à se démarquer. C’est le cas de Facebook qui est en voie de se positionner comme un incontournable pilier de ce nouvel environnement participatif qu’est maintenant devenu le Web. Sa sphère d’influence s’étend tous azimut, y compris, bien sûr, à l’industrie touristique.

Qu’est-ce que Facebook?CP_2007-09_fb_2point0_img1

Difficile de bien saisir Facebook sans l’expérimenter soi-même.

D’entrée de jeu, spécifions que c’est bien plus qu’un site Internet, c’est tout un réseau social en ligne. Mais, contrairement aux autres sites des communautés virtuelles voués à l’établissement de nouvelles rencontres virtuelles, Facebook se fonde exclusivement sur les contacts préexistants entre les individus. L’un des fondateurs, Mark Zuckerberg, décrit ce site comme une «cartographie sociale» permettant aux gens de renouer entre eux, de partager de l’information, de créer et de publier en ligne toutes sortes de contenus, le tout dans un environnement extrêmement convivial et efficace. Des experts qualifient le portail Facebook de révolutionnaire et certains le comparent déjà à Google en termes d’impact éventuel sur la société.

L’engouement suscité par cette plateforme collaborative est impressionnant. Créé en février 2004 par des étudiants de Harvard, le site atteignait déjà, 10 mois plus tard, la barre du million de membres actifs. Initialement réservé à la communauté estudiantine, ce n’est qu’en septembre 2006, lorsque Facebook a ouvert son service à tous les internautes, qu’il a réellement pris son envol.

Bien que le phénomène soit encore très jeune, le nombre de membres dépasse aujourd’hui les 40 millions dans le monde, dont plus de 6 millions de Canadiens. Les «Facebookers» s’avèrent très actifs: environ 20 millions d’entre eux visitent le site à tous les jours. Depuis janvier 2007, 200 000 nouveaux utilisateurs s’ajoutent quotidiennement. Fait intéressant, l’engouement ne se limite pas aux adolescents; le segment démographique des plus de 25 ans affiche la plus forte croissance.

Pour le moment, Facebook semble surtout rayonner dans les grandes villes. Le réseau de Montréal compte déjà plus de 229 000 membres comparativement à celui de la ville de Québec qui en dénombre environ 18 000. Cependant, ce sont des données indicatives, chaque personne étant libre de s’associer ou non au réseau géographique de son choix.

Comment cela fonctionne-t-il?

Au départ, les utilisateurs se créent un profil pour ensuite se connecter avec d’autres connaissances (directement ou en passant par des amis) qui sont déjà enregistrées sur Facebook. Une fonctionnalité permet également d’inviter d’autres amis qui n’y sont pas encore présents à se joindre à leur réseau.

Une fois créée sa communauté virtuelle d’amis personnels ou de contacts professionnels, l’utilisateur se sert de la plateforme comme outil de communication: il raconte des événements, appuie une cause, publie des blogues, des photos et des vidéos de vacances, de fêtes, d’activités diverses, etc. Ce qui distingue notamment Facebook, c’est que les gens affichent leur identité réelle (voir illustration). L’interaction s’effectue avec des personnes qu’ils fréquentent déjà dans la vie courante, que ce soit par amitié ou par affaires. Facebook dynamise le réseautage et apporte de nombreux outils qui facilitent les échanges entre les communautés existantes.

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Au-delà de ces fonctionnalités de base, les possibilités sont infinies. Grâce à Facebook, non seulement les internautes peuvent réunir en un seul lieu différents types de contenus qu’ils désirent partager, mais ils ont accès à une technologie ouverte. Cette dernière entraîne la création d’une multitude de nouveaux modules externes (widgets) – les uns utiles, les autres divertissants – qui offrent avant tout une personnalisation de son profil. Par exemple, l’image suivante illustre l’interaction à l’intérieur d’un réseau d’amis (Friend Wheel).

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Selon la firme de recherche ComScore, en avril dernier ce type d’application en ligne recevait globalement plus de 178 millions de visiteurs uniques.

L’impact pour les entreprises

En plus d’un trafic imposant qui classe déjà Facebook en 2e position après MySpace parmi les sites de communautés virtuelles les plus fréquentés (au 1er rang comme site de partage de photos), c’est avant tout la notion de confiance qui justifie l’intérêt de ce type de développement. D’un point de vue d’affaires, on connaît l’importance du bouche-à-oreille sur les ventes. Cet effet viral, on le retrouve de manière optimale sur Facebook, alors que toute cette chaîne humaine repose sur la confiance préalablement accordée aux individus composant notre univers. Pour les entreprises, il s’agit d’un accès à une population hautement ciblée et qualifiée.

Les entreprises ou les groupes d’intérêt peuvent aussi se créer un profil visant à promouvoir une idée, un concept, un événement, etc. La grande flexibilité de Facebook offre aux utilisateurs la possibilité de gérer de plusieurs façons l’envoi et la réception des divers contenus en circulation. Cette fonctionnalité de protection permet notamment de se prémunir contre de l’information non pertinente, même au sein de son propre réseau de contacts.

Et ce n’est que le début!

Facebook permet donc de mettre un visage sur un acteur sérieux du phénomène du Web 2.0. Son déploiement ne fait que débuter et son fondateur a récemment décliné deux offres d’achat, dont une de un milliard USD venant de Yahoo! On anticipe déjà une entrée remarquée en bourse avec une capitalisation de départ évaluée à plus de 10 milliards USD.

Nous ne voyons probablement que la pointe de l’iceberg. En effet, l’entreprise planche sur un modèle publicitaire adapté en fonction des différentes informations colligées auprès des utilisateurs. À l’instar des liens commandités de Google, Facebook permettra l’achat de bandeaux publicitaires finement ciblés en fonction des préférences de la clientèle et de son réseau d’amis. La valeur nominative de cette imposante communauté prend alors tout son sens.

À lire dans le prochain Globe-Veilleur: En quoi Facebook exerce-t-il un impact sur l’industrie touristique?

Sources :
– Bly, Laura. «Travelers arrive at Facebook», USA Today, 30 août 2007.
– Brusha, Patricia. «How Facebook Will Impact the Summer Tourism Season», Hospitality Net [www.hospitalitynet.org], 11 avril 2007.
– Burgin, Ken. «How to Use Facebook to Market your Restaurant, Cafe, Hotel or Bar», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 27 août 2007.
– Locke, Laura. «The Future of Facebook», Time [www.time.com], 17 juillet 2007.
– Puchot, Pierre. «Facebook est-il l’avenir du Web?», Rue89 [www.rue89.com], 6 septembre 2007.
– Renaud, Jean-François. «Réseaux sociaux et marketing: des opportunités bien concrètes, Adviso Conseil [www.adviso.ca], 12 juillet 2007.
– Rocha, Roberto. «Facebook used to recruit employees», CanWest News Service [www.canada.com], 4 septembre 2007.
– Vara, Vauhini. «Facebook Gets Personal With Ad Targeting Plan», The Wall Street Journal, 23 août 2007.

Voir aussi:
Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler
L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!
Capsule – Sommes-nous Web 2.0?
TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public (Compte rendu de conférence)
Les amis de vos clients sont vos amis
Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!

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Ailleurs dans le monde Gestion Marketing Technologies

Interhome: Un exemple de bonne pratique (Compte rendu de conférence)

Lors de la bourse ITB Berlin 2007, la conférence de Simon Lehmann, directeur général d’Interhome, présentait le virage CRM (Customer Relationship Management) réalisé par le plus important groupe européen en matière de location de vacances. Les impressionnants résultats obtenus démontrent l’impact incontestable de l’utilisation d’un CRM lorsqu’il est lié à une stratégie de marketing personnalisé.

Qu’est-ce qu’un CRM?

L’objectif d’un CRM est de réussir à colliger le plus de renseignements possibles sur ses clients afin de les connaître suffisamment pour que les renseignements individuels collectés puissent alimenter des actions marketing ciblées et personnalisées qui permettent de les recruter, de les retenir et de les faire dépenser davantage. (Lire aussi : Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients).

Interhome et la remise en question des pratiques traditionnelles

Présent dans 20 pays, Interhome offre plus de 20 000 maisons et appartements de vacances à plus de 500 000 vacanciers annuellement, générant ainsi plus de 7 millions de nuitées et un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros.

Afin de promouvoir un inventaire aussi imposant à un si large bassin de clientèles, Interhome utilise une diversité de canaux de communication, de promotions et de ventes (réseau de distribution, publicité, équipe de vente, catalogue, Internet et plus encore). Si l’équipe de direction d’Interhome demeure convaincue que la multiplication des réseaux est inévitable, elle est également persuadée que cela complique le développement d’une réelle connaissance du profil et des habitudes de ses clients.

Au cours de son processus de réflexion, Interhome se questionnait notamment sur la pertinence et l’efficacité des imposants catalogues qui présentent toutes les résidences disponibles. Une telle opération engendre des coûts élevés de production et génère un taux de réservations (ou de conversion) relativement faible. L’entreprise constate également que les renseignements relatifs à sa clientèle sont éparpillés dans plusieurs systèmes informatiques.

Le virage vers la connaissance de la clientèle

Interhome a donc choisi d’investir dans le développement d’un CRM afin d’obtenir une meilleure information sur ses clientèles. Pour nourrir cette nouvelle base de données, trois types de renseignements sont considérés:

  1. l’historique des contacts du consommateur avec l’entreprise (nombre de commandes de catalogue, de réservations, de commentaires et de plaintes, etc.);
  2. l’accumulation continue de données sur les préférences de vacances lors de chaque contact avec un consommateur (consultation du site Web, demande d’information, détails de réservations, etc.);
  3. les renseignements complémentaires obtenus lors de sondages (style de vie, habitudes d’achat, composition du foyer, habitudes de loisirs, etc.).

Grâce au système développé, Interhome dispose, pour chaque consommateur, d’un profil personnalisé composé de trois éléments: les caractéristiques du consommateur, son indice de fidélité ainsi que l’historique complet de ses interactions avec l’entreprise.

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Parmi les renseignements répertoriés, soulignons:

  • ses dépenses antérieures;
  • ses destinations privilégiées;
  • ses saisons de voyage préférées;
  • son type d’hébergement favori;
  • son statut familial, le nombre d’enfants et leur âge;
  • ses loisirs, ses intérêts et ses motivations;
  • ses moyens de communication préférés.

Le CRM permet de cumuler les renseignements nécessaires pour constituer un profil détaillé permettant de déployer une stratégie marketing basée sur la personnalisation des offres.

Le marketing personnalisé (1 to 1 marketing)

Afin de permettre une meilleure adéquation entre les préférences des consommateurs et les résidences de vacances offertes, Interhome a développé une nouvelle catégorisation des résidences basée sur les principales expériences recherchées par ses clients: spas, famille, sports, confort, plaisir, repos, neige et objectif de rêve.

L’analyse du profil du client permet d’identifier les catégories d’offres susceptibles de l’intéresser. Ensuite, l’analyse des caractéristiques de chaque résidence (localisation, capacité d’accueil, tarif, disponibilité, etc.) permet à Interhome de proposer à sa clientèle des vacances véritablement adaptées à ses préférences.

Désormais, plutôt que de recevoir un catalogue indifférencié, le client reçoit une brochure qui présente un maximum de huit propositions de résidences répondant à ses exigences, disponibles à ses périodes de préférence, et ce, tout en permettant à Interhome de privilégier les résidences qui offrent des marges de profits maximales.

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Cette brochure personnalisée est ensuite expédiée par la poste ou par courriel, selon le profil du consommateur. Des suivis automatiques sont générés par le système et toutes les offres peuvent être réservées en ligne sur le site Web d’Interhome. Naturellement, toutes les actions (demandes d’infos, réservations, etc.) que cet envoi aura générées contribueront à alimenter et à bonifier le profil du client, augmentant d’autant l’efficacité d’Interhome!

Des résultats éloquents!

M. Lehmann souligne que l’approche du marketing personnalisé (1 to 1) génère des coûts par réservation dix fois moins élevés que l’approche par catalogue indifférencié. Au nombre des résultats qu’il a présentés, notons:

  1. un taux de réservation de 30% lors d’une demande d’information (contre 7% pour le catalogue);
  2. en moyenne, une réservation est enregistrée à toutes les 12 propositions personnalisées non sollicitées (direct mail), soit un taux de conversion nettement plus élevé que la norme en marketing direct;
  3. d’importantes économies sur les frais de poste car les deux tiers des envois sont effectués par courriel;
  4. une diminution du tirage des catalogues, représentant des économies de 500 000 euros;
  5. des revenus par réservation jusqu’à 30% plus élevés grâce à la priorisation des propositions de résidences offrant les meilleures marges et à la possibilité de faire de meilleures ventes complémentaires (transport, location d’auto, billets de ski, excursions, forfaits, etc.);
  6. plus de 200 000 nouveaux renseignements sur les clients sont ajoutés à la base de données chaque année.

Lors de sa conférence, M. Lehmann n’a pas dévoilé le montant investi par Interhome pour se doter d’un CRM performant. Toutefois, les résultats présentés laissent entrevoir que le virage a été rentable pour l’entreprise.

Une pratique inspirante pour les entreprises touristiques

Un nombre important d’entreprises touristiques détiennent déjà une quantité significative de données sur leurs clientèles. Plusieurs d’entre elles gagneraient probablement à entamer le même type de virage CRM que celui effectué par Interhome. En effet, la détention de données sur la clientèle représente une petite mine d’or. Il ne reste qu’à faire travailler les données collectées de manière à ce qu’elles viennent nourrir des actions marketing ciblées et efficaces.

Source:

– Lehmann, Simon. «Best Practices in CRM & Personalisation, 1 to 1 Marketing @ Interhome», conférence PhoCusWright – ITB Travel Technology, Berlin, 8 mars 2007.

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Enjeux Technologies Tendances

L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!

À l’heure du Web 2.0, les internautes ont le pouvoir de tout révéler sur Internet. Les entreprises et les spécialistes du marketing ne contrôlent plus le message qu’ils souhaitent communiquer à la clientèle. Cette dernière dispose de nombreux outils pour exprimer son opinion; elle les utilise de plus en plus et leur accorde sa confiance. Impossible à contourner, comment réagir face à cette transparence omniprésente?

Les changements technologiques et comportementaux pointent tous vers une plus grande transparence dans l’univers de la consommation. Les outils disponibles pour s’exprimer sur les produits et les services se multiplient et se diversifient. L’accès en ligne en tout temps et de tout endroit, principalement grâce aux cellulaires et aux fils RSS, permet de commenter, de consulter les commentaires et de recevoir des alertes concernant les sujets sélectionnés;et cela;en temps réel.

La transparence sous plusieurs angles!

L’ère de la transparence affecte divers aspects:

  • Transparence des commentaires et des recommandations. Nous avons parlé à plusieurs reprises de TripAdvisor, mais il y a aussi Flyertalk.com (une communauté de voyageurs aériens) et Igougo.com (un site de recommandations touristiques où les auteurs s’identifient) qui invitent les consommateurs à parler de leur expérience, bonne ou mauvaise. Avec l’ajout possible de photos et de vidéos, ces commentaires prennent encore plus d’importance.
  • Transparence des intentions. Qu’arriverait-il si les consommateurs ne publiaient pas seulement leurs commentaires post achat, mais aussi leurs intentions d’achat? Par exemple, il existe des sites d’immobilier qui invitent les consommateurs à signifier leur intention d’acheter une maison qui n’est pas encore à vendre. Autre exemple, le site Eventful.com permet aux fans de voter pour les spectacles qu’ils aimeraient voir dans leur ville. Un score élevé peut inciter un artiste à s’y rendre!
  • Transparence des prix. Quoi de mieux qu’une comparaison précise et instantanée des prix pour prendre une décision éclairée? Les sites dédiés à la comparaison des tarifs sont de plus en plus nombreux et l’industrie aérienne est un incontournable sur ce plan. Le site Farecast.com va d’ailleurs plus loin et tente de prédire les prix. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle) La presque totalité des options tarifaires sur une multitude de produits et services peut dont être générée instantanément. Également, les prix sont souvent garantis; c’est le cas de plusieurs sites d’hôteliers qui garantissent offrir un meilleur tarif sur Internet que les agences de voyage en ligne.
  • Transparence de l’excellence. Les secrets bien gardés ne le sont plus. Par la participation des internautes, de nombreux sites Web se consacrent à dénicher les meilleurs – quel que soit le produit: les gadgets in;qu’il faut se procurer, les nouveaux hôtels en vogue, la meilleure pizza, les produits écologiques de l’heure, les événements urbains à ne pas manquer, les jeux les plus excitants, les objets ou les services de luxe les plus désirables, etc. Ces «compilations» représentent des sources d’information très séduisantes et permettent à de petites entreprises et à des produits ou services méconnus de devenir soudainement populaires.

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Exemple sur gridskipper, un guide de voyage urbain

  • Transparence de l’entreprise. De plus en plus d’exploitants mettent en place un blogue ou encore un forum sur leur propre site Internet. Si certains se demandent s’il faut contrôler les publications des lecteurs ou mousser exagérément leur offre de services, la réponse est négative dans la plupart des cas. La clientèle apprécie cette ouverture à l’échange dans la mesure où la transparence et l’honnêteté sont de la partie. Il s’agit d’une stratégie adoptée avec succès par de plus en plus d’entreprises, où la liberté de parole des directeurs et des employés transmet une image de franchise et de souci du client.

Selon Trendwatching.com, nous ne sommes qu’à l’aube de cette tendance de la transparence et les entreprises n’ont encore rien vu…

Le changement de mentalité: vous ne contrôlez plus le message, et alors?

L’ère de la transparence radicale comporte des avantages et des inconvénients. Il est évident que, pour de nombreuses entreprises, ne plus contrôler le message transmis peut représenter une menace. Toutefois cette analyse a pour objectif d’amener les lecteurs à voir cette transparence non comme une menace ou encore une fatalité, mais plutôt comme une occasion à saisir. En effet, pour ceux qui sauront s’y prendre, la tyrannie de la transparence pourrait plutôt devenir le triomphe de celle-ci. On peut certes dire du mal de votre entreprise, mais on peut aussi en dire du bien! Et rappelez-vous, les consommateurs accordent dorénavant leur confiance à d’autres utilisateurs plutôt qu’à vous.

Mais comment réagir?

Cette transparence affectera-t-elle votre entreprise? Voici quelques réflexions et conseils:

  • Il vaut mieux être bien conscient que la transparence dans l’univers de la consommation est maintenant une réalité.
  • L’objectif étant qu’on dise plus de bien que de mal de vous, les stratégies sont simples: faites en sorte de donner le meilleur service possible et si, malgré tout, ça tourne mal, réagissez efficacement et rapidement. Par exemple, à la suite d’incidents ayant mécontenté sa clientèle (annulation de vol, passagers bloqués dans un avion lors d’une tempête), le président de la compagnie aérienne JetBlue a tenté de diminuer la mauvaise publicité à l’égard de son entreprise en faisant son mea culpa en vidéo sur YouTube.
  • Les commentaires positifs seront plus nombreux si vous performez, cela va de soi, mais aussi si vous offrez la possibilité aux clients satisfaits de s’exprimer. Cela peut se faire par l’entremise des sites tels que TripAdvisor ou sur votre propre site Internet, ce qui peut non seulement l’agrémenter, mais aussi vous permettre de réagir rapidement à un commentaire négatif.
  • C’est une erreur de vouloir contrer les commentaires négatifs en ajoutant soi-même des commentaires positifs. C’est également une erreur de tenter d’ignorer ces nouvelles sources d’information pour les consommateurs. Il est possible d’effectuer une veille de ce que l’on dit de l’entreprise sur la blogosphère, mais, selon Michel Leblanc, consultant en commerce électronique, il peut être plus facile de répondre à ses détracteurs en permettant la discussion directement sur son site Internet. Il cite l’exemple de McDonald qui a créé un blogue où les thèmes abordés sont Balanced/active lifestyle Environment et People, afin de suivre les sujets où les critiques sont les plus virulentes à leur égard. Il suggère par ailleurs de ne pas se laisser effrayer ou de subir passivement la tyrannie de la transparence et que la meilleure stratégie pour y faire face est d’être soi-même transparent.
  • N’essayez plus d’évaluer la proportion de votre clientèle qui est influencée par des commentaires et les recommandations sur Internet et demandez-le-leur directement! Si le pourcentage est élevé, envisagez rapidement une stratégie de transparence bilatérale
  • Évitez de mentir, de dissimuler les faits, mais aussi les affirmations pouvant être facilement démenties, par exemple avancer que l’entreprise est «la première» ou «la meilleure».
  • Allez plus loin et envisagez l’ère de la transparence en tant qu’exercice d’apprentissage. Le processus de création et d’idéation a changé: demandez à votre clientèle des conseils sur votre gestion et des recommandations d’amélioration!
  • Et comment réagir à la transparence des prix? Soyez uniques, vous rendrez la comparaison difficile.

Puisque les commentaires sur Internet sont inévitables, la seule façon d’influencer les consommateurs est d’être présent et de faire partie de la discussion, le tout en grande transparence.

Lire aussi:
– Les politiques de garantie des meilleurs prix s’imposent sur le Web
– Revue des gadgets de planification de voyages pour l’e-touriste
– Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle
– TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public

Sources:
– TrendWatching.com. «Transparency Tyranny», no 45, mai 2007.
– Thompson, Clive. «The See-Through CEO», Wired Magazine, mars 2007.
– Bellerose, Patrick. «La tyrannie de la transparence», Infopresse, 13 avril 2007
– Leblanc, Michel. «Les tendances, innovations et menaces qui affecteront le commerce électronique et le marketing Internet en 2007 (partie 1)», 16 mai 2007

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Marketing Technologies

Online Revealed 2007

Les Canadiens sont les plus grands utilisateurs du Web dans le monde, passant environ 40 heures par mois à naviguer. Pourtant, au volet des achats touristiques, le Canada se classe derrière les États-Unis avec 27% des réservations effectuées en ligne en 2006, comparativement à 34% chez les Américains. Ceux qui transigent en ligne visitent en moyenne 4,3 sites avant de prendre leur décision d’acheter. C’est ce que nous avons notamment appris à la Online Revealed 2007, deuxième conférence sur le tourisme en ligne au Canada, qui se déroulait à Toronto les 27 et 28 mai derniers. Le Réseau de veille était présent pour y relever quelques faits marquants.

L’avenir des produits complexes

Actuellement, la plus grande partie des produits complexes (i.e. qui suscitent généralement des questionnements de la part de la clientèle) est d’abord consultée en ligne au stade de la planification, mais la transaction se termine habituellement au téléphone avec un agent. Dans un univers de multi segments de clientèles, cela se traduit par une diversité de la demande le besoin de forfaits adaptés. Du point de vue d’Expedia, d’ici deux ans les agences en ligne seront en mesure de vendre à peu près tous les produits complexes de voyages. Pour les entreprises concernées, il s’agit d’un contexte propice pour miser sur le dynamic packaging et vendre leurs produits en ligne.

Il faut aussi considérer que les adolescents, clients de demain, détestent parler au téléphone. Ils veulent clavarder, réserver en ligne; bref ils sont des irréductibles du Web. Si l’offre touristique est bien présentée, même si elle est de nature complexe, ils seront susceptibles de l’acheter en ligne. Selon Eric Barber d’Operations Realstar Hospitality, à moyen terme les hôteliers risquent de perdre l’intérêt à demeurer partenaires des agences en ligne pour la vente de forfaits, car c’est souvent beaucoup moins payant pour eux.

Les blogues dans le Web 2.0

Les blogues ne sont pas seulement importants pour savoir ce que les clients insatisfaits écrivent à propos de votre produit, mais aussi pour évaluer leur niveau d’influence à titre d’agent multiplicateur. En effet, souvent sans le savoir, ces nouveaux acteurs deviennent les meilleurs vendeurs (ou détracteurs) de votre produit, mais le monitoring de ces blogues pose problème. Il existe néanmoins certains sites qui permettent de «fouiller» les blogues: Technorati, BlogDigger, Google Blog Search, etc. Une fois que vous avez trouvé des endroits où l’on parle de votre organisation, il est important d’assurer le suivi en instaurant des mécanismes d’alerte (par courriel ou RSS), pour être aussitôt informé dès que des commentaires apparaissent et pour avoir l’occasion de répliquer, s’il y a lieu. Après le repérage de tels sites, il s’avère utile de les classifier et de les prioriser selon leur achalandage, le degré d’influence du rédacteur, etc.

Maximiser votre présence Web

Vous continuez de penser que vous n’avez pas besoin de votre propre site Web ou que les efforts pour rendre votre site plus visible sur la toile sont inutiles? Sachez que 36% des gens auront une opinion défavorable et feront moins confiance à votre produit s’ils ne parviennent pas à vous repérer sur le Web. Les moteurs de recherche sont omniprésents dans la vie des Canadiens; à preuve, ces derniers effectuent plus de 33 millions de recherches par jour!

Quelques astuces dévoilées par Alicia Whalen de la firme A Couple of Chicks pour améliorer votre site Web:

  • Gardez à l’esprit que les moteurs de recherche lisent trois choses : les title tags, les meta tags et les description tags. Ils ne lisent pas l’ensemble de votre contenu et encore moins vos photos. Une page Web efficace doit donc combiner de l’information qui soit pertinente tant pour les consommateurs que les moteurs de recherche.
  • Les title tags agissent comme votre courtier auprès des moteurs de recherche et sont gratuits. Utilisez-les pour passer votre message publicitaire. Assurez-vous aussi que chacune de vos pages est unique et que chacune a son propre title tag.
  • En plus d’éviter le jargon du milieu, le texte paraissant dans les pages de votre site devrait contenir des termes qui correspondent à ceux que votre clientèle potentielle utilise dans les moteurs de recherche.
  • Vérifiez le niveau de popularité et de pertinence de votre site auprès des moteurs de recherche, grâce à des outils gratuits comme MarketLeap qui indiquent le nombre de liens pointant vers votre site, surtout qu’un nombre élevé de liens améliore l’indexation naturelle.
  • En moyenne, un site Web perd 60% de ses visiteurs dès leur arrivée sur la page d’accueil. La présentation des pages et l’aspect fonctionnel sont primordiaux. Les internautes ne lisent pas, ils scannent! Ne négligez pas de simplifier votre contenu avec de courts paragraphes (la moitié du texte habituel) bonifiés de belles images.
  • Des utilitaires gratuits peuvent vous guider et vous fournir l’ABC de la construction ou de l’amélioration d’un site (Google Webmaster Central, BrowserCam, etc.)

Web marketing en hôtellerie

Le Web accapare maintenant 21% du temps passé par les consommateurs à utiliser les médias, mais ne récolte pourtant que 6% des investissements marketing. La répartition des réservations hôtelières est la suivante: 26% sur appel, 38% par Internet et 36% par l’intermédiaire des systèmes de réservation (GDS)/agences de voyages). MAIS! 80% de toutes les décisions concernant l’industrie du voyage sont influencées par Internet. Le secteur hôtelier n’y est pas indifférent alors que 68% des gestionnaires ont indiqué qu’ils convertiraient en 2007 des budgets marketing traditionnels en dollars de Web marketing.

Farecast une opportunité?

On a fait état par le passé des enjeux liés à l’arrivée de métamoteurs de recherche spécialisés tels que Farecast, qui permettent aux consommateurs de prévoir l’évolution des prix et de déjouer les stratégies de yield marketing. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle.) Souvent perçus comme une menace pour l’industrie, certains voient en ces outils de planification une opportunité pour habituer le consommateur à réserver à l’avance, à condition que la structure de prix soit bien planifiée.<

Le cas Travelzoo

Un nouveau joueur Internet a fait une entrée remarquée sur la scène du tourisme canadien: Travelzoo.ca. Ce site américain (Travelzoo.com existe depuis 1998, mais ce n’est que l’an dernier qu’il a démarré ses activités au Canada) agit comme un portail de voyages qui propose aux internautes les meilleures offres touristiques disponibles sur le Web. Plus de 500 000 Canadiens sont maintenant abonnés à ce service et reçoivent, à chaque semaine, les 20 meilleures aubaines de la semaine ciblées selon leur profil, les périodes d’intérêt et leur situation géographique (voir image). L’entreprise compte 11 millions de membres à l’échelle mondiale.

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C’est un service gratuit pour les utilisateurs, mais les entreprises payent pour apparaître sur la liste de Travelzoo. Ce site constitue un formidable canal de liquidation: une fois diffusés, les inventaires entourant ces offres ne durent habituellement que quelques jours, voir quelques heures. Travelzoo se charge de qualifier les offres qui méritent de figurer parmi son top 20. Il n’agit toutefois pas à titre d’agence de voyages puisque les acheteurs sont dirigés directement vers le site de l’entreprise afin de procéder à la transaction.

La clientèle qui utilise le service de Travelzoo.ca affiche un profil particulier:

  • Il s’agit de grands voyageurs (48% ont voyagé trois fois ou plus au cours de la dernière année).
  • Ils voyagent régulièrement à l’international (87% des membres canadiens détiennent un passeport et 96% planifient effectuer un voyage à l’international au cours des 12 prochains mois).
  • Ils sont particulièrement flexibles (29% choisiront leur destination à l’international en fonction des aubaines qu’ils obtiendront de Travelzoo).
  • La moitié des utilisateurs sont âgés de 45 à 64 ans, les deux tiers sont des femmes et 30% disposent d’un revenu de ménage supérieur à 100 000$.

Fait intéressant, l’arrivée de nouveaux joueurs tels que Travelzoo ne fait pas que soutirer des ventes à certaines agences en ligne, mais cela stimule fortement la demande. En effet, 60% des acheteurs ayant utilisé Travelzoo n’avaient pas planifié qu’ils effectueraient un tel voyage, mais ont considéré l’offre trop alléchante pour être ignorée.

En terminant, voici une citation de Martin Byrne de Yahoo Canada qui exprime bien l’esprit et la portée du phénomène du Web 2.0 pour l’industrie touristique :

The Web magnifies the reach of influencers.

Sources:

– The 2nd Annual Online Canadian Travel Marketing Conference, tenue à Toronto les 28 et 29 mai 2007.

Sur le Web:
www.blogsearch.google.com
www.blogdigger.com
www.browsercam.com
www.google.com/webmasters
www.marketleap.com
www.travelzoo.ca