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Brève incursion dans le monde des beacons

Qu’est-ce que c’est?

Le beacon est un système de microlocalisation intérieure

 

Le beacon est un système de microlocalisation intérieure (par opposition au GPS, qui ne fonctionne bien qu’à l’extérieur). Son principe est simple: une petite balise électromagnétique émet en permanence un signal qui, une fois qu’il est capté par une application mobile, transmet des informations personnalisées à un récepteur selon l’endroit précis où il se trouve. Par exemple, une balise située à l’entrée d’un magasin peut «réveiller» l’application du magasin en question – application que le consommateur aura téléchargée préalablement – et diriger le client vers un article en promotion.

CN_iBeacon_image0Source: Apocope

On compte déjà plusieurs balises sur le marché, que ce soit pour les systèmes d’exploitation iOS ou Android; mais celle dont on parle le plus, c’est la iBeacon. Elle a été lancée à l’automne 2013 par Apple, qui la présente comme «une nouvelle catégorie de transmetteurs à basse consommation énergétique (Bluetooth LE) et à bas coût (environ 25$) qui peuvent notifier de leur présence les périphériques iOS 7 à proximité». La technologie beacon comporte par contre quelques inconvénients: le récepteur Bluetooth de l’appareil mobile doit être activé, et la balise n’est précise qu’à quelques mètres près; mais nous n’en sommes encore qu’aux premiers balbutiements de cette technologie. ABI Research prévoit que d’ici 2019, les États-Unis compteront 60 millions de balises iBeacon sur leur territoire.

Quels usages pour l’industrie touristique?

Dans le secteur du transport aérien
À l’aéroport, les balises peuvent accélérer le traitement des passagers à des points de contact critiques tels que l’enregistrement, le dépôt des bagages, le contrôle des passeports et les portes d’embarquement.

Les balises peuvent aussi guider les passagers dans le terminal, comme le démontre American Airlines (AA) à l’aéroport Dallas Forth Worth, où la compagnie aérienne a effectué le plus grand déploiement de iBeacons de l’industrie. Certains utilisateurs ont reçu des messages de l’application leur indiquant la direction à prendre et le temps estimé pour se rendre du terminal jusqu’à la porte d’embarquement. Ces balises peuvent éventuellement guider des passagers ayant une déficience visuelle. L’aéroport de San Francisco teste un prototype d’application qui utilise l’un des 500 iBeacons situés dans le terminal 2, pour décrire de manière audible certains points d’intérêt.

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Source: Econsultancy

Virgin Atlantic utilise aussi la technologie iBeacon pour fournir des mises à jour, des instructions ou des offres promotionnelles à ses passagers transitant par l’aéroport d’Heathrow à Londres. Quant à EasyJet, elle a installé ses balises à Londres Luton et Gatwick, au Royaume-Uni, de même qu’à l’aéroport Charles-de-Gaulle, à Paris. La technologie est d’abord déployée au carrousel à bagages et dans les zones de sécurité pour informer les passagers qu’ils doivent préparer leur passeport et leur carte d’embarquement.

Aussi, comme plusieurs voyageurs ont déjà installé l’application de leur compagnie aérienne sur leur téléphone intelligent, il est facile de leur proposer des offres sur mesure en fonction de ce que l’on connaît d’eux. Ainsi, des services qu’ils n’auraient pas considérés auparavant peuvent prendre beaucoup de valeur une fois à l’aéroport, comme l’accès à des lignes de sécurité prioritaires ou au salon VIP, des enregistrements accélérés, un surclassement, etc.

Dans les musées et les centres d’exposition

L’installation de balises dans les lieux culturels permet d’enrichir l’expérience du visiteur en lui procurant une meilleure accessibilité à l’information. Placée près d’un tableau, par exemple, elle alertera l’appareil mobile du visiteur et l’invitera à consulter la fiche de l’œuvre. Il pourra y lire du contenu textuel, écouter des commentaires audio et même regarder une vidéo. Cette technologie facilite aussi le repérage en temps réel dans l’espace muséal en affichant les pièces déjà visitées et celles qu’il reste à voir. Il va sans dire que les balises peuvent trouver la même utilité dans plusieurs autres types d’attraits tels les zoos, les aquariums, les centres d’interprétation, etc.

Plusieurs musées européens utilisent déjà cette technologie. C’est le cas à la Maison de Rubens, à Anvers en Belgique, qui invite les touristes à télécharger une application sur leur iPhone ou leur iPad. Ils sont ainsi géolocalisés et le contenu adapté à l’œuvre devant laquelle ils se trouvent est automatiquement diffusé par un casque ou des oreillettes (voir la vidéo).

 

Source: Vimeo

Dans le secteur des festivals et de l’événementiel

Placées à différents endroits, les balises informent les personnes présentes de la programmation dans les lieux où elles se trouvent, des points d’affluence et dirigent les festivaliers sur le site. D’autres balises peuvent notifier certains visiteurs sur les performances VIP ou les fidéliser, par exemple en leur offrant un billet gratuit pour une représentation particulière. Plusieurs grands festivals utilisent déjà la technologie iBeacon, que ce soit Tribeca, Coachella ou SXSW, pour n’en nommer que quelques-uns.

Dans l’hôtellerie, les resorts ou les centres de vacances

L’enregistrement automatisé constitue l’une des principales utilisations des balises dans l’hôtellerie. Cette technologie peut aussi servir à communiquer les activités du jour, des suggestions de restaurants, de boutiques et d’attraits à la manière d’un concierge virtuel, comme c’est le cas des hôtels James de New York, Chicago et Miami. L’application James Pocket Assistant propose aussi une visite autoguidée pour découvrir la collection d’œuvres d’art de l’hôtel.

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Source: iTunes

La fidélisation de la clientèle peut aussi être facilitée grâce aux balises électromagnétiques. Par exemple, depuis le 24 juillet dernier, les clients membres du programme de Marriott peuvent recevoir des offres personnalisées sur leur appareil mobile en fonction de leur localisation précise dans l’hôtel, et ce, dans trois établissements d’Amérique du Nord grâce à leur nouveau service, LocalPerks.                                                        

Parmi les autres utilisations possibles, mentionnons le contrôle de l’éclairage, de la température et du téléviseur, ainsi que la possibilité de commander des produits devant être livrés à la chambre. Pour plus de détails concernant les possibles utilisations des balises dans l’hôtellerie, visionnez cette vidéo (en anglais).

Dans les restaurants, un des avantages de la balise est d’offrir un menu virtuel comprenant plus de détails sur des éléments particuliers: le nombre de calories, les fermes locales où les produits ont été cultivés, les accords  mets et vins proposés, etc. Lors de congrès, de réunions ou de conférences, elle peut favoriser le réseautage en informant les participants de l’identité des gens à proximité. Elle sert aussi à «pousser» le contenu de la session directement aux appareils mobiles des personnes inscrites, qui sont aussi invitées à profiter d’une variété d’outils d’interaction. Elles peuvent par exemple voter sur un sujet et obtenir les résultats instantanément sous forme graphique sur leur écran ou soumettre des questions au conférencier.

Quel avenir les consommateurs réserveront-ils à ce nouveau gadget? L’adopteront-ils avec enthousiasme ou le verront-ils comme un «big brother» envahissant et trop curieux? Qu’en pensez-vous?

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Gestion Tendances

Le low cost est à la mode!

 

Les services des prestataires touristiques à bas prix sont aujourd’hui plébiscités par des segments de clientèles diversifiés. La raison? Leur modèle d’affaires low cost monte en gamme, l’offre de produits et services est bonifiée et élargie, alors que le prix se maintient au plus bas. Ce succès rend envieuses d’autres compagnies qui tentent alors de faire une percée dans ce créneau…

Le secteur aérien

Il y a une quinzaine d’années, la naissance des transporteurs à bas coûts a chamboulé tout le secteur aérien, et leur succès continue de grandir. Selon Euromonitor, ces compagnies voient leur part de marché et leur popularité s’accroître chaque année, exacerbant la rivalité avec les transporteurs réguliers. En novembre 2013, elles proposaient 20% de l’ensemble des vols et 25% des sièges hebdomadaires à l’échelle mondiale.

Elles opèrent de nombreux changements dans leurs stratégies de développement et de prix. Tandis que le modèle ultra low cost, popularisé par Spirit Airlines et Allegiant Air, continue son avancée aux États-Unis, les transporteurs européens à bas coûts se rapprochent davantage de celui du middle cost à l’instar de easyJet.

Le premier modèle d’affaires consiste à vendre des billets à très bas prix et à ajouter de nombreux services payants (bagages, nourriture, impression des billets). Ces suppléments représentent en moyenne 40% du prix total d’un voyage avec Spirit Airlines. Or le prix moyen d’un vol est passé de 94 à 75$ US depuis l’adoption de cette stratégie en 2007. Le second modèle, lancé par easyJet, est à présent adopté par Air Berlin, Vueling et plus récemment Ryanair. Ces compagnies aériennes baissent les coûts de certains services (frais de bagages, réimpression de carte d’embarquement) et bonifient leur offre en ajoutant des services payants, comme la réservation de siège et le passage rapide à l’aéroport. Ce modèle d’affaires est aussi un moyen de concurrencer davantage les transporteurs réguliers, en:

  • se déployant sur les aéroports principaux;
  • multipliant les dessertes;
  • se positionnant sur des lignes stratégiques;
  • ajoutant des vols long-courrier. Norwegian Air Shuttle (voir l’image ci-dessous) et XL Airways offrent des vols entre l’Europe et les États-Unis. Air Asia X, la plus grande compagnie low cost d’Asie, proposera des liaisons vers l’Europe d’ici 2016.

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Source: businessinsider.com

Ce modèle vise aussi la clientèle d’affaires. Des sections comportant des sièges plus larges et confortables lui sont maintenant réservées. Par exemple, JetBlue le fera dès juin (voir l’image ci-dessous). Cette compagnie proposera des tarifs comprenant des cocktails, un repas amélioré et un accès Wi-Fi. Vueling lançait en 2012 la classe «Excellence» avec pour objectif de compter 50% de voyageurs d’affaires dans sa clientèle avant la fin de 2013. En France, une nouvelle compagnie low-cost vient de voir le jour, La Compagnie, et se positionne entièrement sur le segment affaires pour des vols entre Paris et New-York.

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Source: investor.jetblue.com

Par ces transformations, le modèle d’affaires des compagnies aériennes middle cost se rapproche de celui des transporteurs réguliers, alors que ces derniers, face à cette rude concurrence, tentent de se faire une place dans le créneau low cost. Air Canada rouge, Air France avec ses filiales Transavia et Hop! ainsi que Lufthansa et sa nouvelle marque WINGS en sont des exemples.

Qu’en est-il de l’hôtellerie?

On observe deux évolutions similaires à celles du secteur aérien: la montée en gamme de ces hébergements et la création de chaînes modernisées.

Sur le marché hôtelier, le segment économique bouscule son modèle d’affaires. On observe deux évolutions similaires à celles du secteur aérien: la montée en gamme de ces hébergements et la création de chaînes modernisées. Ces changements répondent aux nouvelles attentes des voyageurs, qui recherchent des offres alléchantes sans lésiner sur la qualité des installations, du confort et du design.

Le groupe hôtelier Accor rénove les décors et installations de ses raisons sociales économiques depuis quelques années. Ses hôtels formule 1 et Etap Hotel (voir l’image ci-dessous) ont changé de nom (respectivement hotelF1 et ibis budget), leurs espaces publics et leurs chambres sont désormais plus fonctionnels et conviviaux grâce au soin apporté au design.

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Source: ibisbudgethotel.ibis.com

Les nouvelles chaînes low cost easyHotel et Motel One connaissent un succès en Europe qui ne démord pas. La plus récente, Eklo Hotels, a réussi à adopter une démarche environnementale en utilisant des matériaux de construction plus innovants et écologiques, en favorisant la polyvalence des employés et en faisant payer tous les suppléments aux clients.

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Source: eklohotels.com

Certaines auberges de jeunesse surfent sur cette montée en gamme et attirent des clientèles variées

Certaines auberges de jeunesse surfent sur cette montée en gamme et attirent des clientèles variées: des adultes de tous âges aux familles, en passant par les voyageurs d’affaires, tous à la recherche d’une expérience sociale dans un lieu au design contemporain et équipé des technologies dernier cri. Ces établissements sont dotés d’installations similaires à celles des hôtels traditionnels: salles de bains privées, piscine, salles de conférence et salles d’entraînement. De plus, certains équipements et certaines offres ont un caractère plus exclusif: salle de cinéma, salle de jeux, organisation d’activités sociales, tours de ville, etc. La chaîne d’auberges européennes Generator (voir l’image ci-contre) fait partie de ces établissements «nouvelle génération» qui s’inspirent des hôtels lifestyle tout en offrant des prix concurrentiels (à partir de 10€).

AL_Modele_low_cost_image5Source: Generator

De nouveaux concepts d’hôtels hybrides fleurissent dans les grandes villes. Par exemple, l’hôtel Fusion à Prague est à la fois un établissement trois étoiles et une auberge de jeunesse. Il propose des espaces de réunion informels, des jeux vidéo interactifs, un bar-lounge pouvant accueillir des événements, etc. Il est possible de réserver différentes catégories de chambres dont le coût varie de 60 à 130€ la nuit ou un lit à partir de 14€. Il s’agit d’une solution alternative pour les voyageurs d’affaires, comme l’explique son directeur général.

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Source: fusionhotels.com

Une stratégie qui séduit toute l’industrie

D’autres secteurs touristiques sont séduits par ce créneau. En voici quelques exemples.

  • Train: le groupe SNCF, en France, a lancé en avril 2013 son nouveau train à grande vitesse économique, le Ouigo, dans le but d’attirer de nouveaux clients. Les billets sont en vente à partir de 10€.
  • Autocar: présente au Canada (notamment à Montréal) depuis 2009, la compagnie à bas prix megabus.com utilise des véhicules haut de gamme équipés d’un accès Internet. Elle lance fréquemment des offres alléchantes à partir de 1$.
  • Location de voiture: les principales compagnies proposent des services moins chers à leur clientèle grâce à des filiales d’autopartage telles que Hertz 24/7.

Le low cost revampé, avec une touche d’originalité, séduit l’industrie et semble être le créneau qui rallie une variété de segments de voyageurs. Le défi pour une entreprise reste à maintenir une gestion rentable autour de ce modèle d’affaires, quitte à intégrer seulement quelques-uns de ses principes.

 

Image à la une © megabus.com

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Applications concrètes du Big Data en tourisme

Avant de se lancer dans l’analyse de données à grande échelle, le Big Data, une entreprise doit avoir conscience des difficultés à relever pour atteindre des résultats pertinents. Elle doit préalablement se doter d’un plan stratégique et surtout se fixer un objectif, c’est-à-dire déterminer l’utilisation qu’elle fera de cette mer de données, pour éviter littéralement de se noyer… À présent, le Big Data n’est plus seulement réservé aux grandes entreprises. Les avancées technologiques ouvrent les portes à toutes celles qui sont prêtes à y consacrer beaucoup de temps. Voici quelques exemples de projets dans l’industrie touristique.

Mesurer les flux touristiques

Orange, un exploitant français de téléphonie mobile, a rendu accessible les données provenant de son réseau sous la forme d’un dispositif appelé Flux Vision. Le Comité départemental du tourisme des Bouches-du-Rhône fut le premier à le tester durant l’été 2012. Isabelle Brémond, directrice générale du CDT, détaille l’utilisation qui a été faite de cet outil dans la revue Espace. Ce test a permis de connaître, sur une échelle de temps, les flux de déplacements sur un ou plusieurs territoires et la fréquentation touristique d’un lieu ou d’un événement. De plus, les données extraites distinguent les résidents des touristes, des excursionnistes et des personnes en transit (voir le schéma 1). Le profil de chaque segment est détaillé: nationalité, durée du séjour, lieu d’hébergement, etc. Grâce à un partenariat avec le Réseau national des destinations départementales, cet outil est à présent proposé à tous les départements français.

Schéma 1: Population résidente et additionnelle à Marseille du 2 juin au 31 août 2012

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Source: Revue Espace

Prévoir la fréquentation d’un territoire  

Ce système permet de suivre l’évolution des réservations vers la destination, en temps réel et par marché émetteur

En 2013, le Comité régional du tourisme (CRT) Côte d’Azur et son observatoire ont testé le système de prévision de fréquentation Forwardkeys. Comme l’explique Patrick Vece, directeur de l’Observatoire, dans la revue Espace, cet outil extrait les données des vols vers l’aéroport de Nice à partir des principaux GDS. Ce système permet de suivre l’évolution des réservations vers la destination, en temps réel et par marché émetteur, mais aussi de comparer ces données avec celles d’autres régions. En plus d’estimer le nombre d’arrivées de touristes sur une période donnée, il est possible de connaître les périodes de réservation et donc d’appliquer les stratégies marketing au moment opportun. L’objectif du CRT est d’établir un baromètre de tendance des réservations aériennes sur six mois afin d’informer les professionnels. En septembre 2013, l’agence de développement touristique Atout France a signé un contrat avec la firme à l’origine de cet outil pour rendre disponibles les prévisions de 12 aéroports du pays aux CRT.

Mieux gérer la relation client

La compagnie aérienne JetBlue travaille à mettre en place une plateforme interne, le customer hub, regroupant l’information de ses clients provenant de tous les canaux. Une telle plateforme lui permettra d’avoir une meilleure connaissance de chacun et d’interagir avec eux de manière individuelle. Grâce à cet outil, JetBlue souhaite par exemple augmenter les revenus complémentaires générés à bord de ses avions. Pour chaque vol, la quantité de produits à vendre (nourriture, produits hors taxe, etc.) sera calculée à l’avance selon les historiques d’achat des passagers.

une compagnie à bas prix (low cost), a récemment développé une nouvelle application qui fournit aux membres d’équipage de l’information complète sur les passagers

D’autres compagnies aériennes ont muni leurs agents de bord de tablettes électroniques afin qu’ils puissent consulter le profil et les préférences de chaque client, comme c’est le cas de Delta Air Lines, de British Airways et d’Allegiant Air. Cette dernière, une compagnie à bas prix (low cost), a récemment développé une nouvelle application qui fournit aux membres d’équipage de l’information complète sur les passagers: assignation de sièges, demandes spéciales, préférences de repas, statuts du programme de fidélité, historique des achats à bord et informations en temps réel permettant, par exemple, de prévenir les clients des changements d’horaires de leurs vols de correspondance (voir l’image ci-dessous).

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Source: runawaygirlnetwork.com

Améliorer l’expérience client en ligne

Grâce à l’analyse des comportements d’achat et de voyage de sa clientèle, Expedia a ajouté de nouvelles fonctionnalités à son application mobile en janvier dernier.

  • Flight Recommendations simplifie le processus de recherche en fournissant à l’internaute d’autres itinéraires pouvant lui plaire. Il peut comparer ses résultats de recherche à ceux des personnes ayant sélectionné un ou deux paramètres différents.
  • Scratchpad permet d’enregistrer les résultats de recherche afin d’y revenir plus tard ou de les envoyer à une adresse courriel.
  • Itinerary Sharing offre la possibilité de partager un itinéraire par courriel, message texte, AirDrop (système de partage de fichiers sur Apple) ou Facebook. Lorsque le vol du voyageur est en retard, les personnes de son entourage utilisant l’application d’Expedia reçoivent une alerte.

Zaptravel, une jeune entreprise lancée en 2012, propose un moteur de recherche de voyages basé sur la sémantique. L’utilisateur fournit une phrase (en anglais), telle que «J’aimerais surfer sur les meilleures vagues», «Je cherche une petite ville pittoresque pour une belle escapade» ou «Je rêve de l’Europe». Des résultats pertinents s’affichent sur une carte du monde avec les meilleurs tarifs offerts par des agences de voyages en ligne (OTA). Pour parvenir à ce résultat, le moteur analyse des milliers de destinations et d’événements, puis y agrège les vols et forfaits des OTA.

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Source: Zaptravel

Prévoir les prix

Le métamoteur Kayak analyse les données de recherches effectuées sur ses différents sites et applications mobiles afin de fournir une prévision des prix des vols pour les sept prochains jours. Un pourcentage de confiance s’affiche (voir l’image ci-dessous), proportionnel à la probabilité que les tarifs augmentent ou baissent dans les jours à venir. Un avis est émis, soit «achetez» ou «attendez».

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Source: Kayak

Pour conclure, afin de rendre la gestion des données numériques plus efficace, il peut être pertinent de mener des initiatives conjointes entre différents secteurs d’activités. À lire prochainement, le témoignage d’Antoine Chotard, de l’agence des initiatives numériques en France, impliqué dans un projet similaire à l’échelle d’un territoire.

 

Image à la une: © freeimages.com

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Introduction à l’Internet des objets

Il s’agit d’une nouvelle façon d’interagir avec les objets qui peut changer nos vies radicalement. Ce peut être une personne avec un implant cardiaque qui transmet des données, un animal qui porte une puce intelligente, une voiture dotée de capteurs indiquant la pression des pneus ou tout autre objet, créé ou non par l’homme, auquel une adresse IP est assignée et qui peut transmettre des informations.

Pourquoi cette évolution?

Selon Trendwatching, ce sera pour mieux prendre soin d’eux-mêmes que les consommateurs adopteront les objets connectés. Les innovations vouées à s’implanter seront celles qui apporteront de nouvelles façons de répondre aux besoins fondamentaux, tels que la santé physique, le bien-être psychologique, la sécurité et les liens avec les personnes chères.

Cinq tendances accélèrent l’explosion des objets connectés.

  • Des puces de connectivité sans fil miniaturisées, moins chères et plus efficaces qui permettent de connecter toute une variété d’objets, de la brosse à dents au cadenas pour vélo.
  • Le stockage en ligne des données (cloud) permet d’héberger la grande quantité d’information créée par les objets connectés.
  • Les téléphones intelligents sont omniprésents et bénéficient d’une géolocalisation très précise. Il s’agit d’une condition nécessaire pour certaines interactions avec ces objets.
  • Les capteurs sont désormais capables de mesurer tout (ou presque), de la luminosité au bruit et à la composition de l’air.
  • La révolution du crowdfounding a généré une marée d’innovations. Tout est possible, le consommateur n’a qu’à choisir.

Les objets connectés fonctionnent généralement avec les technologies du Near Field Communication (NFC) ou celle de son récent concurrent, la technologie iBeacon d’Apple. Il s’agit d’une nouvelle catégorie de transmetteurs qui peuvent reconnaître et envoyer des notifications aux périphériques iOS 7 et Android à proximité. Grâce à cette technologie, on peut, par exemple, localiser un individu passant devant un magasin et lui envoyer une alerte personnalisée (voir l’exemple d’Estimote). iBeacon rendra aussi possibles les paiements par téléphone intelligent simplement en se trouvant à proximité.

Deux objets vedettes

Les objets connectés les plus susceptibles d’avoir un impact à court terme sont:

  • les Google Glasses, des lunettes dotées d’une caméra intégrée et d’un micro qui permettent de se connecter par Wi-Fi ou Bluetooth grâce à des interactions vocales. Les miniécrans sur les verres affichent des informations en réalité augmentée, des courriels, des textos ou autres;
  • les montres interactives, qui se synchronisent automatiquement avec le téléphone intelligent. Leur cadran tactile permet de lire les messages importants, de recevoir des notifications, etc.

L’expérience touristique plus connectée que jamais

L’office de tourisme représentant les plages de Fort Myers et Sanibel en Floride a invité des gens à essayer le partage de photos ininterrompu à l’aide des lunettes Google. Le résultat donne un bon aperçu de la façon dont cette technologie pourrait changer l’expérience touristique (voir la vidéo ci-dessous). Comme l’exprime un des participants, le fait de pouvoir prendre des photos sans appuyer sur un bouton permet d’être très rapide et de prendre des clichés spontanés.

Source: Skift

Pour en savoir plus, visionnez la présentation de Robert Patterson à l’occasion du Travel Distribution Summit de EyeForTravel.

Virgin Atlantic a aussi commencé à expérimenter les lunettes Google auprès de sa clientèle affaires à l’aéroport londonien d’Heathrow. Les agents de bord ont instantanément accès à l’itinéraire du voyageur, à ses préférences de siège, à ses goûts alimentaires, à son statut de voyageur fréquent, etc.

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 Source: CNN

La carte d’embarquement d’Air Berlin est accessible par la montre Smartwatch pour les utilisateurs de l’application iPhone de la compagnie aérienne. Une fois la montre synchronisée, il suffit de secouer le poignet pour faire apparaître le code-barres à numériser. La montre indique aussi l’heure de décollage, la porte d’embarquement et le siège du voyageur. Vueling et Iberia ont également intégré cette technologie dans leurs services.

C’est la convergence de la mobilité, du big data et de la personnalisation qui permet d’offrir des expériences réellement supérieures.

Les bracelets MagicBands de Disney, dotés de la technologie RFID (radio frequency identification), tiennent lieu de billets d’entrée, de Fast Passes pour éviter l’attente, de cartes de paiement dans les boutiques et de clés pour la chambre d’hôtel. Ils servent aussi à accumuler des informations sur le client et sur ses préférences. Par exemple, le personnage d’Elsa du film la Reine des neiges pourrait interpeler un enfant par son prénom sachant qu’il est son préféré. Deux hôtels d’Ibiza utilisent également de tels bracelets pour permettre aux clients d’accéder à leur chambre, de s’acheter de la nourriture et des services et d’éviter la file d’attente lors de l’enregistrement ou du départ.

L’univers du sport hi-tech

Le Fuelband de Nike ou le fitbit traquent toutes les activités physiques au cours d’une journée et transmettent l’information au téléphone intelligent. TRAINR transforme les montres intelligentes en entraîneur sportif personnel qui détecte le type d’exercice effectué par l’utilisateur avant de lui proposer des améliorations. Les vêtements Athos mesurent l’activité des muscles et transmettent l’information détaillée au téléphone intelligent.

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Source image: Springwise

Skully est un casque pour motocyclistes qui affiche en réalité augmentée une vue arrière de 180 degrés, éliminant ainsi les angles morts. Des innovations semblables apparaissent pour les casques de vélo, les lunettes de ski et même celles de piscine. Les diverses informations, telles que les calories perdues ou la distance parcourue, sont affichées directement dans ces dernières.

Ce n’était qu’une introduction!

Nous n’avons pas parlé des dispositifs indiquant à quel moment arroser vos plantes, de la tasse qui suit votre niveau d’hydratation, du thermostat intelligent Nest ou de la veste qui fait des câlins à vos enfants en votre absence… Voir l’étude de Trendwatching pour en savoir plus.

Une étude de Skyscanner prévoit que la technologie portable des récentes lunettes Google évoluera vers des objets tellement petits qu’ils pourront être insérés dans des lentilles de contact et, par exemple, fournir des traductions instantanées, brisant ainsi les barrières de langage. Le futurologue du tourisme, Dr Ian Yeoman, estime également que les objets connectés portables feront partie de la vie de tous les jours d’ici la fin de la décennie.

L’Internet des objets est susceptible d’apporter une valeur aux villes, aux boutiques, aux hôtels et aux entreprises touristiques, mais tous devront être transparents, explicites et pertinents dans leurs actions afin de gagner la confiance des consommateurs.

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Pour joindre le service à la clientèle, twittez!

Une tendance issue des consommateurs

Près du tiers des Canadiens et le quart des Américains communiquent avec une marque sur les médias sociaux pour résoudre un problème, selon un sondage 2012 de Aimia, spécialiste de la gestion de la fidélisation. L’internaute s’engage de manière proactive sur Facebook et Twitter, de sorte que le service à la clientèle sur ces plateformes a déjà évolué; il est passé de l’ère de la réactivité à celle de l’instantanéité. Aujourd’hui, les consommateurs en ligne n’attendent plus seulement d’une marque qu’elle réponde rapidement, mais aussi qu’elle réagisse instantanément aux messages.

Pour une assistance en ligne immédiate, la clientèle se tourne vers Twitter

Pour une assistance en ligne immédiate, la clientèle se tourne vers Twitter, et les marques se font désormais un devoir de répondre à chaque tweet les concernant. Selon eDigitalResearch, la seule raison expliquant cette tendance est l’aspect ouvert et public de cette forme de communication. Mais peu importe les intentions d’une entreprise, le résultat est payant. Selon American Express, les personnes ayant utilisé les médias sociaux pour le service à la clientèle sont prêtes à débourser davantage que l’ensemble de la population pour des marques qui fournissent une excellente assistance.

Voici les principaux pas à suivre pour une entreprise souhaitant faire de Twitter un outil de service client. Selon sa taille, ses ressources à l’interne et sa volonté de s’impliquer dans cette tâche, elle peut simplement opter pour quelques-unes de ces bonnes pratiques, glanées pour la plupart dans le transport aérien.

Créer un compte distinct

De nombreuses marques présentes sur Twitter se sont aperçues que les abonnés désiraient soit converser, soit connaître leurs nouveautés. Elles ont alors créé deux comptes différents. C’est par exemple le cas de Voyages-sncf.com, qui a ouvert un compte uniquement pour assister les clients et répondre à leurs questions relatives au service. Le nom doit être explicite, pour que le consommateur sache de quoi il s’agit d’un seul coup d’œil.

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Source: Twitter

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Source: Twitter

Décrire le but de ce compte dans le profil

faites figurer vos heures de disponibilité en précisant le fuseau horaire, lorsque votre clientèle est internationale

Dans le profil de votre compte, indiquez que vous offrez de l’assistance sur cette plateforme et faites figurer vos heures de disponibilité en précisant le fuseau horaire, lorsque votre clientèle est internationale. Énoncez clairement à quoi le client peut s’attendre de ce service et offrez-lui une option s’il ne souhaite pas engager la conversation publiquement. Vous pouvez pour cela inscrire l’adresse courriel du service à la clientèle, le lien vers une page réservée de votre site Web ou encore lui proposer de vous envoyer un message direct sur Twitter.

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Source: Twitter

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Source: Twitter

Animer le compte sept jours sur sept

Si votre objectif est de faire de Twitter votre principale plateforme de service à la clientèle ou d’égaler celui offert par votre centre d’appels, il serait pertinent d’animer le compte tous les jours, même les fins de semaine. Imaginez un client qui se plaint un samedi et ne reçoit une réponse que le lundi matin; peut-être fera-t-il part de son mécontentement à tous ses abonnés, entachant alors la réputation de la marque. Un client de la compagnie aérienne British Airways a attendu une réponse à sa plainte durant huit heures, ce qui lui a laissé le temps de sponsoriser des tweets pour les rendre visibles à tous les abonnés de la compagnie (voir les images ci-dessous). Cela a suscité l’attention de nombreuses personnes, et la plainte est vite devenue virale sur le Web.

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Source: Twitter

Travailler efficacement avec cet outil

Il est important d’avoir continuellement l’œil sur Twitter, de suivre vos gazouillis repris par d’autres utilisateurs, les mentions et les messages privés reçus. Certains outils comme TweetDeck et HootSuite vous faciliteront cet exercice et vous permettront de répondre plus rapidement, voire instantanément. De plus, il est nécessaire de répondre par ordre de priorité, en commençant par exemple par les plaintes, puis les besoins d’assistance pour une réservation et, pour finir, les remarques, remerciements, demandes de renseignements, etc.

Être réactif

le client s’attend à une réponse dans les heures qui suivent, et dans le cas d’un problème à régler, le délai espéré est encore plus court.

Sur Twitter, le client s’attend à une réponse dans les heures qui suivent, et dans le cas d’un problème à régler, le délai espéré est encore plus court. Dans l’exemple ci-dessous, Expedia a répondu en moins de deux heures. Si sa demande requiert plus que quelques clics, envoyez-lui un message pour l’informer que vous la traitez et que vous lui répondrez aussitôt la solution trouvée.

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Source: Twitter

Afficher le temps d’attente

La compagnie aérienne KLM, réputée pour sa bonne gestion des médias sociaux, a transposé certaines caractéristiques d’un centre d’appel sur Twitter. Désormais, le temps estimé de réponse à une question est affiché en haut de l’écran. Au total, leur équipe chargée des médias sociaux traite plus de 30 000 demandes, commentaires et questions par semaine.

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Source: Twitter

Utiliser les messages privés

Que ce soit pour limiter la visibilité d’une plainte ou éviter de communiquer des informations personnelles aux autres abonnés, il est d’usage d’inviter la personne qui vous adresse une demande à continuer la conversation par des messages privés. Cependant, l’internaute doit être abonné à votre compte pour que vous puissiez utiliser cette fonctionnalité.

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Source: Twitter

Surpasser les attentes en étant proactif

Certains internautes mentionnent une marque sur Twitter sans utiliser son nom officiel précédé du «@». Vous pouvez taper votre nom dans le moteur de recherche du réseau social afin de vous assurer de ne manquer aucune mention et de ne perdre ainsi aucune occasion d’offrir vos services! Voici un exemple concret qui concerne Air Transat:

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Source: Twitter

Certaines marques offrent un service allant au-delà de la simple information. L’exemple ci-dessous illustre cette bonne pratique, où un client cherche à savoir s’il peut acheter un vol aller-retour avec deux classes différentes sur Air France. La compagnie lui répond que cette option n’est pas disponible en ligne, mais elle se propose d’effectuer la réservation en temps réel sur Twitter.

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Source: Twitter

Promouvoir ce compte sur les autres canaux de communication

Afin qu’un grand nombre de vos clients ait connaissance de cette assistance en ligne, ajoutez un lien au profil de votre compte principal sur Twitter (voir l’image ci-dessous), sur vos autres comptes de réseaux sociaux, dans la section «Nous joindre» de votre site Web, à l’intérieur de votre infolettre, mais parlez-en aussi en face à face avec eux, pendant leur visite ou leur séjour.

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Source: Twitter

Mettre en place un service à la clientèle sur Twitter ouvre la porte à toutes sortes de réclamations qui n’auraient peut-être pas été émises si une telle tribune publique n’était pas offerte. Toutefois, cela reste un très bon moyen d’engager des conversations «sociales» avec les consommateurs et d’humaniser la marque. À vous de twitter!

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Technologies

Réservations de voyages sur appareil mobile

Plus de la moitié des adultes québécois possédaient au moins un appareil mobile en 2013, comparativement à un peu plus du tiers en 2012, selon le CEFRIO. Cette évolution implique des changements profonds dans le comportement d’achat en ligne des voyageurs et bouscule l’industrie touristique.

L’évolution des dernières années

En 2010, les réservations de voyages sur les appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes numériques) étaient encore insignifiantes, ne concernant que les grandes agences de voyages en ligne comme Expedia et Priceline. Cependant, l’évolution des ventes sur ce canal de distribution s’est accélérée, et PhoCusWright prévoit qu’elles représenteront 20% de l’ensemble des réservations de voyages en ligne en Europe d’ici 2015, soit presque deux fois plus qu’en 2013 (11%).

ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015

Toujours selon cette firme, ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015, comparativement à 6 milliards en 2012 et à 387 millions en 2011. Pour le groupe Intercontinental, les revenus provenant des mobiles ont représenté 330 millions de dollars américains en 2012, soit 10% des ventes en ligne, une proportion similaire à celle de Choice Hotels International (13%).

Les réservations mobiles selon le secteur touristique

Les prestataires priorisent de plus en plus le canal mobile dans leurs stratégies de distribution, voyant là un moyen de renforcer leurs relations directes avec la clientèle. PhoCusWright estime qu’en 2012, les transactions sur appareil mobile dans le secteur de l’aérien ont généré près de 2,7 milliards de dollars américains (voir les tableaux 1, 2 et 3), dépassant de loin les réservations de chambres d’hôtel (1,5 milliard de dollars) et locations de voitures (285 millions de dollars).

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Les prévisions pour 2013 sont plus qu’optimistes, annonçant des hausses de 106% à 139%; cependant, l’année 2014 devrait voir un ralentissement de cette croissance. Les parts de marché des transactions sur les appareils mobiles, rapportées à l’ensemble de celles faites en ligne, sont similaires pour les trois secteurs d’activité. En 2013, plus d’une réservation de chambre d’hôtel sur dix (13%) devait être effectuée sur cet outil, soit un peu plus que pour l’aérien et la location de voitures (11%).

Forte concurrence entre les agences de voyages en ligne et les sites Web des prestataires

44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012

Selon PhoCusWright, 44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012, et 56% étaient issues des sites Web des prestataires. Cependant, les OTA dominaient le segment des hôtels (près des deux tiers des ventes), principalement grâce aux réservations de dernière minute. Pour les secteurs de l’aérien et de la location de voitures, elles obtenaient respectivement 22% et 30% de parts de marché. Le canal mobile leur procurait 8% de leurs ventes totales en 2012, soit 3,45 milliards de dollars; ce chiffre devrait presque tripler en 2014 et représenter 22% de part de marché. Les OTA travaillent continuellement à améliorer l’expérience client sur les appareils mobiles et élaborent déjà la prochaine génération d’interface de réservations.

Toutefois, les prestataires ne comptent pas les laisser dominer ce canal de distribution. Les compagnies aériennes rivalisent en proposant des produits complémentaires à travers leur site ou application mobile, un tel niveau de service étant difficile à égaler de la part des agences. Néanmoins, les hôteliers auront davantage de difficulté à gagner des parts de marché. En effet, le canal mobile génère une grande partie des réservations de dernière minute, et les mobinautes se rendent sur les sites des OTA en raison de la facilité et de la rapidité de recherche et de réservation. De plus, des agences de voyages développées pour le mobile se spécialisent sur les offres à rabais de dernière minute, comme Hotel Tonight, Blink et JustBook.

Comportement d’achat de ces mobinautes

D’après un sondage du CEFRIO, 38% des répondants québécois qui ont utilisé Internet sur leur téléphone intelligent en 2013 ont effectué un ou plusieurs achats. Cette proportion est de 50% pour les propriétaires de tablettes numériques.

Google a mené un sondage auprès de 3 500 voyageurs d’agrément américains en juin 2013, qui établit que l’ordinateur demeure leur principal outil d’achat de voyages en ligne (voir le graphique 1). Réserver sur un appareil mobile est une pratique encore récente, utilisée par environ 20 à 25% des répondants. Néanmoins, il est intéressant de noter que ces derniers sont légèrement plus nombreux à effectuer des réservations de billets d’avion, d’hébergements et de voitures sur une tablette numérique que sur un téléphone intelligent. Ce dernier est toutefois davantage utilisé pour les réservations de croisières.

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Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications

Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications. Les voyageurs américains qui réservent sur un téléphone intelligent sont en effet 75% à se rendre sur un site et 54% sur une application, et l’écart se creuse davantage parmi ceux qui se servent d’une tablette numérique, avec des proportions respectives de 91% et 51%. Cet état de fait s’explique en grande partie par le manque d’applications disponibles sur ce dernier outil.

De la planification à la réservation de voyage, en passant par l’accès à l’information géolocalisée en temps réel et au service à la clientèle, l’appareil mobile est devenu le compagnon de prédilection du consommateur, que ce soit avant, pendant ou après son voyage. Au vu de la forte croissance des réservations sur cet outil, l’entreprise touristique a tout intérêt à développer un site ou une application transactionnel, d’autant plus si elle souhaite être compétitive par rapport aux OTA.

 

– Image à la une ©iStockphoto

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Segments de clientèles

Démystifier l’aéroport pour les enfants atteints de troubles envahissants du développement

Le dimanche 20 octobre 2013 se tiendra à l’aéroport Montréal-Trudeau l’événement «Enfants en Première», qui mènera de jeunes TED sur le parcours qu’emprunte un voyageur dans l’aéroport, de son arrivée au parc de stationnement jusqu’à l’embarquement et à l’annonce des mesures de sécurité à bord de l’avion, et ce, sans qu’il y ait décollage. Des employés d’Aéroports de Montréal (ADM) et d’Air Transat ainsi que des membres de la Sûreté aéroportuaire encadreront l’activité.

Cette initiative, sans précédent au Canada, s’inspire d’un programme américain créé il y a trois ans par le Charles River Center en collaboration avec la Massachusetts Port Authority (aéroport international Logan, à Boston), Wings for Autism.

Ajout au 22 novembre

Suite au succès de cette première journée (250 participants), ADM annonçait l’implantation du  programme sur une base annuelle. 

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Marketing

Le marketing des compagnies aériennes sous toutes ses formes

En avril 2013, Airlinetrends.com et SimpliFlying ont publié un rapport sur les principales stratégies marketing utilisées par les compagnies aériennes pour répondre à l’évolution des comportements des consommateurs. Ces deux agences de recherche et de consultation sur les tendances dans l’industrie du transport aérien ont répertorié une centaine d’initiatives innovantes et en ont extrait huit tendances.

Marketing expérientiel

Ce type de marketing a pour objectif de «faire vivre le produit» à travers une expérience axée sur le plaisir, l’émotion, le mystère, l’inoubliable ou la surprise. Il regroupe un ensemble de techniques, entre autres:

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  1. Des «espaces» à l’image de la marque permettent à la compagnie de créer des interactions avec le consommateur dans un cadre différent. Par exemple, la loge Sky360 de Delta peut accueillir jusqu’à 450 partisans des Yankees, et le camion de bouffe de rue d’Air France sillonne les rues pour distribuer des repas gratuits.
  2. Des événements-surprises à bord servent à ajouter une dimension supplémentaire au vol. Lorsque l’initiative est un succès, la nouvelle se propage rapidement sur les médias sociaux et génère une grande visibilité au transporteur. Pensons au magicien d’airBaltic, aux concerts en direct de Southwest Airlines ou au vol sur le thème Angry Birds de Finnair.
  3. Des rassemblements éclair (flashmobs) attirent l’attention. La nature virale des vidéos générées par les consommateurs est énorme: une mobilisation éclair à bord d’un vol de Finnair — en direction de New Delhi — célébrant la Journée nationale de la république indienne a été visionnée cinq millions de fois.
  4. Des cadeaux-surprises. Pour susciter la sympathie, les transporteurs n’hésitent plus à faire preuve de générosité (lire aussi: Comment s’adapter à la génération G? Quelques stratégies de marketing). Nous avons vu des compagnies aériennes telles que Virgin America, Delta et SAS utiliser la zone de récupération des bagages afin de surprendre leurs passagers avec des cadeaux pour célébrer Noël, Pâques ou la Saint-Valentin. De son côté, LAN a comblé près de 200 clients d’un restaurant new-yorkais en leur remettant un billet aller-retour gratuit pour une destination d’Amérique du Sud.


  Source: Youtube.com

Marketing «social»

L’avènement des réseaux sociaux a obligé les compagnies aériennes à offrir un service à la clientèle en temps réel. Les consommateurs s’attendent à recevoir des informations et des réponses à leurs questions sur les réseaux sociaux. Si ces attentes ne sont pas satisfaites, la réputation des entreprises risque d’en souffrir de manière importante (lire aussi: Le service à la clientèle 2.0).

L’exemple de Delta et de sa «plateforme sociale» sur Twitter est intéressant. Delta Assist promet un soutien 24 heures par jour, 7 jours par semaine, et une réponse dans les 9 minutes en moyenne, une référence que le reste de l’industrie est en voie de rattraper. Pionnière, Delta a inspiré plus d’une compagnie aérienne, dont KLM. Cette dernière dispose aujourd’hui d’une équipe pluridisciplinaire, composée d’une quarantaine de membres, qui gère sa relation client en temps réel.

Marketing géolocalisé

Plusieurs entreprises se servent de la géolocalisation pour atteindre leurs clients instantanément, là où ils sont. Turkish Airlines, par exemple, a misé sur la fièvre olympique avec une campagne basée sur un code QR (lire aussi: Les «mutations génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme) disposé aux arrêts stratégiques d’autobus, à Londres. Après avoir numérisé le code, le consommateur courait la chance de gagner un voyage vers une destination desservie par le transporteur.

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American Airlines a organisé une chasse au trésor pour promouvoir l’arrivée d’un nouveau Boeing 737 dans sa flotte. À partir d’indices fournis sur Twitter avec le mot-clic #Hello737, les joueurs devaient retrouver les quatre modèles de Boeing disséminés à travers la ville pour courir la chance de gagner 50 000 miles AAdvantage.

Marketing axé sur le contenu généré par les utilisateurs

Il existe actuellement une tendance à la recherche de contenu généré par l’utilisateur ou à la création d’histoires auxquelles ce dernier peut s’identifier (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing). C’est dans cet esprit qu’American Airlines a invité ses employés à partager leur quotidien avec les clients dans une série de vidéos en ligne montrant ce qui se passe dans les coulisses de la compagnie. Cet outil vise à donner aux clients un regard réaliste sur le fonctionnement interne de l’entreprise et à les connecter avec elle.

 

Pour remercier ses clients, Vueling a transformé un de ses avions en galerie photographique. La Vueling Air Gallery se compose d’une grande mosaïque des meilleures photos prises par les passagers qui ont participé à l’initiative et déposées sur Instagram à l’adresse #vuelingairgallery, ainsi que d’une sélection d’images d’employés qui y ont également pris part.

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Source: Vueling Air Gallery

Marketing par voie de crowdsourcing

Le crowdsourcing consiste à faire appel à la créativité, à l’intelligence, à la connaissance et au savoir-faire des internautes (lire aussi: Le crowdsourcing, un phénomène émergent!). Les transporteurs ont utilisé cet outil pour créer de nouveaux produits, développer des applications mobiles ou encore améliorer leurs programmes de fidélité. C’est le cas d’AirBaltic, qui a fait appel aux membres de son programme BalticMiles pour l’aider à concevoir le contenu des promotions qui feraient éventuellement partie de son programme de fidélisation, et ce, afin de mieux répondre à leurs besoins.  

En novembre 2012, JetBlue a lancé ThinkUp, une plateforme qui cède la parole à ses clients sur une multitude de produits et services. Pour le lancement, l’entreprise leur a demandé de soumettre leurs idées quant aux fonctionnalités à inclure dans sa nouvelle application pour tablette électronique.

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Source:    Blue Tales

Marketing viral à l’ère YouTube

Les internautes sont amateurs de vidéos; la preuve: près de 4 milliards sont visionnées chaque jour sur YouTube. Les entreprises qui déploient le plus d’imagination sont récompensées pour leur créativité en voyant leur travail se propager très rapidement dans le monde entier, et ce, même si elles sont relativement peu connues. D’ailleurs, qui avait entendu parler de Widerøe, le transporteur aérien régional norvégien, avant de voir circuler cette vidéo virale?

Qui, également, n’a pas visionné les populaires vidéos d’Air New Zealand sur les règles de sécurité: sur le thème du Hobbit (vue 10,7 millions de fois)

ou de Bear Grylls, un alpiniste et aventurier britannique (vue 2,2 millions de fois)?

Marketing ludique et fidélisation

Les compagnies aériennes, tout comme d’autres organisations, puisent dans les services de géolocalisation pour suivre la loyauté de leur client. En offrant de vraies récompenses aux adeptes qui font la promotion de leur marque en ligne, les compagnies aériennes ajoutent un élément de ludification à leur commercialisation. Plusieurs transporteurs ont lancé des initiatives qui intègrent des composantes sociales dans leurs programmes de fidélisation, notamment Virgin America avec TopGuest, JetBlue avec Facebook et Estonian Air avec AirScore.

Mème marketing

Un mème (meme) est tout simplement un concept, un comportement ou une idée qui se propage en masse, le plus souvent par l’intermédiaire des réseaux sociaux et d’autres services Web. Il se manifeste principalement dans un format visuel, comme une image ou une vidéo, mais il peut aussi prendre la forme d’un lien, d’un mot-clic, d’un simple mot ou d’une phrase (par exemple, une faute d’orthographe volontaire). La popularité du mème Internet en fait un outil marketing efficace pour créer un buzz autour de l’entreprise. Toutefois, comme il a généralement une courte durée de vie, le timing est essentiel pour qu’il soit efficace.

Plusieurs compagnies aériennes ont embarqué dans ce train en marche: Lufthansa, par exemple, a profité de la mode du planking pour promouvoir ses nouveaux sièges inclinables à l’horizontale en classe affaires; les agents de bord d’Air Malta se sont mis au Gangnam Style pour annoncer l’interdiction d’utiliser des téléphones en vol.

Classe affaires Lufthansa

Air Malta

Toutes ces techniques originales de marketing peuvent s’appliquer à n’importe quel type d’entreprise. Il suffit de laisser parler son imagination… Et vous, avez-vous des exemples originaux à partager avec nos lecteurs?

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Ailleurs dans le monde Transport

Destination: l’aéroport

Les aéroports sont de plus en plus inspirants, ambitieux et stimulants. Les plaques tournantes asiatiques, entre autres, ont fait preuve de créativité pour offrir des services adaptés aux besoins des passagers des vols long-courriers, qui doivent souvent «endurer» de très longues escales. Pensons à l’aéroport international d’Incheon, à Séoul, ou à celui de Changi, à Singapour, tous deux centrés sur des innovations comme une piscine et un spa sur le toit, un terrain de golf, un anneau de glace, ou encore des espaces aérés, naturels et lumineux.

Les multiples fonctions de l’aéroport moderne

À la fin de 2012, le Conseil international des aéroports – Amérique du Nord (ACI-NA) a répertorié plus de 70 services différents offerts aux voyageurs par ses membres. Voici quelques exemples tirés d’aéroports à travers le monde.

Bain de nature… 

analyse_aeroports_murvegetal_changiL’aéroport Changi de Singapour est connu pour ses espaces de verdure intérieurs et extérieurs, et son mur végétalisé qui surplombe l’aire de récupération des bagages au terminal 3. On y a aussi intégré un jardin à papillons. À l’aéroport international de Kuala Lumpur, c’est une forêt tropicale malaisienne qui a été transplantée. Elle entoure le terminal principal, tandis qu’un ruisseau gargouille à travers la végétation.

L’aéroport international O’Hare de Chicago et celui de Sydney, en Australie, possèdent tous deux un jardin urbain vertical auquel s’approvisionnent en herbes fraîches et en légumes les restaurateurs de l’aéroport. Au Canada, l’aéroport international de Vancouver dispose d’un aquarium de 114 000 litres contenant plus de 5 000 créatures marines.

… et de culture

En partenariat avec des musées, certains aéroports ont transformé quelques surfaces en lieux d’exposition. C’est le cas de Paris-Charles-de-Gaulle, qui inaugurait récemment son nouvel Espace musées au hall M du terminal 2E. Celui-ci accueille sa première exposition gratuite: Rodin, les ailes de la gloire, une sélection de 50 œuvres issues du célèbre musée Rodin, à Paris. Chaque année, deux expositions thématiques seront présentées aux passagers. L’aéroport Schiphol, à Amsterdam, a son Rijksmuseum, une annexe de celui qui a pignon sur rue, tandis qu’à San Francisco, l’aéroport abrite le SFO Museum. Reconnue officiellement par l’American Alliance of Museums, cette zone muséale dispose maintenant de plus de 20 galeries d’exposition réparties dans 4 terminaux; de quoi distraire un grand nombre d’amateurs d’art. L’aéroport de Mexico a lui aussi son musée, qui présente une exposition sur les monuments mayas, et celui d’Incheon, en Corée du Sud, exploite un musée d’art regroupant de précieux objets datant de l’ère Chosŏn (1392-1910). Ce dernier compte également deux galeries consacrées aux métiers d’art. L’Aérogalerie de l’aéroport Montréal-Trudeau comprend quatre volets: arts médiatiques, art lumineux intégré, expositions photographiques et œuvres permanentes.

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D’autres aéroports ont plutôt opté pour des espaces musique et offrent régulièrement des concerts gratuits, comme ceux d’Austin, de Nashville, d’Atlanta ou de Washington. Celui de Vancouver présente une programmation estivale, les Take-off Fridays, pendant que le terminal JetBlue de l’aéroport John F. Kennedy se transforme quant à lui en salle de spectacles, pour ses événements «Live from T5».

Le septième art y trouve aussi son compte dans les aéroports de Hong Kong et de Singapour, qui offrent tous deux une expérience Imax en 2D, 3D et même 4D (Changi).

Gastronomie et cuisine locale au rendez-vous

Certaines plaques tournantes créent des microcosmes culinaires de la destination. À Raleigh-Durham, en Caroline du Nord, les restaurants servent des spécialités de l’État: vins locaux, sauces, fromages et viandes. Il en va de même à O’Hare et à l’aéroport de Copenhague, dont les marchés offrent des aliments sains prêts à emporter, incluant des fruits et des légumes cultivés localement. Tous les fournisseurs ont été soigneusement sélectionnés afin de développer un univers culinaire basé sur les principes de proximité, de durabilité et de collaboration avec les producteurs locaux. L’Airbräu, un pub de l’aéroport de Munich, brasse sa propre bière et propose une cuisine bavaroise. Des chefs de renom n’ont pas hésité à se lancer dans l’aventure aéroportuaire. Le Daily Meal a recensé une trentaine de ces restaurants gastronomiques à travers le monde.

Espaces ludiques

L’attente à l’aéroport peut être immensément stressante, lorsque l’on voyage avec de jeunes enfants. Plusieurs l’ont bien compris; à San Francisco, par exemple, petits et grands peuvent s’amuser dans des aires de jeux interactives, louer des films et des lecteurs DVD portables, et effectuer, munis d’un plan, un tour autoguidé d’une trentaine de minutes combinant la visite d’un terminal à un jeu-questionnaire pour mieux comprendre le monde de l’aviation. À l’aéroport de Zurich, on emmène les enfants prendre part à un circuit-découverte de douze stations, un cahier de coloriage sous le bras. À celui de Kuala Lumpur, on glisse, on grimpe et on s’amuse dans les nombreux modules de jeu.

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Le Dream Come True Education Park de l’aéroport de Hong Kong propose des installations interactives conçues pour faire découvrir aux enfants divers métiers par des jeux de rôle. À l’aéroport Haneda de Tokyo, ils peuvent faire des courses de voitures sur un circuit de 150 pieds de long.

Santé, bien-être et sport

Aéroports de Paris propose de lutter contre le décalage horaire grâce à la luminothérapie, avec ses trois espaces équipés de lampes GoLITE BLU. Ce service est entièrement gratuit et disponible en libre service. Dans la zone de détente «Recompose» de l’aéroport de San Francisco, on trouve un spa et une salle de yoga, dont le design s’inspire des jardins zen japonais.

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Les aéroports d’Incheon et de Los Angeles gagnent des points auprès des sportifs amateurs, avec leur parcours de golf de 18 trous. Incheon possède aussi un champ de pratique de 330 verges et une patinoire dont la surface est en plastique (voir l’image ci-dessous).

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Des services pour la clientèle, mais aussi pour les travailleurs

Même les voyageurs les plus chevronnés peuvent parfois oublier quelques effets personnels ou manquer de temps pour effectuer certaines formalités avant leur départ. Qu’à cela ne tienne, ils pourront rafraîchir leur coiffure ou faire un saut à la clinique, puis chez le pharmacien, directement à l’aéroport. Ces services sont aussi très courus par les travailleurs des aéroports de San Francisco et de Düsseldorf.

Accroître les revenus

Les aéroports internationaux sont toujours à la recherche de nouvelles sources de financement pour accroître leurs profits — ou simplement pour se remettre à flot — tout en allégeant le fardeau financier des compagnies aériennes. Selon un sondage de l’ACI-NA, les revenus provenant des concessions (nourriture, boissons, vente au détail et services) s’élevaient à 1,5 milliard de dollars en 2011, en hausse de 12% par rapport à 2010. Ces recettes représentent 20% des revenus totaux qui ne sont pas directement liés à l’aéronautique. Les aéroports les plus ambitieux, ceux qui ont maîtrisé l’art de distraire et finalement d’attirer les voyageurs, ont le potentiel de faire beaucoup d’argent!

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Gestion Marketing

Les programmes de fidélisation entrent dans l’univers numérique

Popularité des programmes de fidélisation

, et la moitié de ceux qui en possèdent n’utilisent pas leurs points. Une autre enquête menée par Deloitte auprès de 4000 répondants mentionne qu’un voyageur sur quatre effectue plus de 75% de ses séjours dans sa chaîne d’hôtels préférée. L’une des conclusions importantes de cette étude est par ailleurs que les membres des programmes de fidélité ne resteront pas nécessairement fidèles à l’hôtel. Étonnamment, 65% des personnes interrogées ont déclaré avoir voyagé dans au moins deux chaînes d’hôtels différentes au cours des six derniers mois. Seulement 20% ont effectivement mentionné que leur loyauté envers un hôtel était une grande priorité pour eux. Le problème des programmes de fidélisation est qu’ils perdent leur attrait avec le temps.

Tous secteurs et industries confondus (aérien, hôtellerie, location de voiture, casinos, vente au détail, etc.), près du tiers des répondants (31%) adhèrent à un seul programme de fidélisation; dans le secteur hôtelier, c’est une personne sur quatre. Cette donnée est corroborée par une autre enquête, réalisée cette fois-ci par Coach Omnium en mai 2012 auprès de 802 voyageurs français et étrangers. Elle montre qu’à peine 22% des clients d’hôtels ont au moins une carte de fidélité de chaîne dans leur portefeuille, tandis qu’ils sont plus du double à potentiellement pouvoir en demander une, car ils fréquentent suffisamment souvent les hôtels. Et encore, parmi ces détenteurs de cartes de fidélité, 50% déclarent les utiliser seulement de temps en temps, voire jamais! Peut-être est-ce dû au fait que plus d’un consommateur sur deux ne se sent pas privilégié en adhérant à un programme de fidélisation! Paradoxalement, ces programmes sont considérés comme relativement importants dans le choix d’un hôtel.

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Certains attributs sont particulièrement importants pour le voyageur, lorsqu’il choisit un programme de fidélisation, notamment:

  • la facilité d’échanger et de gagner des points;
  • la valeur de rachat par point;
  • le choix d’hôtels de la chaîne.

Fidélisation 2.0 ou l’art de la dématérialisation

La forme de la carte de fidélité a bien évolué avec le temps, allant de points à collectionner à la carte magnétique, en passant par les tampons et la carte avec code-barres. Aujourd’hui, la technologie s’est emparée de la carte de fidélité au point où on peut se demander si la fidélisation devrait passer par le Web, les téléphones intelligents et les réseaux sociaux. En France, un consommateur sur deux se dit prêt à utiliser son mobile comme support à un programme de fidélité, et près des deux tiers (61%) croient que le mobile pourrait remplacer la carte de plastique.

Selon plusieurs experts de la distribution, la carte de fidélité sur cellulaire favorise l’expérience client et réduit le coût d’un contact, les objectifs étant que la carte soit en permanence dans la poche des clients, ce qui en favorise l’usage. Les détenteurs d’une telle carte seraient aussi «plus actifs».

Trois possibilités s’offrent aux entreprises, soit:

  • intégrer leur carte de fidélité dans leur application mobile;
  • créer une application mobile consacrée uniquement au programme de fidélisation, comme l’a fait le groupe Carlson Rezidor avec son application Club Carlson. Ainsi, ses membres peuvent échanger leurs points pour des séjours dans les divers établissements de la chaîne à partir de leur téléphone intelligent ou de leur tablette numérique;
  • ajouter la carte de fidélité dans un «porte-cartes électronique», comme le Passbook d’Apple, ou encore FidMe ou Fidall, qui permettent aux consommateurs de rassembler différentes cartes en une seule application, et d’en multiplier les usages en tirant parti de la géolocalisation. Ainsi, la carte de fidélité numérique permet aux entreprises de mieux comprendre les attentes et préférences des clients pour leur proposer des offres ciblées et adaptées à leurs envies.

Le rôle des réseaux sociaux dans la fidélisation des clientèles

Les médias sociaux peuvent servir à fidéliser la clientèle. On peut repérer, parmi les détenteurs de la carte de fidélité, ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux et leur attribuer une note «relationnelle», non liée aux achats, mais plutôt à la quantité de «j’aime», de tweets ou au nombre de fois où le client parlera de la marque. Ainsi, il devient possible de les toucher au moyen d’un programme consacré aux ambassadeurs et inhérent au système de fidélisation.

L’exemple des hôtels-casinos Venetian et Palazzo

Le programme du Venetian et du Palazzo recrute les abonnés de ces deux casinos sur Twitter. Il les invite à agir en tant que «représentants commerciaux indépendants»: plus ils «gazouillent» sur les offres des établissements (et donc plus augmente le nombre de gens qui voient leurs tweets), plus ils accumulent des points échangeables contre des biens, des services et des séjours. De plus, si quelqu’un achète l’offre après en avoir entendu parler par un abonné, ce dernier recevra encore plus de points.

L’exemple d’Accor

CN_Programmes_de_fidélisation_numériques_image3Depuis décembre 2011, les membres du Club Accordhotels peuvent cumuler des points en se connectant sur Facebook pour se géolocaliser dans les hôtels et ainsi décrocher des badges ou des points crédités sur leur compte. La nature variée de ces badges incite les joueurs à les collectionner en diversifiant leurs enregistrements, et leur permet ainsi d’obtenir les récompenses qui y sont associées.

 

L’exemple d’Air Estonie

Membre de Star Alliance, Estonian Air a créé AirScore, un programme qui vise à récompenser les ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux, plus particulièrement sur Facebook. Nul besoin d’être client ou de prendre l’avion pour accumuler des points. Il suffit d’accéder à l’application Facebook AirScore et de s’enregistrer pour devenir ambassadeur. Les points se gagnent par le partage de leurs vidéos publicitaires, de leurs questionnaires et de leurs actualités. Ces points permettent aux ambassadeurs d’obtenir des réductions sur des vols de la compagnie. Cette dernière a aussi pour objectif de mieux faire connaître l’Estonie et incite ses fans à partager sur leur mur des événements se déroulant dans le pays. Les ambassadeurs peuvent aussi profiter d’avantages pour visiter des lieux touristiques d’Estonie.

Cette nouvelle génération de programmes va-t-elle permettre aux entreprises de restructurer leurs offres, de diversifier leur proposition ou d’en augmenter la valeur et, donc, de dynamiser leurs programmes afin de renforcer les liens qu’elles ont avec leurs clients et de redonner de la valeur et de l’attrait à leurs programmes de fidélisation? Des tendances à suivre, assurément…

 

Sources:

− Coach Omnium. «Les programmes et cartes de fidélité des chaînes hôtelières», coachomnium.com, 2012.

− Accor, communiqué de presse. «Le Club Accorhotels se dématérialise!», 14 décembre 2012.

− Deloitte. «Customer Loyalty in the Hotel Industry», janvier 2013.

− Deloitte. «A Restoration in Hotel Loyalty. Developing a blueprint for reinventing loyalty programs», janvier 2013.

− Figenwald, Sophie. «Récompenser la fidélité 2.0?», Le Blog de Sophie Figenwald, 25 avril 2012.

− Leurent, Pierre-Olivier. «La dématérialisation de la fidélisation entraîne-t-elle une plus forte fidélisation des clients?», le-social-media-manager.fr, 10 février 2011.

− Market Wire. «The Venetian and The Palazzo Las Vegas Launch New Social Rewards Program», marketwire.com, 13 septembre 2010.

− Remi-Beaucé, Nathalie. «Les cartes de fidélité rendent-elles fidèles ? 10 réponses du sondage exclusif», journeedelafidelite.blogspot.fr, 24 avril 2011.

− Remi-Beaucé, Nathalie. «Dématérialisation des programmes de fidélisation: 2012, le point de bascule», journeedelafidelite.blogspot.fr, 24 avril 2012.