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Artistes en résidence: nouveaux acteurs dans l’expérience touristique

Que l’on parle d’expositions d’artistes dans les aéroports ou d’une œuvre peinte à même le mur d’un foyer d’hôtel, il n’y a pas de doute, la culture s’intègre de plus en plus aux composantes de l’expérience touristique. Pourquoi alors ne pas pousser l’idée encore plus loin en transformant une partie de votre espace en véritable lieu d’inspiration et de création artistique? Des intervenants touristiques développent des programmes d’artistes en résidence, et ce, au grand bonheur de leurs clients.

Le contact avec l’artiste en création permet à l’entreprise:

  • de se faire remarquer, de se distinguer de la concurrence et de faire parler d’elle;
  • d’améliorer la qualité de l’expérience touristique de ses clients en y ajoutant un élément inusité et un brin d’authenticité;
  • de se positionner comme mécène et de créer un environnement propice aux échanges culturels;
  • d’offrir à un artiste une occasion inouïe de s’inspirer d’un nouveau milieu afin d’y produire une œuvre.

Nous vous présentons quelques exemples d’artistes en résidence dans divers secteurs de l’industrie en espérant qu’ils puissent être une source d’inspiration.

Dans les hôtels

L’Hôtel Pfister de Milwaukee a lancé son programme d’artiste en résidence au printemps en rénovant son centre d’affaires pour y inclure un studio ainsi qu’une galerie d’art. L’artiste y peint une bonne partie de la semaine et des fins de semaine pendant que les clients de l’établissement sont invités à venir découvrir ses créations au fur et à mesure qu’il les réalise. Reginald Baylor, l’artiste résident actuel, est également chargé des visites de la collection d’art de l’hôtel à l’occasion des forfaits «Overnight Art Package» et il accueille même les groupes scolaires pour leur expliquer son processus créatif.

Artiste en residence

Source: www.thepfisterhotel.com

Voyez l’artiste qui emménage dans ses nouveaux locaux de création:

Le Creators Inn by Elvine est un microhôtel à l’intérieur de l’Hôtel Scandic Malmen de Stockholm, où les âmes créatrices sont invitées à soumettre une demande pour loger gratuitement pendant l’été. En plus de la chambre, les personnes acceptées ont accès à un espace de travail commun, à une cuisine, à une salle à manger, à un studio de musique et à un atelier au sous-sol. Selon le concepteur du projet, le but est de promouvoir la région auprès des artistes dont la seule présence contribue à rendre la ville plus intéressante. Le site Internet du microhôtel propose même des entrevues avec les artistes qui donnent leurs commentaires sur la ville et sur les services de l’établissement. Le concepteur qualifie l’initiative de responsabilité sociale créative (Creative Social Responsibility), mais avoue qu’il s’agit là d’un exercice de marketing efficace.

artiste en residence
Oeuvre en papier de l’artiste Shin Tanaka, client invité du Creators Inn.
Source: www.creatorsinn.com

L’Hôtel Marienbad de Berlin offre une chambre cinq étoiles aux artistes fauchés en échange d’une œuvre. Certains y ont laissé des traces permanentes (sculptures, tableaux, installations) tandis que d’autres ont présenté leurs œuvres éphémères à l’occasion d’événements ouverts au public. Ainsi, des projections de films, des lectures poétiques et des concerts électropunk ont eu lieu à l’hôtel, lui procurant une atmosphère comparable aux soirées élégantes du 18e siècle consacrées aux arts.

artiste en residence
Source: www.cultureprojects.com

Dans les grands espaces

Le programme d’artiste en résidence dans le parc national du Gros-Morne, à Terre-Neuve, est une activité de diffusion de la Art Gallery of Newfoundland and Labrador (AGNL), créée en 1998 dans le but de rendre le parc plus accessible au public à partir des arts. Le parc héberge de 3 à 4 artistes canadiens ou internationaux par année qui, en plus de s’adonner à un effort créatif, participent à la programmation et interagissent avec les visiteurs, les résidents, les scientifiques et les employés. Les œuvres inspirées des lieux sont ensuite exposées dans des galeries d’art à travers le monde. Le programme connaît un tel succès qu’il a été lancé dans d’autres parcs nationaux à Terre-Neuve et au Yukon.

Dans le Rocky Mountain National Park du Colorado, les artistes en résidence demeurent deux semaines dans une cabane historique à flanc de montagne. À la fin de leur séjour pendant lequel ils interagissent avec les visiteurs, une œuvre est choisie; elle sera soit intégrée à la collection d’art du parc pour exposition, soit vendue. Les fonds recueillis serviront à financer le programme d’artiste en résidence ainsi que la préservation du bâtiment.

artiste en residence
Source: www.nps.gov

Dans l’aéroport

L’aéroport de Heathrow a invité l’écrivain Alain de Botton à y passer une semaine à titre d’artiste en résidence dans le but de prouver qu’un aéroport est un lieu intéressant d’observation. L’auteur a donc eu un accès libre au nouveau Terminal 5, récemment critiqué pour ses longues files d’attentes à la sécurité. Récemment publié, son livre intitulé A Week At The Airport: A Heathrow Diary expose les rouages de l’aéroport; les voyageurs et employés rencontrés deviennent les personnages de son récit, écrit, en partie, sur place. L’ouvrage sera distribué gratuitement à 10 000 passagers dans l’aéroport et mis en vente en librairie. C’est ce que l’on peut qualifier de stratégie de marque pour le moins innovatrice.

artiste en residence
Source: www.heathrowairport.com

Même dans les DMO

En juillet, l’Office de tourisme de Chicago, la seule organisation de gestion de la destination (OMD) aux États-Unis à faire partie intégrante du service des affaires culturelles de la ville, a annoncé l’arrivée du créateur Jim Lasko à titre d’artiste en résidence. Il est chargé de la réalisation d’un événement de très grande envergure pour 2011 qui unira artistes, résidents et visiteurs dans la promotion de la ville comme destination culturelle incontournable.

Danse, musique, arts du cirque, nouveaux médias, théâtre, littérature… toutes les formes d’art ont de quoi émerveiller votre clientèle. Avez-vous un espace sous-utilisé à un moment de l’année que vous pourriez transformer en un lieu d’inspiration et de création artistique?
De L’Écart à Rouyn-Noranda à la coopérative Lézarts à Montréal, les centres de création ne manquent pas au Québec. Pourquoi alors ne pas faire appel à cette communauté artistique pour établir des liens qui bénéficieront à tous?

 

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Lire aussi: Et si la culture allait à la rencontre des touristes?
Au lieu de penser produit, pensez expérience

Sites:
www.thepfisterhotel.com/
www.creatorsinn.com/
www.cbc.ca/artspots/
www.therooms.ca/artgallery/summer_residencies_2010.asp
www.nps.gov/romo/supportyourpark/artist_in_residence.htm
www.explorechicago.org/
www.lezarts.coop
www.lecart.org/residence.asp

Sources:
–  Agence France-Presse. «Un écrivain en résidence à l’aéroport d’Heathrow», Cyberpresse, 19 août 2009.
–  Connolly, Kate. «Room service: Berlin hotel tells artists to pay for stay with artwork, not cash», The Guardian, 9 août 2009.
–  Kogan, Rick. «The City is his Canvas», Chicago Tribune, 30 août 2009.
–  «De Botton’s airport diary launched at Heathrow today», www.springwise.com , 22 septembre 2009.
–  «Un écrivain en résidence dans un aéroport», Le Devoir, 20 août 2009.
–  «Stockholm hôtel offers free haven for creative souls», The Local, 15 mai 2009.

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Gestion Marketing Technologies

Le courriel: un outil fiable et pertinent dans votre arsenal marketing

Avec l’éclatement des habitudes médiatiques des consommateurs et le récent engouement pour les médias sociaux, on pourrait se questionner sur l’à-propos de persister à utiliser des méthodes de marketing plus usuelles, notamment les campagnes de courriels ou l’envoi d’infolettres. Pourtant, ces stratégies continuent d’avoir la cote, particulièrement en temps de crise économique.

De l’avis de la majorité des spécialistes en marketing, le courriel demeure un outil hautement pertinent, notamment pour les PME, en vertu de son efficacité et de son caractère abordable qui offre un excellent retour sur investissement. Malgré tout, il reste très souvent sous-utilisé, particulièrement au Québec où, selon Mark Morin, président de Stratégie Marketing Direct, les entreprises les utilisent beaucoup moins que leurs pairs américains.

Il faut considérer le courriel comme un lien de communication privilégié avec le consommateur. Il permet à l’entreprise de transmettre de l’information de qualité à propos de ses produits et services. En dépit des nouvelles fenêtres promotionnelles qu’offrent les médias sociaux, la tendance du marketing par courriel est à la hausse alors que les entreprises, en période de crise économique, favorisent cette stratégie éprouvée. Selon la Marketing Direct Association, en 2008, les entreprises américaines ont obtenu des revenus de 45 USD pour chaque dollar investi en marketing par courriel. Ce ratio est presque le double de celui obtenu en moyenne par les autres formes de marketing en ligne.

Conçu sur mesure pour l’industrie touristique

Une étude de la firme de recherche Epsilon, publiée en février 2009, a permis de mesurer la valeur des campagnes de courriels appliquées au domaine du voyage. L’enquête s’est déroulée en octobre 2008 auprès de 1 517 répondants américains qui avaient préalablement signifié leur intérêt à recevoir une infolettre commerciale. C’est avant tout parce qu’ils souhaitent être informés des soldes et des offres spéciales que les internautes (86%) s’abonnent à des infolettres d’entreprises touristiques.

L’étude d’Epsilon démontre que parmi les cinq secteurs d’activité analysés, c’est l’industrie touristique qui est la plus susceptible de générer des ventes lors de l’envoi d’un courriel. Plus de 63% des consommateurs affirment qu’ils seront davantage portés à acheter auprès des entreprises de tourisme qui leur ont envoyé une infolettre, comparativement à 44% et 40% pour les secteurs pharmaceutique et financier. Ce succès s’explique notamment par le fait que 92% des internautes considèrent que les courriels constituent une façon utile de prendre connaissance des nouveaux produits liés aux voyages.

Sphères d’influence en tourisme

Plusieurs des comportements des internautes se traduisent par des actions facilement mesurables et permettent donc d’évaluer le succès d’une campagne touristique par courriel. Parmi celles-ci, mentionnons le fait de réserver en ligne, de cliquer sur un lien dans le courriel et de télécharger ou d’imprimer un coupon de réduction (graphique 1). D’autres actions indirectes du consommateur déclenchées par les courriels s’avèrent plus difficilement mesurables mais peuvent néanmoins se conclure par une vente.

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Ce sont les compagnies aériennes qui profitent le plus des campagnes d’envoi de courriels (graphique 2). Environ 80% des répondants recevant volontairement des infolettres liées aux voyages affirment avoir déjà acheté un billet d’avion subséquemment. On constate également que la grande majorité des achats ayant été influencés par les courriels sont réalisés en ligne.

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Quelques astuces

La constitution et la gestion d’une liste d’envoi peuvent représenter un défi pour les gestionnaires. Voici quelques conseils permettant d’améliorer votre efficacité:

  • Maintenez à jour une liste d’envoi de qualité, épurée des abonnés qui n’ouvrent jamais vos messages. Vous aurez en main une publication suscitant un taux de clics élevé, donc plus attrayante, statistiques à l’appui, pour des partenaires commerciaux souhaitant s’afficher.
  • Demandez suffisamment de renseignements (mais pas trop) à votre clientèle potentielle lors de son inscription. Il s’agit de l’occasion idéale de mieux connaître ses préférences.
  • Demeurez pertinent en sachant le plus précisément possible ce qui intéresse votre clientèle.
  • Rendez bien visible sur votre site la section d’inscription à votre infolettre.
  • Affichez clairement votre politique de confidentialité pour gagner la confiance de vos abonnés.
  • Proposez des éléments incitatifs intéressants mais surtout exclusifs à vos abonnés. Attention toutefois de demeurer réaliste.
  • Assurez-vous que la conception du message tient compte de la complexité des différents gestionnaires de courriels, notamment de la possibilité que les images soient bloquées par mesure de sécurité.
  • Optimisez vos pages de destination (landing page) pour la technologie mobile, surtout si vous procédez à une large diffusion.

Préférence à la segmentation

L’internaute d’aujourd’hui est beaucoup plus réceptif à l’idée de s’engager par lui-même à recevoir une information qu’il juge pertinente. Une étude de ROI Research démontre qu’en 2008, plus de 84% des Américains qui utilisaient le courriel appréciaient recevoir des infolettres d’entreprises desquelles ils s’étaient abonnés, comparativement à seulement 69% en 2005. À l’aise avec les recherches sur Internet et constamment à l’affût des meilleures aubaines, l’internaute moyen est enclin à s’inscrire à une infolettre qui l’informera régulièrement des meilleurs soldes pour une famille de produits d’intérêt.

Avec les possibilités avancées qu’offrent la segmentation et les contenus dynamiques, les entreprises touristiques sont en mesure de personnaliser leurs envois en fonction des achats antérieurs, des préférences et du comportement de navigation de la clientèle sur leur site. Une fois ces informations colligées, elles peuvent, par exemple, proposer des suggestions de destinations ou de forfaits vacances compatibles avec les aspirations de voyages de chaque personne. L’enquête d’Epsilon indique que 69% des internautes souhaitant recevoir des courriels préfèrent obtenir un contenu personnalisé. Le premier contact avec le consommateur s’avère le meilleur moment pour obtenir l’information qui servira à personnaliser vos envois. Une simple liste d’options à cocher dans le formulaire d’inscription suffit au départ.

La plupart des experts confirment que le marketing par courriel continue de fournir d’excellents résultats aux entreprises. Il s’agit d’une stratégie d’autant plus pertinente en temps de crise économique, où l’on accorde d’abord la priorité à la clientèle actuelle avant de viser à développer de nouveaux marchés.

Sources:
– Adams, Drew. «Four Key Components of E-Newsletter Advertising», MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/key-components-of-e-newsletter-advertising-adams.asp], 20 mars 2009.
– Anuskiewicz, Neil. «Seven Ways to Build your Email List», SmartBiz.com [www.smartbiz.com/article/articleview/2510/1/53], 24 février 2009.
– Clark, Michael. «Improve Your Email Marketing Through Segmentation» MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/improve-email-marketing-through-segmentation-clark.asp], 24 mars 2009.
– eMarketer. «The Powerful Potential of Permission-Based E-Mail», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006932], 24 février 2009.
– eMarketer. «Trends and Best Practices in E-Mail Marketing», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006951], 13 mars 2009.
– Epsilon. «Flying High: Measuring the Value of Email Marketing for the Travel Industry», [www.epsilon.com], février 2009.
– Jenkins, Simms. «Email’s New Role in Digital Marketing», iMedia Connection [http://www.imediaconnection.com/content/21914.asp], 4 février 2009.
– Plantevin, Jérôme. «Rentable, une campagne par courriel», Journal Les Affaires, 14 au 20 mars 2009.
– Trivunovic, Kara et Andrew Osterday. «Five Small-Business Email Customer Lifecycle Tactics for the New Year», MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/small-business-email-customer-lifecycle-tactics-trivunovic-osterday.asp], 27 janvier 2009.

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Marketing Technologies

Des concours qui font du bruit… et qui rapportent gros!

Un concours doit faire parler de lui (et du produit qu’il représente) pour justifier son existence. Quoi de mieux que le Web 2.0 pour propager la bonne nouvelle! L’effet viral des médias sociaux ne peut que favoriser le plus haut taux de participation et une visibilité accrue, pour un coût minime. Par ces réseaux, les consommateurs semblent beaucoup plus enclins à s’engager et à s’impliquer. Tirez-en profit!

La puissance des réseaux sociaux donne un élan incontestable à un concours. Ces derniers peuvent aussi contribuer à nourrir le Web 2.0, en favorisant la participation des consommateurs eux-mêmes, raison d’être de la popularité et de l’influence de ces médias sociaux. En voici quelques exemples.

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«The best job in the world»

Vous avez peut-être entendu parler du concours pour obtenir «le meilleur job du monde». Plus de 1300 blogues en on fait mention! L’organisme Tourism Queensland recherche un «gardien», ou plutôt un représentant de l’île d’Hamilton dans la Grande Barrière de Corail, pour une durée de six mois moyennant un cachet de 150 000 AUD (environ 130 000 CAD)! Le boulot consiste principalement à fouler le sable blanc dans le but d’explorer l’île, à nager dans l’eau cristalline, à parcourir les fonds marins et à alimenter un blogue toutes les semaines illustrant les découvertes faites sur l’île à l’aide de photos et de vidéos.

Le contrat commence le 1er juillet, et les conditions de travail sont les suivantes:

  • logement au luxueux hôtel Hamilton Island;
  • transport et assurance inclus (des déplacements aux autres îles de la Grande Barrière de Corail sont prévus);
  • ordinateur, Internet, et tout matériel informatique nécessaire pour accomplir le travail est inclus.

L’effet viral de ce concours s’est rapidement manifesté et le message a fait le tour de la planète en très peu de temps. Selon le Daily Telegraph, un quotidien australien, 850 000 personnes ont cliqué sur le site dans les 24 premières heures. Tourism Queensland a reçu 34 000 demandes d’emploi, sous forme de vidéo.

Cinquante candidats ont été retenus et les internautes ont pu voter, prolongeant du même coup l’achalandage du site et offrant une visibilité inespérée à cette destination du bout du monde! Tourism Queensland, par cette campagne, a créé tout un buzz en stimulant l’imaginaire des gens et en faisant rêver. Ce succès marketing a véritablement permis de mettre l’île de Hamilton, ou du moins les îles de la Grande Barrière de Corail, sur la carte!

«Your California» photo Contestconcours_web2

À l’été 2008, la bannière californienne d’hôtels boutique, restaurants et spas Joie de Vivre lançait un concours de photos sur le thème «Show us your California». Plus de 2000 clichés de photographes amateurs et professionnels ont été téléchargés sur le site de la communauté en ligne de la chaîne Joie de Vivre, California Connect. Bien que ce concours ait nécessité beaucoup d’efforts, de suivis et d’ajustements pendant son déroulement, les résultats obtenus ont largement dépassé les attentes. En voici quelques-uns:

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Pour atteindre une masse d’individus, Joie de Vivre s’était bien préparée. La chaîne a obtenu la collaboration de Southwest Airlines, s’assurant du même coup une couverture du concours sur le blogue des employés du transporteur (35 000 employés). La cible du concours, soit tous ceux qui ont déjà voyagé en Californie, supposait un large public. Les employés de Joie de Vivre se sont impliqués à fond, et un prix leur était aussi réservé, tout comme aux employés de Southwest Airlines ainsi qu’aux journalistes (photos-journalistes), suscitant ainsi l’attention des médias. L’enjeu était d’ailleurs très attirant; le premier prix (décerné selon le nombre de votes par le public): une année de gratuités dans les hôtels Joie de Vivre et six vols à l’intérieur de la Californie avec Southwest Airlines

L’entreprise détermine plusieurs éléments à la clé de la réussite d’une telle campagne sur les médias sociaux. En voici quelques-uns:

  • des objectifs mesurables;
  • une technologie déjà testée auprès des employés;
  • l’intégration de la campagne aux autres outils marketing pour susciter le plus de fréquentation possible;
  • l’implication des employés et des partenaires (Faites-en des leviers pour multiplier les contacts!);
  • l’utilisation des plateformes existantes (ex.: Facebook et Twitter) comme leviers;
  • la conservation du momentum: l’envoi de courriels pour informer des délais;
  • une réponse rapide;
  • l’analyse fréquente des résultats;
  • la correction du tir s’il y a lieu (si c’est trop compliqué, si c’est mal compris);
  • l’assurance que c’est amusant pour les participants!

Tirer profit du Web 2.0 et de la participation des voyageurs!

Le Web regorge de ces concours, et le monde du voyage s’y prête très bien. Tourisme Québec ne fait pas bande à part. En concours_web3novembre 2008, pour faire connaître sa plateforme Web 2.0, le ministère lançait le concours Destination Québec sur les marchés de la France, de New York et du New Jersey. L’enjeu: effectuer un voyage d’hiver au Québec. En contrepartie, les gagnants doivent partager, à travers des carnets de voyage, leurs photos et vidéos (réalisés par un caméraman) ainsi que leurs aventures afin d’alimenter le blogue Destination Bonjour Québec. Des carnets y sont maintenant en ligne.

Attention aux bouchons de circulation…

Augmenter l’achalandage sur le site Web ou le blogue de l’entreprise, c’est bien, mais créer une surcharge c’est moins souhaitable. Tourism Queensland a ainsi été victime de son succès. Une heure après la mise en ligne, 350 candidatures étaient postées et on comptait 250 000 connexions! Le site de «The Best Job in the World» est devenu pratiquement inaccessible. Plusieurs blogues et autres forums de discussion ont déploré le fait que le site était trop encombré pour y accéder le week-end précédant la fermeture du concours. Le même phénomène s’est produit avec le concours «Your California». Il faut donc prévoir le coup et s’assurer de la capacité du serveur pour éviter les frustrations et les effets pervers qu’un achalandage trop élevé peut engendrer sur les réseaux sociaux… Le Web 2.0 peut devenir un couteau à double tranchant!

Sources:
–    Demoney, Lisa. «Case Study: Your California Photo Contest», Joie de Vivre, Social Media Strategies for Travel USA 2009, Eyefor Travel, mars 2009.
–    Fox News. «Australia Offers ‘Best Job in the World’ On Paradise Island», 13 janvier 2009.

Sites Internet:
–    Destination Bonjour Québec
–    Joie de vivre Your California photo contest
–    The best job in the world

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Marketing Technologies

L’achat de mots clés demeure une valeur sûre du marketing + Commentaire de Stéphanie Plante, consultante Communication Marketing Interactif

Le positionnement payant, ou plus simplement l’achat de mots clés, a fait ses preuves sur le plan de la rentabilité, particulièrement en temps de crise économique. On s’attend à ce que les entreprises accroissent considérablement leurs investissements dans cette stratégie marketing au cours des prochaines années. Retour sur les fondements de cette approche.

Les liens commandités font fi de la récession

Les moteurs de recherche occupent un rôle croissant auprès des consommateurs dans leur processus d’achat de produits en ligne, et cette tendance s’applique également à l’industrie touristique (graphique 1). Depuis janvier 2007, les sites Web d’hôtel reçoivent de plus en plus de visites d’internautes grâce à leur référencement dans des moteurs de recherche tels que Google. Pour cette raison, une bonne visibilité dans les résultats de recherche est primordiale, que ce soit en matière de référencement naturel ou de positionnement payant, communément appelé pay per clic (PPC).

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En dépit de la crise économique, les dépenses pour l’achat de mots clés continuent d’afficher une solide croissance. Durant cette période difficile, l’une des tâches prioritaires des spécialistes du marketing consiste à accroître l’achalandage sur le site Web et à améliorer le taux de conversion. Le positionnement payant constitue une méthode efficace pour y parvenir et surtout pour promouvoir les produits et services au moindre coût possible.

Selon eMarketer, les entreprises américaines ont dépensé plus de 7,7 milliards USD en 2008 relativement aux moteurs de recherche pour des fins de positionnement payant, et on anticipe une hausse de 16% en 2009. D’ici 2013, les budgets accordés pour ce type de marketing aux États-Unis auront presque doublé pour atteindre 14,7 milliards USD.

Quelles sont les meilleures stratégies?

Les liens commandités (Lire aussi: L’utilisation judicieuse des liens commandités) comptent aujourd’hui pour une portion importante du budget marketing de nombreuses organisations. Selon les données de eMarketer (tableau 1), le positionnement payant figure parmi les stratégies de marketing en ligne les plus efficaces.

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Il offre le meilleur retour sur l’investissement pour 54% des gestionnaires dans le domaine, comparativement à 50% pour le référencement naturel. Le marketing par courriel bénéficie également d’une excellente appréciation (39%).

Cette année, les gestionnaires hôteliers américains et européens accordent une note de confiance très élevée au positionnement payant. En effet, plus de 56% d’entre eux le jugent comme l’une des stratégies qui fournit les meilleurs résultats et le retour sur l’investissement le plus important, d’après un sondage de Hospitality eBusiness Strategies publié en mars 2009. En 2008, cette proportion s’élevait à seulement 39%. Les stratégies les plus efficaces selon les hôteliers demeurent l’optimisation du site Web (82%), le référencement naturel (61%) et la refonte du site (56%). Les hôteliers consacrent environ 17% de leur budget de marketing Web à l’achat de mots clés.

Comment s’y retrouver avec le positionnement payant?

Vous hésitez à vous lancer dans l’achat de mots clés? Louis-Dominic Parizeau, de la firme Adviso, présente quelques notions fondamentales pour les non-initiés. Les liens commandités (voir image), souvent associés aux «AdWords» de Google, obéissent à un système d’enchères où les termes les plus populaires coûtent le plus cher. Un indice de mesure (Quality Score) proposé par Google permet d’estimer la valeur des mots clés.

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Selon M. Parizeau, la différence fondamentale entre le référencement naturel et le positionnement payant réside dans le contrôle exercé. Grâce à la possible gestion serrée des coûts de conversion, le positionnement payant représente une stratégie tout indiquée pour la mise en marché de nouveaux produits. Ce sont vos objectifs à la base qui détermineront quelle sera la meilleure option. Par exemple, l’achat de mots clés connaît davantage de succès sur le plan du branding ou pour faire connaître une nouveauté. Le référencement naturel fonctionne mieux si l’objectif consiste à conquérir de nouveaux clients.

Les statistiques liées aux visites de votre site ne suffisent pas. Il est essentiel d’instaurer des outils de mesure afin d’assurer un suivi des conversions, ce qui sera plus révélateur du succès de l’opération. Selon JP Morgan, les mesures américaines moyennes de 2008 indiquaient des revenus de 87,21 USD pour chaque tranche de 1000 recherches avec un taux de clic de 28,3%, soit un revenu par clic de 0,48 USD.

Des outils efficaces à votre disposition

La création de l’annonce et le choix des mots clés constituent l’étape cruciale d’une stratégie de positionnement payant. Google propose des outils très conviviaux pour faciliter le choix des termes. Le générateur de mots clés permet d’obtenir de nouvelles suggestions de termes à partir de ceux que vous seriez tentés d’utiliser au départ pour votre compte AdWords de Google. En plus de vous faire démarrer du bon pied, cette option permet de trouver des solutions de remplacement pour les termes enregistrant de faibles performances. Même principe si les mots s’avèrent très efficaces et que vous souhaitez en ajouter d’autres apparentés.

Lors de la création de votre annonce, voici quelques éléments que vous devez prendre en considération:

  • un rappel clair du message qui doit être saisi instantanément lorsque l’internaute atteint votre site (landing page);
  • une formulation très concise du message;
  • l’utilisation des mots clés dans l’annonce;
  • la présence d’un appel à l’action selon ce que vous attendez de votre visiteur;
  • une forte pertinence avec les mots recherchés par l’internaute;
  • la sélection de termes rejoignant vos clients potentiels durant leur cycle d’achat;
  • le choix de la meilleure page de destination sur votre site qui n’est pas forcément la page d’accueil.

Bien qu’il soit relativement simple de lancer une première campagne de positionnement payant, il ne faut pas hésiter à faire appel à une firme spécialisée pour aller plus loin. Même si les résultats obtenus semblent satisfaisants, l’apport d’une expertise en la matière permet d’atteindre le plein potentiel d’une campagne d’achat de mots clés.

Sources:
– Ajene, Emeka. «Search Engines are Re-Shaping Hotel Booking Funnels», Compete, [http://blog.compete.com/2008/10/22/hotel-search-conversion/], 22 octobre 2008.
– eMarketer. «Paid search spending pops», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006644], 21 octobre 2008.
– Jansen, J. Bernard, Karen Hudson, Lee Hunter, Fang Liu et Jamie Murphy. «The Google Online Marketing Challenge: Classroom Learning with Real Clients, Real Money, and Real Advertising Campaigns», Journal of Interactive Advertising, vol. 9, no 1, automne 2008.
– Lamarche, Simon. «Une bonne page de destination = économie majeure en positionnement payant», Adviso, [www.adviso.ca/une-bonne-page-de-destination.html], 6 mars 2009.
– Parizeau, Louis-Dominic. «Achat de mots clés 101: un regard sur le merveilleux monde du positionnement payant», Adviso, [www.adviso.ca/blog/2008/07/22/achat-de-mots-cles-101-un-regard-sur-le-merveilleux-monde-du-positionnement-payant/], 22 juillet 2008.
– Ramsay, Geoffrey. «Digital Marketing Now: Seven Strategies for Surviving the Downturn», eMarketer, novembre 2008.

Sur le Web:

– adviso

Commentaire de Stéphanie Plante, consultante Communication Marketing Interactif

Cette analyse présente un excellent portrait des possibilités qu’offre le positionnement payant. J’aimerais ajouter quelques caractéristiques intéressantes propres à cette avenue publicitaire.

Faites participer l’utilisateur en vous
Que taperiez-vous dans la recherche Google pour arriver à trouver ce produit ou service ? Inscrivez ces mots ou ces phrases en y incluant aussi les fautes grammaticales ou les coquilles. Il n’y a pas de frais supplémentaires pour l’insertion de mots clés additionnels.

Soyez créatif dans la rédaction de vos annonces (phrases descriptives), mais surtout, testez les approches (avec ou sans le nom de votre entreprise dans l’annonce par exemple).

La mesure à votre service
L’outil Google vous permet de faire le suivi de chacun des mots inscrits. Il vous est donc possible de vous fixer une limite monétaire pour chaque mot. Par exemple, «hôtel», qui est très générique et prisé, pourrait vous coûter cher par visiteur potentiel. Par contre, vous seriez peut-être plus enclin à débourser davantage pour les mots «hôtel Vieux Montréal» puisque l’utilisateur est davantage ciblé et qualifié.

Si votre site Internet est bien conçu, une partie de votre achalandage provient nécessairement du référencement naturel via les moteurs de recherche. Analysez ces statistiques de visites sur votre site, vous pourrez déterminer quel est le raisonnement de l’utilisateur et son comportement pour parvenir sur votre site. Quels mots clés a-t-il tapés dans la recherche Google pour en arriver jusqu’à vous? Ces mots ou phrases clés sont très intéressantes à connaître et devraient être réutilisés comme mots clés. Oui, votre entreprise s’affichera deux fois dans la recherche (une fois dans les résultats naturels et une seconde fois dans les annonces de positionnement payant), mais vous doublerez ainsi les chances de clics et augmenterez votre visibilité. Après tout, une fois c’est bien, mais deux fois c’est mieux !

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Ailleurs dans le monde Marketing

Où puis-je me procurer le téléphone Pomegranate NS08?

Voici le nec plus ultra des téléphones qui vous concocte une campagne publicitaire pour le moins décoiffante, la Nouvelle-Écosse en sait quelque chose! Si je vous dis que le nouveau téléphone Pomegranate NS08 est un lecteur MP3, un système GPS, un navigateur Internet, une caméra vidéo, vous répondrez qu’il n’a rien de révolutionnaire, que le BlackBerry et le iPhone offrent aussi ces options. Si je vous dis que ce téléphone est également un projecteur vidéo, un traducteur universel, un rasoir, un harmonica et qu’il peut même préparer du café…  Les BlackBerry , iPhone et téléphones intelligents de ce monde peuvent aller se rhabiller!

Vous voulez absolument en savoir plus sur la chose…

Voici l’appareil en question. Il est très esthétique en plus!

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Incrédule au sujet de l’option «il prépare le café»? Regardez ceci: http://www.youtube.com/watch?v=MpnXY2Qtd2o.

Vous voulez en savoir plus sur les autres options? Visionnez cette vidéo: http://www.youtube.com/watch?v=1e4X10hOh9o.

Vous voulez connaître le prix, d’autres détails et où vous le procurer? Allez sur le site suivant:
www.pomegranatephone.com.

Vous êtes allés jusqu’au bout?

En fait, le Pomegranate ne constitue pas un produit concurrent des nouveaux téléphones intelligents. Il n’a pas non plus été conçu par une compagnie encore obscure qui désire se tailler une place sur la planète grâce à cet appareil révolutionnaire.

Lancé l’automne dernier, ce téléphone se veut un concept viral qui fait la promotion de la Nouvelle-Écosse. Oui, vous avez bien lu!

Pour aller au-delà de l’image de homard qui lui colle à la peau

Cette campagne est une initiative du gouvernement provincial Nova Scotia Come to life – partenariat public-privé visant le développement économique de la Nouvelle-Écosse. Elle a été conçue par l’agence Bristol en collaboration avec Egg Films et l’agence Web Breathe Media. Les concepteurs n’ont rien laissé au hasard. Chacune des fonctions de l’appareil est illustrée à l’aide d’une vidéo. Vous avez jeté un coup d’œil aux accessoires?

Le but de l’opération était de démontrer qu’une destination qui s’engage dans une voie aussi créatrice peut devenir un milieu où il est agréable de vivre, d’investir, de travailler, d’étudier, de visiter et qu’elle souhaite attirer des gens novateurs.

Le punch de la publicité est assez révélateur:

Someday you’ll be able to get everything you want in one device.
Today you can get everything you want in one place.

Par la suite, on enchaîne automatiquement sur le site de la Nouvelle-Écosse où l’on montre les différents styles de vie de la région.

Depuis son lancement, le site a reçu 560 000 visites d’internautes provenant de 193 pays, principalement des États-Unis, du Canada, de l’Allemagne, de l’Italie et du Royaume-Uni. La majorité des visiteurs ont cliqué sur le lien de la Nouvelle-Écosse.

Le Pomegranate a créé tout un buzz dans la blogosphère

Comment attirer l’attention? Comment faire parler de soi? Comment se démarquer? Sachant que la «mobile mania» et les téléphones intelligents constituent les sujets les plus brûlants d’actualité, l’utilisation d’un gadget électronique révolutionnaire était tout indiquée pour refléter l’image novatrice de la destination et susciter l’engouement recherché.

La campagne a démarré par une offensive de courriels envoyés à leurs contacts par les partenaires de Nova Scotia Come to life, par différents milieux d’affaires et par d’autres influenceurs les invitant à consulter le site. Pomegranate et son URL ont aussi été diffusés sur des marchés clés comme Ottawa, Toronto et Boston.

Inutile de dire que la blogosphère s’est emparée très rapidement de ce «iPhone killer», le désignant «meilleur canular» et «le plus populaire».

Des stratèges du Web l’ont cité comme étant une brillante utilisation des médias sociaux. Cette campagne a récolté les honneurs. Elle est considérée comme l’une des meilleures campagnes publicitaires de 2008 et a même fait l’objet d’un article dans le Los Angeles Times.

Certains ont dit…

« Nova Scotia is positioned as a progressive place in a progressive way. Ideally, to attract progressive people. » – Luis Carranza, a digital strategist for a London-based ad agency

« The Pomegranate NS08 – so good, you’ll want to move to Nova Scotia. » – Mobile Computer Magazine, UK

Il paraît qu’une prochaine campagne se prépare…

Sources:
– La blogosphère.
– Milian, Mark. «Pomegranate phone? Nova Scotia ad budget goes to cellphone concept video», Los Angeles Times, 30 octobre 2008.
– Nova Scotia Come to life. «Nova Scotia « Come to life » Pomegranate Phone Campaign»,
[gov.ns.ca/cmns/pom-news.asp].
– Quintal, Vanessa. «Le tueur d’iPhone vient de Nouvelle-Écosse», Éditions Infopresse, 19 novembre 2008.

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Marketing Tourisme durable

Gare au greenwashing, votre réputation est en jeu! (Compte rendu de conférence)

Bien que le marketing vert séduise les consommateurs, il importe de communiquer sur des acquis et non sur des actions isolées. Les consommateurs ne sont plus dupes, vous avez affaire à des clients aguerris. «Une démarche de développement durable n’est pas une opération de relations publiques», souligne Emmanuelle Gehin. Alors, attention avant de vous «péter les bretelles»!

Emmanuelle Gehin, écostratège et présidente d’Ozone, une agence de communication-marketing spécialisée en environnement et développement durable, nous a entretenus de la communication et du développement durable lors du Congrès 2008 des festivals, événements et attractions touristiques, Québec, tenu en novembre dernier.

Le marketing vert a la cote

Le marketing vert séduit les consommateurs, car ces derniers veulent s’impliquer, faire partie de la solution en ce qui a trait aux  grands enjeux sociaux et environnementaux. Les entreprises qui leur proposent des outils pour le faire, par le biais de leurs produits et de leurs actions, peuvent donc se démarquer et en tirer un avantage concurrentiel.

Un consommateur de plus en plus averti et critique

Le consommateur est bombardé de publicités qui vantent les mérites des produits écologiques, des programmes environnementaux et des actions humanitaires des compagnies. Une multitude d’entreprises surfent sur la vague écolo et n’hésitent pas à surhausser la qualité de leurs produits ou à miser sur des caractéristiques bien minces ou des actions isolées… fréquemment par malice et parfois par ignorance.

La population a souvent de la difficulté à départager le vrai du faux, la compagnie qui est crédible de celle qui se drape de vert sous de fausses représentations. Cependant, beaucoup de consommateurs sont de mieux en mieux informés et de plus en plus sceptiques quant aux réelles vertus des produits verts sur le marché. Les gens, les médias, la communauté scientifique questionnent davantage et il devient plus compliqué de leur raconter n’importe quoi. Avec Internet, les consommateurs possèdent un canal privilégié pour dénoncer les imposteurs. En ce qui concerne les médias, ils se font un plaisir de tenter de vous démasquer en cherchant la petite bête noire qui se dit verte.

Attention, c’est votre crédibilité qui est en jeu!

Les «À ne pas faire»

Le greenwashing, souvent traduit par mascarade verte ou écologique, maquillage vert ou encore écoblanchiment, consiste à repeindre la réalité en vert. Il induit en erreur le consommateur à l’égard des bénéfices environnementaux d’un produit, d’un service ou des pratiques d’une entreprise. On pourrait même ajouter: le greenwashing, c’est quand l’entreprise investit plus d’argent dans sa campagne marketing que dans ses actions responsables.

En 2007, une enquête de TerraChoice s’est penchée sur 1018 produits qui avançaient 1753 arguments verts. Résultat? On pouvait classifier les arguments de 99% des produits parmi les six fautes liées au greenwashing (graphique 1):

  • Compromis caché. Le produit est dit vert alors qu’il n’y a qu’un seul des composants qui est vert et qu’on ignore ses facteurs négatifs – utilisation de papier recyclé dont le procédé de fabrication est polluant, produit suremballé.
  • Absence de preuve. L’argument est impossible à prouver ou à vérifier – produit non testé sur les animaux, lampe moins énergivore sans certification.ML_2009-02_greenwshg_img2
  • Imprécision. Le propos est très large ou reste très vague – all natural (le mercure, l’uranium, l’arsenic sont naturels mais toxiques), recycled content (dans quelle proportion, moins de 0,1 %?), écologiques, respectueux de l’environnement.
  • Non-pertinence. On dit du produit qu’il est bénéfique pour l’environnement, mais sa référence se révèle être non pertinente – sans CFC (ils sont interdits par la loi depuis plusieurs années).
  • Affabulation. On raconte des faussetés ou avance des affirmations «non fondées» – un shampoing certifié biologique mais sans certification reconnue.
  • Moindre des deux maux. L’argument fourni ne fait pas contrepoids à l’effet négatif – des cigarettes biologiques, des insecticides verts.

Apprenez de ces six péchés et évitez-les si vous ne souhaitez pas figurer parmi les America’s Ten Worst Greenwashers sur le site suivant: www.greenwashing.net.

Vous pouvez consulter le document Déclarations environnementales: Guide pour l’industrie et les publicitaires. Il présente de bons exemples à suivre ou non.

Rendre compte de ses bons coups auprès des différents publics cibles

L’organisation doit adapter ses communications en fonction des attentes des différents publics cibles. Par exemple, pour un événement, elle ne s’adresse pas à la population locale de la même manière qu’aux bailleurs de fonds, qu’à la clientèle ou aux travailleurs qu’elle désire recruter.

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Communiquer avec la communauté locale devient primordial pour qu’elle ne se sente pas bousculée et ait une meilleure compréhension de l’événement et de ses répercussions (notoriété de la région, aspects socioéconomiques). Il convient alors de tisser des liens avec la population, de l’impliquer, de lui faciliter l’accessibilité à l’événement.

En ce qui a trait aux visiteurs, l’entreprise a le devoir de les sensibiliser et de favoriser l’adoption d’un comportement responsable: en limitant les déplacements, en assurant la sécurité, en instaurant une signalisation claire (ex. pour le recyclage des déchets), etc.

Si une charte a été établie à l’égard des fournisseurs, il faut leur expliquer cette démarche, les consulter pour trouver des solutions ou pour créer une communauté verte.

Ce qui intéresse principalement les médias, ce sont la nouveauté et… les mauvaises nouvelles. Bien souvent, les journalistes n’ont pas le temps de fouiller et ils souhaitent des faits mesurables, des chiffres, un porte-parole crédible (informé et motivé par les enjeux). Il faut leur parler du «vert», mais aussi leur décrire la stratégie mise de l’avant.

Ne pas communiquer sur des actions isolées

Il importe de développer une image d’entreprise responsable qui ne repose pas sur une seule action ou une composante isolée, mais plutôt sur des acquis et la démarche. La communication requiert transparence, crédibilité et humilité, sinon il peut en résulter une perte de confiance.

Lire aussi: Voici pourquoi il est payant d’être socialement responsable!

Sources:
– Association canadienne de normalisation et Bureau de la concurrence. «Déclarations environnementales: Guide pour l’industrie et les publicitaires», juin 2008.
– Gehin, Emmanuelle. Communication et développement durable «Faire et faire savoir», allocution au Congrès 2008 des festivals, événements et attractions touristiques. «Gérer pour durer», Québec, 21 novembre 2008, [www.ozone-rp.com/].
– Terra Choice Environmental Marketing Inc. «The “Six Sins of Greenwashing” – A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets», novembre 2007, [www.terrachoice.com/files/6_sins.pdf].

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Marketing

Clin d’œil – De jeunes consommateurs responsables disent NON à de la publicité

Des publicités ont été retirées des murs du campus de Rouyn-Noranda du cégep de l’Abitibi-Témiscamingue à la suite des protestations des étudiants. Marie-Christine Bruneau, vice-présidente aux affaires externes de l’association des étudiants, souligne qu’«il est temps qu’on arrive au XXIe siècle. Au XXIe siècle, on souhaite un virage plus vert, plus écologique, faire attention à notre planète. Donc, peut-être lâcher (sic) l’image des années 1990 qui faisait la promotion d’une surconsommation». La direction souhaite plutôt faire la promotion de valeurs qui correspondent plus à l’établissement, soit adopter de saines habitudes de vie, être écoresponsable, réaliser des achats responsables, etc.ML_2009-01_non_pub_img1

Source:
– Radio-Canada.ca. Régions – Abitibi, 21 janvier 2009.
[www.radio-canada.ca/regions/abitibi/2009/01/21/003-cegep-affiches.shtml?ref=rs]

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Ailleurs dans le monde Enjeux Marketing Produits et activités

Dernières tendances dans les parcs animaliers

Les parcs animaliers conservent un grand pouvoir d’attraction touristique, principalement en vertu de la popularité qu’ils connaissent auprès des familles. Le développement d’activités axées sur la conservation, l’écotourisme et l’éducation permet aux jardins zoologiques et aux aquariums de maintenir leur attrait tout en ciblant de nouvelles clientèles. L’achalandage est en forte hausse chez les Canadiens et les stratégies innovantes dont font preuve les gestionnaires n’y sont certes pas étrangères.

Conservation: synonyme d’achalandage

Les zoos de type safari, où les animaux se promènent librement dans leur habitat, figurent parmi les concepts les plus populaires. On note également une tendance à la spécialisation des parcs animaliers. Ces derniers deviennent de véritables parcs à thème qui concentrent leurs activités sur des aspects précis de la vie animale ou sur des espèces particulières, par exemple un parc de singes. Ainsi, la différence entre les parcs animaliers et les parcs à thème s’estompe alors que les deux complètent leur offre avec des équipements de divertissement et des spectacles d’animaux.

C’est la prise de conscience de plus en plus forte de la population envers le bien-être des espèces animales qui a entraîné la baisse de popularité des zoos traditionnels avec cages et murs de béton. Cette pression sociale a toutefois eu pour effet d’augmenter significativement les coûts pour les institutions qui doivent adopter des standards de soins beaucoup plus rigoureux qu’auparavant.

Ce virage «vert» des jardins zoologiques s’est avéré bénéfique tant pour les animaux que pour les visiteurs qui apprécient davantage ce type d’environnement plus naturel. Cela a aussi eu l’effet de stimuler la demande qui continue d’afficher une croissance soutenue. Alors que les zoos mettent l’accent sur leur rôle envers la conservation des espèces menacées, les visiteurs répondent positivement, avec le sentiment qu’ils soutiennent une cause qu’ils jugent importante.

Une image rajeunie

L’un des principaux défis des attractions en général consiste à se démarquer de la concurrence et à offrir une expérience innovatrice. À cet effet, les récents projets de développement des parcs animaliers cherchent à développer une forte image de marque, appuyée d’un concept unique, souvent doté d’une approche favorisant l’authenticité et les saveurs locales.

La dimension d’apprentissage est un aspect que plusieurs institutions exploitent avec succès dans leur CP_2009-02_parcs_img2stratégie de marketing. Par exemple, la campagne promotionnelle du zoo de Madrid axe son message sur ce que l’être humain peut apprendre du monde animal. La publicité illustrée montre que les éléphants n’abandonnent jamais leurs aînés.

Un autre défi consiste à traduire le sentiment d’immersion du visiteur dans le monde animal. C’est le pari qu’a pris le Wild Animal Park du zoo de San Diego avec une publicité illustrant cette recherche d’expérience. La campagne a eu beaucoup de succès auprès des jeunes âgés de 8 à 13 ans qui éprouvent une fascination pour ce qui «fait peur» tout en étant sécuritaire. Les parents aussi recherchent des activités répondant à ce désir d’excitation, en plus d’activités enrichissantes.

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Imagination et surenchère

Les parcs animaliers rivalisent d’imagination pour rehausser la qualité de l’expérience ou pour explorer de nouvelles avenues de développement. Par exemple, le Zuohai Aquarium en Chine tient un tournoi de golf à l’intérieur de l’un de ses bassins. Par ailleurs, les zoos et parcs animaliers n’échappent pas à la surenchère et à la démesure. Citons le Georgia Aquarium et le Dubai Aquarium & Underwater Zoo qui gardent en captivité 60 000 et 33 000 espèces animales respectivement.

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Possibilités et inspirations

Les occasions d’affaires sont nombreuses et variées alors que les zoos et les aquariums demeurent des sources crédibles d’information et de préservation de la faune. La demande pour cette dimension d’apprentissage constitue une chance de courtiser divers segments de clientèles, notamment le milieu scolaire et les voyages intergénérationnels.

De plus, de nouvelles avenues de développement telles que le tourisme scientifique et les activités de team building peuvent se révéler intéressantes pour diversifier les sources de revenu. En terminant, sur une note d’inspiration, voici un trio de publicités sélectionnées parmi les meilleures campagnes promotionnelles.

Stimuler la curiosité

Stimuler l’imaginaire

Stimuler l’envie de participer

Des chiffres imposants

Les membres de la World Association of Zoos and Aquariums (WAZA) accueillent annuellement plus de 600 millions de visiteurs, dont 143 millions en Amérique. Aux États-Unis, 29 des 355 zoos affichent un achalandage surpassant le million. Euromonitor évaluait les recettes mondiales à plus de 150 milliards USD pour l’année 2006, une hausse de 29% par rapport à 2002.

Regard sur la clientèle canadienne

À l’échelle canadienne, l’enquête de Print Measurement Bureau (PMB) 2008 révèle que:

  • 4,3 millions de Canadiens, dont 978 000 Québécois, ont visité un zoo ou un aquarium au cours des 12 derniers mois;
  • l’achalandage est en forte hausse: +43% depuis 2002 (graphique 1);
    CP_2009-02_parcs_grphq1
  • ce marché représente 15% de la population de 12 ans et plus;
  • l’âge moyen de la clientèle est de 38 ans;
  • 36% de la clientèle appartient au segment des 35-49 ans.
  • 37% des visiteurs proviennent des grands centres urbains (plus d’un million);
  • 28% des visiteurs ont des enfants de moins de 3 ans à la maison;
  • 73% des visiteurs proviennent d’un ménage d’au moins 3 personnes (moyenne canadienne: 55%);
  • 765 000 Canadiens, dont 115 000 Québécois, y vont au moins trois fois par année (graphique 2), ce qui constitue un important bassin de clients fidèles (repeat).
    CP_2009-02_parcs_grphq2

Une masse de touristes étrangers

En 2006, plus de 132 000 Français ont visité un zoo, un aquarium ou un jardin botanique au Québec (en bleu pâle) comparativement à 276 000 Américains. Il s’agit en fait d’une des activités les plus populaires parmi la clientèle internationale (graphique 3).

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En cette période de déprime économique, les parcs animaliers s’inscrivent un peu comme les «blue chip» de l’industrie touristique. Souvent situés à proximité des grands centres urbains, ils font bonne figure dans un contexte de tourisme de proximité qui a la cote.

Sources:
– Derousseau, Ryan. «Fish Tale», Fortune, 21 juillet 2008.
– Euromonitor International. «Tourist Attractions – Canada», septembre 2008.
– Euromonitor International. «Tourist Attractions – World», avril 2008.
– Print Measurement Bureau, 2002-2008.
– Weird Asia News. «World’s First Underwater Golf Tournament», [www.weirdasianews.com/2007/05/16/worlds-first-underwater-golf-tournament, 15 mai 2007.
– Saayman, Melville. «Tourism Marketing: Challenging the Future», WAZA Marketing Conferences, [http://www.waza.org/marketing/marketing_conferences.php?year=2007], 9 octobre 2007.

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Gestion Marketing

Créez une thématique promotionnelle: révisez vos connaissances

Revenons à la base du marketing. La définition d’un thème promotionnel est l’essence de la promotion et ne peut se faire à la légère. Encore trop de stratégies se mettent en place sans commencer à la première étape: le produit. Qu’essayez-vous de vendre? Vous êtes-vous donné le temps de bien préciser qui vous êtes? Deux chercheurs de l’Université du Michigan vous proposent un petit retour sur vos connaissances.

Déterminer une thématique

La première étape dans le développement d’une thématique vise à bien comprendre la différence entre l’image et l’identité. Votre image est basée sur ce que les gens pensent de vous. Leur vision peut correspondre, ou non, à la réalité et est influencée par leur éducation, les médias, les opinions des autres, une expérience passée, etc. L’identité repose plutôt sur les caractéristiques qui font ce que vous êtes. L’objectif de la promotion est de faire correspondre votre identité à l’image que les gens ont de votre entreprise.

Certains types de caractéristiques peuvent vous aider à déterminer votre identité.

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Une fois dressée la liste la plus complète possible de vos caractéristiques (positives et négatives), vous devrez choisir lesquelles vous souhaitez promouvoir. Trois éléments sont à considérer:

  • les besoins et les désirs de votre clientèle cible;
  • l’unicité et le positionnement;
  • l’honnêteté et le réalisme de votre promotion.

En effet, les gens choisiront une entreprise ou un lieu selon leurs besoins et leurs désirs. De plus, en mettant de l’avant les caractéristiques qui vous rendent unique, vous vous positionnerez de façon distincte dans l’esprit des consommateurs.

Les caractéristiques choisies constitueront votre thématique. L’avantage principal de celle-ci est justement de lier vos atouts ensemble. Mais en voici d’autres:

  • fournir les lignes directrices pour développer votre message marketing;
  • aider à limiter la quantité d’information transmise;
  • favoriser le rapprochement de la communauté ou des employés;
  • vous positionner dans l’esprit des consommateurs.

Prenons l’exemple de la communauté A qui désire se promouvoir en tant que destination touristique. À la suite de l’établissement d’une liste de caractéristiques qui composent son identité, trois sont retenues:

  • une vaste sélection d’antiquaires;
  • des commerces qui ont des heures d’ouverture convenant aux touristes;
  • la communauté A est située à proximité d’une autoroute passante.

Ces attributs constituent donc le «produit» dont la communauté A fera la promotion auprès des consommateurs et est à la base de la thématique promotionnelle. Il importe de ne pas voir cette thématique comme un slogan mais plutôt comme l’idée principale que vous souhaitez que les gens aient de l’entreprise ou de la communauté. Dans notre exemple, la thématique promotionnelle pourrait être: «La communauté A est stratégiquement située près de l’autoroute 22 et dispose de la plus grande sélection d’antiquaires ouverts sept jours par semaine».

Trois égarements à éviter

La mentalité du parc à thème. Dans un tel parc, on attribue une thématique, toute superficielle, à un attrait et c’est l’opposé de ce qui devrait être fait. Faites correspondre votre thématique à votre produit, non votre produit à votre thématique.

L’unicité versus «le même vieux concept». Assurez-vous d’être unique, du moins aux yeux de votre clientèle cible. Qu’est-ce qui vous distingue de vos voisins et concurrents?

La thématique versus le slogan. Ce n’est pas la même chose! La thématique englobe la stratégie promotionnelle alors que le slogan est un outil pour promouvoir un ou quelques aspects de celle-ci. Voici quelques exemples:

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Dans notre exemple, le thème était «La communauté A est stratégiquement située près de l’autoroute 22 et dispose de la plus grande sélection d’antiquaires ouverts sept jours par semaine». Son slogan pourrait être «Le passé revient à la vie à la communauté A» ou «Magasiner le passé sans quitter le présent».

Qui décide?

Le processus décisionnel présenté précédemment a tout intérêt à être franchi avec la participation de la communauté dans le cas d’une région, et des employés dans le cas d’une entreprise.

La participation des membres de la communauté, principalement les acteurs touristiques, est essentielle non seulement parce que la thématique choisie doit être acceptée par la majorité pour être efficace, mais aussi parce que tous les résidants qui sont en contact avec le visiteur transmettent un petit quelque chose de l’identité de la région. D’où l’importance d’avoir une cohésion au sein de la communauté. L’implication de cette dernière peut se faire par la tenue de rencontres spéciales, de forums ou en organisant des concours dans les journaux locaux, pour ne nommer que quelques exemples.

Lors de l’élaboration d’une thématique pour une entreprise, c’est la coopération des employés qui s’avère cruciale. Leurs gestes et leurs paroles communiquent des informations à propos de votre entreprise auprès de la clientèle. De plus, les employés peuvent constituer une source de promotion par le bouche à oreille. Finalement, une thématique claire et bien comprise constitue une source de fierté pour l’entreprise.

Trop souvent, la réponse à la question «Qui sommes nous?» est rapidement trouvée parce qu’elle paraît évidente aux décideurs. Néanmoins, une réflexion approfondie et concertée est essentielle. Des volontaires pour un petit examen de conscience?

Sources:
–  McDonough, Maureen et Gary Ackert. «Creating a promotional theme», Michigan State University, 1er janvier 2008.
–  www.seetorontonow.com

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Ailleurs dans le monde Gestion

Quand un espace touristique transcende frontières administratives et nationales (Compte rendu de conférence)

Le touriste qui visite un coin de pays n’a que faire du découpage administratif des régions touristiques. Trop souvent, ce découpage lui cause du souci, l’obligeant à se procurer de l’information à de multiples endroits alors que, pour lui, le circuit choisi présente une suite physique et logique de points d’intérêts. Jérôme Piriou, doctorant à l’université d’Angers en France, prône la coopération professionnelle et la continuité des espaces. Léman sans frontière est, à ce titre, un bel exemple de coopération entre la Suisse et la France.

Jérôme Piriou se passionne pour la géographie du tourisme. L’espace touristique et ses frontières a fait l’objet d’une de ses recherches. À l’occasion des Rendez-vous Champlain tenus à Montréal et à Québec au début de juin 2008, il a présenté ses réflexions à ce sujet, de même qu’un exemple de bonne pratique.

Est-il normal que le voyageur qui visite les châteaux de la Loire doive se procurer un nouveau guide au fil des départements traversés alors qu’il perçoit ce trajet comme une continuité et que ce circuit constitue un territoire touristique homogène malgré ses frontières politico-administratives?

Un lac Léman sans frontière

Voyant leur complémentarité, deux sites touristiques suisses, le Bouveret et le Moléson, l’un situé au bord du lac Léman et l’autre à proximité, dans les montagnes en Gruyère, décident en 1994 d’unir leurs forces pour mettre en place une promotion commune. Cette base étant jetée, l’association «Léman sans frontière» fait son apparition l’année suivante, regroupant 12 partenaires suisses et français. Cette association s’est agrandie depuis, pour comprendre une quarantaine de sites en périphérie du lac, dans les Alpes avoisinantes et en Gruyère. Moyennant une cotisation annuelle, les entreprises qui y adhèrent signent pour une durée de trois ans, renouvelables.

Le but de cette association? Faire circuler les 12 millions de visiteurs autour des sites partenaires afin de les retenir plus longtemps et de les fidéliser.

Léman sans frontière, c’est un portail Internet, un guide d’une cinquantaine de pages imprimé à 400 000 exemplaires, mais aussi téléchargeable sur le site Internet, une présence à dix salons touristiques, un infocourriel envoyé 8 fois l’an à plus de 400 offices de tourisme français, suisses et à d’autres partenaires, de même que 500 000 napperons distribués dans des restaurants et des bars franco-suisses. L’information du site est aussi accessible depuis les ordinateurs et des téléphones portables. Deux projets sont en cours:

  • la mise en place d’une signalétique afin de baliser les principales entrées sur le territoire et l’établissement de points d’information;
  • l’harmonisation des différentes bases de données touristiques tant du côté suisse (cantons de Genève, Vaud, Valais et Fribourg) que du côté français (Rhône-Alpes) avec celle de Léman sans frontière.

Jérôme Piriou définit une région touristique comme la rencontre entre la perception d’un territoire par le touriste et un système d’acteurs qui proposent une offre globale. Chacun des acteurs, qu’il s’agisse d’un jardin, d’un zoo, d’un château, doit avoir conscience que tous bénéficient de la même clientèle. Il soulève ainsi l’importance d’un tourisme cohérent comme outil de développement socioéconomique.

– Ferrara, Marco. «Le Léman, un lac qui sait gommer ses frontières», 24 heures, 31 mai 2007.
– Franco, Fabien. «La géographie touristique du Léman», Kaëlemagazine.com, no 36, 2 juillet 2007.
– Léman sans frontière. Dossier de presse 2008, 22 avril 2008.
– Piriou, Jérôme. «L’espace touristique et ses frontières: une approche régionale de la destination: Étude des cas du Saumurois et du bassin Lémanique», Les Rendez-vous Champlain, Québec, 2 juin 2008.