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L’ampleur du phénomène des sites d’achats groupés et son incidence sur le tourisme

Les sites d’achats groupés tels que Groupon connaissent une fulgurante croissance. Nés au début de la récession, ces nouveaux joueurs du commerce électronique séduisent une clientèle provenant de toute couche sociale et avide de bonnes affaires. Des services touristiques tels que la restauration, l’hôtellerie, les spas, les activités culturelles, les croisières et le transport en sont touchés. Quelle est l’ampleur de ce phénomène et comment influe-t-il sur la distribution touristique?

De quoi s’agit-il au juste?

Les sites d’achats groupés s’entendent avec les entreprises locales sur des offres promotionnelles d’un rabais de l’ordre de 50% à 70% qu’ils envoient par courriel à leurs membres. Ces bonnes affaires durent d’un à trois jours, parfois une semaine, et ne sont validés que lorsqu’un nombre minimal d’acheteurs est atteint. Le site d’achats groupés débite alors le compte de l’acheteur du coût de l’offre et lui envoie un coupon électronique à imprimer.

À leur inscription aux sites, les acheteurs sont invités à indiquer leur ville de résidence pour recevoir en priorité les offres promotionnelles qui y sont proposées. Certains portails ont également des applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de spécifier leurs villes favorites afin que ce soit les offres de celles-ci qui s’affichent en premier. La plupart des sites d’achats groupés encouragent leurs membres à partager et à recommander les offres promotionnelles sur leurs réseaux sociaux. En outre, plusieurs d’entre eux accordent des rabais additionnels aux acheteurs dont les amis prennent part à l’offre en solde.

En général, les entreprises font appel aux sites d’achats groupés pour diverses raisons:

  • stimuler une nouvelle demande;
  • attirer rapidement un grand volume de ventes ;
  • acquérir de nouveaux clients;
  • lancer de nouveaux produits;
  • stimuler la demande autour d’un service en particulier;
  • gagner de la visibilité auprès d’une nouvelle catégorie de clientèle et à travers de nouveaux canaux de distribution.

Le fait de ne payer qu’à la conversion de l’acheteur, sans devoir débourser de frais à l’avance, permet aux entreprises de proposer des offres promotionnelles à faible coût. De plus, les achats prépayés peuvent constituer un surplus de trésorerie le temps que les consommateurs utilisent leurs coupons. Bien sûr, chaque site d’achats groupés a sa propre politique de partenariat, qu’il convient d’étudier et de comparer avant de se lancer. La décision d’opter pour ce nouveau genre de distribution doit s’inscrire à l’intérieur d’une stratégie marketing globale pour éviter de nuire à la marque de commerce de l’entreprise.

L’ampleur du phénomène

Groupon et LivingSocial sont les sites d’achats groupés les plus influents. Leur croissance a été fulgurante, à tel point que Forbes a nommé l’entreprise Groupon comme étant l’entreprise qui a connu la croissance la plus rapide de l’histoire du Web. Lancée en 2008, la compagnie est déjà présente dans 46 pays et compte 70 millions de membres. En 2010, Groupon a annoncé des revenus de 760 millions de dollars américains, c’est-à-dire 23 fois plus qu’en 2009. L’entreprise a refusé une offre d’achat de 6 milliards de dollars américains du géant Google.

Le second plus grand joueur du marché est LivingSocial, qui a levé 175 millions de dollars américains auprès d’Amazon. LivingSocial a marqué les annales du commerce électronique grâce à une offre dont plus d’un million de personnes ont profité : 1 301 296 de coupons ont été vendus, générant un revenu total d’un peu plus de 13 millions de dollars américains en l’espace de quelques heures. L’offre permettait d’acheter à 10$ une carte-cadeau d’Amazon d’une valeur de 20$.

Source: switched.com

Le succès de Groupon et de LivingSocial a inspiré d’innombrables nouveaux entrants tels que Buy With Me et Deal of the day. Comme l’illustre la photo ci-dessous, le marché canadien foisonne de sites d’achats groupés.

 

Source: Présentation de Travelalerts.ca « Group Buying for Travel:Hype or The Next Big Thing? »

Au Québec, certains sites se concentrent sur quelques villes de la province seulement, comme vieurbaine.com et promodujour.lespac.com, et d’autres, sur des territoires aussi petits que des villes, dont ilovemontreal.ca.

Source: Ilovemontreal.ca

Par ailleurs, une étude réalisée par la firme Adviso sur quelques sites d’achats groupés indique que Tuango enregistre le plus grand nombre d’abonnés et le plus de promotions vendues à Montréal, dépassant ainsi Groupon sur ce territoire.

Selon la firme Experian Hitwise, l’achalandage des sites d’achats en groupe a augmenté de 610% entre 2009 et 2010. Par ailleurs, l’entreprise américaine BIA/Kelsey a annoncé que les ventes du secteur pourraient passer de 873 millions en 2010 à 4 milliards de dollars américains en 2015, ce qui représente une croissance annuelle moyenne de 35%.

Le peu de barrières à l’entrée pour le démarrage de telles entreprises a favorisé la naissance de nouveaux entrants, à un point tel qu’il existe aujourd’hui des agrégateurs reprenant le contenu de plusieurs petits sites. YipIt, 8Coupons et DealRadar en sont des exemples. En centralisant les offres promotionnelles de nombreux sites, les agrégateurs permettent à leurs membres de réduire considérablement le nombre d’inscriptions, d’alertes et de courriels qu’ils reçoivent. D’autres intervenants entrent également sur le marché, ce sont des compagnies comme Adility, Wantsa et Ponkle, qui aident les entreprises à mettre en place leur propre plateforme d’achats en groupe.

La réplique des géants

De gros joueurs du Web veulent aussi profiter de l’expansion du phénomène d’achats en groupe. Facebook a lancé Facebook deals, qui n’est pour le moment disponible que dans un nombre limité de pays. Les offres locales sont envoyées aux membres par courriel et apparaissent également dans leur fil d’actualité Facebook. L’effet viral des boutons «J’aime» et «Je partage» est également mis à contribution pour stimuler les ventes.

Après sa tentative échouée d’acquérir Groupon, Google part aussi à la conquête du marché des achats en groupe en lançant Google Offers, disponible pour le moment en version test dans quelques villes américaines.

Pourquoi le tourisme devrait-il s’y intéresser?

Bien évidemment, la frénésie du magasinage à rabais n’a pas épargné l’industrie du tourisme. Plusieurs sites spécialisés dans les achats de groupes ou dans les vente-éclairs (flash sales) ou encore des sites à abonnements exclusifs ont vu le jour. Jetsetter a été le premier site d’achats groupés à proposer des offres promotionnelles de voyages. SniqueAway, né en 2010, fait partie d’Expédia et vend des séjours dans des hôtels de luxe ayant les plus hautes cotes sur TripAdvisor à des tarifs exclusifs. Vacationist est né d’un partenariat entre Luxury Link et Travel + Leisure pour offrir des services de voyages de luxe et TripAlertz s’est spécialisé dans les rabais en matière d’hébergement et dans les forfaits. La liste se prolonge: Holibags, Blommspot et Zozi offrent des rabais exclusifs sur des activités, et Goldstar, des escomptes sur des spectacles et des évènements sportifs.

 

Source: tripalertz.com

Dans ce contexte, les grands sites établis ont également vite constaté que leurs membres les intégraient dans leur planification de voyage pour acheter des offres promotionnelles en dehors de leur ville. LivingSocial a donc lancé son concept de forfaits qu’il a décliné en thématiques: évasion, aventure et famille; et Groupon se construit de plus en plus une image d’outil indispensable à la planification d’un voyage. Groupon s’est également associé à Expédia pour créer Groupon Getaways. L’idée est d’offrir des promotions de voyage extrêmement alléchantes parmi plus de 135 000 hôtels dans le monde. Le projet sera lancé aux États-Unis et au Canada et, plus tard, dans d’autres pays. Expedia et Groupon planifient aussi d’inclure des forfaits, des billets d’avion, des locations de voiture, des croisières et des activités à destination.

 

Source: tnooz.com

Dans sa lancée d’expansion, Groupon a également annoncé son association avec Live Nation pour former GrouponLive, qui offrira des billets de concerts et de spectacles à des prix réduits.

Source: groupon.com

Malgré leur grand succès, les sites d’achats groupés sont parfois critiqués par les entreprises pour leur modèle d’affaires basé sur des commissions très élevées variant entre 35% et 50% et allant parfois jusqu’à 70%. Néanmoins, ces sites ne cessent de peaufiner leur offre et d’améliorer leur contribution pour générer des transactions gagnant-gagnant pour les acheteurs et pour leurs partenaires. Dans une prochaine analyse, nous tâcherons de comprendre s’il convient à toutes les compagnies d’utiliser les sites d’achats groupés et dans quelle mesure.

Sources:

– Angelova, Kamelia. «Tim O’Shaughnessy: LivingSocial Bet All Its Cash On Beating Groupon At Its Own Game», businessinsider.com, 12 mai 2011.

– Chen, Tracy. «Group buying: the new generation of couponing». ctmedia.ca, 3 mars 2011.

– Communiqué de presse. «Groupon and Expedia Partner to Launch Travel Deals Site», Expedia.mediaroom.com, 1er juin 2011.

– Communiqué de presse. «Consumer Spending on Deal-a-Day Offers Likely to Reach $3.9B in U.S. by 2015», Biakelsey.com, 3 mars 2011.

– Elliottng. «TripAlertz: GroupOn clone for travel», travel-industry.uptake.com, 18 novembre 2010.

– Fredrix, Emily. «Savvy travelers can reap group coupon savings», cbsnews.com, 8 mars 2011.

– Greenberg, Peter. «Groupon, LivingSocial, Yipit And More: Group Buying Sites for Travel», petergreenberg.com, 19 mai 2011.

– Hateveldt, Henry. «Expedia/Groupon create a new travel marketplace – Travelrs will love it, travel sellers will have to be careful», forrester.com, 1 juin 2011.

– Joyce, Stephen. «Does the Groupon model lead tourism businesses racing to the bottom?», tnooz.com, 14 janvier 2011.

– Joyce, Stephen. «Facebook deals a killer blow to groupon for travel offers», tnooz.com, 3 février 2011.

– Lamy, Dominique. «Facebook Deals en pleine expansion», branchez-vous.com, 30 juin 2011.

– La rédaction du journal. «Le boom de l’achat groupé aux États-Unis », journaldunet.com, 23 mars 2011.

– La rédaction du journal. «Le phénomène Groupon est-il surévalué?», journaldunet.com, 14 janvier 2011.

– O’Brien, Terrence. «Living Social/Amazon Deal Draws 1.3 Million Users (and $13 Million) in One Day». switched.com, 20 janvier 2011.

– Parr, Ben. «Google launches its Groupon competotir Wednesday», mashable.com, 31 mars 2011.

– Reisinger, Don. «Groupon, Live Nation team up for online ticketing». news.cnet.com, 9 mai 2011.

– Robbins MacLean. «Group buying site LivingSocial launches curated travel deals section», gadling.com, 10 novembre 2010.

– Schaal, Dennis. «Expedia partners with Groupon on getaways», tnooz.com, 1er juin 2011.

– Stotch, Leopold. «Group Buying for the Travel industry», articlemonkeys.com.

– Présentation de Travelalerts.ca . «Group Buying for Travel: Hype or The Next Big Thing?», consulté le 15 Juillet 2011.

– Yin, Sarah. «LivingSocial’s Final Tally: 1.4M Amazon Vouchers Sold». pcmag.com, 20 janvier 2011.

 

 

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Ressources humaines

Un jeu sur Facebook pour attirer de nouveaux employés

Gérer un restaurant virtuel, engager du personnel, attitrer les employés aux bons postes d’emploi, faire les achats pour la cuisine, acheminer les commandes aux chefs, voilà ce que permet de faire, entre autres, le jeu My Marriott Hotel. Guidé par un directeur qu’il choisit lui-même, le joueur reçoit des points pour les clients satisfaits et en perd lorsque le service est mauvais.

Par ce jeu, disponible sur sa page Facebook Jobs & Careers, le groupe Marriott International a trouvé une façon originale et actuelle de faire parler de lui et de susciter de l’intérêt pour les possibilités de carrière dans son organisation. Cette initiative a pour but d’inciter des gens à postuler un emploi pour le groupe hôtelier, qui cherche à pourvoir 50 000 postes d’ici la fin de l’année 2011.

Les jeux en ligne sont devenus extrêmement populaires. Conçu selon le même principe que Farmville et Cityville, qui attirent ensemble chaque mois quelque 135 millions d’utilisateurs, My Marriott Hotel devrait rejoindre le marché des internautes âgés de 18 à 27 ans, friands de ce type de divertissement.

Limité pour l’instant à la cuisine, le jeu proposera prochainement de coordonner d’autres services de l’hôtel.

Démonstration du jeu:

 My Marriott Hotel Opens its Doors on Facebook

 

Source:

– Marriott. «My Marriott Hotel Opens its Doors on Facebook», www.news.marriott.com, 7 juin 2011.

 

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Marketing

Séduire de nouveaux skieurs et convaincre les indécis

La séduction des non-skieurs et la reconquête de ceux qui ont abandonné la pratique, voilà deux des principaux défis mentionnés dans le plan marketing 2010-2015 de l’Association des stations de ski du Québec (ASSQ) présenté lors de son congrès annuel. À l’occasion de ce dernier, qui se déroulait du 31 mai au 2 juin 2011 au Centre des congrès Tremblant, de nombreux thèmes ont été abordés. Voici des extraits concernant plus spécifiquement la stratégie marketing envisagée par l’industrie, précédée de quelques données préliminaires de la saison 2010-2011.

Une hausse relative du nombre de jours-ski

Michel Archambault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM et responsable de l’étude annuelle sur la performance des stations de ski, présentait les résultats préliminaires concernant la dernière saison. Il estime à 6,4 millions le nombre de visites dans les stations de ski du Québec, ce qui représente une hausse de 5,5% par rapport à l’hiver précédent, mais une baisse de 3% par rapport à la moyenne des 10 dernières années (2000-2010). Le début de la saison a été plutôt difficile, comme ce fut le cas pour les deux années antérieures. Le nombre d’abonnements de saison vendus (264 000) fracasse des records avec une hausse de 8% par rapport à 2009-2010 et de 22% depuis les trois dernières années. Les Cantons-de-l’Est ont particulièrement bien performé grâce, notamment, à des conditions météorologiques avantageuses.

Le marché

À l’occasion du dévoilement du plan marketing 2010-2015 de l’ASSQ, Luc Durand de la firme Bleublancrouge Intelligence Marketing a présenté le marché, les clientèles cibles et les stratégies établies pour favoriser la croissance de la pratique du ski et de la planche au Québec. D’abord, il a segmenté la population québécoise selon qu’ils pratiquent le ski ou non. Puis, il a créé des sous-groupes. Le tableau suivant illustre cette segmentation.

Rassurer les clientèles fragiles et ranimer la flamme des ex-skieurs

Comme le démontre M. Durand, le taux de décrochage de certains types de skieurs est très élevé. La catégorie des ex-skieurs est susceptible de voir ses rangs gonflés par les clientèles vulnérables telles celles qui débutent la pratique ou encore celles dont le ski est un prétexte de rencontre entre amis. Il s’avère important d’envisager des actions pour consolider la pratique du ski auprès de ces segments plus fragiles.

M. Durand parle aussi d’un fort potentiel de skieurs en dormance. Il fait référence aux non-skieurs de 4 à 14 ans (595 000 personnes), aux «aspirants skieurs de 15 ans et plus» (400 000) et aux ex-skieurs (900 000). Les efforts mis de l’avant par l’ASSQ, comme l’Expérience maneige, qui consiste à initier les jeunes au ski gratuitement, ainsi que les actions promotionnelles des stations à l’égard des jeunes stimulent de façon efficace le segment des 4 à 14 ans.

La station de ski idéale

Pour bien cerner les besoins de ces marchés, skieurs et non-skieurs, la firme Bleublancrouge a réalisé des entrevues de groupes. Les discussions ont permis de déterminer les atouts qui, auprès de ces clientèles cibles, contribuent à créer une station de ski idéale:

  • des activités supplémentaires comme des glissades, du patinage, de la randonnée en sentier;
  • l’accès à une aire de repos ou à un lounge;
  • des journées thématiques comme une «journée famille»;
  • de la nourriture santé à un prix abordable;
  • une garderie sur place;
  • du transport pour se rendre à la station, par exemple une navette;
  • des pistes longues, variées et exclusives aux débutants;
  • des leçons de ski adaptées à diverses situations, par exemple pour des groupes d’adultes débutants;
  • une ambiance invitante, chaleureuse, pas «snob»!

Faciliter l’accès

Enfin, l’analyse des informations recueillies a permis de dégager plusieurs stratégies à mettre de l’avant pour séduire un nouveau marché et reconquérir une clientèle jusque-là non convaincue. Parmi les actions envisagées, l’ASSQ songe à mettre en place un site web destiné aux nouveaux skieurs ainsi qu’à un effort nouveau de communication pour rejoindre ces clientèles. La firme de design et de communication Origin développe cette campagne promotionnelle qui sera déployée à l’hiver 2011-2012.

Ce chantier de travail offre aussi des perspectives stimulantes pour les stations en les incitant à tout mettre en œuvre pour devenir plus accueillantes pour les nouvelles clientèles. L’accès simplifié devrait certainement inciter plus de gens à pratiquer le ski et la planche au Québec. C’est le pari que fait l’industrie.

Source :

– Congrès annuel de l’ASSQ, Centre des congrès Tremblant, du 31 mai au 2 juin 2011.

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Marketing

Le pouvoir des photos à l’ère du numérique

Avec les appareils-photo numériques, le partage en ligne, les outils pour améliorer, transformer et diffuser les clichés, la photo demeure un moyen indispensable pour immortaliser des souvenirs intangibles, comme les voyages. Elle est aussi, bien souvent, l’élément déclencheur de l’intérêt pour une destination, un attrait, un hôtel. Jusqu’à 78% des gens affirment que les photos des chambres et des hôtels jouent un rôle décisif dans leur choix, et ce, avant même les évaluations des clients en ligne. Bien que la vidéo offre beaucoup plus de possibilités, les photos sont toujours à l’honneur. Mais n’abusez pas des retouches… le consommateur a l’œil!

L’influence des photos sur le choix de la destination

Les voyages et la photographie sont très liés, depuis longtemps. Les photos permettent, en quelque sorte, de matérialiser une expérience, puis de la partager. Avec Internet, la notion de «partage» a pris une autre dimension. Traditionnellement, on présentait des albums de photos aux amis et à la famille ou on tenait une séance de diapositives commentée au retour du séjour. Du domaine privé, la présentation des photos de voyage se fait maintenant sur la place publique et parfois en temps réel, ou presque, par la messagerie instantanée, les albums de photos en ligne, les blogues personnels et les réseaux sociaux.

Les photos de voyage partagées par nos amis sur le site Facebook détiennent un bon pouvoir de persuasion. Selon Skyscanner, un site de comparaison de vols, plus de la moitié (52%) des membres du réseau Facebook affirment que les photos publiées par leurs amis les inspirent à réserver des vacances au même endroit. Et comme le souligne Sam Baldwin de Skyscanner, visionner les photos de voyage de nos amis sur Facebook sème une graine dans notre esprit et alimente nos idées de voyages.

Une autre étude, cette fois de HRS.com et de eResult, portant sur les critères de choix d’un hôtel révèle que les photos exercent la plus grande influence pour 78% des répondants. Suivent les commentaires et les évaluations des clients en ligne (67%), puis le nombre d’étoiles accordées (59%).

Les bonnes images aux bons segments de clientèle

Lors du Congrès ITB Berlin qui se déroulait en mars 2011, messieurs Markgraf et Scheffer ont présenté les résultats de leur étude portant sur la communication en marketing et les façons dont ils les ont appliqués à l’imagerie de brochures publicitaires. A priori, ils estiment que jusqu’à 95% de toutes nos décisions sont prises par le subconscient. La nature de ces décisions est liée à notre personnalité, à nos valeurs, à nos besoins et à nos désirs. Ainsi, une publicité touristique qui s’adresse au segment familial devra jouer la carte de l’harmonie, de l’interaction entre les membres de la famille, d’un lieu où chacun vivra le bonheur, en compagnie des autres membres. L’image ci-dessous, destinée à ce type de marché, démontre l’évolution du travail sur le visuel.

Source : Neuromarketing at REWE Touristik

L’illustration suivante propose le même exercice pour le marché des couples de 40 ans et plus sans enfants, très aisés financièrement et à la recherche d’établissements esthétiques et de haute qualité.

Source : Neuromarketing at REWE Touristik

Tirer profit de l’imagerie

L’organisme Tourism Australia a créé une carte du pays à partir de photos ou d’«expériences» de voyageurs australiens (Lire aussi: L’influence des résidents). On propose ainsi à l’internaute de planifier son séjour en s’inspirant des souvenirs de voyage des habitants de l’endroit (cliquez sur le lien sous l’image pour mieux saisir le concept).

Source : Tourism Australia

Comme Google Street View le fait pour la rue, Room 77 présente la vue des chambres d’hôtel. En effet, ce site Web permet à celui qui le veut de localiser une chambre dans l’établissement (à l’étage, à proximité d’un ascenseur, etc.) et d’avoir un aperçu de la vue qu’elle offre par une photo ou une image. À ce jour, Room 77 a cartographié quelque 460 000 chambres d’hôtel aux États-Unis, à Londres et à Vancouver. Une application mobile de cette base de données est également offerte.

Source : Room 77

Des sites Internet permettent d’héberger des panoramas de 360°, de les géolocaliser et de mettre le lien vers son propre site (celui d’une destination, par exemple). Certaines restrictions s’appliquent selon les portails. La galerie 360cities.net, l’une des grandes collections de photos panoramiques, est directement liée à Google Earth.

Parc national des Grands-Jardins sur 360cities.net par Google Earth.

En mettre plein la vue… mais pas trop!

Les possibilités qu’offre la technologie sont nombreuses. Mais les visiteurs qui se sont fait berner par des images trop léchées et non représentatives de l’offre ont le bras long sur des sites comme TripAdvisor ou tout autre portail de commentaires. Voici un exemple paru dans le blogue Business Insider. Cliquez sur le lien pour visualiser les images publicitaires et celles illustrant la réalité.

Source: Oyster dans Business Insider

Montrez-vous partout!

Enfin, selon un sondage réalisé pour le site de commentaires TripAdvisor, 92% des répondants sont plus enclins à réserver de l’hébergement lorsque celui-ci présente une description détaillée de son offre et affiche des photos. L’hôtelier a donc tout intérêt à intégrer lui-même des informations et des images sur TripAdvisor, dans la section qui lui est réservée, ainsi que sur des sites comme Google Adresses et Facebook et sur son propre site, bien sûr.

 

Sources:

– Blodget, Kelsey et Jennifer Garfinkel. «Here’s Why You Should Never Trust The Photos Hotels Post Online», Oyster dans Businessinsider.com, 3 mars 2011.

– Craig, Daniel Edward. «How to optimize Your TripAdvisor Listing», ehotelier.com, 25 mai 2011.

– Guerrier-Buisine, Vanessa. «Selon le portail de réservations HRS, les photos ont plus d’impact que le «bouche à oreille» lors de la sélection d’hôtels», Tendancehotellerie.fr, 4 mars 2011.

– Koumelis, Theodore. «“Facebook factor” inspires 52% to book a Holiday, reports Skyscanner», traveldailynews.com, 25 février 2011.

– Lo, Iris Sheungting, Bob McKercher, Ada Lo, Catherine Cheung et Rob Law. «Tourism and online photography», Tourism Management, vol. 32, no 4, juin 2010, p. 725-731.

– Markgraf, Ingo et David Scheffer. «Trends and Innovations in Marketing Communication and Advertising», Congrès ITB Berlin, 9 mars 2011.

 

Sites Internet:

– 360cities.net

– Google Earth

– Room 77

– Tourism Australia

– TripAdvisor

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Marketing Tendances

L’influence des résidents

Les résidents exercent une influence sur les visiteurs avant leur départ, mais surtout une fois à  destination. La montée en popularité des technologies mobiles rend de plus en plus accessibles les recommandations diffusées en temps réel. Si l’on considère l’implication volontaire de nombreux citoyens, ne serait-il pas avantageux de les intégrer davantage dans les stratégies de promotion?

 

L’exemple de Lonely Planet

Il existe aujourd’hui un véritable arsenal de sites Internet sur lesquels tout un chacun peut émettre des commentaires. Les communautés de voyageurs comptent parmi ces lieux d’échanges, où différents points de vue se rencontrent et s’influencent à chaque instant (Lire aussi: La transparence l’emporte!). Les individus qui participent aux discussions ne parlent pas seulement de destinations éloignées; parfois, ils commentent leur lieu de résidence. Pour le touriste en quête d’expériences locales, ces informations sont précisément ce qu’il recherche. Quel sera le poids des échanges entre le résident et le touriste? Quels sujets seront plus susceptibles d’influencer le voyageur?

L’étude «Influence of an online travel community on travel decisions» distingue sept catégories de sujets discutés sur le forum Thorn Tree de Lonely Planet: hébergement, nourriture-boisson, transport, sécurité-santé, information sur la destination, argent et itinéraire.

Après avoir analysé les échanges sur ce forum, les auteurs de l’étude concluent que les trois catégories de commentaires les plus influents provenant des résidents concernent:

  1. les itinéraires (inclut les activités à faire sur place et les endroits à visiter);
  2. la nourriture et les boissons (les expériences culinaires locales, les restaurants et les bars);
  3. les informations sur la destination (conseils pratiques sur la langue, la température, la tenue vestimentaire, etc.).

Ainsi, on constate que le point de vue d’une personne locale est davantage considéré lorsqu’elle traite d’actions se déroulant sur place et touchant étroitement la vie d’un résident.

Des conseils locaux à la portée de la main

Quoi faire? Quoi voir? Où manger? Où sortir? N’est-ce pas là des questions qui surviennent spontanément pendant un voyage? Selon la température, l’humeur ou l’envie du moment, plusieurs décisions se prennent à la dernière minute. Aujourd’hui, avec toutes les technologies mobiles, il est plus simple que jamais pour le touriste de s’inspirer des conseils diffusés en temps réel sur un site mobile ou provenant d’une application.

Il n’est pas toujours possible de distinguer rapidement si le commentaire provient d’un résident ou d’un voyageur. Toutefois, sur plusieurs sites, un utilisateur doit obligatoirement se créer un profil pour pouvoir ajouter du contenu. En consultant ces profils, il est donc possible de connaître la provenance des membres. Ainsi, la contribution des résidents sur ces outils mobiles facilite la recherche du touriste qui désire vivre des expériences locales comme manger dans un restaurant de quartier ou voir une exposition d’artistes émergents.

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Source: restomontreal.ca

Le bouche à oreille entre des parents ou des amis demeure la source d’information à laquelle on fait le plus confiance. C’est pourquoi les recommandations provenant des applications telles que Foursquare, Gowalla ou Facebook Place, qui combinent la dimension «site de commentaires» à celle de réseau social et de géolocalisation, peuvent avoir une plus grande portée que celles issues des sites moins sociaux. (Lire aussi: La nouvelle génération de sites de commentaires)

Comment impliquer les résidents dans la promotion d’une destination?

Si les résidents ont le pouvoir d’influencer les touristes, pourquoi ne pas leur faire une place dans la promotion de la destination? C’est ce que Tourisme Australie s’est donné comme mission en 2010 en lançant sa campagne publicitaire «There’s nothing like Australia», qui reposait essentiellement sur de courtes anecdotes composées par ses citoyens, incluant le partage de photos inspirantes.

Australie

Source: There is nothing like Australia

Les Australiens ont suscité l’attention de plus de 140 000 visiteurs uniques sur le site Internet de la campagne. Pour sa part, la page Facebook a attiré près de 400 000 fans et Twitter plus de 6500 personnes. Cette même année, l’Australie a connu une croissance de 5,4% du nombre d’arrivées par rapport à 2009.

Plusieurs individus ne demandent pas mieux que de participer à de telles initiatives. Par exemple, lors de la campagne australienne, l’objectif était d’obtenir de 10 000 à 15 000 contributions, mais l’enthousiasme fut si grand qu’on en compta près de 30 000.

Canada

Source : Commission canadienne du tourisme

La Commission canadienne du tourisme (CCT) a elle aussi misé sur une collaboration avec la population locale lors de sa campagne publicitaire Secret d’ici (Locals Know, en anglais), qui a connu un franc succès en 2009-2010. Le concept était d’inviter les Canadiens à dévoiler leurs lieux secrets auprès des autres Canadiens afin qu’ils considèrent prendre des vacances au pays. Contrairement à l’Australie, c’est le marché intérieur qui était le point de mire.

Selon la CCT, la campagne Secret d’ici a influencé 2,7 millions de citoyens à réserver ou à prendre des vacances près de chez eux, soit un taux de conversion qui dépasse de 73 % l’objectif de départ. Parmi ceux-ci, près de 400 000 auraient changé leurs projets initiaux. Cette campagne a généré des retombées qui se chiffrent à 705,9 millions CAD, en plus des 6482 emplois maintenus ou créés.

Des résidents actifs

Au Québec, des milliers de résidents ajoutent chaque année une touche «locale» aux voyages d’individus qu’ils ne connaissent pas, que ce soit par des commentaires émis sur des sites Internet, par une invitation à loger ou à manger chez soi par l’entremise de réseaux sociaux spécialisés… Décidément, les Québécois sont enclins à faire connaître leur culture. (Lire aussi: Couchsurfing, profil d’une communauté virtuelle de voyage et Faire visiter autrement). En sachant que des gens d’ici peuvent avoir une influence sur nos futurs visiteurs et que certains veulent donner de leur temps bénévolement à des touristes, quelles autres stratégies pourrions-nous envisager dans le but de maximiser nos retombées touristiques?

Sources

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Marketing Technologies

Stratégie de marketing en ligne – Les Jeux olympiques de Vancouver

Pour clôturer la conférence Online Revealed Canada qui avait lieu en mars dernier à Toronto, William Bakker de la firme Think! Social Media a présenté la campagne de marketing en ligne des Jeux olympiques de Vancouver. Même si cet exemple est basé sur un événement d’une envergure incomparable, il démontre de quelle manière une destination peut tirer profit de la présence d’un événement sur son territoire. Il est possible de s’inspirer de ces actions qui témoignent d’originalité, de créativité, mais surtout de planification stratégique.

L’exemple des Jeux olympiques de Vancouver

La stratégie marketing de Tourisme Colombie-Britannique consistait à maintenir élevé l’intérêt des visiteurs potentiels tout au long de leur cycle d’achat et de convertir ce nombre en visites réelles. On remarque dans la figure suivante qu’on a visé la clientèle à partir du moment où elle considérait la destination pour un voyage futur. Cette stratégie tient compte du fait qu’accueillir les Jeux olympiques est une chance inouïe en matière de visibilité pour différents marchés. La notoriété des jeux remplace la nécessité de réaliser une vaste campagne de sensibilisation, une démarche parfois très coûteuse.

Pour chaque objectif, des actions planifiées

En juillet 2003, le Canada a été désigné pour organiser les Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver. Dès lors, on a déterminé trois principaux objectifs marketing et mis sur pied un plan d’action en vue de les atteindre. L’objectif ultime: transformer l’intérêt pour les Jeux olympiques en intérêt pour la destination et ainsi augmenter le nombre d’arrivées en Colombie-Britannique.

Objectif 1: Profiter de l’événement pour maximiser la visibilité de la destination.

Actions:

  • Créer un engouement autour d’un projet sous-jacent pouvant capter l’attention du public au cours d’une durée déterminée, avant ou après l’événement.

Exemple: Le relais de la torche a été sous les projecteurs de YouTube, grâce à l’implication de partenaires clés tels que Coca-Cola, à une équipe de soutien et à la participation d’un jeune reporter. Il avait comme mission de documenter la traversée de la torche olympique, tout en capturant des images des lieux du parcours et en recueillant les impressions des gens. Au total, 48 vidéos ont été visionnées plus de 500 000 fois pendant les jeux.


Établir, développer et maintenir d’étroites relations avec les partenaires de la destination, les médias, les commanditaires et le comité organisateur des Jeux olympiques. Créer des situations gagnantes avec chacun. Utiliser les différentes relations comme effet de levier au moment opportun et s’assurer de leur collaboration pour diffuser de l’information auprès de leur auditoire.

Exemple: Grâce à l’échange de contenus (textes, photos, vidéos) entre Tourisme Colombie-Britannique et son réseau de contacts, des images de la province et plusieurs histoires ont circulé sur les supports média de ces alliés (site Internet, page Facebook, Twitter, journal, radio, etc.) ainsi qu’à travers leurs réseaux respectifs.

Jeux_olympiques_Vancouver_image1

 

  • Saisir les occasions découlant de l’intérêt soudainement engendré par la tenue de l’événement.

Exemple: Plusieurs chaînes télévisées ont choisi la Colombie-Britannique pour le tournage d’une ou de plusieurs émissions en 2010, tel que Bachelorette, Hell’s Kitchen et Occupation Double, faisant à leur tour découvrir la destination sous des angles différents.

 

Objectif 2: Diriger le plus grand nombre de personnes possible vers le site Internet de Tourisme Colombie-Britannique et favoriser un accroissement des intentions de visite.

Actions:

  • S’entendre avec les partenaires, les médias, les commanditaires et le comité organisateur pour que leur site Internet dirige les internautes vers celui de Tourisme Colombie-Britannique (hellobc.com).

Exemple: Une étude menée en 2007 démontre que 72% des gens qui regardent le sport à la télévision exécutent en même temps d’autres tâches. Pendant les Jeux olympiques, le monde entier suivait les compétitions sportives sur leur écran de télévision, sur Internet ou sur leur téléphone intelligent. Que faisaient-ils au même moment?

 

 

 

En s’affiliant à son réseau de contacts, Tourisme Colombie-Britannique a fait en sorte que les sites d’intérêt en lien avec les Olympiques puissent diriger les spectateurs intéressés par la destination vers le portail hellobc.com.

  • Être repérable sur les moteurs de recherche et investir dans les SEO (search engine optimization).

Exemple: Conscient de l’effet que pouvaient provoquer les images de la province sur les téléspectateurs, Tourisme Colombie-Britannique devait veiller à ce que le portail de la destination figure dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche. Le foisonnement de sites relatifs aux Jeux olympiques représentait un obstacle de taille. C’est pourquoi on a orchestré une campagne de paiement au clic (pay-per-click) et déployé de nombreux efforts pour faciliter la recherche organique.

Objectif 3: Obtenir les coordonnées des visiteurs du site hellobc.com pour poursuivre des actions marketing après les Jeux olympiques et ainsi faire en sorte que ceux qui considèrent voyager dans la province y séjournent réellement.


Actions:

  • Mettre de l’avant des publicités ou des promotions qui incitent le public à visiter la province et qui permettent d’obtenir les coordonnées des visiteurs en ligne.

Exemple: Une vidéo inspirante mettant en vedette la destination par des personnalités publiques connues mondialement invitait les internautes à se rendre sur le site hellobc.com, d’où ils pouvaient participer à un concours leur donnant la chance de gagner un voyage en Colombie-Britannique. Cette inscription représentait l’occasion de conserver les coordonnées de ces gens qui démontraient un intérêt pour la destination.

http://www.youtube.com/watch?v=HXqKORNdDh4&feature=player_embedded

 

Les résultats

  • Tous les visiteurs internationaux recommanderaient la Colombie-Britannique.
  • 7,5 millions d’Américains considèrent voyager dans la province.
  • Plus de 100 000 contacts ont été ajoutés à la base de données de la destination.
  • 4 millions de personnes ont visité le site hellobc.com avant et pendant les Jeux olympiques.
  • 67 000 histoires à propos de la destination ont été véhiculées par les médias.

Comment tirer profit de cette stratégie?

Bien entendu, les Jeux olympiques offrent des circonstances sans pareil. Malgré tout, certaines régions pourraient assurément optimiser leurs retombées lorsqu’elles accueillent des événements sportifs, culturels ou organisés par des entreprises. En vous inspirant de quelques idées présentées dans cette analyse et en adaptant un plan d’action à votre propre réalité, peut-être que votre destination pourrait se démarquer lors de ses prochains événements!

 

Source :

– Bakker, William. «Looking back at the Canadian Olympics», conférence présentée à l’occasion de l’Online Revealed Canada, les 8 et 9 mars 2011.

– Wilhelmus

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Technologies

Médias sociaux et appareils mobiles: tout le monde en parlait à ITB!

Lors du Congrès ITB Berlin en mars 2011, les médias sociaux et la mobilité ont été les sujets vedettes. Des représentants de Google et de TripAdvisor en ont parlé, de même que des spécialistes du marketing et des technologies de l’information, comme David Perroud, directeur de m1nd-set, qui a présenté une étude sur l’utilisation des médias sociaux et des appareils mobiles dans le cadre de voyages. Elle révèle notamment que la moitié des voyageurs utilisent les médias sociaux pour obtenir de l’information de voyage et que plus des deux tiers sont influencés par l’opinion des voyageurs sur Internet. Voici des extraits de ce qui s’est dit à ce sujet au Congrès ITB Berlin.

Selon Christine Petersen, présidente de TripAdvisor for Business, les deux tendances de l’heure sont:

  • Les médias sociaux et le concept des «amis experts» ou wiz friends.
  • La mobilité: l’endroit et l’heure n’importent plus. L’appareil mobile offre une parfaite autonomie, mais peut créer une dépendance!

Dr Bernd Fauser de Google a aussi insisté sur la place grandissante qu’occupent ces appareils:

  • En 2010, il s’est vendu plus de téléphones intelligents que d’ordinateurs.
  • Beaucoup de tweets (40%) sont transmis à partir d’un tel appareil.
  • Les téléphones intelligents sont en activité pendant que les ordinateurs de bureau sont éteints.
  • Le concept de dernière minute prend de l’ampleur:
    • 38% des billets d’avion achetés sur un appareil mobile le sont 10 jours ou moins à l’avance;
    • 70% des réservations d’hôtel réalisées sur un téléphone mobile se font le jour même.
  • Il ne s’agit pas simplement d’un gadget pour se divertir: l’appareil mobile permet de faire des affaires!

Rolf Freitag de IPK International a révélé à propos des voyageurs internationaux que:

  • 39% possèdent un appareil mobile intelligent;
  • 30% utilisent les médias sociaux sur un téléphone intelligent pour communiquer en voyage.

Philip Wolf de PhoCusWright prévoit que très bientôt:

  • les gens seront plus nombreux à accéder à Internet par un appareil mobile qu’à partir d’un ordinateur de bureau;
  • les téléphones intelligents et les tablettes électroniques détrôneront les ordinateurs portables pour les voyageurs en congrès et en réunion.

Quelques chiffres

Réalisée par la firme marketing m1nd-set et présentée par David Perroud, une enquête révèle l’intérêt des voyageurs pour les médias sociaux et la mobilité. L’échantillon est formé de 1366 répondants recrutés en décembre 2010 à travers les aéroports internationaux. La grande majorité (78%) vient de l’Europe et de l’Amérique du Nord, a 35 ans et plus (83%) et vit en couple (76%). Pour des raisons méthodologiques, la clientèle qui voyage en classe affaires est surreprésentée.

La moitié des répondants utilisent les médias sociaux pour planifier leur voyage, avant d’effectuer leurs réservations. Les 35 à 44 ans sont les plus grands utilisateurs (56%), alors que les 55 ans et plus le sont un peu moins (40%). TripAdvisor et Facebook arrivent aux premiers rangs des médias sociaux utilisés à cet effet (voir le graphique 1). Pendant leur séjour, 37% des répondants affirment consulter les médias sociaux pour obtenir de l’information. Précisons que 22% des voyageurs amorcent le processus de réservation sur les médias sociaux. Seulement 15% fréquentent les pages de «groupes» ou de «fan» d’agences de voyages pour récolter de l’information ou réserver.

Les sites de commentaires

Plus des deux tiers des répondants affirment être influencés par les commentaires et les recommandations des autres touristes sur Internet. C’est particulièrement le cas des femmes (72%) et des voyageurs assidus (74%). Ils sont également actifs sur ces sites, puisque 63% des personnes interrogées émettent des commentaires, surtout les 55 ans et plus (67%).

M. Perroud estime qu’en regard de ces résultats, les entreprises doivent assurer une présence active sur les médias sociaux et surveiller de près ce qui s’y dit à propos de leur établissement. Il donne l’exemple d’un centre de villégiature dont la cote générale sur le site de TripAdvisor est excellente, mais dont la réputation est subitement atteinte à cause d’une photo publiée par un client déçu (voir image).

Source : m1nd-set

Il s’avère ici essentiel de remédier à la situation et d’en informer le client. Pour éviter ce genre de situation et gérer les erreurs de façon professionnelle, M. Perroud suggère entre autres:

  • D’offrir un moyen facile et rapide aux clients de communiquer les problèmes qu’ils ont éprouvés lors de leur passage dans votre établissement.
    • Si possible, réglez-les au moment où ils les soulèvent! Ils seront d’autant plus satisfaits de l’efficacité du service.
  • De concevoir votre propre outil de mesure de la satisfaction et de partager les résultats sur votre site Web. Un tel outil:
    • démontre que vous tenez à satisfaire vos visiteurs;
    • permet d’apporter des corrections et des améliorations rapidement;
    • désamorce certaines situations problématiques.
  • D’exister dans le monde virtuel et d’y être actif par des photos, des vidéos et de courtes publications.

La mobilité rend l’information plus accessible. Environ 29% des répondants utilisent un appareil mobile pour rechercher de l’information de voyage et 18% de ces derniers y effectuent leurs réservations. Jusqu’à 39% des détenteurs d’un appareil mobile s’en servent régulièrement ou à l’occasion pour s’enregistrer à l’hôtel et à l’aéroport. Pour l’instant, moins de 20% consultent des médias sociaux sur un tel appareil pour des raisons liées au voyage. Cette proportion grimpe chez les plus jeunes; elle atteint 26% chez les 35 à 44 ans et 34% pour les moins de 35 ans.

Lorsqu’on leur a demandé ce qui les inciterait à utiliser davantage leur appareil mobile pour des questions en lien avec les voyages, 63% des répondants ont mentionné la facilité à trouver l’information. D’où l’importance de présenter un site Web mobile bien adapté aux petits écrans ou de développer une application répondant à ce type de besoins.

 

Sources:

– Fauser, Bernd. «Technology Revolution», Congrès ITB Berlin, 9 mars 2011.

– Freitag, Rolf. «ITB World Travel Trends Report: Forecasting Global and European Tourism – In Cooperation with IPK International», Congrès ITB Berlin, 9 mars 2011.

– Perroud, David. «Social Media and Mobile Devices: Who are the Users?», Congrès ITB Berlin, 11 mars 2011.

– Petersen, Christine. «Communication and Booking Patterns in Times of Social Media», Congrès ITB Berlin, 9 mars 2011.

– Wolf, Philip C. «Opening Monologue», Congrès ITB Berlin, 9 mars 2011.

 

Sites Internet:

– Congrès ITB Berlin

– m1nd-set

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Produits et activités

Distroboto

D’anciennes machines distributrices de cigarettes ont changé de vocation en troquant la fumée contre l’art. On les appelle les distrobotos et, depuis 2001, elles permettent au public de découvrir la communauté artistique locale à travers des créations de tous genres (livret, BD, objet artisanal, art visuel, etc.) vendues au coût de 2$ l’unité.

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Source: Distroboto

Le projet Distroboto, géré par l’organisation sans but lucratif Arcmtl, fête son 10e anniversaire cette année. Pour souligner l’événement, on a organisé plusieurs activités qui ponctueront les prochains mois, comme des expositions et des vernissages.

Depuis la création de ces distributrices, 700 artistes émergents ont vendu plus de 40 000 œuvres. On trouve des distrobotos dans quelques cafés, bibliothèques et salles de spectacle de Montréal. Voilà une idée originale pour promouvoir des produits culturels locaux auprès d’un public d’ici ou d’ailleurs!

Site Web:

– Distroboto

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Marketing

À quelles personnalités de voyage vous adressez-vous?

Accro du magasinage, dévoué à la famille, amoureux du plein air… les profils de voyageurs sont nombreux. Dans un souci de personnalisation de l’offre touristique, on observe une tendance des entreprises et des organisations de gestion de la destination à s’adresser au visiteur selon le profil qu’il aura choisi. Mordus d’histoire, chercheurs d’attraits, adeptes de culture, voilà qui décrit les voyageurs américains d’agrément qui sont de plus en plus nombreux à vouloir venir au Canada, du moins selon les résultats d’une étude publiée dans le Journal of Travel & Tourism Marketing. En voici les principales conclusions. Mais d’abord, voyons trois exemples concrets d’application marketing.

Une offre sur mesure selon son profil

C’est en connaissant bien la clientèle que l’on peut mieux la cibler et lui offrir des possibilités qui cadrent avec ses intérêts, avec son type de profil. Le défi consiste à développer un message qui interpelle les différentes personnalités susceptibles de s’intéresser à la destination. Internet permet d’y arriver en laissant le visiteur, par exemple, choisir lui-même le profil auquel il s’associe. Une offre touristique lui est ensuite proposée en fonction de son profil ou du type d’expérience recherché. L’agence en ligne Wanderfly expérimente cette stratégie en donnant à l’internaute la possibilité de sélectionner ses intérêts parmi une vingtaine d’icônes. Il détermine aussi la destination, le budget, puis Wanderfly lui concocte un voyage sur mesure (voir image).

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Source: Wanderfly

Dans le même esprit, Tourisme Mauricie lancera, au printemps, son outil monambiancevacances.com, qui proposera au visiteur de choisir parmi huit styles de vacances. Pour chacun d’eux, l’organisme a regroupé les entreprises touristiques correspondantes. Le voyageur pourra donc, selon le style de séjour recherché, découvrir rapidement l’offre touristique qui lui convient. Il pourra même créer son propre circuit. Pour mieux cerner le concept, cliquez sous l’image.

Source: Les Ambiances vacances de la Mauricie

Sur le site Web de la Commission canadienne du tourisme, on propose au visiteur d’évaluer son «quotient explorateur». En répondant à une vingtaine de questions relatives à ses comportements de voyage, l’internaute fournit des informations qui permettront au site de trouver l’offre touristique qui lui convient parmi les différentes «expériences canadiennes».

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Source: Commission canadienne du tourisme

Une étude sur les personnalités de voyage

La tendance à la personnalisation de l’offre pousse les chercheurs à la réflexion. L’étude «Travel Personae of American Pleasure Travelers: A Network Analysis», réalisée par Sangwon Park, Iis P. Tussyadiah, Josef A. Mazanec et Daniel R. Fesenmaier, s’inspire des dimensions du voyage et des typologies développées au fil des années, en plus d’explorer les croisements possibles.

Ce qui rend cette étude particulièrement intéressante, c’est qu’elle tient compte du comportement hybride du touriste. Par exemple, lors d’un voyage en milieu urbain, le but premier du visiteur X peut avoir été le magasinage alors que lors d’un autre séjour, son activité principale aura été d’assister à un événement sportif, puis, dans un 3e voyage, X aura surtout fait de la randonnée en montagne. Enfin, les auteurs s’entendent sur le fait qu’un individu réalise une variété de séjours à l’intérieur d’une période donnée et que cette combinaison (ou portfolio) traduit sa «personnalité de voyage». Le but de l’étude consistait à identifier les combinaisons – chaque répondant devait sélectionner trois types de profil – et à analyser les distinctions. Près de 17 000 personnes ont participé à l’enquête. Le tableau 1 décrit les types de profil utilisés à l’intérieur de l’étude.

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Trois profils se démarquent, une multitude de personnalités ressortent

Pour caractériser leurs voyages en Amérique du Nord, les répondants ont presque tous (99,9%) choisi au moins l’un des trois premiers profils. Sept profils recueillent plus de 20% des répondants:

  • Chercheur d’attraits (44,6%);
  • Dévoué à la famille et aux amis (31,6%);
  • Adepte de la plage (29,3%);
  • Touche à tout (27,7%);
  • En quête d’évasion (25,3%);
  • Adepte de culture (24,8%);
  • Mordu d’histoire (22,1%).

La seconde partie de l’étude consistait à analyser les combinaisons des différents profils sélectionnés par les répondants. Au total, 955 croisements (sur une possibilité de 1350) ont été réalisés. Chacune des personnalités récolte une très faible proportion de voyageurs. La plus populaire, la personnalité 1, rassemble seulement 2,6% des répondants. Elle représente les profils suivants: adepte de culture, chercheur d’attraits et mordu d’histoire. La personnalité 2 regroupe 1,9% des voyageurs et est composée des profils touche à tout, chercheur d’attraits et mordu d’histoire. Les voyageurs possédant l’une ou l’autre de ces deux personnalités de voyages sont aussi les plus susceptibles de visiter le Canada avec des taux d’intention respectifs de 44% et 43%. Le tableau suivant regroupe les principales activités réalisées lors d’un récent voyage aux États-Unis et les destinations envisagées par les personnalités 1 et 2.

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Les résultats de l’étude démontrent qu’il existe un grand nombre de personnalités de voyage parmi les touristes américains d’agrément, mais que les profils se ressemblent souvent. Dans le cas des deux premières personnalités, elles partagent deux mêmes types de profil: chercheur d’attraits et mordu d’histoire. Pourtant, on observe des différences importantes dans les caractéristiques de chacune d’elles; par exemple, la visite d’un site ou événement culturel et celle d’un parc national n’ont pas du tout la même popularité.

Enfin, les chercheurs concluent qu’une approche personnalisée demeure, pour une destination, un outil marketing des plus efficaces et qu’Internet représente la plateforme idéale pour y arriver. Il suffit de donner au client la possibilité de concevoir son propre profil, à l’image des trois exemples présentés au début de cette analyse.

Source:

– Sangwon Park, Iis P. Tussyadiah, Josef A. Mazanec et Daniel R. Fesenmaier. «Travel Personae of American Pleasure Travelers: A Network Analysis», Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 27, no 8, 2010.

Sites Internet:

– Commission canadienne du tourisme, Quel type de voyageur êtes-vous?

– Les ambiances vacances de la Mauricie

– Wanderfly

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Produits et activités

Le marketing des compagnies de croisières, une vague d’inspiration!

Les stratégies promotionnelles mises en place par les compagnies de croisières sont d’une importance capitale pour le développement de cette industrie. Elles s’articulent autour d’un réseau de distribution bien implanté et d’une connaissance poussée des clientèles cibles. Les nouveaux paquebots lancés au cours des dernières années affichent des caractéristiques de plus en plus novatrices. Ces nouvelles générations de navires suscitent un engouement médiatique autour de l’expérience de croisière et rejoignent ainsi de nouveaux publics.

Un produit qui reste à découvrir

La croisière jouit d’une bonne notoriété en Amérique du Nord, grâce notamment à la série américaine The Love Boat diffusée de 1977 à 1987. Pour une grande majorité de la population mondiale, cette activité reste toutefois encore méconnue. En effet, le taux de pénétration des croisières varie énormément selon les marchés internationaux. Il n’est que de 0,5% en France, comparativement à 2,4% au Royaume-Uni et à 3,1% aux États-Unis. Les compagnies de croisières réalisent de nombreuses actions promotionnelles afin de populariser ce produit et de changer les mauvaises perceptions.

Le réseau de distribution le plus important, mais pour combien de temps?

Le réseau des agences de voyages représente un élément clé du marketing pour les compagnies de croisières. Leur proximité et leur connaissance de la clientèle en font des alliés de premier ordre. Selon des données publiées par PhoCusWright en novembre 2010, les agences de voyages traditionnelles, qui génèrent 76% des revenus liés aux voyages en croisière, verront cette proportion diminuer à 70% d’ici 2012, notamment au profit des agences en ligne et de la vente directe par les compagnies. C’est le cas de Norwegian Cruise Lines dont la proportion de ventes directes a atteint 27% en 2009, comparativement à 13% en 2007.

Toujours selon PhoCusWright, on constate que seulement 9% des ventes de croisières sont réalisées sur Ie Web, soit à peine 1% du marché du voyage en ligne. La si grande part du marché des agences traditionnelles serait liée à la complexité du produit. Pour cette raison, les compagnies investissent massivement dans la formation offerte aux agents afin d’améliorer leur connaissance de l’industrie.

Le Web et les réseaux sociaux

Malgré l’importance majeure que représente le réseau de distribution dans la vente du produit, la promotion sur le Web joue un rôle déterminant dans le processus décisionnel du consommateur. En effet, neuf personnes sur dix effectuent des recherches en ligne avant d’acheter une croisière. Les compagnies de croisières, conscientes de cette situation, investissent de plus en plus dans le développement de leur site Web. Le tableau 1 présente les statistiques de fréquentation mensuelle des sites Internet des plus grandes compagnies de croisières.

Tableau 1 – Nombre de visiteurs uniques par mois sur les sites Internet des principales compagnies de croisières (septembre 2009 à août 2010)

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Sources: Compete, Iinc et PhoCusWright Inc.

L’intégration du Web 2.0, dont l’utilisation de Twitter, de Facebook et de Flickr, et le développement d’une plateforme de réseautage font également partie des activités de marketing des compagnies de croisières. Par exemple, Carnival Connections constitue un site de partage de commentaires comportant notamment des forums de discussions et des jeux interactifs.

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Source: Carnival.com

Des exemples d’actions promotionnelles

En raison du faible taux de pénétration des croisières sur le marché français, Costa Croisières et MSC Crociere ont décidé d’y dédier des actions promotionnelles. Ainsi, chacune de ces compagnies recevra en 2011 le tournage d’un film grand public, distribué en France, l’un au printemps et l’autre à l’automne. Même situation aux États-Unis avec le tournage d’une grande production américaine sur l’un des bateaux de Royal Caribbean.

Lors de ces campagnes de marketing, les armateurs ont pour objectifs de faire connaître le produit à un plus large public possible et de le comparer aux vacances de type resort en tablant sur l’excellence du rapport qualité-prix. Ils tentent ensuite de se différencier les uns des autres. Par exemple, les navires de la Cunard Lines mettent de l’avant le raffinement à l’anglaise, alors que ceux de Carnival misent plutôt sur un plaisir abordable pour tous. Chaque navire devient en soi un véhicule promotionnel et un ambassadeur pour la compagnie, représentant à la fois les valeurs et la philosophie de la marque. Le marketing des croisières suppose également la spécialisation en fonction des clientèles. Par exemple, les Espagnols ne recherchent pas les mêmes caractéristiques que les Américains en ce qui concerne les habitudes alimentaires.

Ces actions s’orienteront régulièrement autour des nouvelles acquisitions. L’Oasis of the Seas, le Norwegian Epic ou le Disney Dream, par exemple, ont bénéficié d’une couverture médiatique importante. Cette stratégie permet de mettre l’accent sur les éléments novateurs de chaque navire et ainsi d’attirer de nouvelles clientèles. Celebrity Cruise Line en constitue un exemple alors qu’elle est sortie de l’ombre de la société-mère Royal Caribbean en inaugurant en 2008 la classe de navires Solstice (les navires Equinox, Eclipse, Silhouette et Solstice), fort appréciée par la clientèle. Cette nouvelle bannière de navires a permis à la compagnie d’accroître sa notoriété auprès du réseau de distribution et d’augmenter ses ventes. Fort de ce succès, Celebrity annonce la revitalisation de ses plus anciens navires, afin de leur donner certains attributs de la classe Solstice et ainsi de profiter de ce succès. Le produit devient alors la pierre angulaire des actions promotionnelles.

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Source: Bandeau publicitaire en ligne le 14 décembre 2010, CruiseCritics.com.

Les compagnies de croisières sont des spécialistes lorsque vient le temps de s’adresser à leur clientèle. Non seulement elles possèdent une solide connaissance des marchés par l’entremise du réseau de distribution, mais elles disposent également des moyens de leurs ambitions. Quant à l’expérience proposée, sa grande mobilité procure certes un avantage promotionnel considérable grâce à la mise en valeur de l’ensemble des plus belles régions du monde!

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

– SLOAN Gene, Celebrity Infinity to get new cabins, eateries, more, The Cruise Log USA Today, 14 novembre 2010.

– Cruise Industry News Quarterly, «Do New Ships Drive Demand?», automne 2010, p. 14.

– JAINCHILL Joanna, NCL disclosure fuels the direct-sales debate, Travel Weekly.com, 1er novembre 2010.

– LACARRIERE Antoine, Cruise Demand, présentation à Sea Trade Med, 1er décembre 2010.

– PhoCusWright’s Online Travel Overview Tenth Edition, novembre 2010.

Sites Web:

– MSC Croisière

– Costa Cruise