Les strates démographiques constituent certes la base de la segmentation, mais qu’en est-il des «sociostyles»? Sont-ils annonciateurs d’une mode ou d’une tendance lourde? À moins qu’il ne s’agisse d’une nouvelle invention des spécialistes marketing pour pousser les gens à la consommation. Il s’avère tout de même intéressant d’intégrer ces nouvelles tendances à son vocabulaire et d’y déceler quelques occasions d’affaires.
Histoire de se mettre au parfum!
Nous sommes à l’ère de l’individualisation, d’où la prolifération de la segmentation et des marchés de niche. Tous les produits se déclinent désormais pour répondre aux multiples préférences des consommateurs et il semble que la nouveauté n’ait de limite que celle de l’imagination des gens.
Il existe toujours les bons vieux segments démographiques qui dictent les courants de consommation, mais parallèlement, les grandes firmes de marketing identifient certains comportements sociaux.
L’entreprise de marketing Claritas a développé un système de segmentation de la clientèle (PRIZM) afin de décortiquer et de comprendre le comportement du consommateur. Ce système découpe la population américaine en 15 différents groupes et 62 segments selon la démographie, les préférences, les comportements et les styles de vie. Ces regroupements vont du Urban Uptown au Beltway Boomers en passant par le Gray Power et les Young Influentials, sans oublier les Up-and-Comers, les White Picket Fences et les Fast-Track Families. Comme quoi rien n’est facile au pays de la segmentation!
Au-delà de ces catégorisations, nous observons certains phénomènes sociaux qui peuvent orienter le développement des produits et des services ou modifier notre façon de nous adresser à nos clients potentiels.
Le Metrosexual
L’expression Metrosexual a été inventée par l’écrivain anglais Marks Simpsons en 1994 et reprise par les médias en 2002. Précisons que metro est dérivé de metropolitain et non du transport en commun. Le Metrosexual type est l’homme urbain branché chez qui priment l’apparence et le mode de vie:
- il est âgé entre 20 et 40 ans;
- il aime magasiner et paie le prix pour de grandes marques connues;
- il soigne son apparence: coiffeur-styliste, entraînement physique, massage, soins de la peau, manucure, épilation;
- il apprécie les bonnes et belles choses: design intérieur, vin, nourriture, voiture;
- il lit des magazines pour hommes où la politique étrangère côtoie les recommandations des meilleures crèmes pour le visage;
- il apprécie les sports, mais diffère des vrais amateurs;
- ses goûts se rapprochent de ceux des femmes;
- il possède beaucoup de caractéristiques qui s’apparentent à la clientèle gay, mais il est hétérosexuel.
Cette clientèle carbure aux marques branchées, mais elle n’est pas très fidèle puisqu’elle aime la nouveauté. Pour lui plaire, les hôtels se «revampent», adaptent leurs menus et retapent leurs salles de bain. Les dirigeants des spas le courtisent et un placement publicitaire dans les magazines qu’il aime lire produira son effet.
La Massclusivity
La Massclusivity désigne une clientèle désireuse d’obtenir des privilèges en exclusivité. Elle veut jouir de prérogatives liées à son statut. Elle raffole des cartes de membres qui lui accordent ces privilèges exclusifs.
Hôtels «griffés», accessibilité à une plage déserte, friandises confectionnées par un grand chocolatier, accès à un club de nuit privé ne sont que quelques exemples de ses intérêts. On peut même aller jusqu’à lui faciliter l’achat d’une propriété dans un pays étranger. Lufthansa a ouvert à Francfort le premier terminal dédié à cette clientèle et offre des vols première classe qui lui sont entièrement réservés. Singapour Airlines envisage d’emboîter le pas. Avec la croissance du nombre de nouveaux riches asiatiques, cette tendance ne s’essoufflera pas dans les prochaines années.
Sans cibler cette clientèle haut de gamme, la démocratisation du luxe (produits et services de qualité à prix abordables) nous permet tout de même de rejoindre un segment beaucoup plus substantiel de personnes. Pas besoin d’un emballage de chocolats Godiva exclusif à 350 $US, mais des truffes sur la table de nuit peuvent suffire.
Les Masters of the Youniverse
L’individualisation et l’indépendance sous-tendent le courant sociétal des Masters of the Youniverse. Ce nouveau consommateur veut créer et contrôler son propre univers. Internet et le téléphone cellulaire lui offrent la liberté, la rapidité et la mobilité qu’il recherche. La venue des transporteurs et des hôtels à bas prix lui procure la flexibilité désirée. Le forfait tout inclus et le voyage organisé comblent son besoin de facilité, tandis que le voyage à la carte lui permet de répondre à ses goûts particuliers.
On lui offre trente parfums de glace, des huiles d’olive au goût d’herbe coupée, de la musique pour tous les styles. La multiplication des produits et services lui permet de personnaliser son «univers» en fonction de ses besoins et de ses goûts.
La génération C
La génération C ne constitue pas un nouveau segment démographique des jeunes nés entre le 3 novembre 1987 et le 12 avril 1991. La consommation de «contenu» décrit plutôt l’origine de ce phénomène. Celui qui a généré tant d’information sur Internet, celui qui oblige à augmenter sans cesse la puissance des micro-ordinateurs, celui qui ne jure que par le multimédia (images, audio, etc.).
On décèle un fort courant de gens «technos». Qu’à cela ne tienne, on utilisera la techno pour développer un nouveau produit, pour s’adresser à eux ou pour révolutionner une façon de faire dans la publicisation de produits.
La société a changé et continue de changer, qu’on se le dise!
Le cocooning se mute en nesting… on pourrait presque décliner à l’infini le croisement des segments démographiques et des comportements sociaux. Est-ce que les gens s’identifient vraiment à ces segments? On ne parierait pas là-dessus. Il faut tout de même s’arrêter pour réfléchir et comprendre comment vit et évolue notre société. Ces grands courants nous permettent de mieux saisir qui sont en fait nos clients potentiels et actuels, de mieux prévoir ce que nous réserve la boule de cristal ou encore de l’inventer.
On écrivait précédemment que la nouveauté se limite à l’imagination des gens. Et bien, on constate l’émergence d’une classe créative dans les domaines du génie, des arts, de l’entrepreneuriat, de la médecine, du droit, etc. qui trouve des solutions à des problèmes, réinvente les façons de faire traditionnelles et innove.
Il est utopique de croire qu’un produit peut intéresser tous les voyageurs. Mais il ne suffit pas de les segmenter, il faut savoir leur parler, car il existe de nombreuses manières de s’adresser à eux.
Sources:
– Claritas [www.clusterbigip1.claritas.com].
– Martineau, Annie. «Être ou ne pas être métrosexuel», Amabilia – Sociétés [www.amabilia.com].
– Trendwatching.com [www.trendwatching.com].
