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La location de propriétés en ligne bouleverse l’hôtellerie traditionnelle

La location de propriétés de vacances est l’un des secteurs qui croît le plus rapidement sur le marché du voyage en ligne. Selon une estimation de HomeAway, les revenus se chiffrent à environ 50 milliards de dollars américains en Europe et aux États-Unis. Traditionnellement commercialisées par des agences spécialisées, ces locations ont envahi Internet ces dernières années sous un modèle d’affaires C2C (customer-to-customer), où le propriétaire est en contact direct avec le client. Loin d’être saturé, ce secteur ultrafragmenté est dynamisé par de nouveaux entrants qui stimulent fortement la croissance et concurrencent l’hôtellerie traditionnelle.

Une solution simple pour les particuliers

L’offre pour la location de propriétés de vacances en ligne se partage entre les particuliers et les agences immobilières. Selon une étude de PhoCusWright menée aux États-Unis en 2009, 56% des annonces sont gérées par les propriétaires.

Sur la plupart des sites C2C, les propriétaires versent une cotisation annuelle de l’ordre de quelques centaines de dollars, mais les clients n’ont aucuns frais d’adhésion à payer. Ce sont des locations de courte durée et les annonces sont diffusées de manière ponctuelle ou régulière. Du condo à la villa de luxe en passant par une simple chambre, les offres sont variées.

Pour le loueur, ces locations lui permettent de récolter un revenu supplémentaire afin de financer sa maison principale ou secondaire. Selon un sondage de HomeAway mené auprès de ses membres au premier trimestre de 2011, 48% des propriétaires de maisons secondaires financent 75% de leur hypothèque en louant leur maison, comparativement à 38% à la même période l’année dernière. Les propriétés affichées par HomeAway génèrent en moyenne 35 000 $ US par année en revenus de location.

De nombreux avantages pour les voyageurs

Ces offres se démarquent des autres types d’hébergement en proposant plus d’intimité et d’espace ainsi qu’en étant mieux adaptées pour les groupes et la clientèle familiale. Ce choix peut aussi s’avérer plus économique que l’hôtellerie traditionnelle.

HomeAway, le leader mondial

HomeAway gère 560 000 offres de particuliers et d’agences dans 120 pays, générant 9,5 millions de visiteurs uniques par mois sur ses sites Internet. Depuis sa création en 2005, le chiffre d’affaires de ce groupe augmente continuellement (40% en 2010). Sa stratégie de croissance est basée sur les acquisitions; il possède aujourd’hui 16 entreprises, dont les plus importantes sont Vacation Rentals by Owner (VRBO) et VacationRentals.

Face aux modèles d’affaires des nouveaux sites de location tels que AirBnB ou FlipKey de TripAdvisor, HomeAway améliore continuellement ses services. Il propose le paiement en ligne aux États-Unis, publie les avis des voyageurs et a créé une plateforme communautaire pour les propriétaires. Depuis 2010, il offre la possibilité pour les voyageurs de souscrire une assurance et commence à tester aux États-Unis l’achat-vente de résidences de vacances. Enfin, le groupe est connu pour réaliser des campagnes de promotion à caractère humoristique et a même créé le «Ministère de Detourism», qui incite les touristes à ne plus fréquenter les hôtels (mise à jour: cette initiative n’existe plus).

De nouveaux acteurs du Web 2.0 font de l’ombre à HomeAway

De nouveaux sites de locations entre particuliers, principalement en milieu urbain, visent des voyageurs avec des goûts et intérêts diversifiés.

Depuis sa création en 2008, le site AirBnB a généré 1,6 million de nuitées. Présent dans 13 000 villes de 182 pays, il ciblait d’abord les voyageurs à petits budgets recherchant une chambre à louer et a récemment étendu son offre à des maisons et à des appartements. On l’a conçu pour faciliter le processus de location aux voyageurs: aucune contribution monétaire pour diffuser une annonce, mise à jour régulière du calendrier des disponibilités, contrats de location et paiements gérés par le site. Tout comme les sites 9flats et misterbnb – ses pendants européens –, il joue le rôle d’intermédiaire entre le propriétaire et le client, et garde une commission de 10% sur chaque vente. Dans la lignée des sites communautaires, il est possible de consulter les commentaires des voyageurs et les profils des propriétaires. Ces derniers peuvent aussi publier leurs avis sur les personnes qu’ils ont accueillies. Voici une vidéo présentant ce nouveau concept:

http://www.youtube.com/watch?v=U1i9UFdW1g0&feature=player_embedded

AirBnB a ouvert la porte à d’autres sites communautaires. Roomorama permet aux clients de trier les offres selon les prestations disponibles (déjeuner, stationnement, salle d’entraînement, portier, etc.). Le site iStopOver propose un tri par évènement mondial (Coupe du monde de rugby en Nouvelle-Zélande, Jeux olympiques de 2012 à Londres). D’autres, comme Luxe Home Swap, surfent sur la tendance des échanges de maisons de luxe, et sur Localo, ce sont les propriétaires qui entrent en contact avec les internautes qui ont publié préalablement leurs demandes. Enfin, le nouveau site MetroGuest diffuse sur son blogue des vidéos de voyages, des récits et des conseils pour choisir une location. On constate une forte popularité sur ces sites, qui connaissent une croissance annuelle de 20% à 40%.

Source: roomorama.com

Source :istopover.com

La clientèle de ces sites communautaires est différente de celle présente sur des sites tels que HomeAway. Elle a tendance à réserver à la dernière minute, accorde beaucoup d’importance aux avis des internautes, dépense moins, réalise des séjours de courte durée et voyage seule ou en plus petit groupe.

Une activité encore embryonnaire au Québec

Une faible proportion des maisons secondaires sont louées sur les 16 millions recensées en Europe et aux États-Unis – on parle de 10% à 15% en France. Selon les données de PMB 2011, 424 000 personnes se déclarent propriétaires de maisons de vacances au Québec. Or seulement 4 939 offres sont inventoriées sur les trois principaux portails québécois (chaletsalouer.ca, chaletsauquebec.com et chaletsqc.ca) et on ne compte que 436 résidences à louer au Québec sur HomeAway.com.

Rappelons qu’au Québec, la Loi sur les établissements d’hébergement touristique exige des propriétaires qu’ils obtiennent une attestation de classification afin d’exploiter un hébergement touristique. Celle-ci présente plusieurs avantages, notamment l’inscription gratuite sur le site de bonjourquebec.com.

Les défis de la location de propriétés au Québec

Le modèle de location C2C gagne du terrain sur le Web, et le Québec n’échappe pas à cette tendance, surtout depuis l’apparition des unités de location en milieu urbain. Il contribue ainsi à l’éclatement du modèle traditionnel de l’hôtellerie en offrant de nouvelles possibilités aux consommateurs. Néanmoins, de nombreux obstacles ralentissent son déploiement. Par exemple, ces sites Internet sont encore très peu présents sur le réseau de distribution, limitant ainsi leur commercialisation, particulièrement auprès des marchés internationaux. Si l’on ajoute à cela la loi rendant obligatoire les attestations de classification, comment ces sites pourront-ils s’intégrer à l’offre touristique du Québec?

 

Sources:

– Connolly, Daniel J. et Douglas Quinby. «Vacation Rental Marketplace: poised for change», PhoCusWright, janvier 2009, 43 p.

– Cometik.blog. «Voyage 2.0, la nouvelle tendance?», Nouvelobs.com, 2 juin 2011.

– Home Away. «Q1 2011 Vacation Rental Marketplace Report», homeaway.com, 25 mai 2011.

– La rédaction. «Fabrice Grinda lance un site de location de vacances entre particuliers», journaldunet.com, 27 mai 2011.

– Le Gonidec, Agnès. «La location de vacances entre particuliers profite de la crise économique», journaldunet.com, 5 mai 2010.

– Print Measurement Bureau, 2011.

– Samiljan Tom. «The New World of Home Rental Websites», travelandleisure.com, 18 mai 2011.

– Strategos. «Nous sommes leaders mondiaux de la location C2C !», Strategos, no 46-47, printemps-été 2011.

– Tourism Review. «Professional: Holiday Home Rentals Going Online», tourism-review.com, février 2010.

– Yu, Roger. «As vacation rentals gain popularity, online sites increase listings», travel.usatoday.com, 9 mai 2011.

– Zhang, Ella. «As Vacation Home Sales Stall, Owners Turn to Renting», cnbc.com, 13 mai 2011.

 

Sites:

– CITQ

– locasun – VP

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Marketing Technologies

Stratégie de marketing en ligne – Les Jeux olympiques de Vancouver

Pour clôturer la conférence Online Revealed Canada qui avait lieu en mars dernier à Toronto, William Bakker de la firme Think! Social Media a présenté la campagne de marketing en ligne des Jeux olympiques de Vancouver. Même si cet exemple est basé sur un événement d’une envergure incomparable, il démontre de quelle manière une destination peut tirer profit de la présence d’un événement sur son territoire. Il est possible de s’inspirer de ces actions qui témoignent d’originalité, de créativité, mais surtout de planification stratégique.

L’exemple des Jeux olympiques de Vancouver

La stratégie marketing de Tourisme Colombie-Britannique consistait à maintenir élevé l’intérêt des visiteurs potentiels tout au long de leur cycle d’achat et de convertir ce nombre en visites réelles. On remarque dans la figure suivante qu’on a visé la clientèle à partir du moment où elle considérait la destination pour un voyage futur. Cette stratégie tient compte du fait qu’accueillir les Jeux olympiques est une chance inouïe en matière de visibilité pour différents marchés. La notoriété des jeux remplace la nécessité de réaliser une vaste campagne de sensibilisation, une démarche parfois très coûteuse.

Pour chaque objectif, des actions planifiées

En juillet 2003, le Canada a été désigné pour organiser les Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver. Dès lors, on a déterminé trois principaux objectifs marketing et mis sur pied un plan d’action en vue de les atteindre. L’objectif ultime: transformer l’intérêt pour les Jeux olympiques en intérêt pour la destination et ainsi augmenter le nombre d’arrivées en Colombie-Britannique.

Objectif 1: Profiter de l’événement pour maximiser la visibilité de la destination.

Actions:

  • Créer un engouement autour d’un projet sous-jacent pouvant capter l’attention du public au cours d’une durée déterminée, avant ou après l’événement.

Exemple: Le relais de la torche a été sous les projecteurs de YouTube, grâce à l’implication de partenaires clés tels que Coca-Cola, à une équipe de soutien et à la participation d’un jeune reporter. Il avait comme mission de documenter la traversée de la torche olympique, tout en capturant des images des lieux du parcours et en recueillant les impressions des gens. Au total, 48 vidéos ont été visionnées plus de 500 000 fois pendant les jeux.


Établir, développer et maintenir d’étroites relations avec les partenaires de la destination, les médias, les commanditaires et le comité organisateur des Jeux olympiques. Créer des situations gagnantes avec chacun. Utiliser les différentes relations comme effet de levier au moment opportun et s’assurer de leur collaboration pour diffuser de l’information auprès de leur auditoire.

Exemple: Grâce à l’échange de contenus (textes, photos, vidéos) entre Tourisme Colombie-Britannique et son réseau de contacts, des images de la province et plusieurs histoires ont circulé sur les supports média de ces alliés (site Internet, page Facebook, Twitter, journal, radio, etc.) ainsi qu’à travers leurs réseaux respectifs.

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  • Saisir les occasions découlant de l’intérêt soudainement engendré par la tenue de l’événement.

Exemple: Plusieurs chaînes télévisées ont choisi la Colombie-Britannique pour le tournage d’une ou de plusieurs émissions en 2010, tel que Bachelorette, Hell’s Kitchen et Occupation Double, faisant à leur tour découvrir la destination sous des angles différents.

 

Objectif 2: Diriger le plus grand nombre de personnes possible vers le site Internet de Tourisme Colombie-Britannique et favoriser un accroissement des intentions de visite.

Actions:

  • S’entendre avec les partenaires, les médias, les commanditaires et le comité organisateur pour que leur site Internet dirige les internautes vers celui de Tourisme Colombie-Britannique (hellobc.com).

Exemple: Une étude menée en 2007 démontre que 72% des gens qui regardent le sport à la télévision exécutent en même temps d’autres tâches. Pendant les Jeux olympiques, le monde entier suivait les compétitions sportives sur leur écran de télévision, sur Internet ou sur leur téléphone intelligent. Que faisaient-ils au même moment?

 

 

 

En s’affiliant à son réseau de contacts, Tourisme Colombie-Britannique a fait en sorte que les sites d’intérêt en lien avec les Olympiques puissent diriger les spectateurs intéressés par la destination vers le portail hellobc.com.

  • Être repérable sur les moteurs de recherche et investir dans les SEO (search engine optimization).

Exemple: Conscient de l’effet que pouvaient provoquer les images de la province sur les téléspectateurs, Tourisme Colombie-Britannique devait veiller à ce que le portail de la destination figure dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche. Le foisonnement de sites relatifs aux Jeux olympiques représentait un obstacle de taille. C’est pourquoi on a orchestré une campagne de paiement au clic (pay-per-click) et déployé de nombreux efforts pour faciliter la recherche organique.

Objectif 3: Obtenir les coordonnées des visiteurs du site hellobc.com pour poursuivre des actions marketing après les Jeux olympiques et ainsi faire en sorte que ceux qui considèrent voyager dans la province y séjournent réellement.


Actions:

  • Mettre de l’avant des publicités ou des promotions qui incitent le public à visiter la province et qui permettent d’obtenir les coordonnées des visiteurs en ligne.

Exemple: Une vidéo inspirante mettant en vedette la destination par des personnalités publiques connues mondialement invitait les internautes à se rendre sur le site hellobc.com, d’où ils pouvaient participer à un concours leur donnant la chance de gagner un voyage en Colombie-Britannique. Cette inscription représentait l’occasion de conserver les coordonnées de ces gens qui démontraient un intérêt pour la destination.

http://www.youtube.com/watch?v=HXqKORNdDh4&feature=player_embedded

 

Les résultats

  • Tous les visiteurs internationaux recommanderaient la Colombie-Britannique.
  • 7,5 millions d’Américains considèrent voyager dans la province.
  • Plus de 100 000 contacts ont été ajoutés à la base de données de la destination.
  • 4 millions de personnes ont visité le site hellobc.com avant et pendant les Jeux olympiques.
  • 67 000 histoires à propos de la destination ont été véhiculées par les médias.

Comment tirer profit de cette stratégie?

Bien entendu, les Jeux olympiques offrent des circonstances sans pareil. Malgré tout, certaines régions pourraient assurément optimiser leurs retombées lorsqu’elles accueillent des événements sportifs, culturels ou organisés par des entreprises. En vous inspirant de quelques idées présentées dans cette analyse et en adaptant un plan d’action à votre propre réalité, peut-être que votre destination pourrait se démarquer lors de ses prochains événements!

 

Source :

– Bakker, William. «Looking back at the Canadian Olympics», conférence présentée à l’occasion de l’Online Revealed Canada, les 8 et 9 mars 2011.

– Wilhelmus

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Réseaux de distribution

Réseau de distribution – Libéralisation, transformation, éclatement (récapitulatif 2000-2010)

Au tournant du millénaire, on présentait Internet comme un nouveau canal de distribution, appelé à révolutionner le monde du voyage. C’est exactement ce qui s’est passé. Vent de dérèglementation sur les GDS, modèles d’affaires réinventés pour les agences de voyages, émergence en force des agences en ligne, stratégies de ventes directes pour les transporteurs: bref, la dernière décennie s’est avérée fertile en rebondissements, qui ont conduit au réseau de distribution que nous connaissons aujourd’hui. En voici un récapitulatif.

La transformation du réseau de distribution

Un regard dix ans en arrière montre à quel point l’utilisation massive d’Internet par les consommateurs a changé la donne quant à la manière dont les produits de voyages sont vendus. En 2001, les agences de voyages traditionnelles généraient 53% de l’ensemble des ventes touristiques aux États-Unis, alors que les agences en ligne et les sites Web des fournisseurs ne comptaient respectivement que pour 7% et 9% du marché (graphique 1). Seulement huit ans plus tard, l’évolution est marquante: les agences en ligne et les sites Web des fournisseurs combinés accaparent 38% des revenus (graphique 2).

La riposte des transporteurs

Dans le secteur aérien, un enjeu clair se dessinait au début des années 2000, soit celui de se soustraire aux coûteux canaux de distribution offerts par les GDS. La pression s’intensifiait d’autant plus que les transporteurs à rabais exerçaient une forte pression concurrentielle sur l’ensemble du secteur. Pour les transporteurs aériens, les efforts quant à la distribution de leurs produits sont mis en priorité sur la vente directe par le biais de leur site Internet.

Pour faire contrepoids aux agences de voyages en ligne qui ont le vent dans les voiles, United, Delta, Northwest et Continental amorceront la décennie en créant un portail commun nommé Orbitz. D’autres transporteurs s’y joindront par la suite. Malgré les prévisions pessimistes de plusieurs analystes, Orbitz se classera rapidement troisième agence en ligne, derrière Expedia et Travelocity, et parviendra à diversifier son offre de produits. En Europe, un regroupement de transporteurs a lancé Opodo, alors que le portail Zuji voit le jour en Asie.

L’impact du 11 septembre 2001 pour l’industrie hôtelière

Quant au secteur de l’hébergement, le contrôle de la vente des produits sur le Web s’est avéré beaucoup plus ardu. Au lendemain des attentats de 2001, les hôteliers ont dû faire face à l’immense défi de maintenir un taux d’occupation acceptable. La distribution en ligne se présentait comme un mode de réservation fort prometteur et ouvrait la porte à une nouvelle clientèle. Les grandes chaînes hôtelières ont saisi l’occasion de souscrire au modèle d’affaires innovateur d’Expedia. Cette solution permettait à des intermédiaires de vendre eux-mêmes d’imposants volumes de chambres à des tarifs négociés. On passait du commerce de détail à la vente en gros, en ligne.

Toutefois, ce partenariat avec Expedia, en mesure de distribuer facilement jusqu’à 20% des chambres, a eu pour effet de créer une dépendance. Les tarifs négociés étaient si avantageux que les agences en ligne pouvaient réaliser un profit de plus de 30%. Déjà, en 2003, près d’un milliard USD (6% des revenus) étaient ainsi prélevés sur les marges bénéficiaires de l’industrie hôtelière. De plus, l’arrivée de nombreux nouveaux sites de réservation pratiquant chacun ses propres stratégies de rabais ajoutait à la situation complexe de l’établissement des prix des chambres.

Les années 2002 et 2003 ont été passablement turbulentes pour les hôteliers, qui ont dû regagner la confiance des voyageurs afin de les inciter à réserver directement sur leur portail. Une lente évolution s’est alors amorcée et a permis aux hôteliers de rattraper une partie du terrain perdu.

Les hôteliers reprennent le contrôle

Les années 2004 et 2005 correspondent à la période où Internet est passé d’un canal marginal à une solution de masse. La prolifération des canaux de distribution, particulièrement sur le Web, rend de plus en plus difficile le contrôle de la tarification par les fournisseurs. Ces derniers ont rapidement pris conscience qu’une absence de parité dans les prix peut causer du tort à l’intégrité de leur marque aux yeux du consommateur. Les chaînes hôtelières et les transporteurs aériens se sont mis à exercer un meilleur contrôle à cet égard. L’émergence des métamoteurs de recherche tels que Kayak leur a aussi facilité le travail, puisque cet outil comblait le besoin du consommateur de comparer les prix, tout en redirigeant la clientèle directement sur le site Web du fournisseur.

Progressivement, les hôteliers ont proposé des garanties des meilleurs prix pour les réservations effectuées en ligne sur leur portail afin de conforter le client dans sa décision d’achat. D’ailleurs, en août 2004, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, envoyait un message très clair à propos de cette stratégie commerciale. Il avait mis fin à sa relation d’affaires avec Expedia en indiquant que les intermédiaires qui transgressent le code de conduite tarifaire, peu importe la force de leur réseau, ne vendraient plus de chambres du regroupement. Les liens d’affaires ont été rétablis par la suite.

L’éclosion des GDS

Les GDS ont joui pendant plusieurs années d’une position quasi monopolistique et tout passait par les agents de voyages. L’avènement d’Internet est sans aucun doute ce qui a le plus modifié leur parcours et mis en péril leur domination. Mais en dépit de l’arrivée en force de la distribution en ligne au début des années 2000, les agents de voyages utilisant les GDS généraient encore en 2003 la majorité des ventes (80%) réalisées par les transporteurs. Du côté du secteur hôtelier, la proportion des réservations effectuées par le biais des GDS s’élevait à 38%.

C’est en 2004 qu’a eu lieu la libéralisation des marchés dans le réseau de distribution. De nouvelles règles régissant les relations entre les GDS et les compagnies aériennes sont alors appliquées par le US Department of Transportation¸(DOT) et Transports Canada. Les GDS obtiennent donc la liberté de définir leur propre modèle d’affaires. Ils peuvent ainsi mieux concurrencer les grandes agences de voyages en ligne non assujetties aux règles du DOT.

L’arrivée de la commission zéro

En 2002, les compagnies aériennes se sont progressivement mises à éliminer les commissions accordées aux agences de voyages, ce qui a entraîné une redéfinition de l’équation économique entre les maillons de la chaîne de distribution. À l’ère de la commission zéro, les agences de voyages ont dû s’adapter et compenser ces pertes de revenus. Durant les années qui ont suivi, le nombre d’agences a sensiblement diminué, mais le secteur s’est ensuite réorganisé.

L’ajout généralisé de frais de service à la clientèle par les agences traditionnelles a donné une impulsion aux agences en ligne et aux sites Web des fournisseurs. Les chasseurs d’aubaines se sont rapidement tournés vers Internet afin de minimiser leurs frais. Pour d’autres consommateurs, il s’est opéré un changement de perception. Ils ont cessé de considérer les agents de voyages comme des intermédiaires et ont plutôt commencé à les voir comme des conseillers apportant une riche valeur ajoutée et avec qui on fidélise une relation.

Le méli-mélo de la distribution

Plus récemment, les agences en ligne ont perdu beaucoup de terrain au profit des fournisseurs qui se sont imposés grâce aux ventes directes sur Internet. De leur côté, les voyagistes ont aussi entrepris un virage en ligne. Ils ont investi massivement au cours des dernières années pour mieux se positionner sur ce canal en déployant une offre diversifiée qui s’adresse directement au consommateur.

En plus des agences en ligne qui continuent de créer des forfaits, les chaînes hôtelières s’aventurent de plus en plus loin dans la vente d’autres composantes touristiques. Parallèlement, certains transporteurs profitent de l’important achalandage sur leur site et commencent à ressembler étrangement à des voyagistes. Pour le consommateur, le réseau de distribution est devenu un environnement complexe où les plates-formes transactionnelles ne sont plus aussi clairement définies qu’avant. Bref, la fin de la décennie marque l’arrivée de la désintermédiation. Ça promet pour les dix prochaines années!

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Hébergement

Hébergement – L’évolution par la créativité et la technologie (récapitulatif 2000-2010)

La dernière décennie n’a pas été de tout repos dans le secteur de l’hébergement où les transformations ont été nombreuses. On est passé, entre autres, de la standardisation à la personnalisation, de la banalisation à la diversification, du luxe chargé au chic épuré, de la réservation par téléphone à celle en ligne sur le cellulaire, de la carte de commentaires aux médias sociaux, d’un accès Internet limité à celui WiFi haute vitesse gratuit, de la piscine au spa, de la réutilisation des serviettes au virage vert. Bref, les dix dernières années ont été riches en bouleversements. Voici un tour d’horizon.

Les grands groupes demeurent

En 2000, un vent de fusions et d’acquisitions vient de balayer l’industrie hôtelière: des grands groupes comme Cendant Corporation, Marriott International, Accor et Choice se partagent les bannières. Le rythme des acquisitions connaît ensuite un ralentissement, mais les groupes hôteliers se relèvent plutôt bien des crises qui ont frappé au fil des années. Du moins, ce sont sensiblement les mêmes groupes qui occupent les premiers rangs, malgré quelques transactions. Les trois acteurs majeurs sont aujourd’hui InterContinental Hotel Groups PLC, Wyndham Hotel Group et Marriott International.

L’éclatement

Les années 2000 ont donné lieu à une forte segmentation de l’offre hôtelière, l’hôtel boutique en tête. Popularisé par Ian Schrager à New York au milieu des années 1980, l’hôtel boutique connaît un réel boum à la fin des années 1990. Ces petits hôtels de luxe se caractérisent alors par leur localisation urbaine, leur architecture unique, leur design recherché et leur service personnalisé.

L’intérêt pour le design, l’approche par «expérience», les technologies, l’influence des générations X et Y, de même qu’une nouvelle conception du luxe, entre autres, engendrent une grande diversification du produit d’hébergement par des idées très créatives tout au long des années 2000. En voici des exemples:

  • une nouvelle mouture d’auberges de jeunesse, axée sur le confort, la sécurité, le design et les technologies;

Les formules de gestion, les formes de location et les modes d’hébergement se multiplient aussi. Pensons aux condotels, à l’hôtellerie de long séjour, à la location de résidences de tourisme, au camping en VR ou encore au couchsurfing. Et on segmente pour les femmes, les familles, les animaux de compagnies, etc.!

Des stratégies pour traverser les crises

Les crises de 2001 (11 septembre), 2003 (SRAS) et 2008 (économique) ont marqué l’industrie. Des stratégies de toutes sortes pour stimuler la demande ont alors vu le jour. Au lendemain des attentats du 11 septembre, les hôtels des grandes chaînes acceptent que des agences en ligne comme Expedia et Travelocity écoulent pour eux d’importants lots de chambres. Cependant, les marges bénéficiaires des hôteliers se mettent à fondre, ainsi que leur contrôle sur les tarifs. Au fil du temps, les hôteliers réussissent à négocier de meilleures ententes avec les intermédiaires et reprennent en partie le contrôle en incitant les internautes à réserver directement sur leur site, où ils leur garantissent le meilleur prix.

La stratégie consistant à baisser les tarifs s’avère aussi un échec. Malgré l’inefficacité d’une telle manœuvre et les difficultés des hôteliers à retrouver les tarifs d’avant la crise, la pression est parfois trop forte et l’effet domino entraîne les établissements à baisser leurs prix à nouveau, comme ce fut le cas en 2008. Mais cette dernière crise a aussi donné lieu à des stratégies créatives plus efficaces, dont le but était de faire parler de l’établissement, en mettant par exemple des chambres aux enchères ou encore en s’adressant à la clientèle locale. Rappelons qu’au cours des dix dernières années, les hôtels de classes intermédiaire et économique se sont mieux tirés d’affaire que les établissements de luxe.

Les hôtels prennent le virage vert

Avec la signature du protocole de Kyoto en 1997 et son entrée en vigueur en 2005, la prise de conscience du réchauffement climatique et de la lourde empreinte écologique laissée par le voyageur semble inévitable. L’industrie touristique entreprend alors des actions pour améliorer sa performance environnementale. Certains établissements d’hébergement, comme la chaîne Fairmont, s’inscrivent en précurseurs et affichent une politique de développement durable dès le début des années 1990. Puis, de nouveaux labels et certifications permettent à des établissements de mieux se positionner à cet égard. Au Canada, le Programme de cotation écologique Clé verte est inauguré en 1997, alors que son pendant québécois, RéserVert, voit le jour dix ans plus tard, en 2007.

Le spa prend sa place

Déjà, en 2000, l’industrie des spas et des centres de santé est en pleine effervescence en Amérique du Nord. Bien que la population québécoise soit encore peu accoutumée au produit, on dénombre, en 2003, une centaine d’établissements, dont plus d’une soixantaine sont rattachés à des hôtels ou à des centres de villégiature. Trois ans plus tard, le Québec compte 390 spas, une croissance de 280%! Dans la dernière décennie, le spa est ainsi passé d’un produit marginal à une composante courante de l’offre d’hébergement.

Une industrie en ligne, transparente et techno

En 2001, les réservations en ligne (hébergement et autres) comptaient pour 5,4% de l’ensemble des transactions touristiques aux États-Unis selon eMarketer. Au cours des années suivantes, elles augmentent de façon marquée; en 2009, plus de 55% de toutes les réservations aux États-Unis s’effectuent par l’entremise d’Internet dont 45% de toutes les réservations d’hôtel.

Cette même période traduit l’entrée dans l’ère de la transparence, par les prix, les commentaires et l’excellence. Depuis 2000, le site de commentaires TripAdvisor permet à chacun d’émettre son avis sur un hôtel, un restaurant ou tout autre service touristique. Le consommateur se fait sa propre idée, au-delà des étoiles. Dix ans plus tard, de nombreux autres sites de commentaires occupent une place importante dans le processus de décision du voyageur pour le choix d’un établissement d’hébergement.

Enfin, il y a dix ans, bien des technologies étaient pour ainsi dire absentes du paysage hôtelier. Pensons aux télévisions à écran plat, à Internet sans fil ou encore aux plateformes de jeux dans les chambres. Les dernières années ont aussi donné naissance à une panoplie d’outils, dont ceux associés à la technologie mobile.

Dans la mesure où l’hébergement continue sur sa lancée vers de nouveaux concepts créatifs, où les voyageurs exigent de plus en plus des expériences originales et de qualité, où la technologie nous amène toujours plus loin, imaginons un peu où nous en serons en 2020!

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Réseaux de distribution Technologies

De l’inspiration à la transaction: comportement du voyageur canadien

Près de deux Canadiens sur trois vont sur le Web pour acheter des produits de voyage sur une base régulière. Le tiers des dépenses touristiques des Canadiens sont effectuées en ligne. La toile joue un rôle important à titre de source d’inspiration, particulièrement auprès des Québécois. À part l’influence des parents et des amis, c’est surtout en «googlant» et en naviguant parmi l’offre des agences de voyages en ligne que les idées de voyages prennent forme. Voici la deuxième partie d’une série de trois analyses portant sur le marché canadien du tourisme en ligne.

Le segment de l’agrément à l’étude

Les données utilisées dans cette analyse proviennent d’une enquête réalisée par la firme de recherche américaine PhoCusWright. Cette dernière a interrogé par Internet 1200 Canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier, le répondant devait satisfaire aux deux critères suivants:

  • avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément, au cours des 12 derniers mois;
  • avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs au cours des 12 derniers mois.

Rappelons qu’il s’agit d’un marché constitué d’environ 12,4 millions de personnes (Lire aussi: Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon). Voici le profil de la clientèle recensée:

  • 52% ont effectué un ou deux voyages;
  • 31% en ont fait de trois à cinq;
  • 17% ont réalisé six voyages et plus.

Regard sur les dépenses et les destinations

Les Canadiens effectuent d’abord des voyages en été, avec un taux de départ à 59% parmi les répondants, comparativement à 40% pour l’automne, 33% pour le printemps et 28% pour l’hiver. Ils ont dépensé 1793 CAD en moyenne lors de leur dernier voyage (graphique 1).

Le secteur des croisières enregistre la moyenne la plus élevée (2077$). Les voyageurs (toutes catégories) qui combinent leurs achats en ligne et hors-ligne dépensent un peu plus (2112$). Quant aux Québécois, ils affichent la même dépense moyenne, mais ils ont dépensé davantage pour leur hébergement (619$) et le transport aérien (1094$), et aussi beaucoup moins pour leurs forfaits (1352$).

L’étude a aussi fait ressortir des différences quant aux préférences de destinations de voyages. Les Québécois sont beaucoup moins portés que les autres Canadiens à visiter l’Ouest canadien. Ils sont toutefois plus susceptibles de prendre des vacances en Europe (21%) et dans les Caraïbes (22%) que la moyenne canadienne (respectivement 15% et 12%). Quant aux types de prestations habituellement recherchés, les Québécois ont davantage tendance à privilégier les vacances dans un tout inclus (24%) et les forfaits de voyages (30%) que la moyenne canadienne (respectivement 18% et 20%).

Sources d’inspiration

Les sources d’inspiration jouent un rôle important dans le processus de décision du consommateur. Les recommandations de parents ou d’amis sont l’élément déclencheur du dernier voyage personnel ou d’agrément effectué pour 29% des Canadiens (graphique 2). Fait intéressant, le comportement des Québécois diffère alors que pour eux, la visite de certains sites Web est tout aussi importante que les recommandations de parents ou d’amis (22%). On remarque aussi une différence importante en ce qui concerne l’utilisation des offices de tourisme et la consultation de fournisseurs tels que les compagnies aériennes et les hôtels.

Lorsqu’on leur demande plus spécifiquement quelles ont été leurs sources d’inspiration sur le Web, les Canadiens affirment se fier d’abord aux agences de voyages en ligne (43%), aux moteurs de recherche (38%) tels que Google et aux sites de fournisseurs tels qu’Air Canada (graphique 3). Pour les Québécois, c’est l’influence des moteurs de recherche qui est la plus forte (40%). On remarque aussi que ces derniers ont plus tendance que les Canadiens à s’inspirer d’idées trouvées sur les portails de destination tel BonjourQuébec.com.

Magasinage des voyages

Une fois rendus à l’étape de comparer et de choisir des produits de voyages, les Canadiens utilisent habituellement Internet dans une proportion de 83% (graphique 4). Les agences de voyages traditionnelles demeurent encore relativement importantes (27%), comparativement à seulement 13% pour les Américains.

Les Québécois présentent des habitudes différentes de la moyenne canadienne en se fiant beaucoup moins aux agences de voyages (19%) et aux offices de tourisme en dehors du Web (14%). Ils se servent davantage du Web (85%) et des médias écrits (23%). Le taux d’adoption du Web pour magasiner varie très peu selon l’âge des Canadiens:

  • 85% chez les 18-34 ans;
  • 82% chez les 35-44 ans;
  • 82% chez les 45-54 ans;
  • 82% chez les 55-64 ans;
  • 75% chez les 65 ans et plus.

En observant de plus près l’activité en ligne, on constate que les agences de voyages en ligne sont les plus souvent fréquentées à l’étape de la comparaison des produits et de la validation des prix (graphique 5). Les Québécois semblent plus portés à utiliser des sites spécialisés dans les voyages à rabais tels que Voyagesarabais.com.

On remarque aussi que les Canadiens ayant l’habitude de voyager souvent utilisent davantage les sites de fournisseurs (58%) et les portails de destination (39%).

Comportements d’achat

On peut diviser les comportements des consommateurs en trois segments: ceux qui achètent presque toujours en ligne, ceux qui n’achètent presque jamais en ligne et ceux qui présentent des habitudes hybrides (tableau 1). On remarque qu’une plus grande proportion d’Américains (79%) ont adopté le Web, au moins partiellement, pour effectuer leurs transactions par rapport aux Canadiens (65%). Les Québécois sont davantage portés que la moyenne canadienne à se servir presque toujours du Web pour magasiner. En moyenne, les Canadiens ont effectué environ le tiers de leurs achats en ligne, soit 581 CAD sur 1793 CAD.

Les agences de voyages en ligne et les fournisseurs se partagent à peu près également la préférence des voyageurs canadiens comme méthode d’achat sur le Web (graphique 6), alors que les Québécois favorisent les agences en ligne (45%).

Dans la prochaine analyse, nous aborderons plus en détail les flux touristiques pour mieux comprendre les différents canaux Internet qui génèrent des affaires, de même que l’utilisation de certaines technologies et des réseaux sociaux en lien avec les voyages.

Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

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Réseaux de distribution

Modes de paiement et financement des voyages: dernières tendances

L’utilisation des chèques de voyage est en chute libre. Le nombre de Canadiens à en avoir acheté est passé de 6,6 millions en 2004 à seulement 1,4 million en 2008. On a vu apparaître, au cours des dernières années, de nouvelles solutions de paiement plus pratiques pour les touristes à l’étranger, et plus flexibles pour faire des achats sur le Web. Quant au financement des voyages, le crédit se spécialise, les modalités de remboursement s’assouplissent et même l’État s’en mêle!

Nouvelle mentalité engendrée par la crise économique

Une grande proportion de consommateurs ont mis de côté les chèques de voyage, leur préférant les cartes bancaires classiques, en mode débit ou crédit, faciles à utiliser grâce aux nombreux guichets automatiques présents partout sur la planète. Cela dit, d’autres méthodes de paiement, dont les cartes prépayées, gagnent en popularité et s’imposent progressivement comme une option intéressante pour les consommateurs, que ce soit avant ou pendant le voyage.

Sur le Web, on a récemment observé un changement dans le comportement d’achat du consommateur. Un sondage réalisé en 2009 par la firme de recherche NEMS indique que 28% des Britanniques se servent moins de leur carte de crédit en ligne qu’avant (seulement 7% l’utilisent plus qu’avant). Plus du tiers des gens interrogés préféreraient payer comptant avec de l’argent électronique s’il leur était facile de le faire.

Si l’incertitude engendrée par la crise économique explique en partie cette tendance où les dépenses s’effectuent de façon plus prudente, il faut aussi mentionner les resserrements imposés par les institutions financières en matière d’accès au crédit. Fait intéressant, c’est le secteur du voyage qui présente la meilleure compatibilité avec ces nouvelles solutions de paiement en ligne. Plus de 71% des consommateurs choisiraient ces cartes prépayées comme premier mode de paiement pour leurs voyages.

Nouvelles méthodes pour de nouveaux marchés

Selon Jacqueline Chilton, spécialiste en méthodes de paiement, les entreprises doivent envisager d’offrir à la clientèle internationale des options alternatives pour leurs transactions. C’est particulièrement vrai pour les pays où le taux de pénétration des cartes de crédit est faible. Le comportement d’achat lié à la méthode de paiement est aussi une affaire de culture. Une étude de l’institution financière Chase sur le marché européen révèle par exemple que 73% des Français préfèrent la carte de crédit comme mode de paiement, alors que seulement 19% des Néerlandais et 20% des Allemands privilégient ce procédé.

Les cartes prépayées ou les autres formules de paiement comptant constituent une avenue intéressante pour cibler de nouvelles clientèles, notamment celles n’étant pas en mesure d’obtenir de carte de crédit internationale ou qui ne souhaitent simplement pas en utiliser. Par exemple, 52% des achats de billets d’avion avec la solution prépayée pour Internet Paysafecard provenaient de nouveaux clients pour les transporteurs, selon des données rapportées lors du Airline Travel and Payment Summit de 2008. Mentionnons par ailleurs que les compagnies aériennes pourraient bientôt imposer une surcharge aux consommateurs pour l’utilisation d’une carte de crédit. Ryanair a déjà commencé à exiger des frais de 5£.

L’émergence de la carte prépayée pour le voyage

De nouvelles options de paiement, comme la carte prépayée en devise étrangère, commencent à modifier le comportement d’achat des consommateurs en voyage. Cette nouvelle génération de carte combine les avantages du chèque de voyage avec la flexibilité et la sécurité de la carte de crédit. On l’achète en ligne en sélectionnant la devise et la somme requise, qui est alors prélevée à même le compte bancaire. La carte est ensuite expédiée par la poste. Parmi les produits les plus connus, mentionnons MyTravelCash et FairFX de MasterCard ainsi que Travelex de Visa.

paiement_financement_voyages_image1

Cette carte fonctionne de la même façon qu’une carte de débit, sauf qu’elle demeure indépendante du compte bancaire de l’utilisateur. Cette avenue séduit les consommateurs frileux à l’idée de réaliser des transactions en ligne. Aucune trace personnelle n’est laissée derrière, et il n’y a pas de frais d’utilisation. Les divers frais liés aux retraits dans les guichets automatiques, aux conversions de devises ou à l’utilisation d’une carte de crédit sont eux aussi éliminés.

Le Web aussi témoin de changements de comportement

Dans la même vague que le phénomène des cartes prépayées, on trouve aussi des options de paiement particulières au Web. Cash-Ticket, en Europe, propose le paiement en espèces, sans compte bancaire, à l’aide d’un code d’identification. Une autre formule, Bill Me Later, est utilisée notamment par Hotwire et agit comme solution alternative à la carte de crédit. Elle vise à accélérer le processus des transactions et est payable à retardement (90 jours). Tous les achats figurent sur une seule facture globale.

Hotwire_paiement

La firme de recherche Javelin a établi une projection des modes de paiement utilisés par les internautes pour les années 2007 à 2012 (graphique 1). On constate que les méthodes alternatives telles que les cartes prépayées ou le système Paypal gagnent du terrain au détriment des cartes de crédit. La dernière étude 2010 de Javelin confirme que cette tendance se poursuivra; la proportion des achats par carte de crédit devrait avoir diminué de 55 à 39% entre 2008 et 2014.

paiement_financement_voyages_image2

Source: Javelin Strategy and Research

Tout le monde s’en mêle

Si le crédit perd du terrain, on constate néanmoins qu’il se spécialise. Plusieurs fournisseurs offrent désormais à leur clientèle des cartes de crédit de leur entreprise, basées sur des programmes de fidélité. Cela leur permet de limiter les frais marchands associés à la transaction. La dernière à adopter cette stratégie, la compagnie WestJet, propose maintenant la carte WestJet RBC MasterCard. Celle-ci procure notamment des dollars WestJet équivalant à une ristourne de 1,5% des achats effectués. Parmi les autres entreprises disposant de leurs propres cartes de crédit, mentionnons Air France, Ryanair, Hilton, British Airways, Starwood et même Expedia.

D’autres vont encore plus loin pour faciliter l’accès au voyage en proposant des modes de paiement plus souples. Depuis 2005, le réseau d’agences Club Voyages de Transat mise sur un programme de financement sans frais et sans intérêts qui permet au client de payer son voyage en six versements. Dans le secteur aérien, le transporteur brésilien Gol offre à ses clients d’étaler le paiement des billets, sans intérêts, sur une période allant jusqu’à 36 mois.

Dans la sphère touristique, il importe de rester à l’écoute de la clientèle, actuelle et potentielle, afin de s’assurer d’être en mesure d’offrir toute la flexibilité nécessaire en matière de paiement. Cela, bien sûr, dans la mesure où ces méthodes alternatives de paiement respectent votre modèle d’affaires.

Sources:

– Bleker, Anna et Julie Sherrier. «Consumers Shying Away from Credit Cards When Shopping Online», Creditcards.com, 8 mars 2010.
– Chilton, Jacqueline. «Localization of Payments: Lessons from Online Travel», Payments Views, 3 février 2010.
– Deveau, Scott. « WestJet Offers New Credit Card, Loyalty Program to Follow», Financial Post, 6 mars 2010.
– Eyefortravel. «Opportunity for Alternative Payment Methods in Travel Sectors: Survey», M-Travel.com, 29 mai 2009.
– McCune, Erin. «Alternative Payments Predicted to Increase Share Online», Payment Views, 27 septembre 2007.
– Strachan, Donald. «Prepaid Currency Cards: The New Way to Spend Your Cash Abroad», Telegraph, 25 janvier 2010.
– Voyages Libération. «Opération chèques-vacances pour relancer le tourisme dans les DOM», Voyages.liberation.fr, 3 mars 2010.

Sur le Web:
– Bill Me Later
– Carte Citi PremierPass d’Expedia.com
– Cash-Ticket
– Financement Latitude
– MyTravelCash
– Paysafecard

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Réseaux de distribution Technologies

Décortiquer le cheminement d’achat de voyage en ligne

L’internaute est un véritable kangourou du voyage! Il bondit d’un site Internet à l’autre à une fréquence impressionnante. Lorsqu’il sélectionne sa destination, il navigue en moyenne sur 3,6 sites. Pour le choix des différents services touristiques, c’est un autre 3,7 sites. Finalement, pour ses achats touristiques, il en utilise 2,6. Voici les dernières tendances quant à l’utilisation des diverses catégories de sites, transactionnels ou non, qui composent le parcours du voyageur.

Transactionnel vs non transactionnel

Pour réserver leurs vacances en ligne, les consommateurs visitent plusieurs catégories de sites avant d’en arriver à une décision d’achat. Des agences en ligne aux sites de commentaires des voyageurs, en passant par les portails de destination ou les métamoteurs de recherche, l’internaute adopte un processus complexe de planification et de réservation. Une analyse détaillée de ce cycle permet de comprendre l’importance des sites non transactionnels et la grande influence qu’ils exercent sur la décision d’achat. À l’aide de sondages réalisés aux États-Unis, les firmes de recherche Compete et PhoCusWright se sont intéressées à l’utilisation globale du Web touristique.

Le graphique 1 résume le niveau d’achalandage des voyageurs sur les sites à vocation transactionnelle ou non transactionnelle. Depuis les deux dernières années, la situation s’est stabilisée: les deux tiers des visites s’effectuent où il est possible de réserver un service touristique, et les sites non transactionnels accaparent environ 33% des visites.

trafic sites touristiques transactionnels

Où vont exactement les internautes?

Les consommateurs disposent maintenant d’une palette d’outils des plus complètes pour planifier et réserver leurs voyages. Néanmoins, plusieurs d’entre eux sont encore relativement méconnus de la majorité des voyageurs et leur adoption se fait progressivement. Les agences en ligne majeures comme Expedia ont bénéficié d’une grande notoriété grâce à d’imposants budgets marketing. Cet effet s’est quelque peu estompé, et de plus en plus d’internautes réalisent qu’il y a d’autres options intéressantes comme les métamoteurs de recherche (ex.: Kayak) qui permettent de comparer les prix de plusieurs entreprises sur un seul site (graphique 2).

Volume sites touristiques par catégorie

On remarque aussi que les fournisseurs de services, soit les chaînes hôtelières, les transporteurs aériens et les croisiéristes, affichent tous une croissance du nombre de visiteurs. L’analyse mensuelle démontre le caractère saisonnier des visites, selon la catégorie de services. Les mois de janvier et de mars sont les périodes où les gens effectuent le plus de recherches pour des vols. Quant aux sites d’hôtels, les mois de pointe sont ceux d’été.

Le but ultime, convertir chez soi

Savoir quelles catégories de sites de voyage fréquentent les consommateurs est une chose, comprendre comment les visites se traduisent en conversion d’achat en est une autre. Pour ce qui est du volume, les fournisseurs de services s’en tirent bien en attirant une majorité d’internautes sur leur site pour conclure la transaction. Règle générale, 70% des transactions touristiques sur le Web s’effectuent de cette façon, sans passer par un intermédiaire de voyage comme une agence en ligne (graphique 3).

Il est important de distinguer ici volume de transactions et proportion d’internautes. Les consommateurs achètent d’abord leurs billets d’avion sur les sites d’agences en ligne dans une proportion de 53% par rapport aux portails des transporteurs aériens. Or, une majorité de ces internautes sont des voyageurs occasionnels. Les grands voyageurs adoptent un comportement différent, choisissant davantage les sites des fournisseurs. Ces derniers génèrent un volume élevé de transactions; c’est pourquoi ils sont avantagés lorsqu’on considère les visites mensuelles uniques dans le graphique 3.

Ventes online site web fournisseurs

Plusieurs visites sont souvent nécessaires avant qu’un fournisseur génère une vente. Ce sont les compagnies de location de voitures qui transforment la plus grande proportion des visites en réservations avec un taux de 20% au deuxième trimestre 2009. Voici les taux de conversion pour chacun des segments au cours de la même période:

  • Voitures de location par les agences en ligne, 13%
  • Vols par les compagnies aériennes, 12%
  • Chambres d’hôtel par les chaînes hôtelières, 11%
  • Vols par les agences en ligne, 8%
  • Chambres d’hôtel par les agences en ligne, 7%
  • Forfaits par les agences en ligne, 2,5%
  • Croisières par les croisiéristes, 2,4%
  • Croisières par les agences en ligne, 0,5%

Au Québec, un sondage réalisé en mai 2009 par la firme Skooiz a demandé aux Québécois quels étaient leurs sites Web de voyages préférés (graphique 4). Si l’on fait abstraction de la distinction entre le lieu de magasinage et l’endroit de la transaction, on constate que le portrait semble particulier chez nous. Instinctivement, les vacanciers québécois mentionnent d’abord leurs sites de prédilection pour trouver des forfaits vers le Sud. Voyagesarabais, Expedia et Vacances Transat occupent les trois premières positions alors qu’Air Canada ne vient qu’au quatrième rang. Ces résultats sont toutefois difficilement comparables en raison de méthodologies complètement différentes. Précisons aussi que l’échantillon utilisé correspond à celui d’un groupe de Québécois déterminé et non à celui du voyageur moyen.

Sites web préférés des Québécois

L’influence grandissante des sites non transactionnels

En plus de tous les entrecroisés effectués pour valider leur choix d’achat, les internautes s’appuient sur une panoplie de nouveaux acteurs agissant comme aides à la planification (graphique 5). Au deuxième trimestre 2009, 28% des internautes ont affirmé avoir également consulté des sites d’aide à la planification ou de partage de commentaires (ex.: TripAdvisor, igougo, etc.) au cours de leur démarche de réservation d’une chambre d’hôtel. Les sites proposant des rabais ou des promotions de dernière minute (ex.: cheapflights.com, Travelzoo, etc.) font également partie de l’arsenal d’aide à la réservation, utilisés d’abord pour la location d’autos (27%), ensuite pour les vols (25%) et les chambres d’hôtel (22%).

Visites de sites touristiques non transactionnels

On remarque également qu’une proportion importante de consommateurs a utilisé un métamoteur de recherche (ex.: Kayak, Farecompare, etc.) comme outil de comparaison des prix, particulièrement pour le segment aérien (21%). Les sites de destination tels que les portails des DMO sont les sites non transactionnels les moins utilisés au moment du processus de réservation des trois secteurs en question. Leur utilisation s’intensifie davantage à l’étape de la planification des activités à faire à destination.

On le constate, le processus de planification touristique est devenu complexe. Pour chacune des phases de réservation d’un voyage, le consommateur visite plusieurs catégories de sites avant d’arrêter son choix. Il est utopique de croire qu’un seul site pourra combler l’ensemble de ses besoins. Il faut reconnaître la valeur des sites non transactionnels, sachant notamment qu’un voyageur qui en a fréquenté un sera plus susceptible de procéder à une réservation lorsqu’il navigue ensuite sur un site transactionnel. Plus que jamais, l’internaute qui arrive sur votre site est un voyageur potentiel très bien informé!

Sources:

– Katz, Aaron et Cathy Schetzina. «Key 2009 Online Traffic and Conversion Trends», Compete et PhoCusWright, 20 octobre 2009.
– Rheem, Carroll et Cathy Schetzina. «Online Traffic and Conversion Report», Compete et PhoCusWright, septembre 2009.
– Skooiz. «Comment les Québécois utilisent-ils et cherchent-ils sur Internet?», mai 2009.

Lire aussi :
– Dernières tendances dans l’utilisation du Web chez les voyageurs
– Attention, les métamoteurs de recherche débarquent

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Hébergement Marketing

Le retard en matière de marketing en ligne dans l’industrie hôtelière: une tendance inquiétante… par Max Starkov

Le Réseau de veille en tourisme est heureux de vous présenter une réflexion fort pertinente sur l’industrie hôtelière et le marketing en ligne, grâce à une collaboration spéciale avec M. Starkov, consultant à Hospitality eBusiness Strategies.

Comme spécialistes du marketing hôtelier en ligne depuis bientôt 15 ans, nous nous sommes toujours inquiétés de la disparité croissante entre les experts du marketing en ligne de l’industrie touristique et les gestionnaires accusant un retard en cette matière.

Ces dernières années, avec la venue des technologies du Web 2.0, des médias sociaux et du Web mobile, cet écart s’est agrandi de manière dramatique.

D’un côté, les grands experts du Web:

  • les agences de voyages en ligne comme Expedia, Travelocity, etc.;
  • les départements responsables du commerce électronique de la plupart des grandes marques hôtelières;
  • les compagnies aériennes;
  • certains départements responsables du commerce électronique de chaînes hôtelières et de centres de villégiature de petite ou moyenne envergure;
  • certains membres très doués des départements marketing d’hôtels et de centres de villégiature.

De l’autre, on trouve tout le reste, c’est-à-dire la majorité des cadres de l’hôtellerie et des professionnels de la vente et du marketing.

HeBS définit ce retard en matière de marketing en ligne comme étant un manque d’expérience pratique dans le domaine du marketing en ligne, de tout ce qui s’y rattache – refonte de sites Web, optimisation du référencement, marketing de moteur de recherche, marketing par courriel, liens stratégiques, bannières publicitaires, liens commandités, médias sociaux et Web 2.0 – et, plus récemment, du marketing mobile. Ce retard découle également d’une incompréhension des meilleures pratiques et des dernières tendances en ce qui concerne les canaux de communication directs.

Dans les années 1990, il n’y avait rien d’étonnant à ce que seuls quelques experts en marketing touristique excellent sur le Web. En 1999, moins de 3 % des réservations touristiques aux États-Unis se faisaient par Internet. Dans les années 2000 (en 2001, les réservations en ligne ont compté pour 5,4 %, les responsables marketing et les grandes marques hôtelières se sont mis à prêter davantage attention à Internet. Au cours des années suivantes, les réservations en ligne ont augmenté de façon marquée; en 2009, plus de 55 % de toutes les réservations aux États-Unis s’effectuent par le biais du Web (45 % de toutes les réservations d’hôtel), ce qui représente 116 milliards USD (eMarketer).

Pourtant, au cours des 15 dernières années, plusieurs experts du marketing hôtelier en ligne n’ont pas su être à la hauteur de cette remarquable croissance. Au contraire, nous avons constaté que les nouvelles générations de cadres hôteliers et de professionnels du marketing connaissent peu le marketing en ligne et les meilleures pratiques et tendances des canaux de communication directs.

Ce problème a été exacerbé par a) le phénomène des médias sociaux et du Web 2.0, et par b) le marketing mobile. Ces deux nouveaux canaux de marketing et de distribution s’accompagnent d’un autre niveau de complexité et d’aptitudes, ainsi que de leurs propres pratiques et tendances.

  • Les médias sociaux ont changé notre façon de planifier et d’acheter des voyages, d’accéder à de l’information et d’établir la crédibilité de celle-ci. Comment les hôteliers peuvent-ils susciter des «discussions» à propos de leur établissement, suivre de près ces discussions et en tirer parti, cerner les publics cibles et encourager les internautes à visiter leur site Web pour y effectuer leurs réservations? Quelles fonctionnalités et quels types de caractéristiques interactives du Web 2.0 le site Web de l’hôtel doit-il posséder?
  • Le Web mobile devrait surpasser le Web traditionnel d’ici 5 ans. L’accès Internet «immédiat, partout et en tout temps», la capacité d’obtenir une information et d’effectuer une transaction de façon instantanée, les services géolocalisés et la personnalisation sont quelques-uns des facteurs clés de cette «explosion» du Web mobile. Les clients d’hôtels – anciens, actuels et à venir – sont de plus en plus «mobiles» et les hôteliers se doivent de répondre adéquatement à cette demande croissante. C’est pour cette raison que les hôteliers et les responsables marketing doivent prendre des mesures efficaces en matière de Web mobile: sites Web de marques, applications, gestion de la relation client et marketing.

Pourquoi l’industrie fait-elle preuve d’un décalage croissant en matière de marketing en ligne?

De nombreuses raisons expliquent ce «retard». Voici les principales.

Franchises

  • Bon nombre de grandes marques dirigent leurs initiatives de marketing en ligne, y compris celles liées aux établissements, à partir du siège social, privant le personnel de ces établissements d’une expérience poussée en cette matière.
  • Nous avons constaté que certaines chaînes de petite ou moyenne envergure se dotent d’une équipe restreinte de commerce électronique. Dans bien des cas, elles font appel à des fournisseurs pour le marketing en ligne. Cependant, elles commettent l’erreur de ne pas exiger du fournisseur qu’il transmette ses connaissances à leur personnel.

Hôtels indépendants et centres de villégiature

  • C’est ici que se trouve la plus forte concentration du savoir en la matière.
  • Bon nombre d’hôtels et de centres de villégiature possèdent des gens qualifiés sur place. Toutefois, en raison du roulement de personnel et d’une réduction constante des budgets, ces établissements hésitent souvent à les retenir.
  • Les hôtels et centres de villégiature de moindre taille sont plus vulnérables étant donné leurs budgets restreints et leur difficulté à embaucher et à retenir des employés ayant les connaissances requises.

Organisations de gestion de la destination (DMO) et offices du tourisme (OT)

  • Dans ce groupe se situent certains des plus brillants experts du marketing en ligne mais aussi les responsables marketing les moins expérimentés.
  • Le fait que de nombreux DMO et OT ne tiennent pas compte des meilleures pratiques de marketing en ligne ne découle pas du montant de leur budget, mais plutôt de leur inertie et de leur prédilection pour les outils publicitaires traditionnels.
  • La nature gouvernementale ou quasi gouvernementale des offices du tourisme n’aide pas à l’embauche et à la rétention des spécialistes.

Quel est le verdict?

HeBS croit qu’il existe différents degrés de «retard» dans l’industrie en ce qui concerne trois médias de marketing importants: le Web traditionnel, les médias sociaux et le Web 2.0, et le Web mobile. Voici, selon nous, les «taux» pour chacun de ces médias.

Marketing en ligne/Web traditionnel

  • Presque 15 ans d’existence du Web traditionnel
  • Taux de retard en hôtellerie: 65 %

Marketing Web 2.0/médias sociaux

  • Presque 5 ans d’existence des médias sociaux
  • Taux de retard en hôtellerie: 90 %

Marketing mobile/Web mobile

  • Presque 10 ans d’existence du Web mobile; cependant, aux États-Unis, le Web mobile a connu un essor grâce à la venue du premier iPhone en juin 2007.
  • Taux de retard en hôtellerie: 97 %

Conclusion

Les hôteliers devraient s’efforcer de bien connaître les meilleures pratiques et les nouvelles tendances en matière de marketing en ligne: ce qui marche, ce qui ne marche pas et pourquoi. Les hôteliers devraient reconnaître qu’ils n’ont pas toutes les solutions en main. Des leaders d’opinion et d’autres experts de l’industrie peuvent les aider à défier la concurrence en ces temps économiques difficiles, à préserver et à accroître leur part de marché, et à maximiser les recettes et le rendement du capital investi de leur site Web.

Les hôteliers devraient étudier de près la façon dont leur siège social ou leur marque ainsi que les fournisseurs responsables du marketing en ligne de leur hôtel font usage des bonnes pratiques de l’industrie. Depuis la première réservation d’hôtel en ligne, il y a presque 15 ans, des pratiques ont été établies pour presque chaque aspect de ce domaine. Les hôteliers ne devraient pas permettre aux fournisseurs «d’apprendre le métier aux frais de l’hôtel».

La formation devrait être le critère principal dans le choix d’un fournisseur de marketing en ligne. Les hôteliers auraient intérêt à embaucher des experts qui sont prêts à faire connaître les meilleures pratiques au personnel et à la direction de l’hôtel et à les tenir au courant des dernières tendances des canaux de communication directs.

Les hôteliers ne devraient faire appel qu’à des experts du marketing en ligne qui peuvent les amener à acquérir de nouvelles compétences et à adopter les meilleures pratiques de l’industrie pour les canaux de communication directs.

Les experts devraient transmettre leurs connaissances tout en pilotant les stratégies de marketing direct, les stratégies de marque en ligne, la gestion électronique de la relation client, la refonte du site Web et l’optimisation du référencement, le marketing de moteur de recherche et par courriel, les médias sociaux et les initiatives de marketing mobile de leurs clients.

Max Starkov
Hospitality eBusiness Strategies, Inc. (HeBS)

Ce texte a été publié dans sa version originale anglaise en octobre 2009.

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Marketing Segments de clientèles

Dans la tête des voyageurs: profils décortiqués (volet 1)

L’attitude de chacun par rapport au voyage ainsi que ce qui est prioritaire dans son mode de vie a une profonde incidence sur le style de voyage effectué, sur les sommes dépensées et, parfois, sur les canaux de distribution privilégiés. Dans cette analyse en deux volets, nous présentons d’abord le profil des individus selon l’importance qu’ils accordent aux voyages, leur type de planification et leur utilisation d’Internet.

Un mot sur la méthodologie

L’enquête de PhoCusWright (PCW), Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends, vise les individus ayant effectué au moins un voyage d’agrément à plus de 120 kilomètres de leur lieu de résidence et incluant de l’hébergement commercial ou un déplacement en avion.  Plus de 2000 voyageurs américains composent l’échantillon du sondage réalisé en ligne.

Pour moi, voyager est essentiel

Le revenu du ménage influe sur l’importance que les consommateurs accordent aux voyages et sur les sommes qui y sont investies (tableau 1). En moyenne, les ménages ayant un revenu de plus de 100 000 USD dépensent annuellement pour voyager près du double du montant de ceux ayant un revenu inférieur à 100 000 USD (5 293$ par rapport à 2 753$). Il y a plus de ménages aisés qui considèrent les voyages comme très ou plutôt importants que ceux ayant un revenu de 100 000 USD ou moins (76% par rapport à 68%).

tab1

L’étude démontre que l’importance accordée aux voyages est similaire peu importe l’âge. Néanmoins, le segment des 55 à 64 ans se démarque légèrement par le pourcentage le plus élevé d’individus considérant les voyages comme très importants (39% par rapport à une moyenne de 34%).

Le graphique 1 illustre la relation entre la densité de la population et l’importance accordée aux voyages. Le segment urbain dont le revenu du ménage est de plus de 100 000$ a le plus fort pourcentage d’individus considérant les voyages comme très importants (48%), ceux habitant la banlieue ont le plus haut pourcentage lorsque l’on inclut la réponse «plutôt important» (81%).

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Laisse-moi te raconter mon voyage

Une vaste majorité de voyageurs aiment parler de leurs expériences avec leurs amis et leur famille. Les sites Web où le contenu est généré par les utilisateurs ainsi que les réseaux sociaux en ligne constituent des plateformes idéales. Le plaisir de partager sur ce sujet augmente avec le budget annuel accordé aux voyages. En fait, alors que 78% des répondants aiment discuter de leurs expériences de voyages avec les autres (36% fortement et 42% un peu), cette proportion est de 84% pour les individus dont les dépenses annuelles en voyage sont supérieures à 6 000$. Cet intérêt à partager les expériences de voyages est plus fort auprès des individus de 44 ans et moins.

Je mets des sous de côté

Près de six voyageurs sur dix mettent de l’argent de côté pour leurs vacances. Fait peu surprenant, plus le budget annuel consacré aux voyages est important, plus ces ménages ont tendance à économiser à l’avance l’argent à cette fin. Les hommes sont plus enclins à prévoir un budget voyage que les femmes (62% par rapport à 55%).

La tendance à budgéter les vacances selon l’âge est plus éloquente lorsque l’on observe le pourcentage de répondants qui planifient très peu. Celui-ci diminue constamment jusqu’à l’âge de la retraite, passant de 26% à 16%. On peut en conclure que la planification devient de plus en plus importante avec l’âge, particulièrement pour les baby-boomers (55 à 64 ans), dont seulement 16% planifient très peu. La génération X (35 à 44 ans) obtient le plus fort pourcentage d’une forte planification (29%), ce qui coïncide avec leur préférence à déterminer l’organisation des vacances (plus de détails à ce sujet dans le second volet de cette analyse).

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Utilisateur tardif, c’est tout moi!

L’étude de PhoCusWright analyse le rythme d’adoption des technologies, plus précisément l’utilisation d’Internet pour acheter des produits ou services liés aux voyages. On y décrit ainsi six types de consommateurs (graphique 3).

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Les modes de réservation selon le rythme d’adoption des technologies présentent des tendances prévisibles (graphique 4). Les suiveux, les hésitants et les résistants démontrent une préférence évidente pour acheter hors ligne. Cette tendance est plus marquée pour l’hébergement que pour les services aériens. Certaines compagnies aériennes exigent des frais supplémentaires pour les réservations par téléphone, incitant ainsi les personnes à le faire en ligne.

Selon les résultats de cette enquête, il est surprenant de remarquer que les précurseurs (les plus branchés) sont plus nombreux à utiliser le téléphone que les utilisateurs précoces. Ce comportement s’explique par le fait que les précurseurs démontrent une plus forte tendance à voyager à l’international (43% par rapport à 26%) et hors des sentiers battus (49% par rapport à 32%) et que certaines informations plus précises sont obtenues de cette façon. Ils sont également les plus grands utilisateurs des métamoteurs. Ce phénomène est un indice prévoyant la hausse de l’utilisation de ces outils par les autres segments d’internautes dans l’avenir, puisque ce sont les précurseurs qui ouvrent la voie!

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Source:

    – PhoCusWright – Rheem, Carroll. «Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends», mai 2009.
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Dernières tendances chez les organisations de gestion de la destination (DMO)

Il n’y a pas si longtemps, qui aurait cru qu’un site grand public comme celui du USA Today deviendrait un intermédiaire dans la vente de voyages en ligne? Qui aurait cru qu’Aéroports France jouerait le rôle d’une agence de voyages? Avec tous ces chassés-croisés, le média ou l’intermédiaire de la transaction deviendra de plus en plus difficile à discerner pour le consommateur. Les organisations de gestion de la destination (DMO) doivent relever le défi de faire leur place sur la scène de la distribution en ligne. Plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Les DMO et la révolution de la distribution

Considérant que le portail de destination constitue souvent l’une des premières étapes de la planification d’un voyage, le rôle que joueront les DMO comme portail de réservation revêt une importance stratégique pour la vente des voyages. Un nombre grandissant de DMO offrent des fonctions de réservation pour des produits allant de l’hébergement aux billets d’avion, en passant par la location de voiture et les forfaits. Certains conçoivent leur propre système de réservation alors que d’autres s’associent avec une agence de voyages en ligne ou avec un métamoteur de recherche comme Kayak.

Les canaux de distribution ont toutefois beaucoup évolué au cours des dernières années. D’une part, le phénomène de la désintermédiation explique la modification radicale des règles du jeu, forçant chacun des maillons de la chaîne de distribution à revoir son positionnement traditionnel et ses stratégies (lire aussi: Désintermédiation: quand tout le monde veut vendre tout le monde). Les acteurs du réseau, notamment les grossistes, les transporteurs aériens et les chaînes hôtelières, cherchent à vendre directement leurs produits au consommateur.

D’autre part, on observe une prolifération d’acteurs non traditionnels qui agissent comme nouveaux canaux de vente de voyages. Pour le consommateur, et même pour l’industrie, le réseau de distribution est devenu un véritable chaos! C’est sur cet échiquier fort complexe que les DMO doivent se positionner, revoir leur rôle et mettre en place les stratégies de Web marketing appropriées.

Même le USA Today s’en mêle

La réservation de produits touristiques ne connaît plus de frontières et devient une fonctionnalité banalisée que peuvent s’approprier divers sites Web grand public. Par exemple, le site Internet du quotidien américain USA Today propose désormais à tous ses lecteurs de la section «Travel» une boîte de réservation de Kayak qui apparaît sur plusieurs pages Web individuelles (voir image). L’effet de l’arrivée de nouvelles formes d’alliances pour la réservation en ligne n’est certes pas à négliger, étant donné qu’elles rejoignent un important volume de consommateurs déjà dans un état d’esprit propice à la planification de voyages. Le quotidien français Le Monde offre le même type de service à ses lecteurs grâce à un partenariat avec Easy Voyage.

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Le site des Aéroports de Paris constitue un autre exemple éloquent d’un nouvel acteur qui prend sa place sur l’échiquier des réservations en ligne (voir image). Sur son portail, la société aéroportuaire offre à ses visiteurs un outil de réservation traditionnel qui n’est nul autre que le système de réservation d’Expedia. Durant tout le processus de réservation, le site conserve l’identité d’Aéroports de Paris. Lorsque ces nouveaux joueurs se transforment en portail de réservation pour le touriste, ils empiètent inévitablement sur le terrain des DMO, soit celui de l’aide à la planification.

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L’internaute ne fait pas nécessairement une claire distinction entre une agence de voyages  en ligne, un métamoteur de recherche comme Kayak et une DMO. L’un des enjeux pour les DMO consiste justement à s’insérer tôt dans le processus de planification en étant en mesure de proposer une solution globale efficace au consommateur. Selon une étude publiée en mai 2009 par PhoCusWright, 64% des utilisateurs de DMO se servent du portail au début de leur démarche de préparation de voyage (graphique 1).

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À cet égard, on s’attend à ce que les destinations dépendent de moins en moins des intermédiaires de réservation. Pour plusieurs DMO, l’heure est venue de compléter le virage Web en s’attaquant plus fermement aux options de développement commercial de leurs activités. Actuellement, c’est le choix des activités à destination (57%) qui est le plus influencé par le site d’une DMO (graphique 2).

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L’enjeu de l’identité commerciale des DMO

Plusieurs se questionnent sur le rôle que doit jouer le site Web d’un office de tourisme national, provincial ou régional. L’occasion de développer un portail qui puisse satisfaire les aspirations d’un visiteur qui amorce la préparation d’un voyage avec l’intention de réserver l’ensemble des prestations touristiques associées à son séjour est bien présente pour les DMO. Celui qui sera en mesure de réellement se positionner comme un portail de type One Stop Shop, en proposant une expérience complète – offre de tous les secteurs touristiques, disponibilité et réservation en ligne–, diversifiée et de qualité, répondra clairement à un besoin de la clientèle et parviendra à tirer son épingle du jeu au sein du réseau de distribution. Le sondage de PhoCusWright révèle que 47% des utilisateurs de DMO (45% pour les non-utilisateurs) estiment qu’il est important d’avoir la possibilité de réserver l’ensemble de son voyage directement sur le portail Web de la destination.

Pour plusieurs DMO qui offrent la réservation, les statistiques de réservation demeurent encore modestes, voire décevantes. Mais le consommateur n’est pas habitué à y voir une offre exhaustive et diversifiée disponible à la réservation. D’abord, il n’y trouve généralement que l’hébergement. Ensuite, les inventaires sont souvent limités aux grandes chaînes et fortement concentrés dans les centres urbains. Seulement 38% des utilisateurs de sites de DMO s’en servent à des fins de réservation.

Le consommateur est maintenant devenu un internaute sophistiqué, avisé et en plein contrôle des outils à sa disposition sur le Web. Quand, dans son processus de planification, il aboutit à une page l’invitant à appeler pour réserver, à envoyer un courriel ou encore à cliquer sur le lien de l’entreprise, le consommateur quitte très souvent le site pour en consulter un autre. Lorsque l’offre d’une destination s’apparentera davantage à ce que l’on trouve au sein des grandes agences de voyages en ligne, plusieurs voyageurs développeront progressivement le réflexe de planifier et de réserver l’ensemble de leur séjour sur le portail d’une DMO.

Dans une prochaine analyse, nous traiterons du virage Web 2.0 des destinations.

Sources:

– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «PhoCusWright’s Destination Marketing: Understanding the Role and Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.