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Faites comme chez vous ou plutôt, faites comme chez eux!

L’argent peut-il tout acheter? Depuis quelques années, l’industrie hôtelière répond à sa façon à cette question épineuse en proposant ce que les designers appellent «hotel-at-home» ou «hôtel à la maison».

De la même manière que vous pouvez imaginer votre nouveau décor en parcourant la salle d’exposition chez IKEA avant de passer à la caisse, il vous est maintenant possible de redécorer votre maison entre le moment de votre arrivée et de votre départ de l’hôtel. Grâce à l’«hotel-at-home» ou «hôtel à la maison», vous pouvez ramener des petits luxes de vacances à la maison… hormis le room service.

À la recherche du peignoir parfait? En quête du matelas idéal? Et que dire de ces serviettes moelleuses à souhait? Celles de la boutique du coin n’ont pas ce «je-ne-sais-quoi». En effet, peu de choses symbolisent autant le confort et la détente que les produits qui sont mis à votre disposition dans les hôtels de luxe. Les demandes répétées des clients ont donc incité les hôtels Westin, Hilton, Ritz-Carlton, W et bien d’autres à commercialiser leurs produits raffinés, douillets et exclusifs.

L’époque où vous rapportiez en souvenir un cendrier à l’effigie de la ville où vous séjourniez est révolue. Dorénavant, c’est celui qui se trouvait dans l’établissement où vous demeuriez qu’il vous faut acheter! Ou encore les verres à martini du bar de l’hôtel, le rideau de douche… et la literie. Tant qu’à y être, pourquoi ne pas ajouter 50 gallons du détergent à lessive qui lui donnait ce parfum délicat.

Ceux qui avaient l’habitude de mettre dans leur valise les bouteilles miniatures de produits pour le bain afin de prolonger les vacances pourront maintenant les acheter en format régulier. Dans certains cas, on va bien au-delà de ces articles. Maintenant, les voyageurs peuvent quitter leur hôtel après avoir commandé les accessoires et le mobilier identiques à ceux qui se trouvaient dans la chambre, le bar ou encore le hall d’entrée de l’hôtel.

Les hôtels deviennent de véritables salles de montre où l’on peut toucher, manipuler, essayer et porter avant d’acheter. Les grandes chaînes hôtelières font donc désormais comme les hôtels-boutiques (lire aussi: L’hôtel «boutique», à l’opposé de la chaîne hôtelière) en intégrant la vente de certains produits à leurs activités.

La journaliste Tanya Leach Bricking affirmait que les pionniers de l’«hotel-at-home» sont Westin Hotels & Resorts qui ont commercialisé, il y a cinq ans, le Heavenly Bed. Cette combinaison de sommier, matelas, literie, oreillers et couette à environ 2000$ a fait boule de neige. Ils ont d’ailleurs continué d’innover en étant les premiers hôtels à commercialiser un produit dans une chaîne de magasin de vente au détail aux États-Unis.

Hôtel design

Hoteluxury at Home est un site transactionnel où il sera bientôt possible d’acheter le mobilier et les accessoires de décoration que l’on trouve dans des hôtels de luxe situés aux quatre coins du globe. L’hôtel NINE ZERO, de Boston, est le premier établissement à y mettre ses produits en vente. À la manière du site Internet IKEA, les pièces de l’établissement y sont présentées avec le prix et la description de chacune de ses composantes.

À titre d’exemple, si vous avez eu un coup de coeur pour sa salle de bain, vous pourrez acheter les lampes, le jacuzzi, le meuble-lavabo, les robinets, les serviettes, le tapis, les produits pour le bain, le pommeau de douche, etc.

Que de possibilités…

Au Québec

Des hôtels-boutiques de la province tels Le Germain et l’Hôtel Place d’Armes vendent déjà certains de leurs produits. Le Groupe Germain a d’ailleurs mis sur pied la Boutique Germain, une boutique en ligne qui offre sa gamme de produits aux internautes.

Il s’agit d’une avenue intéressante pour les régions du Québec. Ne serait-il pas charmant de profiter des vitrines que représentent les hôtels et les auberges pour faire découvrir les artistes et les artisans de sa région aux gens de passage? Les possibilités sont immenses: oeuvres d’art, savons, chandelles, produits de bain, tables, chaises et autres meubles fabriqués dans la région. N’est-ce pas là l’une des facettes du tourisme durable dont on parle tant?

Avant de se lancer dans cette aventure, la première chose à vous demander est si la clientèle de votre établissement a déjà manifesté son intérêt à se procurer vos produits. Si oui, il vous faut évidemment considérer les coûts engendrés par leur commercialisation. Certains les trouvent trop élevés. Par exemple, les hôtels Kimpton, et c’est la raison pour laquelle ils ont embauché une firme spécialisée en commerce électronique pour rendre la démarche plus accessible. Cette firme récolte une part des revenus qui découlent de la vente des produits en échange de la gestion du site Internet transactionnel et du catalogue distribué dans les chambres de l’hôtel.

Qui sait jusqu’où ça peut aller? À quand le premier hôtel IKEA?

Sources:
– Bricking Leach, Tanya. «Bringing the Hotel Home», Chicago Tribune, August 25th, 2005.
– McMullen, Shannon. «Hotels Wise Up to Retail Trend», Hotel and Motel Management, September 19th, 2005.
– «Hilton Makes Amenities Available for Sale», Hotel News Resource, August 18th, 2005.

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Hébergement

Hébergements écologiques: d’une démarche militante à une offre mature. Commentaires de Jean-Paul Dardé sur le texte «Les percées de l’hébergement alternatif».

M. Jean-Paul Dardé est attaché de conservation du patrimoine et chargé de mission «tourisme» pour la collectivité territoriale, Saint-Ouen – Seine Saint-Denis, en banlieue de Paris. Il a collaboré avec le ministère délégué au Tourisme dans le cadre du développement de leur plateforme de veille collaborative et continue de mener en France des missions de veille stratégique. Voici ses commentaires au sujet de l’analyse intitulée «Les percées de l’hébergement alternatif».

Sans être encore un mouvement de fond, les efforts et l’engagement de ceux qui en matière d’hébergement ont adopté une vraie éthique environnementale commencent à être reconnus en France par un public de plus en plus sensibilisé aux questions écologiques.

Avant l’an 2000, la rénovation ou la création de gîtes et de chambres d’hôtes utilisant les techniques et les matériaux écologiques relevaient encore d’une démarche pionnière et militante. Cette tendance prend actuellement son essor et repose sur la convergence de plusieurs facteurs: le souhait de restauration fidèle à l’architecture d’origine pour les bâtiments anciens ou de construction saine pour le neuf, le marché de l’éco-construction qui se structure, la tendance aux courts séjours et, enfin, la vogue du tourisme «nature» qui dynamise les espaces ruraux jusque-là délaissés.

Ossature bois, enduit chaux-chanvre, isolation en laine de mouton, récupération des eaux pluviales, phyto-épuration des eaux usées et énergie photovoltaïque sont les maîtres mots qui illustrent ces initiatives. S’il est difficile de connaître précisément le nombre et le profil des porteurs de projets, il est néanmoins possible de mettre en avant le lien entre ce phénomène et les nouveaux flux migratoires des villes vers les campagnes, composés de nouveaux arrivants en rupture avec le consumérisme actuel.

À côté de ces initiatives individuelles, des réseaux se structurent, par exemple les hôtels implantés dans le cadre privilégié de Parcs Naturels Régionaux («Hôtels au Naturel») ou bien des gîtes ruraux («gîtes Panda») qui répondent à une charte de qualité environnementale précise. Certains de ces sites proposent, en complément, des conseils (sensibilisation à la gestion de l’eau, au tri des déchets, etc.) ou des animations (ateliers autour d’un savoir-faire) et abritent parfois des salles de réunions.

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Enjeux Hébergement

L’avis de Michel Rheault sur la classification de l’hébergement touristique

Michel Rheault est directeur général de la Corporation de l’industrie touristique du Québec (CITQ), organisme à but non lucratif, et gestionnaire officiel du programme de classification de l’hébergement touristique au Québec.

Les conclusions de l’étude menée par l’Université Cantabria en Espagne, qui semblent démontrer un certain décalage entre les attentes de la clientèle et la classification, s’appliquent-elles au Québec? D’ici à ce qu’une université québécoise nous propose la tenue d’une étude semblable, on comprendra qu’il nous est, pour l’instant, impossible de répondre à cette question. Toutefois, d’après nos observations, l’implantation de la classification officielle au Québec a eu un effet bénéfique important sur la qualité de l’hébergement. 

À titre d’exemple, le bilan des visites de classification de l’année 2004 a révélé que 135 établissements avaient obtenu une étoile ou un soleil de plus. Mieux encore, entre 2000 et 2004, la proportion de gîtes de quatre ou cinq soleils est passée de 19 % à 32 % du total. À l’opposé, le nombre d’établissements hôteliers de bas niveaux (une étoile et moins) continue de baisser, puisqu’il est passé de 27%  à 22% au cours de ces mêmes années. 

Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour expliquer ces progrès, mais il reste que ces transformations se font sur une toile de fond dominante: l’instauration d’un programme de classification obligatoire a permis aux exploitants d’établissements de prendre de plus en plus conscience que l’hébergement de qualité constitue un atout concurrentiel majeur sur lequel il faudra miser au cours des prochaines années.

L’initiative de la demande d’une classification obligatoire revient aux associations représentantes des catégories d’hébergement afin de doter l’industrie québécoise d’un instrument de mesure précis et fiable de l’offre sur tout le territoire québécois. Depuis décembre 2001, la CITQ visite et classifie sept des neuf catégories d’hébergement touristique touchées par la Loi et le Règlement sur les établissements d’hébergement touristique à ce jour.

Bien que fort détaillée, la classification ne mesure cependant pas la prestation du service, aspect qui relève davantage, à notre avis, d’un programme-qualité. Dans ces conditions et malgré tous nos efforts d’amélioration du programme, il nous paraît donc improbable d’atteindre une parfaite adéquation entre les attentes et les perceptions des consommateurs, particulièrement auprès d’une certaine clientèle ayant des standards élevés, comme le démontre justement l’étude espagnole. Il n’en demeure pas moins que la classification obligatoire comporte de nombreux avantages. En plus d’offrir au public un portrait exhaustif de l’hébergement touristique, cette classification contribue sans l’ombre d’un doute à l’amélioration de la qualité de l’hébergement. Un argument qui ne saurait déplaire aux consommateurs!

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Enjeux Hébergement

L’avis de Michael Nowlis sur la classification de l’hébergement touristique

Michael Nowlis est directeur de Tourism Control Intelligence. Il a contribué à la classification hôtelière de divers guides et a assuré la formation d’inspecteurs AAA.

L’expression «Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué?» résume bien le chaos créé par les organisations de tourisme, les organisations intergouvernementales, les entreprises touristiques ainsi que les associations sectorielles et régionales dans leur tentative infructueuse de classifier les établissements hôteliers. De nombreux pays européens utilisent le système de classification par étoiles (entre une et cinq). Seulement, ils ne s’en tiennent pas qu’aux étoiles. Le gouvernement français alloue un maximum de quatre étoiles, mais a créé les catégories «**** Luxe» et «HT». Dubai, destination courue des vacanciers européens, est doté d’un hôtel classé sept étoiles.  Les Espagnols classifient également leurs établissements hôteliers à l’aide d’étoiles, mais ils ajoutent un qualificatif de type R, H ou Hs. Par exemple, une auberge modeste à Madrid sera classée « ** R Hs». La classification des établissements hôteliers européens se traduit donc par un méli-mélo incompréhensible d’étoiles, de diamants, de lettres et de chiffres.

Le secteur de l’hébergement a longtemps résisté aux tentatives d’harmonisation des catégories d’établissements hôteliers effectuées par les autorités bruxelloises au nom de la protection du consommateur. C’est maintenant au tour des organisations nationales de tourisme de perdre la bataille de la normalisation de la classification des établissements hôteliers. La décentralisation a contribué à la diversité des normes de classification plutôt qu’à son uniformité. En Espagne, chacune des dix-sept régions administratives classifie les hôtels à sa façon. Le ministère du tourisme en Italie impose un modèle à cinq niveaux, mais permet aux localités d’ajouter des exigences supplémentaires.  Les quatre régions du Royaume-Uni – l’Angleterre, le Pays de Galles, l’Écosse et l’Irlande du Nord – déterminent leurs propres critères. Dans une Europe où les vacanciers peuvent voyager de la Finlande au Portugal sans jamais arrêter à une frontière, sans jamais changer de devise, un tel manque de cohérence fait la honte de l’industrie du tourisme.

Confronté à la résistance et au manque de coordination gouvernemental, l’Organisation mondiale du tourisme et l’International Hotel & Restaurant Association ont cessé tout effort de normalisation de la classification des établissements hôteliers. Le secteur privé a par conséquent pris la relève là où les gouvernements et les organisations officielles ont échoué.  Lorsque les européens parlent de «Relais & Châteaux», ils ne font pas nécessairement référence au nombre limité d’hôtels membres du réseau commercialisé. Le nom est devenu un générique qui décrit tout établissement d’hébergement offrant un service personnalisé, des appartements luxueux et une cuisine incomparable. À l’instar des guides Mobil et AAA qui sont maintenant les références en terme de classification d’établissements d’hébergement en Amérique du Nord, le guide Michelin représente la bible des voyageurs en France et dans la plupart des pays européens. Puisque les organisations nationales de tourisme et les organisations intergouvernementales ne réussissent pas à créer un consensus sur la question de la classification des établissements d’hébergement, elles devraient dorénavant laisser le secteur privé s’en occuper.

 

Michael Nowlis, consultant et directeur, Tourism Control Intelligence (France et États-Unis)

 

Champs d’expertise:

  • Grandes tendances dans le tourisme international : immobilier, finances, marketing, revenue management, fusions et acquisitions, sécurité, distribution électronique, ressources humaines, technologie

Voir les analyses de Michael Nowlis
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Hébergement

Les percées de l’hébergement alternatif

La motivation de nombreux touristes repose sur le plaisir de vivre des expériences différentes et de découvrir de nouvelles destinations. Dans le secteur de l’hébergement, la plupart des chaînes proposent des chambres correspondant à des standards établis et des services adaptés aux attentes habituelles des voyageurs. Mais certaines personnes estiment que cette forme d’hébergement devenue trop «prévisible» ne rejoint plus leur quête d’expériences uniques. Cela explique en partie l’émergence d’un hébergement alternatif multiforme, qui gagne en popularité.

Pourquoi choisir différent?

Par hébergement alternatif, on entend normalement un lieu d’hébergement touristique inhabituel, soit qu’il utilise une structure ou un bâtiment non traditionnel ou qu’il est situé dans un lieu inusité. La chambre ne constitue plus seulement un refuge, mais elle procure une expérience touristique à part entière.

L’aspect de nouveauté s’avère crucial pour la réussite de ce type d’expérience. Toutefois, on ne doit pas perdre de vue que ce qui peut sembler banal pour certains, apparaît complètement inusité pour d’autres. Ainsi, une nuit dans une yourte utilisée par les peuples des steppes constitue une expérience unique pour le voyageur moyen alors que cela correspond au quotidien des Mongols dans leur vie de nomades. Le choix du touriste est alors motivé par son désir de vivre un autre mode d’existence.

La différence, c’est aussi un emplacement extraordinaire. Les chambres-cellules miniatures situées en plein coeur de métropoles telles que Tokyo et Londres représentent une formule intéressante pour le voyageur d’affaires désirant opter pour l’aspect pratique (lire aussi: Yotel! Quand l’hôtellerie s’éclate).

Lorsque l’alternatif se porte à la défense du patrimoine  

À l’origine, certains lieux touristiques ont d’abord été des vestiges historiques. Pour Landmark Trust, un organisme à but non lucratif au Royaume-Uni, la conversion d’un bâtiment patrimonial en unités d’hébergement représente une planche de salut inespérée pour préserver et partager l’héritage d’une région (ex. photo). Grâce à cette approche, on a réussi à récupérer plusieurs vieux édifices autrement laissés à l’abandon tels que phares, écoles victoriennes, églises, bureaux de poste, etc.   

Les coûts associés à l’acquisition, à la restauration et à l’aménagement sont entièrement financés par des donations privées et des fondations comme l’English Heritage et l’Heritage Lottery Fund. On compte maintenant plus de 180 propriétés ainsi converties et commercialisées sous l’appellation Landmark Trust. Les revenus générés par l’hébergement commercial servent essentiellement à préserver les bâtiments.

Internet et bouche-à-oreille

L’intérêt suscité par les formes d’hébergement alternatif est surtout alimenté par des recommandations de parents et d’amis désireux de faire partager leur aventure inhabituelle, voire marginale. La motivation s’amplifie également à l’idée d’expérimenter un produit de niche encore inconnu du touriste de masse. 

L’utilisation accrue d’Internet a aussi joué un rôle important dans la commercialisation de nouvelles formes d’hébergement. Des portails dédiés à la promotion d’un hébergement diversifié ont vu le jour et facilité les recherches des touristes désirant ce type de produit. On retrouve par exemple les sites Unusual Hotels of the Word et Distinctly Different Places to Stay qui permettent aux internautes de sélectionner un lieu d’accueil des plus originaux en fonction du critère de recherche de leur choix, tels le type d’hébergement et le pays visité.

Offre atypique pour clientèle éclatée

La variété des formes d’hébergement est en fait proportionnelle à l’imagination des entrepreneurs, puisqu’il n’existe à peu près aucune limite. On distingue deux grandes catégories d’hébergement alternatif:

1. les bâtiments construits selon une approche particulière et
2. les structures bâties à d’autres fins et adaptées pour servir d’hébergement commercial.

Les structures sont parfois aménagées de façon temporaire, comme les hôtels de glace, ou plus souvent permanente, comme l’hôtel-caverne. Dans le cas des bâtiments adaptés, leurs fonctions s’avèrent aussi bien multiples (ex.: un monastère) que dédiées (ex.: un phare).

Éclatement de l’offre signifie également éclatement de la clientèle. Des formes aussi variées d’hébergement interpellent un large éventail de touristes avec des champs d’intérêt bien particuliers. Les partisans du tourisme d’aventure, du patrimoine culturel, de l’héritage autochtone, des voyages d’apprentissage, du divertissement ou de l’écotourisme sont tous susceptibles de démontrer un goût pour un type différent de logement correspondant à leurs attentes.

Le Québec dispose des ressources nécessaires, dans chacun de ces segments, pour miser sur de l’hébergement alternatif. Avec l’exemple de l’Hôtel de Glace de Québec qui célèbre déjà sa cinquième année, force est de constater que de telles initiatives peuvent s’avérer viables. Il suffit de bien planifier son projet, de s’assurer d’un concept original et surtout de compter sur de solides partenaires financiers «convaincus», les comparables étant souvent inexistants.

Voir aussi

Landmark Trust
Wigwam Village
Unusual Hotels of the Word
Distinctly Different Places to Stay

Sources:
– Independant News & Media. «Historic Sleepovers», The Independant [travel.independent.co.uk], 15 mai 2005. 
– Mintel. «Alternative Accommodation», Travel & Tourism Analyst, no 6, avril 2005.
– The Landmark Trust. «Newsletter», printemps 2005.

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Hébergement Segments de clientèles

L’hôtel et le client d’affaires

Plusieurs sondages confirment certaines tendances observées dans le secteur de l’hôtellerie: la croissance de la demande pour l’hébergement de classe intermédiaire, la localisation de l’hôtel comme critère de choix de première importance, la réticence à débourser un supplément pour certains services et l’omniprésence d’Internet.

Les hôtels de classe intermédiaire prennent du galon auprès des gens d’affaires

Concurrence oblige, le gestionnaire doit désormais exercer un contrôle budgétaire rigoureux. On constate alors que le segment des hôtels de classe intermédiaire gagne en popularité auprès des voyageurs d’affaires (graphique 1).

Graphique 1
CROISSANCE DE LA CLASSE INTERMÉDIAIRE DANS L’HÉBERGEMENT
AUPRÈS DE LA CLIENTÈLE D’AFFAIRES

Nombreux sont les sondages qui confirment une telle tendance. Une enquête en ligne, effectuée en mars 2005 par Accenture (auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles – 480 km – dans les six derniers mois), rapporte que 81% des répondants avaient choisi principalement des hôtels de classe intermédiaire comparativement à 56% l’année précédente. À ce chapitre, les chiffres de la National Business Travel Association (NBTA) restent plus conservateurs alors que 44% des répondants disent privilégier cette catégorie d’établissements.

Localisation, localisation, localisation

Qu’on se le dise, la localisation à proximité du lieu d’affaires joue un rôle primordial dans le choix de l’hôtel. Le sondage d’Accenture en témoigne, tout comme le GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005 mené pour le compte de la Hotel Association of Canada (graphique 2). De même, le 2005 National Business Travel Monitor de Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell (YPB&R) indique que la localisation l’emporte haut la main comme critère de choix d’un établissement.

La localisation mais… Internet aussi

Lors de l’enquête du GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005, les sondeurs ont effectué certaines combinaisons de critères de choix d’un hôtel (tableau 1). Voici les principales constatations qui en ressortent:

La localisation de l’hôtel constitue un critère de première importance

  • La clientèle est prête à payer plus cher pour sa chambre d’hôtel afin de se rapprocher de son lieu d’affaires: 70% des clients sont prêts à payer 20$ de plus pour une chambre d’hôtel située à proximité et 60% accepteraient un supplément de 40$.
  • La plupart des gens d’affaires ne sont pas prêts à sacrifier la proximité pour jouir d’un programme de fidélisation ou d’un club de santé.

La majorité de la clientèle n’est pas favorable à débourser un supplément pour certains services

  • 68% des clients refusent de verser 20$ de plus pour une chambre afin de bénéficier d’un programme de fidélisation.
  • 58% ont la même attitude en ce qui concerne Internet à haute vitesse.

Internet à haute vitesse remporte la palme parmi les services proposés

  • Le voyageur préfère «surfer» plutôt que de bénéficier d’un club de santé ou d’un programme de fidélisation.
  • Cependant, le centre d’affaires l’emporte de justesse sur le club de santé (48% contre 43%).

Un sondage international d’American Express, tenu en 2005 dans dix pays différents, révèle que l’accès à Internet dans la chambre est jugé le service le plus important dans un hôtel (plus populaire auprès des Américains et des Asiatiques), suivi du petit déjeuner gratuit (plus populaire auprès des Européens), des services liés aux besoins de la clientèle d’affaires et de l’enregistrement VIP.

Rechercherait-on aussi de plus petits établissements et les avantages qui y sont associés?

L’expérience passée dans un hôtel et la «qualité» (value) sont considérées comme des critères très importants, récoltant en effet un imposant taux de 86% (en hausse de 7% par rapport à 2004). La réputation d’une bannière n’influence qu’un voyageur sur deux (52%, en baisse de 12%). C’est ce que révèle le 2005 National Business Travel Monitor de YPB&R.

Ce même sondage rapporte que de plus en plus de gens d’affaires préfèrent des hôtels de moins de 300 chambres (74%, soit une hausse de 7% par rapport à 2004) et présentent un intérêt pour des établissements non affiliés à une chaîne (14%, en hausse de 5%). Leur style de vie et le sentiment que la qualité du service et la taille de l’hôtel sont inversement proportionnels expliquent cette tendance. Seul un voyageur sur deux (51%, en baisse de 7%) considère que la qualité du service dans les hôtels et les motels s’améliore.

Sources:
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», American Hotel & Lodging Association Summit, 12 novembre 2004.
– Hotel Association of Canada. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005».
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», Communiqué de presse, 6 mai 2005.

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Gestion Hébergement

Vos programmes de fidélisation sont-ils efficaces?

Les programmes de fidélisation représentent le nerf de la guerre de l’information. Ils permettent aux entreprises d’amasser rapidement des renseignements précieux sur leur clientèle. Mais au-delà de cette course aux renseignements pour alimenter les bases de données, les programmes de fidélisation sont-ils réellement efficaces?

Les programmes de fidélisation à l’assaut de la collecte d’information

Plusieurs secteurs de l’industrie touristique ont atteint une certaine maturité et on assiste à une vive concurrence entre les acteurs. Les entreprises doivent optimiser leurs stratégies de marketing et tirer profit au maximum de la clientèle établie afin de se démarquer. Pour y parvenir, les gestionnaires accordent de plus en plus d’importance à l’établissement de relations à long terme avec leurs meilleurs clients, ce qui s’avère plus profitable qu’une nouvelle relation d’affaires. Les hôteliers insistent de plus en plus auprès de la clientèle d’affaires pour les convaincre d’adhérer à leurs programmes de fidélisation. En fait, ils voient l’information comme la clé de leur croissance.

Évidemment, les programmes de fidélisation ne visent pas qu’à séduire avec un tas d’avantages particuliers. L’inscription à ces programmes permet la collecte d’une foule de renseignements cruciaux. Les informations ainsi recueillies permettent de mieux cibler les offensives marketing et de planifier la croissance de façon plus adéquate. Toutefois, même ceux qui déclinent l’adhésion à un programme de fidélisation sont fichés. C’est pourquoi Egroup Communications, de Miami, évalue l’information fiable amassée par l’industrie hôtelière américaine à un peu moins de 10% de sa clientèle d’affaires.

Plusieurs autres avantages découlent d’une fidélisation de la clientèle, soit:

  • une meilleure compétitivité sans le sacrifice de la rentabilité; 
  • des clients à moindre coût. En effet, ça coûte généralement moins cher de conserver un client que d’en attirer un nouveau;
  • l’atténuation de certains aspects moins compétitifs de l’entreprise: un client fidèle à une chaîne hôtelière tolérera une localisation moins attrayante, un prix plus élevé, etc.; 
  • un plus grand achalandage de la clientèle potentielle sur le site Internet corporatif, ce qui procure une meilleure marge bénéficiaire aux hôteliers. Ainsi, plusieurs grandes chaînes choisissent de ne pas accorder de points de récompenses à ceux qui effectuent une transaction par l’entremise d’un intermédiaire Internet.

La plupart des programmes peu efficaces

C’est à coup de dizaines de millions de dollars que les grandes chaînes hôtelières investissent dans les programmes de fidélisation. Bon nombre d’entre elles ont décidé de «pénaliser» les clients d’affaires qui n’adhèrent pas à leur programme – surcharge pour plusieurs services tels que l’accès Internet et les appels téléphoniques, chambre moins bien située, paiement d’une journée additionnelle pour une heure de départ prolongée, tarif élevé en période de pointe, file d’attente au comptoir d’enregistrement.

Une étude, réalisée par la School of Hotel, Restaurant and Recreation Management, de l’Université de Pennsylvanie, a comparé les différents types de programmes de fidélisation utilisés par l’industrie touristique. L’auteur constate que la majorité d’entre eux récompensent la clientèle qui dépense de l’argent (nombre de billets d’avion, nombre de nuitées, etc.) en lui allouant des rabais, des gracieusetés ou des services additionnels. Or, l’étude conclut que les programmes de fidélisation qui s’appuient sur ces échanges de biens tangibles, s’avèrent plutôt inefficaces et n’augmentent que très peu le sentiment de fidélité de la clientèle.

Les programmes de fidélisation misant sur la contribution mutuelle (organisation – client) sont plus efficaces. Par exemple, une entreprise peut sélectionner un certain nombre de ses clients et les inviter à faire partie d’un «club privilège». Ces derniers sont alors traités différemment des autres: tous les membres du personnel leur accordent une attention particulière, traitement de faveur remarqué et surtout apprécié.

Les invités privilégiés accepteront volontiers de recevoir des lettres d’information de l’entreprise et verront dans cette démarche un retour normal de l’ascenseur. Le fait de faciliter les voies de communication entre la compagnie et la clientèle permet d’amasser de précieux renseignements à propos de cette dernière, tels que des informations personnelles, ses préférences quant aux produits et ses perceptions sur la performance de l’organisation.

En collaboration avec Michèle Laliberté

Sources:
– Morais, Duarte B., Michael J. Dorsch et Sheila J. Backman. «Can Tourism Providers Buy Their Customers’ Loyalty? Examining the Influence of Customer-Provider Investments on Loyalty», Journal of Travel Research, Vol. 42, février 2004.
– Skogland, Iselin et Judy A. Siguaw. «Are Your Satisfied Customers Loyal?», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 45, Issue 3, août 2004.
– Elliott, Christopher. «Hotels Get Pushy About Their Loyalty Programs», The New York Times, 1er Juin 2004.
– Sullivan, Joe. «Four keys to building loyalty in the hospitality industry», The Wise Marketer, mai 2004.
– Serlen, Bruce. «Hotels Withhold Web Points», Business Travel News [www.btnmag.com], 7 juin 2004.
– Skogland, Iselin et Judy A. Siguaw. «Understanding Switchers and Stayers in the Lodging Industry», The Center for Hospitality Research at Cornell University, janvier 2004, 31 pages.

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Hébergement Tendances

Yotel! Quand l’hôtellerie s’éclate

La segmentation de l’offre hôtelière, secteur autrefois conservateur, ne cesse de nous surprendre. Après les hôtels «boutiques» et les condotels, voici maintenant Yotel qui tente d’écrire une autre page de la petite histoire de l’hôtellerie. Les initiateurs entendent révolutionner le secteur avec un concept, lancé à l’automne 2004, de chambres miniaturisées inspirées du modèle japonais et de la première classe des avions.

Yotel! Tendance ou coquetterie passagère?

Initiative du fondateur de Yo! Sushi, Yotel est le dernier-né de la segmentation du secteur hôtelier. Le concept: de luxueux habitacles… de dix mètres carrés répondant à des normes de 4 ou 5 étoiles.

Les premières chambres Yotel seront en service à Londres en 2005. Une nuitée au coeur de la métropole britannique coûtera environ 170 $CAN. C’est cher pour une chambre de dix mètres carrés, mais c’est bien peu pour une expérience de première classe au milieu de l’action, car les Yotel s’établiront dans les quartiers les plus en demande et dans des lieux difficilement accessibles aux hôtels classiques. On les verra dans les aéroports, dans les sous-sols, sur le toit des édifices, etc.

Les espaces, environ le tiers de ceux d’une chambre régulière, se compareront à ce que l’on peut retrouver sur un yacht luxueux.

Voici quelques caractéristiques particulières prévues: 

  • Télévision à écran plat et chaîne stéréo avec son surround
  • Accès Wi-Fi
  • Vaste sélection de films et de musique
  • Lits doubles rotatifs
  • Éclairage feutré
  • Accessoires de luxe pour la chambre de bain, incluant une douche «averse de pluie»
  • Literie de luxe
  • Espaces de rangement
  • Arrivées et départs automatisés

 

Le renouveau d’un secteur «à maturité»

L’industrie hôtelière s’est singulièrement transformée au fil des ans. Bien que cette évolution repose sur un historique de plus de 200 ans, ce sont les dernières années qui ont été les plus marquantes. Comme le souligne Gilles Larivière de Horwath Horizon Consultants, les innovations que l’on observe dans l’hôtellerie ne sont qu’une réaction à d’autres changements sociaux.

Au cours des années 1990, un important mouvement de concentration a considérablement modifié le paysage. L’épuration du parc hôtelier qui s’en est suivie s’est traduite par des acteurs en meilleure santé, et les perspectives sont fort encourageantes. Mais l’hôtellerie, que l’on croyait à maturité, continue d’évoluer alors que l’on assiste, de plus en plus, à l’éclatement de son produit.

Yotel! L’idée a du style et devrait certainement séduire un segment de clientèle. En attendant de voir la réponse du marché, les promoteurs recherchent activement de nouveaux emplacements. Les prochaines villes envisagées : Amsterdam, Barcelone, Bucarest, Berlin, Copenhague, Hong Kong, Singapour, Madrid, Paris, Rome et Sydney. À quand Montréal?

Sources:
– Roux Caroline. «Living in a box», The Guardian [travel.guardian.co.uk], 25 septembre 2004.
– Rasetti, Jerome. «Say yello to the Yotel!», Independent Online [www.iol.co.za], 11 octobre 2004.
– Larivière, Gilles et Jocelyn Jussaume. «Émergence des nouvelles formules en hôtellerie», Téoros, vol. 23, no 3, automne 2004.
– Carlile, Jennifer. «Japanese pod hotels to make London debut», MSNBC [msnbc.msn.com], 4 octobre 2004.
– Hospitality Net. «Yotel / A New Concept Hotel Launching At 100% Design 2004», 7 septembre 2004.

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Les condotels, nouveau levier financier du tourisme

L’expression est sur toutes les lèvres. Même si le terme est employé de plus en plus fréquemment, une certaine confusion semble régner quant à la définition exacte du concept. Quoi qu’il en soit, le «condotel» ou copropriété hôtelière fait saliver tant les investisseurs individuels que les promoteurs immobiliers, sans oublier les destinations touristiques. Phénomène relativement récent, il est déjà bien présent au Québec; il faudra surveiller cette tendance de près.

L’idée derrière l’expression

À la base, un condotel consiste en une propriété de loisirs de type condominium localisée à l’intérieur d’un hôtel. Certains principes le définissent. Voici trois possibilités différentes:

  • L’investisseur qui achète une copropriété en devient pleinement propriétaire et peut l’offrir en location par l’entremise d’un programme établi entre une société de gestion et un locataire.
  • L’hôtel prend en charge la gestion de la location des unités et en partage les revenus avec le propriétaire, une fois soustraits les frais de gestion et autres frais afférents.
  • Le propriétaire des unités de condos conserve le privilège d’utiliser sa propriété à sa guise sans l’aide d’un intermédiaire.

Donc, ne pas confondre avec la formule du temps partagé ou time sharing.

Pourquoi est-ce si populaire?

Si cette nouvelle approche de développement suscite autant d’engouement, c’est qu’elle comporte un intérêt tant pour le promoteur immobilier que pour l’investisseur individuel. Il s’agit notamment d’une nouvelle façon pour l’industrie de financer la construction d’un hôtel. Les promoteurs sont toutefois très sélectifs à propos des sites choisis, qui doivent être fort prisés par la clientèle touristique et d’affaires.

On observe trois configurations physiques apparentées au phénomène des condotels:

1. Un hôtel abritant un certain nombre de copropriétés

Un hôtel peut convertir quelques-unes de ses chambres en copropriétés résidentielles. Il s’agit dans ce cas de la résidence principale de l’acheteur, qui souhaite bénéficier d’une localisation géographique de premier plan, en plus des autres services disponibles à l’hôtel, tels que la restauration, le spa, la buanderie, etc. Ces unités disposent habituellement d’une entrée, d’un lobby et d’un ascenseur distincts de ceux de l’hôtel. Les appartements comprennent un salon, une chambre et une cuisine.

Pour l’hôtelier, l’intérêt d’abriter une composante résidentielle réside dans la vente de services, lui permettant par exemple d’augmenter le taux d’utilisation de ses espaces de restauration, de bars et de spas. Dans le milieu résidentiel, on estime que la synergie ainsi créée permet au promoteur de vendre les unités de 10% à 30% plus cher qu’un projet résidentiel traditionnel.

Certains peuvent arguer que cette avenue est quelque peu différente des véritables condotels, car on n’y retrouve pas de programmes de location des unités. Ce sont habituellement des acheteurs qui en font leur première résidence. Le Ritz-Carlton de Boston constitue un exemple de ce type de condotel, qui se situe normalement dans les centres urbains.

2. Des copropriétés construites sur un site adjacent à celui d’un hôtel

Contrairement à la situation précédente, il s’agit de propriétés de loisirs utilisées comme résidences secondaires, souvent durant les mois d’hiver pour fuir le froid. Bien qu’elles soient situées en marge du bâtiment principal, elles demeurent complètement intégrées au complexe hôtelier. Les unités disposent habituellement d’une cuisinette et leurs propriétaires peuvent les offrir en location durant les périodes d’inoccupation grâce au pool immobilier.

L’hôtelier profite de l’intégration de ces condotels en augmentant son parc d’hébergement sans pour autant accroître son niveau de risque financier. Le propriétaire bénéficie quant à lui des services de l’hôtel et des revenus de location. Le Ritz-Carlton de Key Biscayne présente ce type de condotel, qui se situe normalement près des destinations de vacances.

3. Un hôtel où chaque chambre est vendue comme une copropriété

Contrairement aux deux situations précédentes, les copropriétés s’apparentent à une chambre d’hôtel traditionnelle, c’est-à-dire sans cuisinette. Pour le client qui loue une chambre, il s’agit d’un hôtel comme les autres. Les revenus obtenus par la location sont placés dans un fonds commun et distribués entre les propriétaires, selon l’utilisation des espaces.

Les acheteurs de ce type de copropriétés recherchent d’abord un rendement sur leur investissement. Pour les promoteurs hôteliers, il s’agit d’une possibilité de financement. Les sommes ont l’avantage d’être perçues immédiatement et le prix des unités surpasse souvent ceux obtenus dans le cadre de partenariats financiers habituels. Le Westin Grand à Vancouver constitue un exemple de cette troisième variante de condotels.

Les projets émergent à Montréal… et ailleurs

Le premier condotel du Québec, le Saint-Sulpice, a vu le jour en 2002 dans le Vieux-Montréal. Son promoteur, Resort One, a vendu en quelques mois les 108 unités à un coût de 350 à 400$ le pied carré. Deux autres projets sont attendus dans la métropole:

  • le Riopelle (33 unités), situé dans le Quartier international;
  • le Crystal de la Montagne, une tour de 28 étages qui comptera 131 suites, angle René-Lévesque et de la Montagne.

Le Riopelle est encore à l’étude, mais les travaux du Crystal débuteront ce printemps et devraient durer deux ans.

À Tremblant, la formule existe depuis un bon moment et suscite l’intérêt de nombreux investisseurs. Les condotels ne sont certes pas étrangers au succès touristique de la destination. D’autres lieux de villégiature envisagent d’ailleurs la même voie de développement, notamment l’Auberge du lac Taureau et Le Windigo du réservoir Baskatong.

Aux États-Unis, d’autres projets se multiplient, notamment à Chicago, Las Vegas et Miami. Les promoteurs du MGM Grand Las Vegas ont déjà vendu les 576 unités de la première des trois tours prévues (photo). Tout comme pour le Canada, le phénomène demeure relativement nouveau, mais on s’attend à ce qu’il prenne de l’ampleur. Si on les compare aux rendements boursiers décevants, les condotels représentent une planche de salut intéressante, tant pour les investisseurs que pour les projets touristiques en quête de financement.

Sources:
– Gose, Joe. «Condo Hotel Wave Hits U.S. Again», National Real Estate Investor, 1er octobre 2004.
– Diotte, Simon. «Percée des condotels dans la Métropole», La Presse, 16 octobre 2004.
– Higley, Jeff. «Developers salivating over condo-hotel projects», Hotel and Motel Management [www.hotelmotel.com], 18 octobre 2004.
– Rushmore, Stephen. «What Is A Condo-Hotel?», Hotels [www.hotelsmag.com], novembre 2004.
– Guilding, Chris, Jan Warnken, Allan Ardill et Liz Fredline. «An agency theory perspective on the owner/manager relationship in tourism-based condominiums», Tourism Management, no 26, 2005.

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La classification des hôtels vs les attentes de la clientèle +++ L’avis de Michael Nowlis +++

L’Université Cantabria, en Espagne, a mené une enquête afin de déterminer si le système de classification hôtelier au pays constituait un bon indicateur de la qualité de l’expérience dans les hôtels. Les résultats démontrent que la clientèle fréquentant les établissements de luxe possède des attentes proportionnellement plus élevées que la moyenne. Les critères pour décerner des étoiles étant davantage basés sur des aspects tangibles, cela entraîne parfois un certain décalage entre les attentes de la clientèle et son appréciation du séjour.

Des systèmes répandus

Les systèmes de classification des établissements d’hébergement permettant de définir la qualité du produit sont largement répandus et utilisés dans les destinations touristiques. Les critères servant à déterminer l’attribution des étoiles ou tout autre symbole de reconnaissance correspondent normalement à des aspects tangibles (confort des chambres, présence d’un stationnement, état de l’ameublement, etc.) et mesurables. Plus la note d’évaluation est élevée, plus l’on s’attend à ce que la chambre soit luxueuse et onéreuse.

Il est également important de prendre en considération d’autres facteurs moins facilement quantifiables mais fortement reliés à la satisfaction de la clientèle. A-t-on répondu de façon adéquate à ses attentes et à ses besoins? Quels sont les éléments décevants les plus fréquemment rencontrés selon les différentes catégories d’hébergement?

Les résultats de l’enquête

En Espagne, les établissements reçoivent jusqu’à cinq étoiles selon qu’ils répondent à certains critères techniques en relation avec les services offerts et les caractéristiques de l’hôtel. La clientèle recherchant une chambre de catégorie supérieure possédera bien sûr des attentes plus élevées. Mais est-ce que ces lieux d’hébergement parviennent à satisfaire ses attentes? Les résultats de l’étude démontrent que dans la majorité des cas, les perceptions du produit s’avèrent inférieures aux attentes préalables (tableau 1). Pour chacun des critères évalués, les répondants indiquaient leur accord sur une échelle de 1 à 7, 7 signifiant être fortement en accord.

La seule catégorie où les perceptions surpassent les attentes est celle des hôtels de catégorie 1 étoile. Comme l’attribution des étoiles se base davantage sur une combinaison de critères précis et prédéfinis que sur la qualité de l’expérience, les hôtels de «catégorie inférieure» semblent surprendre agréablement leurs visiteurs.

Sources des déceptions

Aux fins de l’enquête, les critères d’évaluation ont été divisés en quatre grandes catégories:

  • Qualité du service (ex.: discrétion du personnel, garantie de réservation, résolution efficace de problèmes, service attentionné et rapide, etc.)
  • Caractéristiques du personnel (ex.: courtoisie, professionnalisme, personnalisation des attentions, etc.)
  • Éléments tangibles (ex.: confort des chambres, qualité de la restauration, environnement sécuritaire, attractivité générale du quartier, etc.)
  • Attributs complémentaires (ex.: emplacement agréable et paisible, disponibilité de l’information sur les activités à proximité, éventail des services proposés par l’hôtel, etc.)

Voici pour chacune des catégories d’étoiles, les raisons expliquant l’écart entre les attentes et la perception (tableau 2). Un symbole positif (+ ou ++) signifie qu’au sujet d’un critère donné, l’expérience de la clientèle a été supérieure ou largement supérieure aux attentes initiales. Si l’expérience s’est avérée inférieure ou largement inférieure aux attentes initiales, on retrouve un symbole négatif (- ou –).

La multiplication des systèmes ajoute à la confusion

Plusieurs systèmes de classification cohabitent souvent au sein d’une même destination créant fréquemment une confusion chez les consommateurs, comme le souligne Michael Petrone, directeur de l’information touristique de l’Automobile Association of America (AAA).

Plusieurs agences de voyages en ligne arborent également leur propre système de classification, sans pour autant disposer d’une réelle équipe d’évaluateurs vérifiant physiquement les lieux. Dans de nombreux cas, l’évaluation est fournie par l’hôtelier lui-même et non par un intermédiaire neutre. Il devient ainsi difficile pour les internautes de déterminer la signification de ces différents classements, de même que leur exactitude.

Quant aux deux principaux systèmes nord-américains de classification hôtelière, soit celui des cinq diamants de l’AAA et celui des cinq étoiles de Mobil, Hotel Online s’est exercé à les comparer. Conclusion: les deux apparaissent similaires. Ils reconnaissent à juste titre les meilleurs lieux d’hébergement, ils sont prestigieux, reconnus par l’industrie et adoptés par les voyageurs. Sans être parfaits, ils s’avèrent certainement crédibles.

Sources:
– Nobles, Harry et Cheryl Griggs. «5 Star vs 5 Diamond: What’s the Difference?», Hotel Online [hotel-online.com], novembre 2004.
– Petrone, Michael. «Internet Hotel Ratings Causing Confusion for Consumers, Says AAA», Business Wire, 6 décembre 2004.
– Fernandez, M. Concepcion Lopez et Bedia, Ana M. Serrano. «Is the hotel classification system a good indicator of hotel quality? An application in Spain», Tourism Management, no 25, 9 mai 2004.

L’avis de Michael Nowlis

L’expression «Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué?» résume bien le chaos créé par les organisations de tourisme, les organisations intergouvernementales, les entreprises touristiques ainsi que les associations sectorielles et régionales dans leur tentative infructueuse de classifier les établissements hôteliers. De nombreux pays européens utilisent le système de classification par étoiles (entre une et cinq). Seulement, ils ne s’en tiennent pas qu’aux étoiles. Le gouvernement français alloue un maximum de quatre étoiles, mais a créé les catégories «**** Luxe» et «HT». Dubai, destination courue des vacanciers européens, est doté d’un hôtel classé sept étoiles.  Les Espagnols classifient également leurs établissements hôteliers à l’aide d’étoiles, mais ils ajoutent un qualificatif de type R, H ou Hs. Par exemple, une auberge modeste à Madrid sera classée « ** R Hs». La classification des établissements hôteliers européens se traduit donc par un méli-mélo incompréhensible d’étoiles, de diamants, de lettres et de chiffres.
 
Le secteur de l’hébergement a longtemps résisté aux tentatives d’harmonisation des catégories d’établissements hôteliers effectuées par les autorités bruxelloises au nom de la protection du consommateur. C’est maintenant au tour des organisations nationales de tourisme de perdre la bataille de la normalisation de la classification des établissements hôteliers. La décentralisation a contribué à la diversité des normes de classification plutôt qu’à son uniformité. En Espagne, chacune des dix-sept régions administratives classifie les hôtels à sa façon. Le ministère du tourisme en Italie impose un modèle à cinq niveaux, mais permet aux localités d’ajouter des exigences supplémentaires.  Les quatre régions du Royaume-Uni (l’Angleterre, le Pays de Galles, l’Écosse et l’Irlande du Nord) déterminent leurs propres critères. Dans une Europe où les vacanciers peuvent voyager de la Finlande au Portugal sans jamais arrêter à une frontière, sans jamais changer de devise, un tel manque de cohérence fait la honte de l’industrie du tourisme. 

Confronté à la résistance et au manque de coordination gouvernemental, l’Organisation mondiale du tourisme et l’International Hotel & Restaurant Association ont cessé tout effort de normalisation de la classification des établissements hôteliers. Le secteur privé a par conséquent pris la relève là où les gouvernements et les organisations officielles ont échoué.  Lorsque les européens parlent de «Relais & Châteaux», ils ne font pas nécessairement référence au nombre limité d’hôtels membres du réseau commercialisé. Le nom est devenu un générique qui décrit tout établissement d’hébergement offrant un service personnalisé, des appartements luxueux et une cuisine incomparable. À l’instar des guides Mobil et AAA qui sont maintenant les références en terme de classification d’établissements d’hébergement en Amérique du Nord, le guide Michelin représente la bible des voyageurs en France et dans la plupart des pays européens. Puisque les organisations nationales de tourisme et les organisations intergouvernementales ne réussissent pas à créer un consensus sur la question de la classification des établissements d’hébergement, elles devraient dorénavant laisser le secteur privé s’en occuper.

Michael Nowlis est directeur de Tourism Control Intelligence. Il a contribué à la classification hôtelière de divers guides et a assuré la formation d’inspecteurs AAA.