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Découvrez la section «Technologies» du Réseau de veille

Bienvenue dans le merveilleux monde de la technologie! Le Réseau de veille vous offre une compilation méli-mélo du contenu de la section Technologies. Après la lecture des textes contenus dans cette partie, la techno n’aura plus aucun secret pour vous. Vous serez devenu accro, un vrai «crack» de la techno et vous pourrez en discuter comme un pro!

Cliquez sur les liens pour en connaître davantage sur le sujet ou naviguez sur notre site.

Le RFID suit à la trace bagages, voyageurs, congressistes et taxis
La technologie du RFID (système d’identification par radiofréquence) entre peu à peu dans les applications de tous les jours. Ces étiquettes intelligentes servent maintenant à retracer les bagages et les personnes dans les aéroports, à réserver une chambre d’hôtel, à acheter des billets de spectacles, à optimiser le flux des taxis et même à surveiller et retrouver des enfants dans un parc d’attractions. Intégré dans les badges que portent les participants à un congrès, le RFID permet aux organisateurs d’être informés en temps réel des «caractéristiques» des participants (coordonnées, parcours professionnel, etc.), de même que de leurs allées et venues (étude de l’itinéraire, temps passé dans chaque salle, etc.). Grâce à ce type de badges, les visiteurs peuvent échanger des cartes de visite virtuelles, s’envoyer des messages et conserver une liste de toutes les personnes rencontrées.
* Invasion de puces RFID dans les stations de ski
* Au LegoLand, système de repérage électronique pour tous les enfants!
* Réserver ou acheter des billets via une affiche publicitaire
* Un téléphone cellulaire pour ouvrir les portes des chambres d’hôtels

Internet et la téléphonie mobile frappent aux portes des avions
En 2001, on a commencé à parler de rendre Internet accessible dans les avions. En 2004, on peut en voir les premiers déploiements commerciaux avec Lufthansa. Naviguer sur Internet au beau milieu des nuages sera de plus en plus répandu et c’est maintenant au tour de la téléphonie mobile de frapper à la même porte. Des entreprises ont bien l’intention de commercialiser une gamme complète de services de communication en vol: téléphonie mobile, Internet, messagerie électronique, etc. Les gens d’affaires en seront ravis.

Quand les budgets des voyages d’affaires s’écrasent, la vidéoconférence décolle
Plusieurs entreprises nord-américaines ayant diminué leur budget de voyage et limité les déplacements de leurs employés ont décidé d’investir dans des technologies de communication (visioconférence, Web Cam, plateformes collaboratives, etc.), un marché appelé à croître de façon significative dans les prochaines années. Le travail collaboratif par Internet deviendra un véritable mode de fonctionnement. Tous ces outils permettent un gain de temps et d’argent, et ils apportent flexibilité et efficacité.

«m-tourisme»: options sans fil pour touristes branchés
Petit à petit, le concept de «m-tourisme» (qui consiste à recevoir de l’information et des services touristiques grâce à un système de communication sans fil) fait son chemin. L’usage du «m-commerce» (commerce électronique sans fil) en Amérique du Nord ne suit cependant pas la même courbe qu’en Europe ou en Asie. Plus frileux, les consommateurs nord-américains ne semblent pas encore convaincus des avantages que propose cette technologie. Au Canada, les marchés et produits reliés à la téléphonie cellulaire disposent d’un bel avenir, en autant que l’on soit bien informé. En effet, de nombreux consommateurs canadiens ne connaissent pas les services offerts par Internet et les technologies sans fil.

Jamais sans mon PC!
Partir en vacances ne veut pas dire se couper du monde. Une nouvelle tendance se dessine, soit le besoin de garder le contact avec le travail ou la maison pendant les vacances. Internet représente un outil prisé pour la planification des vacances, plus personne n’en doute. Mais il se révèle aussi indispensable pendant les vacances pour communiquer avec les amis et la famille, pour consulter les courriels ou des cartes géographiques et envoyer des photos numériques. Après les vacances, Internet sert à distribuer les souvenirs immortalisés sur support numérique et à partager expériences de voyages, événements cocasses ou bonnes adresses. Dès lors, l’ordinateur portable constitue un incontournable qui entre désormais dans la composition de la valise.

Internet à l’encre de Chine
Depuis quelques années, le marché chinois de l’Internet se développe de manière quasi exponentielle, passant de 22,5 millions d’utilisateurs en 2000 à 114,5 millions en 2003. Ce développement rapide entraîne parallèlement des progrès considérables au niveau du réseau informatique, en termes d’envergure, de contenu, de technique et de gestion. Si aux États-Unis, Internet constitue un outil de la classe moyenne, en Chine, son accès est plutôt réservé à une population instruite dont le niveau de vie est supérieur à la moyenne. Mais on constate que cette tendance commence à s’inverser.

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Ailleurs dans le monde Technologies

Japon: payer le train ou l’avion avec son téléphone cellulaire

Le premier opérateur mobile japonais, NTT DoCoMo, le géant de l’électronique Sony et la société ferroviaire East Japan Railway comptent lancer, le 1er janvier 2006, un nouveau service permettant d’utiliser un téléphone portable pour franchir les portillons des gares. Un système «sans contact» déjà en application pour payer son billet d’avion!

Après avoir donné aux utilisateurs la possibilité de réserver des billets de concerts au moyen de leur téléphone cellulaire (lire aussi: Réserver ou acheter des billets via une affiche publicitaire), voici que le Japon teste le mCommerce (Mobile Commerce) auprès de son industrie du transport, tant ferroviaire qu’aérien.

Petit train va loin

En effet, les utilisateurs japonais du rail pourront bientôt acheter et payer leur ticket de train au moyen de leur téléphone cellulaire. Ils n’auront qu’à passer celui-ci devant un portique spécialement équipé d’un lecteur ad hoc (scanneur).

Le système fonctionne grâce à une puce électronique (baptisée FeliCa) intégrée à un téléphone portable, qui peut être décodée à distance par un appareil spécifique et stocker les titres de transport. Une fois le contact établi, à l’image du SpeedPass aux pompes à essence, l’utilisateur aura accès aux quais sur les nombreuses lignes ferroviaires de l’agglomération de Tokyo et de sa voisine, Sendai.

Avec cette technologie, Sony espère remplacer l’argent en espèces, les cartes de crédit, les cartes d’identification, les cartes d’embarquement et autres tickets.

À l’heure actuelle, plus de 500 gares possèdent l’équipement et plus de 10 millions d’usagers de l’East Japan Railway utilisent une carte à puce en plastique (Suica), mais sans contact.

Abolition du ticket d’avion

Ce service, qui permet un gain de temps important, est réservé aux membres du programme de fidélité de Japan Airlines voyageant, sans bagages, sur les lignes intérieures japonaises, et ce, au départ des grands aéroports de l’archipel.

Les réservations s’effectuent en ligne, par ordinateur ou depuis un téléphone cellulaire, et les données afférentes sont transférées sur une carte (support plastique) grâce à une borne électronique disponible dans les aéroports ou agences. Cette carte peut également faire partie intégrante du téléphone portable, ce qui permet un chargement direct des titres de transport au moment de la réservation.

All Nippon Airways, le transporteur concurrent, propose également le paiement par lecture de carte à puce (traditionnelle ou dans un téléphone portable) par des bornes ad hoc. Son système, baptisé EDY, conçu en partenariat avec la société Bitwallet, ne permet cependant pas encore aux utilisateurs de franchir directement le portique d’accès à l’avion.

Un porte-monnaie électronique qui ouvre bien des portes

Avec 68 millions d’exemplaires en circulation, ce système de porte-monnaie électronique «avec puce sans contact», FeLiCa, s’avère déjà bien implanté en Asie. Quasiment inconnu en Occident, il permet déjà aux Asiatiques de payer dans le transport en commun (métro), ainsi que dans bon nombre de commerces ou cantines. Il sert également de badges de sécurité dans certaines entreprises ou de clef pour la maison.

Tous opérateurs et réseaux confondus, le Japon totalise plus de 90 millions d’abonnés aux services de télécommunications mobiles, soit plus de 70% de la population. À elle seule, NTT DoCoMo possède déjà 10 millions d’abonnés au 3G* (système FOMA) au Japon. Les jeunes ont rapidement adopté ces services, la majorité des utilisateurs ayant moins de 30 ans.

Fort de son succès en Asie, Sony veut maintenant étendre sa technologie à l’Occident. Selon ses hauts dirigeants, plusieurs grosses entreprises de téléphonie nord-américaines se sont montrées très intéressées par le produit.

En effet, d’après une étude réalisée récemment par le bureau d’analyses spécialisé TelecomView (San Francisco), le marché de la 3G rapporterait un chiffre d’affaires de plus de 200 milliards $US pour 300 millions d’abonnés dans le monde d’ici 2009. Selon cette même étude, les abonnements en téléphonie 2G (GSM ou système mondial de communications mobiles) pourraient même décliner à partir de 2007.

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* 3G = téléphonie de troisième génération permettant des services multimédias, comme la vidéo, la photographie, l’envoi de message SMS (système de messagerie courte), etc.

Sources:
– Cyberpresse (AFP). «Le « téléphone-ticket de transport » testé au Japon», 22 février 2005.
– Reuters. «DoCoMo et Sony lancent le téléphone portable porte-monnaie», 22 février 2005.
– Asie News. «La puce « sans contact » de Sony», 21 février 2005.
– BlueWin.ch. «Dix millions d’abonnés 3G pour NTT DoCoMo, premier opérateur mobile japonais», 20 février 2005.
– Cyberpresse (AFP). «Japon: prendre l’avion comme on prend le métro, avec une carte électronique», 15 février 2005.
– Edwards, Gareth. «Japan Airlines and DoCoMo plot to abolish the plane ticket», EnGadget, 9 août 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

Les modèles «opaques» révolutionneront-ils la distribution?

Au cours des dernières années, les agences de voyages en ligne ont connu beaucoup de succès auprès d’une clientèle de plus en plus à l’aise avec les outils de réservation sur Internet. Habituellement moins fidèles, les internautes recherchent d’abord un prix et sont disposés à faire plusieurs compromis pour l’obtenir. Dans un tel contexte, certaines entreprises ont développé de nouveaux modèles d’affaires leur permettant de tirer profit du phénomène afin de courtiser intensément les chasseurs d’aubaines: nous sommes à l’ère des modèles «opaques».

Pour y voir plus clair

Les sites ayant adopté la stratégie «opaque» proposent aux consommateurs – tout comme les agences en ligne traditionnelles – une multitude de produits touristiques offerts par plusieurs fournisseurs en concurrence les uns avec les autres. Là où ce modèle se distingue, c’est par l’approche de vente, puisque l’identité du fournisseur n’est pas divulguée au client tant que la prestation n’est pas payée.  Dans certains cas, le consommateur doit lui-même proposer un prix, comme à l’encan, avant d’en arriver à une transaction. En clair, on achète une chambre ou un vol, mais pas une marque. Par exemple, un consommateur va rechercher à l’aveugle un bon prix pour une chambre située dans un lieu y, de catégorie x et répondant à certains critères de sélection. Ce n’est qu’une fois la transaction conclue qu’il connaît la bannière de son hôtel.

Ces sites à stratégie «opaque» vendent directement aux consommateurs les excédents de billets d’avion, de chambres d’hôtel, de voitures de location, de forfaits de vacances et de croisières. Ils attirent essentiellement des chasseurs d’aubaine disposant de la flexibilité pour des achats de dernière minute et, surtout, une clientèle peu attachée aux marques. Deux acteurs majeurs se partagent la scène sur ce segment de marché, soit Priceline et Hotwire.

Bien plus qu’une goutte d’eau dans l’océan

Les modèles opaques représentent davantage qu’un phénomène marginal ou temporaire. Priceline et Hotwire accaparent ensemble actuellement plus de 9% du total des ventes en ligne (graphique 1). Priceline a enregistré des ventes totalisant 432 millions $US au troisième trimestre 2004.

Priceline et Hotwire gagnent rapidement des parts de marché avec des hausses respectives de 44% (2004) et 40% (2003) de leur chiffre d’affaires. Priceline s’est aussi porté acquéreur en 2003 du portail hôtelier Travelweb, un investissement de 8,5 millions $US. En ce qui concerne Hotwire, il a été acheté par Interactive Corporation qui détient également Hotels.com et Expedia.

Fidélité ne rime pas avec Internet

Les internautes possèdent des comportements d’achat distinctifs. Règle générale, il s’agit d’une clientèle particulièrement sensible au prix. Selon Gregg Brockway de Hotwire.com, seulement le quart des e-touristes appartiennent au groupe des fidèles, les autres fréquentant souvent plusieurs sites Internet avant d’acheter leurs voyages (graphique 2). Une majorité de consommateurs appartiennent toutefois à la catégorie des semi-fidèles (53%) qui fréquentent régulièrement les mêmes deux ou trois sites Internet. La popularité grandissante des modèles opaques est attribuable aux chasseurs d’aubaines (23%). Ces derniers n’ont qu’une idée en tête: obtenir le meilleur prix.

Un sondage de Harris Interactive mené en octobre 2004 auprès de la population américaine a démontré que le prix influençait le consommateur avant tout, particulièrement en ce qui a trait au choix de l’agence de voyages en ligne (78%), de la compagnie de location de voiture (74%) et du transporteur aérien (73%).

Au Québec, bien que peu documentées, l’offre et la demande pour les modèles opaques semblent bien présentes. À titre d’exemple, au 15 novembre 2004, une requête effectuée sur le site d’Hotwire pour un hôtel au centre-ville de Montréal affichait comme résultat:

  • 4 étoiles et demie à 136 $US
  • 4 étoiles à 130 $US
  • 3 étoiles et demie à 68 $US
  • 3 étoiles à 88 $US
  • 2 étoiles et demie à 56 $US
  • 2 étoiles à 49 $US

Ne pas l’adopter à l’aveuglette

On peut s’attendre à ce que ce modèle d’affaires gagne en popularité, y compris au Québec. L’engouement pour le magasinage de dernière minute incitera les consommateurs à regarder du côté de tels sites à rabais. Les billets d’avion représentent l’achat de prédilection sur ce canal, alors que Priceline affichait une hausse de 65% de ses ventes dans le secteur aérien au troisième trimestre 2004.

Pour les entreprises touristiques, on doit analyser la pertinence d’écouler ainsi une partie des inventaires. Il est primordial pour les fournisseurs, particulièrement dans le cas des hôteliers, de protéger l’intégrité du produit. Une stratégie de tarification inégale et incohérente peut envoyer une image de confusion à la clientèle et nuire à l’image de marque.

Dans le cas des modèles «opaques», l’avantage réside dans le fait que le consommateur peut comparer puisqu’il a accès simultanément aux soldes de plusieurs compétiteurs. Le choix d’une telle stratégie peut représenter pour le fournisseur un bon compromis pour écouler à rabais certains inventaires qu’il ne pourrait vendre autrement, tout en protégeant, jusqu’à un certain point, l’intégrité du prix et l’image de son produit.

Sources:
– Quilty, Jim et Bill Mitchell. «The Travel Report – Hot Issues Facing the Travel Industry Today and Tomorrow», Harris Interactive, 14 octobre 2004.
– PhoCusWright. «From Property to Screen: Managing Online & Lodging Distribution», [www.phocuswright.com], juillet 2004.
– McGee, William J. «Booking and Bidding Sight Unseen: A Consumer’s Guide to Opaque Travel Web Sites», Consumer WebWatch, 8 décembre 2003.
– Eyefortravel. «Priceline.com gross travel bookings are up 44% to 432 million», [www.eyefortravel.com], 3 novembre 2004.
– Sileo, Lorraine et Bill Carroll. «Priceline Makes Investment in Travelweb, Rounds Out Hotel Offerings», PhoCusWright [www.phocuswright.com], 17 mars 2003.

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Marketing Technologies

Le marketing viral, le bon vieux bouche à oreille revisité

Le marketing viral a d’emblée une connotation négative, mais c’est le terme juste. À la différence d’un virus qui agit à notre insu, le marketing viral sollicite la collaboration de l’internaute. Attention, la lecture de ce texte peut être contagieuse et aucun vaccin n’a encore été trouvé! +++ Le billet de Jacques Yves Toulemonde, directeur ACTourism. +++

Bienvenue dans le monde génétique d’Internet!

Internet réinvente une technique vieille comme le monde, le bouche à oreille. Nouvelle approche du marketing alternatif, le concept du marketing viral est plus que le simple envoi massif d’une lettre d’information (newsletter). Il utilise divers moyens pour inciter les consommateurs à recommander un service ou un produit à leurs amis, parents et collègues. Ce phénomène de propagation agit un peu à la façon d’un système de ventes pyramidales ou d’une épidémie. Une personne en avise une ou plusieurs autres qui, à leur tour, rediffusent le message. Et ce, d’autant plus facilement que l’internaute qui a fait découvrir à son entourage un truc intéressant en retire une certaine satisfaction. L’effet s’amplifie et le tour est joué.

Cette approche comporte certains avantages, dont un coût de diffusion très faible et une transmission rapide. Utilisée efficacement, elle permet aussi à l’entreprise d’alimenter sa base de données informationnelles sur les clients.
 
Mais attention! Lorsque l’on sait à quelle vitesse peut se propager une nouvelle sur Internet, il faut savoir jouer de prudence. Mal orchestrée, cette approche peut inverser l’effet souhaité en générant une image négative du produit ou même en susciter le boycottage.

En tenant compte du rôle prépondérant joué par Internet et le bouche à oreille dans le secteur touristique, le marketing viral devient une stratégie intéressante à explorer. Il faut cependant garder à l’esprit que, selon les principales expériences tenues à ce sujet, les gens âgés de moins de 50 ans sont généralement plus réceptifs à ce genre de sollicitation.

Le marketing viral, ça marche: l’exemple d’Expedia!

Fin juin 2004, Expedia se lance à l’assaut de la France. Mais pour ce géant, les défis à relever sont grands:

  • la marque est pratiquement inconnue sur ce marché, malgré la notoriété dont elle jouit en Amérique du Nord;
  • il doit s’immiscer dans un secteur déjà très concurrentiel;
  • son concept de «voyage sur mesure» n’est pas facile à expliquer au consommateur.

Fort de l’expérience positive de l’agence en ligne française AnyWay (membre de la même famille qu’Expedia), Expedia orchestre, à l’intérieur de sa vaste campagne publicitaire, le lancement d’un jeu en ligne. Erik-Marie Bion, directeur marketing du voyagiste, explique:

«Notre objectif principal était de créer de l’affinité avec la marque, afin que les internautes n’hésitent pas à recommander le jeu à leurs amis. Mais il fallait également que l’interactivité du jeu contribue à leur expliquer de manière simple et ludique le concept du voyage sur mesure.»

Le but étant de générer du trafic sur le site et d’inciter les internautes à découvrir expedia.fr, le jeu misait sur l’interactivité et la simplicité de l’ensemble. Un message significatif, simple et compréhensible était lancé: «le voyage que je veux».

Le but du jeu visait à permettre aux internautes de choisir les vacances de leurs rêves en sélectionnant leur lieu de vacances et leur mode d’hébergement. Pour augmenter ses chances de gagner, le participant pouvait recommander le jeu à des amis. Pour ne pas que l’internaute se sente piégé, cette étape n’était toutefois pas obligatoire. Afin d’assurer un certain contrôle, l’envoi à des amis se limitait à dix. Dès lors, le «joueur» devait obligatoirement inscrire certaines de ses coordonnées (nom, prénom, date de naissance, adresse postale et courriel), qui s’emmagasinaient dans une base de données.

Expedia a lancé sa campagne en envoyant des courriels aux quelque 150 000 participants aux jeux d’AnyWay qui avaient accepté de recevoir de l’information. L’effet viral n’a pas tardé à se faire sentir et la campagne a dû être prolongée de dix jours (voir tableau suivant). L’entreprise a lancé un autre jeu du même type à la fin de l’automne, ce qui a porté à 925 000 le nombre d’inscrits à ses lettres d’information. De plus, la collecte de données lui a permis de mieux connaître sa clientèle, de la segmenter et d’en étudier le comportement.

Pour que le monde entier clique sur notre site…

Il est préférable de bien lire la marche à suivre du marketing viral.

    Identifier les bonnes personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles.

    Cette étape constitue la base de la campagne. Si elle est négligée, elle risque de donner des résultats incontrôlés ou tout simplement de faire avorter l’opération. Un client satisfait représente sûrement une des meilleures cibles potentielles. On peut aussi s’adresser à des communautés virtuelles directement concernées par le produit.

    Susciter par des moyens créatifs et innovateurs l’envie de colporter le message.

    De nature dynamique, ce type de message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d’en parler… Plus l’idée est originale et suscite l’intérêt, plus vite elle se propage. Le mot d’ordre: provoquer l’action ! Le support doit faire oublier qu’il s’agit d’une publicité commerciale. Plusieurs avenues sont possibles, mais il faut savoir les arrimer avec le produit et la clientèle visée: 

    • un effet de surprise;
    • une valeur utilitaire;
    • un jeu divertissant;
    • un message humoristique;
    • l’intérêt de la nouveauté;
    • un incitatif «gratuit»;
    • une récompense financière;
    • etc.

     Gérer la relation et coordonner les actions.

    Il est préférable d’énoncer un message court, simple, significatif et compréhensible afin qu’il soit facile à garder en mémoire et à colporter. L’établissement du contact avec les personnes peut se faire sous le couvert d’une relation amicale. Il faut toutefois miser sur la transparence en s’affichant clairement. La coordination des actions est importante afin que le processus n’achoppe pas en cours d’exécution: publicités, relations de presse, ergonomie du site, fiabilité des liens, emmagasinage des informations, instruments de mesure de performance, etc.

    Effectuer un suivi.

    L’établissement d’indicateurs de performance permet d’effectuer un suivi, soit pour relancer un canal s’il semble défaillant, soit pour mesurer l’effet de la campagne virale.

Évidemment, tous n’ont pas les moyens d’un Expedia. Mais il y a sûrement des semeurs de bonnes nouvelles qui seraient intéressés à parler de vous à leur entourage. Il s’agit de bien les cibler et de les enthousiasmer.

Sources:
– Béranger, Anne-Laure. «Comment Expedia a engrangé plus de 500 000 abonnés en un mois», Le Journal du Net, 7 janvier 2005.
– Le Journal du Management. «La fièvre du marketing viral», Le Journal du Net, octobre 2003.
– Stein, Gérald. «Un petit virus qui peut rapporter gros», Espaces, no 219, octobre 2004, p. 22-25.

[4 avril 2005]

Le billet de Jacques Yves Toulemonde

Expert associé au Réseau de veille en tourisme. M. Jacques Yves Toulemonde est consultant et directeur de ACTourism, le pôle tourisme du Groupe Grandir.

Si vous lisez ce billet c’est que vous êtes déjà contaminé par le virus et vous allez rapidement voir apparaître les premiers symptômes du marketing viral. Vous voulez être acteur et maître de vos sources d’informations!

Aujourd’hui nous vivons dans le credo de la personnalisation: à chacun sa voiture, son ordinateur, son téléphone cellulaire et sa façon de l’utiliser!

Nos sommes devenus des consommateurs exigeants à facettes multiples. Terminé le temps des consommateurs classés dans des catégories bien distinctes avec des comportements d’achat prévisibles.

Le client est désormais la cible mais aussi le support de cette nouvelle communication de plus en plus personnalisée.

Les publicitaires ont bien compris l’intérêt de personnaliser un message à destination d’un client en particulier à partir des informations recueillies sur ses goûts, habitudes et comportements d’achats. Alors quoi de mieux que le marketing interactif dont la plaque tournante est le client lui-même.

Les techniques de la communication dites du «marketing viral» sur le web permettent d’envisager l’utilisation de cette méthode vieille comme le monde du «bouche à oreille».

Les jeunes et les actifs sont  les plus grands consommateurs de message «viral» grâce à l’équipement à haut débit des foyers et des entreprises.

Certains spécialistes y voient l’avenir d’une nouvelle forme de communication qui permet à chacun de s’approprier le message publicitaire et d’en permettre la plus large diffusion sur un public toujours plus réactif.

Le tourisme peut profiter de ce nouveau mode de communication pour mieux s’approprier un espace de liberté et d’épanouissement personnel. Cependant la recherche de la «bonne affaire» reste un des principaux moteurs de ces nouveaux comportements touristiques. C’est le réflexe «coup de coeur» qui domine et devient la règle sur Internet.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur
ACTourism
Pôle tourisme – Groupe Grandir

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Marketing Technologies

Ce que le Réseau de veille vous réserve dans ses sections Marketing et e-tourisme et technologies

On soigne son image, on s’endimanche et on veut séduire. On veut s’assurer des heures de gloire ou passer à l’histoire. Nous avons déniché quelques trucs pour vous permettre de «faire craquer» le touriste. Voici une compilation méli-mélo du contenu des sections Marketing et e-tourisme et technologies.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en apprendre plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans les catégorie Marketing ou e-tourisme et technologies.

Réussir son marketing par courriel 101
L’utilisation d’Internet pour planifier et réserver des voyages fait son petit bonhomme de chemin. L’emploi du courriel comme instrument de promotion devient donc, de ce fait, un outil imparable et efficace pour l’industrie du voyage (hôtels, lignes aériennes, etc.). Mais comment réussir son marketing par courriel? Mode d’emploi et petit lexique.
* L’art d’être repéré sur le Web
* Votre site Internet est-il connu?
* Votre site Web parle-t-il la langue de vos clients?
* Petits trucs et outils pour surveiller votre site Web

Mettez-vous en mode «séduction»!
Dans une décennie, plus de la moitié de l’humanité vivra dans les villes. Pour les régions touristiques, cela représente un beau potentiel d’urbains stressés à courtiser! Les ingrédients sont là pour que la chimie opère: d’un côté, des citadins susceptibles de vouloir s’évader quelques jours, et de l’autre, des régions bénéficiant de grands espaces naturels et de multiples activités propices au décrochage. Mais il est préférable de séduire d’abord et de passer à l’action après.
 
Promotion touristique: quand différents pays s’unissent
Formant un «espace de coopération» naturel, cinq régions limitrophes européennes réparties dans quatre pays (Belgique, Allemagne, France et Luxembourg) ont décidé de travailler de concert à un plan de promotion touristique conjoint. Sous la forme d’un partenariat public-privé (PPP), un consortium central de gestion a été formé. Réunies sous le vocable de la Grande Région, les organisations ont défini les thèmes touristiques communs les plus porteurs pour ensuite identifier les produits phares à commercialiser conjointement. La condition préalable essentielle au succès de cette commercialisation groupée est la constitution d’une identité.

La forfaitisation revue et corrigée
Très populaire au cours des années 1990, le concept du forfait s’est quelque peu modifié depuis: le consommateur recherche davantage de souplesse et d’autonomie dans le choix des prestations. Les technologies ayant évolué, la distribution électronique offre au consommateur la possibilité de jouer lui-même à l’agent de voyages. Internet a démocratisé l’offre touristique en rendant accessible, d’un clic de souris, un inventaire de prestations impressionnant. Encore plus important, on peut aisément y comparer les prix. On devrait voir un déclin dans les forfaits vendus dans les canaux de distribution traditionnels et une évolution fulgurante des forfaits achetés sur Internet.

Hôtellerie: un client satisfait n’est pas toujours fidèle
Fidéliser la clientèle n’est pas chose facile. Une étude révèle qu’il est difficile de créer un lien indéfectible entre fidélité et satisfaction. Les satisfaits fidèles et les insatisfaits infidèles ont le même comportement: satisfait, on reste; insatisfait, on change. Les deux autres groupes divergent. Les satisfaits infidèles préfèrent le changement à la routine. Quant aux insatisfaits fidèles, malgré leurs commentaires négatifs, ils ne font pas l’effort de regarder d’autres possibilités. Parmi les éléments de satisfaction, le rôle du personnel devance les caractéristiques physiques, ce qui vient renforcer l’importance des ressources humaines dans le domaine des services.

Processus décisionnel de l’achat d’un produit touristique
Quatre principes de base sont à prendre en considération lorsque l’on essaie d’influencer le processus décisionnel de l’acheteur d’un produit touristique: les touristes forment un marché hétérogène; l’offre est composée d’une multitude de produits et services; le processus décisionnel et le comportement d’achat varient en fonction du type de vacances et de la destination; il n’y a pas toujours un grand niveau de rationalité dans les décisions prises. L’enjeu est de se démarquer et d’avoir la bonne cible, le bon message et le bon média!

Télévision, magazines ou guides spécialisés : quel média pour choisir une destination de vacances ?
Selon une enquête américaine, Internet est le média qui dispense l’information la plus intéressante sur les destinations de vacances, suivi par les magazines spécialisés et la section «Voyage» des quotidiens. Curieusement, par contre, les Américains estiment que les magazines de voyage sont deux fois plus crédibles. Côté télé, le Québec mise sur plusieurs émissions pour faire découvrir ses régions touristiques: «Partis pour l’été», «La poudre d’escampette», «La route des vacances» et «100 détours». ++L’AVIS DE FRÉDÉRIC DIMANCHE++

Voici d’autres sujets qui figurent aussi dans les sections Marketing ou e-tourisme et technologies

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Réseaux de distribution Technologies

Nous avons glané pour vous dans les textes du Réseau de veille… Sections e-tourisme et technologies et réseaux de distribution

Internet, ça vous dit quelque chose? Ce séducteur n’a pas fini de charmer et de faire des conquêtes sur la planète entière, laissant parfois quelques coeurs brisés. Suivez les aventures passionnantes et parfois tumultueuses d’Internet et de l’industrie touristique sur notre site. Voici une compilation méli-mélo du contenu des sections e-tourisme et tchnologies et réseaux de distribution.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en savoir plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans les catégories e-tourisme et technologie ou réseaux de distribution.

Internet, un canal déficitaire pour les hôteliers?
La possibilité de vendre rapidement d’importants lots de chambres, même à des tarifs réduits, rendait le modèle d’affaires proposé par les populaires agences de réservation en ligne (Expedia, Travelocity, Hotels.com et autres) très attrayant. Mais ce canal réduisait de façon importante la marge bénéficiaire des hôteliers. La prolifération des canaux de distribution rend de plus en plus difficile le contrôle de la tarification. Une absence de parité dans les prix selon les canaux utilisés peut causer du tort. Les dirigeants hôteliers ont entrepris de relever le défi d’attirer les internautes sur leur propre site corporatif, dans le but d’améliorer substantiellement leur marge bénéficiaire.

L’industrie du tourisme se dote d’un «dot-travel»
Après le .com et le .ca, voici bientôt le domaine .travel sur Internet. À la différence que la classification des sites à l’intérieur du domaine se fera sous la forme d’un annuaire avec des répertoires, à l’image de ce que propose l’indexation du portail Yahoo! L’arborescence de ce domaine se divisera en plusieurs catégories, ce qui facilitera son référencement. On estime à plus de 500 000 le nombre d’organisations qui se prévaudront d’une adresse «.travel».

La bataille de la distribution en ligne
La majorité des internautes croient toujours que les intermédiaires comme Expedia ou Travelocity offrent de meilleurs tarifs. Ces géants du e-tourisme ont émergé dans un contexte où Internet offrait aux fournisseurs un canal alternatif pour écouler les inventaires de dernière minute et pour relancer les activités au lendemain des attentats de 2001. Conscients du virage à effectuer pour rééduquer le touriste et le séduire à nouveau, les hôteliers doivent «garantir» aux internautes qu’ils ne trouveront pas de meilleurs prix ailleurs. Il faut examiner avec précaution tout nouveau canal de vente et s’assurer que ce dernier ne mette pas en péril l’intégrité de son produit ou le contrôle de ses prix.

Internet, synonyme de rabais: mythe ou réalité?
Trouver le meilleur prix pour une prestation donnée a toujours été au coeur des préoccupations de la clientèle. La révolution Internet a bouleversé les modèles à plusieurs égards, notamment au chapitre de la transparence des prix. Les canaux traditionnels et les agences en ligne se livrent à une véritable guerre pour déterminer qui est en mesure d’offrir les meilleurs prix. Si on analyse plusieurs études sur le sujet, on constate qu’il demeure difficile de statuer avec précision quel canal est le plus efficace en termes d’économies. Toutefois, en ce qui concerne la perception du consommateur, Internet semble avoir gagné la première bataille. 

La popularité croissante des forfaits en ligne
Le forfait que l’on peut composer soi-même (dynamic packaging) gagne en popularité auprès des voyageurs internautes qui recherchent davantage de flexibilité et un produit adapté à ses besoins. Il n’y a pas si longtemps, les détracteurs du e-tourisme affichaient un certain scepticisme face aux vertus de la distribution en ligne pour la masse touristique. Des produits plus complexes, tels que les croisières, figurent désormais parmi les segments affichant les plus fortes croissances du e-tourisme. Les forfaits pré-constitués perdent du terrain devant les vacances à la carte (do it yourself). Les grands joueurs du e-tourisme investissent massivement dans ce créneau. Le nouveau message des agences en ligne est clair: assemblez vous-même votre forfait et économisez!

Demande, offre et Internet: trois accélérateurs de la tendance du dernière minute
La réservation tardive s’est désormais ancrée dans les pratiques du consommateur et dans les stratégies de nombreux fournisseurs. Ce type de pratique commerciale représente certains dangers potentiels. Trois facteurs expliquent l’explosion de ce phénomène: le consommateur plus expérimenté muté en «consommacteur»; le temps, qui est devenu une denrée rare; Internet qui a accéléré ce phénomène grâce à la facilité et à la rapidité de la mise en ligne de ce type de produits. Qui achète ce type de produits? Achètent-ils tardivement pour bénéficier des aubaines ou simplement parce qu’ils arrêtent leur choix de vacances de plus en plus tard, ou encore, parce qu’ils partent plus souvent?

Un vent de déréglementation souffle sur le réseau de distribution
Le changement de la réglementation aux États-Unis et au Canada régissant l’environnement des GDS modifiera substantiellement la donne de la distribution des voyages. Sortis de leurs carcans, les GDS obtiendront la liberté de définir leur propre modèle d’affaires et pourront mieux concurrencer les grandes agences de voyages en ligne non assujetties à ces règles. Les réactions du milieu semblent partagées. Un des premiers bouleversements des nouvelles conditions du marché en serait un de concentration. Il faudra aussi surveiller de près certains pourparlers entrepris entre les GDS et les transporteurs à bas prix (Southwest, Ryanair et easyJet), ces derniers ayant toujours refusé de rendre leur inventaire accessible aux GDS afin de limiter les coûts de distribution.

Voici d’autres sujets qui figurent aussi dans les sections e-tourisme et technologies ou réseaux de distribution

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Technologies

Le Canada en retard en matière de commerce électronique

Un nouveau rapport de la firme eMarketer met de l’avant l’antagonisme du Canada en matière d’affaires électroniques. En effet, d’un côté, le Canada est un chef de file en ce qui concerne la connectivité au réseau Internet, mais il est aussi retardataire dans tout ce qui a trait au commerce électronique. Comment expliquer ce phénomène? Qu’en est-il au Québec?

Le Canada se situe dans les meilleures places au monde en ce qui a trait à l’utilisation d’Internet et au taux d’adoption d’Internet à large bande (haute vitesse). Il se classe aussi parmi les meilleurs dans la catégorie des services en ligne, comme la banque en ligne (eBanking), service utilisé par un pourcentage sensiblement plus élevé de Canadiens que d’Américains.

Sur la base de données compilées en 2003, la firme eMarketer a rangé le Canada au quatrième rang mondial en termes de taux de branchement des ménages ayant un accès à haute vitesse, soit 36,2%. Par comparaison, les États-Unis occupent la dixième position avec un taux de pénétration de 22,5%.

Top 5 des pays ayant les meilleurs taux d’adoption en matière de connexion Internet à large bande en 2003

Pour 2004, eMarketer estime que 5,2 millions de ménages canadiens disposeront d’une connexion large bande, soit 66% des ménages branchés.

Canada – Estimation de l’évolution du nombre de ménages branchés par type d’accès (en millions)


Source: eMarketer, mars 2004

Tout comme on constate directement la diminution du taux de branchement par ligne téléphonique et ISDN, on remarque qu’en 2007, 81% des ménages canadiens branchés auront un accès à large bande, soit 58,6% de tous les ménages.

Regarder mais pas acheter!

Aussi est-il bien difficile de croire que cette tendance ne se traduise pas en achats sur Internet.

En fait, en 2003, les ménages canadiens ont dépensé seulement 3 milliards $ en ligne, soit moins de 1% des 688 milliards $ de dépenses personnelles totales de l’année (une augmentation de 25% par rapport aux 2,4 milliards de dépenses en 2002). Ils ont acheté un peu de tout sur Internet, des billets d’avion aux livres.

Environ 1,7 million de ménages ont dit avoir fait uniquement du lèche-vitrines sur Internet, soit à peu près le même nombre qu’en 2001. Ce groupe a donc consulté des catalogues virtuels, mais n’a toutefois pas passé de commandes ni effectué d’achats en ligne.

Canada – Achats en ligne (2002-2007)


Source: eMarketer, novembre 2004

L’occasion fait le larron

Selon le Pew Internet & American Life Project, un organisme de recherche qui étudie la façon dont le public américain s’adapte aux activités en ligne, le fait que l’internaute soit raccordé à Internet haute vitesse depuis son domicile entraîne généralement une augmentation de ses activités en ligne, ainsi qu’une augmentation du temps qu’il y accorde.

Cette augmentation se fait alors au détriment de la télévision, des réunions de famille ou d’amis, de la lecture (journaux) et du divertissement, en général. Ces moments supplémentaires passés à la maison diminuent également le temps consacré à faire des emplettes. Pour 39% des internautes connectés à haute vitesse, Internet a diminué le temps qu’ils passaient jadis dans les magasins.

Mais, d’un autre côté, une connexion haute vitesse facilite les achats en ligne puisque le chargement des pages et les transactions s’y font plus rapidement.

Alors, au vu de ce dernier point, comment se fait-il qu’au Canada, le commerce électronique traîne de la patte?

Selon Jeffrey Grau, analyste chez eMarketer, les causes sont diverses et les solutions le seront aussi. Les Canadiens sont très (trop) prudents dans leurs démarches de commerce électronique et les détaillants ont été plus lents à investir dans des technologies transactionnelles.

Pour Philippe Leroux, analyste Internet et associé chez V(DL)2 inc., une agence Web de Montréal, ce décalage est également lié à un enjeu d’offre. «Les ménages canadiens sont dans le peloton de tête des pays les plus et les mieux branchés, mais l’entreprise tarde à embarquer.» Selon lui, au Canada et au Québec, les entreprises qui transigent en ligne sont encore marginales.

Cependant, il est heureux de constater que les phases de sensibilisation et d’implantation sont terminées. Le développement va pouvoir continuer, petit à petit. M. Leroux ne prévoit pas de problème, puisque «lorsque le service existe, l’internaute réagit bien». Et il en veut pour preuve le site transactionnel de Via Rail, où les ventes en ligne représentent déjà pas moins de 22% du chiffre d’affaires total.

Qu’en est-il au Québec?

Au Québec, selon les dernières données du Cefrio (NETendances de novembre 2004), l’on constate que parmi les adultes québécois:

  • 68,2% possèdent un ordinateur à la maison;
  • 16,9% prévoient acheter un ordinateur au cours de la prochaine année;
  • 60,0% ont navigué sur Internet au cours des sept derniers jours;
  • 12,1% prévoient effectuer un achat de Noël en ligne.
  • 34 % ont effectué des opérations bancaires en ligne au cours du mois d’octobre;
  • et 28,1% ont déjà effectué un achat en ligne.

Et l’on constate que dans le secteur du voyage aussi, Internet gagne peu à peu du terrain comme canal de distribution.

En effet, si l’on se fie à un sondage Expedia/Ipsos-Reid effectué en novembre dernier, par téléphone, auprès d’un échantillon de 1056 adultes canadiens sélectionnés au hasard, dont 239 Québécois:

  • 25% des Québécois interrogés ont utilisé Internet pour faire leurs réservations de voyage au cours des deux dernières années (soit une augmentation de 2% par rapport au sondage de novembre 2002);
  • et 54% des Québécois interrogés ont indiqué avoir utilisé Internet au cours des deux dernières années pour effectuer des recherches sur des destinations de voyage (soit une augmentation de 7% par rapport à novembre 2002).

Il faut cependant faire attention, les résultats du sondage donnent 25% de taux de réservation. Mais encore là, «réservation en ligne» n’induit pas forcément «paiement en ligne»!

Par comparaison:

  • 71% des Américains possèdent un accès à Internet;
  • 51% des internautes américains documentent (cherchent de l’information) leurs voyages par Internet;
  • le tiers des internautes américains achètent leurs voyages en ligne.
Pays Population 2004 (estimation) Nombre d’internautes Taux d’utilisation (2000-2004) Taux de pénétration dans la population (%)
Canada 31 846 900 20 450 000 + 61,0% 64,2%
États-Unis 293 271 500 201 661 159 + 111,5% 68,8%
France 60 011 200 23 352 522 + 186,5% 40,6%
Belgique 10 402 200 3 769 123 + 88,5% 36,2%
Royaume-Uni 59 595 900 34 874 469 + 126,5% 58,5%
Japon 127 853 600 66 763 838 + 41,8% 52,2%
Chine 1 288 307 100 87 000 000 + 280,7% 6,8%
Australie 20 275 700 13 359 821 + 102,4% 65,9%

Source: Internet World Stats, novembre 2004

Sources:
– eMarketer. «Canada: The Online Enigma», 6 décembre 2004.
– eMarketer. «Consumer E-Commerce in Canada: Firing Up the Internet Economy Growth Engine », décembre 2004.
– eMarketer. «North America E-Commerce: B2B & B2C », mai 2003 (237 pages).
– Economist Intelligence Unit (EIU). «The 2004 e-readiness rankings» (white paper), 2004.
– U.S. Department of Commerce. «A Nation Online: Entering the Broadband Age», Economics and Statistics Administration, National Telecommunications and Information Administration, septembre 2004.
– Horrigan, John B. et Lee Rainie. «How online Americans’s behavior changes with high-speed Internet connections at home », Pew Internet & American Life Project, 30 mai 2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur le commerce électronique et la technologie 2003», 16 avril 2004.
– CNW Telbec. «Un sondage Expedia.ca/Ipsos-Reid indique que la majorité des Québécois voyageront durant les Fêtes – 25 % des Québécois ont fait des réservations en ligne», 25 novembre 2004.
– Désiront, André. «Les Québécois réservent davantage sur Internet», La Presse, 8 décembre 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

Attention, les métamoteurs de recherche débarquent

Le paysage du «e-tourisme» n’en finit plus de bouger. C’est maintenant au tour des engins de recherche d’entrer dans la complexe bataille de la distribution en ligne. Inconnus ou inexistants il y a un an, les Kayak, Mobissimo, SideStep, Yahoo FareChase, Qixo et autres ont réinventé le magasinage du voyage sur Internet. Ils promettent de faire baisser les coûts de distribution et d’aiguiller les consommateurs vers les meilleurs prix. Les grandes agences en ligne se demandent vraiment comment composer avec ce nouvel intrus.

Un méta quoi?

Les métamoteurs de recherche ou agrégateurs sont des sites Internet qui permettent aux consommateurs de comparer les prix des produits de voyages en combinant une multitude de sources différentes. Par exemple, en faisant une recherche pour un vol entre Montréal et Paris avec Kayak, le moteur consulte des sources aussi variées que Destina.ca, Zoom Airlines, Transat, United Airlines, Aer Lingus, British Airways, etc. Ces engins de recherche indiquent où trouver les meilleurs tarifs. L’acheteur est ensuite dirigé vers le site en question pour y effectuer la transaction. Règle générale, les métamoteurs reçoivent une commission uniquement lorsqu’ils génèrent une vente. D’autres encaissent leurs revenus à partir de la publicité affichée sur leur site ou en tarifant l’usager.

Domptez-moi ces infidèles!

Selon Terry Jones, ancienne tête dirigeante de Travelocity et cofondateur du métamoteur de recherche Kayak, environ 75% des gens qui consultent les prix d’une agence en ligne comme Travelocity finissent par acheter ailleurs. Ceux qui achètent en ligne consultent en moyenne entre 4 et 7 sites avant de s’exécuter.

La fidélité des internautes est excessivement volatile. Ils consultent plusieurs sources différentes et effectuent la transaction où bon leur semble, que ce soit sur le site du fournisseur, sur celui d’un intermédiaire en ligne ou en passant par une agence traditionnelle. Plus d’un voyageur sur quatre se dit submergé par la prolifération des sites touristiques en ligne.

C’est justement cette frustration des consommateurs que veulent exploiter les métamoteurs. Il existe un intérêt indéniable de la part des voyageurs pour effectuer, à partir d’un site unique, des recherches comparatives. L’utilisateur précise ses paramètres de recherche (dates, destination, préférences, etc.) une seule fois et l’outil récupère l’information à partir des différentes sources Internet telles que fournisseurs, agences en ligne, consolidateurs, etc.

De grosses pointures flairent l’occasion

Les métamoteurs affirment pouvoir réduire substantiellement les coûts des fournisseurs qui transigent jusqu’à maintenant avec les agences en ligne. À titre indicatif, un billet d’avion vendu par un métamoteur pourrait coûter 8$ en commission, comparativement à 22$ avec une agence en ligne et 27$ avec un GDS.

Conscientes de cette nouvelle menace, les agences en ligne n’ont pas l’intention de regarder le train passer. Plusieurs ont d’ailleurs formellement restreint la consultation de leur site par ces métamoteurs. Des parts de marché sont en jeu. En réplique à la concurrence des métamoteurs, l’agence en ligne Orbitz a récemment lancé le concept du meilleur prix garanti pour son offre de vols intérieurs. Le client qui trouve ailleurs un prix inférieur de plus de 5$ obtient un coupon de dédommagement de 50$. Il s’agit d’une première dans le secteur de l’industrie aérienne. 

Signe de l’importance du nouveau phénomène, les deux plus importants portails Internet ont décidé d’entrer dans la danse. Yahoo! s’est porté acquéreur de FareChase alors que AOL est devenu propriétaire minoritaire de Kayak. Ces deux géants lanceront au début 2005 leur section «voyages», qui permettra aux internautes de jouer aux agents de voyages grâce aux métamoteurs de recherche.

Allié des fournisseurs

Au cours des dernières années, les fournisseurs (compagnies aériennes, chaînes hôtelières, entreprises de croisières, etc.) ont consacré beaucoup d’efforts afin d’exercer un meilleur contrôle de leurs inventaires (lire aussi La bataille de la distribution en ligne, 14 mai 2004). Grâce à des investissements massifs dans le développement de portails transactionnels, les entreprises concernées récupèrent lentement des parts de marché des mains des intermédiaires en ligne. Située à environ 56% en 2004, la part des fournisseurs atteindra 60% en 2009, selon Jupiter Research.

L’arrivée des métamoteurs représente une opportunité très intéressante pour ceux qui désirent poursuivre la stratégie de prise de contrôle des ventes Internet. Considérant les coûts de distribution associés à la vente par des intermédiaires, ils sont certainement disposés à payer les engins de recherche qui dirigent la clientèle vers leur propre site. Les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières investissent déjà des sommes colossales pour convaincre les voyageurs d’acheter directement auprès d’eux. InterContinental, qui vient tout juste de mettre fin à sa relation d’affaires avec Expedia, a annoncé un partenariat stratégique avec SideStep.

Liaison dangereuse avec les intermédiaires

Les intermédiaires en ligne voient ces métamoteurs d’un oeil tout à fait différent. Chez Expedia, on estime qu’ils constituent une véritable plaie et on condamne leurs activités basées sur un accès sans consentement aux inventaires des sites. Même si les relations entre les agences en lignes et les métamoteurs n’annoncent rien d’harmonieux, la situation semble pour le moment quelque peu confuse. Alors que chez Expedia la directive est claire, Orbitz travaille conjointement avec SideStep et Kayak, mais a toutefois choisi de boycotter d’autres métamoteurs. Du côté de Travelocity, on collabore avec Mobissimo, mais on a laissé tombé FareChase et Kayak.  

Certains analystes s’attendent à ce que les liens entre métamoteurs et intermédiaires en ligne cessent complètement. D’autres croient qu’une fois que les engins de recherche auront obtenu un achalandage significatif, les agences en ligne n’auront d’autre choix que de collaborer.

L’enjeu low cost

L’intégration des transporteurs low cost représente un enjeu majeur. Jusqu’à maintenant, les plus importants transporteurs à bas prix, les Southwest, Ryanair et JetBlue, ont refusé de rendre leur inventaire accessible aux agences en ligne et aux GDS en raison des coûts des commissions qui y sont associées. Avec le modèle d’affaires des métamoteurs, la situation est appelée à changer. Yahoo! et AOL travaillent fort tous les deux à intégrer l’offre des transporteurs à bas prix. Plusieurs engins de recherche incluent déjà les tarifs de JetBlue. SideStep propose quant à lui tous les vols de Southwest.

Chacun aura sa part du gâteau

Le réseau de distribution traditionnel ne sera pas laissé en marge. Les dirigeants de Kayak ont l’intention de fournir gratuitement aux agents de voyages les résultats de recherche afin de permettre aux consommateurs de passer par eux pour effectuer les transactions.

Mentionnons que le marché de la clientèle affaires est aussi convoité. Kayak offrira une application corporative qui pourra être intégrée aux intranets des entreprises.

Qu’est-ce que les gagnants y gagnent?

Ce sont les consommateurs et les fournisseurs qui ont le plus à gagner avec l’arrivée des métamoteurs. Voici les principaux avantages anticipés.

Pour le consommateur:

  • Simplification du processus de planification de voyages
  • Possibilité de continuer à bénéficier de programmes de fidélisation
  • Assurance d’obtenir un bon prix
  • Augmentation de l’inventaire de produits, incluant des tarifs low cost

Pour le fournisseur:

  • Diminution des coûts de distribution par rapport à ceux des agences en ligne et des GDS
  • Augmentation du flux commercial sur le site corporatif
  • Possibilité d’offrir la politique de garantie des meilleurs prix
  • Protection de l’intégrité du produit devrait normalement être protégée 
  • Possibilité d’offrir des programmes de fidélisation

Attendons… attentivement

Chose certaine, la bataille ne fait que débuter. Les grandes agences en ligne, qui disposent de moyens financiers colossaux, pourraient être tentées à leur tour de lancer ou d’acquérir leurs propres engins de recherche si la menace prend de l’ampleur.

On ne sait pas encore clairement sur quelle base les entreprises seront invitées à être partenaires, ni le positionnement qu’adopteront les agences traditionnelles. Même s’il est encore trop tôt pour savoir si ces métamoteurs livreront réellement la marchandise, il faut certainement suivre de très près l’évolution de la bataille et de ces nouvelles règles du jeu!

Sources:
– Schaal, Dennis. «Travel search at PhoCusWright: Is it a promise or a threat?», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 22 novembre 2004.
– Travelmole. «Airlines: the challenge of retaining online customers» [www.travelmole.com], 2 décembre 2004.
– Dobson, Sean. «Search engines set to become travel agents» The Gardian [travel.guardian.co.uk], 27 novembre 2004.
– Liedtke, Michael. «Travel search engines are ready to take off», The Mercury News, 28 novembre 2004.
– Bly, Laura. «Search engines get more specifics», USA Today, 18 novembre 2004.
– Béranger, Anne-Laure. «États-Unis: Kayak.com réinvente la recherche de voyages», Le Journal du Net [www.journaldunet.com], 13 octobre 2004.
– Schaal, Dennis. «Next big scrape: Search engines may tangle with Web agencies», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 9 novembre 2004.
– Johnson, Avery. «Cheap-Tickets Sites Try New Tactics», The Wall Street Journal, 26 octobre 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

La place des agents de voyages se précise sur l’échiquier touristique

La mutation que l’on observe depuis une dizaine d’années dans le réseau de distribution des voyages a fait couler beaucoup d’encre. Ce n’est pas nécessairement l’émergence en force de la distribution électronique qui a engendré tous ces bouleversements, mais plutôt l’apparition d’un nouveau segment de clientèle: les internautes consommateurs qui achètent presque tout en ligne, y compris des voyages.

English version

Ce texte a été publié dans la revue Téoros à l’automne 2004 (vol.23, no3).

L’agent de voyages au banc d’essai

On a assisté au cours des dernières années à un mouvement de concentration du réseau de distribution des voyages, qui s’est traduit par une baisse importante du nombre d’agences. À titre indicatif, le nombre de points de vente (enregistrés à l’Airlines Reporting Corporation – ARC) aux États-Unis a chuté de 13% en 2003, alors que les revenus hebdomadaires moyens de chaque agence augmentaient de 12%. Cette concentration du secteur devrait toutefois accroître la solidarité chez les joueurs restants.

La période de transition et d’adaptation, que certains qualifient de véritable laboratoire, incite plusieurs professionnels du voyage à expérimenter de nouvelles façons de faire des affaires, d’autant plus qu’au cours des dernières années, les transporteurs aériens et les hôteliers ont quelque peu délaissé les intermédiaires, préférant investir massivement dans leur site corporatif et offrir des garanties de meilleurs tarifs pour tenter de récupérer la clientèle des e-touristes.

Dans les agences, en raison de la suppression des commissions consenties par les transporteurs aériens, l’idée de fonctionner sur la base de frais d’ouverture de dossier fait du chemin. On valorise ainsi beaucoup plus le rôle «conseil» de la profession, faisant en sorte que c’est désormais la clientèle qui paie pour l’expertise qui lui est apportée plutôt que le fournisseur en versant une commission.

La vocation de conseiller s’arrime bien à la tendance à personnaliser les voyages. Le touriste d’aujourd’hui a beaucoup voyagé et souhaite bénéficier d’une certaine liberté. Il veut sortir des sentiers battus et s’éloigner des masses, mais recherche néanmoins les avantages et la sécurité que peut lui procurer un conseiller en voyages. Ce dernier doit avoir la souplesse nécessaire pour lui proposer des voyages sur mesure. La solution des produits tout ficelés, bien qu’elle ait l’avantage d’être économique, ne comble pas toujours les attentes.

L’agrément ou les affaires?

Dans les agences traditionnelles oeuvrant sur le marché de l’agrément, il semble toujours y avoir une place pour les spécialistes qui apportent une expertise. C’est pour cette valeur ajoutée que le consommateur consentira à débourser des frais de service. On observe aussi un changement du côté des forfaits traditionnels, principalement les voyages tout inclus vers les destinations balnéaires, qui ont longtemps constitué une manne pour les agences. Les grossistes s’organisent et adaptent de plus en plus leur modèle d’affaires afin de vendre directement leurs produits aux consommateurs. Déjà, au Québec, l’incursion d’un Go Travel Direct, qui contourne le réseau des agences traditionnelles, suscite beaucoup de réactions.

Pour ce qui est du segment affaires, les agences en ligne apparaissent toujours moins efficaces que les agences de voyages corporatives qui continuent de jouer un rôle primordial comme canal de vente. Certaines études indiquent que, pour un voyage d’affaires, les agences de voyages traditionnelles parviennent, dans 90% des cas, à obtenir un prix égal ou moins élevé que celui que l’on obtient par Internet.

Les statistiques ne disent pas tout

La grande question est de savoir comment mesurer les parts respectives des intervenants liés à la vente des voyages. En 2003, aux États-Unis, on estimait à 27% les ventes des transporteurs aériens réalisées sur Internet. De ces ventes en ligne, 59% provenaient directement du site du transporteur et 41% d’agences de voyages en ligne. Or, on ne peut conclure que ces 27% ont échappé au réseau traditionnel, puisque ces statistiques comprennent les voyages réservés par l’agent pour son client, directement sur le site du transporteur. Le même phénomène s’observe en hôtellerie.

La venue des transporteurs à rabais a considérablement changé la donne dans le réseau de distribution. Leur volonté ferme de réduire les coûts le plus possible les a incités à centrer leur modèle d’affaires sur les ventes en ligne, sans passer par les GDS (Global Distribution System) qu’utilisent les agents de voyages. Ce faisant, de plus en plus d’agents de voyages développent des approches globales qui intègrent l’alternative Web aux GDS et utilisent le même canal qu’un consommateur individuel. Selon un sondage de TravelMole aux États-Unis, 93% des agents de voyages utilisent Internet pour effectuer des recherches. Il est ainsi probable qu’une partie importante des ventes Internet des transporteurs à rabais du Canada, comme Westjet et Jetsgo, soit attribuable aux agences de voyages.

Les internautes prennent le large

C’est parmi les internautes assidus que le réseau de distribution traditionnel enregistre les plus grandes pertes. Un peu plus de la moitié des Canadiens disent vouloir continuer de faire appel à un agent de voyages pour les arrangements de leurs vacances d’été, comparativement à 64% en 2002. En France, 44% des gens ont utilisé les services d’une agence traditionnelle pour réserver un voyage au cours des douze derniers mois. Chez les gens qui ont développé une certaine habileté avec les outils de réservation en ligne, la perception de l’utilité des agences traditionnelles a considérablement changé.

Une étude auprès des e-touristes américains révèle que plus de 92% d’entre eux achètent habituellement leurs voyages sur Internet et que 45% le font systématiquement. Ces derniers jugent que ce sont les agences en ligne qui sont les moins coûteuses, les plus simples à utiliser et celles qui offrent le plus vaste choix de prestations (graphique 1). Ce n’est que pour le service à la clientèle qu’ils accordent une meilleure note aux agences traditionnelles, mais très peu (5%) s’attendent à y trouver un meilleur prix.

Il n’est donc pas surprenant de constater que chez les touristes qui achètent régulièrement leurs voyages sur Internet, plus de 84% affirment ne pas consulter un agent de voyages (graphique 2). Le dilemme des internautes, quant à leur canal de prédilection pour comparer les prix, se situe davantage dans le choix entre les intermédiaires en ligne tels qu’Expedia (88%) et les sites corporatifs des fournisseurs tels que Hilton (73%).

Miser sur les forces

Une enquête du Conference Board révèle qu’une majorité de Canadiens qui utilisent les services d’un agent de voyages veulent d’abord bénéficier d’un contact humain lors de la vente. Pour plusieurs, cette étape permettra d’atténuer les craintes et d’avoir un recours en cas de problèmes, de s’assurer d’une transaction sécuritaire, etc. Quelque 29% d’entre eux ne procèdent à l’achat de leur voyage que s’ils peuvent le faire en personne (graphique 3). Environ 18% souhaitent le faire par téléphone, alors que 28% optent pour une combinaison «téléphone et en personne».

Le contact humain demeure important pour plus de la moitié des Canadiens et les agents de voyages doivent miser sur ce facteur. Beaucoup de travail reste à faire pour convaincre les e-touristes qu’ils ne trouveront pas nécessairement de meilleurs prix auprès des agences de voyages en ligne. L’utilisation des outils technologiques adaptés à Internet permet aux agents traditionnels d’avoir accès à un inventaire de produits des plus diversifiés (tarifs Web, inventaire des transporteurs à bas prix, banques GDS, etc.) et à des prix concurrentiels. Pourtant, seulement 5% des e-touristes estiment qu’ils offrent les meilleurs prix.

L’agent de voyages a bel et bien encore sa place. Le défi consiste à promouvoir son nouveau rôle auprès des voyageurs potentiels, soit celui d’un expert bien au fait de l’e-tourisme et qui peut épargner plusieurs heures de recherche et bien des clics de souris infructueux aux agents de voyages en herbe que nous sommes!

Sources:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Online Travel Overview, Market Size and Forecasts 2004-2006», juin 2004.
– TravelMole. «TravelMole reveals extent of internet use by agents», 16 janvier 2004.
– Conference Board. «Outlook for Summer 2004 Outbound Travel», 2004.
– Sain, Gary C. «Top 5 Reasons in Choosing a Travel Agent», Yesawich, Pepperdine, Brown & Russel, 25 août 2003.
– PhoCusWright. «The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Sixth Edition», février 2004.
– Cosmes, Jean-Pierre. «Les agents de voyages doivent revenir aux sources», Espaces, no 205, juin 2003.
– Hagenhoff, Liborius. «The Role of the Travel Agent in the New Travel Marketplace», Anite Travel Systems, 11 mars 2003.
– lastminute.com et tns sofres. «Impact de l’Internet sur la consommation de voyage des Français», 2 mars 2004.

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Votre site Web parle-t-il la langue de vos clients?

À Paris, afin d’attirer la clientèle asiatique, l’Office du tourisme et des congrès a récemment instauré une charte engageant les opérateurs à traduire leurs menus et prospectus en chinois. Dans les hôtels parisiens de la chaîne Accor, on propose des émissions de télévision et un journal touristique en chinois. Alors, si l’idée est bonne pour les brochures touristiques et les menus… imaginez quel impact aurait votre site Web s’il parlait la langue de vos clients!

Véritable Tour de Babel

Selon le Global Internet Statistics (by Languages) publié en septembre 2004 par le Global Reach, dix langues sont principalement utilisées par les internautes.

Lorsqu’il s’agit d’utiliser le Web, les non-anglophones représentent autour de 64,8% de la population en ligne (soit 295,4 millions de personnes). Néanmoins, l’anglais y est le plus utilisé, bien qu’il ne soit la langue maternelle que de 35,2% de la population totale des internautes (en comparaison de 40,2% en mars 2002). En seconde position, vient le chinois (bien loin derrière l’anglais), avec 13,7% de la population en ligne.

Au premier coup d’oeil, il est facile de remarquer que le français ne représente qu’un maigre 4,2%.

Pourquoi traduire votre site Web?

Grâce au réseau Internet, les entreprises de partout dans le monde peuvent facilement présenter leurs produits et services au «village global». Dans ce contexte de mondialisation, il est important de vous adresser à vos (futurs) clients dans leur langue maternelle.

Cette stratégie démontre votre volonté d’ouverture sur le monde, ainsi qu’un respect certain de vos visiteurs et clients. C’est également un avantage concurrentiel non négligeable. Une dépense supplémentaire, mais qui peut rapporter gros!

Plus qu’une traduction, une stratégie d’internationalisation

Adapter son site Internet à l’international se résume-t-il à en faire une simple traduction? Poser la question, c’est y répondre. Bien sûr que non! Il faut obligatoirement inscrire cette démarche dans une stratégie d’internationalisation. Il faut parvenir à toucher le (futur) client au coeur même de sa culture.

Alors, pour donner à votre site une tournure internationale, vous devez commencer par définir les pays ou les régions que vous visez. Ceci étant fait, vous devez décider dans quelle mesure vous allez personnaliser le contenu de votre site en fonction de chacun d’eux.

Le site comporte des passages où la connaissance des normes, us et coutumes de la population visée est très importante.

1- Le contenu

Vous devez vous pencher sur la pertinence du contenu. Le public canadien ne s’intéresse pas aux scores de la pelote basque (jeu de balle qui se joue en équipes), tout comme les modèles canadiens de raquettes ne préoccupent sûrement pas les gens d’affaires de Tokyo.

Le choix des noms de produits doit également faire l’objet d’une attention particulière. La traduction simple de ceux-ci peut entraîner de fâcheux malentendus. L’industrie automobile compte de nombreuses histoires d’horreur en la matière. Le constructeur automobile italien Fiat a ainsi dû renommer sa Uno pour pouvoir la vendre en Finlande, parce que, en finnois, Uno signifie «ordures, détritus». Les mêmes précautions devront être prises pour l’adaptation des slogans publicitaires. La meilleure façon d’éviter ce genre de quiproquo est sans contredit de faire affaire avec un traducteur professionnel.

Il faut faire attention aux caractères spéciaux (comme la rota espagnole ou le umlaut allemand, etc.), aux formats de représentation des dates (par exemple, mois-jour-année aux États-Unis et jour-mois-année en Europe) ou des nombres (comme les points ou les virgules séparant les nombres longs). De plus, certains mots ou expressions sont parfois intraduisibles. Il faut alors trouver un compromis ou prévoir un glossaire des mots particuliers.

2- Les images et les couleurs

Du côté de l’identité visuelle, par exemple, il faut savoir qu’une couleur dans un pays ne représente pas toujours la même chose chez ses voisins. En Occident, le blanc est la couleur de la pureté (mariage), tandis qu’en Inde, il est associé aux rites funéraires.

Suivant le pays, la conduite d’une automobile peut s’effectuer à droite ou à gauche de la route et certains panneaux de signalisation peuvent avoir une autre signification.

Une compagnie de voyages a été poursuivie pour avoir diffusé la photo d’une femme en maillot de bain sur la plage dans un site Web destiné à l’Arabie Saoudite. Cette méconnaissance des us et coutumes et de la législation en vigueur dans cette partie du monde a causé une offense digne de l’insulte.

3- Les fonctionnalités

Les fonctionnalités du site varient en fonction de la culture: il faudra faire attention, par exemple, à l’utilisation de certains symboles, la place ou la forme de certains éléments graphiques (la forme octogonale du stop aux États-Unis ne veut strictement rien dire dans la plupart des pays du monde).

Du fait que seuls les pays à forte connexion Internet utilisent la haute vitesse, il faudra adapter la bande passante à la baisse. Les connexions téléphoniques étant beaucoup plus lentes et certains utilisateurs payant encore leur consommation à la minute, vous devrez donc prêter attention à ne pas surcharger le site avec des images trop lourdes.

Des goûts et des couleurs

Pour illustrer les points précédents, citons le cas tout récent du Comité départemental du tourisme vendéen (France) qui vient de mettre en ligne la version chinoise de son site Internet. Cette version n’est pas une simple traduction, puisque la rubrique «histoire» a été nettement approfondie, pour répondre au goût prononcé des Chinois pour le détail. Aussi, dans la rubrique «gastronomie», la photo des langoustines a été remplacée par celle d’un crabe (plus familier) et celle de la brioche par un plat de canard (question de goûts).

Enfin…

Loin d’être facile et automatique, le processus d’internationalisation doit absolument être transparent aux yeux des utilisateurs. Ceux-ci doivent être convaincus que le site (ou le produit) a été développé expressément à leur intention.

L’utilité d’une traduction et d’une stratégie d’internationalisation touche d’abord et surtout les organismes de gestion de la destination (DMO) ou les offices de tourisme, qui devraient minimalement être bilingues. Quant à savoir par quelle langue commencer – espagnol, chinois, japonais, allemand… et dans quel ordre de priorité – il convient de faire une petite étude préalable afin de définir la clientèle potentielle la plus susceptible d’être rejointe en premier.

Et, une fois que vous aurez votre site Web multilingue, outre les tests utilisateurs habituels, il sera impératif de le référencer dans les différents pays où ces langues sont parlées. Question de visibilité!

Voir aussi

Comité départemental du tourisme vendéen (France)

Sources:
– ETC. «Top Ten On-line Language Populations», 30 septembre 2004.
– Hagen, S. «La communication à travers les cultures d’entreprises, les secrets de la réussite des entreprises européennes», Édition InterAct International, 1997.
– Béranger, Anne-Laure. «Le CRT Midi-Pyrénées refond sa stratégie sur le Web», Le Journal du Net, 9 septembre 2002.
– Bastien, Christian et Corinne Leulier. «Les aspects ergonomiques de l’internationalisation des sites Web», L’ergonome, avril 2001.
– Dray, Susan. «Designing for the rest of the world: a consultant’s observation», Interactions, vol. 3 no 2, mars 1996, p. 15 à 18.
– Télérama. «La Vendée crée une adresse Internet pour séduire les touristes chinois», 12 novembre 2004.