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Perspectives optimistes pour le tourisme au Canada et au Québec

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 21 août 2018
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Les perspectives pour le Canada

Timide croissance du tourisme intérieur

L’économie canadienne se portait bien en 2017, une croissance se traduisant notamment par la création de 330 000 nouveaux emplois. Ainsi, on observe une hausse de 2,9 % du tourisme intérieur, renforcée par des événements tels que le 150^e anniversaire du Canada et le 375^e de Montréal. Cet élan s’atténue en 2018. La situation financière des ménages est précaire et ne s’améliorera pas avec la hausse des taux d’intérêt. D’un autre côté, l’augmentation de la capacité aérienne au sein du Canada pourrait stimuler les déplacements, tant pour agrément que pour affaires. La croissance s’annonce donc modeste pour 2018, soit 2,2 %. Les voyages des Canadiens dans le pays représentent près de 84 % de l’ensemble des visites touristiques.

En provenance des États-Unis

Après une hausse de 9,8 % en 2016, les visites touristiques ont crû d’un 3,2 % additionnel en 2017, et 2018 s’annonce dans la même lancée (3,4 %). La valeur du dollar canadien n’est pas étrangère à cette hausse, tout comme les efforts marketing des organisations nationales, provinciales et privées. Les conditions économiques américaines devraient continuer à s’améliorer cette année grâce à des baisses de taxes et des dépenses gouvernementales élevées. Avec le presque plein emploi, on observe des hausses salariales. Cet environnement économique positif devrait se traduire par une croissance de la demande touristique, d’autant plus que le Canada est reconnu comme une destination sécuritaire. Cette hausse se reflétera davantage sur les arrivées par transport aérien, stimulées par une augmentation de la capacité, alors que les voyages en automobile demeurent freinés par le prix de l’essence. Au-delà de 2018, les visites devraient continuer à croître légèrement, malgré le coût élevé du carburant et une lente appréciation du dollar canadien.

Les visiteurs d’outre-mer encore au rendez-vous

Dans la foulée d’une hausse spectaculaire de 13,9 % en 2016, on note un nouveau bond de 7,2 % des arrivées touristiques d’outre-mer en 2017 qui devrait être renouvelé en 2018 (6,7 %). Des conditions économiques et un indice de confiance favorables, ainsi que des gains en capacité aérienne soutiennent cette hypothèse. La croissance la plus marquée proviendrait du Mexique. La levée de l’exigence de visa a incité les compagnies aériennes à augmenter leurs capacités générant environ 46 % plus de visites que l’an dernier, et possiblement 19,5 % de plus en 2018. L’année du tourisme Canada-Chine, qui implique des activités promotionnelles, des délégations commerciales et de nouveaux centres d’obtention de visas, aura certainement un impact sur les arrivées en provenance de ce pays en 2018. Les taux de croissance prévus varient entre 11 % et 17 % d’ici 2021. Le Conference Board envisage des hausses marquées pour l’Inde (entre 10 % et 12 % annuellement), l’Australie (5 % à 6 %) et le Brésil (12 % en 2018 et autour de 6 % par la suite). Le marché de l’Europe ayant atteint la maturité, la croissance envisagée est plus modeste, soit près de 3 % en moyenne annuellement.

De nombreux risques existent et pourraient avoir un effet négatif important sur ces prévisions. Mentionnons les discussions concernant l’ALENA, l’évolution du Brexit ou les relations internationales volatiles des États-Unis.

Les perspectives pour le Québec

Globalement, la croissance prévue en 2018 pour le Québec est légèrement en deçà de celle de l’ensemble du Canada (respectivement 2,3 % et 2,6 %, tableau). Le tourisme intérieur représente 89 % des visites au Québec, dont 86 % sont intraprovinciales. La saisonnalité se révèle moins marquée que pour la plupart des autres provinces canadiennes. 2018 s’annonce comme une bonne année pour les croisières, avec notamment les nouvelles installations du port de Montréal.

La proximité de plusieurs États américains fait du Québec une destination populaire, où 60 % des arrivées s’effectuent en voiture. Le prix de l’essence freine les déplacements. Les Américains séjournent 3,5 nuits en moyenne dans la province. Le Conference Board prévoit une augmentation de 3,2 % en 2018 qui se modère ensuite entre 2,8 % et 2 %.

Les liens culturels et linguistiques entre la France et le Québec en font le premier marché outre-mer avec 23 % des arrivées. Au total, les Européens représentent 57 % des visiteurs outre-mer. Après une hausse de 9,4 % en 2017, on prévoit encore des augmentations autour de 6 % par année d’ici 2021 alimentées par les marchés français, mexicains et par certains pays asiatiques.

Un coup d’œil sur Montréal et Québec

Avec de nouveaux attraits, par exemple la Grande Roue, et des campagnes marketing s’adressant aux résidents de Québec, sans oublier les événements majeurs récurrents, Montréal devrait voir sa croissance se poursuivre en 2018. Celle-ci sera cependant beaucoup plus modeste qu’en 2017, année qui a bénéficié des commémorations du 375^e. L’aéroport international est une porte d’entrée majeure au Canada. Les gains importants sur le marché outre-mer sont dus notamment aux Mexicains et aux Chinois. La métropole envisage d’ailleurs de consolider cette situation avec une augmentation de la capacité aérienne sur ces marchés, mais aussi vers l’Europe et le Japon. Les prochaines années se reflètent donc par des hausses entre 2,3 % et 2,8 %.

La ville de Québec est sur une lancée semblable ; une économie en croissance, un fort taux d’emploi et des mesures pour améliorer et développer les infrastructures touristiques se traduisent par une hausse prévue de 2,8 % en 2018 et de 2 % à 2,4 % par la suite. La saisonnalité y est plus marquée qu’à Montréal.

Le nouveau parc aquatique intérieur Bora Parc au Village Vacances Valcartier stimulera les visites des Québécois dans la capitale. La croissance des arrivées en provenance des États-Unis en 2017 devrait se répéter en 2018, principalement les voyages en automobile. Bien que la majorité des touristes outre-mer entrent dans la province par Montréal, les visites devraient croître de 8 % cette année et se poursuivre avec des hausses annuelles au-delà de 6 %. Le Conference Board estime que la tenue du G7 dans la région de Charlevoix y contribue, notamment grâce aux 2000 journalistes présents au Centre des congrès de Québec.

Voilà de quoi alimenter des démarches de planification stratégique !

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Marchés géographiques

Intentions de voyage des Canadiens pour l’été 2018

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 11 juin 2018
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Les voyages intérieurs continueront de croître en 2018, quoiqu’à un rythme plus modeste qu’au cours des dernières années, selon une publication du Conference Board du Canada sur les perspectives des marchés parue à l’automne 2017. Ces prévisions se basent en grande partie sur des hypothèses de croissance économique plus faibles et des préoccupations financières grandissantes pour les ménages canadiens.

Les intentions de départ

Malgré cette toile de fond plus sombre, les résultats de la dernière enquête sur les intentions de voyage réalisée en mars 2018 montrent que quatre Canadiens sur cinq (80 %) envisagent un voyage entre le 1^er mai et le 31 octobre, soit une hausse de 3 % par rapport à l’an dernier. Comme par les années passées, ce sont les Britanno-Colombiens qui sont les plus susceptibles de prendre des vacances cet été toutes destinations confondues et les Québécois ferment la marche (voir le graphique 1).

4 Canadiens sur 5 prévoient de voyager cet été

Notons que dans toutes les régions, sauf en Alberta, une plus forte proportion de répondants qu’en 2017 a mentionné avoir l’intention de voyager pendant la saison estivale. Ceci est particulièrement le cas des habitants des provinces de l’Atlantique.

Au Canada ou à l’international ?

Après avoir bondi respectivement de 6 % et de 12 % entre 2015-2016 et 2016-2017, la proportion de répondants qui planifient voyager au Canada pour leurs plus longues vacances estivales demeure inchangée par rapport à l’année dernière, soit un peu plus de la moitié d’entre eux (54 %).

Quant aux Québécois, ils sont plus indécis que les autres Canadiens en ce qui a trait à leur destination de voyage estival.

Les résidents du Manitoba, de la Saskatchewan, de l’Alberta et des provinces de l’Atlantique comptent voyager au Canada dans une plus grande proportion que leurs compatriotes canadiens. Au contraire, les Ontariens envisagent plutôt de voyager outre-mer ou aux États-Unis cet été (voir le graphique 2).

Une planification plus hâtive

Les résultats du sondage du Conference Board du Canada montrent que les Canadiens sont plus avancés qu’ils ne l’étaient l’année dernière en ce qui a trait à la planification de leurs voyages intérieurs :

(31 %) des répondants avaient déjà planifié leur itinéraire (28 % en 2017) ;
15 % avaient achevé tous leurs préparatifs de voyage (14 % en 2017) ;
33 % des sondés ont déclaré être à l’étape de l’inspiration, soit une baisse de 3 % par rapport à 2017 et de 7 % comparativement à 2016 ;
22 % des personnes interrogées ont mentionné en être à la cueillette d’informations

Ces résultats sont positifs, car ils suggèrent qu’un pourcentage plus élevé d’intentions de voyages intérieurs sera converti en voyages réels cet été.

Les activités planifiées

Parmi les personnes ayant l’intention de voyager au Canada cet été, la majorité (51 %) visitera des amis et des parents et quatre Canadiens sur dix iront à la plage ou se baigner, visiter un parc national ou une réserve naturelle. Ces résultats sont comparables à ceux de l’année dernière sauf dans le cas des parcs nationaux, où l’entrée était libre l’année dernière dans le cadre des célébrations du 150^e anniversaire du Canada. Il n’est donc pas surprenant de constater que moins de répondants comptent visiter cette catégorie d’attrait cet été. De même, la proportion de répondants qui prévoient de faire du camping ou de la randonnée a légèrement diminué par rapport à l’année dernière (voir le graphique 3).

Comment le Canada est-il perçu ?

Afin de connaître les perceptions des Canadiens envers le Canada comme destination touristique par rapport aux destinations étrangères, les répondants ont dû évaluer divers attributs touristiques sur une échelle allant de 1 (faible) à 5 (excellent), tant pour le Canada que pour les destinations internationales. Les différences entre les deux évaluations ont été calculées pour chaque élément. Les valeurs positives impliquent que les répondants attribuent une note plus élevée au Canada qu’aux destinations étrangères pour cette caractéristique, alors que les valeurs négatives révèlent une faiblesse du Canada par rapport à ses compétiteurs.

Le Canada est perçu comme une destination sécuritaire pour les touristes et il se positionne bien sur cet élément par rapport à ses concurrents internationaux. Bien que cela pourrait constituer un avantage concurrentiel, le récent attentat à la camionnette à Toronto laisse présager de nouvelles préoccupations en ce qui a trait à la sécurité lors de voyages au pays (voir le graphique 4).

Le Canada a également reçu une note positive en ce qui concerne le rapport qualité-prix, ce qui n’est pas surprenant compte tenu de la valeur actuelle du huard par rapport au dollar américain et aux autres devises. Sur les plans de l’amabilité des gens, la variété des attraits naturels, la gamme d’activités sportives ou récréatives, l’acceptation des autres cultures et la qualité de l’hébergement, le Canada obtient également une note plus favorable que les destinations internationales.

Le pays se classe moins bien que les destinations étrangères en ce qui a trait à la variété des expériences nocturnes et de divertissement, au climat favorable, à la diversité des expériences culturelles, au magasinage, à la qualité des transports et aux choix des options culinaires. Bien que ces perceptions puissent être justifiées ou non, elles indiquent des domaines où la compétitivité du Canada est manifestement inférieure à celle d’autres destinations.

Donc, malgré l’absence de certains grands événements tels que le 150^eanniversaire de la Confédération et le 375^e anniversaire de Montréal, il semble que la dynamique de croissance de ces dernières années se poursuivra encore à l’été 2018.

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Segments de clientèles

Intérêt des voyageurs pour les activités culturelles

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 4 juin 2018
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Le tourisme culturel regroupe une offre non seulement vaste et riche, mais aussi grandement diversifiée. Il est difficile de dresser un portrait de la clientèle puisque de nombreux secteurs sont impliqués. Le présent exercice expose des données qui dressent un portrait partiel, mais apportant néanmoins quelques lumières. Bonne nouvelle : les activités culturelles intéressent tous les segments d’âge, les hommes autant que les femmes ainsi que les communautés culturelles québécoises.

Les données analysées proviennent d’un sondage annuel administré mensuellement par Vividata. Le nombre total de répondants s’élève à plus de 9000 Québécois âgés de 12 ans et plus, 15 700 Ontariens et 3300 répondants des provinces atlantiques. Cette analyse présente les réponses liées à la fréquentation de lieux culturels en tant que loisir et la participation à certaines activités dans le cadre d’un voyage de vacances, toutes destinations confondues.

La culture en tant que loisir

Théâtre et musée se classent en premier : environ un Québécois sur cinq a fréquenté ces lieux

Avant d’aborder la pratique d’activités lors de voyage, le graphique suivant illustre la proportion de la population du Québec, de l’Ontario et des provinces atlantiques ayant participé à l’une ou l’autre des activités culturelles suivantes. Théâtre et musée se classent en premier : environ un Québécois sur cinq a fréquenté ces lieux sur une période d’un an. L’opéra, le jazz et le ballet rejoignent des niches plus pointues de la population. Les Ontariens et les résidents des maritimes fréquentent le théâtre, les musées et les galeries d’art dans des proportions supérieures aux Québécois.

Cette fréquentation varie selon l’âge du répondant. Dans le graphique 2, la répartition de la population québécoise par groupe d’âge pour chacune des activités est comparée à celle de l’ensemble de la population (colonne de gauche). Les principales surreprésentations sont les suivantes :

Les 18 à 24 ans pour les concerts de rock
Le ballet rejoint une proportion assez importante de jeunes
L’opéra et les concerts de musique classique intéressent des clientèles plus âgées
Intérêt plus marqué des 50 à 64 ans pour toutes les activités

Profil des touristes d’agrément ayant pratiqué une activité culturelle

Environ 22 à 23 % des Québécois ont participé à un événement culturel ou visité un musée ou une galerie d’art lors d’un voyage effectué dans les 12 mois précédant l’enquête. Il s’agit d’activités populaires, se classant juste après la plage, les visites touristiques et le magasinage. Ces proportions sont semblables pour les résidents des provinces atlantiques, alors que les Ontariens ont participé à des événements culturels dans une moindre mesure (18 %).

Au Québec, tous les segments d’âge, sans variance importante, pratiquent ces deux activités. Notons néanmoins un intérêt plus marqué chez les voyageurs de 65 ans et plus, contrairement aux jeunes de 12 à 17 ans.

Comparativement à l’ensemble des voyageurs masculins, une proportion un peu plus importante d’hommes québécois (49 % versus 46 % des répondants) pratique des activités culturelles lors de voyages. Chez les femmes, cet écart est inversé (51 % versus 54 %). L’intérêt pour ces activités ne semble pas influencé par le fait que l’on soit né au Canada ou à l’extérieur du pays.

Les voyageurs en solo présentent un intérêt plus marqué pour les activités culturelles et la visite de musée ou de galerie d’art. À l’inverse les ménages comptant trois personnes ou plus ou encore des enfants sont légèrement sous-représentés par rapport à l’ensemble des voyageurs.

Ne plus aborder le tourisme culturel comme un produit de niche est la première étape à franchir. Plusieurs l’ont bien compris. La suite consiste à intégrer efficacement les expériences dans l’offre globale de la destination, peu importe le segment de clientèle à laquelle on s’adresse.

Source de l’image à la une : Infographie du Réseau de veille à partir des données de Vividata

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Marchés géographiques

Les Québécois sont-ils de grands voyageurs ?

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 29 mai 2018
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Toutes destinations confondues, c’est près de la moitié des Canadiens (47 %) qui ont réalisé un voyage de vacances (incluant au moins une nuitée) au cours des 12 derniers mois. Quelles activités pratiquent-ils lors de ces séjours ? Et lorsque ceux-ci se déroulent au pays, dorment-ils à l’hôtel, au chalet ?

Voici un bref portrait comparant les voyages des Québécois avec ceux des Canadiens des autres provinces, tiré des données de l’étude Vividata du printemps 2018. Ce sondage annuel administré mensuellement entre janvier et décembre 2017 récolte les informations de plus de 42 600 Canadiens et quelque 9 000 Québécois âgés de 12 ans et plus.

Les Québécois voyagent moins que les autres Canadiens

Les Canadiens provenant de l’ouest du pays sont les plus grands voyageurs. Plus de la moitié d’entre eux ont fait au moins un voyage de vacances au cours des 12 derniers mois. Parmi les régions d’origine comparées, le Québec arrive au bas de la liste, avec 40 % de ses résidents qui affirment avoir voyagé pour leurs vacances durant la dernière année (voir le graphique 1).

Les Québécois sont donc les moins enclins à faire des voyages domestiques

Cette propension des Québécois à voyager moins que les autres Canadiens se reflète aussi dans leurs séjours au pays. En effet, seulement 27 % d’entre eux ont fait un voyage de vacances au Canada au cours des 12 derniers mois ; ils sont donc les moins enclins à faire des voyages domestiques. En nombre absolu, le Québec demeure toutefois la deuxième région émettrice de touristes, après l’Ontario. Les provinces des Prairies engendrent les plus fortes proportions de voyageurs internes (voir le graphique 2).

Les voyageurs québécois ont réalisé moins de séjours au pays que les touristes des autres provinces (voir le graphique 3). Alors que plus de la moitié des résidents des provinces de l’Ouest ont fait au moins 3 voyages au pays, cette situation concerne seulement 32 % des habitants du Québec.

À l’hôtel et en camping

À l’occasion du plus récent séjour de vacances au Canada, l’hôtel arrive au premier rang des modes d’hébergement choisis par les Québécois ainsi que pour l’ensemble des autres Canadiens. Près d’un Québécois sur cinq (19 %) a fait du camping, soit plus que la moyenne des autres Canadiens (14 %). La résidence secondaire arrive au troisième rang, devant le motel. Quelque 8 % des Québécois ont loué un appartement ou une maison lors de leur plus récent voyage au pays, comparativement à 4 % pour les Canadiens des autres provinces. Seulement 6 % des voyageurs québécois ont choisi de dormir dans un gîte, ce qui est supérieur à leurs compatriotes du reste du Canada (4 %).

Visiter des parents et des amis et aller à la plage

Les Canadiens des autres provinces que le Québec ont une très forte propension à visiter des parents et des amis lorsqu’ils sont en voyage. Plus de 8 sur 10 d’entre eux le font (voir graphique 5). Ils sont aussi plus de la moitié à visiter les principaux sites touristiques. Fréquenter la plage puis faire du magasinage sont les activités qui suivent. Les Québécois se distinguent du reste des Canadiens en adoptant des comportements de voyage différents. Bien que ces mêmes activités figurent parmi les plus pratiquées, elles rejoignent des parts moins élevées de voyageurs québécois, sauf la plage qui fait partie des séjours de vacances de 51 % d’entre eux, soit davantage que les autres Canadiens.

Les Québécois se distinguent du reste des Canadiens en adoptant des comportements de voyage différents.

À la lecture du graphique ci-dessous, on constate également que les Québécois sont plus enclins à faire de la randonnée et des activités d’aventure, et à fréquenter des événements culturels que les autres voyageurs canadiens. En revanche, ces derniers visitent les parcs nationaux et provinciaux, profitent de la vie nocturne (nightlife) et assistent à des événements sportifs en plus forte proportion que les voyageurs québécois.

Inciter les Québécois à voyager au Québec

Les Québécois voyagent de plus en plus, chez eux comme ailleurs. Néanmoins, ils voyagent moins que leurs compatriotes des autres provinces. Il faut les convaincre de partir à la découverte de leur territoire, de voir ce qui se déroule dans les régions du Québec et d’y vivre des expériences enrichissantes. Il s’agit du premier marché touristique de la province, n’hésitons pas à passer en mode séduction.

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Segments de clientèles

Portrait des amateurs de glamping

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 16 mai 2017
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Le glamping est certainement une niche en croissance. De plus en plus de voyageurs recherchent un compromis entre le camping, qui permet un contact privilégié avec la nature, et l’hôtellerie classique, qui assure le confort, tout cela dans le respect de l’environnement. Ils souhaitent vivre des expériences riches en aventure et authentiques, mais aussi recevoir un service cinq étoiles. Les touristes ont le goût du luxe, les amateurs de plein air aussi. Fini l’inconfort et la vie à la dure. Ils s’intéressent davantage au plein air s’il peut se pratiquer dans le confort.

Le marché des glampeurs

Selon Marco Walter, directeur général de ECOCAMPING, et Sergio Comino, directeur de Jesolo International, le glamping est devenu particulièrement populaire auprès des familles, des gens à revenus élevés et des plus de soixante-cinq ans. En Allemagne et en Autriche, le nombre de nuitées dans les établissements de glamping a augmenté de 18,5 % en 2013. En 2014, la croissance devait atteindre 29 %. En 2015, sur le moteur de recherche Google, le nombre de requêtes contenant le mot glamping s’élevait à 260 000 par mois, soit plus de 3 millions par année.

Une croissance de la demande au Canada

Selon une étude réalisée par Som pour le Conseil canadien du camping et du VR et publiée en avril 2015, depuis 5 ans, plus de la moitié (53 %) des 185 terrains de camping d’entreprises privées, municipaux ou gérés par un OBNL, et 79 % des 13 terrains publics ont enregistré une croissance de la demande pour d’autres types d’hébergement tels que des chalets/refuges, des yourtes ou du prêt-à-camper au Canada. Toutefois, la proportion de campeurs sondés qui a utilisé principalement de l’équipement prêt-à-camper en 2014 demeure faible, soit 5 % des 5,8 millions de campeurs. Fait encourageant, la majorité d’entre eux disent qu’il est très probable (45 %) ou probable (37 %) qu’ils utiliseront à nouveau ce type d’hébergement dans les prochaines années. Les roulottes et les autocaravanes constituent l’équipement que le plus grand nombre de futurs utilisateurs de prêt-à-camper ont l’intention de louer (voir le graphique 1). Les utilisateurs canadiens d’hébergement prêt-à-camper ont séjourné 9,9 nuits en moyenne dans des campings en 2014.

Les glampeurs québécois

Aucune étude à proprement parler n’a été réalisée pour connaître le profil du glampeur québécois. Par contre, des chercheurs de l’UQAM ont tracé le profil des consommateurs qui s’intéressent à la pratique du glamping à partir de données recueillies lors d’un sondage Web effectué par la Chaire de tourisme Transat auprès de 618 campeurs québécois à la fin de la saison estivale 2012.

Les glampeurs sont généralement plus jeunes et ont un revenu familial moins élevé que les campeurs traditionnels. Ils ne sont donc pas nécessairement plus riches, mais ils sont prêts à payer davantage pour une expérience différente (voir le tableau 1). Ce sont des consommateurs exigeants en ce qui concerne la plupart des variables liées à leur séjour, de la courtoisie du personnel aux installations de recyclage.

Les glampeurs ont une propension plus élevée que la moyenne des campeurs à adopter des pratiques écoresponsables ; ils sont prêts à débourser pour le label vert d’un site d’hébergement. Ils sont même enclins à accepter des compromis : prendre des douches plus courtes pour économiser l’eau, par exemple. Ils se différencient aussi des campeurs traditionnels par leur recherche plus élevée de contacts avec la nature et leur moindre intérêt pour les interactions sociales. En conséquence, les gestionnaires qui s’intéressent au glamping doivent développer des sites et offrir des activités permettant aux glampeurs d’être en contact direct avec une nature préservée et mise en valeur, plutôt que de miser sur l’offre diversifiée d’activités sociales que proposent les terrains de camping traditionnels.

Un mot sur la clientèle internationale

En juin 2016, la firme Coach Omnium présentait un dossier sur l’hébergement alternatif et insolite dressant un aperçu des différentes solutions d’hébergement alternatif en France. On y révèle entre autres que ce sont les cabanes dans les arbres qui ont le plus grand pouvoir d’attraction, et de loin. Les cabanes sur l’eau suivent, puis les bulles transparentes et les yourtes (24 %).

Parmi les touristes interrogés, ceux qui utilisent les cabanes dans les arbres s’y rendent majoritairement en couple (55 %) et en famille (41 %). Ils privilégient les courts séjours comme les weekends (72 %). Leur priorité : l’environnement. Ils recherchent un cadre naturel (50 %) et original (28 %). Les services complémentaires proposés sont un critère déterminant pour seulement 3 % des personnes interrogées.

L’offre de camping a évolué au cours des dernières années pour s’adapter à une clientèle qui recherche le confort en nature, mais aussi pour élargir la clientèle cible et faire croître la relève de campeurs.

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Marchés géographiques

Top 20 des destinations touristiques et des pays émetteurs

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 23 janvier 2017
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L’Organisation mondiale du tourisme (OMT) estime le nombre de voyages internationaux à près de 1,2 milliard en 2015, soit 25 % de plus qu’en 2010*. Sur une plus longue période, la croissance est exponentielle.

Rappelons que l’OMT compile les statistiques nationales et que les méthodologies peuvent varier. L’analyse doit donc se faire avec prudence. De plus, les résultats pour l’année 2015 sont estimés en fonction de données partielles pour quelques destinations. Il s’agit d’une mise à jour de l’analyse de 2011 Classement mondial des destinations et des pays émetteurs.

Un classement en évolution constante

Non seulement le classement des destinations a beaucoup changé au cours des dernières années, mais la répartition des touristes se fait maintenant entre un très grand nombre de pays. Voici quelques observations marquantes concernant les arrivées internationales dans les principales destinations (tableau 1) :

Les 5 premiers pays du classement représentaient 43 % des arrivées en 1970 et 28 % en 2015. Les pays n’étant pas inclus dans le top 15 des arrivées internationales comptaient pour 3 % des arrivées en 1950, 34 % en 1990 et 46 % en 2015.
Le Canada est passé du 2^e rang en 1970, au 14^e rang en 2010 pour se classer en 18^e place en 2015.
La Chine est maintenant une destination extrêmement populaire.
La Malaisie, la Turquie et Hong Kong ont aussi gagné d’importantes parts de marché.
Depuis les années 2000, les cinq premières positions sont plutôt stables. La France affiche une avance, mais sa croissance ralentit. La Chine talonne l’Espagne en 2015, toutes deux derrière les États-Unis.

* Les pourcentages correspondent à la part de marché du regroupement de pays.

Source : Organisation mondiale du tourisme

Arrivées et recettes touristiques : deux réalités

Les graphiques 1 et 2 présentent respectivement le nombre d’arrivées internationales ainsi que les recettes touristiques. Chacun dévoile un classement différent. Alors que la France occupe le 1er rang en matière d’arrivées internationales, elle figure au 4e rang en termes de recettes touristiques. Ce sont les États-Unis qui jouissent de la première position avec une solide longueur d’avance en matière de recettes. L’Espagne et la Chine suivent. Si quelques pays occupent un rang similaire, d’autres sont carrément absents d’un classement ou d’un autre. Certains pays enregistrent des recettes touristiques élevées par rapport au nombre de visiteurs : l’Australie (42^erang en termes d’arrivées internationales), l’Inde (40^e), la Suisse (36^e) ou Singapour (26^e).

L’accroissement global des arrivées touristiques internationales a profité à tous les pays du top 20. Le graphique 3 illustre des écarts considérables entre les pays. Le Canada a enregistré une croissance de 13 %, ce qui est moindre que celle d’autres destinations et qui explique son glissement dans le classement. Le Japon effectue un retour en force, passant de 8,6 à 29,5 millions d’arrivées touristiques internationales en 5 ans. Cette augmentation s’explique par des facteurs externes (dépréciation du yen et croissance économique de la Chine) ainsi que par une dérèglementation du trafic aérien et un assouplissement des visas pour les Chinois, Malaisiens et Thaïlandais, rendant le pays plus accessible. La Thaïlande, l’Arabie Saoudite et la Grèce ont également gagné en volume de touristes.

Qui sont les plus grands voyageurs?

L’information relative aux marchés émetteurs par pays s’exprime en dépenses touristiques à l’international telles que publiées par l’OMT (tableau 2). Le nombre de déplacements n’est pas compilé. Ces dépenses, en dollars américains, sont passées de 495 milliards en 2000 à 986 milliards en 2010, puis à 1260 milliards en 2015 : une variation globale de 154 %. En 2015, 28 pays effectuaient des dépenses touristiques internationales de plus de 10 milliards de dollars américains alors qu’ils étaient 10 en 2000.

La Chine a connu une hausse fulgurante en termes de dépenses touristiques internationales. Sur 10 ans, elles ont augmenté de 1240 %. Bien qu’une large part de cette croissance soit attribuable aux voyages de proximité, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’un marché émetteur immense. Les dépenses touristiques des Chinois à l’étranger sont estimées à 292 milliards de dollars américains en 2015. À titre comparatif, les dépenses des Américains (2^e rang) s’élèvent à 113 milliards et celles des Canadiens à 29 milliards. Au Canada, le nombre de voyages en provenance de la Chine dépassera celui des Français en 2016, se plaçant au 2^e rang. D’autres pays asiatiques connaissent aussi des augmentations considérables de leurs dépenses touristiques internationales (Corée, Hong Kong ou Singapour). Il est crucial de poursuivre les efforts pour développer des liaisons aériennes directes.

L’Allemagne, les États-Unis, le Royaume-Uni et la France occupent les rangs suivants. Le Japon est passé du 5^e rang en 2005, puis au 19^e rang en 2015. Quelques pays ont connu une baisse de leurs dépenses touristiques internationales, mais celle du Japon est la plus marquée. Les Canadiens dépensent beaucoup pour des voyages internationaux, se classant au 7^e rang.

Miser sur l’attractivité et l’accessibilité

Le tourisme international poursuit donc sa folle croissance et compte toujours plus de joueurs. Demeurer dans la course est un défi pour tous. Bien que les distances soient moins impressionnantes qu’avant, le Québec ne jouit pas d’une proximité avec les volumineux marchés émetteurs asiatiques, ou de la présence de liaisons low cost avec plusieurs pays voisins comme c’est le cas en Europe notamment. Les efforts pour accroître l’attractivité et l’accessibilité de la destination s’avèrent donc doublement importants.

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Marchés géographiques

Profil des voyages internationaux des Canadiens

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 28 septembre 2016
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Ils sont de grands voyageurs, ils dépensent beaucoup, s’ouvrent aux destinations émergentes, mais aiment bien leurs classiques. Les États-Unis comptent près des trois quarts de leurs voyages internationaux. Mais l’appel de la chaleur et de la plage est fort puisque les Caraïbes, notamment Cuba et la République dominicaine, ainsi que le Mexique accueillent un nombre croissant de Canadiens depuis déjà plusieurs années. Les pays européens, dominés par la France et le Royaume-Uni, demeurent des incontournables. L’infographie ci-dessous présente quelques données clés.

Des dépenses importantes

Selon une étude publiée par la European Travel Commission, les voyages des Canadiens à l’étranger ont enregistré une croissance annuelle de près de 6 % entre 2004 et 2013. Les Canadiens se classent au 7^e rang du palmarès de l’Organisation mondiale du tourisme en termes de dépenses lors de voyages internationaux : ils ont déboursé 37 milliards de dollars canadiens en 2013(excluant le coût du transport international); soit plus du double qu’il y a 10 ans.

En 2015, ce sont les Canadiens de l’Ontario qui ont enregistré le plus grand nombre de voyages à l’étranger, et de loin, avec 15 millions de visites, suivi par ceux de la Colombie-Britannique et du Québec. Par rapport à 2014, le nombre de voyages vers d’autres pays que les États-Unis a connu une hausse de plus de 10 % pour chacun de ces trois marchés.

Première destination : les États-Unis

Les voyages des Canadiens aux États-Unis ont connu une croissance annuelle moyenne de 7 % durant au moins une décennie, jusqu’en 2013.

Depuis les 15 dernières années, le nombre de voyages d’agrément des Canadiens à l’étranger a crû de 92 %

En déclin depuis, le nombre de voyages vers les États-Unis est en partie tributaire des fluctuations du taux de change. Comme l’indique le graphique suivant, les séjours vers les autres destinations enregistrent une croissance quasi annuelle. Depuis les 15 dernières années, le nombre de voyages d’agrément des Canadiens à l’étranger a crû de 92 %.

Les destinations soleil et l’Asie en hausse

Les Caraïbes et le Mexique exercent un fort pouvoir d’attraction auprès des Canadiens. Pour l’année 2015, on y dénombre près de 5 millions d’arrivées canadiennes. La hausse de 4,7 % des voyages entre 2014 et 2015 est presque entièrement attribuable à la croissance des arrivées à Cuba, au Mexique et en République dominicaine. Ces trois destinations représentent à elles seules plus des trois quarts des séjours des Canadiens dans cette région. Le graphique 3 illustre cette progression depuis 2012.

Les pays de la région Asie/Pacifique connaissent aussi de belles croissances auprès de la clientèle canadienne qui y a réalisé 2,4 millions de visites en 2015. Comme l’indique le graphique 4, la Chine et Hong Kong, le Japon et la Thaïlande sont les destinations les plus populaires.

La multiplication des destinations européennes

Comme publié par le Conference Board du Canada, l’Europe enregistrait en 2015 (basé sur une estimation provenant de 24 pays) plus de 4,7 millions d’arrivées par des Canadiens. La France, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne accueillent les deux tiers de ces voyages depuis déjà plusieurs années. Néanmoins, d’autres destinations européennes moins traditionnelles comme la Grèce, la Finlande et la Croatie connaissent de belles croissances auprès du marché canadien. Surtout choisie comme destination durant les vacances estivales, l’Europe a observé une hausse de 6,2 % à l’hiver 2015-2016 de visiteurs canadiens par rapport à l’hiver précédent.

Des voyageurs indépendants

Les Canadiens voyagent principalement de façon indépendante (FIT) et choisissent surtout des itinéraires personnalisés plutôt que des programmes organisés. Les motivations de voyage en Europe diffèrent de celles des autres destinations. Alors que 14 % des séjours aux États-Unis sont réalisés pour la visite de parents et d’amis, cette proportion s’élève à 38 % dans le cas des voyages en Europe. La part des voyages d’affaires est aussi plus élevée en Europe qu’ailleurs.

Facteurs de croissance

Plusieurs éléments favoriseront la croissance des voyages des Canadiens à l’international au cours des prochaines années :

Bien qu’elle soit modeste, le Canada connaît une croissance économique.
Un important segment de sa population, les baby-boomers (29 %), entre graduellement à la retraite. Ces derniers détiennent des revenus discrétionnaires élevés et aspirent à voyager.
La demande des voyages dont le but est la visite de parents et d’amis est forte auprès des résidents canadiens issus de diverses communautés ethniques qui voyagent vers leur pays d’origine.
Les Canadiens sont familiers avec le marketing numérique et ils figurent parmi les populations les plus actives sur les médias sociaux. L’intensification de la promotion des destinations par l’entremise, notamment, d’actions efficaces en technologie numérique devrait stimuler les Canadiens à voyager à l’étranger.

Image à la une : ©StockSnap

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Marchés géographiques Technologies

Les voyageurs canadiens sont très actifs en ligne

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 27 mai 2016
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Google a analysé le comportement des internautes canadiens à quatre moments du processus d’achat d’un voyage. Les données sont issues d’un sondage mené en novembre 2015 auprès de 1750 Canadiens, et de l’outil de mesure Media Metrix® Multi-Platform de comScore.

« Où sera ma prochaine aventure? », le moment de l’inspiration

69 % des Canadiens visitent des sites Web de voyages sur une base mensuelle; plus de la moitié d’entre eux le font sur un appareil mobile.
Les Canadiens naviguent en moyenne 43 minutes par mois sur des sites Web de voyages.

« Je veux que ce voyage soit parfait », le moment de la planification

88 % des voyageurs canadiens ont recherché de l’information en ligne pour leur dernier voyage personnel.
48 % des Canadiens envisagent passer davantage de temps à magasiner en ligne, car ils accordent beaucoup d’importance au rapport qualité-prix.

« Oui, j’ai trouvé! », le moment de la réservation

Les Canadiens passent en moyenne 30 jours à planifier leur voyage, l’étape de la réservation dure en moyenne 6 jours.
Un Canadien sur deux affirme que la notoriété de la marque est importante dans la décision d’achat.

« Nous devons absolument faire ça! », le moment de l’expérience

27 % des voyageurs d’agrément canadiens utilisent leur appareil mobile en voyage pour trouver de l’information.
La recherche en ligne est la seconde source utilisée par les Canadiens pour choisir des activités à destination, après l’exploration sur place.

Chacune des étapes menant à la concrétisation d’un voyage présente une occasion d’entrer en contact avec l’internaute. Voyez le détail de l’infographie de Google pour explorer deux études de cas, celles de Destination Colombie-Britannique et de Tourisme Nouvelle-Écosse.

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Marketing

Des campagnes marketing pour stimuler le tourisme intérieur

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 30 octobre 2015
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Pourquoi miser sur ces campagnes et comment le faire?

Déployer des efforts pour stimuler le tourisme intérieur en vaut le coup pour plusieurs raisons :

Il soutient l’économie régionale; ces voyageurs parcourent une variété de régions d’un pays ou d’une province, davantage que ne le font les touristes internationaux, qui s’en tiennent plus souvent à la visite de quelques icônes.
Il est vital à l’hébergement commercial, car nombre d’établissements ne pourraient maintenir un taux d’occupation suffisant sans les touristes du marché intérieur.
Il contre les effets de la saisonnalité. Puisqu’il s’agit plus souvent de courtes escapades, elles peuvent survenir à différents moments de l’année.
Il permet de générer des revenus et de développer une offre touristique en mesure d’attirer aussi des touristes internationaux.

Parmi les moyens dont disposent les destinations pour stimuler le tourisme domestique, mentionnons :

Des campagnes marketing : Que ces campagnes soient effectuées à l’échelle nationale ou régionale, il est important de bien connaître la clientèle visée et de lui proposer une expérience répondant à ses attentes. Les partenariats et les collaborations régionales s’avèrent parfois de bonnes stratégies pour atteindre les objectifs.
Les liaisons régionales : Il s’agit d’un enjeu important au Québec, car les distances à parcourir sont grandes et le transport aérien est coûteux.
Le soutien aux organisations régionales touristiques : Que ce soit sous le modèle actuel des associations touristiques régionales (ATR) du Québec ou une autre formule, le rôle de ces organisations dans le tourisme domestique est crucial. Elles connaissent bien leur territoire ainsi que les entreprises présentes, et elles peuvent communiquer l’esprit particulier des lieux. La cohérence de leurs actions avec la stratégie nationale établie demeure cependant essentielle.

Exemples de campagnes marketing

Voici comment certaines destinations ont mis de l’avant leur offre touristique afin de séduire le marché intérieur.

La South Australian Tourism Commission (SATC) vise à augmenter ses recettes touristiques d’ici 2020. Ses trois campagnes marketing ciblent deux marchés, les résidents de l’État et les autres Australiens :

Barossa Be Consumed s’adresse principalement aux habitants de Sydney. Elle mise sur la popularité du tourisme culinaire et y positionne la destination comme une figure de proue. La campagne, mise sur pied en 2013, a eu une incidence considérable et a gagné un prestigieux prix au festival du film de Vienne.

South Australian Tourism – Barossa. Be Consumed from Jeffrey Darling on Vimeo.

Barossa. Be Consumed from My Barossa on Vimeo.

La campagne Adelaide Breathe vise à faire connaître la ville et ses environs. Cette autre excellente vidéo cherche à changer la perception des résidents des autres grandes villes australiennes en mettant l’accent sur la gastronomie et les festivals.
Best Backyard encourage les résidents de l’État à y prendre leurs vacances.

L’Afrique du Sud a lancé en 2013 la campagne Nothing’s More Fun than a Sho’t Left. L’objectif est de montrer à la population le plaisir qu’on peut retirer d’une escapade au pays. La campagne inclut des forfaits permettant de réserver des séjours dans l’esprit de la vidéo. Elle repose sur une démarche stratégique où l’on considère entre autres le fait que la population soit peu habituée à voyager.

Source et autres capsules publicitaires : Between 10 and 5

VisitEngland désire faire augmenter le nombre de Britanniques qui prennent leurs vacances au pays, contribuant ainsi à créer 250 000 emplois. La campagne Hall of Fame, créée par l’agence myclever™, a été diffusée sur les médias sociaux en 2014. Durant la première phase, les résidents étaient encouragés à partager leurs coups de cœur touristiques. Leurs principaux intérêts ont ensuite été établis et présentés dans le Hall of Fame. La campagne a rejoint plus de 6 millions d’usagers sur Facebook, reçu 1000 contenus par les fans et a compté 600 000 participants. Les comptes Facebook et Twitter de VisitEngland ont connu des hausses de leur fréquentation de 10 %, soit respectivement 20 000 fans et 10 000 abonnés de plus. Cette vidéo présente l’ensemble de la campagne.

Aux États-Unis, le tourisme intérieur représentait 97 % des voyages effectués en 2013, soit 2,1 milliards de déplacements. Il pourrait atteindre 2,9 milliards en 2017, selon MarketResearch. Celui-ci est surtout stimulé par des campagnes réalisées par des États comme Pure Michigan et Utah Mighty 5 (cinq parcs nationaux).

Une campagne visant à stimuler le tourisme domestique au Pérou, Y tú qué planes, a gagné le prix Ulysse de l’Organisation mondiale du tourisme, récompensant l’innovation dans le domaine des politiques publiques et de la gouvernance en janvier 2015. Pas moins de 30 capsules vidéo invitent les différentes clientèles (familles, jeunes adultes, etc.) à vivre des aventures près de chez soi et proposent des forfaits.

Northern Territory (NT), en Australie, cherchait une approche créative pour inciter la population à visiter la région. L’humour – et la peur de la mort – imprègne la campagne It’s about time… do the NT. Des individus parlent de gens qui « sont partis » et quelques secondes s’écoulent avant que l’auditoire comprenne qu’ils ne sont pas décédés, mais qu’ils sont plutôt partis visiter NT. On a voulu susciter un sentiment d’urgence. Le directeur du tourisme intérieur de la région explique que ce segment de marché ne prêtait pas attention aux publicités habituelles, et qu’il fallait l’intéresser d’une autre façon. Cette campagne s’adresse à ceux qui n’avaient pas planifié visiter le territoire.

… la nécessité d’adopter un ton différent pour s’adresser au marché domestique…

Ces exemples démontrent la nécessité d’adopter un ton différent pour s’adresser au marché domestique et de transmettre un message qui lui parle. Une fine connaissance de la clientèle est de mise. Selon vous, le Québec et ses ATR réussissent-ils à bien se vendre auprès des Québécois? Une campagne pancanadienne est-elle souhaitable?

Source de l’image à la une: Northern Territory

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Technologies

Micromoments

Auteur de l’article Par Amélie Racine
Date de l’article 24 août 2015
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Des réflexes numériques pour chaque moment

Il existe autant de « micromoments » que de situations. Google les classe en quatre grandes catégories représentatives de l’état d’esprit des personnes qui effectuent une recherche sur mobile, soit : je veux savoir (I-want-to-know-moments), je veux aller (I-want-to-go-moments), je veux faire (I-want-to-do-moments) et je veux acheter (I-want-to-buy-moments).

Le Web s’incruste dans nos vies et s’insinue dans nos activités, quelles qu’elles soient.

Le Web tel qu’on le connaît aujourd’hui représente une extension de la réalité. Avant l’avènement des appareils mobiles, on le parcourait à un endroit fixe pour une période déterminée. Aujourd’hui, le Web s’incruste dans nos vies et s’insinue dans nos activités, quelles qu’elles soient. En voici quelques exemples :

Durant une pause publicitaire télévisée, Julie commence à préparer ses vacances en s’informant sur diverses destinations à partir de sa tablette (I-want-to-know-moments).
Félix s’arrête en route pour vérifier sur son appareil mobile la route la plus rapide pour se rendre au parc national (I-want-to-go-moments).
Assis au restaurant, Jacques, Pierre et Claude comparent les coûts de trois excursions différentes (ski, motoneige et traîneau à chiens) sur leur appareil respectif (I-want-to-do-moments).
Bien installé dans sa chambre d’hôtel, Étienne utilise sa tablette numérique pour acheter des billets de spectacle pendant que sa conjointe Maryse se prépare pour la soirée (I-want-to-buy-moments).

Tirer profit des micromoments

Durant l’hiver 2015, Google a réalisé une étude auprès d’un échantillon de Canadiens afin de comprendre comment la recherche sur un appareil mobile, basée sur des micromoments, suscite l’action. En voici quelques faits saillants :

La majorité des recherches (79 %) sont effectuées sur un appareil mobile pour des raisons pratiques, d’efficacité et d’urgence d’obtenir une information;
Huit recherches sur dix sont exécutées à la maison ou au travail;
Dans plusieurs des cas (41 %), elles ont un but précis;
Plus du tiers (37 %) engendrent une action telle que visiter le site Web d’une entreprise (24 %), se rendre sur le lieu physique de l’entreprise (10 %), faire un achat (10 %), téléphoner à une entreprise (5 %) ou télécharger un élément quelconque (3 %);
Les trois quarts (75 %) des actions réalisées à la suite d’une recherche sur mobile se font dans l’heure suivant la recherche.

Le défi pour les entreprises : offrir le bon contenu à la bonne personne, au meilleur moment et à l’endroit idéal.

Selon Matt Lawson, directeur de la performance marketing chez Google, le cycle d’achat est désormais fragmenté, et les contextes de vente sont multipliés. Le consommateur d’aujourd’hui prend des décisions plus rapidement qu’avant; il demande non seulement d’obtenir de l’information sur ce qu’il veut sur-le-champ, mais il exige aussi d’y accéder de la façon dont il le souhaite. Le défi pour les entreprises : offrir le bon contenu à la bonne personne, au meilleur moment et à l’endroit idéal. Les entreprises qui réussiront à répondre aux exigences de ces consommateurs sont celles qui obtiendront le plus de succès.

Source : Google Inside AdWords

Oui, mais comment?

En comprenant la composition des micromoments des consommateurs, les entreprises peuvent influencer leurs décisions d’achat au moment opportun. Google suggère d’accorder une attention particulière aux cinq actions suivantes :

Établir les moments les plus importants pour votre entreprise et les analyser afin de bien définir chacune des phases qui les composent, de l’inspiration à l’achat.
Comprendre les besoins de vos clients à chacun des moments déterminés.
Transposer les moments à des contextes précis afin de livrer la bonne expérience.
Optimiser vos procédures afin que le processus menant à l’achat soit simple pour le consommateur, du début à la fin.
Mesurer les moments les plus importants et valider les « chemins » parcourus pour effectuer un achat.

Qu’en est-il du virage mobile au Québec?

Le taux d’adoption des appareils mobiles poursuit sa croissance dans la province. Plus d’un adulte sur deux (52,3 %) possédait un téléphone intelligent en 2014 et deux sur cinq (38,9 %) une tablette numérique, soit en progression respective de 7,9 et de 13 points de pourcentage par rapport à 2013.

On constate également la progression des achats en ligne effectués sur mobile. Selon l’Indice du commerce électronique au Québec (ICEQ), les consommateurs québécois utilisent de plus en plus les plateformes mobiles pour acheter des produits et des services sur le Web. Ces transactions représentaient 8 % des achats réalisés en ligne en 2012-2013, et 21 % en 2014-2015.

Le consommateur est davantage fidèle à ses propres besoins qu’aux marques qu’il connaît et apprécie. Dans ce contexte, les entreprises ont avantage à être non seulement présentes sur le Web mobile, mais aussi à offrir du contenu pertinent et une expérience d’achat efficace.

Source de l’image à la une : Think with Google

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