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Portrait des voyageurs d’outre-mer au Québec en 2012

Cette analyse s’appuie notamment sur des données de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Elle se concentre sur les visites-province provenant de 13 marchés d’outre-mer d’importance au Québec.

Variation et répartition des voyageurs d’outre-mer

le Québec a accueilli environ 1,1 million de voyageurs d’outre-mer … soit une diminution de 4% par rapport à 2011

En 2012, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) indiquait que le nombre d’arrivées de touristes internationaux a augmenté de près de 4% mondialement. De son côté, le Québec a accueilli environ 1,1 million de voyageurs d’outre-mer (tous buts confondus), soit une diminution de 4% par rapport à 2011 (voir le graphique 1).

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Malgré un recul d’environ 3% en 2012, la France occupe toujours la première place des marchés d’outre-mer du Québec (30%), suivie par le Royaume-Uni (9%), l’Allemagne (6%), la Chine (5%) et la Suisse (4%) (voir le graphique 2).

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Parmi les 13 pays à l’étude, seuls 4 affichent une croissance des arrivées dans la province par rapport à 2011: le Brésil (44%), la Chine (23%), la Belgique (20%) et le Mexique (2%). Outre le marché mexicain, ces segments ont réalisé en 2012 leurs meilleurs résultats des cinq dernières années en nombre de visites-province. Inversement, ce sont les Espagnols (-59%) et les Japonais (-53%) qui enregistrent les plus fortes baisses dans la dernière année.

Les marchés européens en perte de vitesse

Si l’on exclut la Belgique — dont la hausse est principalement attribuable au segment des touristes d’agrément —, le nombre de visites-province provenant des marchés européens a diminué en 2012. C’est notamment le cas de l’Allemagne (-22%), de la France (-3%) et de la Suisse (-3%), qui avaient connu leurs meilleurs résultats des cinq dernières années en 2011. Globalement, les résidents de ces marchés sont affectés par l’incertitude économique qui règne en Europe et sont donc enclins à voyager dans des destinations de proximité.

Les marchés émergents en progression

Après une forte diminution des voyageurs mexicains due à l’imposition d’un visa en 2009, on observe une certaine reprise depuis 2010, qui se traduit par une hausse de 16% des arrivées au Québec. Les Mexicains ont d’ailleurs voyagé plus à l’étranger en 2012 qu’en 2011, ce qui est principalement attribuable à la baisse du taux de chômage et à l’augmentation de la confiance des consommateurs.

Le marché brésilien connaît également une croissance fulgurante au Québec, avec une hausse de 44% du nombre de visites-province en 2012. Ce segment constitue d’ailleurs un marché à fort potentiel, puisque les dépenses moyennes des Brésiliens par visite s’élèvent à 1 226$ (par rapport à 942$ pour la moyenne outre-mer) et la durée moyenne de leur voyage à 12 jours.

Pour sa part, le marché chinois est en constante progression depuis 2008. Le nombre d’arrivées en provenance de la Chine a effectivement plus que triplé sur cette période, passant de quelque 14 000 visites-province en 2008 à plus de 50 000 en 2012 (voir le graphique 3). À titre comparatif, le Canada a enregistré une progression légèrement plus faible sur ce marché, soit 16% sur la même période, alors que les États-Unis ont connu une impressionnante augmentation de 35%, selon l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada.

 

 

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Indicateurs selon le but de voyage

Après deux années de hausse en 2010 et en 2011, tous les segments ont diminué en 2012 (voir le graphique 4). La plus importante baisse concerne les voyages d’agrément (-7%), suivis des visites de parents et d’amis (-1,8%) et des voyages d’affaires (-0,6%).

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Bien qu’ils aient la durée moyenne de visite la plus courte (10 jours), les touristes d’affaires constituent le segment le plus lucratif pour le Québec, avec près de 1 400$ par visite

Environ 46% des touristes d’outre-mer voyagent seuls, alors qu’un touriste sur trois est accompagné d’une personne. Bien qu’ils aient la durée moyenne de visite la plus courte (10 jours), les touristes d’affaires constituent le segment le plus lucratif pour le Québec, avec près de 1 400$ par visite (voir le tableau 1).

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Coup d’œil sur la fréquentation des régions

Sans surprise, ce sont les deux portes d’entrée, Montréal et Québec, qui comptent le plus de visites-province de la part des marchés d’outre-mer. La Capitale nationale a cependant connu une baisse de 11% du nombre d’arrivées de ces touristes depuis 2008, comparativement à une diminution de 2% pour la métropole (voir le graphique 5).

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Ce sont les régions du Centre-du-Québec (88%), du Bas-Saint-Laurent (45%), de la Mauricie (20%), des Cantons-de-l’Est (19%) et du Saguenay–Lac-Saint-Jean (15%) qui ont connu les plus importantes hausses de visiteurs d’outre-mer depuis 2008 (voir le graphique 6). À l’inverse, les plus imposantes baisses ont pu être observées dans les régions de Charlevoix (-42%), de Laval (-23%) et de Lanaudière (-22%).

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La saisonnalité

Outre les Espagnols, qui semblent favoriser le printemps pour venir au Québec, tous les autres marchés européens privilégient la période estivale (voir le graphique 7). Au total, 286 200 voyageurs européens ont parcouru la province au cours de l’été, comparativement à 150 000 au printemps, 108 400 à l’automne et 82 800 en hiver.

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Parmi les marchés non européens, la Chine, le Brésil et le Mexique ciblent principalement la période estivale, alors que les Australiens et les Japonais choisissent davantage le Québec pour la saison automnale (voir le graphique 8).

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Dans un contexte où la concurrence internationale est de plus en plus forte, le Québec doit continuer de se démarquer auprès de certains marchés émergents et, surtout, ne pas négliger ses marchés traditionnels.

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Le Brésil, un marché à surveiller

Contextes économique et démographique

Le PIB du Brésil a connu en 2012 une augmentation de 1%, et celle-ci devrait cette année atteindre près de 4%. Il s’agit d’un des plus faibles taux de croissance — avec la Russie — des pays BRIC. Quant au réal brésilien, s’il s’est dévalué comparativement à toutes les principales devises en 2012, il devrait demeurer stable par rapport au dollar canadien jusqu’en 2014.

Malgré des inégalités sociales bien présentes au Brésil — les 10% de ménages les plus riches représentent près de la moitié de la consommation totale du pays —, la classe moyenne (revenu mensuel de plus de 630 CAD) constitue la moitié de la population et elle croît constamment.

Potentiel des voyages long-courriers

De 2000 à 2010, les voyages long-courriers (hors de l’Amérique du Sud) des Brésiliens ont doublé pendant que leurs dépenses ont quadruplé (voir le tableau 1). D’ailleurs, les touristes brésiliens figurent parmi les plus dépensiers à l’étranger. En 2011 et en 2012, ils ont respectivement déboursé un nombre record de 25 et 26 milliards de dollars américains lors de séjours à l’international.

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Selon les données de l’Organisation mondiale du tourisme, les Amériques, États-Unis en tête, constituent la principale destination des voyages à l’étranger des touristes brésiliens (62%), suivie de loin par l’Europe (31%). Cependant, entre 2006 et 2010, les voyages en Afrique, en Asie et en Océanie ont respectivement augmenté de 141%, 63% et 51%. Les voyages vers les Amériques ont crû de 91%, tandis que vers l’Europe, ils se sont accrus de seulement 38%. En 2014 et en 2016, on prévoit plutôt une augmentation des voyages intérieurs des Brésiliens, qui voudront très certainement assister en grand nombre à la Coupe du monde et aux Jeux olympiques.

Les voyages au Canada

Les séjours d’une nuit ou plus au Canada ont connu une hausse de 4% en 2011 et d’environ 9% en 2012. La Commission canadienne du tourisme (CCT) prévoit une croissance de 6% en 2013, ce qui porterait à 86 000 le nombre de touristes brésiliens séjournant une nuit ou plus au Canada et à 1 802 $ leurs dépenses moyennes par voyage. Selon la CCT, le nombre de voyages d’agrément au Canada affiche une très faible croissance annuelle (1%) depuis 2000, alors que les visites de parents et d’amis ont progressé de 11%. La majorité des visiteurs récents au Canada résident à São Paulo et à Rio de Janeiro.

Évolution des entrées à la frontière du Québec

Les entrées à la frontière nous offrent un éclairage sur l’évolution du marché brésilien au cours des six dernières années. Le Québec montre des signes encourageants, puisque les entrées directes ont presque doublé de 2007 à 2012 (voir le graphique 1). De plus, la part de marché de la province par rapport à l’ensemble du Canada est passée de 8,1% à 10,7% au cours de la même période. Ces entrées s’effectuent principalement d’avril à septembre inclusivement.

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Profil sociodémographique et comportement de voyage des Brésiliens au Québec

Selon l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada (qui diffère des entrées aux frontières, puisqu’il s’agit d’un sondage et non de réelles entrées comptabilisées), en 2011, le Québec a enregistré 23 600 visites-province de touristes brésiliens ayant séjourné une nuit ou plus au Québec, principalement en voyage d’agrément (66%) — incluant les voyages d’études, qui comptent pour 30% — et pour visiter des parents ou des amis (26%). Ces touristes ont voyagé seuls (58%) ou en groupe de deux personnes (36%), surtout aux troisième (61%) et quatrième (21%) trimestres, et exclusivement dans les régions de Québec et de Montréal. Leurs voyages, d’une durée moyenne de 9,7 jours, ont engendré des dépenses de 129 $ par nuitée, soit 1256$ par séjour. Les visites d’un musée ou d’une galerie d’art, d’un parc national ou d’un site historique figurent parmi leurs principales activités (voir le graphique 2). Notons aussi l’importance du magasinage pour cette clientèle majoritairement féminine (66%).

 

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Motivations, sources d’information et planification

Selon une récente étude rapportée par la CCT, l’accessibilité en voiture, l’accueil et les expériences uniques de vacances sont parmi les facteurs considérés par les Brésiliens lorsqu’ils envisagent une destination de voyage; le caractère «abordable» constitue aussi un aspect non négligeable. Sur ce plan, le Canada et le Québec font piètre figure, compte tenu notamment d’un taux de change défavorable aux touristes brésiliens.

Le bouche à oreille joue un rôle important aux premières étapes du processus d’achat, entre autres par les médias sociaux. En fait, un peu plus du quart (26%) des visiteurs récents au Canada ont affirmé que les photos partagées sur leurs réseaux les avaient influencés dans leur choix du Canada comme destination de voyage ou leur avait inspiré des activités à réaliser lors de leur séjour. Malgré cela, les agents de voyages continuent à exercer une grande influence sur les décisions des gens. Cela est dû en partie à l’inexpérience des Brésiliens en ce qui a trait aux séjours à l’étranger, ainsi qu’aux obstacles linguistiques et culturels perçus. La majorité des visiteurs récents (82%) au Canada ont consulté un agent de voyages pour planifier leurs vacances, et près de la moitié en ont sollicité un pour effectuer leurs réservations. Quant au marché des agences en ligne — Viajanet, Decolar et Vai Voando —, il connaît une forte croissance.

Les spécialistes du marketing devraient donc continuer à miser sur les médias tant traditionnels que modernes pour influencer les voyageurs potentiels.

Les liaisons aériennes, contraintes et occasions à saisir

D’après la CCT, près des deux tiers (60%) des Brésiliens qui ont visité le Canada en 2011 ont effectué un vol sans escale. À l’heure actuelle, un seul vol direct assure quotidiennement la liaison Toronto-São Paulo. Cette capacité aérienne limitée — et les exigences de visa — ne favorisera pas la croissance des arrivées de touristes en provenance du Brésil au Canada… et encore moins au Québec, puisque la province ne dispose d’aucune liaison aérienne directe avec le Brésil!

Malgré tout, la CCT prévoit une hausse de 3% de la capacité aérienne sans escale en 2013, soit 3 000 sièges. Pendant ce temps, la capacité des vols réguliers entre le Brésil et les États-Unis augmentera cette année de près d’un demi-million de sièges, l’équivalent de 25 vols supplémentaires par semaine. Pourquoi ne pas tenter de convaincre les Brésiliens qui occuperont ces sièges additionnels de séjourner aussi au Canada ou au Québec?

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La Chine, un segment de marché en croissance exponentielle

Grâce à l’urbanisation rapide, à la hausse du revenu disponible et à l’assouplissement des restrictions sur les voyages à l’étranger (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine), le volume des voyages internationaux des Chinois est passé de 10 millions en 2000 à 83 millions en 2012, selon l’OMT. Les dépenses à l’étranger ont bondi de 40% entre 2011 et 2012. Elles ont même atteint un montant record de 102 milliards de dollars américains en 2012, devançant celles des touristes américains et allemands, qui se classaient en tête du palmarès jusque-là (tous deux frôlant les 84 milliards de dollars en 2012).

En ce qui a trait aux voyages long-courriers (à l’extérieur de l’Asie du Nord-Est) au départ de la Chine, ils ont presque triplé. Le nombre d’arrivées au Canada a suivi à peu près la même tendance et a augmenté de 150% de 2002 à 2011. La Commission canadienne du tourisme (CCT) prévoit une hausse du nombre d’arrivées au pays d’un peu plus de 20% en 2012 et en 2013, ce qui est supérieur à la croissance générale attendue des voyages long-courriers à l’étranger au cours des deux prochaines années (voir le graphique 1).

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Mais qu’en est-il du Québec? De 2009 à 2011, le nombre de voyages d’agrément des Chinois en visite dans la province est passé de 6 300 à 24 300, soit une augmentation de 286%. Pour continuer sur cette lancée, le Québec devra-t-il développer des liens aériens directs avec la Chine? La capacité aérienne directe entre la Chine et le Canada devrait augmenter de 22% en 2013, mais la majorité des 154 000 sièges supplémentaires (80%) seront sur des vols à destination de Vancouver, et rien n’est prévu pour Montréal (lire aussi: Capsule – La situation du transport aérien au Canada préoccupe).

Principales destinations visitées et en croissance

En 2012, la majorité des touristes chinois étaient âgés de 24 à 44 ans (65%). Les plus jeunes représentaient 21% des voyageurs outre-mer; les 45 ans et plus, 15%. En ce qui a trait aux segments de voyage, ce sont les familles avec de jeunes enfants, les couples retraités et les célibataires qui enregistreront la plus grande croissance au cours des prochaines années.

Au-delà de l’Asie et du Pacifique, qui représentent 91% des déplacements des Chinois, l’Europe — la France, l’Allemagne et l’Italie en tête — est la principale destination des voyageurs chinois, avec plus de 3 millions de voyages (4,4%) en 2011. Les Amériques suivent avec près de 2 millions (2,7%) de touristes, puis l’Afrique (1 million de départs, soit 1,4% des voyages). Hors de l’Asie, seuls les États-Unis ont reçu plus d’un million de voyageurs chinois cette année-là.

D’ailleurs, dans les prochaines années, les Chinois souhaitent voyager en Europe et en Amérique du Nord (voir le graphique 2), selon une récente étude du Center for Hospitality Research de l’Université Cornell, qui a interrogé 51 voyagistes de la Chine. Sans surprise, ce sont Internet et les médias sociaux qui inspirent et influencent le plus les décisions concernant le choix de la destination.

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Le magasinage représente leur principale activité à destination. Celle-ci de même que la plage devraient connaître la plus forte croissance (2,92 sur une échelle de 4, où 4 équivaut à une croissance exceptionnelle), suivies par la culture (2,49), l’écotourisme (2,41), le tourisme basé sur le jeu (2,35) et les parcs à thèmes (2,35).

Voyages indépendants ou groupes organisés?

Les voyagistes s’attendent à ce que les visites organisées demeurent le principal type de voyage au moins pour les cinq prochaines années, même si nous assistons actuellement aux balbutiements des voyages indépendants. L’agent de voyage local sera utile tant et aussi longtemps qu’existeront les barrières linguistiques et les difficultés liées à la préparation des visas. Effectuer du démarchage auprès des voyagistes chinois constitue l’un des meilleurs moyens de rejoindre cette clientèle actuellement. Visit Britain en recense les principaux dans son profil de marché.

Ceux qui se déplacent de façon autonome à l’international sont souvent des internautes avertis (ils recherchent et réservent sur le Web) qui parlent bien l’anglais. Ils ont déjà beaucoup voyagé et souhaitent des services personnalisés. Ils veulent explorer la destination hors des sentiers battus et se plonger dans la culture étrangère. Ils sont prêts à interagir avec la population locale et capables de le faire, et leurs itinéraires reflètent souvent leurs passe-temps ainsi que leurs goûts, par exemple la culture, l’art, la musique, le magasinage, la dégustation de vins, etc.

Du touriste de classe moyenne au voyageur multimillionnaire

Selon le rapport Hurun, la Chine regroupe aujourd’hui 2,8 millions de millionnaires et environ 8100 «super riches» (17 milliards de dollars). Ils habitent majoritairement à Beijing ou dans ses environs, à Guangdong, à Zhejiang et à Shanghai. Ce nouveau segment regroupe des consommateurs chinois ayant fait fortune dans une période relativement courte; la moitié d’entre eux n’appartenaient pas à la classe des riches il y a quatre ans.

L’étude indique que les Chinois aisés voyagent à l’étranger trois fois par an, et que les millionnaires prennent 15 jours de vacances en moyenne par année. Ces touristes sont intelligents, curieux, confiants et ils aspirent à explorer d’autres pays. La France et les États-Unis figurent au sommet des destinations les plus populaires; le Canada se classe au septième rang. Ces riches touristes chinois sont à la recherche de voyages d’agrément qui leur permettent de vivre des expériences authentiques, de se plonger dans une nouvelle culture et d’interagir avec les habitants. À cet égard, ils ne sont pas différents des autres voyageurs internationaux chinois.

Le Québec parviendra-t-il à attirer cette clientèle lucrative?

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Pleins feux sur le marché ontarien

Cette analyse se base sur les données issues de l’Enquête sur les voyages des résidents du Canada (EVRC) menée par Statistique Canada. Ce sondage a fait l’objet d’un remaniement en 2011. Les changements méthodologiques apportés sont d’une telle ampleur qu’ils entraînent une discontinuité dans les séries chronologiques. C’est pourquoi les données de l’EVRC de 2011 ne sont pas comparables avec les données historiques de l’enquête. Nous avons donc choisi de présenter un portrait global des voyageurs en 2010.

Propension à voyager… vers les États-Unis

Les Ontariens voyagent beaucoup à l’étranger, principalement aux États-Unis, où ils ont effectué près de 9 millions de visites d’une nuit ou plus en 2010. Ils ont aussi réalisé 3,7 millions de séjours touristiques dans des destinations outre-mer (hors Canada et États-Unis) et 4 millions de visites au Canada. Les prévisions laissent présager qu’au fil des ans, les Ontariens voyageront de plus en plus vers les destinations d’outre-mer (voir le tableau 1).

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Dans les prochaines sections, nous présentons les caractéristiques des voyageurs ontariens au Québec issus des régions métropolitaines d’Ottawa et de Toronto, ainsi que des régions du Sud-Est de l’Ontario, de York, Durham et Hills of Headwaters, et des hautes-terres d’Haliburton à la vallée de l’Outaouais.

Croissance du nombre de voyages au Québec

L’Ontario constitue le principal marché pour le Québec en ce qui a trait aux voyageurs en provenance des autres provinces canadiennes. Entre 2006 et 2010, le nombre de voyages d’agrément des Ontariens au Québec a crû de 35%, malgré des baisses successives en 2008 et en 2009 (voir le graphique 1). La remontée s’est amorcée dès 2010, où le nombre de visites-province a atteint 1,5 million (+50% par rapport à 2009). Les dépenses se sont cette année-là élevées à 643,7 millions de dollars.

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Leurs caractéristiques sociodémographiques

Les voyageurs ontariens au Québec proviennent principalement d’Ottawa et sa campagne (42%), de Toronto et du Grand Toronto (39%). Ils sont jeunes: près du tiers appartiennent à la génération Y, c’est-à-dire qu’ils sont âgés de 25 à 34 ans (voir le graphique 2). Ils disposent d’un revenu familial annuel supérieur à 75 000$ (64%); la moitié gagne des revenus dépassant les 100 000$. D’ailleurs, ces deux segments de clientèle ont connu une croissance respective de 105% et de 33% entre 2006 et 2010.

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Les couples, mariés ou vivant en union libre, sont responsables de 60% des voyages d’une nuit ou plus des Ontariens au Québec (voir le graphique 3). D’ailleurs, les touristes vivant en union libre voyagent de plus en plus dans la province. Entre 2006 et 2010, on a enregistré une croissance de 274% du volume de cette clientèle. Les célibataires représentent également un segment important, avec plus du tiers des voyages effectués par cette catégorie de voyageurs.

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Des voyages en automobile, de courte durée, réalisés en été

Ce sont les adultes voyageant à deux (45%) ou seuls (41%) qui constituent le cœur de la demande actuelle. Les voyages en famille ne représentent que 13% du marché. Ils se déplacent largement en automobile (82%) et séjournent en moyenne trois nuits et moins au Québec (82% des visites), principalement pendant la période estivale (52%). Le mois de septembre fait très bonne figure (voir le graphique 4), particulièrement auprès des gens des régions de Toronto et de York, Durham et Hills of Headwaters. Ce sont également eux qui voyagent le plus au Québec en janvier; ils représentent 69% de toutes les visites-province réalisées durant ce mois par les Ontariens.

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L’hôtel et le chalet privé ont la cote

L’hôtel est le mode d’hébergement privilégié par les touristes ontariens (voir le graphique 5). Le chalet privé et la maison de villégiature arrivent en deuxième place, et sont les préférés de la clientèle en provenance d’Ottawa et de sa campagne. On trouve relativement peu de touristes ontariens qui logent chez des parents ou des amis dans le cadre d’un voyage d’agrément.

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La culture et le plein air se partagent l’horaire des touristes

Les Ontariens sont amateurs d’activités de toutes sortes. Hormis la visite de musées ou de galeries d’art, qui se classe au premier rang, les activités de plein air comme l’observation de la faune ou des oiseaux, les excursions ou la randonnée pédestre, le canot ou le kayak ainsi que le bateau de plaisance sont les plus fréquemment pratiquées par les touristes ontariens pendant leurs voyages au Québec, principalement par les voyageurs en provenance d’Ottawa et de sa campagne (voir le graphique 6). Aller à la plage, visiter un parc ou faire du camping font aussi partie des activités privilégiées par les voyageurs ontariens. Parmi ceux qui ont fréquenté un casino, plus de la moitié (53%) proviennent de la région de York, Durham et Hills of Headwaters.

Un sondage réalisé par Tourisme aérien Laurentides auprès des voyageurs en provenance de Toronto à l’Aéroport International de Mont-Tremblant révèle que le ski, les repas au restaurant, le magasinage, les spas et la visite du casino sont les principales activités pratiquées dans la région. De plus, près d’un voyageur sur deux (47%) manifeste de l’intérêt pour une visite automnale et 32% durant l’été afin de s’adonner à des sports nautiques, à la randonnée pédestre, au vélo, au golf ou pour visiter un spa.

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Montréal, chouchou des Ontariens

Montréal arrive en tête des destinations de voyages d’une nuit et plus effectués par les touristes ontariens dans la province (46%). Étant donné l’importance de la clientèle en provenance d’Ottawa et de sa campagne qui possède une résidence secondaire au Québec, on constate une grande part de séjours en Outaouais, soit 24% des visites (voir le graphique 7). Enfin, les Laurentides arrivent en troisième place, avec 9% des voyages. On remarque que les régions les plus à l’est du Québec sont fort peu fréquentées par les Ontariens.

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Le contexte économique actuel et la concurrence de plus en plus féroce des destinations internationales obligeront le Québec touristique à faire preuve d’imagination et de créativité pour conserver ses parts de ce marché primaire de proximité. Comment pourrait-on attirer un plus grand nombre d’Ontariens dans la belle province? Avez-vous des idées?

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Segments de clientèles

Comment se segmente la clientèle touristique mondiale?

Du 17 au 19 avril 2013 se tenait à Dublin la conférence de la Travel and Tourism Research Association (TTRA). À cette occasion, Luc Durand, président d’Ipsos au Québec, présentait une étude intitulée «World and Tourism Outlook». Entre 2010 et 2012, des individus âgés de 16 ans ou plus et originaires de 24 pays différents ont partagé leur vision du voyage. Voici les faits saillants de cette recherche.

Qui sont les voyageurs internationaux?

L’étude dresse un portrait sociodémographique global classant les pays émetteurs de touristes en fonction de l’âge et du niveau de vie des vacanciers (voir le graphique 1). On remarque, par exemple, que les voyageurs scandinaves sont plus âgés et plus à l’aise financièrement que les autres.

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Les voyageurs internationaux se distinguent également par leur rapport à la technologie:

  • Les Occidentaux et les Japonais peuvent être qualifiés de «consommateurs multicanaux», passant d’un support technologique à l’autre;
  • Les résidents des pays hispanophones, ainsi que ceux de la Corée du Sud et de l’Afrique du Sud se démarquent par leur enthousiasme envers les téléphones mobiles;
  • Les voyageurs du Moyen-Orient, du Brésil et de l’Asie (hors Japon et Corée du Sud) se positionnent comme des «réseauteurs sociaux».

Aspirations des voyageurs internationaux

Avant d’être des touristes, les voyageurs sont des consommateurs à la recherche d’expériences ou de produits captivants. Les Français, les Saoudiens, les Belges, les Argentins et les Allemands sont plus enclins à choisir un produit qu’une expérience. À l’inverse, les Italiens, les Indonésiens, les Sud-Coréens, les Turcs et les Suédois sont plus intéressés par l’expérience. Il est à noter que les personnes qui sont davantage à la recherche d’expériences sont plus susceptibles de voyager. Pour l’année 2013, les touristes originaires de Suède, de Chine et d’Australie sont les plus nombreux à vouloir partir en vacances.

Les résultats de l’enquête d’Ipsos mettent en lumière huit comportements qui résument le sentiment des touristes internationaux par rapport au voyage, en fonction de leur pays d’origine (voir le tableau 1).

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Segmentation de la clientèle

Six types de vacances se démarquent aux yeux des touristes à travers le monde: relaxation, en famille, plein air, immersion culturelle, aventure et escapades urbaines (voir le graphique 2).

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Les touristes à la recherche de relaxation et de contemplation sont les plus nombreux (37%). Pour cette étude, il s’agit d’un tourisme orienté vers les activités suivantes: participer à des tours en bus ou sur l’eau, manger dans des restaurants locaux ou assister à des spectacles. La clientèle est en moyenne âgée de 50 ans et plus, et provient principalement du Canada, des États-Unis, du Royaume-Uni, de l’Australie et de l’Allemagne.

Les voyageurs en famille privilégient les parcs d’attractions, les excursions à la campagne et le nautisme. Originaires du Mexique, du Brésil, d’Argentine, d’Arabie saoudite, d’Inde, d’Indonésie, de Pologne et de Hongrie, ils sont généralement mariés, ont des revenus modestes et sont âgés de 35 à 49 ans. Entre 2010 et 2012, ce type de vacances a connu une hausse de popularité dans les pays d’Amérique latine et du Moyen-Orient, ainsi qu’en Inde.

Les amateurs de plein air, principalement des hommes moins scolarisés, pratiquent la randonnée, le canot, l’exploration de la nature sauvage, la pêche, la chasse, le bateau ou encore la voile, et ils dorment dans des lodges ou des chalets. Ils viennent surtout d’Argentine, d’Afrique du Sud, de Russie, de Chine, de Pologne et de Hongrie.

La découverte des spécialités locales, la recherche d’expériences culturelles, la visite de sites historiques, de musées ou de galeries, ainsi que la participation à des festivals constituent les activités phares des voyageurs avides d’immersion culturelle. Les pratiquants, majoritairement des femmes ayant un niveau de scolarité élevé, aiment sortir des sentiers battus en explorant des lieux peu connus. Ce type de vacances attire particulièrement les touristes espagnols, allemands, italiens, britanniques, français et japonais.

Les aventuriers sont à la recherche de sensations fortes en haute altitude, sur les pentes enneigées ou les vagues déchaînées. Ce sont généralement des hommes de moins de 35 ans, non mariés, avec de hauts revenus et originaires de l’Argentine, de la Russie, de l’Arabie saoudite et de l’Inde.

Enfin, les adeptes d’escapades urbaines aiment faire des emplettes, manger dans les restaurants branchés et fréquenter les lieux à la mode dans l’espoir de croiser une célébrité. Les touristes choisissant ce type de voyage sont âgés de moins de 35 ans, ne sont pas mariés, disposent de revenus modestes et ont un niveau de scolarité élevé. Ils viennent surtout d’Arabie saoudite, d’Inde, du Japon et de la Corée du Sud.

Cette répartition mondiale est représentée ci-dessous en fonction des types de voyages pratiqués majoritairement par les touristes, selon leur pays d’origine.

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La segmentation du marché mondial du tourisme se révèle être un outil de planification utile pour vous permettre de cibler les différents marchés et ainsi de répondre efficacement aux besoins des voyageurs. En quoi ce genre d’approche peut-il vous aider à mieux comprendre votre clientèle?

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Ailleurs dans le monde Marchés géographiques

Le marché des jeunes dans la mire des Allemands

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Source: Youth HotSpots in Germany

Pourquoi le marché des jeunes? En 2011, un tiers des voyageurs européens qui visitaient l’Allemagne étaient âgés de moins de 35 ans. Les brefs séjours urbains, appelés city breaks, ont la cote auprès de ce groupe d’individus; 33% des jeunes visiteurs en profitent pour découvrir les principaux attraits de la ville, apprécier son atmosphère, magasiner, manger au restaurant et sortir prendre un verre.

Destination Germany, l’organisation de gestion de la destination (DMO) qui a élaboré cette stratégie de marketing adaptée à ce marché branché, a détecté les tendances suivantes chez les jeunes touristes:

  • 76% utilisent Internet pour collecter de l’information en vue de leur voyage;
  • 34% se fient aux recommandations de leur famille et de leurs amis;
  • 74% ont réservé leur voyage et 83% l’ont fait en ligne;
  • 34% partagent leur expérience sur les réseaux sociaux.

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Source: Deutschland Das Reiseland

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Davantage de voyageurs d’outre-mer au Québec en 2011: les Chinois et les Allemands se distinguent

En 2011, le Québec a connu les meilleurs résultats des cinq dernières années en termes d’arrivées de voyageurs d’outre-mer. Les marchés chinois et allemand ont affiché les plus importantes hausses de l’année, soit 26% et 25% respectivement. Bien que leur croissance soit d’ordre plus modeste (près de 8%), les Français triomphent toujours au palmarès des arrivées avec plus de 315 000 visiteurs et représentent ainsi près de 30% de tous les voyageurs d’outre-mer de la province.

Cette analyse s’appuie sur des données issues d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Elle se concentre sur les visites-province provenant de 13 marchés d’importance au Québec.

Variation et répartition des voyageurs d’outre-mer

Selon l’Organisation mondiale du tourisme, le nombre d’arrivées de touristes internationaux dans le monde a joui d’une croissance de près de 5% en 2011. Pour cette même période, au Québec, ce sont près de 1 137 000 touristes d’outre-mer qui ont été accueillis, soit une augmentation de 9% par rapport à 2010 (voir le graphique 1).

Des 13 pays à l’étude, neuf affichent une croissance des arrivées dans la province par rapport à l’an dernier. De surcroît, quatre des cinq principaux marchés d’outre-mer pour le Québec atteignent le plus important nombre d’arrivées des cinq dernières années: la France, l’Allemagne, la Suisse et la Chine.

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Les Allemands, résidants de la plus grande puissance économique de l’Union européenne, n’ont jamais autant voyagé et dépensé à l’étranger qu’en 2011. Selon ReiseAnalyse, ils ont effectué près de 70 millions de voyages et dépensé plus de 60 milliards d’euros au cours de l’année. Au Québec, cette euphorie allemande se traduit par une hausse importante de 25% des arrivées. Il est toutefois surprenant qu’au cours de cette même période, le nombre d’entrées directes au Québec ait diminué de 5,72%. Durant leur visite, d’une durée moyenne de 7,47 nuitées, ils ont dépensé 732$ dans la province. Au cours de cette même période, on note une diminution de 8% de voyageurs allemands au Canada et une croissance de 6% aux États-Unis.

Le marché chinois gravit encore une fois les échelons, passant du 8e au 5e rang en seulement un an. Un peu plus de 40 000 Chinois ont voyagé seuls (58,5%) ou accompagnés d’une autre personne (33,9%) dans la province. Ils passent en moyenne quatre nuitées et dépensent près de 460$ au cours de leur visite. La croissance de ce marché se perçoit également dans le reste du Canada. Le pays enregistre une hausse de 22% par rapport à 2010, une augmentation légèrement plus faible que celle du Québec, mais tout de même la plus haute de tous les autres marchés cibles de la Commission canadienne du tourisme. Au cours de cette même période, les États-Unis connaissent une progression impressionnante de 36% vis-à-vis ce marché.

 

La baisse la plus significative est celle du marché italien (-29,2% par rapport à 2010); l’Italie glisse ainsi du 4e au 6e rang. La fragilité de l’économie italienne et la force du dollar canadien pourraient en partie expliquer cette diminution.

Indicateurs selon le but du voyage

Les voyageurs d’outre-mer choisissent principalement le Québec pour des raisons d’agrément (voir le graphique 4). On remarque une croissance de chaque segment de voyageurs, tous buts de voyage confondus. L’augmentation la plus importante consiste en les visites de parents et d’amis (11,6%). Malgré une hausse des voyageurs d’agrément, les résultats de l’année 2011 n’atteignent toujours pas ceux de 2007 et de 2008.

 

Les touristes d’outre-mer voyagent généralement seuls (42,5%) ou à deux (35,7%) et demeurent en moyenne 8 jours (affaires), 11 jours (agrément) et 18 jours (parents et amis). Bien qu’ils séjournent dans la province pour une plus courte période, les voyageurs d’affaires dépensent plus que les autres au cours de leur passage (1288$).

 

Fréquentation des régions

Les deux régions qui connaissent les plus importantes hausses de visiteurs d’outre-mer par rapport à l’année 2010 sont le Bas-Saint-Laurent (40%) et l’Outaouais (47%). À l’inverse, celles qui affichent les plus imposantes baisses s’avèrent Charlevoix (-41%) et Laval (-39%).

 

Montréal connaît une très bonne année 2011 avec une hausse de 8,1% de voyageurs d’outre-mer (voir le graphique 6). Porte d’entrée pour une majorité de visiteurs, plusieurs s’y attardent avant de se diriger vers d’autres régions, mais sont aussi nombreux ceux qui la perçoivent comme unique destination. Ainsi, la métropole est fréquentée par 78,2% des touristes d’outre-mer.

 

Québec, quant à elle, profite d’une hausse de fréquentation (14,5%) encore plus importante que celle de Montréal, lui permettant de retrouver une popularité allant même au-delà de celle éprouvée lors des célébrations de son 400e anniversaire en 2008. Mentionnons enfin que près d’un voyageur d’outre-mer sur deux (45,2%) l’a visitée lors de son séjour dans la province.

 

Saisonnalité

Parmi les marchés non européens, les Australiens et les Mexicains visitent davantage le Québec au printemps alors que les Brésiliens, les Chinois et les Japonais choisissent l’été (voir le graphique 8).

 

Les voyageurs européens profitent davantage de l’été pour venir au Québec (voir le graphique 9). Au total, 305 700 d’entre-eux sillonnaient la province au cours de cette période, alors qu’ils étaient 86 500 durant l’hiver, 173 800 au printemps et 100 800 à l’automne.

 

En somme, le Québec a bien performé sur ses principaux marchés d’outre-mer en 2011. Même s’il importe de courtiser les nouveaux marchés porteurs tels que la Chine, il ne faut pas minimiser nos efforts envers ceux plus traditionnels comme la France, car ils demeurent très dynamiques et enregistrent de bonnes performances. Rappelons-nous que dans le contexte actuel, où règne une très forte concurrence, rien n’est assuré pour les prochaines années.

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref, bilan de l’année 2011», 6e édition.

– Organisation mondiale du tourisme. «UNWTO world tourism barometer». Volume 10, juillet 2012.

– ReiseAnalyse 2012

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2010.

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Doit-on continuer de s’intéresser au marché mexicain?

En 2011, les Mexicains ont effectué près de 33 000 séjours d’une nuit ou plus au Québec et ont dépensé 34,2 millions de dollars. Il s’agit de la première augmentation du volume d’arrivées depuis 2009, date d’entrée en vigueur de l’obligation pour les Mexicains de détenir un visa pour entrer au Canada. Toutefois, la pente à remonter est plutôt abrupte, le Québec ayant perdu près des deux tiers de son volume de touristes mexicains au cours des 3 dernières années.

Évolution des voyages au Canada

De 2005 à 2008, le nombre de touristes mexicains ayant séjourné une nuit ou plus au Canada a augmenté de 11% en moyenne avant de chuter drastiquement en 2009 (-37%) et en 2010 (-28 %). L’année 2011 voit poindre une reprise avec une croissance de 11% du nombre de touristes comparativement à l’année précédente (voir le graphique 1). Cet accroissement s’est poursuivi durant les premiers mois de 2012; au 1er trimestre, le Canada a reçu plus de 25 000 touristes mexicains, une nette progression (25%) par rapport à la même période l’an dernier.

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De 2006 à 2008, le Québec se classait au deuxième rang des provinces canadiennes les plus visitées par les touristes mexicains, tout juste derrière l’Ontario, avec près de 30% des visites-provinces au pays. Toutefois, en 2009, cette proportion a baissé légèrement au profit de la Colombie-Britannique, le Québec glissant ainsi au troisième rang.

Évolution des voyages au Québec

De 2007 à 2011, la part de marché du tourisme international – excluant les États-Unis – des voyageurs d’agrément mexicains ayant séjourné une nuit ou plus au Québec (tous buts de voyage confondus) a connu une baisse constante, passant de 10% en 2007 à 3% en 2011. Il faut dire qu’en 2009 et en 2010, le Québec a enregistré des baisses respectives de 46% et 41% de son volume de voyageurs mexicains (voir le tableau 1). L’année 2011 renoue avec la croissance (15% par rapport à 2010); mais le Québec n’a accueilli que 33 000 touristes comparativement aux 88 000 d’avant la récession et l’entrée en vigueur du visa obligatoire, soit une diminution de 63% des arrivées de voyageurs mexicains au cours des 3 dernières années.

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En 2011, les Mexicains ont dépensé 1043$ en moyenne par séjour au Québec, soit une légère augmentation de près de 1% par rapport à 2010. Notons que l’évolution des dépenses suit à peu près la même courbe que celle du volume des arrivées (voir le graphique 2). On remarque ainsi une relative stabilité dans les dépenses moyennes par séjour, malgré l’accroissement de la durée moyenne du séjour, qui elle, s’allonge à nouveau (19,1 nuits en 2011), dépassant largement celle des visiteurs d’outre-mer (excluant les États-Unis) qui atteint 12,5 nuits en moyenne en 2011.

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En 2011, les touristes mexicains séjournaient au Québec principalement dans un but d’agrément (42%), puis pour visiter des parents ou des amis. Toutefois, la proportion des voyages d’agrément a diminué au fil des années au profit des visites de parents ou d’amis; ces dernières sont passées de 10% en 2007 à environ 21% en 2009 pour atteindre 35% en 2011 (voir le graphique 3).

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Les voyageurs mexicains qui visitent le Québec sont relativement jeunes. En 2011, plus de la moitié d’entre eux étaient âgés de moins de 35 ans. Cette proportion est plutôt stable depuis 2007 (voir le tableau 2). La majorité des Mexicains effectuent des voyages solos et la part de ce type de voyage a augmenté ces cinq dernières années, passant de 39% en 2007 à 75 % en 2011. Ils visitent surtout Montréal et Québec.

Les séjours des touristes mexicains au Québec s’effectuent principalement aux 2e (35%) et 3e trimestres (33%). Notons quand même que le tiers des entrées à la frontière du Canada par le Québec se font pendant l’hiver (de novembre à avril), majoritairement en décembre. Ceci s’explique en partie par une augmentation significative du nombre de sièges disponibles à bord de vols directs entre le Mexique et le Québec en 2010 par rapport à 2009 (15%), surtout en mai, juin et décembre, favorisant les déplacements à ces périodes. La capacité aérienne — nombre de vols directs — aurait augmenté de plus de 30% à l’été 2011.

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Les principales activités pratiquées au Québec sont le magasinage, les visites touristiques, la fréquentation d’un bar ou d’une boîte de nuit, la visite d’un parc national, d’un site historique ou d’un musée/galerie d’art.

Les perspectives de croissance des séjours au Canada et au Québec

Les informations contenues dans cette section sont tirées d’un sondage réalisé par la Commission canadienne du tourisme en juillet 2011 auprès de 1500 voyageurs d’agrément mexicains ayant fait des vols long-courriers — dont 200 ont visité le Canada récemment. Selon cette enquête, près de la moitié des répondants mentionnent leur intention de voyager au Canada (49%), surtout pour de brèves escapades de 1 à 3 nuits (44%). Malgré un potentiel de 1,7 million de voyageurs (ceux qui ont affirmé qu’ils visiteront certainement ou fort probablement le Québec au cours des 2 prochaines années), la part du Québec dans les intentions de voyage au Canada ne cesse de diminuer depuis 2008.

 La récession économique, l’obligation de détenir un visa, mais également le développement des liaisons aériennes directes jouent un rôle majeur dans l’évolution des déplacements internationaux des Mexicains. Or, la capacité aérienne au départ des trois plus importants aéroports du Mexique à destination du Canada a diminué de 22% entre 2005 et 2011. Faut-il se surprendre alors de la performance du Canada et du Québec ces dernières années?

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Décembre 2011», vol.7 no 12

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Janvier 2012», vol. 8, no 1.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Février 2012», vol. 8, no 2.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Mars 2012», vol. 8, no 3.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Avril 2012», vol. 8, no 4.

– Commission canadienne du tourisme. «Regard approfondi sur le marché du Mexique», 2010.

– Commission canadienne du tourisme. «Veille touristique mondiale, Mexique, Rapport sommaire 2011», 2011.

– Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada», novembre 2010.

– Euromonitor International. «Euromonitor: Tourism Flows Outbound in Mexico», 4 avril 2012.

– Geomedia et OCDE. «Perspectives économiques Mexique — Prévisions croissance Mexique», geomedia.fr.

– Ministère du tourisme. «Profil statistique — Autres marchés ciblés des Amériques, Brésil, Mexique», avril 2011.

– Statistique Canada, Enquête sur les voyages internationaux, compilation spéciale, 2007 à 2011.

– Statistique Canada, Dénombrement à la frontière, 2007 à avril 2012.

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Portrait des principaux marchés touristiques du Québec

Environ 80% des clientèles touristiques internationales au Québec proviennent des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni et de l’Allemagne. Lorsqu’on ajoute les Québécois et les Canadiens des autres provinces, cette proportion grimpe à 98%. Entre 2004 et 2010, les séjours des Canadiens à l’international ont cru de 46% contre une évolution de seulement 8% des séjours à l’étranger des Américains. Voici un portrait comparatif de ces marchés réalisé à partir d’une étude qui recense les indicateurs touristiques de 52 pays.

Mise en garde

Les données présentées ci-dessous, colligées par Euromonitor International, proviennent de statistiques nationales de chacun des pays illustrés. À l’instar de l’organisation qui les dévoile, nous présentons ces chiffres côte-à-côte pour en faciliter la comparaison. Néanmoins, le lecteur doit considérer cet exercice avec une certaine réserve puisque la méthodologie de cueillette de données peut différer d’un pays ou d’un organisme à l’autre.

Profil global

Combinés, les cinq premiers marchés du Québec représentent un bassin de près de 550 millions d’individus. Pour tous les pays concernés, les 15 à 64 ans forment environ deux tiers de la population, quoiqu’au Canada cette proportion s’élève plutôt à 70% (voir le tableau 1). Les États-Unis comportent la plus grande part d’enfants (20%) alors que l’Allemagne enregistre le plus haut taux de personnes de 65 ans et plus (21%). C’est aux États-Unis que le revenu annuel disponible et les dépenses en loisirs sont les plus élevés, mais ce sont les résidants du Royaume-Uni qui consacrent la plus grande part de leurs revenus (11%) à ce type de dépenses.

En 2010, un peu plus de la moitié (55%) des Canadiens prenait des vacances alors que, étonnement, ce fut le cas de 84% des Américains, la plus forte proportion parmi les cinq pays à l’étude. Le rapport d’Euromonitor ne précise toutefois pas le nombre de jours ni ce que l’on entend par «vacances». La quantité de congés autorisés aux États-Unis est néanmoins la plus basse des cinq marchés avec 24 jours contre 35 pour la France.

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Saisonnalité et durée de séjour

Dans tous les cas, le trimestre d’été rassemble la plus grande part des voyages. Le mois d’août est le plus populaire, sauf pour les Américains qui partent davantage en juillet. Les Allemands voyagent aussi beaucoup en septembre et les Britanniques enregistrent une forte proportion de séjours en juin, comparativement aux autres marchés. Les voyages des Canadiens au trimestre d’hiver représentent une part un peu plus élevée par rapport aux autres pays (voir le graphique 1).

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La majorité des voyages internationaux ont une durée de plus de sept jours, particulièrement ceux des Britanniques (60%) et des Canadiens (57%). Les Allemands, par contre, cumulent davantage de déplacements d’une durée de quatre à sept jours. Jusqu’à 94% des voyages des Américains sont de quatre jours ou plus. Le contexte géographique des Européens favorise les séjours à l’étranger de courte durée (voir le graphique 2).

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Évolution et but des voyages

De 2004 à 2010, le nombre de voyages internationaux a connu une évolution très différente d’un marché à l’autre. Au Canada, les départs ont augmenté de 46% en six ans alors qu’au Royaume-Uni, ce nombre a baissé de 8% (voir le graphique 3).

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 Plus de 80% des voyages réalisés en 2010 à l’international par les cinq marchés à l’étude avaient pour but l’agrément. Les Américains enregistrent le plus haut taux de voyages d’affaires (19%) (voir le graphique 4).

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Destinations et dépenses

Plus de 70% des voyages internationaux des Canadiens se déroulent aux Etats-Unis, suivis de très loin par les destinations soleil. À l’inverse, le Canada représente 19% des séjours internationaux des Américains. C’est plutôt le Mexique qui arrive au premier rang (32%) des séjours de nos voisins du Sud. Pour les marchés européens, l’Espagne arrive au premier rang dans les trois cas. La France et l’Italie s’avèrent aussi des destinations prisées (voir le tableau 2).

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Tel qu’illustré au graphique 5, l’hébergement et les repas s’avèrent les deux postes de dépenses les plus importants pour les Américains, les Français et les Allemands, alors que ce sont les déplacements à destination qui arrivent en tête de liste pour les Canadiens (près de 40% des dépenses) et les Britanniques (27%). Les Américains accordent une plus grande part de leur budget de voyage au magasinage (19%) et au divertissement (15%) que les autres marchés.

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Enfin, bien que tous les yeux soient rivés sur les marchés émergents (lire aussi: Le point sur les marchés émergents), ne perdons pas de vue l’évolution de nos clientèles traditionnelles.

 

Source:

• Euromonitor International. «Who Goes Where: Identifying International Travel and Tourism Trends», 3rd Edition, 2011.

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La planification: marchés développés version marchés émergents

Les voyageurs des marchés développés et ceux des marchés émergents ont des calendriers de planification différents, mais ils utilisent tous deux Internet et les moteurs de recherche généraux pour sélectionner leur destination et réserver leurs composantes de voyage. Ces voyageurs éprouvent toutefois plusieurs frustrations lors du cycle de planification, surtout ceux en provenance des pays émergents. Selon une récente étude de PhoCusWright, de nouvelles méthodes de recherche voient le jour.

Cette étude a été menée auprès de plus de 4600 adultes en provenance de marchés développés et émergents, ayant effectué au moins trois voyages par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir séjourné dans un établissement d’hébergement commercial et d’avoir joué un rôle actif dans la planification de leur voyage.

De plus, les sondés devaient avoir eu la liberté de choisir leur destination lors d’au moins un de ces voyages, c’est-à-dire un voyage dont l’objectif n’était pas de visiter parents ou des amis, d’assister à un événement spécial comme un mariage, ni de se rendre à une résidence secondaire. On les qualifie de voyageurs discrétionnaires, ceux que PhoCusWright définit comme des initiateurs de tendances.

Le profil des voyageurs discrétionnaires

Le voyageur discrétionnaire des pays développés est plus âgé que celui des pays émergents et il voyage plus à l’international, à l’exception de l’Américain; ses dépenses de séjour sont généralement plus élevées (voir le tableau 1).

Les répondants des marchés émergents semblent avoir adopté les technologies plus rapidement que ceux des États-Unis, de l’Allemagne ou du Royaume-Uni. Malgré cela, ils effectuent moins souvent leurs réservations de voyages en ligne que les touristes des pays développés.

Des calendriers de planification différents

Le cycle de planification des touristes des marchés développés est beaucoup plus long (111 jours en moyenne) que celui des marchés émergents (80 jours). Ainsi, l’Américain prend 21 jours pour sélectionner une destination et il arrête son choix 87 jours avant le départ. Ce même voyageur passera ensuite 17 jours à sélectionner les composantes de son voyage comme les billets d’avion et les établissements hôteliers, et il procédera à ses premiers achats plus de deux mois avant le départ (voir le graphique 1).

Graphique 1: Cycle de planification des touristes en provenance de certains marchés développés et émergents

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

L’Internet et les moteurs de recherche comme sources d’information

Pour tous les marchés, l’Internet constitue la principale source d’information sur la destination, suivi de très près par le bouche-à-oreille dans les marchés émergents (voir le graphique 2). Les voyageurs discrétionnaires du Brésil, de la Russie et de l’Inde ont tendance à utiliser plusieurs sources d’information et ils font appel aux technologies mobiles deux fois plus que les touristes américains, britanniques ou allemands.

Les moteurs de recherche généraux tels que Google sont les outils les plus fréquemment utilisés par les deux catégories de voyageurs, et ce, tant en ce qui a trait au choix de la destination qu’à l’achat des composantes du voyage. Quant aux sites de commentaires, ils sont plus consultés à l’étape de la sélection de la destination qu’au moment de la réservation des composantes du voyage.

L’achat de billets d’avion s’effectue principalement auprès des compagnies aériennes alors que les agences de voyages en ligne sont privilégiées par tous pour les réservations hôtelières.

Des zones de turbulence

Tous les voyageurs éprouvent certaines frustrations lors du cycle de planification en ligne; les voyageurs en provenance des pays émergents encore plus que ceux des marchés développés (voir le graphique 3). Les plaintes les plus nombreuses sont associées aux étapes menant au choix de la destination et au magasinage des composantes du voyage; elles se résument ainsi:

  •  Trop d’information? L’organisation et la non-pertinence du contenu de même que la navigation découragent les internautes lors du processus de sélection de la destination.
  • Trop de magasinage. Réserver, ou ne pas réserver, telle est la question! En effet, plusieurs consommateurs se sentent obligés de beaucoup magasiner afin de s’assurer de réaliser une bonne affaire. La volatilité des prix due au yield management n’est pas étrangère à ce phénomène.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Une grande flexibilité

Un peu plus de la moitié des touristes discrétionnaires en provenance des pays développés (52%) et plus des deux tiers de ceux des marchés émergents (67%) n’ont aucune destination en tête lorsqu’ils entament leur processus de planification.

Les touristes des pays développés sont plus souples que ceux des marchés émergents en ce qui a trait à la distance et à la durée des déplacements. Toutefois, les voyageurs de l’Inde, de la Russie et du Brésil disposent d’un budget plus flexible (voir le graphique 4). Aussi, plus de quatre voyageurs sur dix (tous marchés confondus) jouissent d’une certaine souplesse quant à leurs dates de séjour.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

De nouvelles méthodes de recherche

Le traditionnel jumelage «ville — date de départ-retour» ne constitue plus l’unique élément de recherche d’information. Une importante part de voyageurs considère le budget et le prix total comme les facteurs les plus utiles dans le cadre du processus de planification d’un voyage d’agrément; ceci est encore plus vrai pour les clientèles des marchés émergents (voir le graphique 5). Ce constat peut sembler contradictoire aux résultats précédents qui confirmaient la flexibilité des consommateurs en ce qui concerne le budget. Toutefois, le prix est inévitablement considéré lorsque l’on planifie un voyage puisqu’il s’agit d’une dépense importante.

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

 Procéder à une recherche simultanée de multiples destinations basée sur le prix serait utile pour de nombreux voyageurs, mais cela risquerait d’engendrer un volume encombrant de résultats. Pour maintenir la pertinence des résultats, ces paramètres de recherche multidestinations doivent donc être associés à d’autres paramètres. Par exemple, la combinaison «budget—intérêts» permettrait au voyageur de chercher des vacances de 1000$ ou moins à la plage, et ce, toutes destinations confondues.

L’utilisation des nouveaux médias: que veulent-ils au juste?

Les voyageurs discrétionnaires souhaitent recevoir des alertes, rechercher de l’information sur leur itinéraire et procéder à leur enregistrement via leur appareil mobile. Cela est particulièrement vrai pour les touristes des marchés émergents (voir le graphique 6). De plus, quatre consommateurs sur dix (toutes destinations confondues) désirent utiliser leur appareil mobile comme carte d’embarquement (avion ou train, par exemple).

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Encore une fois, les touristes des pays émergents se démarquent quant à leur intérêt pour les réseaux sociaux:

  • près de la moitié d’entre eux (49%) souhaitent partager des photos et des vidéos de leur voyage comparativement à un peu moins du tiers (31%) des répondants des marchés développés;
  • près de la moitié (45%) désirent obtenir des recommandations de leurs amis en ce qui a trait aux activités à faire à destination contre un peu moins du quart (22%) dans les pays développés;
  • seulement 10% d’entre eux n’ont aucun intérêt à utiliser les médias sociaux dans le cadre de leur voyage alors que près de 4 personnes sur 10 (38%) des pays développés ne sont pas du tout intéressées par les réseaux sociaux liés à leur expérience de voyage.

Pour clore ce volet, le RVT présentera, dans une seconde analyse, diverses avenues liées à la planification de voyages à l’horizon 2020.

 

Source:

PhoCusWright. «Empowering Inspiration: The Future of Travel Search», février 2012.