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Portrait des Français au Québec et leur comportement Internet

Savez-vous que les touristes français ne se comportent pas comme les autres visiteurs outre-mer en ce qui a trait aux buts de voyage et aux régions visitées du Québec? Savez-vous qu’ils sont drôlement branchés et qu’ils utilisent amplement le Web pour planifier et réserver leurs voyages? Voici un portrait sommaire des visiteurs français au Québec ainsi que leur comportement en tant qu’internautes.

Une précédente analyse (Nos chouchous: les Français) dressait un bref portrait du contexte intérieur de la France susceptible d’influer sur le comportement de voyage de ses habitants. On en déduisait que, malgré une économie incertaine, les Français tenaient suffisamment à leurs vacances pour s’adapter à un pouvoir d’achat diminué. Le Canada demeure une destination prisée, et le nombre de visiteurs augmente à nouveau après avoir connu une forte baisse en 2003. Deux études distinctes classent d’ailleurs le Canada au premier rang des destinations préférées des voyageurs français.

À la découverte du Québec

Des 294 600 touristes français venus au Québec en 2006, près de 60% ont réalisé un séjour d’agrément, 31% visitaient des parents et des amis et seulement 9% sont venus par affaires. La comparaison avec les autres touristes outre-mer est éloquente; il y a peu de déplacements d’affaires et beaucoup plus de voyages d’agrément ou de visites de parents et d’amis.

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Ce fort pourcentage de voyages d’agrément de même que le désir d’unicité des touristes français les amènent à sortir des sentiers battus et à visiter les régions du Québec dans une proportion beaucoup plus élevée que celle des visiteurs des autres pays. Le graphique 2 illustre cette situation. On y constate la présence des Français dans toutes les régions à l’exception de Montréal et Laval, de Québec et des Laurentides. Ils semblent apprécier particulièrement le Saguenay–Lac-Saint-Jean, la Côte-Nord, la Gaspésie–Îles-de-la-Madeleine, la Mauricie ainsi que le Bas-Saint-Laurent.

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Selon une étude réalisée par la Commission canadienne du tourisme (CCT) en 2008 auprès de consommateurs et de l’industrie touristique européenne, la plupart des touristes français au Canada demeurent à l’intérieur de nos frontières (84%); seulement 16% combinent une visite aux États-Unis. La majorité des visiteurs français viennent entre juin et octobre et restent pour une durée moyenne de 16 jours. La dépense moyenne par voyage est de 4400 euros (6700 CAD) par groupe de 3,6 personnes en moyenne. Ils proviennent de toutes les régions de la France.

Les activités les plus populaires recensées par la CCT sont:

  • profiter des paysages naturels (78%);
  • interagir avec la population (61%);
  • faire l’expérience de la culture locale (44%);
  • visiter des aires protégées telles que des parcs nationaux (44%);
  • visiter des sites d’intérêt historique, des musées ou des galeries d’art (35%);
  • se détendre et décompresser (33%).

Complétez vos connaissances sur le portrait des touristes français en consultant l’analyse sur les marchés outre-mer au Québec: l’Italie, le Mexique et la France, leaders de la croissance du tourisme d’outre-mer.

À l’assaut du Web!

Les Français s’avèrent des voyageurs indépendants qui réservent plus souvent par eux-mêmes et organisent leur propre itinéraire. Ainsi, ils ont plus l’impression de répondre à leur envie d’un séjour unique. Ce désir de voyage sur mesure a permis au tourisme en ligne de prendre une place importante auprès de cette clientèle. En effet, près de 60% des utilisateurs d’Internet ont acheté un service de voyage en 2006 selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Rappelons qu’une forte proportion des voyages des Français est domestique.

Le graphique 3 démontre qu’Internet est beaucoup plus utilisé en 2007 qu’en 2004, au détriment des autres méthodes de réservation. Cette transition répondrait autant à un désir d’une plus grande flexibilité qu’à la perception que les prix sont plus compétitifs en ligne. Gagner du temps en ne se déplaçant pas en magasin et en évitant la foule est aussi un critère très motivant pour acheter sur Internet.

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Une étude de Tourisme Aquitaine indique que 40% des Français partis en 2006 ont préparé leurs séjours en ligne (internationaux ou domestiques), soit 12,4 millions d’individus (avec une consultation de plusieurs sites et un temps de recherche important passé sur Internet).

Internet s’impose donc comme le principal outil de réservation de voyages particulièrement pour le transport (40%), l’hôtel (30%), les villas et les campings (16%), les locations de voiture (8%) et les attractions (6%). L’achat en ligne de forfaits organisés traditionnels est en déclin et on observe plutôt une prolifération des grossistes spécialisés dans les produits de niche (randonnée, aventure, tourisme culturel, voyages de ski, etc.). De plus, il y a une croissance très forte du dynamic packaging (lire aussi: La popularité croissante des forfaits en ligne), soit environ 30% par année.

En sondant les attentes des Français qui réservent en ligne, que ce soit pour un hébergement ou un séjour, on apprend qu’ils apprécient en premier lieu des sites de tourisme qui leur fournissent une confirmation immédiate de leurs réservations. Ils s’attendent également à pouvoir se faire une bonne idée de ce qu’ils achètent par des photos ou des vidéos. La possibilité d’annuler ou de modifier la réservation en ligne est aussi importante. Comparativement à d’autres Européens, les Français sont particulièrement attirés par les offres de dernière minute et, bien sûr, les sites procurant cette fonctionnalité. Les éléments dissuasifs sur les sites des grossistes sont:

  • le manque d’informations détaillées sur les produits;
  • l’impossibilité de consulter les disponibilités;
  • l’absence d’avis d’autres consommateurs sur le site.

En fait, parmi les voyageurs français qui réservent en ligne, 50% consultent des commentaires d’autres voyageurs, des blogues ou des journaux de voyage en ligne de temps en temps, et 30% le font systématiquement. Bref, ils aiment les sites qui proposent des options sophistiquées à l’exemple de l’ÉcoComparateur de Voyages-sncf, qui compare les tarifs en train, en avion et en voiture pour un même trajet.

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Des touristes avertis, curieux, sociables, en quête d’expériences nature uniques… Et vous, intervenants de l’industrie touristique d’ici, comment décririez-vous les touristes français au Québec? Et finalement, petite question pour nos lecteurs de l’Hexagone, considérez-vous que cette analyse (incluant le volet précédent: Nos chouchous: les Français vous dépeint bien?

Lire aussi:

– Nos chouchous: les Français
– La popularité croissante des forfaits en ligne
– l’Italie, le Mexique et la France, leaders de la croissance du tourisme d’outre-mer

Sources:

–  Commission canadienne du tourisme. «Recherche auprès des consommateurs et de l’industrie touristique en Europe», février 2008
– Émilie Levesque – Journal du net. «Les internautes et le e-tourisme en France», juillet 2008.
–  Mintel. «France Outbound», Travel & Tourism Analyst, no 9, juin 2008.
– PhocusWright. «The French Online Travel Marketplace», Analysis, février 2008.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», 2006.
– Tourisme d’Aquitaine. «Comportements et attentes des internautes vis-à-vis des sites Internet touristiques – Rapport de synthèse», novembre 2007.

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Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Tendances croisières: à chacun son expérience

Si le ralentissement économique inquiète certains acteurs touristiques, l’industrie des croisières internationales continue de voguer allègrement vers de nouveaux sommets. La demande de la part des Nord-Américains continue de croître à un rythme annuel supérieur à 4%. Chez les Européens, les taux de progression annuels atteignent 15%. Quant aux Québécois, ils n’échappent pas à cette tendance. Ils sont plus de un quart de million à être partis en croisière au cours des trois dernières années.

Un segment profitable pour le Québec

Puisque environ 50% de la clientèle est constituée de clients récurrents, de nouvelles destinations comme le Québec émergent pour satisfaire le besoin de nouveauté. Pour un grand nombre de croisiéristes, le fleuve Saint-Laurent exerce un fort attrait touristique; la ville de Québec principalement récolte la plus importante partie de la croissance des croisières internationales. Elle anticipe un sommet de 107 000 passagers, y compris les membres d’équipage, pour l’année 2008 (graphique 1). Toutefois, les acteurs présents sur le Saint-Laurent bénéficieront d’investissements majeurs – 115 millions CAD – pour permettre d’attirer davantage de croisiéristes et de rehausser leur expérience au Québec, notamment pour de nouvelles escales telles que Havre-Saint-Pierre, Bagotville et Gaspé.

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À l’échelle canadienne, Vancouver domine le marché des croisières internationales puisqu’elle accueille la moitié de l’ensemble des passagers au Canada.

Émergence de nouveaux marchés

Actuellement, de tous les voyageurs qui embarquent sur ces paquebots, une personne sur deux réalise sa première croisière. Selon la Cruise Line International Association (CLIA), qui représente la grande majorité des compagnies de croisières nord-américaines, en 2007, le nombre de croisiéristes a atteint 12,6 millions, dont près de 82% provenaient de l’Amérique du Nord. Chaque année, le taux de croissance surpasse les 4%. Et cette tendance se poursuivra en 2008 selon un récent sondage mené par la CLIA auprès de ses agents de voyages. En effet, plus de 60% d’entre eux s’attendent à obtenir des résultats supérieurs à ceux de 2007 et 20% croient même que la saison 2008 sera la meilleure jamais enregistrée.

Depuis deux ans, l’Europe affiche une progression spectaculaire, selon le European Cruise Council. Après une hausse de 9% du nombre de passagers en 2006, le nombre de croisiéristes a atteint les quatre millions en 2007, soit une croissance de plus de 15%. Le plus important contingent est composé de Britanniques (1,3 million), suivi d’Allemands (763 000), d’Italiens (640 000), d’Espagnols (518 000) et de Français (280 000). Le potentiel du marché européen demeure énorme alors que seulement 1% de la population a déjà fait une croisière.

L’engouement des Québécois

L’intérêt des Québécois pour les croisières augmente encore plus rapidement (en 2008* 25% de croissance par rapport à 2004) que celui de la demande en général (tableau 1) et le nombre de croisiéristes s’établit à plus de 260 000, soit près de 3,5% de l’ensemble de la population.

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Parmi les croisiéristes québécois, la proportion ayant réalisé une croisière de plus de une semaine a triplé en 2008 par rapport à 2001 (30% vs 10%); il s’agit majoritairement des segments des personnes âgées de 40 à 59 ans (38%) et de 60 ans et plus (30%).

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Voici quelques données additionnelles concernant les croisiéristes canadiens:

  • moyenne d’âge: 49 ans;
  • l’Ontario représente 47% du marché canadien, le Québec 20% et la Colombie-Britannique 18%;
  • Toronto représente 22% du marché canadien, Montréal et Vancouver, 12% chacun;
  • environ 46% des adeptes résident dans des villes de plus de un million d’habitants – la moyenne canadienne est de 35%;
  • près de la moitié (47%) disposent d’un revenu familial de plus de 75 000$, la moyenne canadienne s’élève à 38%;
  • séduit davantage les couples sans enfant au foyer (40%).

Dernières tendances

L’augmentation de la demande est notamment stimulée par l’ajout constant de nouveautés et la multiplication d’expériences. (Lire aussi: La croisière: un produit réinventé pour de nouveaux passagers.)

Voici quelques-unes des dernières tendances observées:

  • Les segments qui affichent les plus fortes croissances sont les familles multi générationnelles et les baby-boomers.
  • Les destinations dont la hausse de la demande est la plus forte sont la Méditerranée, l’Alaska et Hawaï. D’autres produits comme l’Amérique centrale et du Sud, l’Europe du Nord, l’Océanie et l’Asie sont aussi à surveiller.
  • La croisière de 6 à 8 jours demeure la plus prisée.
  • Les trois principales raisons évoquées pour choisir une croisière sont un bon rapport qualité/prix, une occasion de voir plusieurs destinations lors d’un même voyage ainsi que la simplicité et l’aspect pratique.
  • La restauration adopte une approche beaucoup plus flexible et diversifiée, dont une variété de menus santé.
  • La très grande majorité des croisières sont réservées plus de six mois à l’avance.
  • Les navires deviennent très imposants, pouvant accueillir plus de 3500 passagers. Oasis of the Seas, un mastodonte qui verra le jour en 2009, pourra en recevoir 5400.
  • Pour rejoindre une plus large clientèle, les expériences se diversifient, sur l’eau (pique-nique et pratique de golf sur gazon naturel, jeu de quilles, démonstration de verre soufflé, etc.) et à destination (circuits à vélo, programme «Silver Links» pour découvrir les clubs de golf dans le monde, etc.).
  • Les compagnies de croisières ciblent davantage les jeunes en développant des services dédiés tels que club de nuit, piscine de surf, saut à l’élastique sur trampoline, escrime, patin à glace, escalade, parc aquatique, cinéma 4D, etc.
  • Davantage de services payants viennent compléter l’offre de la croisière «tout inclus» (acuponcture, menus spécialisés préparés par des chefs de renom, cours de boxe, simulateur de golf, spas, dégustation de vin, etc.).
  • On note une tendance à la spécialisation des croisières (poker, religion, motocyclisme, musique, etc.) avec notamment la création d’un regroupement d’entreprises de niche: Niche Cruise Marketing Alliance.

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Un avenir radieux

Encore aujourd’hui, les consommateurs hésitent avant de réserver un forfait de croisière en ligne. Selon PhoCusWright, seulement 7% des internautes américains favorisent le Web comme mode de réservation de leurs vacances de croisière. Le réseau de distribution traditionnel constitue le principal outil de vente alors que l’expertise des agents de voyages demeure hautement valorisée.

Reste qu’en dépit d’une économie qui tourne au ralenti et des prix élevés à la pompe, l’intérêt pour les croisières ne s’atténue pas. Selon la CLIA, 77% des gens qui ont fait une croisière dans le passé souhaitent en faire une autre au cours des trois prochaines années. Dans le cas de la clientèle potentielle, c’est 55% qui se montrent intéressés à entreprendre une croisière au cours des trois prochaines années. All aboard!

Lire aussi: La croisière: un produit réinventé pour de nouveaux passagers.

Sources:
– Business Research & Economics Advisors. «The Economic Contribution of the International Cruise Industry in Canada 2007», mars 2008.
– CNN. «Cruise Trends for 2008: More Luxury, Potential Deals», [www.cnn.com], 31 janvier 2008.
– Diotte, Simon. «Croisières internationales: année record dans le Saint-Laurent», La Presse, 29 mai 2008.
– Dunham-Potter, Anita. «Recession? Not for the Cruise Industry», [Tripso.com], 17 mars 2008.
– Print Measurement Bureau. «Two-Year Readership Database», 2001, 2004, 2007 et 2008.
– Sarna, Heidi. «The Hottest New Cruise Ships for 2008», Forbes Traveler, 29 février 2008.
– Scemama, Corinne. «La croisière s’éclate», L’Express, 6 mars 2008.
– Steinmetz, Thomas. «CLIA’s Travel Professionals Reveal Top Cruise Trends», eTurboNews, 19 janvier 2008.
– TNS. «Cruise Lines International Association 2008 Cruise Market Profile Study», [www.cruising.org], mai 2008.

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Segments de clientèles

Ce que femme veut… sur le Web! (Compte rendu de conférence)

Internet se positionne véritablement comme le partenaire-conseil de la femme, un média original indispensable dans sa vie. Pour elle, il est source d’utilité, de découverte et de divertissement. Parmi les informations les plus recherchées, les loisirs et les voyages arrivent bon premiers. Voici l’internaute européenne démystifiée! Il y a fort à parier que les femmes nord-américaines présentent des profils et des besoins similaires à leurs homologues outre-Atlantique.

Premier portail européen consacré aux femmes, aufeminin.com occupe une position de chef de file et opère des sites sur neuf marchés dont un au Québec. En Europe, il enregistre une audience de plus de 20 millions de visiteurs uniques mensuellement. Ce groupe possède plusieurs portails thématiques, dont Voyage-Bons-Plans.

En partenariat avec TSN Sofres, aufeminin.com a réalisé, en novembre 2007, une enquête auprès des utilisatrices régulières d’Internet (branchement à Internet au moins trois fois par semaine, 16 ans et plus) dans cinq pays d’Europe – France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne et Italie. Le sondage a permis de dégager différents profils de la femme internaute et de mieux connaître ses pratiques et ses intérêts.

Lors de la conférence d’InfoPresse, intitulée «Femmes – À l’ère de la révolution numérique», tenue à Montréal en avril 2008, Stéphanie Duhamel, responsable du développement international chez aufeminin.com, et Nathalie Moride, présidente de Rosebud-Media, sont venues présenter les résultats de cette enquête.

Ce que la femme recherche sur Internet…

L’utilité d’Internet…

  • rechercher de l’information (89%),
  • se divertir – clavardage, vidéo, musique, etc. (75%),
  • acheter des produits et des services (75%),
  • enrichir ses connaissances (71%),
  • obtenir des conseils pratiques – dialoguer avec des experts et d’autres femmes (64%),
  • créer et entretenir un lien social, échanger ou discuter (60%).

Les internautes avouent que cette technologie leur manquerait si elles n’y avaient plus accès (89%). Elles s’accordent à dire que c’est un média différent des autres (90%), qui leur permet de découvrir de nouvelles choses (97%). Internet joue dans la cour des grands car il représente le média n°1 dans l’apport de connaissances des produits et des marques, devançant la presse magazine, la radio et la télévision.

Internet obtient une note de 7/10 sur le plan de l’aide à la connaissance des produits et des marques. Il exerce une influence sur plusieurs leviers de la personnalité: rationnel comme affectif, intuitif comme spécialiste. Pour acheter ou se renseigner sur des marques ou des produits, 5,6 sites sont consultés en moyenne. Règle générale, les femmes utilisent un moteur de recherche pour trouver de l’information alors que, dans le cas des actualités, elles se dirigent directement sur leur site favori.

Les informations recherchées…

  • les voyages et les loisirs (71%),
  • l’actualité (70%),
  • la cuisine et la gastronomie (57%),
  • la santé, la nutrition et la diététique (57%),
  • la mode et la beauté (45%),
  • le bricolage et la décoration (32%).

Les avantages du Web…

  • gagner du temps,
  • économiser,
  • faire les bons choix,
  • résoudre un problème,
  • mieux faire les choses,
  • être mieux.

Elles affirment, dans une proportion de 90%, qu’Internet leur simplifie la vie.

Des mots-clés…

  • le partage,
  • l’émotion,
  • la crédibilité – l’«être vrai»,
  • le rêve… accessible.

Les différents profils de l’internaute européenne

  • Les Utilitaristes (26%)
    Elles considèrent Internet comme un service qui leur permet de s’informer. Il est avant tout utilisé dans une optique fonctionnelle et non pour se divertir ou favoriser des échanges. On trouve ce profil en plus grand nombre chez les 35-49 ans (39%).
  • Les Sociales (25%)
    Elles utilisent le Web pour créer un lien social, partager des expériences et rester en contact. Elles se montrent davantage intéressées par les communautés virtuelles. Les sociales sont plus nombreuses chez les 25-34 ans (40%).
  • Les Rêveuses (17%)
    Le cyberespace leur permet de s’évader et de se détendre. C’est avant tout un moyen de se faire plaisir et ne saurait constituer un outil de travail. Le groupe des 25-34 ans compte le plus grand nombre de rêveuses (40%).
  • Les Sceptiques (12%)
    Peu consommatrices d’Internet, elles ne le considèrent pas comme un outil essentiel. Elles ont une confiance limitée en ce média (notamment par rapport aux conseils prodigués) et ne lui trouvent pas de spécificité particulière. On rencontre le plus de sceptiques chez les 25-34 ans (40%).
  • Les Pragmatiques (11%)
    Elles apprécient ce média pour sa simplicité, sa convivialité et son instantanéité. Elles l’utilisent pour se détendre, mais ne sont pas de grandes consommatrices. Elles sont peu intéressées par le Web 2.0. Le plus haut pourcentage de pragmatiques se retrouve chez les 35-49 ans (35%).
  • Les Extraverties (9%)
    Elles recherchent avant tout l’épanouissement et la valorisation personnelle par le biais d’Internet. Elles ont une grande confiance en lui et le trouvent particulièrement crédible. Les extraverties sont en plus grand nombre chez les 35-49 (35%).

À chaque pays ses internautes!

Qu’elle soit française, britannique, italienne, espagnole ou allemande, chaque nationalité présente une dominante différente:

  • En France, Internet constitue plus un outil qu’une passion. Dans ce pays, il y a surreprésentation des Sociales (25%), des Pragmatiques (24%) et des Utilitaristes (23%).
  • Au Royaume-Uni, le marché étant particulièrement mature, le Web doit aller au-delà de ses fonctions de base. Les Rêveuses y sont les plus nombreuses (23%).
  • En Allemagne, ce média constitue avant tout un outil fonctionnel dont la dimension de service est primordiale. Les Utilitaristes (34%) dominent largement les autres groupes. Les Rêveuses ne représentent que 9% et les Extraverties 6%.
  • En Espagne, les internautes sont attachées à la dimension de service. Elles aiment s’exprimer et échanger sur le Web. Les deux groupes majeurs sont les Sociales et les Utilitaristes, avec 34% chacun.
  • En Italie, Internet a pris une place de première importance dans le développement personnel. Dans ce pays, les Rêveuses (30%) sont surreprésentées, suivies des Sociales et des Utilitaristes (19% chacun).

Voici de quoi faire réfléchir les spécialistes du marketing!

Sources:
– Conférence InfoPresse. «Femmes – À l’ère de la révolution numérique», Montréal, 2 avril 2008: «Les femmes et le Web: usages et comportements», Stéphanie Duhamel, responsable du développement international, aufeminin.com, Paris, Nathalie Moride, présidente, Rosebud-Media.
– TNS Sofres. «Internet et les femmes – Étude européenne TNS Sofres/aufeminin.com», 17 janvier 2008.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

L’Italie, le Mexique et la France, leaders de la croissance du tourisme d’outre-mer

Le tourisme provenant des pays d’outre-mer se porte bien au Québec, avec une augmentation globale de 9% en 2006 par rapport à 2004. Pourtant, il semble que ce soit la ville de Montréal qui parvienne le mieux à tirer profit de la croissance de ces marchés alors que, pour plusieurs régions touristiques du Québec, les chiffres sont plutôt à la baisse. Par ailleurs, l’année 2006 se traduit aussi par une excellente performance sur le Mexique grâce à une hausse de 30%.

Un regard historique

Tout comme dans un article précédent à propos du marché américain (lire aussi: Les Américains, de la visite rare, qui reste plus longtemps… mais qui dépense moins!), nous présentons une évolution du marché des touristes d’outre-mer en comparant les données de l’année la plus récente (2006) avec les statistiques de 2004 et de 2005. Un profil complémentaire a aussi fait précédemment l’objet d’un traitement et demeure une bonne référence (lire aussi: Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2004 et Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2005). Précisons que les séjours des excursionnistes, en raison de leur faible nombre, ne sont pas pris en considération dans cette analyse.

Un total de 1,09 million de voyageurs d’outre-mer font un voyage touristique au Québec en 2006, soit une hausse de 9% sur l’année précédente (tableau 1). Le marché d’agrément se porte bien avec une croissance constante depuis 2004 (+9%). L’année 2006 confirme l’accroissement spectaculaire de 2005 par rapport à 2004 au chapitre du nombre de touristes en visite chez des parents et des amis (+24%). Seule ombre au tableau, le segment d’affaires est en perte de vitesse avec 20 000 touristes de moins qu’en 2004 (-9%).

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En 2005, c’est durant chacun des trimestres que le Québec réalise des gains auprès de la clientèle touristique d’agrément et en visite de parents ou d’amis (graphique 1). Les deux premiers trimestres demeurent stables en 2006 et le trimestre d’été enregistre un gain de 40 000 touristes par rapport à 2005. Le quatrième trimestre montre quant à lui un léger fléchissement en 2006 comparé à l’année précédente.

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Olé ! Olé ! Mexico

La France accentue sa domination comme principal marché émetteur de touristes d’outre-mer au Québec avec 294 000 visites en 2006, en hausse de 34 000 (+13%) par rapport à 2004 (graphique 2). Le fait marquant en 2006 est la réjouissante performance sur le marché mexicain. Avec une explosion de 21 000 touristes additionnels en 2006 (+30%), le Mexique passe au troisième rang devant l’Allemagne parmi les principaux marchés d’outre-mer pour le Québec. Le marché italien, avec un gain de 11 000 visites (+41%) en 2006, montre aussi une hausse intéressante et, surtout, la plus forte progression. Sur le plan des régions en perte de vitesse, des baisses sont à signaler en 2006 pour certains marchés éloignés comme le Japon et l’Australie, de même que la Suisse.

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La manne des longs séjours

Bonne nouvelle, les données concernant les séjours de 17 nuitées et plus sont en forte hausse depuis 2004 (graphique 3). La clientèle touristique d’outre-mer semble privilégier de plus en plus les séjours débordant du circuit traditionnel de 7/14 jours. Cette croissance est toutefois principalement liée au segment des visites chez des parents et des amis. On y retrouve donc certainement un grand nombre de voyageurs autonome de même que de touristes de type «backpacker», en voyage pour étude ou pour une autre forme de séjour prolongé. En 2006, le nombre de nuitées attribuables aux déplacements de plus de 16 jours totalise 6,4 millions de nuitées, soit au-delà de 2 millions de nuitées de plus que pour les séjours de moins de 17 jours (4,3 millions de nuitées).

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Qui fait quoi?

Peut-être inspirés par l’approche du 400e de Québec, les Français sont beaucoup plus nombreux qu’en 2004 (220 000 vs 134 000) à effectuer une visite d’un site historique lors de leur voyage au Québec en 2006 (graphique 4). En proportion, ce sont les Australiens, les Sud-Coréens et les Suisses qui se montrent les plus curieux de notre histoire. On remarque que les Belges et les Suisses sont peu intéressés par la vie nocturne, contrairement aux Français notamment. Les Japonais et les Belges sont les plus friands de nos parcs naturels. Les plus grands consommateurs de plein air se retrouvent du côté des Pays-Bas, alors que les plus avides amateurs de casinos viennent de la Belgique.

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Montréal et Québec à la loupe

Les villes de Montréal et de Québec constituent les deux pôles d’intérêt majeurs pour la clientèle touristique internationale. Vu l’importance de ces deux régions comme destination de voyage des visiteurs d’outre-mer, nous présentons, pour chacune d’elles, l’évolution du nombre de touristes selon le pays de provenance, de 2004 à 2006.

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La région montréalaise reçoit près de 900 000 touristes en provenance des marchés d’outre-mer (graphique 5). Il s’agit d’une augmentation de 115 000 voyageurs par rapport à 2004. Les attributs latins de la métropole semblent porter ses fruits auprès du marché italien dont la hausse au cours des deux dernières années surpasse celle de l’ensemble du Québec. Le nombre de touristes italiens à Montréal augmente de 118% en 2006 par rapport à 2004. À l’opposé, la baisse du nombre de Japonais est plus prononcée à Montréal (22%).

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La Vieille Capitale accueille environ 427 000 touristes en provenance des pays d’outre-mer en 2006 (graphique 6). Contrairement à ce que l’on observe à Montréal, il s’agit d’une baisse de 15 000 visiteurs par rapport à 2004. Les marchés qui livrent leur meilleure performance en 2006 par rapport à 2004 sont le Royaume-Uni (+5 000), le Mexique (+10 000) et les «autres» pays (+12 000). D’ailleurs, si la tendance se maintient, le Mexique pourrait bientôt devenir le deuxième marché en importance pour la région de Québec. Le marché primaire, la France, affiche un recul de 10 000 visiteurs en 2006 par rapport à l’année précédente.

Avantage Montréal

En terminant, voici l’évolution du nombre de touristes d’outre-mer selon les régions touristiques visitées au Québec (graphique 7). La mention «autres» comprend non seulement les autres régions touristiques, mais aussi les voyageurs qui ont omis de préciser la région visitée.

Il semble que les touristes d’outre-mer privilégient de plus en plus l’expérience urbaine de la métropole. Le nombre de visiteurs à Montréal est en hausse de 9% en 2006 par rapport à 2004. On remarque que toutes les régions du Québec, à l’exception de la Montérégie, de Laval et de la Gaspésie, sont en baisse ou stables en comparaison avec 2004. On constate les plus fortes diminutions du côté de Charlevoix (-27%), de la Côte-Nord (-26%), du Bas-Saint-Laurent (-24%) et des Laurentides (-20%).

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Pour conclure, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des voyageurs d’agrément, selon l’année de référence:

tableau2_outre-mer_2004-2006

Les gains au volet des longs séjours signalés précédemment ne se reflètent pas du côté des voyages d’agrément, alors que la durée moyenne revient en 2006 sensiblement au même niveau qu’en 2004 (10,39 nuitées). La taille moyenne des groupes est en progression à 1,82. Même si l’euro demeure une devise forte par rapport au dollar canadien, les dépenses moyennes par visite sont en baisse à 976$ en 2006 et les dépenses quotidiennes moyennes s’établissent à 94$.
Qu’en est-il de votre clientèle? Observez-vous des changements sur le terrain?

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004-2006.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Notre côté «voyeur»: les courbes des principales clientèles internationales qui visitent le Canada

Qui visite le Canada? Quels marchés sont en croissance? Lesquels sont en déclin? Comment se profilent les courbes de chacun? Des graphiques et des tableaux qui valent mille mots!

Les données qui suivent, tirées de Statistique Canada, présentent les voyageurs tant excursionnistes que touristes (une nuitée ou plus). Étant donné que les excursionnistes aux États-Unis représentent un nombre moins marginal que pour les autres clientèles étrangères, nous présentons deux tableaux, soit l’ensemble des voyageurs américains (touristes et excursionnistes) et les touristes seulement.

Est-il utile de rappeler que 2001 constitue une année charnière en raison des événements du 11 septembre en plus du marasme économique qui s’installait? De même, l’année 2003 au Canada, avec son épisode du SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère), a entraîné une plongée significative de toutes ses clientèles, à l’exception de celle en provenance de l’Inde qui est restée stable.

 

Graphique 1

Graphique 2

 

Graphique 3

 

Graphique 4

 

Graphique 5

 

Graphique 6

 

Graphique 7

 

Graphique 8

 

Graphique 9

 

Graphique 10

 

Graphique 11

 

Graphique 12

 

Graphique 13

 

Graphique 14

 

Graphique 15

 

Graphique 16

 

Graphique 17

 

Graphique 18

 

Graphique 19

 

Graphique 20

 

Graphique 21

 

Graphique 22

 

Graphique 23

Source:
– Statistique Canada.

 

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Saviez-vous que les clients fidèles dépensent moins?

Des chercheurs espagnols ont analysé le comportement de dépense des touristes en relation avec la fréquence de visite d’une destination. Les résultats démontrent qu’en raison notamment d’une meilleure connaissance de la destination, les touristes qui reviennent dépensent moins que ceux qui effectuent une première visite. Les destinations peuvent certes se questionner sur la réelle valeur économique engendrée par les nouveaux visiteurs et par les clients fidèles en relation avec les efforts marketing investis pour les attirer.

Pourquoi recherche-t-on des clients fidèles?

D’un point de vue touristique, la clientèle régulière est généralement souhaitable pour plusieurs raisons, notamment:

  • Les coûts marketing d’attirer la clientèle fidèle sont moins élevés que ceux requis pour solliciter un nouveau touriste.
  • Le retour d’un client est habituellement un gage de satisfaction envers le produit ou le service.
  • Les clients qui reviennent régulièrement ont tendance à influencer leur entourage à faire la même chose.

Sur le plan de la contribution économique, les destinations apprécient les visites répétées qui permettent de garantir une part stable du marché, des coûts de promotion moins élevés, une sensibilité moins élevée aux variations de prix et à de potentiels problèmes avec le service.

Un autre facteur entre toutefois en ligne de compte, à savoir que les touristes habitués possèdent une meilleure connaissance de la destination et sont en mesure d’effectuer des décisions plus avisées pour la plupart des composantes associées aux coûts du voyage.

Une étude de cas aux Îles Baléares

Les chercheurs Joaquin Alegre et Catalina Juaneda, de l’université des Îles Baléares, ont tenté de pousser plus loin la réflexion en ce qui concerne la relation entre le comportement de dépenses des touristes et la notion des visites répétées. L’étude s’est effectuée à partir d’un échantillon de touristes allemands et britanniques en vacances aux Îles Baléares en Espagne. Plusieurs variables ont été analysées, notamment le nombre de visites de cette destination et les facteurs de motivation tels que la qualité de la prestation.

L’étude s’intéresse particulièrement au fait que les touristes de première visite sont d’abord influencés par des facteurs externes, principalement par le coût du voyage. Lorsque la qualité d’une destination s’avère un critère d’importance, un prix élevé sera souvent perçu comme le meilleur indicateur de qualité. Les visiteurs répétitifs sont quant à eux davantage motivés par des facteurs directement reliés à la destination, par exemple la qualité de l’hébergement ou du service. 

Tous les touristes ne peuvent être fidèles

Pour bien comprendre le contexte des visites répétées, il faut prendre en considération que certaines motivations des touristes vont directement à l’encontre d’un comportement de fidélité à l’égard d’une destination. Par exemple, vouloir partir en voyage avec le désir de briser la routine, vivre des expériences particulières, découvrir des nouveaux endroits, de nouvelles personnes, des cultures différentes constituent tous des freins à la loyauté touristique. Un voyageur avec ce profil démontre habituellement peu d’intérêt à revisiter une destination.

À l’inverse, les individus qui présentent une faible tolérance au risque se sentent confortables et rassurés de retourner au même endroit. Ce type de voyageur recherche normalement la relaxation, le confort, un environnement qui lui est familier ainsi que la réduction des incertitudes et des risques. À cela il faut ajouter l’effort et le temps nécessaires pour la recherche de l’information lors de la sélection d’une nouvelle destination de même que l’investissement requis pour l’instauration de nouvelles routines.

Les différences observées

Pourquoi les touristes de première visite dépensent-ils davantage? Même s’ils parviennent à compiler suffisamment d’information à partir de guides de voyages ou de recherches sur Internet, il s’avère très difficile d’acquérir une connaissance fine des règles de prix à un niveau local. En raison de ce manque de renseignements, mais surtout d’expériences concrètes, les touristes de première visite acceptent volontiers des tarifs plus élevés que les prix pouvant être considérés comme concurrentiels.

Les résultats de l’étude démontrent que la répétition des visites à une même destination exerce une influence sur le comportement des dépenses touristiques. La portion des dépenses effectuées à partir du pays d’origine des gens qui en sont à leur deuxième ou troisième visite est de 28% inférieure lorsque comparée aux dépenses des nouveaux visiteurs. L’écart est encore plus significatif (32%) avec les touristes qui en sont à leur quatrième visite ou plus.

Cet effet de la fidélité de la clientèle sur le comportement de dépenses est encore plus marqué pour les déboursés effectués sur place, durant les vacances. Les habitués, peu importe leur nombre de visites, dépensent 40% moins que les nouveaux visiteurs.

D’autres facteurs de motivation

On constate que les touristes, pour qui la qualité de l’hôtel constitue un facteur important, dépensent davantage, tant dans la portion des déboursés effectués dans le pays d’origine (+49%) que celle effectuée à destination (+44%). Les gens qui accordent de l’importance à la qualité des environs dépensent plus, surtout rendus sur place (+28%). Un constat similaire peut être observé dans le cas des touristes qui reviennent visiter la même région avec des dépenses supérieures de 17% dans le pays visité.

Les résultats de l’étude ont aussi permis de dégager les observations suivantes:

  • Les habitués ont davantage tendance à choisir un hébergement de type demi-pension, soit une partie des repas inclus avec le forfait. 
  • La durée de séjour des touristes fidèles est plus longue.
  • Le plus de fois les touristes reviennent à la destination, le plus souvent ils ont tendance à visiter la même région.

Quels enseignements tirer?

Le positionnement d’une destination doit prendre en considération la proportion de nouveaux visiteurs et de visiteurs fidèles. Lorsqu’une importante partie de la clientèle n’en est pas à sa première visite, il peut s’avéré risqué de proposer des prestations basées sur une importante marge bénéficiaire. Selon les auteurs de l’étude, une meilleure profitabilité des ventes unitaires n’arrivera pas à compenser un éventuel déclin du nombre de visiteurs parmi la clientèle avisée.

Évidemment l’exemple présenté par les chercheurs se limite au cas des Îles Baléares, une destination soleil, et ne fait intervenir qu’une clientèle restreinte, soit des touristes allemands et britanniques. Les auteurs de la recherche concluent néanmoins que ces résultats demeurent valides pour un grand nombre de destinations.

Sources:
– Alegre, Joaquin et Catalina Juaneda. «Destination Loyalty Consumers’ Economic Behavior», Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 684-706, 2006.
– Seoho, UM, Kaye Chon et YoungHee Ro. «Antecedents of Revisit Intention», Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 4, pp. 1141-1158, 2006

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2005

Le Québec a accueilli quelque 1,06 million de touristes étrangers en provenance d’autres pays que les États-Unis en 2005, soit une hausse de quelque 84 000 voyageurs par rapport à l’année 2004. La différence se fait toutefois sentir sur le plan des nuitées puisqu’elles affichent une croissance spectaculaire de 17% en raison d’une moyenne supérieure de la durée des séjours. Nous présentons l’état de la situation de ce marché en nous appuyant sur des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada.

Répartition par continent

L’Europe demeure le pain et le beurre du Québec en ce qui a trait à la clientèle d’outre-mer (y compris le Mexique). Les 703 000 touristes du vieux Continent représentent plus des deux tiers des voyageurs (graphique 1). On remarque aussi que le nombre de touristes en provenance de l’Asie est bien réparti entre les trois segments de clientèle. Le tourisme d’affaires y est certes florissant, plus de 26% de cette clientèle étant issue de ce continent.

Des séjours plus longs

En dépit d’un nombre stable de voyageurs, le bilan de l’année 2005 s’avère fort positif alors que les touristes d’outre-mer sont restés en moyenne plus longtemps (11,6 nuitées) au Québec qu’en 2004 (10,5 nuitées) (Lire aussi:Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2004). En raison de leur faible nombre, nous n’avons pas pris en compte les séjours d’excursionnistes dans cet article.Les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé,sont compris dans la catégorie voyages d’agrément. La répartition de la clientèle touristique selon le but du voyage se présente comme suit:

  • 553 000 touristes dont l’agrément est le but du voyage (+2,6% vs 2004),
  • 303 000 touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis (+26% vs 2004),
  • 206 000 touristes d’affaires (-6,8% vs 2004).

On constate que les gains sont principalement attribuables à la bonne performance du segment des visites de parents et d’amis qui enregistre une hausse spectaculaire de 26%. Voyons maintenant comment se répartissent les 12,3 millions de nuitées effectuées par les touristes d’outre-mer au Québec en 2005:

  • 6,1 millions proviennent des voyages d’agrément (+11% vs 2004),
  • 4,5 millions sont effectuées lors de visites de parents et d’amis (+25% vs 2004),
  • 1,7 million sont issues des voyages d’affaires (+21%).

On remarque que la durée des voyages s’est améliorée sur tous les plans, le Québec enregistrant des hausses significatives du nombre de nuitées pour tous les segments de clientèles.

Le marché français d’agrément explose

Non seulement le marché français continue-t-il de dominer, mais il affiche également une croissance remarquable du nombre de nuitées par rapport à 2004, grâce aux voyages d’agrément (graphique 2). Plus de 750 000 nuitées additionnelles, soit une hausse de 39%, sont spécifiquement attribuables à ce segment. Toujours du côté de l’agrément, des gains intéressants sont à signaler de la part des voyageurs britanniques (+48%), allemands (+16%), mexicains (+19%), japonais et néerlandais (+94%). Quant aux marchés en baisse, il s’agit notamment de l’Italie (-16%), de la Belgique (-39%) et étonnamment de la Chine (-36%). Ce dernier marché se reprend toutefois du côté des visites chez des parents et des amis, dont les nuitées affichent une hausse de 46%.

La durée des séjours

L’analyse de la durée des séjours apporte un éclairage sur la contribution des principaux marchés (ceux dont les données sont significatives) quant au nombre de nuitées générées (graphique 3). Le total du nombre de touristes apparaît entre parenthèses, en milliers. Le plus important contingent des touristes britanniques, allemands et italiens vient pour moins de quatre jours. Il semble que l’on ait de la difficulté à les retenir au Québec lors de leurs voyages en sol canadien. Dans le cas des Mexicains, la plus grande proportion séjourne de 4 à 6 nuitées. Fait intéressant, plus de 150 000 Français passent au moins 10 jours au Québec lors de leur visite, comportement contraire à celui des Britanniques qui, eux, ne sont que 17% à séjourner au moins 10 jours et 46% à faire des voyages de trois nuitées ou moins.

D’abord les villes

Les pôles urbains du Québec attirent la grande majorité des voyageurs en provenance d’outre-mer (graphique 4). Pour illustrer leurs déplacements touristiques, nous n’avons conservé que les régions touristiques dont le nombre de touristes était significatif. Le total dépasse le nombre de voyages-personnes puisque plusieurs mentions étaient possibles. Globalement, la métropole s’en tire mieux que la région de Québec, enregistrant une hausse de 9 % du nombre de voyageurs d’outre-mer, comparativement à une baisse de 4% pour la vieille capitale. La performance de Montréal s’explique surtout par un accroissement de 50 000 visites de parents et d’amis par rapport à l’année 2004.

On constate que les baleines et la popularité de Tadoussac continuent d’exercer un fort pouvoir d’attraction auprès des touristes étrangers, consolidant la troisième position de la région de Manicouagan avec ses 75 000 visiteurs.

Un meilleur étalement

Les touristes d’outre-mer en visite pour des motifs d’agrément ou chez des parents et amis continuent de privilégier massivement l’été (graphique 5). L’écart entre les deux segments à cette période se rétrécit toutefois. En effet, la courbe s’aplanit quelque peu du côté des voyageurs d’agrément par rapport à l’année 2004, le nombre de visites augmentant dans les 1er, 2e et 4e trimestres, mais diminuant au 3e trimestre. Les visites chez des parents et des amis durant l’été sont quant à elles en forte hausse (+24%) comparativement à l’année précédente.

Composition des groupes

Pour mieux juger du comportement de voyages des différents marchés en ce qui concerne la taille des groupes, nous avons réuni les touristes en voyage d’agrément ou en visite chez des parents et amis (graphique 6). Comme les voyageurs d’affaires se déplacent habituellement seuls, nous les avons exclus de l’analyse afin de mieux faire ressortir les traits culturels de chacun des marchés.

Il faut par ailleurs savoir que, selon les paramètres de l’Enquête sur les voyageurs internationaux (EVI) de Statistique Canada, on considère qu’une personne voyage seule si elle n’est pas en mesure de donner de l’information sur les dépenses et les activités des personnes qui l’accompagnent ou si elle fait partie d’un groupe de voyage. Pour cette raison, le tourisme de groupe proprement dit ne fait pas partie de cette nomenclature.

On constate d’abord que les clientèles asiatiques ont davantage tendance à venir au Québec en solitaire, alors que, en réalité, on peut supposer que plusieurs de ces individus font partie de groupes organisés. Cela est dû à l’application de la règle statistique mentionnée précédemment. Les Français, les Mexicains et les Suisses semblent avoir une propension plus élevée à voyager en grands groupes. Les Britanniques, les Italiens et les Néerlandais sont ceux qui apprécient le moins le tourisme solo, préférant largement les vacances en duo.

Pour conclure, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

En 2005, des différences notables apparaissent du côté de la durée moyenne du voyage des touristes d’agrément, qui est passée à 11,09 nuitées, comparativement à 10,22 en 2004. Même son de cloche du côté des voyageurs d’affaires (8,3 vs 7 nuitées). On remarque également depuis l’an dernier une hausse significative des dépenses moyennes par visite, soit 789$ vs 735$ pour le segment des parents et amis et 1290$ vs 1165$ pour le segment du tourisme d’affaires.

Voir aussi
Le profil des Canadiens au Québec
Profil des Américains au Québec en 2004
Profil des touristes en visite chez des parents et des amis au Québec

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2005.

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?

Il existe un assez large consensus à propos des critères qui motivent le choix de nos vacances touristiques: on recherche d’abord des expériences mémorables, hors de l’ordinaire. Pourtant, une proportion non négligeable d’individus choisissent une forme de vacances qui ne répond pas à cette définition. Une professeure de l’Université du Danemark du Sud, Bodil Stilling Blichfeldt, s’est intéressée à ce phénomène en étudiant notamment les raisons qui incitent certaines personnes à opter pour un site de camping/caravaning à proximité de leur domicile comme destination de vacances. À l’occasion du 14e symposium sur le tourisme nordique tenu en Islande, Blichfeldt a livré le fruit de ses recherches.

L’analyse d’une «non-expérience»

L’approche utilisée pour l’enquête s’est avérée de nature qualitative, alors que 31 entrevues en profondeur ont été réalisées auprès de 61 Danois durant la période estivale 2004. La compilation des résultats a permis de définir trois facteurs de motivation conduisant à vivre ce type d’expériences: la liberté, la famille, la flexibilité.

La liberté de l’inaction

Pour les gens interrogés, le sentiment de n’avoir aucune obligation à faire quoi que ce soit constitue l’un des principaux avantages relevés pour expliquer l’intérêt de vouloir passer ses vacances sur un site de camping/caravaning situé près de son domicile. Ce droit de ne rien faire peut y être librement exercé, ce qui n’est pas vraiment le cas lorsqu’ils demeurent à la maison, prennent des vacances «organisées» ou séjournent en résidence secondaire.

Du bon temps en famille

Aussi simpliste que cela puisse paraître, les gens interrogés considèrent que ce type de vacances leur permet de passer du temps de qualité en famille et de renforcer les liens familiaux. L’espace restreint favorise les rapprochements et les enfants apprécient cette promiscuité. Même si la routine ressemble à celle vécue à la maison, ces vacances permettent aux parents de passer beaucoup plus de temps avec leurs enfants dans un contexte plus relaxant.

Plusieurs parents choisissent d’ailleurs ce type de vacances principalement pour faire plaisir à leurs enfants, alors que ces derniers trouvent très rapidement d’autres amis avec lesquels ils peuvent jouer. Non seulement de nombreuses activités sont disponibles pour les enfants, mais en plus, ils n’ont pas besoin des parents pour se tenir occupés. Les grands-parents y trouvent aussi leur compte puisqu’ils peuvent relaxer tout en passant du temps avec la famille. Blichfeldt interprète ce comportement de vouloir passer du bon temps en famille comme une occasion de marier la réalité du quotidien avec la dimension récréative.

Une flexibilité totale

Un autre argument qui vient appuyer le choix d’un terrain de camping près de la maison: l’impression de conserver une liberté d’action dans le déroulement des vacances. Peu importe la raison, les vacanciers se sentent libres de quitter le site à tout moment pour revenir à la maison. Ils ne ressentent pas les contraintes liées à un voyage plus organisé. Ils apprécient la possibilité de pouvoir modifier leurs plans sans préavis, en cas de pluie par exemple, afin de retourner plus rapidement à la maison ou de changer de destination. L’enquête révèle toutefois qu’en dépit de l’importance que revêt cette flexibilité, les campeurs interrogés ne concrétisent pas cet avantage et ils restent simplement sur le site pour toute la durée prévue de leurs vacances. Mais ils ont à l’esprit que c’est possible et facile.

Quelles expériences?

Par ailleurs, Blichfeldt voulait également définir avec plus de précision l’expérience vécue par les campeurs dans ce qui semble, à première vue, non conforme avec l’idéologie de la définition que l’industrie adopte aujourd’hui autour du concept de l’expérience touristique. L’intérêt porté envers ce type de vacances peut ainsi s’expliquer par quatre types d’expériences, à savoir :

  • la tentation d’une vie «paresseuse»,
  • la possibilité de socialiser,
  • l’absence d’obligation, mais la possibilité d’effectuer des visites touristiques,
  • le divertissement pour les enfants.

Dans un premier temps, l’attirance pour «enfin» ne rien faire fascine l’imaginaire des gens et les terrains de camping/caravaning répondent à cette volonté des vacanciers. Les gens se sentent incapables de ralentir leur cadence à la maison et de briser leur rythme de vie effréné, alors qu’ils affirment qu’il est beaucoup plus facile de vivre la relaxation rêvée dans un tel contexte. Certains vont plus loin en précisant qu’ils doivent même d’abord apprendre à ne rien faire en passant le stade de l’ennui pour finalement tomber sous le charme de la relaxation devant cette inaction totale.

Les sites de camping/caravaning exercent également un intérêt lié à la possibilité de socialiser, phénomène de plus en plus absent dans le quotidien de la société d’aujourd’hui. Les vacanciers apprécient cette facilité à créer des liens avec les autres campeurs où les contacts sociaux s’effectuent sans effort. La proximité des sites et le temps passé dehors favorisent naturellement les rapprochements. Leur vie habituellement très structurée et remplie d’obligations ne leur offre pas les mêmes possibilités à cet égard.

Par ailleurs, le sentiment d’entière liberté concernant les excursions touristiques est perçu comme un avantage auprès de ce segment de vacanciers, comparativement à des voyages plus structurés. Sporadiquement, des activités situées à proximité du site sont ajoutées spontanément au programme des familles, mais celles-ci ne sont surtout pas «obligées» d’y participer.

Finalement, les terrains de camping/caravaning semblent constituer une formule gagnante auprès des enfants qui en redemandent. Les jeux et les activités autour de la piscine sont particulièrement appréciés. Les adultes profitent de leur côté du temps libre engendré par leurs enfants «occupés» et soupirent gentiment: «enfin la paix!»Pour conclure, la volonté d’un segment de vacanciers d’opter pour un site de camping/caravaning localisé à proximité du domicile constitue une réalité que l’industrie touristique doit reconnaître. L’étude de Blichfeldt permet de mieux comprendre ce phénomène que l’on associe souvent à un comportement touristique atypique. Certains intervenants s’en sont d’ailleurs inspirés avec succès, comme c’est le cas par exemple d’une attraction au Danemark qui se vend bien et dont le slogan est: «Aucune action, c’est garanti!».

Source:
– Blichfeldt, Bodil Stilling. «Having Nothing To Do: Why People Spend their Vacations at Nearby Caravan Site», The 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research, Akureyri, Islande, 22 au 25 septembre 2005.

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Marchés géographiques

Doit-on s’intéresser au marché russe?

On entend de plus en plus parler du potentiel prometteur du marché russe. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, la Russie figurera parmi les dix premiers pays émetteurs de touristes internationaux d’ici 2020. Les dépenses des Russes pour des loisirs augmenteront de 400% de 2000 à 2015. Mais que connaît-on de ce nouveau bassin de visiteurs? Où prennent-ils leurs vacances? Comment voyagent-ils? Et, surtout, est-ce que le Québec devrait s’intéresser à cette clientèle?

Davantage qu’un marché marginal

En 2003, la Russie arrive au 13e rang parmi les clientèles internationales en termes de dépenses (7,6 milliards $US). Le pays compte 145 millions d’habitants et le nombre de voyageurs a considérablement augmenté au cours des dix dernières années, pour atteindre 20,5 millions en 2003 selon les chiffres publiés par le Comité d’État aux statistiques. Plusieurs de ces déplacements incluent toutefois les travailleurs qui franchissent les frontières quotidiennement. La firme IPK International évalue les réels voyages touristiques d’une nuit et plus à 12 millions en 2003. Ils devraient atteindre 14 millions en 2004.

Il y a bien sûr ce petit segment de la population (1 à 3%) appartenant à la classe excessivement aisée qui voyage régulièrement à l’étranger. Mais on remarque également l’émergence d’une classe moyenne qui forme environ 9% des Russes. Cette dernière possède des valeurs intimement liées à l’industrie du loisir, à la mode, à la consommation et aux voyages.

Près du quart de ce segment de population habite Moscou (22% des habitants). Ses revenus individuels oscillent de 20 000 à 40 000$ annuellement. Ces moscovites types disposent d’un appartement, d’une résidence secondaire, d’une automobile, d’un téléphone cellulaire et sont branchés sur Internet.

Quelques chiffres

Plus de la moitié (57%) des déplacements internationaux (11,6 millions de voyages) s’effectuent à l’intérieur des républiques de l’ex-URSS telles que l’Ukraine et l’Arménie. Pour le reste, la Finlande, la Chine et la Turquie récoltent une part importante de ce marché (graphique 1). 

Pour ce qui est du tourisme d’affaires, la Chine, les pays Baltes, les anciens pays de l’URSS, l’Allemagne et la Finlande constituent actuellement les principales destinations. D’autres pays comme la Turquie et l’Égypte se démarquent de plus en plus, notamment sur le segment des voyages de motivation. Selon l’enquête d’IPK, environ le quart des déplacements touristiques des Russes s’effectuent pour affaires.

Profil du marché

L’industrie touristique russe s’est développée de façon spectaculaire au cours des quinze dernières années. En 2003, on recensait quelque 3345 voyagistes et agences de voyages. Les touristes voyageant en groupes sont généralement accueillis par des professionnels russes travaillant dans le pays de destination. Ce sont les touristes individuels qui évoluent le plus rapidement.

Jacques Ragon, consultant, identifie trois profils distincts parmi les touristes russes.

  1. Les «nouveaux russes», qui se caractérisent par leurs excès. En effet, ils peuvent facilement dépenser plus de 25 000$ par semaine au cours de leurs voyages.
  2. Les «néophytes», préférant découvrir de façon économique, voyagent au sein de groupes nombreux.
  3. Les «avancés», constitués de Russes nouvellement aisés, possèdent un niveau d’études élevé, de même qu’une culture et un savoir-vivre supérieurs. Ce segment a le goût d’explorer de nouvelles destinations et n’hésite pas à le faire.

C’est la présence d’une offre authentique qui provoque chez les Russes l’envie de visiter une destination. On constate aussi un fort sentiment nationaliste qui entraîne un préjugé favorable à une offre adaptée à leurs besoins, telle qu’une partie d’un site Internet traduite en russe. Voici d’autres caractéristiques de ces voyageurs internationaux:

  • ils habitent dans les grandes villes, 
  • plus de 66% sont des hommes,  
  • environ la moitié (51%) a moins de 34 ans, 
  • le soleil et les plages constituent le type de vacances le plus prisé (36%), 
  • les visites urbaines sont tout aussi populaires (35%), 
  • ils privilégient l’hébergement 4 étoiles et plus, 
  • ils dépensent en moyenne 150 $US par jour, 
  • ils voyagent autant l’été que l’hiver, 
  • on constate leur engouement croissant pour des produits d’hiver comme le ski alpin, 
  • ils sont fiers d’effectuer leurs déplacements de manière autonome (ex.: voiture de location), 
  • ils recherchent le meilleur rapport qualité/prix.

Doit-on s’intéresser à ce marché?

Plusieurs pays européens situés aux portes de la Russie tirent bien leur épingle du jeu. Par contre, la force de l’euro pourrait amener les Russes à regarder ailleurs. On remarque notamment d’importantes baisses du côté de la Finlande, pays jugé désormais trop coûteux. Les voyageurs se tournent progressivement vers de nouvelles destinations qui leur procurent un meilleur rapport qualité/prix comme l’Inde, la Tunisie et Dubaï.

D’autres facteurs jouent un rôle favorable lorsque vient le temps d’évaluer l’intérêt potentiel du marché russe envers le Canada ou le Québec. Par exemple, cette clientèle a l’habitude de voyager sur de grandes distances, ce qui est compatible à nos grands espaces. De plus, ce segment affiche un niveau de dépenses supérieur. Si l’on se fie aux données recueillies par l’Université de Chypre, les Russes en visite sur l’île en 2000 et 2001 ont dépensé 48% plus que les Allemands et 23% plus que les Britanniques.

Bien que le Canada pourrait miser sur des produits offrant un meilleur rapport qualité/prix, en vertu d’un dollar plus abordable que l’euro, il semble que nous soyons encore loin de la mire russe. Actuellement, la Russie n’apparaît même pas dans le top trente des principaux pays émetteurs qui visitent le Canada. Toutefois, en dépit de son statut encore marginal pour le Québec, sa progression rapide mérite qu’on surveille ce bassin du coin de l’oeil. Mais il semble un peu prématuré pour les intervenants du Québec de s’y lancer avec des offensives soutenues et coûteuses. Plusieurs autres destinations plus «naturelles», tant sur les plans géographique qu’historique, attireront davantage l’attention des Russes à titre de premiers voyages. Peut-être apparaîtrons-nous dans le radar russe à moyen terme? Une révision des actions sur ce marché pourrait alors être envisageable.

Sources:
– Cockerell, Nancy. «Russia’s Travel and Tourism Industry», ITB Special Press Release, février 2005.
– Euromonitor. «Consumer Lifestyle in Russia», février 2005.
– Ragon, Jacques et Elena Soboleva-Cissac. «Le marché russe a changé!», Revue Espaces, no 223, février 2005.
– Semenov, Maksim. «La Russie, un marché potentiel considérable», Revue Espaces, no 223, février 2005.
– Semenov, Maksim. «Pour être fidélisés, les touristes russes doivent être mieux accueillis!», Revue Espaces, no 224, mars 2005.
– Statistique Canada. Enquête sur les voyages internationaux, 2004.

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Marchés géographiques

Clientèles européennes et forces du marché: un bref portrait

Lors du dernier ITB Convention Market Trends and Innovations (du 11 au 15 mars 2005), IPK a dévoilé les principaux résultats du volet européen de son enquête annuelle, le World Travel Monitor alors que Bas Bruijninckx a exposé sa vision des forces du marché qui influencent l’industrie du voyage.

Des marchés émetteurs dynamiques

En 2004, les marchés les plus dynamiques se retrouvent du côté du Royaume-Uni et du bassin méditerranéen*, qui ont enregistré des hausses respectives de 5,3 et 3,5 millions de voyages à l’étranger (graphique 1). En 2003, les Pays-Bas, l’Autriche, la Hongrie et la République tchèque avaient été les marchés émetteurs les plus performants. Globalement, le nombre de voyages issus du continent européen a augmenté de 5% en 2004, ce qui équivaut à 356 millions de voyages additionnels.

* Les pays situés dans cette région comprennent notamment l’île de Malte, la Grèce et la Turquie.

Où et quoi?

La reprise touristique observée sur le vieux continent profite avant tout aux destinations européennes (graphique 2). Quant aux types de voyages ayant enregistré les plus fortes hausses, on retrouve:

  • les circuits : + 6,1 millions de voyages (+13%);
  • les destinations urbaines: +3,9 millions de voyages (+12%);
  • les destinations soleil: +3,6 millions de voyages (+5%);
  • le tourisme rural: +1,9 million de voyages (+11%).

L’Amérique ne récolte qu’une maigre part de ces déplacements touristiques (graphique 2). À titre d’exemple, les Allemands, premier bassin émetteur mondial, ont effectué plus de 62 millions de voyages d’agrément en 2004. De ce nombre, 2,48 millions (4%) seulement se sont déroulés en sol nord-américain.

Les forces du marché

D’importants changements ont transformé les règles du jeu et agi sur le contexte d’affaires des entreprises. Bas Bruijninckx, de la firme Capgemini, a identifié les trois forces motrices qui exerceront le plus d’influence sur l’industrie européenne du voyage:

  1. La préférence de la clientèle pour les bas prix (succès de la formule low cost).
  2. L’accélération de l’adoption d’Internet par les consommateurs.
  3. L’adoption progressive d’Internet par les compagnies.

Ce mouvement de fond s’observe à peu près partout, et probablement encore davantage en Amérique du Nord.

La première force se traduit par une course incessante aux meilleurs prix. La percée des transporteurs low cost suscite une concurrence sans précédent au sein de l’industrie aérienne, ce qui a entraîné l’abolition des commissions aux agents de voyages. Les transporteurs tentent de plus en plus de contourner les GDS. Même les hôtels low cost sont pressentis pour apparaître sur ce marché.

Dans le cas d’Internet, le consommateur européen, à l’instar de son cousin américain, devient de plus en plus à l’aise à planifier lui-même son voyage. La démocratisation de l’information que procure Internet entraîne une pression à la baisse sur les prix. L’émergence de la forfaitisation dynamique (dynamic packaging) permet désormais de contourner les grossistes. Tout comme en Amérique du Nord, les agences de voyages perdent rapidement des parts de marché.

Finalement, les entreprises ciblent de plus en plus Internet comme canal de vente privilégié. D’importants groupes touristiques investissent massivement dans des portails Internet. C’est aussi toute la relation d’affaires B2B (business to business) qui est à repenser en fonction des nouvelles règles du Web.

L’explosion des grandes agences en ligne

Sur le plan de la distribution, les agences en ligne ont tardé à occuper une position dominante en Europe. Au cours des deux dernières années, trois acteurs ont conquis des parts significatives du marché: IAC Travel, Lastminute.com et ebookers, ont enregistré d’impressionnants taux de croissance annuelle de 67%, 80% et 90%, respectivement.

Bas Bruijninckx estime que les entreprises ne pourront ignorer la volonté grandissante des consommateurs de réserver sur Internet. Celles qui n’offrent pas encore leurs produits en ligne devront rapidement se doter d’une stratégie pour le faire. Différentes avenues – partenariats, acquisitions ou développement à l’interne – peuvent être envisagées.

Il faut aussi revoir tout le volet «physique» du réseau de vente de manière à gagner en flexibilité, songer peut-être à réduire les effectifs, éliminer quelques bureaux ou partager des espaces de travail. Un des enjeux importants consistera à développer différents canaux de vente pour être en mesure de servir la clientèle au bon moment et au bon endroit.