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L’exclusivité, pas seulement destinée à la clientèle de luxe!

À contre-courant du tout inclus

Consommation collaborative, open data, crowdsourcing: les dernières années ont été marquées par une tendance à l’ouverture et au partage, grâce notamment à Internet (lire aussi: La consommation collaborative, une révolution par le partage). Mais un nombre croissant d’entreprises, de marques et de personnes proposent l’effet inverse, l’exclusivité, soit la possibilité pour le consommateur d’être le premier, voire l’un des seuls, à posséder un produit ou à vivre une expérience unique. Elle repose sur le principe d’une barrière à l’entrée, c’est-à-dire de conditions à respecter afin de se voir offrir des privilèges. Ces derniers peuvent être accessibles à ceux qui y mettent le prix, aux membres d’un club privé, aux adhérents d’un programme de fidélité ou encore aux personnes qui répondent à certains critères (sexe, profession, statut, etc.).

L’exclusivité, avant tout une histoire de luxe

Le designer de mode britannique William Tempest a créé une édition limitée d’une ligne de pyjamas, uniquement offerte aux clients logeant dans les suites les plus onéreuses de l’hôtel W à Londres, ou disponible en quantité limitée sur leur boutique en ligne. Les vêtements sont inspirés du décor de l’établissement.

En mars dernier, la joaillerie Fabergé et la compagnie de jets privés VistaJet ont mené un projet collaboratif appelé Egg Miles. En plus de créer un design représentant ses célèbres œufs sur la queue des avions de VistaJet, Fabergé a proposé une édition limitée de pendentifs en forme d’œuf pour les passagers.

 

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Source: Fabergé

VeryFirstTo, une société en ligne spécialisée dans les produits et expériences de luxe, propose des forfaits touristiques accessibles à une mince tranche de la population. Voici une sélection de ses «expériences jamais réalisées avant»:

  • visiter tous les sites classés au patrimoine de l’UNESCO situés dans 157 pays, durant un voyage de 2 ans (environ 1,6 million de dollars par couple);
  • manger dans tous les restaurants classés trois étoiles au guide Michelin, lors d’un voyage de six mois (environ 300 000 dollars par couple);
  • se réveiller dans un jardin rempli d’un million de pétales de rose (environ 115 000 dollars).

Les clubs et communautés privés à l’ère du Web 2.0

Tout en conservant leur caractère traditionnellement élitiste, certains clubs privés diversifient leur offre et s’adaptent aux nouvelles technologies afin d’attirer des membres plus jeunes. Le Soho House, réservé aux personnes œuvrant dans les milieux du cinéma, des médias et de la culture, est présent dans toute l’Europe et en Amérique du Nord. Ce club propose à ses membres des séjours dans des résidences et hôtels privés lui appartenant, ainsi qu’un accès privilégié à des restaurants, des cinémas et des spas. Une plateforme communautaire, House Seven, publie divers contenus (photos, vidéos, entrevues filmées à partir des différents clubs), et propose une application mobile pour la réservation d’événements, des guides touristiques urbains, des rabais, etc.

 

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Source: Soho House

ASMALLWORLD se revendique le premier club privé sur invitation à l’échelle internationale regroupant une communauté de voyageurs partageant les mêmes valeurs et intérêts.

ASMALLWORLD se revendique le premier club privé sur invitation à l’échelle internationale regroupant une communauté de voyageurs partageant les mêmes valeurs et intérêts. Les membres peuvent échanger des recommandations de voyage, accéder à des guides touristiques, profiter gratuitement de surclassements de chambres d’hôtels et de billets de musées, et surtout être accueillis par d’autres membres lors de leurs voyages. Depuis cette année, ce réseau social est devenu payant, et les membres se voient délivrer une carte de fidélité (voir l’image ci-dessous). Moyennant des frais d’adhésion de 100$, ceux-ci peuvent profiter de privilèges tels que l’accès à des événements privés, des rabais, etc.

 

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Source: ASMALLWORLD

Enfin, la communauté en ligne Architects House Exchange, une plateforme d’échange de maisons à des fins de voyage, est exclusivement réservée aux architectes. Les membres doivent faire partie d’une association professionnelle reconnue.

Des accès privilégiés et des promotions pour des personnes cibles

La boîte de nuit Playhouse, à Los Angeles, offre un accès VIP aux visiteurs détenant un score Klout de 50 ou plus. Cet indice est une note de 0 à 100 indiquant l’influence qu’une personne exerce sur les réseaux sociaux. En mai dernier, American Airlines lançait une promotion pour les personnes ayant un indice d’au moins 55. Ces dernières recevaient un accès d’une journée à l’un des salons réservés aux membres de leur programme de fidélité Admirals dans près de 40 aéroports.

La compagnie ferroviaire Thalys a quant à elle mené une promotion lors de la Journée internationale de la femme, le 8 mars 2013. Ce jour-là, 8 000 billets de train à 8 euros ont été mis en vente exclusivement pour la gent féminine.

Des secrets bien gardés et des endroits inusités

De nouvelles formes d’exclusivité émergent dans plusieurs villes à travers le monde, devenant un véritable «mode de vie urbain».

De nouvelles formes d’exclusivité émergent dans plusieurs villes à travers le monde, devenant un véritable «mode de vie urbain». Pour y accéder, les personnes intéressées doivent souvent faire preuve de curiosité et déployer des efforts pour découvrir un lieu secret ou bien caché. En voici quelques exemples.

Avec des murs garnis d’étagères de livres, The Library est le bar à cocktails le mieux caché de Singapour. Pour y entrer, les clients doivent soit se rendre au restaurant attenant, soit visiter la page Facebook ou le compte Twitter de l’établissement pour obtenir le mot de passe de la journée, qui est généralement le titre d’un roman. Ils demandent ensuite à l’hôtesse du bar s’ils peuvent «emprunter le livre».

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Source: Asia City

Le Museum, situé dans le quartier de Tribeca, à New York, est dissimulé dans un ancien monte-charge qui a pignon sur rue. Des objets des temps modernes sont exposés sur une surface réduite, et des vitres permettent aux passants de les voir 24h/24. Les initiateurs de ce projet souhaitaient créer un espace inusité et difficile à trouver, où la découverte du lieu est associée à l’expérience.

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Crédit photo: Naho Kubota

Qu’elle fasse partie intégrante du modèle d’affaires de l’organisation ou qu’elle soit utilisée ponctuellement, l’exclusivité ajoute de la valeur au produit ou au service consommé. Le client se sent privilégié et unique, ce qui permet à l’entreprise de le fidéliser plus facilement.

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Quelques tendances touristiques selon Trendwatching

Un voyageur de plus en plus branché et informé, qui recherche la commodité et des produits adaptés à ses besoins, qui se crée lui-même sa définition du luxe, voilà quelques-unes des tendances qui façonnent l’industrie du tourisme. Comment l’industrie s’est-elle adaptée afin de répondre au comportement actuel du consommateur? Tirées du rapport annuel 2012 de la firme Trendwatching, nous vous présentons ici cinq des tendances les plus prometteuses.

Adapter son produit pour mieux répondre aux besoins (tribefacturing)

Les voyageurs cherchent à vivre des expériences uniques et le plus près possibles de leurs besoins. Selon la tendance du tribefacturing, les entreprises touristiques modifient leurs offres ou ajoutent des services pour combler un segment de clientèle aux besoins spécifiques (lire aussi: Améliorer l’offre hôtelière pour séduire tous les segments de clientèle). De nombreuses initiatives vous ont été dévoilées au cours des dernières années par le Réseau de veille appuyant cette tendance. En 2012, celle-ci se poursuit de plus belle et les exemples se multiplient en ce sens.

Au Bella Sky Hotel de Copenhague, un étage complet de chambres est réservé aux femmes. Ainsi les chambres de cet étage sont décorées dans une ambiance très féminine. Plantes et fleurs fraîches, magazines de mode, minibar avec smoothies, champagne et chocolat, cintres supplémentaires, miroir à cosmétiques, produits de beauté exclusifs, grandes serviettes de bain, peignoir et pantoufles, bref, plusieurs petites attentions ont été instaurées pour le pur plaisir de mesdames. Dans cet exemple, la stratégie d’adaptation du produit a été particulièrement bien appliquée par l’hôtel (lire aussi: L’hôtellerie s’adapte aux préférences des femmes).

Source: Bella Sky Comwell

Le concept des microhôtels dans les aéroports suit également cette tendance. Instaurées dans plusieurs villes à travers le monde, ces petites capsules ont été créées afin de répondre à une clientèle de voyageurs qui souhaite se reposer entre deux vols, à l’abri des sons et sans devoir quitter l’aéroport. À Munich, les Napcabs proposent de petites cabines autonomes de 4 mètres carrés qui incluent un espace de bureau, un lit, l’accès Internet et un téléviseur. Les clients paient selon un tarif horaire (lire aussi: L’aéroport en pleine mutation).

Source: The Z hotels

Luxezvous (Luxyoury)

Selon cette tendance forte, le luxe est toujours au rendez-vous, mais sous une toute autre forme. Autrefois, il était synonyme de ce qui était grandiose, imposant, cher et rare, mais aujourd’hui chaque consommateur lui confère un sens différent et crée sa propre définition. Le luxe sert à se différencier de la masse. À la recherche de cette trouvaille unique que tout le monde souhaiterait avoir, ou de cette expérience inusitée et exclusive, le consommateur d’aujourd’hui est plutôt intéressé par le statut conféré par le luxe.

Avec son menu «bain de champagne», le Cadogan hotel de Londres vise à faire vivre une expérience de luxe hors de l’ordinaire. Spécialement conçu pour la Saint-Valentin, le concept propose à la clientèle de se baigner dans 84 litres de champagne, soit l’équivalent de 120 bouteilles.

Mais le luxe se veut aussi beaucoup plus accessible et celui-ci n’a pas besoin d’être livré à grande dose pour appuyer la tendance. L’émergence des hôtels à petits budgets qui offrent des produits ou des services plus luxueux que ceux des hôtels budgets standards en est un bon exemple. À Londres, la chaîne Z Hotels se positionne dans l’offre de chambre de qualité à bas prix. Toutes ses chambres sont dotées d’un téléviseur HD, de stations de recharge pour iPod, d’un accès Internet, de même que de produits de toilette de marques réputées, le tout dans un environnement moderne et très tendance. Tout comme ses chambres, le site Web de la chaîne hôtelière laisse croire à une chaîne d’hôtels de luxe (lire aussi: Le tourisme de luxe, c’est chic!).

La commodité plus que jamais (convenience)

Cette tendance existe depuis très longtemps, mais ne semble pas vouloir s’essouffler. Les innovations se poursuivent afin de rendre la vie du consommateur de plus en plus simple et facile. Selon Trendwatching, la commodité est une condition très importante pour de nombreux consommateurs, et les entreprises qui accorderont aux gens leur bien le plus précieux, le temps, y gagneront beaucoup.

À Squaw Valley en Californie, de nouvelles succursales de la chaîne Starbucks offrent le service de type ski-in/ski-out, permettant aux skieurs de commander sans devoir enlever leur équipement de sport.

Source: Youtube – Squaw Valley Visitor Channel

Le pouvoir du savoir (Info Scarcity)

Plus que jamais les voyageurs cherchent à se tenir informés, et ce, à chacune des étapes de leur voyage. Dans l’abondance actuelle des renseignements disponibles, non seulement ceux-ci ne sont pas toujours pertinents, mais le voyageur peut se perdre dans cette marée de données. C’est pourquoi il est à la recherche d’outils qui lui offriront du contenu pratique, personnalisé et en temps réel, qui l’aideront à la prise de décision et qui contribueront à parfaire son expérience touristique.

PadInTheCity est une entreprise de Madrid qui offre la possibilité aux touristes de louer des iPads lors de leur passage dans la ville. L’appareil est muni d’applications diverses qui facilitent les séjours touristiques et qui offrent une panoplie de renseignements utiles pour le visiteur en plus de lui donner accès en tout temps au réseau 3G: GPS, cartes de métro, cartes routières, traducteur, information touristique, audioguides pour certains musées, numéros d’urgences, jeux pour enfants.

Hostels Now est une application qui utilise le concept de réalité augmentée pour aider le voyageur à trouver des hôtels à l’aide de la caméra de son téléphone intelligent. L’application offre également des renseignements sur les distances à parcourir, la disponibilité, les prix, les avis de clients, en plus d’offrir la possibilité de réserver directement.

De plus en plus (dé)branché (Off = On)

Le consommateur passe de plus en plus de temps connecté et les outils et activités en ligne façonnent l’offre touristique. De l’Internet à la réalité augmentée, les nouvelles technologies fusionnent de plus en plus le ‘en ligne’ avec le ‘hors ligne’, en veillant à ce que les consommateurs ne soient jamais totalement déconnectés.

C’est d’ailleurs le cas au Ushuaia Beach Hotel d’Ibiza où la clientèle demeure connectée en permanence au réseau social Facebook grâce à la technologie RFID (Radio Frequency Identification). À l’aide d’un simple bracelet et de bornes interactives installées sur le site de l’hôtel, le visiteur est automatiquement connecté à son compte de façon à pouvoir partager son expérience en temps réel. Ces bornes lui permettent de prendre des photos, d’enregistrer sa localisation ou d’aimer les publications proposées par l’hôtel.

 

Source: YouTube : Ushaïa Beach Hotel

Comment s’adapter à un consommateur de plus en plus exigent et changeant?

Votre produit répond-t-il adéquatement aux attentes actuelles? Tenez-vous informé, puisque le pouvoir du savoir, c’est très tendance!

 

 

Sources :

– Trendwatching.com. «2012 Travel Industry Report».

– Gargiulo, Susanne. «Women-only hotel floors tap boom in female business travel», Cnn.com, 20 mars 2012.

– «Pay as you go : Micro-Hotel segment in airports growths», Tourism-review.com, 7 février 2012.

– Biemann, Cecilia. «Ski-in/ski-out Starbucks brings takeaway coffee to the slopes», Springwise.com, 22 février 2012.

 

Sites Internet:

– Bella Sky Hotel

– Napcabs

– Cadogan Hotel

– Z Hotels

– Pad in the city

– Hostels Now

– Ushuaia Beach Hotel

Vidéo:

– Ushuaïa Ibiza – The First Facebook Presence hotel

– Squaw Valley Opens Mountain Top Starbucks

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Innovation et différenciation dans les spas

Une innovation réussie résulte de la rencontre de la différenciation et des besoins des consommateurs. Chacun tente d’offrir une expérience mémorable et, plus important encore, des résultats concrets sur la santé et le bien-être des clients. Se distinguer par un design raffiné, une architecture originale ou pro-environnementale, offrir des traitements exclusifs ou optimiser l’utilisation des ressources naturelles locales, rien n’arrête l’industrie des spas dans la course à l’innovation.

Design audacieux et ancré dans le milieu

Construit sur un ancien traversier, le spa Bota Bota est amarré aux Quais du Vieux-Port de Montréal; on peut y vivre une expérience particulière de bien-être en milieu à la fois urbain et maritime. La firme Sid Lee Architecture a d’ailleurs reçu un Lion d’or à Cannes lors du Festival international de la créativité, dans la catégorie «Design», pour ce nouvel attrait du Vieux-Montréal.

 

Source: Bota Bota

Le centre de villégiature et spa Stonewaer Cove reçoit ses clients dans des cabanes sur pilotis au cœur de la Mark Twain National Forest. Ainsi juchées et largement vitrées, les salles de détente et de massage offrent un lieu en symbiose avec la nature.

Source: Discover Spas

Vers des soins santé plus poussés

De nombreux spas ont pris le virage vers la santé et le bien-être, et cette tendance semble perdurer. Selon Amy MacDonald, consultante dans le développement de spas, le segment de clientèle qui recherche un style de vie santé est en hausse. De plus en plus d’individus sont en quête d’une certaine spiritualité.

Parmi les établissements donnant des soins de santé plus avancés, mentionnons le Sanctuary Spa, en Arizona, qui a récemment fait suivre une formation spécialisée à tous ses thérapeutes, désormais qualifiés pour effectuer des massages thérapeutiques aux personnes atteintes d’un cancer. Le Spa Eastman a également formé ses thérapeutes pour mieux répondre aux besoins de cette clientèle. De plus, le spa London Syon Park du Waldorf Astoria s’est affilié à un chirurgien plastique afin de développer des soins avancés de rajeunissement non chirurgicaux.

De telles offres ne rejoignent habituellement pas la majorité de la clientèle, mais permettent à l’établissement de se différencier des autres, ce qui peut néanmoins être rentable.

Pionniers dans les pratiques environnementales

Dans la perspective d’inscrire l’ensemble de l’établissement dans un véritable esprit de bien-être, des pratiques respectueuses de l’environnement sont de mise afin d’assurer une certaine crédibilité. De nombreux spas suivent cette ligne directrice et certains se démarquent par leurs innovations. Situé dans une réserve de l’UNESCO en Malaisie, le spa Andaman n’utilise que des produits et traitements 100% certifiés biologiques. Le principal défi quant aux traitements verts est leur efficacité; il importe donc de prendre le temps de bien les tester.

L’architecture peut également être une façon de faire figure de précurseur en matière d’environnement. Par exemple, le Spa Mont Saint-Hilaire en Montérégie utilise un système géothermique. Les bassins extérieurs chauffés d’un spa sont très énergivores, particulièrement pendant la saison hivernale. Verte et renouvelable, la géothermie permet su Spa Mont Saint-Hilaire de combler presque tous ses besoins énergétiques: chauffer et climatiser un bâtiment de 7 500 pi2, faire fondre la neige sur les sentiers et maintenir la température des bassins. Cette technologie est coûteuse au départ, mais elle permet à l’établissement d’économiser substantiellement par la suite sur les frais d’énergie.

À l’échelle d’une destination touristique

Désigné comme une réserve de biosphère par l’Unesco, le Spreewald Therme en Allemagne est une station thermale qui utilise de l’eau minérale située à plus de 1 300 mètres sous la terre et composée de minéraux et de sels semblables à ceux de la mer Morte. À la découverte de cette source d’eau, la destination a rapidement gagné en popularité grâce à la fondation de plusieurs spas, hôtels et resorts offrant des soins corporels. Une route thématique, kurortroute (routes des spas, en français) ainsi qu’un sentier cyclable sillonnent la communauté. Attrait central de la région en tant que spa de destination, le Spreewald Therme est un complexe moderne de neuf piscines alimentées par l’eau de la source. À des degrés différents (variant entre 18 °C et 38 °C), ces piscines couvrent 772 m2.

 

Source: The New York Times

La Chine, en pleine expansion touristique, accueillera prochainement un resort basé sur des sources d’eau chaude, le Liaoning Wulong International Hot Spring Town. Le coût global du projet s’élèvera à plus de dix milliards de dollars américains. Les créateurs souhaitent rivaliser avec des lieux réputés mondialement tels qu’Evian en France.

Charme historique et traditions ancestrales

La ville de Bath, au Royaume-Uni, est associée à l’hydrothérapie depuis l’Empire romain et a été également très populaire à l’époque georgienne. L’organisme English Heritage a récemment confirmé la création du premier hôtel spa depuis plus de 100 ans. La ville se réapproprie donc ce patrimoine architectural et culturel. Toujours au Royaume-Uni, un luxueux spa, Ellenborough Park, a été construit sur une propriété du 16e siècle dans la région de Cotswolds.

Les spas inspirés par les cultures ancestrales ont vraiment la cote. La dernière décennie a vu la prolifération des établissements «zen» d’influence asiatique. Aujourd’hui apparaissent des spas s’inspirant des traditions amérindiennes. On y offre des rituels basés sur des remèdes anciens et des traitements liés à la terre. Dans les hôtels Marriott de Dubaï du Qatar, les spas Saray offrent un voyage à travers l’histoire et la culture du Moyen-Orient. Au Québec, l’Auberge du Lac-Taureau offre un forfait amérindien.

Vers des soins nouveaux ou un raffinement extrême

Ayant développé un véritable «art de chatouiller», un spa de Madrid, le CosquilleArte, ne titille pas et ne déclenche pas le fou rire. Il s’agit plutôt d’un traitement en douceur visant le corps et l’esprit.

L’aromathérapie est également une avenue innovante. Au NoMi Spa du Park Hyatt de Chicago, on propose une expérience sensorielle complète, où des spécialistes personnalisent un mélange d’huiles essentielles intégré à toutes les étapes du traitement.

En matière de raffinement, mentionnons le nouveau Spa Six Senses de l’Hotel Missoni au Koweït qui offre une variété de traitements dans un décor haut de gamme.

Source: Luxe Magazine

L’industrie des spas s’est depuis longtemps définie comme une composante d’un mode de vie sain plutôt que comme un luxe frivole. L’esprit du moment: authenticité, prévention et design.

 

Sources :

– Bagel Storck, Ann. «Next-Generation Spas», Hotels, juin 2011.

– Bradley, Kimberly. «Hot Water Below Brings Pleasures Above in Germany», The New York Times, 26 août 2010.

– Discover Spas. «New Spa Treehouses to Premier at Stonewater Cove Resort on the Shores of Beautiful Table Rock Lake Memorial Day Weekend», Discoverspas.com, 3 février 2011.

– Gayot.com. «The Current Spa & Salon – Native American Rituals in Washington State», Gayot.com, juin 2010.

– Gayot.com. «CosquilleArte, the World’s First Tickle Spa, Debuts in Madrid», Gayot.com, juillet 2011.

– HMM Editorial Staff. «Top Ten luxury spa openings in 2011», Hospitality World Network, 10 août 2011.

– Lafrance, Annie. «Des spas urbains dépaysants à Montréal», Le Soleil, 28 juillet 2011.

– Luxe Magazine. «Six Senses Spa opens at Hotel Missoni Kuwait», luxemagazine.com, mai 2011.

– Perreault-Labelle, Anick. «La géothermie est aussi rentable pour les petits projets», Les Affaires, 23 avril 2011.

– Spa Eastman. «Le Spa Eastman réalise enfin son rêve d’offrir des services de massothérapie et soins corporels adaptés aux clients atteints de cancer», communiqué de presse, 12 mai 2009.

– Spa Opportunities. «English Heritage grant for Buxton spa hotel», Spaopportunities.com, 8 juillet 2011.

– Spa Opportunities. «Spa opens at historic estate», Spaopportunities.com, 15 juin 2011.

– Turenne, Martine. «Sid Lee: La créativité absolue fait recette», Les Affaires, 9 juillet 2011.

– Tourisme Hôtellerie (Vanessa), «Projet de plus d’un milliard d’euros en Chine pour concurrencer les plus grandes références du thermalisme», Tourismehotellerie.fr, 17 août 2011.

 

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Les croisières de luxe… une classe à part!

Constituant un produit unique pour une clientèle particulière, les croisières de luxe se caractérisent par un long itinéraire et l’importance accordée à la découverte d’une destination. Les passagers, en nombre restreint (400 en moyenne), recherchent l’exclusivité du produit et une atmosphère plutôt formelle. Plus petits et arborant un style sophistiqué, les navires exposent des collections d’œuvres d’art et proposent un éventail de services.

Le b. a.-ba de l’offre

Tout comme dans le secteur hôtelier, il existe des catégories dans celui des croisières. Ainsi, les croisières contemporaines seraient équivalentes à un hôtel trois étoiles, la classe premium à un quatre étoiles, et les croisières de luxe, elles, à un cinq étoiles. Parmi les compagnies qui se spécialisent dans ce créneau, soulignons Crystal Cruise, Regent Seven Seas, Seabourn Cruise Line, sans oublier la plus connue, la Cunard Cruise Line.

Au sein des membres affiliés à la Cruise Lines International Association (CLIA), la capacité totale en nombre de lits associée à la catégorie des croisières de luxe est de 18 700, ce qui est bien en deçà des 293 131 lits disponibles dans les autres classes de l’industrie (premium, contemporaine et fluviale).

Selon l’étude Cruising at the Crossroads, du spécialiste Tony Peisley, le prix moyen du billet par jour est de 500 $ US, soit trois à quatre fois celui demandé par les compagnies de croisières contemporaines. Autre différence importante, le forfait inclut habituellement tous les frais, y compris le transport, les excursions et les consommations d’alcool. Les taux d’occupation se situent entre 80% et 90%, alors que le taux moyen de l’industrie en 2010 s’élevait à 103,2% (voir la note à la fin de l’analyse).

Les compagnies n’hésitent pas à établir des itinéraires dans les coins les plus reculés de la planète afin de séduire une clientèle avide de découvertes. La mer Noire, l’Argentine ou la Norvège en sont des exemples. On conçoit les itinéraires pour que les passagers puissent rester plus longtemps à terre lors des escales.

 

Source: Oceania Cruises (Oceania Marina)

La crise économique de 2009 et ses répercussions

Le secteur des croisières de luxe a été grandement touché par la récente crise économique. Plus que dans les autres secteurs de l’industrie, les compagnies ont dû offrir des rabais substantiels afin de stimuler la demande devenue très sensible au prix des forfaits. Le malheur des uns faisant le bonheur des autres, cette situation aura rendu le produit accessible à une nouvelle clientèle. Ainsi, grâce à la baisse importante des prix (-65%) de Seabourn Cruise Line lors du lancement inaugural du navire Seabourn Odyssey, l’âge moyen des passagers était de 45 ans, une nette diminution par rapport à la moyenne habituelle de la compagnie qui est de 55 ans.

Depuis la reprise, on remarque que la façon de consommer le voyage a changé chez les clientèles (lire aussi: Le tourisme de luxe de l’après-crise: des comportements qui sont là pour durer). Plus que jamais, les consommateurs recherchent le meilleur rapport qualité-prix, et la clientèle de luxe n’y fait pas exception.

Pour tout savoir sur cette clientèle

Réalisé en 2011 par la firme TNS pour la CLIA, un récent sondage cible une série de facteurs qui ont influencé des passagers américains dans le choix de leur dernière croisière. Les répondants devaient donner pour chacun des critères une note de 1 à 10 (1 équivalant à un facteur qui n’a aucune influence et 10 à celui qui en a le plus). Ainsi, on remarque que pour les consommateurs de croisières de luxe, la destination, le choix du compagnon de voyage ainsi que le prix figurent parmi les facteurs les plus influents, mais sans présenter de distinction importante par rapport à l’ensemble (voir graphique1).

 

 

Cette clientèle tend également à utiliser davantage les services d’un agent de voyages pour la réservation du forfait (89%) comparativement au segment des croisières contemporaines (68%). La moitié des passagers sont âgés de 45 à 55 ans, et le prix total moyen dépensé par voyage se situe entre 5000$ et 10 000$ US (41%).

Les répondants étant de grands consommateurs de voyage (tous types confondus), 53% d’entre eux réservent d’autres formes de vacances au cours de l’année (voir graphique 2).

Comme le démontre le graphique 1, la destination visitée joue un rôle prépondérant dans le choix de la croisière. Ainsi, les régions du monde qui détiennent le plus fort pouvoir attractif auprès des passagers de croisières de luxe sont les Caraïbes, le Mexique et l’Europe. La destination Canada et Nouvelle-Angleterre sort tout de même son épingle du jeu en arrivant au sixième rang, non loin derrière la Méditerranée, les Îles grecques et la Turquie (voir graphique 3).

Fait intéressant, 62% de cette clientèle est retournée dans une destination préalablement visitée lors d’une croisière de luxe; la plus haute proportion de l’industrie. Ce résultat démontre à quel point une destination a tout intérêt à tenter d’attirer ce type de navires.

De façon générale, les destinations choisies attirent les voyageurs par leur exotisme, leur unicité et leur authenticité. Ces caractéristiques se comparent à l’expérience proposée sur le fleuve Saint-Laurent. D’ailleurs, le Québec a reçu une reconnaissance importante de la part de Condé Nast Traveller. Dans une liste des itinéraires rêvés pour 2012, le premier rang a été octroyé à la croisière de sept nuits du Crystal Symphony entre Montréal et Saint-Pierre-et-Miquelon. L’authenticité, la culture francophone, la nourriture et la beauté des paysages ont su rivaliser avec les charmes de destinations incontournables, dont Istanbul, Copenhague, Mumbai et Bali.

Note :

Les taux d’occupation dans le secteur des croisières sont supérieurs à 100%, puisque les chambres sont comptabilisées avec une capacité de deux personnes. À partir du moment où une troisième ou quatrième personne occupe la chambre (par exemple les enfants), le taux d’occupation progresse au-delà de la limite.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– 2011 CLIA Cruise Market Overview, Cruise Lines International Association, 2011

– Cruise Critic

– Jainchill, Johanna. Lower prices, new ships lure younger cruisers to luxury lines, TravelWeekly.com, 11 novembre 2009.

– Perrin, Wendy, Dream Cruise Itineraries for 2012, concierge.com, août 2011.

– Peisley, Tony. «Cruising at the Crossroads: Could regulators succeed where the global economic crisis failed and put an end to growth», Éditions Sea Trade Communications, 2010, 301 p.

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Le tourisme de luxe, c’est chic!

Le tourisme de luxe est tout le contraire du tourisme de masse. Il fait appel à la personnalisation totale du voyage. Le client qui aime le luxe veut être «reconnu» et se sentir comme la personne la plus importante au monde. Il recherche des expériences authentiques et souhaite passer du bon temps en famille. D’ailleurs, les séjours multigénérationnels ou en famille constituent la plus grande tendance dans le tourisme de luxe.

Qu’est-ce que le tourisme de luxe?

Selon Olivier Glasberg, directeur de la ligne de produits de luxe Émotions, du développement et de l’innovation des produits chez Voyages Kuoni, le luxe, c’est la privatisation au maximum des services (transferts, véhicules, accueil, guides, restauration, majordome, etc.). Le luxe exige aussi une flexibilité constante pour que toutes les exigences des clients soient satisfaites.

Dans le tourisme de luxe, l’offre doit être rare, créative, novatrice, porteuse d’un imaginaire riche et vendue à un prix élevé. La qualité se traduit par des voyages sur mesure, incluant des prestations de prestige, et par un service personnalisé, irréprochable, à l’intention d’une clientèle qui tient à l’anonymat.

Qui sont les voyageurs de luxe?

Même si le marché du tourisme de luxe est très éclaté, une étude du Travel & Tourism Analyst a établi sept grands types de consommateurs du luxe:

  • les couples actifs sans enfants (double income, no kids): jeunes cadres urbains diplômés (25-35 ans) qui disposent d’un bon revenu discrétionnaire et qui aiment voyager;
  • les parents face au nid vide (empty nesters): cadres dirigeants ou de professions libérales, matures (50-60 ans), souvent dégagés de leurs obligations financières, n’ayant plus d’enfants à charge. Ils possèdent un revenu discrétionnaire élevé et voyagent beaucoup;
  • les retraités actifs (healthy retired): personnes à la retraite (60-70 ans) qui ont du temps libre et qui souhaitent voyager en couple ou en famille;
  • les familles (happy families): les parents hyperactifs ou les familles éclatées compensent le peu de temps consacré à leurs enfants en leur offrant des expériences de qualité dans des lieux paradisiaques, où la cellule familiale pourra se reconstruire;
  • les voyageurs de circonstances (special events): des particuliers ou des entreprises organisent des voyages exceptionnels pour célébrer une occasion spéciale, un événement familial ou une réussite professionnelle (lire aussi: Les voyages de célébration: un créneau prometteur);
  • les voyageurs assidus (aspirational travellers): ils ne sont pas riches, mais ils économisent patiemment pour s’offrir ponctuellement des vacances;
  • les fortunés (high-net worth): personnes ultra-riches, dont les revenus annuels sont supérieurs à un million de dollars; leur niveau d’exigence en ce qui a trait à la qualité et à la reconnaissance est très élevé.

Quels sont leurs comportements de voyage?

Selon une autre étude réalisée en 2011 par Virtuoso, premier réseau de voyagistes de luxe, auprès de ses 650 membres américains et canadiens, les touristes nantis recherchent des expériences authentiques dans de nouvelles destinations. La majorité voyage aussi pour se détendre et pour passer du temps avec ses proches (voir graphique 1).

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Les voyages en famille ou les séjours multigénérationnels constituent la plus grande tendance de l’année, suivie des croisières de luxe et des voyages d’aventure (voir graphique 2).

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Les voyageurs accordent de l’importance au prix et au fait «d’en avoir pour leur argent», même si la destination représente le principal facteur décisif dans le choix d’un voyage. Contrairement aux voyageurs en général, les voyageurs de luxe privilégient surtout les conseils d’un agent de voyages (84%), mais également ceux de la famille et des amis (74%) (voir graphique 3). Mentionnons que l’utilisation croissante des médias sociaux permet d’augmenter le bouche à oreille, ce qui contribue à accroître leur importance dans la prise de décision.

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Selon Virtuoso, les touristes du luxe voyagent principalement avec leur conjoint (94%) ou leur famille immédiate (74%), bien que la moitié effectue des séjours entre amis. Ils réaliseront deux voyages cette année (53%), principalement à l’international et pour une durée de plus de 8 jours (57%). Ils dépenseront en moyenne de 5 000 à 10 000 $ US par voyage (41%), selon une récente étude d’Horwath HTL.

Pour un voyage domestique, le voyageur de luxe achètera son séjour d’un à trois mois à l’avance (64%), et pour un voyage à l’international, de quatre à six mois avant son départ (53%).

Et leurs attentes?

Réussir sur le marché du voyage de luxe requiert, avant toute chose, l’excellence; les attentes sont élevées et concernent:

  • la sensualité − les expériences sensorielles investissent peu à peu le secteur du tourisme de luxe;
  • l’intimité − le désir du voyageur d’un rapport plus intime avec le lieu visité stimule le secteur de l’hébergement qui se transforme en un milieu de vie (hôtels boutiques, écolodges, villas d’exception à louer, maisons d’hôtes, etc.);
  • la personnalisation − le désir de se sentir comme une personne unique représente une attente incontournable, qui concerne tous les aspects de l’offre;
  • l’exclusivité − le client recherche toujours plus loin des endroits où il se sentira unique (destinations exotiques);
  • la sécurité et la confidentialité − ces deux éléments constituent des enjeux majeurs qui touchent l’ensemble de la chaîne de services et qui favorisent l’accroissement d’une demande de villégiature à l’écart du monde;
  • la simplicité et les services intégrés − tous les services, incluant le transport, l’hébergement, les visites, etc., doivent fonctionner de manière transparente, de l’étape de la planification à celle du retour à la maison;
  • l’authenticité − le voyage de luxe devient de plus en plus un moment privilégié pour celui qui veut aller à la rencontre du monde, s’enrichir humainement et spirituellement au contact des lieux qu’il visite, dans le respect de leur authenticité;
  • le lien avec la nature − le rapport à la nature et le respect de l’environnement sont devenus des axes à fort potentiel pour le tourisme de luxe;
  • la recherche de l’insolite − le client souhaite être surpris par des initiatives fondées sur l’audace et la créativité;
  • le divertissement et l’expérience – le touriste désire maintenant être diverti et stimulé plutôt que simplement dorloté. Au programme: vacances actives et voyages expérientiels.

Innovation permanente, offre créative, qualité de service irréprochable, flexibilité de tous les instants, respect de l’environnement, cohérence du prix avec le rêve… Telles sont les bases incontournables de la réussite pour le marché du tourisme de luxe. Dès lors, pourquoi le Québec ne pourrait-il pas aspirer à une position enviable auprès de cette clientèle? Comment doit-on modifier l’offre touristique actuelle afin qu’elle puisse attirer ces touristes lucratifs?

Sources :

– «Luxury Travel International», Travel & Tourism Analyst, Mintel International Group Ltd., juillet 2007, cité dans Claude Blanc, «Panorama du marché français du voyage de luxe», Espaces Tourisme & Loisir, no 272, juillet-août 2009, p. 18.

– «Top five luxury travel trends», Hotel and Resort Insider, consulté le 8 juin 2011.

– «Top 11 Luxury Travel Trends for 2011», Luxury Travel Magazine, consulté le 20 juin 2011.

Dehouche. «The latest trends in luxury travel», 20 janvier 2011.

– Glasberg, Olivier. «Les clefs du succès du voyage de luxe: excellence et différence», Espaces Tourisme & Loisir, no 272, juillet-août 2009, p. 8-12.

– Horwath HTL. «The Future of Luxury Travel, A Global Trends Report First Findings for ILTM Asia», juin 2011.

– Koumelis, Theodore. «Rich still desire Luxury Tourism despite credit crunch», Travel Daily News.com, 9 décembre 2010.

– Virtuoso. «The 2011 Virtuoso Luxe Report», consulté le 21 juin 2011.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Les camps d’entraînement extrême: une nouvelle tendance des voyages haut de gamme

Désintoxication, yoga, Pilates, randonnées en montagne, équipes de remise en forme dirigées par d’anciens membres des forces armées… plusieurs formules dans de nombreuses destinations s’offrent au voyageur en quête de défis; en voici quelques-unes.

En novembre 2010, Euromonitor annonçait l’engouement des Nord-Américains pour les voyages de privation de confort, qu’ils définissent comme des expériences de transformation physique et mentale conçues pour tonifier le corps et libérer l’esprit. Ils comprennent des séances de mise en forme extrêmes incluant jusqu’à dix heures d’exercices par jour et la privation de sucreries, d’alcool, de viande et souvent de produits laitiers. À lui seul, le site Internet SpaFinder répertorie 272 séjours de vacances de remise en forme. Ces derniers représentent 5% des 60 milliards de dollars américains générés par l’industrie des spas aux États-Unis.

D’où vient cette popularité?

Pour certains analystes de l’industrie, l’accroissement de la classe supérieure dirigée par des baby-boomers en quête de sens n’a fait qu’accroître l’engouement pour ce type de vacances. En effet, les gens aisés constituent les leaders des séances d’exercice extrêmes: 12% des Américains qui s’exercent le font cinq fois par semaine et 44% d’entre eux gagnent plus de 75 000 USD, selon une étude du National Institue of Health en 2008. Au Canada, près de la moitié de la population s’adonnait régulièrement à de l’activité physique en 2009 (graphique 1).

Les voyageurs considèrent leur moment de loisir comme un antidote existentiel à la pandémie de stress des temps modernes, à la sédentarité et à la suralimentation. Mais pour d’autres, ces vacances d’entraînement extrême ne sont peut-être pas si différentes de leur quotidien dans lequel ils occupent des emplois stressants, où la concurrence est féroce et les heures de travail interminables. Sciemment ou non, ils «se divertissent» de la même manière qu’ils travaillent: en repoussant leurs limites à l’extrême. Enfin, la popularité des émissions de télévision de remise en forme et d’aventure, telles que The Biggest Loser, Adventure Racing, et plus près de nous au Québec, SOS Beauté (qui propose aussi des camps d’entraînement aux spectateurs de l’émission), n’est pas étrangère à cet enthousiasme pour les voyages de privation de confort.

Quelques formules de camps extrêmes

Aventure et trek. Mountain Trek propose des vacances de remise en forme, de désintoxication et de perte de poids par des activités de plein air réalisées avec des guides certifiés et des pourvoyeurs locaux: kayak, vélo et randonnées en montagne, équitation, yoga, massages, saunas; le tout dans deux établissements, le Rockwater Secret Cove Resort de Vancouver au Canada et le Rancho La Puerta à Baja au Mexique.

Source: Mountain Trek

L’Ashram est le berceau des vacances de privation de confort; ce camp extrême de remise en forme dans les montagnes de la Californie à Palo Alto remonte à… 1974. Aujourd’hui, il invite ses hôtes pour une semaine de santé et de remise en forme. Voici une journée type: lever à 5 h 30, yoga à 6 h, déjeuner à 7 h 30, randonnée en montagne à 8 h 30, dîner à 13 h, exercices aquatiques à 15 h, musculation à 16 h, entraînement spécialisé à 17 h, yoga à 18 h, souper à 19 h 30, coucher à 21 h 30; le tout pour la modique somme de 4 500 USD. Le Jungle Bay Boot Camp, en Dominique dans les Caraïbes, offre des séjours de remise en forme incluant yoga et Pilates, randonnées dans la forêt tropicale, kayak de mer ou plongée en apnée.

Source: Jungle Bay Boot Camp

Bikini. Au programme: perte de poids, yoga et remise en forme. À l’Amansala Resort de Tulum au Mexique, chaque journée débute par une séance de mise en forme sur la plage de la Riviera Maya suivie d’une marche rapide, de yoga, d’exercices pour renforcer les abdominaux et la capacité cardiorespiratoire, de Pilates, de circuits à vélo ou en kayak, de danse africaine, de salsa ou de danse du ventre. Le tout se termine par du yoga et de la méditation.

Source: Amansala Resort

Cowboy. Au Rancho Cortez Fitness Ranch près de Bandera au Texas, on encourage les visiteurs à circuler à vélo sur les 5500 hectares de terres, à effectuer des randonnées pédestres et équestres, à s’adonner au kick-boxing, au yoga, au yoga-équestre, à des exercices de Pilates, au Zumba – combinaison de danse latine et d’exercices d’aérobie – et à s’entraîner en piscine.

De luxe. Camp Biche, près de Cahors dans le sud de la France, figure parmi les six meilleurs camps de mise en forme au monde, selon le journal The Independant de Londres. Le séjour d’une semaine comprend l’hébergement dans un manoir, des repas gastronomiques et un massage chaque jour, des exercices de yoga, de Pilates, des entraînements intensifs quotidiens et de longues randonnées de trois à quatre heures.

Situé dans un environnement rural avec vue imprenable, le Fit Boot Camp en Toscane accueille ses hôtes dans une villa en pierre qui surplombe les collines à Castiglione del Lago. Toutes les séances de remise en forme sont données pas des instructeurs de conditionnement physique militaire!

Source: New You Boot Camp

Le New You Boot Camp, au Portugal, est un complexe hôtelier de luxe entouré de superbes jardins subtropicaux. Au programme: entraînement au réveil, randonnée d’une journée complète dans les montagnes de la Serra de Monchique, diverses activités de conditionnement physique militaire, musculation, boxe, saut à la corde, vélo de montagne, jeux d’équipe, courses à obstacles, pour n’en nommer que quelques-uns.

Le Ranch at Live Oak Malibu accueille ses visiteurs dans des chalets privés sans téléphone cellulaire, ni télévision, et leur offre huit heures d’exercices par jour et un régime végétarien de 1500 calories.

Source: Ranch at Live Oak Malibu

Fatpacking.  Ces vacances «sac au dos» se déroulent dans plusieurs parcs nationaux américains. Les participants visent une meilleure forme physique et une perte de poids par des randonnées en terrains accidentés et la natation. Les nuits se passent sous la tente et chaque voyageur porte lui-même tous ses effets personnels ainsi que sa nourriture.

Militaire. Premier camp de type militaire d’Écosse, The Camp est conçu pour les femmes seulement et l’équipe d’entraîneurs est dirigée par d’anciens membres des forces spéciales britanniques.

Source: The Camp

Son pendant masculin, le Men’s fitness Boot Camp, en Floride et en Californie,  offre cinq heures de séances d’entraînement quotidiennes entrecoupées de repas à faible indice glycémique et de cours d’éducation nutritionnelle.

Cet engouement pour les camps de remise en forme extrêmes s’observe aussi au Québec, mais plutôt dans certains parcs ou dans les centres de conditionnement physique. La mise en marché d’un tel produit intéressera-t-elle l’industrie des spas ou encore celle des centres de villégiature?

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Hébergement Segments de clientèles

Sécurité et discrétion au service des clients VIP

Quel hôtelier ne rêve pas de recevoir des célébrités et des invités de marque dans son établissement? De tels clients apportent une aura d’excellence à un hôtel, en plus de revenus considérables, mais demandent une qualité de service hors pair et des mesures de sécurité importantes. Remplir ces conditions peut s’avérer bénéfique pour l’ensemble de la clientèle, mais faillir peut engendrer des conséquences désastreuses. Il faut donc trouver le juste équilibre entre un service discret et la protection des clients.

Des clients en or

Certaines grandes conférences comme le dernier G20 de Toronto, des événements majeurs tels que les Jeux olympiques de Vancouver, des concerts de musique ou encore des tournages cinématographiques sont autant d’occasions où célébrités et clients VIP sont hébergés dans les établissements hôteliers. Il peut s’agir de périodes clés, mais ce type de clientèle est tout de même susceptible de voyager à n’importe quel moment. Les besoins de chacun sont différents et comme le mentionne le directeur de l’hôtel Sutton Place de Vancouver, certains grands dirigeants se révèlent plus exigeants que des vedettes hollywoodiennes. Les célébrités de la scène culturelle tiennent avant tout à la discrétion et voyagent généralement avec leur entourage et leurs employés. Les athlètes de haut niveau demandent également la tranquillité, l’intimité, la sécurité et l’isolement par rapport aux autres clients et bien sûr, aux médias.

La clientèle VIP génère du bouche à oreille et de la publicité qui seront positifs si l’expérience est réussie, mais très néfastes si l’hôtel n’assure pas bien la sécurité ou ne satisfait pas le client.

Sécurité cinq étoiles

La tendance est au développement de technologies permettant d’augmenter la protection des clients, tout en étant de plus en plus discrètes.
Voici quelques exemples de mesures de sécurité:

  • Les ascenseurs sont souvent dotés de lecteurs de cartes ne permettant l’accès qu’à son propre étage. Auparavant utilisés uniquement pour les étages exécutifs, les lecteurs de cartes sont maintenant parfois utilisés dans tout l’établissement.
  • Internet mobile permet de faciliter certaines étapes comme les réservations à l’aide de téléphones intelligents qui devient la clé, évitant ainsi aux clients VIP de passer par le hall de l’hôtel.
  • Le Brookstreet Hotel à Ottawa offre l’enregistrement aux étages exécutifs pour faciliter l’accès aux invités VIP.
  • De plus en plus d’établissements se dotent de caméras de surveillance haute définition.
  • La présence d’agents de sécurité, généralement en sous-traitance, comporte des avantages et des inconvénients. Elle peut être essentielle à la quiétude des lieux, mais elle peut aussi s’avérer intimidante pour la majorité des clients ou encore attirer l’attention des curieux.
  • Pour la sécurité d’abord, et également pour une qualité de service optimale, certains hôtels comme le Royal York de Toronto fournissent des bracelets ou des épinglettes équipés de puces RFID émettant un signal. Il est possible de savoir exactement où se trouve le client pour accroître la sécurité et aussi offrir un service plus personnalisé et plus rapide.
  • Les hôtels de certaines villes, comme c’est le cas de Vancouver, se dont dotés d’un réseau de communication pour partager des vidéos, des images ou des informations concernant des individus qui perturbent les clients.

Outre ces mesures, du personnel bien formé et attentif demeure la clé de la sécurité d’un établissement. Les meilleures caméras de surveillance n’aideront en rien s’il n’y a pas quelqu’un de vigilant pour visionner les vidéos! De plus, des processus doivent être mis en place afin d’optimiser la gestion d’une situation problématique.

Ajoutons que permettre aux clients VIP de profiter des services de l’hôtel en toute quiétude peut être un défi. Pour une soirée au restaurant, par exemple, le client peut être isolé dans une pièce séparée ou encore par des rideaux, mais il est ainsi coupé de l’ambiance de la salle à manger.

Le Fairmont Royal York de Toronto a reçu à quelques reprises la visite de la Reine Elizabeth et de Bill Clinton. Cet hôtel, comme plusieurs autres, s’est doté de systèmes intégrés regroupant les communications, la vidéosurveillance et le contrôle des accès. À Montréal, l’Hôtel St-James est reconnu pour sa popularité auprès des vedettes. Cela dit, les méthodes employées par ces hôtels de renom peuvent servir d’exemples à tout établissement plus modeste.

Source: Hotel St-James

Dépasser les attentes

La sécurité d’un établissement peut être de trois niveaux:

  • passive: répond aux exigences des autorités publiques (détecteurs, plans d’évacuation, extincteurs de feu, etc.);
  • active: inclut la vidéosurveillance, le contrôle des accès, un système d’alarme en cas d’intrusion;
  • haute sécurité: signifie des systèmes pouvant éviter ou aider à gérer des menaces graves comme des attaques terroristes.

La majorité des hôtels s’en tiennent au premier niveau, c’est-à-dire ce qui est requis par la loi, généralement pour des raisons financières. Néanmoins, des mesures de sécurité accrues et un service exceptionnel, d’abord mis en place pour les clients VIP, se répercutent sur tous les visiteurs.

En matière de service à cette clientèle particulière, laissez-vous inspirer par la lecture des analyses suivantes:

Sources:
– Goh, Carey K.L. et Robert Law. «Applying the “cloak of invisibility” technology to security and privacy in the hotel industry», International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 19, no 7, 2007.
– Hartmann, Michael. «Hotel Security demands more investment in the latest integrated systems», www.sourcesecurity.com.
– Lombardi, Rosie. «Keys to the VIP», Hotelier Magazine, juillet-août 2010.

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Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Le tourisme de luxe de l’après-crise: des comportements qui sont là pour durer!

Qu’ils soient fortunés ou consommateurs de luxe occasionnels, les adeptes de ce type d’expérience ont été prudents pendant la récession et ont développé des comportements de voyage qui semblent durer et affecter la dynamique de ce segment de marché. Désormais, ces voyageurs préfèrent être divertis et stimulés plutôt que dorlotés, ils sont de plus en plus sensibles aux principes de développement durable et ils magasinent sur le Web pour dénicher les meilleurs prix. Quels autres changements de comportement touchent ces voyageurs et à quoi doivent s’attendre les intervenants touristiques?

L’impact de la crise

La récession économique a durement frappé le tourisme de luxe, qui a été sanctionné par une baisse importante de son volume de voyages d’affaires. Pour maintenir leurs parts de marché durant la crise, les professionnels du tourisme ont eu recours à un grand éventail de mesures. Se sont alors succédé: promotions, réduction des dépenses, révision des programmes de fidélisation, restructurations organisationnelles, innovation dans les stratégies de réservation (dernière minute, etc.), refonte des politiques de prix, voire la mise sur la glace de projets de développement et d’aménagement.

Le plus difficile est passé…

Maintenant que la période la plus difficile est passée, on constate que ce segment est en tête de liste de l’industrie hôtelière américaine en ce qui concerne la croissance.

Selon Smith Travel Research (STR), le taux d’occupation de l’hôtellerie de luxe a augmenté de 11% pour atteindre 67,7%, comparativement à une progression de 7% pour l’ensemble de l’hôtellerie en mai. Le tarif journalier moyen a augmenté de 2,6%, se situant à 241 USD, et le revenu moyen par chambre a bondi d’à peu près 14% pour s’afficher à 163 USD, contre 57 USD pour l’ensemble de l’industrie.

Les prévisions de STR pour l’hôtellerie de luxe montrent une forte reprise au troisième trimestre de 2010, suivie d’un ralentissement de la croissance au dernier trimestre et au début de 2011.

Bien que l’industrie touristique haut de gamme et de luxe reprenne son souffle, les changements opérés dans les comportements de voyage de la clientèle semblent perdurer.

Certains changements sont là pour rester

Le climat économique des derniers mois n’a pas seulement eu une incidence sur les habitudes de dépenses du segment de voyageurs haut de gamme et de luxe, il a également affecté le type d’expérience qu’ils recherchent.

Avant la crise, l’expérience luxueuse la plus recherchée était de se sentir dorloté mais, depuis 2008, cela n’est plus une priorité. D’autres attentes ont émergé: être «diverti», «stimulé» et «inspiré» sont devenus les nouvelles expériences convoitées (figure 1).

Bien que la clientèle aisée continue de dépenser, la valeur accordée à l’argent a gagné en importance, rendant la cohérence et la justesse des prix essentielles. D’autant plus que ces consommateurs du voyage haut de gamme n’hésitent pas à utiliser le Web pour effectuer des recherches, comparer des offres et réserver en ligne. Selon une enquête menée par The Leading Hotels of the World auprès de 2031 voyageurs provenant de 95 pays, 30% sont inspirés dans leur choix de destination à la suite d’une recommandation d’amis et 20% en naviguant sur Internet.

Au cours des deux dernières années, c’est la clientèle de luxe qui a enregistré la plus forte hausse d’utilisation du Web pour effectuer des réservations (tableau 1).

Les sites d’hôtels haut de gamme et de luxe ont intérêt à améliorer les composantes de l’expérience en ligne, à savoir la facilité de la navigation, l’esthétique, la pertinence du contenu et la simplification du processus de réservation.

L’utilisation croissante du Web dans le segment du luxe a aussi rendu les réservations de dernière minute assez populaires auprès de cette clientèle.

Par souci budgétaire, les formules tout inclus sont recherchées, vu que les dépenses sont contrôlées à l’avance. Dans ce contexte, les croisières sont très prisées et on estime qu’à l’échelle mondiale, 10% de la population aisée entreprend chaque année ce type de voyage.

Autre constat, pour ce segment de marché, Euromonitor rapporte qu’il y a un nombre croissant de femmes qui voyagent seules ou entre amies, et ce phénomène suscite de plus en plus l’intérêt pour des voyages à thématique particulière du type: «women and wine», les séjours d’aventure ou les retraites de santé.

D’autre part, la consommation ostentatoire, jugée inappropriée en temps de crise, a été délaissée, au détriment de l’intégration de principes respectueux de l’environnement et des communautés locales. L’éthique et l’authentique séduisent, et ce ne sont pas juste des mots. Questionné sur le cadeau qu’aimerait recevoir la clientèle de voyages de luxe, plus du quart de l’échantillon a manifesté une préférence pour des objets conçus localement (tableau 2).

Les principes d’individualisation, d’originalité et de distinction découlant de la notion de luxe ont engendré de l’intérêt pour des produits de plus en plus exclusifs. Les voyageurs de luxe en veulent plus pour leur argent et troquent volontiers la banalité contre l’exclusivité. Dans ce sens, plusieurs boutiques d’hôtels se procurent des articles de plus en plus singuliers, quitte à en faire elles-mêmes la conception.

Le luxe suggère aussi personnalisation et intimité. La quête de ces concepts a eu pour résultat l’enrichissement de la gamme d’hébergement, de plus en plus personnalisée par la multiplication de villas individuelles. Celles-ci peuvent faire partie de l’hôtel ou être des résidences privées souvent accompagnées de services d’accueil (majordome, chef cuisinier, etc.).

Proposer des expériences inédites et des prestations uniques nécessite de la réactivité, de l’innovation et la capacité de faire face aux turbulences économiques et au changement des comportements de voyage. La crise aura permis à quelques voyageurs de luxe de découvrir d’autres modes de déplacement et d’hébergement. Certains retourneront vers le service de luxe, mais d’autres seront probablement perdus au profit du haut de gamme ou ils alterneront entre les deux.

Sources

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Tendances

Jonglez avec ces courants en 2009!

Certaines tendances prennent de la vigueur en ce début d’année. On conçoit  sa propre définition du luxe. L’entreprise engage le dialogue avec les consommateurs. L’éconcierge vient à notre secours. La «mapmania» propose de positionner mille et un services sur une carte. Les niches se multiplient autour des produits de masse. Un contexte économique difficile offre certaines possibilités. Voici de quoi inspirer un nouveau produit, influencer un service actuel, rejoindre un nouveau segment de clientèle, stimuler l’imagination ou actualiser son langage lorsque l’on converse avec les consommateurs.

Et si le luxe était…

ML_2009-01_rough_luxe_img1Afficher de façon ostentatoire des signes de richesse n’est plus synonyme de luxe. Aujourd’hui, c’est plutôt la rareté – le temps, le silence, l’espace… – qui se définit à travers la vision propre à chacun. Pour certains, le luxe n’est pas d’offrir un objet de consommation à fort prix, mais plutôt d’enrichir le client d’une expérience hors du commun ou de répondre aux besoins de celui qui veut se sentir unique.

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À Londres, le Rough Luxe Hotel expose son interprétation du luxe: «So this is Rough Luxe. Half rough, half luxury. A little bit of luxury in a rough part of London. A little bit of rough in a luxurious London. Our philosophy is simple; you are staying with us in our home, so just ask. Guests might share a bathroom or have a small room, but the luxury is in the choice of the wine, the bed linen, the art on the walls and the people looking after you.»

Des idées? Le chic s’applique à toutes les sphères: le chic discret, le chic récession, le chic frugal, le chic sur rendez-vous, le chic sur mesure, le temps pour soi, les produits locaux, le savoir, l’excentricité, la philanthropie, l’originalité, la santé, l’habileté, l’artisanat, la quiétude, l’art, l’écologie…

Offrez-vous le luxe de le décliner comme bon vous semble, à votre manière!

La rétroaction 3.0

Grâce au Web, nous avons atteint la complète transparence et elle culminera en 2009 avec la riposte des entreprises. Un véritable dialogue entre consommateurs et entreprises s’installe. Des plateformes existantes (Tripadvisor, Yelp) donnent une voix aux entreprises pour s’exprimer.

La rétroaction 1.0 était le lot de quelques individus qui dénonçaient les mauvaises pratiques des compagnies. La conversation était à sens unique. Les entreprises ignoraient ces commentaires.

La rétroaction 2.0 a accentué ce mouvement d’opinions. Elle a engagé le dialogue entre les consommateurs et non pas entre entreprises et consommateurs comme on le croyait à l’origine. Les compagnies ont surtout écouté et réalisé l’impact de ne pas réagir.

La rétroaction 3.0 voit maintenant les entreprises se joindre à la conversation pour exposer leur point de vue, diffuser leurs excuses, proposer leurs solutions, se défendre. Consommateurs et entreprises échangeront ensemble pour améliorer les produits et les services.

Les niches dérivées des produits de masse

À partir d’un produit de masse, on décline d’autres biens et services avec des attributs qui répondent aux styles de vie des consommateurs ou avec des caractéristiques qui les rendent plus fonctionnels:

  • le téléphone cellulaire – des gants pour en faciliter la manipulation lors de conditions hivernales;
  • le porte-clés – une clé USB qui devient un porte-clés;
  • les voyages en avion – une crème hydratante pour atténuer les effets de l’air sec des cabines d’avion.

Ils sont conçus spécialement pour un créneau de clientèle. Ils sont pratiques. Ils parlent le langage du consommateur pour démontrer que vous avez à cœur ses intérêts. Ils sont à prix abordable afin de mettre un peu de baume sur les temps difficiles qui ont cours en ce moment.

L’«éconcierge» à votre service!

Impossible d’ignorer la vague «écolo» qui déferle sur tous les secteurs d’activité. «Sauvez de l’argent» et «sauvez l’environnement» deviennent les credo de ces nouveaux acteurs, les écoconseillers.

L’éconcierge propose aux consommateurs et aux entreprises une panoplie de services pour les aider à «se verdir»: une analyse de votre édifice ou logis pour en réduire la consommation énergétique, un gadget pour évaluer votre conduite automobile et diminuer votre consommation d’essence, la localisation sur une carte des lieux les plus propices à l’installation d’éoliennes et de panneaux solaires, les plans d’une construction verte, etc.

Comment s’insérer dans la tendance «éco» et respecter l’environnement? Comment minimiser votre empreinte environnementale? Quels produits et services offrir à vos clients? Avec quels partenaires vous associer? L’«éco» demeure un courant qui n’est pas près de disparaître.

La «mapmania», la folie de la cartographie

Tout est matière à être cartographié: hôtels, restaurants, toilettes, stations d’essence, bars branchés, etc.,  en 3D, vidéos, photos, descriptions. Cela vaut la peine de s’y attarder. Donc, à suivre!

Et… les fins heureuses

Un contexte de morosité économique, des revenus réduits, des budgets coupés, les temps difficiles constituent une occasion, d’une part, de démontrer aux clients que l’on se préoccupe de leur situation et, d’autre part, d’innover, de se renouveler pour diminuer les dépenses, faire autrement, ressortir du lot. Cette capacité d’innover départage les gagnants des perdants.

Dans de telles périodes, les consommateurs recherchent quelque chose qui puisse les combler… aidez-les à être heureux à petits coûts.

Source:
– Trendwatching.com. «Half a Dozen Consumer Trends for 2009», décembre 2008.

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Ailleurs dans le monde Marketing

La mode est aux privilèges!

Dans une industrie qui ne jure que par l’expérience client, chacun souhaite donc l’améliorer constamment. Mais que veulent les consommateurs? Un statut privilégié, des services permettant de gagner du temps et de l’empathie pour leur vie étourdissante et compliquée. D’où l’abondance de nouvelles formes de privilèges et des types d’entreprises qui en mettent de l’avant. Voici quelques exemples concrets.

Mais pourquoi?

Vous offrez déjà un excellent service à vos clients, alors pourquoi vous lancer dans une stratégie additionnelle? Eh bien, parce que les privilèges:

  • vous aident à devenir uniques (ceux qui développeront l’offre la plus exclusive, ce qui se fait souvent avec un partenariat, gagneront);
  • augmentent la loyauté des consommateurs;
  • vous permet de vous démarquer lorsque vient le temps d’attirer de nouveaux clients;
  • sont souvent une valeur intéressante en matière de relations publiques;
  • cultivent une perception séduisante de la marque.

Les exemples suivants devraient continuer à vous convaincre, mais surtout, à vous inspirer…

Être le premier et le seul

Qu’il est doux de posséder ou d’expérimenter un bien ou un service exclusif! Ces privilèges ont la cote.

  • Lorsque les clients de la compagnie de téléphone cellulaire anglaise O2 achètent des billets de spectacle, ils reçoivent un Perks Pack qui leur donne accès à des avantages pour le spectacle en question. Par exemple, le forfait Diva (disponible aux spectacles d’artistes comme Tina Turner) inclut des cocktails et une séance de maquillage dans le lounge de l’entreprise.
  • L’équipe de soccer brésilienne Palmeiras réserve 5000 sièges aux détenteurs de la carte Visa. Cette section comprend un salon, un restaurant, un bar, des téléviseurs à écran plasma et d’autres privilèges. Mais surtout, les fans peuvent acheter leur billet à l’avance sans faire la queue.
  • L’Association des propriétaires d’autobus du Québec (APAQ) a bien saisi cette notion d’exclusivité. Les entreprises membres exploitent cet aspect de différentes façons: par exemples, un 5 à 7 exclusif à la cidrerie La Face Cachée de la Pomme, une visite des coulisses de la Place des Arts ou de l’Aquarium de Québec ou encore un repas à l’Auberge des battures à La Baie, où le groupe est introduit aux origines de la cuisine québécoise par un expert.

À bas la file d’attente

Qui a du temps à perdre dans une file d’attente? La vie est trop courte pour cela!

  • Le programme Avis Preferred évite aux personnes qui louent un véhicule de remplir les formulaires et leur permet d’accéder immédiatement à leur voiture.
  • À Disney, on fait une pierre deux coups avec le programme FASTPASS depuis 1999. Non seulement les clients peuvent réduire considérablement leur temps d’attente, mais l’entreprise gère ainsi beaucoup mieux son achalandage.
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Du service SVP!

N’est-ce pas un privilège que de recevoir des services spéciaux qui répondent exactement à nos besoins? Oui, et certaines entreprises l’ont bien compris.

  • La compagnie d’assurance brésilienne Porto Seguro offre à ses clients des services d’entretien gratuits pour l’équipement relatif à la maison. Si le réfrigérateur d’un client brise, un représentant de l’entreprise ainsi qu’un technicien lui feront une petite visite!
  • La boutique en ligne de vêtement Chickdowntown.com propose les services personnalisés d’un spécialiste de la mode ainsi que des promotions exclusives à ses clientes qui dépensent plus de 3500$ annuellement.
  • Le programme Vitality de la compagnie d’assurance sud-africaine Discovery récompense les clients qui ont un style de vie sain. Les membres reçoivent des points s’ils posent des actions qui diminuent les facteurs de risque de maladie. Plus ils ont de points, plus ils ont accès à des rabais pour des achats en magasin et des voyages.
  • Nokia a installé des bornes de recharge pour les détenteurs de ses téléphones cellulaires dans toutes les stations du métro de Manille aux Philippines.
  • En 1939, American Airlines inventait le salon VIP, un concept qui n’a cessé de se développer au cours des soixante dernières années. Les salons Delta Crown Room Club offrent la télévision par satellite, des bars, l’accès Internet, des magazines et des journaux et même des verts de pratique de golf.
  • Et que de privilèges dans les hôtels pour les voyageuses! Des étages entiers dédiés aux femmes: des assortiments de cosmétiques, une décoration adaptée, etc.
  • Ajoutons enfin une petite mention aux nouveaux privilèges en matière de stationnement. Ikea réserve des espaces aux voitures hybrides, et Babies’R’Us a pensé aux femmes enceintes. De nombreux lieux (stade des Braves d’Atlanta, par exemple) ont des espaces dédiés aux propriétaires de Lexus. Mais la palme revient à cette compagnie d’assurance brésilienne mentionnée précédemment, Porto Seguro. À Sao Paulo, leurs clients peuvent laisser leur voiture dans les stationnements d’une banque affiliée, où des vélos leur sont prêtés gratuitement pour se rentre au centre-ville et ainsi éviter le trafic.
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Et dans la catégorie grand luxe

  • Vous êtes invité à planter un arbre avec le personnel du New Zealand’s Treetops Luxury Lodge. En tant que propriétaire de cet arbre, vous contribuez à la luxuriance du pays.
  • Offrez-vous une bataille d’oreillers digne d’un film: le Ritz de Palm Beach vous fournit les munitions, la musique, les gants de boxe, des suggestions de jeux ainsi que les biscuits et verres de lait ou champagne et chocolat.
  • Pour une expérience réellement «comme à la maison», les villas de la chaîne Four Seasons garnissent le réfrigérateur de vos aliments préférés.
  • Le dernier, mais non le moindre: avec une réservation d’une semaine au Emirates Palace à Abou Dhabi, au coût d’un million de dollars, vous avez accès à leur jet privé! Sympa!
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L’amour des consommateurs pour les privilèges n’est pas récent. Depuis des années, les compagnies aériennes, les hôtels, les compagnies de cartes de crédit et les banques ont récompensé leurs meilleurs clients avec des surprises, des statuts spéciaux et des services. Certains secteurs de l’industrie touristique font partie des pionniers en matière de privilèges avec des propositions allant de la garantie «pas de siège du milieu» à des surclassements ou à des rabais pour des concerts. Aujourd’hui, alors que d’autres industries s’en inspirent, les acteurs touristiques sauront-ils se renouveler?

Quelques petits conseils en terminant. Attention de ne pas favoriser uniquement vos clients plus aisés et soyez prêts à offrir le privilège sur une longue période; il n’est jamais agréable de se faire retirer un avantage. La mode n’est plus vraiment aux programmes de fidélité de l’ancienne école ou aux simples programmes de rabais peu personnalisés. Aujourd’hui, tout est dans l’art de surprendre et de charmer les consommateurs. Dépoussiérez votre créativité!

Sources:
–    Brown, Emily. «10 amazing hotel perks», Forbes Traveller, 29 octobre 2008.
–    Delisle, Marie-Andrée. «APAQ and the PRIVILEGE experience for bus group», Commission canadienne du tourisme, Tourisme en ligne, volume 4, numéro 6, juin 2008.
–    Trendwatching. «Perkonomics», [www.trendwatching.com], octobre 2008.
Sur le Web:
–    APAQ
–    Avis